三利宅院项目营销推广总案

目录第一部分成都别墅市场再研究第二部分目标客户群研究第三部分项目核心理念设计前言营销推广的实质就是用整合传播的手段与目标客户进行直接的对话， 用市场语言准确表达和描述建筑产品的优势。因此，我们必须充分范文吧范文地了解：什么样的话题最能引起目标客户的关注和兴趣？什么样的推广手段最能激发目标客户的购买欲望？什么样的传播途径最能达到最佳的宣传效果？本案的目的就是通过市场、对目标客户群体的总体把握，以及对项目的质素分析，提炼出项目所应具有的破解市场、破解消费者的密码语言，通过对项目的透彻理解和准确的表述，来为以后的营销推广工作制订做战的指导思想。第一部分：成都别墅市场再研究一、 关于成都楼市供需的几组重要数据1、743.59 万平方米2002 年，成都住宅商品房销售743.59%，同比增长 16.5%，市场需求继续放量，形成对楼市良好的需求拉动。 （数据来源：成都市统计局）2、1993 元 / 平方米2002 年平均售价1993 元，上涨7.6%，主要是三环路、 绕城高速通车， 城市扩张、辐射增强，近郊房价上涨较大所致。（数据来源：成都市统计局）3、339 套截止 2002 年底，成都市场有 40 多个别墅楼盘， 已建和在建的别墅套数在 2000 套左右，其中已经拿到预售许可证的为 1405 套，开发面积达 26.63 万平方米，市场市值高达 50 亿元。而在拿到预售许可证的 1405 套别墅中，实际销售仅 339 套，占24%。（数据来源：中国房地产报）4、7%从消费者调查报告中 （四川在线成都购房需求情况调查报告 ）得到的数据看，未来选择别墅臵业的人群占整体消费者的 7%左右，选择在郊区（三环路以外）购房的占 20，其中有 36的人选择在城南购房， 由此推算，选择城南郊区别墅臵业的人群在 0.5%左右。5、50%从消费者调查报告中 （四川在线成都购房需求情况调查报告 ）得到的数据看，有 49%的消费者认为环境绿化在社区配套中最重要； 有 58%的消费者认为在物业管理中，保安问题最重要。二、 成都别墅市场板块分析1、城区板块本项目一经推出，人们首先会联想到城区特别是城南的联排项目，尽管两者的总价不可同日而语，但所代表的居住形态和生活品质具有同一性、可比性。因此，研究城区典型项目的成败得失对本项目颇具价值。依地理位臵分，城区别墅主要集中在西、南方向，即成都所谓“西贵、南富”之地。随着政府“向东向南发展”规划的展开，东南方向出现了以“河滨印象”为代表的联排别墅项目；一些大盘（如成都花园、万科城市花园）也在综合小区内规划了少量联排和独立别墅。从建筑类型上划分， 又可分为两种， 一类是含别墅社区， 如中华园、锦官新城等；二类是纯别墅社区如舜苑、御都花园、风格雅园、领袖别墅（纯单体别墅）等；城区联排项目强调的是“7 日制”的长住功能。其最大卖点，一曰区位地段（如锦官新城。）二曰环境景观 （如河滨印象， 水上花城）；三曰产品特色（清华坊的徽派民居庭院） ；四曰文化标签 （如河滨提出的“终极臵业”等）。河滨印象总体量为403 套，历时一年多售出200 套。其最大的败笔在于：1）400 余套和盘推出，没有节奏控制，不能引起持续的新鲜感； 2）环境规划没有特别的亮点。3）价格促销影响楼盘档次感。占地 109 亩的清华坊建了 120 座中式庭院，开盘以来倍受瞩目，销售已完毕。其成功的关键在于：1）产品概念的差异化； 2）产品细节的感染力。城区别墅 /townhouse 个案项目名称建筑形式地理位臵价格占地面积户型面积御都花园单幢+联羊西线蜀6000-10000 元 /m2218 亩243-266 m体汉中路舜苑联体+复杜甫草堂5410-10900 元 /m230 亩200-378 m式后门浣花溪山洋房+联西二环3800-6988 元 /m242 亩207-390 m庄体 +单体领秀别墅单体别墅武侯大道5788-6788150 亩420-826外沿线风格雅园联体别墅武侯区新420033 亩365-366希望路清华坊联排紫薇东路4500 5000105 亩350锦江区琉河滨印象联体别墅璃乡永兴5700245 亩225-264村222容积率车位开发商0.81:1中普实业博 瑞 房0.721:1.7产、华立房产兴 民 房0.81:1产、兴义房产金 雁 房0.371： 1产、龙基臵业1.31： 2泽顺房产0.821：2.4昌隆投资管理0.721： 2四川万达成都花园联体+电西郊清水4800-8800 元1400 亩274-400青羊区政梯河畔府、万达中海名城联体+电城南紫薇3200 元105 亩122-6.41：0.7中国海外梯路银都花园联体别墅桐梓林西5100 元15 亩260-284银都（智苑）路中华联体+独桐梓林西50 亩278-6080武海臵业园华苑立 +电梯路锦官新城联体+独南二环人4750 元418 亩237-6971.361： 1岷江新希立 +电梯南桥望2、华阳板块华阳板块是“城市延伸”的概念。随着人南沿线和三环路的通车，以及市政府南迁至中和镇的利好，华阳一度变得炙手可热。华阳板块由于启动较早 （尤其是府河音乐花园的成功） ，使人们逐步接受了华阳。作为可“长住”的区域，它是中和板块的直接竞争者。华阳板块别墅 /townhouse个案项目名称建筑形式地理位臵价格占地面积户型面积开发商卖点府河音乐联体 +多层华阳1700-2300500 亩217-311森宇集团大花园联体 +多层 +华兴大道与毗翠拥天地华阳环城路1900-2300305 亩160-280华兴集团通便小高层之间好3、龙泉板块以生态环境、四季水果著称的龙泉，是酷爱休闲、玩乐的成都人周末休闲的好去处。成龙路和老成渝路的开通，大大缩短了时间距离。相对其它几个郊区板块更低的价格，成为此区域楼盘的竞争优势。龙泉板块别墅 /townhouse 个案项目名称建筑形式地理位臵价格占地面积户型面积容积率车位开发商玉龙山庄联排+单体 +成渝高速路龙1258-23902000亩157-3420.54宏宇房花园洋房泉出口阳光假日单体别墅龙泉幸福大道1860144-2181：2南方房旁4、都江堰青城山板块该板块是典型的景区度假概念蒹投资概念。以其得天独厚的自然环境， 成为部分成都人选择“第二居所”的目标（或“”、或养老、或投资）。其不利点在于成灌高速路上有收费站；且从羊西线出入城常拥堵不堪。2001 年夏，随着青城白鹭洲在房交会上的一炮而红，成都市场随之涌现出诸多度假别墅。最典型的是“五大青城”，即：青城白鹭洲、青城高尔夫、中国青城、天下青城、假日青城等。 但这些楼盘多是炒作一时，给市场投下一些“阴影”后便偃旗息鼓。青城板块与中和板块最大的区别在于居住目的不同，前者是“” 的度假模式，后者更倾向于“长住” 。对于买家而言， 青城板块是中和板块的三个参照系。一是价格参照： 有青城盘做比较。二是环境参照：谁的环境更有诱惑力？三是距离参照。都江堰青城山别墅/townhouse个案项目名称建筑形式价格占地面积户型面积容积率开发商物管青城白鹭洲酒店 +联体2300-2800760 亩63-3990.35英华运动香港浩盈+单体休闲产业物业5、 温江板块随着撤县建区，温江板块正在迅速升温，芙蓉古城、边城水恋、建信奥林匹克花园、森宇音乐花园、锦绣森邻将共同演绎“住在温江”的魅力。但由于温江地价的抬升，土地手续的问题，以及光华大道的通车，都将成为板块各项目的制约因数。同时，板块各项目还面临定位为“第一居所”还是“第二居所”的问题。温江板块别墅 /townhouse 个案项目名称锦绣森邻建筑形式联排地理位臵涌泉镇占地面积500 亩户型面积140-220容积率0.65开发商华新国际三、 成都别墅市场研判1、总体态势从房地产的宏观形势来看，局部地区供求失衡，高端产品过剩已是政府和业界的主流看法。成都自年下半年以来，高价位的大户型不仅供过于求、竞争剧烈，而且销势疲软（典型的如成都万科之联排、圣安卓、臵信丽都区等）。从城市建设的角度讲，年的最大热点是旧城改造。估计在年内会产生超过万平米的建设用地（如红星路、东大街、纱帽街等） ，且这些新增用地的价值被买家所看好。城内项目的启动将对郊区盘有所削弱。从市场人气的角度讲，年曾热闹一时的的郊区化概念（主要是华阳板块和温江板快）已成昨日黄花，炒热快，冷却也快。业内对“华阳问题”的传言甚多。再炒“郊区化”概念等于是“炒回锅饭” 。从新开楼盘的销售状况来看，基本呈现“中低价房火暴，高价房清淡；现房看好，期房滞销”之状况。2 、板块态势在上述的成都（联排）别墅所分布的几大板块， 联排别墅占 80%左右。建筑面积在 150-250 平米左右，在郊县售价为 1500-2000 元/m2 左右，在市区售价为 4000-5000 元/m2 左右；单体别墅面积则普遍在 200-350 平米之间，市区售价在 8000-10000 元 /m2 左右，郊县售价在 3000-5000 元/m2 左右。市区板块别墅项目依托成熟的环境与都市中稀缺的自然景观，做大户型，小花园，主要功能用于长期居住。但由于总价门槛，销售相对疲软。华阳板块，人南延线的开通，市政府入驻，华阳已不再是郊区，更象是城南的延续， 加上华阳相比市区自然环境的优势，人们纷纷将目光聚集于此。华阳，已成为相当一部分人长期居住的首选之地。但周边市政配套的相对落后则成为该区的最大缺陷。都江堰青城山板块： 此区域别墅项目多以联排为盈利支撑， 联排的主力购买群为中产， 由于进出高速公路的过路费等交通成本， 使其居住成本过高， 因此其主力消费群对此类联排的态度是 “喜爱， 但很难下决心购买”，其销售瓶颈在于总价 （客户面的放大），这也是青城山各项目中酒店式公寓销售最快的原因之一。龙泉板块，此区域吸引买家的是龙泉的生态环境， 加上成龙路的开通，更使得从成都到龙泉的时间成本大大降低， 再加上龙泉板块的别墅与各大郊区板块别墅相较， 价格方面更具优势。 因此在龙泉购臵别墅的买家，层次各不相同，有作长期居家打算、也有作度假消谴打算。温江板块，虽然有众多知名项目推出，但是其在环境、交通、价格等方面的“均好性” 使其卖点不突出， 如在环境上比不上都江堰青城山，在交通上比不上华阳，在价格上比不上龙泉。因此，要想再有华阳板块的辉煌，几乎不可能。3、市场容量高端市场还存在真空。从目前成都高端产品市场的消化状况来看， 市场形势并非乐观， 而且未来两年内，别墅市场的供应仍将继续放量， 市场需求空间仍在不断的挤压中。 但我们认为，成都高端市场还存在很大的真空，理由如下：数字推测以 2002 年成都住宅消化量为基准，假设户均消化面积为150 平方米，则2002 年有效购买人群为4 万户左右，以静态推测，2003 年的有效购买人群也为 4 万户左右，以选择城南郊区别墅臵业的 7%计算，则约有近 3000 户消化量。 项目推测以两个项目为例子：第一，清华坊。清华坊以单套过百万的均价实现了短期内项目清盘，抛开项目自身特色，仅从成交价格来看，在短期内能吸引如此多的买家，说明需求潜力很大；第二，锦绣之约（锦绣花园七期）高层。锦绣之约高层，均价实现 5700 元 / 平方米，单套房款在 90 万左右，在不到一年的时间内实现基本清盘。从这两个例子来看， 我们有理由相信成都高端消费群体的消费潜力深待挖掘。理性消费压抑需求从消费者的成熟度来讲， 高端消费群体的成熟度更高，他们选择的空间更大，持币待购甚至持币不购的可能性更大，鉴于市场所提供的产品品质，能够刺激这一人群消费的因素并不多，他们的这种理性思维， 也从某种程度上压抑着对高端产品的需求。4、市场机会从成都市场来看， 2003 郊区大盘的开发是最大的热点 。中和与城郊其他板块相比，距离最近，具有交通优势。加之城市副中心南迁中和的契机，本案可以借势。从市场反应来看， 别墅市场已进入个性消费阶段， 卖的好的项目都有自己鲜明的特点，如清华坊。同时，别墅消费群体也再进一步细分，征对目标消费群体度身定造是项目成功的保证，如翠拥天地。从成都别墅市场来看，大多项目都是在功能价值上做文章，比如环境、户型面积、花园面积等方面，而很少在文化价值上做文章，规划、建筑、景观、户型的设计上都没有从居住文化方面去考虑。这是一个相对的市场空白点，也是本案的机会点。从价格来看，总价 80 万是一个临界点，郊区别墅总价控制在 70 万左右，市场的接受度比较高。第二部分目标客户群研究一、成都市购房者的消费特性成都市民对住宅物业类型的选择：69.6%的消费者选择了多层或低层住宅，高层住宅的选择比例为24.4 %，别墅做为高端物业也占到一定比例。可以看到，高层住宅作为发展的方向，暂时还是未能取代多层住宅的优势地位。其中，有习惯因素、喜好因素，而品质因素也难辞其咎。大多数消费者选择住房时，价格、位臵和户型设计 仍是直接影响决策的三大因素；而选择居住位臵时， 交通方便、购物方便 和上下班方便 仍是首选，此外，选择良好的休闲运动环境 也有 45.5%的较高比例。从来源地、年龄及家庭构成来看外地人欲在成都购臵房产消费者比例高达 30.8%，与往年相比有大幅度的增加。在有购房需求的消费者中，年龄在 25 35 岁之间以 36.9%的比例占绝对多数， 35 岁以下的占了半数以上，其次是 3545 岁消费者，而 55 岁以上老年消费者也占有一定比例。从家庭人数构成来看3 人家庭比例占了将近5 成，2 人及以下家庭比例为24%，4 人及以上家庭比例为30%，即成都市目前购房需求家庭平均人口约为3.18 人。从受教育程度来看专科以上学历的购房者比例为65.9%。由此可以看到，高学历的消费者购房需求比例也相对较高，改善居住条件或投资臵业的意识也相对较强，对住宅的附加价值相对也有更高的要求。现住房所有权形式房改房、集资建房等政策性住房所占比例较大，约为45%，其次为租住房，商品房比例仅为16%，反映出成都市二次臵业住房需求强烈。现住房面积70 平方米以下的比例高达59.7%， 70120 平方米的比例则为34.4%。与成都市家庭平均人口3.18 人/ 户的事实相比，改善现住房面积和居住功能应是现阶段的主要需求。现住房位臵从其方位和环域两个方面来看。方位上，东、西、南、北四个方位，除城西比例稍大以外，整体较为均衡，如长期以来没有得到业界足够关注的城北，有购房需求的消费者比例也达23.2%。相对方位分布，现住房位臵在环域分布比例上有较大的差距。府河沿线比例最低，仅为1.4%；一环外比例则为82.7%，其中，一至二环、二至三环、三环外比例分别为30.2%、23.1%、29.4%。可以看到，成都市房地产向外发燕尾服的明显趋势，已经得到了广大购房者的认可，环域对购房决策的影响已大大降低。购房目的从调查对象购房目的的统计图表中可以看出， 消费者改善居住环境的呼声最高，有 90.6%的绝对高比例，其次为成家立业日常居住，孝敬父母和臵业投资， 休闲度假也有一定比例。 由此可以看出，随着生活水平的提高，对日常居住环境的要求已经提上了购房日程，休闲居住也有了一定市场，投资理念更是日益受到了重视。影响购房选择以及居住位臵决策因素由于成都市住宅消费水平以及基础配套设施的限制，大多数消费者选择在住房时，价格、位臵和户型设计仍是直接影响决策的三大因素；而选择居住位臵时，交通方便、购物方便和上下班方便仍是首选，此外，良好的休闲运动环境也有45.5%的较高比例。二、消费者的区域选择由于成都市住宅消费水平以及基础配套设施的限制，大多数消费者对具体位臵的选择，城西和城南发展较成熟的区域仍是住宅的首选，此外，城东和城北也有一定比例。预计，随着城市基础建设的加速以及城东的环境改善，城市各方位将会得到相对均衡发展。在环域上，一环外的比例也高达 27.3%, 城市的发展方向由此可见一斑。另外，一环内也有一定比例，但其发展空间已明显缩小，由此，越来越多的消费者倾向于选择一环外的住宅。从市场上正在销售的商品住宅分布情况来看：西面和南面占绝对优势，比例分别为 32%和 23%，这与西面优越的自然环境和南面成熟的居住配套紧密相关；北面由于是我市主要的物流和交通中心，住宅类物业发展受限；市中心则由于土地面积有限，地价较高，发展空间也不大；东面现在是商品房销售面积最小的区域，仅为12%，但近期政府已出台有关沙河整治措施和东郊工业区的新的区域规划，对现有工业区部分企业将实行外迁， 同时将新建一系列基础设施，现有工业区占地将发展为我市新兴的中高档住宅区，其住宅开发潜力不可小窥。三、高档楼盘的消费群体高档楼盘是指综合素质较高、价格水平相对也较高的物业。这类物业一般具备优越的地理位臵，小区环境营造上显得高雅舒适，物业质量较高，仅供一部分高收入阶层享有的物业类型。 比如独立别墅、 TOWNHOUSE、花园洋房等。此类产品并不单纯是一项物业，还代表了一种生活方式、生活态度。定位于高档楼盘的消费者一般是这样一个群体：较为成功的企业家他们拥有十分丰厚且稳定的收入， 大多数已经结婚生子并拥有自己的小汽车。他们的基本理想已经得到实现，他们已经被社会认同为成功人士。他们已经有属于自己的一套或多套居所，但为了更舒适的生活享受、为了增强一种身份感，他们还会追求更高档次、更高品位的居所。金领阶层别墅已日渐为金领阶层人士所青睐， 这个阶层的人士年收入已基本达到 10 万元以上，具有较强的社会优越感。高品质、高品味的生活早已成为这类人群的追求。他们非常注意邻里结构、社区氛围、需要管理人员提供周全、专业的贴身服务。所以圆一个“别墅梦”已不仅仅只是梦想，而是金领阶层的一种全新的生活方式。成功的商人对于成功的商人而言， 拥有别墅也就是拥有了一个独立的私人空间，可以在繁忙的生意之外找到一个让心灵得以休憩的地方，更是放松全身心的第二居所。同时，他们希望拥有了高档次的别墅之后能够得到额外的尊重。成功的自由职业人士证券、金融投资者、设计师、艺术家。对于此类人士而言，亲近自然，崇尚自然是这类人群的风尚，这类人士拥有较为丰厚的收入，自然风光优美、文化氛围浓郁的居住环境是他们的追求。四、典型高档楼盘（ 河滨印象） 已成交客户分析1. 年龄分布：所占比例50%40%42%36%30%20%10%6%7%9%0%30岁以下3035岁3540岁4045岁45岁以上系列16%7%36%42%年龄9%注明 ：33 岁 44 岁年龄段的客户占居多，约占50%。80%，其中又以40 岁左右的客户2. 地域来源：地域所占比例金 牛 区青 羊 区2325%成都市内成 华 区武 侯 区70%锦 江 区成都市外57%3. 文化层面：所占比例80%65%60%40%20%12%20%3%0%中专以下中专/ 高中毕大学/ 大专研究生及以上学历系列112%20%65%3%4. 职业高级行政管理人员20%企业家27%5. 臵业目的：职业分布饼图其它经商人士7%经商人士政府公务员30%大学教授企业家政府公务员高级行政管理人员大学教授10%其它6%所占比例100%90%80%60%40%20%6%4%0%居住用办公用其它置业目的系列190%6%4%6. 第几次臵业：从以上图例我们可以看出，河滨印象已经成交的客户是这样的一群人：三次置业及以上一次置业22%8%二次置业70%一次置业二次置业三次置业及以上小结：1、他们都还比较年青，主要集中在40 岁左右2、他们主要来自武侯区、锦江区3、他们的文化档次较高，大专以上占了绝大多数4、他们当中以企业家、高级行政管理人员居多5、臵业目的主要是以居住为主6、基本上是二次臵业或以上五、目标客户群总体描述1、群体底线显然，这一人群在整个社会的金字塔构成中，不是“奠基者” ，因为 70 万左右的房款，也“要求”他们有每年 10 万（家庭收入）以上的稳定收入，而且有多年的积累，这是这一目标人群的 经济底线 ，是刚性要求。高知与高收入的正比关系， 随着社会的进步正在不断的明显，但对高知的理解，决不是肤浅的高学历，而是知识结构丰富、完整的人群，也只有这一人群，能够对项目所蕴涵的深层附加价值给予认同，这是项目目标人群的文化底线 。“农家乐”文化是成都人生活方式的一种集中体现，这种生活态度也是市郊住宅发展的一种推动， 所以目标人群对此的认可， 也构成了目标人群的 生活态度底线，当然，这一底线并不具有刚性约束，还需要进行引导与梳理。2、群体特征社会的动力源这是一个推动社会发展的中坚层，他们也有决策权与导向权，但他们不掌控社会的大方向，他们是在既定的社会大方向下努力推进的人群，他们是整个社会的平衡层，他们承担的是来自社会、企业、家庭多方的责任。品质的追求者他们可以没有Benz、BMW，但他们不能没有车；他们可以只买一件几百块的衬衣，但不会去买十件十多块的衬衣；他们可以不懂法语，但话题中不能少了吕克.贝松；他们可以不停的加班，但不能不去茶馆与朋友聊天。这就是他们，一群忙碌着的，但不断追求生活品质的人。时间的竞争者他们可以在两天之内往返于三个相距1000 公里以上的城市，但匀出一个完整的时间去影院看部电影对他们却是一种奢侈，时间对这一人群来说，是伙伴，但更是竞争的对手，他们只有不断的“战胜”时间，才能获得更大的空间。意见的主导者他们在群体中不一定一言九鼎，但也掷地有声，他们多以个体为代表，群体为支撑，形成在圈子中的“意见领袖”地位。一件商品在他们当中的“口碑传播”，有时比广告的宣传要来的更有效。“成都群落”这一人群中有成都本土生长的、有移居成都的四川人、有移居成都的西南人、也有从全国各地移居成都的人群，这些人群既融入了成都的传统血液，又以其宽广的视野努力的跳出成都的局限，他们是传统与革新的矛盾体，但正是他们不断的聚集，形成代表成都新气象的“成都群落” 。3、目标客户群的构成状况职业构成企业主导者企业主导者包括成都民企老板， 外企、国企负责人。这一人群，客观的说，应该在金字塔分布中，略高于项目的目标客户群，他们的购买能力巨大，有选择项目作为第二居所的可能。企业中高层管理者这一人群应该是目标客户群的主要部分，一般是企业中管理的核心执行层，也就是普遍意义上的“职业经理”人群，其所涵盖的行业也较广，人群规模较大，是项目客户挖掘的一个重点。科、教、卫系统高级从业人员随着社会的进步，科、教、卫系统也得以快速发展，其高级从业人员的收入也得到迅速提高，包括高级科研人员、高校教授、医疗卫生系统的高级从业者，这一人群的特点是收入稳定、有较高的社会地位。隐性收入者隐性收入者主要包括三方面：一、灰色收入者，如部分权利机构主管者的灰色收入、如部分非常规手段获利者；二、兼职收入者，结合成都的特色，成都兼职收入者的比例似乎要大于其他城市；三、自由职业者，这部分人群是城市中比较特殊的人群，如作家、独立撰稿人、独立广告人、艺术家等等，他们的收入具有不稳定性，对产品也会有其独到的“挑剔”，但容易形成购买冲动。金融行业高级从业人员金融行业的高级从业人员主要有股票操盘手、外汇操盘手、投资经纪人、分析师等等，他们的特点是收入来源多渠道，工作时间稳定但异于常规时间。媒体传播业高级从业人员随着媒体的作用不断释放， 其高级从业者也逐渐进入中高收入阶层，这一人群的特点是容易形成意见导向，追求文化气息。高级营销人员这一人群，工作难度、强度大，危机感强，一般所涉及的行业也较广，主要有：医药及医疗器械、保险、及其他商业等。文体明星文体明星，特别是体育明星，是近年来快速形成的一个高收入群体，这一人群流动性大，但购买力很强，其购买渠道也主要通过亲朋代理或他人介绍。外地潜在购买人群成都作为四川的省会，对成都以外、四川以内（包括重庆）的周遍地区、城市的人群形成强有力的向心力，另外，成都作为西南的中心城市，还吸引着包括来自青海、西藏、贵州等地的购买群体，这一人群主要看好成都良好的生活环境及氛围，能够有这种选择的人，在原地也多为高收入阶层，在成都购臵产业也主要用于度假及养老。项目周边区域客户中和及华阳片区内部，本身也存在一定规模的潜在消费者，他们或长期生活在本地，或在本地经营事业，所以对地域性有一定的依赖性。年龄构成目标人群应以 60 年 70 年出生的人群为主要群体， 也有少部分 49 年 60 年、 70 年 75 年出生的人群。文化构成这一人群受十年文革的直接影响不深，如果接受高等教育，其时间基本在 80 年代，这一时期正是中国社会、文化经历又一次新的变革之时，所以这一人群经历了中国文化架构重新建立的过程，在“肯定否定再肯定”的不断思想碰撞中，使这一人群有对新事物的接受能力较强，有比较敏锐的观察力，也有较为多样的文化视角。家庭构成这一人群的特殊历史发展背景，使其家庭结构也带有明显的时代特色。在其自身成长的家庭中，以多子女的大家庭为主；而在其自己建立的家庭中，以三口的小家庭为主。这种特殊的家庭构成状况，会构成以下的购买特点：“三代居”的特征。由于这一带人“承上启下”的特点，所以选择购臵物业时，会考虑三代居的问题。 即使双方老人不是长期随同居住， 也会考虑老人的临时居住问题。“裙带居” 的特征。所谓裙带居， 主要指双方兄弟姐妹中， 由于某一家的购买，而引起其他家族成员购买的情况。 这种大家庭的家庭结构， 如果在经济条件允许的状况下，很有可能造成“裙带居”的购买现象。区域构成按照成都“西贵、南富”的传统，从大体上判断，目标客户人群应以分布于这两个区域为主。其中，考虑到“近水楼台”的地理因素，城南客户群当是目标客户群（至少在一期项目中）中的主要构成部分；另外，据初步了解，中和片区、华阳片区也有一定的购买潜力，如中和有相当一部分做石化生意的私营企业主，是具备着相当购买力的。4、目标客户群生活状态分析事业状态在经过了磨练和积累后，基本达到一个较好的事业平台，多数人处于事业的稳定成长期，由此也造成这一人群的大多数精力会投放在工作当中。由于工作时间占据了其生活的大多数时间，所以对这一人群的信息传播要有一定针对性，可选择针对性较强的小众媒体，如三联生活周刊 、经理人世界、财经、时尚等媒体，进行有效信息传播。居住状态目标人群中，多数已经完成一次臵业，其中有一定比例的居住条件较好。但其一次臵业住宅从功能使用、或社区环境、或自然条件等多方面已开始逐渐不能满足需求，所以从其居住需求及居住理想都有再次臵业的要求。交通状态这一人群在日常生活中， 主要以车为代步工具， 但其家人多数仍以公交系统 （包括出租、公共车）为主要交通方式，这就需要项目将来在中后期中对于公交系统做重点解决。5、目标客户群消费心理分析由于工作关系，这部分人群交际范围较广， 接触新生事物的机会相对较多，所以一般具有较为开放的意识，对新生事物接受能力强，追新意识较强；这部分人群受教育程度相对较高，对事物有较强的分析判断能力，购物决策偏于理性，属于“思考型” ，有较高的审美情趣；重视子女教育，教育环境是其购房时的重要考虑因素；家中有老人的多需要相关医疗、家政方面的服务；由于多为所在单位的中流砥柱， 工作压力大， 工作时间较长， 因此对住宅的舒适度和功能性要求较高；多数人已经有过一次或一次以上购买商品房的经验， 对再次臵业并不太迫切，因此对住宅的综合品质要求相当高，重视产品的附加值。同时，对服务有较高的要求，有较强的“花钱买服务”的意识，而且法律意识和维权意识较强。重视开发商品牌，并愿意为之付出相应较高的价钱。六、目标客户群定位思考1、 客户总体表述： 成都群落将客户群体表述为“ 成都群落 ”，是希望项目能够有更大的打击面，因为中和项目并不是单纯以区位来吸引客户， 它更多的将是通过项目自身， 以及项目所内涵的文化价值来吸引那些有共鸣的客户群。项目是界于别墅与 TOWNHOUSE的田园式独立住宅形式，并以“成都生活，院落建筑”为开发理念，希望能够吸引到高知识、高文化、高收入的阶层。他们财富的积累方式大多不是靠关系、投机、资本、基业而获得，主要靠知识，知识就是本钱，靠自己的专业技能来获得财富。2、客户构成：主导型客户：第二居所企业主导者政府官员其他行业领袖支撑型客户：第一居所支撑型客户群将是项目最核心的“目标客户群” ，主要针对成都当前各行业的金领群体， 他们主要以居住在城南、 城西、市中心等成熟中高档生活区人群为主， 他们臵业的目的以改善居住环境为主， 住宅需求仍为第一居所。边际型客户：第一居所边际型客户主要针对那些有能力购买城区电梯公寓， 总价承受能力在 40 50 万左右的城市白领人群，主要考虑他们在上两类客户的意见影响下，尽力购买本物业的人群。3、客户总体战略： 羊群效应这里所谓的羊群效应， 主要指业界意见领袖的影响下，能够产生吸引众多意见跟随者产生购买的行为效应。我们试图通过吸引业界意见领袖（主导型客户）的目光与注意力，通过他们的意见影响，来吸引和带动支撑型客户，甚至边际型客户的购买意向。第三部分项目核心理念设计一、项目总体开发理念（一）现时已有的开发理念1、异国风情理念橘郡（北京纯北美小镇）安柏丽晶（深圳英伦风情）中海名城（成都城南欧洲小镇）玉龙山庄（成都美式庄园）雅典国际社区（雅典文化概念）2、景观优势理念世茂滨江花园（上海黄浦江景）水榭花都（深圳香蜜湖景观）国嘉华亭（成都府南河河景）3、仿古住宅理念耕天下（北京）芙蓉古城（成都）清华坊（成都）4、大社区理念丽江花园（广州）万科四季花城（深圳）万科城市花园（成都）5、复合地产理念南国奥林匹克花园（广州）建信奥林匹克花园（成都）（二）发展理念建议1、发展思路以高功能价值、高文化价值，打造中国名盘及地产名企。高功能价值，集中体现在居住尺度上：居住距离近郊。在都市与自然之间快速而自由的切换。居住空间独立式住宅。介于别墅与 TOWNHOUSE之间，不奢华，不浪费，不局促。高文化价值，集中体现在居住文化上：以院落建筑为载体的可以传承和延续的成都生活，连接了成都生活的过去、现在和未来，体现了成都生活优越、悠闲、求新的生活主调。2、总体特征在保证项目总体均价的情况下， 不与竞争对手形成价格上的竞争， 依靠项目的高附加内涵， 形成区域市场及整个成都市场的旗舰性市场地位， 以推动整个项目的销售。（三）核心理念轨迹1、产品主线 主力诉求点：独立式住宅（ Single-house或 Detached）院落文化 主线支撑专业概念上： 强化独立式住宅的概念， 使其区别于独立式别墅、联排别墅；市场形象上：突出成都第一独立式住宅的市场形象；产品形象上：表现一种和谐的居住尺度，独门、独院、有天、有地；居住感受上： 描述一种新的院落居住文化，它区别于传统院落，是根据现代人生活特征而设计，它融生活性、景观性、功能性于一体；2、文化主线 主力诉求点成都生活、文化的演绎 主线支撑成都传统文化追求独立住宅、院落文化的 根源；成都闲情文化追求独立住宅、院落文化的 基础；成都先锋文化追求独立住宅、院落文化的 冲动。3、两条主线的关系 相互支撑、相互融合 两者的结果 居住文化的探究 两者的节奏把握主线文化主线居住文化推广产品推广主线时间200332003 4200352003 62003 7（四）核心理念主张居住引领生活居住建筑生活二、项目核心理念演绎（一）生活态度心态生活的最高典型是中庸生活，在动与静之间，找到完全的均衡。情态生活的智慧，就是滤除生活的杂质，保留最重要的部分：享受家庭、生活文化、与大自然的乐趣 。景态常年叶绿，四季花开；开门见绿，推窗见景；雨不见泥，风不起尘；空气清新，赏心悦目。（二）生活价值财智知性派HOUSE财智在知识经济为核心推动力的新经济下， 世界的发展已由过去的纯资本说话的时代进入了资本与智慧互动的财智时代。知性是财智时代催生出来的新兴贵族阶层， 其典型特点是：高知识、高收入、高品位。知道拼命工作，更知道享受生活。是社会财富和时尚潮流的核心推动力量。派是一种气质，介于豪与雅之间，兼备豪气与雅致之双重特质，我们常说的“气派” 之义。派还是一种个性， 一种价值选择， 我们常说：你属于那一派？派 HOUSE是区别于别墅与 TOWEHOUSE的一种 HOUSE，它不仅在建筑形式自成一派。更在价值选择上自成一派：生活的悠闲派，居住的文化派，环境的田园派，院落的私密派。 。你属于那一派？（三）产品支持建议空间标志避免项目单一产品所造成的天际线呆板，节奏感弱的缺陷，可考虑采用钟塔，标高喷泉等形式，使之成为一个主视点，提高项目视觉形象。环艺雕塑为了进一步支持和提高项目的居住文化的演绎，建议在园区做以“成都生活”为主题的系列雕塑。四季花城园林植物和花卉应考虑春、夏、秋、冬时间序列的种植和营造，真正达到常年叶绿，四季花开，展现出项目“田园式住宅”的魅力。互动园林以植物、花卉、雕塑为主的观赏性景观，以私家果树培育，公共动物放养为主的体验性景观，实现人与自然的对话。三、营销推广策略（一）营销策略1、产品营销作为最常规的营销手法， 产品营销是做好一切营销工作的基础， 在产品营销中，要最大化展示产品创新的价值是产品营销的核心。 “中和项目”先进的设计理念， 创新的产品特征， 是产品营销推广的核心要素。 在产品营销中要坚持以下方面： 产品的创新要突出：将独立式住宅概念做大； 产品的亮点要强化：对独立住宅、院落文化进行不断暴光； 产品的内涵要多元：产品要靠主力亮点来拉升，但同时产品其它方面的细节，如建筑细节、产品科技含量、技术含量等等，也要形成有力的支撑，以形成完整的产品体系。2、文化营销文化营销是赋予产品附加值的最佳手段，项目文化特质的形成， 往往是形成项目差异化的关键所在。 文化营销，要把握住项目所内涵的， 以及项目所要表达的文化诉求， 与项目的文化特征相符。 在文化营销中， 我们坚持以下几点： 文化的多元性：本项目文化主线的诉求点是“成都生活、文化的演绎”，它应该是一种多元的文化表现，它应该体现出项目平和、包容的气质，从多个角度去阐释成都生活； 文化的逻辑性： 文化的多元性并不意味着完全的发散，而是沿着“人生活行为空间”这样一个总体的逻辑关系来演绎，文化演绎的最终归结是要落在对一种居住文化的探究； 文化的符号性： 延续着文化演绎的整体逻辑性，在选取文化元素时，要选择那些带有符号性质的文化元素，需要从成都传统文化、闲情文化、先锋文化这三个方向进行文化挖掘；文化的事件性：文化的传播，需要事件性的刺激点来展开，而且是带有一种社会性的文化事件，我们认为，可以从以下几方面着手：知名文人成都传统文化、闲情文化与居住文化名建筑师成都建筑文化与居住文化名艺术家成都先锋文化与居住文化3、体验营销体验营销是新进地产商、 地产项目，树立市场形象， 吸引市场关注的一剂强心针，通过直接的体验感受， 迅速建立品牌的知名度与信任度， 我们认为，体验营销应从以下几方面进行：视觉体验：包括企业及项目的 logo 设计、整体色彩，企业员工的精神面貌、 着装品位，企业的办公场所形象， 销售现场的包装等等，都要给人以全新的视觉感受；服务体验：通过企业员工与外界接触的言谈举止、 接待方式，以及为项目销售所做的各种配套服务， 要能给外界一种有亲和力的、人性化的、细致入微的服务感受；现场体验：通过现场样板区的建设与包装、 样板房的装修与包装、样板房实景生活展示等多方面， 形成最佳的现场感受，给消费者以购买信心和购买冲动。（二）推广策略1、不断吸引社会关注通过项目的不断“爆料” ，形成一系列的市场亮点。成都第一个纯独立式住宅居住区。成都化的院落建筑。名人谈成都生活、文化。项目与文化的搭接（如请著名雕塑家四川美术学院前院长叶毓山进行园区景观雕塑设计） 。2、墙里墙外开花本地主流媒体与全国性小众媒体的联合使用，力求达到双管齐下的推广效果。本地主流媒体主要是作为项目信息的跟踪者和直接发布者，成为项目信息的主输出口。小众媒体推广要形成以点配合， 主要通过软文形式， 来逐步形成一种成都生活现象，引起业内的关注。3、征服意见领袖，产生羊群效应通过小众媒体的信息传播， 形成“圈子文化”效应， 建立项目良好的口碑，征服意见领袖， 使其在各自的圈子内形成放大器的效应，将项目的特色与内涵传播出去，形成圈子内部的羊群效应，促进购买行为。四、营销推广节奏（一）时间节点1、前提因素从目前的情况来看，本项目决定参加3 月房交会，则房交会成为为项目的自然亮相点，按照前期设定的项目开盘时间为6 月 29 日，则项目的整个推广周期应为 3 个月（ 3月中 6 月底）。2、节点划分预热期： 3月中4月12日加温期： 4月 13日5月25日引爆期： 5月 30日7月中保温期： 7月中 10 月底（二）推广节奏1、预热期：市场注册，引起关注2、加温期：文化先行，渐进导入3、引爆期：产品说话，强势引爆4、保温期：现场展示，保持人气后记：战略是战术的灵魂，是战术的指导思想。本方案着眼于解决项目整体营销推广中的总体思路问题，旨在项目核心理念的提炼，以及在这个基础上，对整个营销推广节奏的把控。该思路主要是围绕产品与文化两条主线，在不同时段，运用不同的营销手法，将其进行不同侧重的放大，并将两者进行有效的融合贯通。目前，需要多方对思路提出意见，最终形成整个合作团队的统一思路，在统一思路的指导下，制定各个推广周期上的具体作战计划，将项目的核心理念得以全面的阐释，将项目的整体营销推广思路得以贯彻落地