论文(媒介经营

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第8页 共8页（ 装 订 线 内 不 要 答 题 ）我看动感101随着纸质媒体、电视媒体、网络媒体的飞速发展，广播媒体似乎已经渐渐淡出人们的视野。然而，事实并非如此。作为覆盖面最为广泛的新闻媒介，广播突破了时间和空间的局限，在当今社会，依旧有不少广播媒体熠熠生辉。对于最喜爱的本地广播媒体FM101.7，我试图通过内外部环境分析理论，对其进行一定的剖析，给我对它的偏爱找到一些理论的依据和现实的证明。FM101.7隶属于上海文广新闻传媒集团，是上海东方广播电视台的一个品牌流行音乐电台，1992年开播。在进行分析之前，首先我们看下面的一张图。 2005年上海地区数据 （图片来源：赛立信中国广播调查网）同时，从101.7的官方网络的新闻中，我们也可以确认：在上海地区的广播市场份额中，连年稳居第二。这对一件音乐电台来说，是很不容易的一件事。因为同比与其他的很多地区（如北京、天津、广州等），音乐电台的席次一般都是后于新闻电台和交通电台。因此，动感101的成绩的确很值得细细解析。一、行业风格：上海是个海纳百川的城市，这就给了广播电台更多的发展空间。在新老技术结合、节目改版等方面，上海的速率远远走在全国的前列。当然，上海地区有着南方文化的精髓，同样作为中国的几大重要城市，上海媒体的整体氛围比较温和，谨言慎行，以服务生活型为主。所以，上海也很放心给媒体一定的自由。而动感101也很好的利用这样的氛围，本着“找对人，说对话”的行业潜规则，利用政治制度的优惠，发展自己的受众互动影响力。就拿听众热线来说，为什么上海敢有那么多这样的节目？除了是播出延时机制的完善，整体行业风格的“温柔化”，受众政治敏感性的“软化”，传媒理念的“服务化、生活化、兼容并包以及世俗关怀”都是必不可少的因素。在这样的环境之中，人们需要的除了那些深刻的、严肃的、反思的东西，更倾向于一种享受和休闲。所以，在这样的市场氛围中，松而严谨，慎而娱乐，这给音乐电台的生存带来极大地沃土。也就是说，这样的电台是符合市场需求和当地特色和受众偏好的。此外，动感101所属的文广传媒集团各方面发展优良，是个资金雄厚、经营完善的集团，而更大的SMG集团更是整个上海传媒业的“巨头”。巨头之子，拥有强大的组织后盾，在本分的基础上谋发展，是可行而安全的道路。动感101深韵其道。 二、受众分析： （图片来源：赛立信中国广播调查网）要把握收听率，首先必须有对自身的明确定位。在广播现有的听众之中，很显然分布着三大群体学生、退休人员和一般职工。不仅如此，由于年龄的差异导致审美偏好的不同，中老年听众群显然不是一个流行音乐电台的主要拓展对象，那么，最终，学生和年轻的职员应该成为101.7电台的争取人群。事实的确如此，FM101.7首先在2000年左右，给自己电台一个响亮的名称“动感101”，并在之后该电台的播出时段中，反复强调自己的口号“全城最具活力的音乐电台。”为确保宣传的功效，动感101利用自身音乐电台的优势，聘请时下具有广泛歌迷和较大影响力的知名艺人，如周传雄、孙燕姿、五月天；以及具有本地优势的上海籍歌手胡彦斌等演唱台歌。在这几年中，虽然演唱歌手在变，台歌歌词在变，但是，其试图影响受众的信息却不曾改变：一是全亚洲最顶尖的华语电台；二是最具活力、新鲜及时的电台。这两个宣传，都很成功，兼顾自身和受众两者特点。受众的年龄层是年轻的，年轻喜欢的就是他们要主打的品牌形象。接下来，我们更加细致得分析它节目的构造。算来，从初一那年开始听动感101，到上大学初期，整整6年的时间，我见证了它的努力和改变，所以，更有资格解析它的成功。时间2009年2006年7：00-9：00音乐早餐音乐早餐9：00-11：00中文金曲馆中文金曲馆11：00-12：00101人来疯彩铃真精彩12：00-13：00欢乐达人天天点播13：00-14：00精彩梦剧场14：00-15：00音乐两三点张明音乐时间15：00-17：00午后原味音乐17：00-18：30101娱乐在线101娱乐在线18：30-19：00东方风云榜东方风云榜19：00-20：00音乐万花筒音乐万花筒20：00-21：00八点大麦场精彩梦剧场21：00-22：00学校没有教的事下一站星光22：00-23：00101不眠时间校园音乐派23：00-24：00101卧谈会101不眠时间24：00-1：00101越夜越动听 （资料来源：动感101官方网站）很巧，2009年动感101迎来了全新的改版，为什么要改？是为了更好的迎合受众群。我们把这份表格进行比较。早上时段，在赛立信中国广播调查的一份资料中显示，早上时间主要是新闻频率的活动时间。同时，音乐频率的主要受众多以晚睡晚起的生活模式为主。因此，这个时段存在很大的市场特殊性，动感101在这个时间段的改变几乎为零。除了中文金曲馆的风格有所转变外，基本是保持了固有模式。中午之后的节目改动较大，这也是因为下午的节目竞争比较大。首先：大趋势是节目多样化，原来的一些大时段被多个节目代替。这里要说明表格最后看似是2006年的节目多，其实“101越夜越动听”是录制节目，主要就是播放歌曲。而“101卧谈会”则是互动节目，接入热线。因此，其实2009的节目单开拓了深夜的市场。其次：更加突出学生、青年这样的受众主体。比如2006年期间的“张明音乐时间”主要内容为欧美音乐，和其他节目风格有比较大的出入，如今被归入103.7的经典音乐电台。完成电台整体风格的统一和定位。再如不论是“欢乐达人”还是“101人来疯”，都以一种“闹腾”的姿态，满足都市人现在普遍的排解“寂寞”需求，以及年轻人偏爱幽默、热闹的气质。再者：在上面的节目单上没有体现出来的变化时节目的形式。2009改版之前，主持人多以单人独挑为主，之后，很多节目改为男女主持搭档的形式。这样，节目中从以前的独白变成对话，更显轻松诙谐。因为晚间的学生、加班的年轻听众，需要这样的对话温暖身边的环境。比如之前的“精彩梦剧场”是以广播剧的形式为主，改版后就是这样的男女主持加热线互动、热线游戏的形式。最后，还想谈谈节目的“学习”性。这里还是以“101卧谈会”为例，这是一个“借”来的节目。相信深夜节目中，万峰的节目一定拥有多数的听众群并有了一定的知名度。而101这个节目，也一定程度上借鉴了这个模式（但不是照搬）。主持人提出一个问题，然后以热线、短信的形式进行讨论。其中不乏比较符合市民口味的“感情问题”。我个人认为，这种借鉴而来，再形成自己特色的思路是很可取的。有先进的成功的范例，就可以分析可以借鉴，这样才是“站在巨人的肩膀上，看得更远”。三、竞争者分析把握好自己的受众，要在竞争中取胜就先对容易多了。首先是同类比较：上海本地的音乐电台并不多，另一个比较好的是“魅力103”，但该电台歌曲以经典老歌为主。在对周边同学的调查后，普遍印象是“103比较纯正。”所谓纯正，就是节目形式比较单一，主持人说话比较少，以播放音乐为主，重视音乐本身。因此，103对不少音乐爱好者来说是很好的“多听歌”的地方。但是，年轻人听广播，除了想了解新鲜的乐坛走向，更主要是打发一种孤独。而动感101在新歌的传递上一直保持前列，它就是把103放歌的时间用来接热线、主持人对话、互动了。那么，在流行音乐市场年轻化的今天，103走的是单层次路线，101走得是多层次的消费，只能说，101更好的迎合了市场。此外，由于101和103其实是“一家人家”，一家人家不可能有两个一样市场群的同类媒体，在101走了大众青年的受众群后，103的式微，似乎是一种“牺牲”。其次是异类的比较：1）同为广播媒体，上海人民广播电台新闻频率似乎有着难以逾越的高度了。新闻的受众群年龄跨度之大，需求之广，动感101似乎只能给之让道。而东方广播的新闻电台由于人民广播新闻台的强大对手，市场份额受很大压制，在新闻电台的较量中先“牺牲了”。值得研究的是上海的交通电台的份额小于动感101。我认为，一是上海地区由于地铁和轻轨率先普及化，交通电台的市场相比于其他城市要小。二是由于公交车上也采用了移动电视这样的媒介，交通电台主要的路上听众群就不得不承受冲击。三是上海地区的年龄结构属于两极化。青年人和老年人多，青年人在路上更加倾向于车厢CD或者是音乐电台。四是上海城市的风格属于开放型，经济高度发达、信息更新频繁、生活节奏较快，因此人们更愿意把时间放在享受生活而不是生活之上。2）面对如今新媒体的大量崛起，广播整体市场份额是逐年减少的。但是，正如在“传媒行业的五力模型中”，所有的箭头都是双向的。用好就是应对不同传媒挑战的最好途径。在这方面，101.7做得相当出色。首先，动感101的每个主持人都有自己的博客，从而积累强大的群众基础，同时，他们开通了网上的网站、BBS，在直播过程中有直播贴这样的网络同步模式，网民们可以在这样的网络空间进行交流和讨论。其次，在2003年，SMG集团获得了网络视频直播的权力。但这之后，动感101一直没有获得视频直播的机遇。在2008年，动感101终于迈出这一步，在进行一定的试播之后，普遍推行了这个模式。这个就等同于让电台变成了半个“小小电视台”，大大增加了电台的自身号召力和竞争力。不少歌手来沪进行宣传时，把动感101作为自己首要的电台选择。这在某种程度上形成了一种良性循环，更多歌手的到来提供了更多视频直播的亮点，更多视频直播产生更为广泛的影响力，更为广泛的影响力自然会吸引更多的歌手把动感101作为自己宣传的平台。当然，为真正利用好网络这个平台，动感101做得不只是抓住可以视频直播的机遇。在2008年，动感101推广了自己的专属网络播放器，专门用于在电脑上收听其节目。此举可以说是电台反入侵网络市场的表现。收音机太老土？播放器够炫了吧！这个被称为“101之蛋”的播放器，在退出不久就取得了上万的下载量，动感101打得视频仗，是“一条龙”式的服务，自然竞争力强，可操作性大，收效显著。四、电台广告经营根据中国传媒大学广告研究组2007年的一份通讯显示，目前广告仍然是媒体收入的主要来源，其中在传统的四大媒体中，广播、电视对于广告的依赖高于报刊。我们来看SMG广告经营中心在2009年1月15日发布的一份资讯，该集团2008年传媒集团经营总收入达到59亿元，其中广告收入为40.19亿元。广播广告完成了3.31亿元。那么，作为上海地区收听率排名第二的广播地台，我们先看一张其官方的广告部分的价格表。常规广告（元/次） 段位时段10秒15秒30秒A类07:00-09:00；12:00-13:00；17:00-19:00320046006500B类11:00-12:00；16:00-17:00；19:00-22:00180026003700C类09:00-11:00；13:00-14:00；22:00-23:00160021003000D类06:00-07:00；14:00-16:00；23:00-00:00120017002400E类00:00-02:00100014002000套装广告（元/天）套别时段10秒15秒30秒特惠A套06:15 10:15 14:15 15:15 20:15 23:15 0:15 01:15320046006500特惠B套06:45 10:45 14:45 15:45 20:45 23:45 0:45 01:45黄金A套07:15 09:15 12:15 16:15 18:15 21:15450064009200黄金B套07:45 09:45 12:45 16:45 18:45 21:45黄金C套08:15 11:15 13:15 17:15 19:15 22:15黄金D套08:45 11:45 13:45 17:45 19:45 22:45双、单整点5300750010700单、双半点480069009800除此之外，还有特殊广告特殊广告（在2006年的报价中，对此的注解是逢整点播出的特约广告，每天20次，28万/月；但在2009年即上面的最新报价中，对此不再是整点播报的定义，而是根据新版的节目分别列价，采用全新的播出时段（非整点），对次数，每个时间都有具体的说明）；节目冠名广告，根据节目时间长短、节目播出时段有不同的价格；情景类、口播型软广告（有节目事件段分段计费）。那么，我们可以很清楚的得出这样的广告报价的优势如下：1、分类繁多：使不同商家可以根据自身实力、自身商品特色，选择、找到自己需要的不同广告类型，分类越多就越能吻合商家的期待，越有助于使厂家做出投放的决定。根据我自身经验，事实的确如此。GPRS导航仪等在广播中采用了类似于“电视购物频道”的形式，而哇哈哈等一般商业则多见套装、常规广告，一些商家为推广新的商品概念，则会采用冠名播出与情景类广告，如百丽酒等时尚新饮等。2、价格合理：如今在网络平台之下，不同电台的广告时段费用是公开的、可比的。同样作为音乐电台，动感101的广告报价的确有些比魅力103要高，在黄金时段等高价值时段中一般高出500-1000元，而在E时段等报价几乎相同。但是，更具之前的市场占有率可知，这样的提价是合理的，从性价比来说仍是很有吸引力的报价。3、在上面没有提出的广告中，还有符合时下情形的广告投放类型。比如与目前上海世博会相关的广告投放时段，迎世博公益广告品牌特约等。也就是说，广播广告也必须保持与时俱进，必须有一定的时代特征、抓住时下的契机，唯有这样，才可以真正在当下的环境中生存，在竞争中取得自身的发展。4、最后我所关注到的是2009版的报价比2006年的报价多了很多的说明。比如如果时间段广告已经投放满，若再投放加收多少；各类散点非标计价方式。那么，换言之，现在的广告更加的活，更加的存在变通性。尽管政府规定广告不得超过总体播出时段的15%，但只有更加丰富的情况说明，才具有足够的吸引力和整合力。也就是说，“说明”是为了给出了更多细节化的准则，为了涵盖更多之前出现过的情况或者疑问，此举符合行业今后发展需求，更加专业、更加规范，从何更加具有电台和广告商的议价能力。五、动感101内在竞争力分析在透析内部实力的分析中，有这样的一个分类：传媒组织资源中的无形资源，包括人力和管理两大资源。而管理资源中，很大一块叫做品牌效应。生活中，我们心甘情愿的为品牌效应付出相应的经济代价。因此，拥有一个品牌，是各行各业站稳脚跟的佳计。动感101自然不会放过这个途径。在上文中的节目单中，我们发现每天18：30-19：00这样的黄金时段中，有个不曾改变的节目东方风云榜。这就是动感101自由的音乐品牌，分为港台和内地两大部分，支持原创音乐。它有个响亮的口号“中国原创音乐第一榜”。这里，发现一个普遍的现象，不论是“最顶尖”、“最具活力”、“第一榜”，任何的宣传都逃不出突出“最”、“首个”等宣传的黄金规律。那么，这个“第一榜”的价值是什么？我认为，一是：在市场经济的洪流中，音乐电台也难免带有商业化的味道，而这个榜的存在保住了音乐电台的专业性。让听众感觉到，这个电台不只是流行音乐的播放平台，也是具有对音乐鉴赏、音乐考量、音乐评价的专业素养。二是：年轻人中不少有着不羁的梦想。那么原创音乐，就吻合这些受众的心理预期。那些属于自己的音乐创作，那些流浪的年轻摇滚者，那些在校园里怀揣音乐梦想的个人、乐队在这个过程中都会对这个电台产生一种归属感。归属感，换言之，就是对这个电台的忠诚度。为了扩大这个归属感，动感101还做了很多的造势活动。比如其每年都会举办“校园音乐先锋”的校园巡回活动，深入上海各大高校，牢牢抓住学生群。除了专业性质的这个品牌，动感101还有一个娱乐性质的品牌新年倒数。由动感101提供当年候选的歌曲，通过网上投票、短信投票等形式，由大众选出其中最喜欢的101首歌。在12月31日，进行全天从101到1的新年倒数活动。记得那时，每到12月31号，我们全班都会把收音机带到教室，上课也偷偷听，然后看谁能把这101首歌单完整的记录下来。由此可见，这个栏目在青年人群中有多么大的影响力。这101首歌的倒数，不仅是对当年乐坛的一个总结，增加了我们对该电台的忠诚度，也让歌手本身重视该电台，做宣传时选择动感101做专访。那么最终，这会成为一个良性循环。讲到了良性循环，我们就来具体阐述一下。在内部实力透析的核心能力板块，有这样的一个关键词“价值优越性”。这在报刊中，就是指其所提供信息的深度和整合性，以及在此基础上所提供的意见、见解或者是诠释。那么，对于一个音乐电台，价值优越性又在哪里呢？套用娱乐界的术语讲“独家报道”。与众不同与第一手消息，是娱乐界与音乐业的不变真理。那么，唱片公司会选什么样的传媒作为自己的宣传平台？自然是受众多、影响力大的。这两大相互影响的因素，做得好，就是越做越好，做得不到位，就是瓶颈和死角。动感101，就是这个游戏规则中的胜利者。美国老牌音乐大奖（迄今有60多年的历史）格莱美音乐奖，它是世界范围内最具影响力的音乐大奖之一。而在2008年的颁奖大典中，动感101作为中国为数不多的现场直播媒体之一。在此期间，“动感101”直播间的主持人和远在美国现场的特派主持人共同互动，向喜爱欧美音乐的朋友，在第一时间，揭晓各大奖项花落谁家。我们依旧抓住“第一时间”这个词，也就是说，上海对该音乐盛典的报道，只有动感101是现场级的、第一手的、独家的。这样的消息，其价值自然不言而喻。最后，综合上面提到的动感101的各大优势，我找到了一个很合适的概括词难以替代性。根据定义，难以替代性表现为经过整合了的核心能力，这样的传媒组织往往已经形成了自己独有的品牌、内部文化等。对应动感101，内部文化是紧跟时下脚步、最新鲜和最具活力，品牌则是原创（校园）音乐、全城首发、金曲盘点在这样的良性循环下，动感101甚至建立了自己在流行音乐方面的垄断地位，牢牢把握娱乐界“鲜”、“第一手”这样的关键核心价值。动感101一直在改，为了这个市场在改变，为了我们受众在前进。任何一个传媒必将受到时代的挑战，如何在这场交流中以胜利者的姿态胜出？我认为关键在于“三个”了解。一是了解自身的优势在哪里、传统在哪里、缺陷又在哪里；二是了解这个你的市场群体是谁、他们的喜好又是什么；三是了解这个市场时下先进的是什么，可否运用合作、引进等方式化危机为契机。从分析看，动感101在这些方面是值得借鉴的。当然，其也有不足的地方。比如频繁的改版，使得一些新的节目难以形成自己的品牌，培养忠实的受众，也因此容易产生“面目全非”的唏嘘，对该电台归属感的丢失。也就说，一些怀旧和安定型的受众不一定接受这样频繁的“与时俱进”。看来，任何举措，最好的状态还是把握“度”和“平衡”。但至少可以肯定的是，在广播媒介普遍式微的今天，动感101的努力是有效果的；我对动感101的偏爱，也是广大受众对之举措的反应，感性之中，原来，还是有着理性的根源。参考文献：1、章平 战略传媒：分析框架与经典案例 复旦大学出版社2、赛立信中国广播调查网第 8 页 共 8 页