第六部分消费者购房行为研究(问卷调查)

第六部分 消费者购房行为研究（问卷调查）引 言一、抽样方法：本次调查考虑收入与职业等因素，采取分层随机抽样方式，抽样主要考虑：（1）性别；（2）年龄；（3）职业、（4）收入。 二、调查方式本次调查一是通过组织“房地产投资理财报告会”形式，对参会人员进行问卷调查，调查针对性强，问卷真实性较高；其次按照职业分层，进行一对一的问卷调查，本次调查共收到有效问卷204份。三、调查对象基本情况：（一）年龄构成层次频数有效百分比25岁以下2311.826-35岁10855.436-45岁4322.146-55岁199.756-65岁21 65岁以上00缺损值94.4合计41100（二）性别构成层次频数有效百分比男11656.9女 8240.2缺损值62.9合计204100.0 （三）家庭成员组成层次频数有效百分比自己一人00两人62.9三人8340.7四人4220.6五人4823.5六人73.4八人21十人10.5缺损值157.4合计204100.0（四）职业层次频数有效百分比公务员125.9事业单位3919.1企业7737.7私营业主及私企人员322.1缺损值3115.2合计204100（五）文化程度层次频数有效百分比高中以下6531.9高中5125 大专4723本科及本科以上94.4缺损值3215.7合计204100.0（六）个人平均月收入层次（元）频数有效百分比1500元以下2110.31501-2000元3316.22001-2500元4120.12501-3500元2813.73501-5000元2411.85001-8000元2512.38000元以上188.8缺损值146.9合计204100 四、居住现状（一）住宅类型靖江居民居住以多层公寓为主，占43.1% ；其次独立别墅与联排别墅占24.5%（其中一部分是自建房）。层次频数有效百分比平房136.4多层公寓8843.1花园洋房（楼中楼）62.9独立别墅2612.7联排别墅2411.8双联别墅31.5其它4120.1缺损值31.5合计204100.0注：靖江人习惯称“花园洋房”为“楼中楼”。（二）住宅面积居民住宅面积主要在101-130平方米 ，占受访者的26.5%，这部分主要是公寓房的受访者；其次是居住面积为221平方米以上，占22.1%，属于别墅（或自建房）的受访者；小户型居住者比例较低，占6.4%。层次频数有效百分比70m以下136.471-100 m3919.1101-130 m5426.5131-160 m2512.3161-190 m146.9191-220 m115.4221 m以上4522.1缺损值31.5合计204100.0五、购买意向和购买模式研究（一）购买动机据调查，靖江居民购房动机主要认为：现有住宅周边环境不理想，占14%；现有住宅功能不全，占13.2%。；想住环境更好的房子占受访者19.7%以上。数据表明：居民对改善居住环境居住条件的要求比较迫切，二次购房需求较大，房地产市场存在较大的市场潜力。在靖江房地产市场实地考察中发现，环境较好的楼盘较少。例如：新世纪花园别墅楼盘几乎没有公共休闲活动场所和绿化环境。 层次加权频数有效百分比现有住宅太小1169.6现有住宅较旧998.2现有住宅功能不全16113.2现有住宅周边环境不理想17114想有套自己的房子12310.2想住更舒适的房子21918.3想住环境更好的房子23619.7投资695.8其它121合计1206100（加权平均，权数4：3：2：1）（二）购买意向调查表明：只有3.9%的被调查者表示不打算购买住房（这与会议有关，参会者购买意向比较明确），而58.9%的人群表示在未来3年内有购买意向，这一人群将可能成为本案的潜在的目标市场；层次频数有效百分比不打算83.91年内2411.81-3年9647.13-5年4019.65-10年2512.310年以后104.9缺损值10.5合计41100.0（三）购买住房类型从打算购买的住房类型调查分析，独立别墅、多层公寓、花园洋房（楼中楼）是大部分消费者喜欢和愿意接受的住房类型，分别占被调查者的39.2%、24.5%和22.1%购买住房的类型与收入水平相关，数据表明：1、 高收入人群（家庭月收入5000元以上）选择别墅比例较大，其中收入在5001-8000元占52%； 收入在8000元以上的占61.1%2、 中等收入人群（家庭月收入在2000-5000元）选择花园洋房（楼中楼）比例较高3、 低收入人群（家庭月收入在2000元以下）选择多层公寓比例相对较大注：在深度访谈中了解到消费者对双联别墅的有一定的需求，主要受价格因素的影响（详见座谈会报告部分内容）层次频数有效百分比独立别墅8039.2双联别墅83.9联排别墅94.4花园洋房（楼中楼）4522.1多层公寓5024.5其它31.5缺损值94.4合计204100.0 收入 住房类型1500元以下1501-20002001-25002501-35003501-50005001-80008000元以上独立别墅38.1%18.2%34.1%46.4%20.8%52.0%61.1%双联别墅9.1%7.3%3.6%4.0%联排别墅6.1%7.1%8.3%8.0%5.6%花园洋房（楼中楼）19.0%18.2%26.8%21.4%29.2%12.0%33.3%多层公寓28.6%42.4%26.8%21.4%25.0%20.0%其它4.8%6.1%缺损值9.5%4.9%16.7%4.0%合计100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0% （四）打算购买的面积 住房面积取决于消费者的收入和购买类型 。主流户型面积106-130 m占29.9%；251 m占17.2%。1、 独立别墅主力户型面积为251 m以上，占30%2、 双联别墅主力户型面积为211-250 m，占37.5%3、 联排别墅主力户型面积为211-250 m，占33.1%4、 花园洋房主力户型面积为131-170 m，占33.3%5、 多层公寓主力户型面积为106-130 m，占60%层次频数有效百分比65-85 m以下10.586-105 m178.3106-130 m 6129.9131-170 m3014.7171-210 m2612.7211-250 m2612.7251 m以上3517.2缺损值83.9合计204100 独立别墅双联别墅联排别墅花园洋房多层公寓65-85 m以下2.0%86-105 m3.8%12.5%4.4%20.0%106-130 m11.3%12.5%11.4%26.8%60.0%131-170 m11.3%11.1%33.3%12.0%171-210 m17.5%12.5%22.2%13.3%4.0%211-250 m23.8%37.5%33.1%4.4%2.0%251 m以上30.0%25.0%17.8%缺损值2.5%22.2%合计100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%（五）打算购买的户型户型是消费者购买决策的重要因素之一，调查表明，主力户型依次为：三室二厅二卫、四室二厅二卫分别占被调查者的33.8%和21.2%，并且要求二卫均为明卫设计，保证空气流通和卫生。根据当地的风俗，卫生间的位置设计不能在客厅上方。 层次频数有效百分比三室一厅一卫209.8三室二厅一卫2713.2三室二厅二卫6933.8四室一厅一卫83.9四室二厅二卫4321.1其它167.8缺损值2110.3合计204100（六）建筑风格建筑风格体现了建筑设计理念和楼盘定位，是吸引消费者购房重要因素之一。鉴于目前大部分开发商采用期房销售方式，楼书的设计很重要，尤其是整体效果图。 调查表明：选择现代建筑占受访者的60.8%；欧式建筑占39.2%层次频数有效百分比中式建筑2110.3欧式建筑5939.2现代建筑12460.8其他00合计136100注：问卷调查部分不含建筑实物图片，部分受访者认为“现代建筑”是指比较“洋气”的具有现代风格的建筑。但根据深度访谈与座谈会图片测试法结果判断，大部分受访者的“现代建筑”与“欧式建筑”概念相似。（七）价格承受预期价格是市场竞争的重要因素，同时也决定了楼盘的定位和开发商的利润水平。调查表明，消费者价格承受预期取决于住宅类型。1、多层公寓价格在12-16万元与17-25万元的比例较高，分别为55.6%与50%2、花园洋房价预期36-45万元为34.5%3、联排别墅价格预期46-55万元为7.1%4、双联别墅价格预期71-100万元为10%5、独立别墅价格预期71-100万元为90%层次(万元)频数有效百分比12-16万元2713.217-25万元5024.526-35万元4522.136-45万元2914.246-55万元146.956-70万元199.371-100万元104.9101万以上62.9缺损值42合计136100 独立别墅双联别墅联排别墅花园洋房多层公寓合计12-16万元7.4%3.7%22.2%55.6%100.0%17-25万元16.0%4.0%6.0%16.0%50.0%100.0%26-35万元37.8%6.7%4.4%28.9%17.8%100.0%36-45万元44.8%10.3%3.4%34.5%6.9%100.0%46-55万元57.1%7.1%21.4%100.0%56-70万元89.5%10.5%100.0%71-100万元90.0%10%100.0%101万以上66.7%33.3%100.0%（八）购买决策影响因素1、消费者对住宅本身的关注程度调查表明，消费者对住宅本身关注，按重要程度依次为工程质量、室内设计、外观、配套设施与采光。层次频数（加权）有效百分比外观21610.8朝向20110室内设计39319.7工程质量46723.3配套设施28514.2采光28214.1通风1316.6房厅数160.8其它100.5合计2001100（权数：4：3：2：1）2、周边环境因素小区周边的环境是影响购买决策行为重要因素之一。调查表明，居民对周边公建配套要求较强烈，尤其是公园、学校和菜场的配套建设，反映了居民对生活便利的要求以及考虑孩子上学等问题。层次频数（加权）有效百分比附近有公园40021.5附近有商场25913.9附近有学校35819.2附近有菜场30916.6附近有医院19110.3附近有运动场23212.5临江临水1116合计1860100.0（权数：4：3：2：1）3、购房影响因素影响消费者购房因素是多方面的，其重要程度有所不同。调查表明：1、 性价比是决策的重要因素 ，加权频率19.3%，是消费者购房考虑的首要因素2、 地段位置很重要，主要是生活的便利性和孩子上学问题，加权频率16.5%3、 交通位于第三大因素，加权频率16.2%4、 建筑质量的加权频率12.9%调查进一步表明，消费者认为：户型结构、绿化率、小区配套、物业管理等因素是开发商必须具备的基本条件，差异性不大。购房者不关注开发商的知名度，但比较关注楼盘品牌。层次加权频数有效百分比地段30216.5交通29616.2价格35219.3开发商知名度291.6建筑质量19610.7景观与环境1729.4建筑设计512.8户型结构814.4小区配套844.6绿化率1176.4增值潜力723.9物业管理713.9其它30.2合计1826100.0（权数：4：3：2：1）（九）信息与信息获取途径1、所需信息消费者购买决策前所需要的信息，主要是付款方式、小区配套、户型结构、小区配套、开发商实力等。这为将来的市场推广、楼书设计、广告诉求提供依据。调查表明：1) 付款方式是消费者购买决策前最关注的信息，占27.8%2) 开发商实力信息占14.1%3) 建筑风格占11.1%4) 楼盘效果图信息只占1.1%，但实际销售过程中，购买现场效果对促成交易的作用较大层次频数（加权）有效百分比付款方式50027.8建筑风格19911.1开发商实力25414.1外观图片744.1设计特点1025.7小区配套19110.6周边公共设施18910.5交通663.7户型结构965.3平面图251.4楼盘效果图191.1入住时间301.7物业管理553.1合计18001002、信息获取途径消费者信息获取渠道主要是商业广告和人际传播两大途径，而人际传播的对消费者购买行为的影响大于商业途径信息，亲戚朋友、同事的建议有很重要的影响作用。调查显示，消费者获取房地产有关信息的主要途径为：1) 报纸渠道获取信息可能性最高（靖江日报在当地的发行量较大，传播范围较广），占28.5%2) 电视媒体获取信息为20.5%3) 售楼现场信息为17.8%4) 人际传播有一定的效果，亲戚朋友、同事处获取信息占9.7%5) 户外广告影响力较大层次频数（加权）有效百分比报纸45228.5电视32620.5亲戚朋友、同事1549.7开发商1469.2广播231.4户外广告1247.8售楼现场28217.8网上信息805.0合计1587100