财务报告分析 第二讲 战略分析

财务报告分析财务报告分析 理论与实践理论与实践 杨宇杨宇 Ph.DPh.D MBAMBA厦门大学嘉庚学院厦门大学嘉庚学院电话：电话：0596-6685108(0596-6685108(漳漳) ) 13606008672 ( 13606008672 (厦厦) ) E-mail: E-mail: 第 二 讲 战 略 分 析财财 务务 报报 告告 分分 析析分析框架分析框架通过通过行业行业分析和分析和竞争竞争战略分析预战略分析预期整体业绩期整体业绩根据其他分析的根据其他分析的深刻见解，对公深刻见解，对公司未来作出预测司未来作出预测通过分析会计政通过分析会计政策和估计数据来策和估计数据来评价会计质量评价会计质量运用比率分析和运用比率分析和现金流量分析来现金流量分析来评价公司业绩评价公司业绩财务报告的分析框架财务报告的分析框架经营活动经营活动信用分析证券分析并购分析债务分析股利分析沟通战略分析整体经营分析财务报表财务报表管理层信息优势估计误差的噪音会计选择的扭曲其他公开数据其他公开数据行业数据其他相关公司数据有效的财务报表分析可以从公开的财务报表数据中提取公司的内部信息有效的财务报表分析可以从公开的财务报表数据中提取公司的内部信息财财 务务 报报 告告 分分 析析财务报表分析的逻辑起点财务报表分析的逻辑起点v公司的价值公司的价值 未来经济利益 资本成本 vs. 投资收益v战略分析的目的战略分析的目的 确定利润的主要动因和公司经营的主要风险 评估公司当前业绩的可持续性并预测未来业绩 建立后续会计和财务分析的公司现实状况基础财财 务务 报报 告告 分分 析析财务报表分析的逻辑起点财务报表分析的逻辑起点v战略分析的内容战略分析的内容 行业选择 公司打算在哪一个或那几个行业从事经营活动 竞争定位 公司打算采取何种方式与同行业中的其他企业竞争 公司战略 公司期望通过何种方法在各经营部门间创造并利用协同效应财财 务务 报报 告告 分分 析析一、行业分析一、行业分析v 行业盈利能力的差异行业盈利能力的差异行业行业净资产收益率净资产收益率净利润率净利润率农、林、牧、渔业农、林、牧、渔业3.74%3.74%9.70%9.70%采掘业采掘业14.10%14.10%42.33%42.33%制造业制造业11.06%11.06%6.00%6.00%电力、煤气及水的生产和供应业电力、煤气及水的生产和供应业10.03%10.03%11.52%11.52%建筑业建筑业25.29%25.29%5.32%5.32%交通运输、仓储业交通运输、仓储业3.49%3.49%14.42%14.42%信息技术业信息技术业14.71%14.71%29.54%29.54%批发和零售贸易批发和零售贸易6.75%6.75%2.61%2.61%金融、保险业金融、保险业21.51%21.51%41.40%41.40%房地产业房地产业11.75%11.75%16.94%16.94%社会服务业社会服务业10.04%10.04%-0.34%-0.34%综合类综合类46.83%46.83%17.01%17.01%财财 务务 报报 告告 分分 析析1、行业特征分析、行业特征分析v 综合反映行业的基本状况和发展趋势综合反映行业的基本状况和发展趋势竞争特征竞争特征需求特征需求特征技术特征技术特征增长特征增长特征盈利特征盈利特征竞争企业数竞争企业数需求增长率需求增长率技术成熟程度技术成熟程度生产能力增长率生产能力增长率平均利润率平均利润率竞争企业战略竞争企业战略顾客稳定性顾客稳定性技术复杂性技术复杂性规模经济程度规模经济程度平均贡献率平均贡献率行业竞争热点行业竞争热点产品生命周期产品生命周期相关技术的影响相关技术的影响新投资总额新投资总额平均收益率平均收益率资源的可得性资源的可得性替代品可接受性替代品可接受性技术的可保护性技术的可保护性多元化发展速度多元化发展速度潜在进入者潜在进入者需求弹性需求弹性研究与开发费用研究与开发费用竞争结构竞争结构互补性互补性增长率增长率产品差异化程度产品差异化程度技术进步的影响技术进步的影响财财 务务 报报 告告 分分 析析2行行业业生生命命周周期期分分析析导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期R&D费用高市场需求狭小销售收入低市场需求上升边际效益递增竞争日趋激烈市场趋于饱和边际效益递减竞争手段转变市场逐渐萎缩利润下降或停滞行业逐渐解体财财 务务 报报 告告 分分 析析行业生命周期各阶段特征行业生命周期各阶段特征投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期市场市场广告宣传，知名度，销售广告宣传，知名度，销售渠道渠道建立品牌信誉，开拓销售渠道建立品牌信誉，开拓销售渠道保护既有市场，渗入其保护既有市场，渗入其他市场他市场选择市场区域，维持企选择市场区域，维持企业形象业形象生产经营生产经营提高生产效率，制订产品提高生产效率，制订产品标准标准改进产品质量，增加花色品种改进产品质量，增加花色品种巩固客户关系，降低成巩固客户关系，降低成本本裁减生产能力，保持价裁减生产能力，保持价格优势格优势财力财力利用财务杠杆利用财务杠杆开发生产和技术能力开发生产和技术能力控制成本控制成本提高管理控制系统的效提高管理控制系统的效率率人事人事培训员工适应新的生产和培训员工适应新的生产和市场市场培育生产和技术能力培育生产和技术能力提高生产效率提高生产效率转向新的增长领域转向新的增长领域研发研发掌握技术秘诀掌握技术秘诀提升产品质量和功能提升产品质量和功能降低成本，开发新品种降低成本，开发新品种面向新的增长领域面向新的增长领域KSFKSF营销、市场份额、消费者营销、市场份额、消费者信任信任对市场需求反应灵敏，质量对市场需求反应灵敏，质量生产效率、产品功能，生产效率、产品功能，新产品开发新产品开发下降甚至亏损下降甚至亏损利润利润亏损或微利亏损或微利迅速增长迅速增长开始下降开始下降大量乃至衰竭大量乃至衰竭现金流现金流没有或极少没有或极少少量增长少量增长增长增长财财 务务 报报 告告 分分 析析3、行业盈利能力分析、行业盈利能力分析迈克尔迈克尔波特的波特的“五力模型五力模型”行业行业盈利能力盈利能力实实际际和和潜潜在在的的竞竞争争程程度度投投入入产产出出市市场场上上的的议议价价能能力力财财 务务 报报 告告 分分 析析竞争力量竞争力量1：现有公司间的竞争：现有公司间的竞争v行业平均盈利水平的主要影响因素：竞争性质行业平均盈利水平的主要影响因素：竞争性质 价格竞争 非价格竞争v分析的切入点：竞争强度分析的切入点：竞争强度 行业增长率 红海战略与蓝海战略 竞争者的集中和均衡程度（数量和规模） 垄断 寡头垄断 自由竞争财财 务务 报报 告告 分分 析析竞争力量竞争力量1：现有公司间的竞争：现有公司间的竞争v分析的切入点（续）分析的切入点（续） 产品的独特性和转换成本 标准化 vs. 差异化 算盘 vs. 计算器 规模/学习经济和固定/变动成本比率 规模经济：电信业 学习经济：航空制造业 成本结构：航空业 剩余生产能力和退出壁垒 彩电行业规模经济学习曲线财财 务务 报报 告告 分分 析析竞争力量竞争力量2：新公司加入的威胁：新公司加入的威胁v行业盈利能力的影响因素：新公司加入的难易程度行业盈利能力的影响因素：新公司加入的难易程度 规模经济 壁垒：研发（制药/引擎）；品牌（软饮料）；巨额投资（海运/航空航天） 先行优势 壁垒：行业标准（微软）；经营许可；特别协议 分销渠道/客户关系网 家电零售业/审计业、银行业 法律障碍 广电、医疗、电信、金融、能源财财 务务 报报 告告 分分 析析竞争力量竞争力量3：替代产品的威胁：替代产品的威胁v行业盈利能力的影响因素：替代品的相关价格和行业盈利能力的影响因素：替代品的相关价格和性能，以及客户意愿和转换成本性能，以及客户意愿和转换成本 火柴和打火机 标准键盘和新式键盘 汽油车和电动车 塑料瓶和金属罐 自来水和瓶装水 品牌电脑和组装电脑财财 务务 报报 告告 分分 析析竞争力量竞争力量4：购买者的讨价还价能力：购买者的讨价还价能力v价格敏感性价格敏感性 产品独特性和转换成本 日用品（牙刷）；电信、联通 产品对购买者成本结构的重要性 包装物； 产品对购买者产品质量的重要性 汽车/飞机引擎v相对讨价还价能力相对讨价还价能力 购买者数量和供应商数量 转换成本 PC制造商 vs. OS提供商财财 务务 报报 告告 分分 析析竞争力量竞争力量5：供应商的讨价还价能力：供应商的讨价还价能力v同购买者力量的分析同购买者力量的分析财财 务务 报报 告告 分分 析析案例分析：案例分析：PC制造业（制造业（19811999）v行业特征分析行业特征分析竞争特征竞争特征需求特征需求特征技术特征技术特征增长特征增长特征盈利特征盈利特征竞争企业数竞争企业数（多）（多）需求增长率需求增长率（弱）（弱）技术成熟程度技术成熟程度（高）（高）生产能力增长率生产能力增长率（高）（高）平均利润率平均利润率（低）（低）竞争企业战略竞争企业战略（成本）（成本） 顾客稳定性顾客稳定性（弱）（弱）技术复杂性技术复杂性（低）（低）规模经济程度规模经济程度（无）（无）平均贡献率平均贡献率（低）（低）行业竞争热点行业竞争热点（份额）（份额） 产品生命周期产品生命周期（成熟）（成熟） 相关技术的影响相关技术的影响（高）（高）新投资总额新投资总额（多）（多）平均收益率平均收益率（低）（低）资源的可得性资源的可得性（易）（易）替代品可接受性替代品可接受性（弱）（弱） 技术的可保护性技术的可保护性（弱）（弱）多元化发展速度多元化发展速度（高）（高）潜在进入者潜在进入者（多）（多）需求弹性需求弹性（大）（大）研究与开发费用研究与开发费用（低）（低）竞争结构竞争结构（自由）（自由）互补性互补性（无）（无）增长率增长率（低）（低）产品差异化程度产品差异化程度（弱）（弱）技术进步的影响技术进步的影响（高）（高）财财 务务 报报 告告 分分 析析案例分析：案例分析：PC制造业（制造业（19811999）v行业生命周期分析行业生命周期分析财财 务务 报报 告告 分分 析析案例分析：案例分析：PC制造业（制造业（19811999）v现在和潜在的竞争程度现在和潜在的竞争程度现有公司间的竞争现有公司间的竞争新进入者的威胁新进入者的威胁替代品的威胁替代品的威胁行业增长率行业增长率趋于饱和趋于饱和规模经济规模经济弱弱替代品价格和性能替代品价格和性能高高/相近相近竞争者集中和均衡程度竞争者集中和均衡程度集中集中先行优势先行优势弱弱客户意愿客户意愿低低产品独特性和转换成本产品独特性和转换成本标准化标准化/低低分销渠道和关系网分销渠道和关系网弱弱转换成本转换成本高高规模规模/ /学习经济和成本结构学习经济和成本结构弱弱/陡陡/低低法律障碍法律障碍无无剩余生产能力和退出壁垒剩余生产能力和退出壁垒高高/无无财财 务务 报报 告告 分分 析析案例分析：案例分析：PC制造业（制造业（19811999）v行业议价能力行业议价能力财财 务务 报报 告告 分分 析析案例分析：案例分析：PC制造业（制造业（19811999）v行业议价能力行业议价能力购买者购买者供应商供应商价价格格敏敏感感性性产品独特性和转换成本低低/低低高高/高高对购买者成本结构的重要性低低高高对购买者产品质量的重要性低低高高相相对对议议价价能能力力购买者数量/供应商数量多多/多多多多/少少转换成本低低高高财财 务务 报报 告告 分分 析析案例分析：案例分析：PC制造业（制造业（19811999）v分析结论分析结论 行业获利能力低下 盈利能力在近期内不会有显著提高 例外：出现重大变革 革命性新硬件、新技术出现 微软、英特尔地位动摇财财 务务 报报 告告 分分 析析二、竞争战略分析二、竞争战略分析v 竞争优势的源泉：战略的选择和执行能力竞争优势的源泉：战略的选择和执行能力 竞争战略分析 核心竞争力分析 价值链分析v 评估战略的角度评估战略的角度 公司采取了什么样的竞争战略？ 与公司所选战略相关的KSF和风险有哪些？ 公司采取行动以缩小现有能力与执行战略的必要条件之间的差距了吗？ 公司采取与竞争战略相一致的方式组织其行为了吗？（诸如研发、设计、生产、销售等） 公司的竞争优势可持续吗？存在使公司战略难以模仿的障碍吗？ 行业结构中存在可能削弱其竞争优势的潜在变化吗？（诸如新技术、来自国外的竞争、规则的变化、客户需求的变化等）财财 务务 报报 告告 分分 析析1、战略分析、战略分析波特分析法波特分析法成成 本本 领领 先先产产 品品 差差 异异 化化以较低的价格提供相同的商品或服务以较低的价格提供相同的商品或服务l 规模经济和范围经济l 高效生产l 简洁的产品设计l 较低的投入成本l 较低的分销成本l 少量的R&D和品牌广告费用l 严格的成本控制系统以比客户愿意支付的边际价格低的价以比客户愿意支付的边际价格低的价格提供客户重视的独特产品或服务格提供客户重视的独特产品或服务l 更好的产品质量l 更多的产品类型l 更好的客户服务l 灵活的送货方式l 优良的品牌形象投资和R&D投入l 具有创新性和变革性的控制系统l公司核心能力与成功实施战略主要因素之间的协调公司核心能力与成功实施战略主要因素之间的协调l公司价值链与成功实施战略主要因素之间的协调公司价值链与成功实施战略主要因素之间的协调l竞争优势的可持续性竞争优势的可持续性竞争优势竞争优势财财 务务 报报 告告 分分 析析1、战略分析、战略分析 S.W.O.T分析法分析法威胁威胁（T）机会机会（O）优势优势（S）劣势劣势（W）外部环境外部环境内部条件内部条件l市场增长缓慢市场增长缓慢l行业竞争激烈行业竞争激烈l新的竞争者新的竞争者l替代产品的压力替代产品的压力l顾客和供应商议价能力提高顾客和供应商议价能力提高l政府政策的负面影响政府政策的负面影响l通货膨胀通货膨胀l市场迅速增长市场迅速增长l争取到新的客户群争取到新的客户群l在行业中信誉较好在行业中信誉较好l多元化经营多元化经营l扩展产品线扩展产品线l纵向一体化纵向一体化l政府政策的扶持政府政策的扶持l增加互补品增加互补品l具有规模经济具有规模经济l成本优势成本优势l技术创新能力强技术创新能力强l生产能力合理生产能力合理l良好的财务资源良好的财务资源l具备核心能力具备核心能力l产品质量好、性价比高产品质量好、性价比高l营销能力强营销能力强l生产能力低生产能力低l成本高成本高l研发能力弱研发能力弱l管理不善管理不善l资金紧张资金紧张l产品线范围过窄产品线范围过窄l设备老化设备老化l营销渠道不畅通营销渠道不畅通财财 务务 报报 告告 分分 析析1、战略分析、战略分析 T.O.W.S矩阵矩阵内部优势（内部优势（S S）内部劣势（内部劣势（W W）外部机会外部机会（O O）SOSO战略战略（依靠内部优势，利用外部机会）（依靠内部优势，利用外部机会）WOWO战略战略（利用外部机会，克服内部劣势）（利用外部机会，克服内部劣势）外部威胁外部威胁（T T）STST战略战略（依靠内部优势，回避外部威胁）（依靠内部优势，回避外部威胁）WTWT战略战略（减少内部劣势，回避外部威胁）（减少内部劣势，回避外部威胁）财财 务务 报报 告告 分分 析析2、核心竞争力分析、核心竞争力分析v 企业借以在市场竞争中取得并扩大竞争优势的决定性力量。资源整合企业借以在市场竞争中取得并扩大竞争优势的决定性力量。资源整合的结果，其表现形式多样。的结果，其表现形式多样。 生产高品质产品的技能；新产品快速开发的能力 提供良好售后服务的能力；采购和产品展销技能 快速处理订单的能力；选择良好零售地点的技能v 核心竞争力的外部特征核心竞争力的外部特征 价值性 对客户所关心的价值有关键性的贡献 能为企业创造出超额利润 差异性 无法模仿或难以复制 延展性 内含于多个业务领域 不可交易性 无法脱离企业而单独存在 阶段性 优势地位并非永久保持财财 务务 报报 告告 分分 析析中外著名企业核心竞争能力中外著名企业核心竞争能力企业名称企业名称核心竞争力核心竞争力惠普惠普电子仪器研制：测试仪器、电脑、通讯戴尔戴尔直销能力微软微软具有垄断性的操作系统和办公软件索尼索尼微型化技术本田本田小发动机设计；开创性的市场营销和分销能力NECNEC数字技术，特别是VLSI和系统集成技能海尔海尔市场整合力，企业与市场机制及产品功能与用户需求的整合正广和正广和营销网络长虹长虹技术吸收、创新能力，低成本扩张能力中兴通讯中兴通讯全面创新能力，包括产品和管理的创新财财 务务 报报 告告 分分 析析3、价值链分析、价值链分析财财 务务 报报 告告 分分 析析案例：案例：DELLvDELL公司的经营业绩公司的经营业绩项目名称项目名称200120012002200220032003200420042005200520062006销售收入销售收入319312354414492559净利润净利润21.7712.4621.2226.4533.2335.72经营活动产生的经营活动产生的现金净流量现金净流量41.9537.9735.9836.753.148.39市场占有率市场占有率（）（）131517181920总资本报酬率总资本报酬率（）（）50.8938.848.5505165.2流动比率流动比率1.441.050.990.981.21.11单位：亿美元财财 务务 报报 告告 分分 析析案例：案例：DELLv成本领先战略成本领先战略 核心竞争力：直销模式v战略实施战略实施KSF 直接销售 订单制造法 第三方服务 运营资金管理财财 务务 报报 告告 分分 析析案例：案例：DELLv销售和管理费用比率销售和管理费用比率财财 务务 报报 告告 分分 析析案例：案例：DELLv研发支出比率研发支出比率财财 务务 报报 告告 分分 析析案例：案例：DELLv运营资金管理运营资金管理 项目名称项目名称 99 00 01 02 03 04 05 0607 08应收账款应收账款周转周转天数天数 36 34 32 29 28 28 27 2931 36存货存货周转天数周转天数 6 6 5 4 3 3 4 5 5 8减减: : 应付账款应付账款 周转天数周转天数 54 58 58 69 68 70 73 7778 80现金转化周期现金转化周期- 12 -18 -21 -36 -37 -39 -42 -43-42-36财财 务务 报报 告告 分分 析析3、公司战略分析、公司战略分析尽量增大产品大类和品种，尽量增大产品大类和品种，跨行业生产经营多种多样的产跨行业生产经营多种多样的产品或业务，扩大企业的生产经品或业务，扩大企业的生产经营范围和市场范围营范围和市场范围多样化多样化经营经营单一单一经营经营选择产业内一种或一组细分选择产业内一种或一组细分市场为目标市场，并围绕这个市场为目标市场，并围绕这个目标市场进行资源整合，谋求目标市场进行资源整合，谋求独特竞争优势的企业战略独特竞争优势的企业战略 财财 务务 报报 告告 分分 析析3、公司战略分析、公司战略分析公司创造价值的源泉公司创造价值的源泉v理论基础理论基础在公司内部开展一系列活动与使用市场机制相比的交易成本公司公司总部总部分部分部（多元化）（多元化）分部分部（多元化）（多元化）信息不对称信息不对称当市场交易成本的存在使得各独立、业务集中公司间的协调代价很高时，多元化是一种有效的组织形式选择交易成本交易成本财财 务务 报报 告告 分分 析析3、公司战略分析、公司战略分析信息信息不对称不对称中介机构中介机构（总部）（总部）交易成本交易成本财财 务务 报报 告告 分分 析析3、公司战略分析、公司战略分析v 评估公司战略是否有可能创造价值评估公司战略是否有可能创造价值 公司所在行业（或国家）中的产品、劳动力或金融市场存在明显的不完善吗？这些市场的交易成本会比一个经营得很好的组织内部类似活动的交易成本高吗？ 该公司拥有可能创造范围经济的商标、专利技术、特殊的分销渠道以及特有的组织程序等资源吗？ 公司的专有资源与公司经营的业务组合之间配合得好吗？ 为实现所有可能的范围经济，公司在总部与各经营部门之间最优地分配了决策权吗？ 公司拥有能够减少代理成本并增加各经营部门间协调性的内部计量、信息和激励系统吗？财财 务务 报报 告告 分分 析析多样化经营的实证研究结论多样化经营的实证研究结论v多样化经营的美国公司在证券市场中的交易价格多样化经营的美国公司在证券市场中的交易价格低于低于同样的集中经营公司同样的集中经营公司Larry Lang and Rene Stulz, “Tobins Q, diversification, and firm performance”v一家公司对另一家公司的收购（特别在两家公司一家公司对另一家公司的收购（特别在两家公司经营不相关业务时）常常经营不相关业务时）常常不会不会为收购公司创造价为收购公司创造价值值Paul Healy, Krishna Palepu, and Richard Ruback, “Which takeovers are Profitable: Strategic or Financial?”v当多样化经营公司通过部门资产分派和资产出售当多样化经营公司通过部门资产分派和资产出售增强公司核心业务时，价值增强公司核心业务时，价值能够能够被创造被创造Katherine Schipper and Abbie Smith, “Effects of Vuluntary Spinoffs”财财 务务 报报 告告 分分 析析多样化经营价值减损的可能解释多样化经营价值减损的可能解释v动机动机 经理对多样化经营和扩张的决策通常受组织规模最大化而非股东利益最大化愿望的驱动v代理问题代理问题 受到代理问题的影响，从而导致次优投资决策和较差的经营业绩v信息不对称信息不对称 资本市场发现难以监控和估价多样化经营公司，因为对各经营部门业绩的披露不充分v评估多样化经营战略时持怀疑态度是有益的评估多样化经营战略时持怀疑态度是有益的财财 务务 报报 告告 分分 析析案例讨论：多元化的亚马逊公司案例讨论：多元化的亚马逊公司v 1995作为网上书店开业作为网上书店开业v 1997以以5.61亿美元的市场资本额成为上市公司亿美元的市场资本额成为上市公司v 1999.4收购收购LiveBid，开始多样化经营，开始多样化经营 CD、录像带、礼品、药品、宠物食品、网上拍卖v 多方：多方： 知名品牌价值扩张战略合理 电子零售业无误供货关键技术通用能力 巨额忠实客户群客户资源的利用v 空方：空方： 不同领域迅速扩张使客户迷惑，削弱品牌价值 来自沃尔玛、CVS、巴诺等强有力挑战 多样化导致供货不力股价：1999.4，2211999.5，118；市价总额：360亿190亿财财 务务 报报 告告 分分 析析战略分析框架战略分析框架行业分析行业分析竞争战略分析竞争战略分析公司战略分析公司战略分析l行业特征分析行业特征分析l行业生命周期分析行业生命周期分析l行业盈利能力分析行业盈利能力分析l竞争战略分析竞争战略分析l核心竞争力分析核心竞争力分析l价值链分析价值链分析l单一经营单一经营l多元化经营多元化经营财财 务务 报报 告告 分分 析析差异化战略的差异化战略的“成功典范成功典范”有人说李宇春长得象我有人说李宇春长得象我财财 务务 报报 告告 分分 析析