如何打造房地产行销快速反应部队

如何打造房地产行销快速反应部队第一讲 房地产行销人的两个基本概念（上）绝对自信（上）房地产行业是一个质量重于销量的行业，因此，世界500强企业中没有房地产开发公司。从这个意义上说，房地产行业是一个集中了众多社会精英并充满了激烈竞争的领域。（一）自信的最大敌人在这个行业中，从业人员在面对外界变化时，需要具备快速反应的素质。快速反应的目的是为了快速成交，而快速成交的最大敌人是谁？答案是我们自己。每个人最大的障碍往往都是自己。面对客户时，时常会给自己一些假设性的心理暗示：这个客户我第一次接触，怎么可能成交？第一次谈判怎么可能会有结果？这些假设都是从业人员没有自信的表现，也是阻碍实现快速成交的绊脚石。因此，要在房地产领域取胜，首先要树立自信心。（二）练就自信的四项基本功练就自信心要从四个方面进行，它们分别是： 练耳目，即练“马步功夫”； 练心志，即练“内丹功”； 练胆气，即练“外丹功”，将功力释放出去； 练战技，正如武侠中的“九阳神功”。1.练耳目在我国民间传说中，海神妈祖有左右两大护法，一个是千里眼，另一个是顺风耳，他们帮助妈祖观察风云变幻。这就是耳目所指的两种能力，即看和听的能力。练耳目，就是要修炼这两项基本功夫。 八一习惯法表1-1 八一习惯法时段项目每天相关报纸、电视节目 每周相关杂志 每半月考察竞争产品 每1月相关书籍 每1季相关培训 每半年国内考察 每年出国考察 【表析】上表中有七项练耳目的基本方法。每天要看一份相关报纸和一部相关的电视节目；每周要看一本相关的杂志；每半个月要考察竞争产品，对于房地产行业来说，竞争产品就是相关竞争楼盘；每1个月要看1本相关的书籍，书籍并不局限于与房地产直接相关的内容，与房地产相关的经济管理类书籍也可以阅读；每季度要参加一次培训；每半年要在国内考察竞争楼盘一次；每年要出国考察一次房地产行业的变化。八一习惯法的内容很简单，但要形成习惯融入到日常生活中却并不容易，良好习惯的养成需要时间和毅力。习惯养成的过程因人而异。一般来讲，大致可以分为三个阶段： 第一阶段第一阶段大约持续1到7天。在这个阶段中，要刻意促使自己去按习惯要求做，即使这种刻意会让人感到不习惯、不自然。 第二阶段第二阶段大约持续8到21天。此时，仍然要刻意地遵守习惯要求，但不习惯、不自然的感觉会逐渐淡化。 第三阶段第三阶段发生在第22天到第90天的时段中。在这一阶段中，按照习惯要求行事已经成为一种生活方式，在不经意间就已经完成了习惯要求的内容。图1-1 习惯养成的三个阶段 改变原有习惯在以上整个过程中，原来存在的一些坏习惯要逐渐改掉，如果改不掉，就不能养成新习惯，就难以应对当前状况。而改变旧有习惯也要遵循一定的方法。表1-2 月习惯改变表星期日星期一星期二星期三星期四星期五星期六12345678910111213141516171819202122232425262728293031习惯：吸烟注：早上、下午、晚上各记录一次；如执行良好或改变成功记“”，未执行或没有改变记“”。【表析】以抽烟为例，用记录习惯改变表的方法来戒烟。可以依照一日三餐的时间进行记录。如果原来早上有抽烟的习惯，而你在早上没有抽烟，就可以画上一个“”，如果当日中午你同样戒烟成功，再画上一个“”，而如果在晚上你的朋友说：“祝你戒烟成功，再抽一支。”盛情难却，于是晚上的戒烟计划被打破，你就要画上一个“”，并加上注记：朋友祝我戒烟成功，所以不小心又抽了一支烟，要记住。这个习惯改变表应当放在最醒目的地方，以便随时提醒自己。经过一段时间之后，就会改变以往的习惯。这种习惯改变法是一种对症下药的方式。例如，针对人头部缺氧的状况，可以采用敲头的方式来治疗，通过持续敲打头部，促进血液循环。习惯的改变，也需要针对病症部位进行持续有效的治疗。2.练心志心志是指人的心思、意志。任何人都有可能面临生活、事业、情感的低潮，面对这些低潮时，最需要的是稳定心绪，勇于面对困难去解决问题。历史上有许多故事是表现人的这些素质的，典型的如：春秋战国时期孙膑围魏救赵；三国时期，诸葛亮在赤壁之战中以小搏大，化劣势为优势等。 练心志的方法 多读兵书兵书中描述的战略战术中蕴藏着许多人生智慧。阅读孙子兵法、三十六计、三国演义等传统书籍，有利于修炼心思、谋略和意志。 树立信仰人们常说：常跑两堂，不跑两院。两堂指的是佛堂、教堂；两院指的是法院、医院。现在，很多知名企业都非常重视佛教、基督教教理等对企业员工心志锻炼的促进作用。【案例1】“马太福音”的启示圣经“马太福音”部分的第二十五节记载着一个故事：有一个人要出远门，他将自己的财产分别交给三个人管理。他交给第一人5000元钱，交给第二个人2000元钱，交给第三个人1000元钱。之后，该人就离开了。过了一段时间之后，他回来了，问第一个人：“我交给你的5000元钱你拿去做什么了？”第一个人说：“我用它又挣了5000元，请笑纳。”第二个人也说：“你给我的2000元我又挣了2000元钱。”而当问到第三个人时，第三个人说：“我这个人智慧平凡，又怕做生意失败，所以我就挖了一个洞，把1000元给藏起来了，现在原封不动地还给您。”此时，神发出了自己的意旨：“那赚了5000元和2000元的人，你们两个可以到我的天国来享受荣华富贵。那个守着1000元的人，你是个既恶又懒的仆人，应当被抛弃在荒郊野外，不能进入到天堂。”这个故事之后有一个结语：凡有的，要让他更有；凡没有的，要连他原来的所有都要全部拿回来。这个理论启迪了西方资本主义理论的发展，上帝说，有的要让他更有。就是说，如果你很会卖房子，只要认真卖，上帝会让你卖得更多。有才华而不用，不是上帝所要的，不是上帝创造人类的目的。【案例2】三法印佛经故事诸行无常佛祖活到81岁，在他要过世的时候，悟出来一个道理，即诸行无常，诸法无我，涅寂静。佛祖小时候生长在王宫里，长大以后，发现外面的社会与王宫里的生活完全不同，王宫是富有奢靡的，而外面的人们却生活在水深火热之中，于是他使自己成为一个苦行僧。后来，他在菩提树下悟道，即所谓“中道”绷弦易断，松弦易乱。“中道”的用意即在于劝诫人们要适可而止。当今社会的人们都强调自己要掌握自己的命运。而在佛经中，佛祖体悟到人生的变化无常，他自己无法掌握自己的人生。这就告诉人们，人在处于低潮的时候应当告诫自己，要努力坚持。有人说，命是注定的，命是不可改变的，运是可以改变的。所以不要企图改变命本身，而要努力改变运，从而让自己的心胸开阔起来，建立起正确的人生观。图1-2 佛经理论第二讲 房地产行销人的两个基本概念（中）绝对自信（下） 困境突围术困境突围术是练心志的必修课，人的困境多种多样，有的困境是因为工作方面的压力造成的，而有的是由于情感方面的压力造成的。一般来说，房地产行销人员的困境来自于以下情形： 客户问到自己不懂的问题时诚心相对无论是在前期策划还是在后期销售中，行销人员都有可能碰到这样的情况客户提出的问题自己无法解答。如何应付这样的情况？最基本的做法有两个，一是“走为上计”；另一种是诚心相对。【案例】走为上计行销人员A在拜访客户张总时，客户提出的问题他无法回答，于是A看看手表，说：“哎呀，9点20了，张总，我还约了一个朋友在隔壁，约的时间是9点40，事情挺重要的，我得赶过去与他谈。您刚刚提出的那个问题非常经典，由此可见您是房地产行业的专家啊。我很乐意与您分享这个问题，但要讲清楚它，最少要一个小时甚至是两个小时。这样吧，明天早上9点，我再来拜访您，到时我们好好叙叙。”【案例】诚心相对行销人员A在售楼现场向客户张总介绍楼盘情况时，张总提出了一个工程方面的问题，A无法回答。于是，他说：“张总，您问的这个问题非常经典，不过这是个工程问题，我们公司工程部的李经理是这方面的专家，我看由他来回答您的问题绝对会让您满意的。不过他现在刚好外出了，您看明天上午，我再主动与您联系，向您汇报好吗？”矮化自己，神化公司行销人员遇到自己不懂的问题并没有关系，重要的是，要懂得矮化自己，神化公司。在面对客户推广业务时，过多强调个人能力并不会给业绩的提高带来太大的帮助。相反，适时地矮化自己、神化公司，类似的表达如：“我们公司人才济济，专业人员聚集，我在公司只是中等水平。”如此往往能带来更好的行销效果。 客户投诉甚至于争吵时在房地产行业中发生客户投诉案件的情况比较多，对于行销人员来说，碰到投诉案件应如何处理？釜底抽薪釜底抽薪法应当在具备“三个明确”的条件下应用。“三个明确”指的是：第一，明确客户的问题。行销人员明确地知道客户的问题是什么，是工程质量问题，还是交房日期的问题，或者是配套设施的问题；第二，明确公司的规章制度。针对客户的问题，公司制度是否有明确的规定；第三，明确先例的处理情况。即类似问题，以前曾经处理过的案例是什么。如果客户投诉的问题符合以上“三个明确”的标准，行销人员就要当机立断地处理。拖泥带水反而会造成客户的不满，及时处理，或请有关部门的主管定夺，就能避免与客户摩擦的扩大。事缓则圆在不具备“三个明确”标准的情况下，就需要用到“事缓则圆”的方式处理。【案例】事缓则圆李先生向房地产公司工作人员S投诉，投诉的问题是该公司以前不曾发生和处理过的，S对李先生说：“李先生，您提出的这个问题，从我们公司来说，还属于第一例。您看等明天我们总经理来时，我向总经理汇报后，后天再向您反馈好吗？”李先生认为S公司很有诚意。【自检1-1】张先生向房地产公司投诉该公司的工作人员A，称其工作态度恶劣，并违法收取相关手续费。如果您是A的上级经理，您会如何处理？_见参考答案1-13. 练胆气练胆气，是指修炼胆量气势。常言道，泰山崩于前而面不改色，麋鹿戏于侧而目不转睛。房地产上的投入占一个人一生收入的很大一部分，一般在三分之一左右，当然，由于各个国家和地区的经济情况不同，其经济政策的调整变化比例也会略有不同。因而，从事房地产行业，必须具有足够的胆量、气势。 “三培”修炼法锻炼胆气，离不开“三培”修炼法，即公司培训，专业培训和自我培训。 公司培训公司培训的优势在于公司为员工提供培训费用，地点一般在公司内，而培训老师一般由公司内部的主管担任，老师与员工之间相互基本了解，从而有利于课堂互动。 专业培训专业培训的特点是培训内容系统、教材选择比较精良、培训教师富有讲课技巧、上课环境也相对适宜。对于公司来说，选择外部专业培训机构，也是比较经济实惠的。 自我培训自我培训在时间和选材上相对自由。在接受公司培训和专业培训的同时，也应当自我学习，复习以往培训的内容，不断提高。图1-3 “三培”训练法及其各自的特点4.练战技战技是房地产行业行销人员需要掌握的重点问题。 产品解剖法产品解剖法是指从产品本身，即从目标楼盘去进行分析。“楼层”是销售楼盘的切入口。楼盘朝向、楼层高低、楼层涉及的忌讳等都是需要考虑的内容。 楼盘朝向在东南西北各个朝向中，地域不同，人们选择朝向时也有所侧重。例如在我国南部地区，人们不太愿意选择西、北两个朝向。 楼层高低不同楼层，需要区别情况对待。 楼层涉及的忌讳中国人比较忌讳4、10、13等数字，这些楼层的营销需要进行特别的策划，避开这些传统的忌讳。 营销人心理解剖法心理解剖法首先涉及到前述部分困境突围术的运用；其次，行销人员应当修炼“厚心学”。 “厚”厚心学的“厚”，通俗地说是指脸皮要“厚”。但“厚”不同于“赖”，即要“厚”得无形。在向客户推销产品时，不能一味纠缠，而要做好充分的知识储备，用客户能够接受的方式说服其接受产品。 “心”厚心学的“心”是指了解掌握消费者心理。目前，市面上有许多关于分析消费者心理的书籍，行销人员掌握了相关心理学知识与原理，就能够激发人、辅导人并判断人，这对于行销人员快速掌握客户心理很有帮助。 逻辑学的应用行销人员需要学习逻辑学方面的知识，在某种意义上甚至可以说，掌握逻辑学是营销成功的关键。【案例】逻辑帮助营销房地产销售人员小张在向客户王先生介绍一套位于四层的房子。小张说：“王先生您看，这栋楼还有一个地下一层，所以您现在看的房子实际上并不能说是在第四层，而是在第五层，每天您下班后，将车开进地下一层的停车场，然后总需要坐五层的电梯才能到家的。”这个由“四”变“五”的讲解过程，就是一个符合逻辑让人易于接受的过程。 营销战术的运用在我国的传统思想中，有许多智慧可以运用到营销战场上去。 刺刀术在楼盘销售中，面对客户的各种问题，行销人员应当修炼出短兵相接般的机智问答技巧。 引玉术引玉术的目的是通过行销人员的工作，吸引客户主动上门。 太极术所谓太极术，特点是通过与客户的互动，让客户帮助自己进一步推广产品、赚取利润。 无形术无形术是指行销人员通过修炼自身的职业素养和个人素质，无形中取得客户信任，获得商机。孙子兵法的战略运用孙子兵法是古代兵家智慧的集大成者，其中有关于攻防谋略的大量叙述，值得行销人员细心学习领悟。总之，要练就绝对自信，需要经历练耳目、练心志、练胆气、练战技等过程，只有悉心学习，不断自我激励，才能达到目标。第三讲 房地产行销人的两个基本概念（下）无限潜能1.“上帝造人”的含义创世纪中说，上帝创造宇宙共用了七天时间。在创造了阳光、空气、陆地、大海、花草树木、鸟鱼虫等之后的第六天，上帝又创造了人。第七天，上帝认为一切都美好了，就休息下来。上帝为什么要创造人？人与其他生物的区别是什么？动物、植物是没有智力能力的，即便像猎豹这样凶猛的动物，也只是靠本能来猎取食物，而没有多少智力。因此，上帝又根据自己的身形创造了人。人不但有基本的劳动猎食能力，还有管理宇宙间万事万物的能力，因而人是拥有无限潜力的。2.魔鬼训练营日本有一个培训机构，名叫“魔鬼训练营”，这个机构以专门培训一些濒临破产企业的老总著称。它的培训目标是让接受培训者在训练过程中付出“100升汗水与泪水”。【案例】魔鬼训练营的训练内容接受训练者每天早晨必须6点起床，之后利用10分钟的时间穿衣服、刷牙、洗脸、上厕所等，接下来到集合场集合训练。训练的内容不事先告知接受培训者，每次训练的内容都不相同，例如，发给学员一份房地产销售资料，要求其无论运用什么方式，必须在一天之内签订房屋销售合同。如果不能完成任务，会受到严厉的惩罚。因此，学员需要千方百计地去实现任务目标，甚至于使用苦肉计、厚黑学等等。魔鬼训练营在培训过程中培养了学员的时间管理能力，树立了良好的工作态度，激发了学员的无限潜能。3.发挥无限潜能的四种方法 在现有条件之外寻找机会图1-4 用四条直线一笔将九点连贯起来（1）【图解】这是一个游戏，要求用四条直线一笔连贯9点。如果就在9点中寻找机会，是无法找到正确答案的。解决问题的方法是在9点之外，增加两个自己设定的点，如图中大圈所示，然后用4条直线一笔将9点连贯起来。 突破固有思维之一图1-5 用三条直线一笔将九点连贯起来（2）【图解】如图所示，人们之前往往认为图中的“点”一定很小，从而不能设想一笔穿过三个并排点的可能性，这样就局限了自己的思维。 突破固有思维之二图1-6 用一条直线一笔将九点连贯起来（3）【图解】与上一例类似，“点”不一定很小，同时“点”也有可能很小。从而，一笔同时穿过9个点。上述三个例子告诉我们，在营销过程中，应当敢于想像，敢于创新。【案例】如何完成3个月内售出90套房子的指令，突破常规局限行销人员在接到指令时，往往会受到四个因素的局限：一是时间局限，一般会想到一天只有812个小时的时间去工作。而魔鬼训练营的训练要求是，即便是工作到凌晨两点，也要完成任务；二是采用广泛撒网的方法，利用报纸、杂志、电视等媒体进行大量广告宣传，散发大量文案宣传材料，而不是针对特定的群体进行宣传；三是守株待兔，固守在自己的售楼部里等待顾客自己上门；四是局限在买卖关系里找方法，而想不到利用其他方式如换房等来完成目标。 善于利用工具，巧借东风图1-7 请画一个圆圈并一笔连贯圆中间的点【图解】图中，通过借助一张白纸的作用，将圆的一部分弧画在白纸上，点上中间一点之后，将白纸拿开，中间部分没有任何痕迹，而同时达到了连接圆和圆中一点的目的。总之，人的潜力是无穷的，必须不断地突破原有思维，将潜力发挥出来。第四讲 房地产行销指导思想（上）指导思想房地产行业的行销有一个指导思想，即行销工作不仅要让客户乍听之下觉得有道理，更要做到让客户仔细想想还是觉得有道理。房地产行销讲求快速反应，行销人员面对客户所讲的任何一句话，任何一个思想，至少要让客户在乍听之下觉得有道理，不能让客户当场产生怀疑，只有经过一番考虑之后才恍然大悟。而是应当让客户在乍听之下觉得有道理，而仔细思考后仍然觉得正确。1.乾坤小挪移什么叫乾坤小挪移？这是指行销人员说服客户下订金。之所以称此为小挪移，是因为交付订金并不意味着交易达成，而是交易开始的第一步。此时，还有可能发生一种情况，就是客户在经过考虑之后，不同意继续进行交易。2.如何实现“乾坤小挪移”要实现“乾坤小挪移”，要遵循快、狠、准的三字方针。 快“快”是指快速反应，快速成交。“快”的目的在于不能留给客户过多的思考犹豫空间。行销人员的快速反应包括： 对相关资料内容非常熟悉； 向客户介绍产品时熟练、快速、连贯； 接受检验订金、填写客户资料等程序性工作迅捷利落。 狠套用我国的古语来形容“狠”，就是“此楼是我盖，此店是我开，欲从此店过，留下买房钱”。但这里要求的“狠”是指心态上的积极态度，而不是手段上狠。房地产行销人员在工作心态上应当具有强烈的企图心和积极进取的态度。营销的目的是要达成交易，实现盈利，这是每个行销人员的工作动力，在这个动力下，行销人员可以发挥潜力，突破思维定势，争取交易的达成。 准 看准关键人物如果对象客户中，拥有决定权的人与最后花钱购买的人不是同一个人，行销人员就要看准关键人物。例如，当两个客户来购买房子时，两人的意见不一致，其中一个说话声很大，态度很积极，这个人很可能就是关键的决定人物。这种判断方法叫破歧法，即在客户发生意见分歧时，行销人员应当看准关键人物去破除分歧。 抓准关键事物不同类型的客户关心的重点不同，例如，集体购买的客户关心的重点是产品的折扣率如何。而如果客户是一个拆迁户，那么他最关心的问题就是交房时间了，其次他还关心申请按揭的情况如何，等等。行销人员必须能够抓住不同类型客户关心的重点问题。【自检2-1】张先生想为老人购买一套房屋养老，您作为行销经理，应该向张先生重点介绍您所销售楼盘的哪些特点呢？_见参考答案2-1房地产行销理论的发展从4P到4C（上）1.以生产商（开发商）为中心的4P理论20世纪60年代，美国人麦卡锡创立了房地产行销的4P理论。4P理论的提出符合当时社会发展的需求，引起了广泛的共鸣。当时社会处于物质产品较为缺乏的阶段，产品一投放市场就很快被抢购一空。因此，生产者基本不需要考虑消费者的要求。 产品定价 在4P理论下，产品的价格由生产者自己确定，不会考虑消费者的要求。而早期房地产开发商普遍采用简单的成本收益法来定价，而不会考虑房产的未来收益因素。 通路通路即售房的地点，早期房地产商一般不设售楼部，不考虑通路问题。 促销策略在4P理论流行的年代，营销理论还很粗糙，促销的方式也多采用简单直接的电视广告进行短期宣传。 房地产业的产品特质概括地讲，4P理论下的房产只需要满足消费者“住”的要求即可。 方方正正，没有造型 简简单单，没有配套 朴朴实实，没有环境图2-1 房地产的行销4P理论第五讲 房地产行销指导思想（下）房地产行销理论的发展从4P到4C（下）2.以消费者为中心的4C理论进入20世纪90年代以后，美国人罗伯特提出了4C理论，他认为营销应以客户（Consumer）为中心；应关注并满足客户在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加强与客户的沟通（Communication），4C理论改变了原有的4P理论的营销理念与方法。 4C理论的营销新理念 把产品搁在一边，先了解消费者的需求与欲望（consumer want and needs）。 暂时忘掉定价策略，先了解消费者所愿付出的代价（cost）。 暂时忘掉通路策略，先思考如何给消费者方便购物(convenience)。 最后要撤底忘掉促销，现在的新名词是沟通（communications）。 一切以消费者为中心图2-2 房地产的行销4C理论 需求 房地产行销主要从以下三个方面考虑消费者的需求：功能上的需求满足消费者在功能上的需求，要从项目策划阶段就开始考虑，需求项目策划首先是功能上策划。比如策划办公楼，要根据客户的需求来策划，产品适合做成5A国际型的办公楼，还是一般的办公楼，或者是商住两用楼等；如果客户需要的是别墅，那么策划需要确定是做成单体的还是双联体的或者是多联体的，甚至是叠加双联体等等。配套上的需求房子内部的配套设施是消费者选择时的重点考虑因素，不同消费者对配套设施有不同的要求。环境上的需求当今社会，人们不仅要求房屋内部设施要符合心意，对整体居住环境也有不同要求，或追求高雅华贵，或追求健康自然，或追求幽静舒适。 承受能力考虑消费者的承受能力，就是看消费者能够为买房子支付多少钱。如果开发商开发出一套房屋，定价为每平方米4000元人民币，但是市场反应只能够卖3800元，那么这套房屋就很难以原来的定价卖出了。消费能力在判断消费能力时，人们容易陷入一个误区：认为一个人拥有一套房子，然后再根据这一标准计算市场供应量，判断市场饱和与否。这个观念没有考虑到这样一个现实：随着经济的发展，一个人还可能拥有一套以上的房屋。因此，判断消费能力要清楚地知道目前的经济状况，才能了解消费者的确切消费能力。投资能力目前，房屋投资的主要形式是出租。一个人买房子，如果不是自用，最有可能选择出租以赚取租金，当然，与出租相对的就是将房屋闲置。无论是出租还是闲置，都是衡量消费者投资能力的因素。避险观念消费者的避险观念是指在意外的情况下，房地产作为一种投资避险工具，在消费者的心目中占有多大比重。 便利购物房地产的便利购物与一般动产不同，因为它具有不易移动的特性，在便利购物这一环节上没有动产那么灵活。但可以从便利客户获取信息、便利看房、便利付款等细节上着手。由于房地产交易涉及程序复杂、交易额较大，因此房地产的网上交易非常少，这方面仍然需要想办法突破，至少网络首先可以用来作为便利消费者获取信息的通路。 沟通人员沟通房地产的策划高手必须是沟通高手。而有效沟通的诀窍在于：附证物适时地出示获奖证明、专利证书等；引数据用数字来辅助说明；讲理由不仅要让客户乍听之下觉得有道理，还要让他回去想想还是觉得有道理。文宣沟通文宣沟通应当富有创意，能够引发争议。文宣的形式内容应当易看、易懂、易记。让各种背景层次的消费者都易于接受。媒体沟通利用电视、报纸等媒体进行沟通，需要有创新的思路和醒目的形式，有时甚至于可以故意引发社会争议，通过媒体的炒作，吸引消费者的关注。活动沟通活动沟通的形式是多种多样的，如可以就有关房地产方面的话题主办电视辩论赛、举办开盘仪式、封顶典礼、交房仪式等等。【自检2-2】在现行的房地产行销的4C理论中，构成消费者承受能力的因素有哪些？其中最主要的一个因素是什么？_见参考答案2-23.可口可乐的3A理论图2-3 可口可乐公司的3A理论可口可乐公司提出的3A理论是很容易理解的。而值得一提的是可口可乐公司的一个独特的理念，一般公司在考虑自己产品的市场占有率时，通常以百分比来表示，如 20%、50%等等。而可口可乐公司认为，他们的市场占有率非常低。市场占有率的分母表示市场容量，分子表示占有量。可口可乐原来以软饮料的整个市场销售量做分母，而现在它提出应当以人的胃液的容量为计算基础，即一个人将饮料吸收到身体后，由胃的蠕动产生出来的汁体为基础。以每个人摄入的可口可乐占其胃液的比率来计算产品的占有率，不可不谓一种思维突破。第六讲 房地产行销十二项战技之介绍篇（上）房地产行销的十二项战术分为四大类，即介绍篇、价格篇、技巧篇与团队篇以及小兵团作战法与大兵团作战法。本章就行销人员在介绍产品时应注意的问题进行讲解。介绍产品的程序介绍产品是行销的第一步。客户登门后，行销人员要先介绍产品，在介绍交流的过程中，发现问题、解决问题，最后再谈交易价格。图3-1 介绍产品的程序介绍产品的技巧1.突破思维定势介绍产品不能局限于客户要求的品牌、价位等内容，而应当进行全面的介绍。2. 吸引潜在客户即便面对的并非直接客户，甚至面对的是竞争对手派出的调查人员，行销工作者也应当用相当的专业知识与耐心去介绍产品，给对方留下良好的印象，从而扩大产品的潜在客户群。介绍产品的三种方法（上）1.比较法 非价格的比较图3-2 非价格比较法对于房屋来说，非价格的比较方法可以从房屋的24个点进行考察。 房屋外部的八个看点房屋外部，应该看有没有景观、采光、通风、安静与否、交通条件、附近的学区、商业功能、风俗习惯等方面。 房屋内部的八个看点内部看房，应该看梁高、层高、梁是否方正、房间是否方正、客厅是否近大门而远厨房、餐厅是否近厨房而远大门、卫浴和厨房的采光通风情况、观景阳台与生活阳台的设置是否合理等方面。 公共设施的八个看点公共设施主要包括饮水设备、电表、暖气设备、煤气、交通、电梯、公共卫生间、绿化等方面。 价格的比较 十一个估价原则价格比较有11个估价原则，而最重要的是内部均衡与外部适合两个原则。外部适合指房屋的功能要与外部的环境相适宜，例如商住两用楼的外部环境与别墅的外部环境就有不同的侧重点；而内部均衡是指房屋的配套设施等要符合房屋功能的要求。表3-1 11个估价原则1.变更原则7.收益递增原则 2.供需原则 8.收益分配原则 3.替代原则9.贡献原则 4.最有效使用原则10.竞争原则 5.均衡原则(内部)11.预测原则 6.适合原则(外部) 四种估价方法房屋的估价方法有四种：一是市价比较法，就是根据同类竞争产品的情况来定价；二是成本法，即根据房屋建设的投入进行价格计算；三是收益法，根据固定投资的回报率来计算。但在进入了4C时代之后，单纯的成本法与收益法已经不再为人们所接受并使用了；四是购买年法。现今对房屋估价，必须将可预测原则融入进来，应当对房屋的未来价格成长空间进行预测，并在市价中反映出来。图3-3 四种估价方法 三种估算价格三种估算价格包括正常价格、特定价格和限定价格。除了一般的市场价格也就是这里所说的正常价格之外，特定价格与限定价格就是包含了一些特殊因素决定的价格，如公司员工拥有的员工价等，限定价格与特定价格的形成是由市场之外的一些其他原因决定的。如开发商的亲戚、朋友等可能以不同于正常价格的低价买到房屋。图 3-4 三种估算价格 其他考虑因素产品优劣是不是关键所在？产品优劣是不是关键所在？对于行销人员来说，答案是否定的。行销人员应当牢记，没有产品优劣的问题，没有卖不掉的房子，只有卖不掉的价格，所有房子都可以卖得掉。如何做同类不同性的效益比较？行销人员应当具备这样的能力：当你在出售高档楼盘时，而客户想要购买经济适用房，那么行销人员也应当想方设法介绍，让客户购买自己的商品；同样地，如果你在出售别墅，而客户想购买的是公寓，行销人员同样应当发挥能力，让客户购买自己正出售的商品。这需要行销人员具有分析同类不同行的介绍比较能力。如何做同类同性的效益比较？同类同性的效益比较方法是比较容易理解的。就是当自己出售的楼盘与竞争对手的商品同性，例如都是高档公寓或都是经济适用房时，行销人员应当介绍出自己产品的特色来，说服客户购买。 三个“熟练” 背得熟练有关商品的资料，行销人员都应烂熟于胸。在向客户介绍时，应当谨记：资料是给客户看的。 翻得熟练行销人员不仅要熟记资料的内容，也要清楚相关内容在资料中的对应位置。这需要工作人员对商品资料反复地翻阅。 指得熟练在清楚掌握了相关内容之后，行销工作者才能迅速地反应，对于客户提出的问题及时指出答案所在，从而快速地成交。 三个“冲击力”这里的三个冲击力，是指行销工作者对客户造成的冲击，通过掌握三个“熟练”的要求，客户就可以从行销人员的介绍中感受到自信、专业，从而对行销人员的能力产生信赖。图 3-5 三个冲击力第七讲 房地产行销十二项战技之介绍篇（下）介绍产品的三种方法（下）2.问题破解三分法 釜底抽薪法（观念改变法）在客户提出的问题根本就不成立的情况下，客户本身可能存在观念偏差或者错误，此时，釜底抽薪法可用来改变客户观念。【案例】釜底抽薪法的运用消费者在购房时，容易产生一些观念上的误区：一是楼越高，景观越好，因而价格越贵。这个观念是没有科学依据的。对于高层建筑来说，景观不是越高越好，只要打开窗户，没有其他建筑物阻挡，一般8到15楼的景观最好。因而，8到15楼的房子是最贵的。而房屋的景观有四类，即山、水、园、夜。要观看城市夜景，就需要在比较高的楼层，而如果要观看地面的动植物景观，则应该选取离地面较近的楼层。因此，如果有消费者说：“人家那个26楼才卖这个价，你这个15楼怎么也能卖这个价？”行销人员应当向客户说明其中缘由，纠正他的错误观念。二是，公摊面积越小越好。行销人员经常面对消费者发出这样的疑问：“你们的这个公摊面积太高了，别人才12%，你这里怎么就有16%呢？”公摊是不是越低越好？当然不是。公摊越低，电梯就小，走道也窄，住户可能就要抢道走了。因此，任何事物都有个度，物极必反。可见，釜底抽薪法的功用在于通过向客户进行合理解释，从根本上改变客户原有的错误观念。 引导法当客户提出的问题的确是事实上存在的问题，但可以通过工作人员的合理解释来解决时，就应当使用引导法。【案例】引导法的使用解释“西晒”问题一般来讲，“西晒”是客户购房时希望尽力避免的。在出售“西晒”房时，行销人员应当根据具体的房屋情况，就“西晒”问题给出一个合理而令人信服的解释。例如，房子的西边有湖，为了观景，房子自然应当朝西。这样，就用一个更大的优点来弥补了“西晒”的缺陷。解释“电梯数量不足”当消费者抱怨楼房内电梯数量少时，行销人员可以通过具体分析予以解释，如本楼采用的是智能化电梯，会智能地处理不同楼层不同时间住户的需求，并不会耽误住户的出入。而且，电梯数量少还可以节省电费、物业管理费的支出。 优劣相抵法优劣相抵法的核心在于：用自己的优点抵消自己的缺点，或者用别人的劣势抵消自己的劣势。这种方法用于对客户提出的问题不能作出合理解释的情况下。【自检3-1】当一套房屋没有西边景观等条件时，请用优劣相抵法向客户解释该房屋的“西晒”问题。_见参考答案3-13.推理法以下通过一些案例来说明推理法的特点与作用。【案例】律师与门徒有一个国家规定，法律系的大学生毕业以后，要到律师事务所去实习，然后由律师事务所出具证明，他才可以申请成为正式律师的资质证书。因此，大部分的学员要给律师钱，因为律师向学徒传授相关专业知识，并证明其资质能力。有一个律师A总是找不到学员，而有一个学员B很穷，付不起律师学费。A与B偶然碰到一起，两人一拍即合。A说：“我可以先传授知识给你，但是等你拿到了律师资质走向社会以后，在你打赢了第一个官司时，你要付给我3万元。”B很高兴地答应了，并开始跟随律师学习。B学成获得律师资格后，却整天东游西荡，并不去办案。律师A灵机一动，想出了一个办法，对B说：“这样吧，我打一个官司，就是告你欠我3万元。若我胜，法官会判决你付我3万元。如果我败了呢，那么根据我们的协议，你就打赢了一个官司，也要付给我3万元。”【案例】李敖卖画“部长”的面子值多少？有一年，台湾学者李敖生活上发生了困难，有一个生意人看重李敖收藏的一些字画，向他出价50万元。三天过去，李敖还没有答复，生意人有点着急，就去找台湾的一个“部长”级官员帮他牵线。这位官员到李敖家说：“李大师，你看部长的面子值多少？”李敖见此，很爽快地答应以20万元将画卖出了。在房地产行销中，恰如其分地运用推理法，可以使自己的优点充分显现。要创造价值，行销人员的技巧非常重要。第七讲 房地产行销十二项战技之介绍篇（下）介绍产品的三种方法（下）2.问题破解三分法 釜底抽薪法（观念改变法）在客户提出的问题根本就不成立的情况下，客户本身可能存在观念偏差或者错误，此时，釜底抽薪法可用来改变客户观念。【案例】釜底抽薪法的运用消费者在购房时，容易产生一些观念上的误区：一是楼越高，景观越好，因而价格越贵。这个观念是没有科学依据的。对于高层建筑来说，景观不是越高越好，只要打开窗户，没有其他建筑物阻挡，一般8到15楼的景观最好。因而，8到15楼的房子是最贵的。而房屋的景观有四类，即山、水、园、夜。要观看城市夜景，就需要在比较高的楼层，而如果要观看地面的动植物景观，则应该选取离地面较近的楼层。因此，如果有消费者说：“人家那个26楼才卖这个价，你这个15楼怎么也能卖这个价？”行销人员应当向客户说明其中缘由，纠正他的错误观念。二是，公摊面积越小越好。行销人员经常面对消费者发出这样的疑问：“你们的这个公摊面积太高了，别人才12%，你这里怎么就有16%呢？”公摊是不是越低越好？当然不是。公摊越低，电梯就小，走道也窄，住户可能就要抢道走了。因此，任何事物都有个度，物极必反。可见，釜底抽薪法的功用在于通过向客户进行合理解释，从根本上改变客户原有的错误观念。 引导法当客户提出的问题的确是事实上存在的问题，但可以通过工作人员的合理解释来解决时，就应当使用引导法。【案例】引导法的使用解释“西晒”问题一般来讲，“西晒”是客户购房时希望尽力避免的。在出售“西晒”房时，行销人员应当根据具体的房屋情况，就“西晒”问题给出一个合理而令人信服的解释。例如，房子的西边有湖，为了观景，房子自然应当朝西。这样，就用一个更大的优点来弥补了“西晒”的缺陷。解释“电梯数量不足”当消费者抱怨楼房内电梯数量少时，行销人员可以通过具体分析予以解释，如本楼采用的是智能化电梯，会智能地处理不同楼层不同时间住户的需求，并不会耽误住户的出入。而且，电梯数量少还可以节省电费、物业管理费的支出。 优劣相抵法优劣相抵法的核心在于：用自己的优点抵消自己的缺点，或者用别人的劣势抵消自己的劣势。这种方法用于对客户提出的问题不能作出合理解释的情况下。【自检3-1】当一套房屋没有西边景观等条件时，请用优劣相抵法向客户解释该房屋的“西晒”问题。_见参考答案3-13.推理法以下通过一些案例来说明推理法的特点与作用。【案例】律师与门徒有一个国家规定，法律系的大学生毕业以后，要到律师事务所去实习，然后由律师事务所出具证明，他才可以申请成为正式律师的资质证书。因此，大部分的学员要给律师钱，因为律师向学徒传授相关专业知识，并证明其资质能力。有一个律师A总是找不到学员，而有一个学员B很穷，付不起律师学费。A与B偶然碰到一起，两人一拍即合。A说：“我可以先传授知识给你，但是等你拿到了律师资质走向社会以后，在你打赢了第一个官司时，你要付给我3万元。”B很高兴地答应了，并开始跟随律师学习。B学成获得律师资格后，却整天东游西荡，并不去办案。律师A灵机一动，想出了一个办法，对B说：“这样吧，我打一个官司，就是告你欠我3万元。若我胜，法官会判决你付我3万元。如果我败了呢，那么根据我们的协议，你就打赢了一个官司，也要付给我3万元。”【案例】李敖卖画“部长”的面子值多少？有一年，台湾学者李敖生活上发生了困难，有一个生意人看重李敖收藏的一些字画，向他出价50万元。三天过去，李敖还没有答复，生意人有点着急，就去找台湾的一个“部长”级官员帮他牵线。这位官员到李敖家说：“李大师，你看部长的面子值多少？”李敖见此，很爽快地答应以20万元将画卖出了。在房地产行销中，恰如其分地运用推理法，可以使自己的优点充分显现。要创造价值，行销人员的技巧非常重要。第九讲 房地产行销十二项战技之技巧篇房地产行销的战术技巧千变万化，而核心理念体现在以下的等式与不等式中：善意生意成交 绝交障眼法图 5-1 障眼法示意图1.瞒天过海【案例】“瞒天过海”战术的运用客户A来到一个售楼部看房，行销人员B接待了他。在双方谈妥订金后，B写下订金收据，摆放在洽谈桌上。然后，B示意其他同事离开，而自己也借故上洗手间去。此时，房间里只剩下A一人，A开始翻看桌上的各种单据，看到了B放在桌上的成交动态表，发现昨天成交的一套第15层的房子为3500元每平方米。这时，A意识到，自己看中的16层的这套房的3400元每平方米的价格已经没有讲价空间了。A听到B正从洗手间出来的声音，迅速将资料回复原位。A接收了B填写的订金单据，双方交易达成。其实，B是有意识地让A获取相关信息的，想通过以前的成交动态表的数据来说服A接受现有价格。并且在B起身去洗手间之前，他就用自己可辨别的方法摆放好桌上材料，以便自己能掌握A是否确实看到了有关资料。2.树上开花所谓“树上开花”，是指在填写销售动态表等相关的表单数据时，根据实际情况做适量合理的变更，以吸引客户。但应注意适可而止，以免过犹不及。3.偷梁换柱偷梁换柱的技巧通常用在举办一些公开活动的场合上，在活动中适当安插一些内部人，制造气氛，带动场面。4.声东击西声东击西的目的在于迷惑对手，扰乱其视线，从而取胜。这种战术时常被运用在体育比赛中，而在房地产行销中，使用声东击西战术，一定要把握住一条原则，就是战术的运用并不是为了欺骗客户，而是用技巧将好的产品出售给客户。用间法在孙子兵法中，用间法包括“五间”，即死间、因间、反间、内间和生间。在房地产行销工作中，要与对手竞争销售楼盘，要做市场调查，也常常需要用这个技巧。1.“三间”调查法“三间”调查法是指用因间、内间、生间等方式去调查竞争对手的楼盘情况。 “因间”：就是利用与自己相识的人或者与自己相识的人有一定关系的人获取对手楼盘的相关情况； “内间”：利用与自己关系直接或密切的人去获取对手的情况； “生间”：行销人员的身份适宜其自由地穿梭于自己公司与对手公司之间获取信息。“三间”调查法强调的是整体运用与配合，不是单一地使用某一种方式。要多管齐下，从而获得最为完整、准确的信息。因而，“三间”调查法也称为“360度”调查法。2.有关系拉关系，没有关系就强迫产生关系我国有讲义气、重感情的传统，人与人之间的交往重关系，重交情。所以，在进行房地产行销工作中，也要注意这一传统文化的作用。行销人员要注意发现与买方的共同点，找出双方的共同语言、相同习惯等，迅速拉近与客户的距离。在找到共同点之后，行销人员要主动与客户进行互动，加深彼此的感情，提高交易的成功率。【自检5-1】行销人员用好“三间”调查法的前提是什么？平时工作中应当注意什么？_见参考答案5-1布哨法1.最安全的地方最危险，松懈的时候最容易犯错布哨法要求行销人员胆大心细，不能忽视任何一个细节。2.“四只鸡”原理图 5-2 “四只鸡”原理示意图“四只鸡”原理指的是制机、待机、趁机、找机，即为布哨法制造机会，然后要等待机会来临，机会来临之后，要趁机抓住，而抓住机会要掌握善抓机会、敢抓机会，肯抓机会的“三只小鸡”原理。而布哨法，还少不了主动创造机会。3.布哨法的具体操作 随机布哨所谓随机布哨，即根据实际情况，灵活安排布哨。【案例】随机布哨张先生和妻子来到一个售楼部看房，行销人员 A向张先生推荐一套房屋说：“张先生，您看这套房子，它是三室两厅、两卫一橱两阳台，方向又是朝南，处于18层，因此空气新鲜，也很安静不吵闹。非常适合您两个老人家住。”张先生听了A的介绍之后，说：“您介绍的我都听明白了，我们得回去讨论一下才能决定。”A说：“那是应该的，好的，您慢走，欢迎下次光临。”于是，张先生与妻子告别A后，走出了售楼部。张先生二人走出不远，地产公司的两个职员就跟上前去，听到张先生的妻子对丈夫说：“老公，你觉得这个房子怎么样？我觉得还蛮适合我们住的呢。不过，我看要跟他们再砍砍价才行。”张先生说：“是啊，我也是这么想的。”妻子又说：“要不，我们这么说18层的数字不太吉利，要求他们给咱们减400元，怎么样？”就这样，他们的这番对话被地产公司的两个布哨尽收耳底。第二天早晨，张先生二人又来到售楼部。又是A热情接待了他们。不等二人开口，A就说：“我们知道老人家忌讳一些东西，这个18层您听起来感觉不踏实。这样吧，我们给您再打个折扣，减掉400元。您看怎么样？”张先生夫妇二人欣然应允。随机布哨的优点在于可以及时掌握客户的动向和情况变化，并及时应对。 定点布哨定点布哨的使用情况要少一些，主要是针对大客户来使用的。比如，在与要集体购买的大客户谈判时，事先要进行多次商讨会谈。会谈的地点也是变化的，可能在双方的公司内，也有可能在茶馆等休闲场所。这种公共场合就是使用定点布哨的场所。【案例】定点布哨A地产公司行销人员小李约了某公司的两位代表在一家茶馆见面，商谈集体购买楼盘的相关事宜。在小李进入茶馆之前，A地产公司已经安排其他人员坐在小李与客户的隔壁桌上。小李与客户谈得很顺利。大约半小时后，他借故上了洗手间，对方两位代表就在原位上谈起了该楼盘：“等一下他出来后，我们出价4500元吧，他给的5500元太贵了。咱们给他出4500元呢，他肯定不会卖的，那时我们再加，加到5000元估计就差不多了。”隔壁桌的布哨得到这个消息，马上赶到洗手间与小李会合，把消息告诉他。这样小李掌握了对方的底线，交易顺利达成了。虽然定点布哨不是每一次都会保证交易成功。但通过这种战术运用，可以了解客户的需求，掌握信息，为行销工作铺平道路。 现场监听现场监听的方式有很多，但应当注意遵守法律法规的要求。 电话测试根据客户所留的电话号码，及时与客户进行联系沟通，同时，也要注意测试客户所留电话号码是否有效，是否能保证彼此的联系渠道畅通。计较法1.计较法的注意事项 配合“三个熟练”使用在介绍篇的比较法中，有“三个熟练”的要求，即背得熟练、翻得熟练、指得熟练。资料只是给客户看的，行销人员应当将资料内容与形式熟记。计较法要配合这“三个熟练”来运用。 不能成交时，动作要夸张一点如果客户的出价是自己不能接受的，行销人员应当用适当夸张的动作、语气来反应，如可以说：“这是不可能的事情，太亏本了，不会有人干的。”这样，让对方切实地感受到你难于接受他的要求。 成交的时候，不要过于兴奋成交的时候，行销人员不能过于兴奋，以免给客户造成不良印象，甚至认为所买产品并非物有所值。【案例】成交后，行销人员的适当反应以下是行销人员A与客户王先生达成了一项交易后两人的对话：A：王先生，真是来得早不如来得巧。您今天正好赶上了我们公司搞促销活动，才有可能拿到这样优惠2%的折扣。前几天那个李太太来，还是要照原价买的，对不对？所以说，机遇真是比什么都重要啊。王先生：是啊，希望我们下次还有机会合作。2. 计较法的操作 单价计算到个位数行销人员应当熟记相关房屋的单价、总价、折扣等，在客户询问价格时，要迅速反应，并将价格至少精确到个位数，尽量能够迅速计算出各种折扣率下的房屋价格。 小面积要照算计算房屋的各处价格，不能只计算较大面积的部位，不能忽视任何小块面积的相关价格。 不去零头这是一个计算价格的细节处理。在计算房屋价格时，应当尽量准确，包括数字零头都要让客户知晓，不能擅自决定将零头事先去掉。第十讲 房地产行销十二项战技之团队