市场营销学试卷一

市 场营销 学 试 卷及答案 详 解(一)第一部分 选择题一、 单项选择题(本大 题 共30小题 ，每小 题1分，共30分)在每小 题 列出的四个备选项 中只有一个是符合题 目要求的， 请 将其代 码 填写在题 后的括号内。错选 、多 选 或未 选均无分。1 市 场营销 中，通 过 提升客 户 占有率、客 户 忠 诚 度和客 户终 生价 值 ，以确保企 业 的利 润 增 长 ， 这 种市场营销 管理哲学属于 ( ) A 生 产观 念 B 产 品观念 C 推 销观 念 D 客 户观 念2在大市场营销 条件下，企 业的营销组 合除了 传统 的 “4P”组合外，还包括下列“2PT即()A.权力和公共关系 B 权 力和政府力量C 广告和公共关系D 公共关系和政策3 企业 通 过 收 购 或兼并若干原材料供应 商， 拥 有和控制其供 应 系 统 ， 实 行供 产 一体化。 这 种新 业务 方法属于( ) A 后向一体化 B 前向一体化C 水平一体化D 多元一体化4 传统营销 模式，一般是 营销战 略支配 营销战术 ，而逆 向市 场营销则 是 ( )A 营销战术 支配 营销战 略，然后 战 略推 动战术B 营销战术 等同于 营销战 略 C 只考 虑营销战术D 营销战术 不能 对经营产 生 创 意5 行业 吸引力大， 业务 力量 强 的 战 略 业务单 位在多因素投资组 合矩 阵 中处于( ) A 黄色地 带 B 红色地 带C 绿色地 带 D 白色地 带6 某超市在其罐头产 品 货 架上安装 监视 器，以 记录顾 客目光的运 动过 程，借以搞清顾 客如何 浏览 各种品牌。 这种收集原始信息数据的方法被称之为 ( ) A 观 察法B 实验 法 C 调查 法 D 专家估 计法7 在市场营销 数据分析中，当 营销 者所关注的因 变 量是分类型变量而不是数值型变量时，如某 电动 自行 车生产商希望解 释顾 客 对 三种品牌的偏好程度时 ，营销 者 应 采用的多 变 量 统计 技 术为 ( ) A 回 归 分析8 判 别分析C 因素分析D 相关分析8 运用最小平方法，以直线 斜率表示增 长趋势 的外推 预测方法是 ( ) A 回 归分析法 B 直 线趋势 法 C 市场试验 法 D 专家意 见法9 协 助 买卖 成交，推 销产 品，但 对 所 经营 的 产 品没有所 有权的 营销 中介是 ( ) A 供 应商 B 商人中 间商C 代理中 间商 D 辅助商10 公众是指对 企 业实现 其市 场营销 目 标 构成 实际 或潜在影响的任何团 体。 银 行、保 险 、 证 券、信托属于 ( )A 金融公众B 媒体公众C 政府公众D 一般公众11 为 了生 产 、取得利 润 而 购买 的个人和企业 所构成的市场 ，称 为 ( ) A 消 费者市 场 B 生 产者市 场C 中 间 商市 场D 政府市场12 影响消 费 者 购买 行 为 的因素众多，其中家庭属于 ( )A 文化因素B 社会因素C 个人因素D 心理因素 13 产业 市 场 的需求是( ) A 无 弹 性B 富有 弹性 C 引申需求D 弹性无 穷大14 使用 财 政性资 金采购 物 资 或服 务 的国家机关事业单位或者其它社会组织 ，叫做 ( ) A 采 购人 B 供 应人C 政府采 购 机构 D 招 标代理机构15 马 斯洛 认为 人 类 最高 层 次的需要是( )A 生理需要B 自我 实现 的需要C 安全需要D 社会需要 16 识别竞 争者的两个方面是( )A 产业和市 场 B 市 场和市 场细 分C 产业和产 品 细 分D 产 品 细 分和 产业细分17 市 场 挑 战 者最 间 接的进 攻 战 略是 ( ) A 正面 进 攻B 侧 翼 进 攻 C 包 围进攻 D 迂回进 攻18 按使用者情况、品牌忠诚 度等变 量 对 消 费 者 进 行分类 ，属于 ( ) A 地理 细 分 B 人口 细 分C 心理 细 分 D 行 为细 分19 将 许 多 过 于狭小的市 场组 合起来，以便能以比 较 低 的成本和价格去满 足 这 一市 场 需求的市 场战 略称 为 ( )A 超 细 分 战 略 B 反 细 分市 场战 略C 市 场定位 战 略 D 地理 细 分 战 略20 将性 质 温和的 婴 儿洗 发 水推荐 给 留 长发 而且天天洗头 的年 轻 人， 这 种把 产 品引 导给 某一特定 顾 客群体的市 场定位，属于 ( ) A 产 品特色定位B 使用者定位C.使用场合定位 D.竞争者定位 21.在消 费 者所 购买 的 产 品中，正常情况下能多次使用的有形物品，叫做( ) A 非耐用品 B 耐用品 C 服务 D 附加 产 品22 品牌中可以被认 出而且能用言语 称呼的部分，叫做( ) A 品牌名称B 品牌 标志 C 商 标D 品牌利益23 在原有产 品中增加一个或几个产 品大类 ， 这 种做法属于 ( ) A 产 品延伸策略B 产 品差异化策略C 扩 大产 品 组合策略 D 多品牌策略24 需求的收入弹 性是指因收入变动 而引起的需求的相应变动 率。高档 产 品、耐用消 费 品、 娱乐 支出的需求收入弹 性一般表 现为 ( ) A 需求收入 弹 性大B 需求收入 弹 性小 C 需求收入无 弹 性D 需求 弹 性系数永 远为负值25 根据统计 的 总销 售收入 (销 售额)和 统计 的 产量 (销 售量)来确定价格， 这种定价方法是( ) A 目 标定价法B 成本加成定价法 C 认 知价 值 定价法D 差 别 定价法26 制造商在某一地区仅仅 通 过 少数几个精心挑选 的、最合适的中 间 商来推 销 其 产 品， 这 种分 销 方法是 ( )A 密集分 销 B 选择 分销C 独家分销D 多重分 销27 推 销 人 员 与中 间 商促 销 将 产 品推入渠道的营销 策略属于 ( ) A 产 品策略 B 拉式策略C 推式策略D 渠道策略28 在消费 品和 产业 用品市 场 上同等重要的促销 工具是( ) A 广告 B 销 售促 进C 非人员 推销D 人 员 推 销29 企 业 所 创 造的 总 利 润 与企 业 全部 资产 的比率叫做( )A 销 售利 润 率 B 资产 收益率 C 净资产 收益率 D 资产 周 转 率30 企 业 最主要的社会责 任是 ( ) A 保 护 消 费 者权 益B 遵守法律 规 范 C 承担对 于所 处环 境的社会 义务D 制定合理的价格以 谋 求暴利二、多 项选择题(本大题共5小题 ，每小题2分，共10分)在每小 题 列出的五个备选项 中至少有两个是符合题 目要求的。 请 将其代 码 填写在 题 后的括号内。 错选 、多 选 、少 选 或未选 均无分。31 企 业选择 目 标市场时 可以考 虑的策略有( )A 市 场集中化 B 选择专业 化 C 产 品 专业 化D.巾场专业化E.市场全面化32 市 场 主 导 者在保 护 自身 产 品的市 场 占有率方面，可供其 选择 的市 场 防御 战 略有 ( ) A 阵地防御 B 侧翼防御C.反羞防御D.运防御E.收缩防御33 企 业 全部或部分地改变 其原有产 品的市场 定位，具体的做法有 ( ) A 横向延伸 B 纵 向延伸C 向下延伸 D 向上延伸E 双向延伸34 生 产 者在 处 理与 经销商的关系 时 所采用的方法有( )A 竞争B 合作C 合伙D 分 销规 划 E 躲避35 整合营销传 播的效果表现为 ( )A 传播工具整合化 B 传播效果最 优化 C 交易 费 用最低化D 沟通效果最佳化E 宣 传 效果最大化第 二部分非 选择题三、名 词解释题(本大题 共4小题，每小题4分，共16分)36 市 场营销组 合 37 直接重购 38 市 场营销执 行39 交叉销 售四、简 答题 (本大题 共4小 题 ，每小题7分，共28分)40 新 产 品开 发过 程是由哪些 阶 段构成的？41 产品组合定价策略的主要形式有哪些？42 建 设 企 业 的市场营销 文化需要做好哪些工作？43 简述网 络营销 的特点 五、案例 题(本题 16分)44 XYE 公司是一家国 际 著名的汽 车 生 产 厂商，在 进 入 中国汽 车 市 场 的 时 候，采用的是中高端路线 ，他 们 把公司比 较 成熟的 XYE 型 轿车 引入中国市 场 ，形成了从20万元至 40万元 这样 一个梯 级 排列的中高档 轿车 的系列 产 品 。 XYE 公司的成功，吸引了众多国 际 知名汽 车 厂商 对 中 国中高档 轿车 市场 的追逐，市 场竞 争加 剧 ， LX 型系列 轿车 的市 场 占有率受到很大程度的影响。为 了 寻 求突破， XYE 公司把目光 转 向了 经济 型 轿车 市 场 ， 决定以 LX 型轿车 品牌的成功，向低端市场延伸。公司 决定抓住国内10万元轿车 市 场 空白的机会，把公司的EC 型轿车引入中国市场。住C型轿车还没有正式推出之前， 他们就借用新 闻和公关的力量把 EC “ 1万0 元家庭轿车 ” 的概念炒得深入人心。除了 传统 的 电视 、 报纸 、 杂 志广告 外， 还请 来了国内人气较 旺的歌手， 请 他 们为 新 车 型的上市 专门创 作了歌曲。在售后服务 方面，公司承诺 主 动担当 车 主的义务 汽 车 保养 顾问 ，将汽车 售后服务 从 传统 的被 动 式 维修服 务 ， 带进 主 动 关 怀 的新 时 代。 这 些活 动 使消 费 者 对 这 款未曾谋 面的 轿车 充 满 了期待感。不出所料， 这 款 车 型在上市后的三个月里，就创 造了 8万辆 的 销 售 业绩 ，大 获 成功。结 合案例，请 回答下述 问题 ：(1)轿车 属于什么样 的 产 品 类型?这种 产 品 类别应 采取的营销 策略包括哪些?(4分)(2)XYE 公司采取向下延伸策略的原因是什么?(4分) (3)品牌扩展策略能给XYE公司带来哪些好处？(4分)(4)XYE 公司 进行形式多 样的促 销 的最 终 目的是什么?(4分) 答案 详 解一、 1 D(P8) 【解析】本题考 查 推 销观念、市 场营销观 念与客 户观 念最 终 目 标 的区 别 。推 销观 念的最终 目 标 是：通过 增加 销 售量， 实现利 润 增 长 。市 场营销观 念的最 终 目标 是：通过 客 户满 意， 实现 利 润 增 长 。客 户观 念的最 终 自标 是：通过 提升客户 占有率、客 户 忠 诚 度和客户终 生价值 ， 实现 利 润增长 。答案 为 D 。2. A(P15)【解析】虑营销组合中所包含的四个基本 变 量为产品(Product)、价格(Price)、地点Place冽促销(Pro motion)。另外，还包括权力(Power”公共关系(Public Relations)。答案为A。3. A(P39)【解析】施考查后向一体化的概念，属识记内 容。答案为A。4. A(P25)【解析】按照逆唱销这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的 战术 ，然后再把该战术发 展成 为战 略。 换 而言之，逆向市场营销 意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。答案为Ao5. C(P38)【解析】施考查多因素投资组合矩阵图中的 绿 色地 带 。 这 个地 带 的行 业 吸引力大，业务 力量 强 。答案为C。6. A(P50) 【解析】本 题 考 查观 察法的概念。 观察法是指通过观 察正在进 行的某一特定市场营销过 程，来解决某一市场营销调研问题。答案为Ao7. B(P58)【解析】将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类 ，使任何一个群体都归 属于某一类 ，目的在于 发现 重要的判 别变 量，使之组 合成 为 可 预测 的公式。 这种解决 问题 的方法，就是判 别 分析。答案 为 B 。8. B(P67)【解析】趣考查直线趋势法的概念，属识记内 容。答案 为 B 。9. C(P75)【解析】南营销中介包括供应商、商人中间商、 代理中 间 商、 辅 助商。其中 协 助 买卖 成交、推 销产 品， 但 对 所 经营的 产 品没有所有 权 的中 间 商是指代理中 间 商 ，如 经济 人，制造商代表等。答案 为 C。10. A(P77) 【解析】公众包括金融公众，如银 行、投 资 公司等；媒体公众，如 报纸 ， 杂 志、广播、 电视 等；政府公众，即 负责 管理企 业业务经营 活 动 的有关政府机构，市民行动 公众，即各种保护 消 费 者 权 益 组织、 环 境保护组织 、少数民族 组织 等；地方公众，如企业 附近的居民群众、地方官 员 等：一般公众，即一般群众；企业 内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。答案为A。11. B(P101)【解析】嘏考查生产者市场的概念。它又叫 产业 市 场 或 组织 市 场 ，指一切购买产 品和服 务 并将之用于生 产 其他产 品或服 务 ，以供 销 售、出租或供应给 他人的个人或 组织 。答案 为 B 。12. B(P91)【解析】融者购买行为主要受文化因素(文化、亚 文化、社会阶层) 、社会因素(参照群体、家庭、社会角色和地位等)、个人因素(职业、 经济 状况、生活方式、个性等 ) 、心理因素(动机，知觉 、学 习 、信念和 态度等 ) 的影响。答案 为 B 。13. C(P103)【解析】趣考查产业市场需求的特点。产业 市 场 的需求是引申需求，产业 市 场 的需求是缺乏弹 性的需求；产业市场的需求是波动的需求。答案为C。14. A(P113)【解析】趣考查采购人的概念，属识记内容 答案为A。15. B(P93)【解析】马斯洛的需要 层次理论认为，人的需 要是以层 次的形式出现 的，按其重要程度的大小，由低级 需要逐级 向上 发 展到高级 需要，依次为 生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我 实现 需要。答案 为 B 。16. A(P119) 【解析】 识别竞 争者的关 键是从 产业 和市 场 两个方面将产 品 细 分和市场细 分 结 合起来， 综 合考 虑 。答案为A。17. D(P132)【解析】施考查进攻战略中的迂回进攻。这 是一种最间 接的 进 攻 战 略，完全避开对 手的 现 有 阵 地而迂回 进攻。答案 为 D 。18. D(P143)【解析】Z题考查行为细分的概念，即企业按 照消 费 者 购买 或使用某种 产 品的 时 机、消 费 者所追求的利益、使用者情况、消 费 者 对 某种 产 品的使用率、消 费 者 对 品牌 (或商店 ) 的忠 诚 程度、消费 者待 购阶 段和消 费 者对产 品的 态度等行 为变 量来 细 分消 费者市 场 。答案为 D19. B(P147)【解析】趣考查反细分市场战略的概念，属 识记 内容。答案 为 B 。20. B(P153)【解析】使用者定位是指把产品引导给某一 特定 顾 客群体，如将性 质 温和的婴 儿洗 发 精推荐给 留 长发 而且天天洗头 的年 轻 人。因此答案为 B 。21. B(P157)【解析】耐用品是指正常情况下能多次使用 的有形物品。答案 为 B 。22. A(P166)【解析】品牌是一个集合概念，包括品牌名称、 品牌 标 志、商标 。品牌名称是指晶牌中可以用语 言称呼的部分；品牌标 志是指品牌中可以被认 出，但不能用言语 称呼的部分。答案为 A 。23. C(P161)【解析】嘏考查产品组合的优化和调整。其 中可 选择 策略有：扩 大 产 品 组 合；缩 减 产 品 组合； 产 品延伸； 产 品大 类现 代化，其中扩 大 产 品 组 合包括拓展产 品组 合的 宽 度和增 强产 品 组 合的深度。前者是在原产 品 组合中增加一个或几个产 品大 类 ， 扩 大 产 品范 围 ；后者是在原有产 品大 类 内增加新的产 品 项 目。答案为 C。24. A(P198) 【解析】需求收入弹性大的 产 品，意味着消 费者 货币 收入的增加 导 致 该产 品的需求量有更大幅度的增加，一般来 说 ，高档食品、耐用消 费 品、 娱乐 支出的情况 是 这样 的，反之， 则为 需求收入 弹 性小的 产 品，如生活必 需品支出的情况。答案为A。25. A(P20)【解析】施考查目标定价法的概念，为识记 内容。答案为A。26. B(P225)【解析】施考查选择分销的概念，为识记内 容。答案 为 B 。27. C(P262)【解析】推式策略是指利用推 销人员与中间 商促 销 将 产 品推人 销 售渠道，是指生产 者将 产 品 积 极推到批 发 商手上，批 发 商又 积 极地将 产 品推 给 零售商，零 售商再将产品推向消费者。答案为Co28. B(P261)【解析】产品类型是影响促 销组合策略的因 素之一。广告是消 费 品的主要促销 工具，而人员 推 销则是 产业 用品的主要促销 工具。 销 售促 进 在 这 两 类 市 场 上具有同等重要的地位。答案为B。29. B(P321)【解析】嘏考查资产收益率的概念。资产收 益率是指企业 所 创 造的 总 利 润 与企 业 全部 资产 的比率。答案为B。30. A(P350) 【解析】保护 消 费者权益是企业 的主要社会责 任。具体来说 ，它要求企 业为 广大消费 者提供品种多样 的、优质 的 产 品和服务 ，以 满 足其各种不同的需求。答案为A。二、 31 ABCDE(P12) 【解析】企 业选 择目 标市场时 可以 考 虑 的策略有：市场 集中化、 选择专业 化、 产 品 专业 化、市场专业化和市场全面化。答案为ABCDE。32. ABCDE(P126) 【解析】市 场主导者为保护自身 产品的 市 场 占有率，可 选择 的市 场 防御 战 略有六种： 阵 地防御、 侧 翼防御、以攻为 守、反 击 防御、运动 防御以及收缩 防御 。答案为ABCDE。33. CDE(P162)【解析】施考查产品延伸的主要方式， 即向下延伸、向上延伸、双向延伸。答案为CDE。34. BCD(P234)【解析】爰者在处理其与经销商的关系时 ，所采用的方法有三种：合作、合伙和分 销规 划。答案为 BCD。35. ABC(P373) 【解析】整合营销传 播的效果有： 传播工具整合化，传播效果最优化，交易费用最低化。答案为ABC。三、36. (P13)市场营销组合即公司为了满足目标市场上 目 标顾 客群的需要而加以组 合的可控制的变 量。37. (P106)直接重购即企业的采购部门根据过去和许多 供 应 商打交道的 经验 ，从供 应 商名 单 中 选择 供 货 企 业 ， 并直接重新订购过 去采 购 的同 类产业 用品。38. (P310)市场营销执 行是将市场营销计划转化为行动 方案的 过 程，并保 证这 种任 务 的完成以实现计 划的既定目标。39. (P360)交叉销售是指借助CRM ,发现现有顾客的多 种需求，并通过满 足其需求而销 售多种相关服务 或 产 品的一种新 兴营销 方式。四、40. (P180)新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求 创 意、甄 别创 意、形成产 品概念、制定营销 策略、 营业 分析、 产 品开 发 、市 场试销 、批量上市。41. (P213215)产品线定价、选择产品定价、补充产品 定价、分部定价、副产 品定价、产 品系列定价。42. (P298299)(1)明确要求所有 经理都成为消费者导向型 经 理； (2)建立 强 有力的市 场营销队 伍； (3)获取各界指导和帮助； (4)改变 企业奖 励制度； (5)雇用市 场营销专家； (6)加 强企业 内部培 训 ； (7)建立 现代化的市 场营销计划制度；(8)建立年度市场营销评奖制度；(9)将产 品 导 向型的企 业 改 组为 市 场导 向型的企 业 。43. (P380382)(1)网络营销最大的优势在于及时、正确 地获取顾客的需求信息； (2)网络营销 真正体 现了目 标市 场营销 的个性化需求； (3) 网 络营销 使目 标顾 客的范畴 发 生了根本性的 变 化； (4) 网 络营销 使企 业 与 顾 客的地位 发 生了 变化； (5) 网 络营销使 顾 客以 较 低的价格获 取产 品； (6 )网 络营销 使消 费 者 购 物更理智； (7) 网 络营销 需要先 进 的 信息技 术 作后盾。五、 44 (1)轿车为 耐用品。 对 耐用品，企 业应 采取的 营销 策略包括： 重 视 人 员 推 销 和服 务 ； 追求高利 润 率； 提供 销 售保 证 。(2)XYE 公司采用向下延伸策略的原因有： 企 业发现 其 中高档 产 品的销 售 额 增 长缓慢，因此不得不将其产 品大类 向下延伸； 企 业 的高档 产 品受到激烈的 竞 争，必 须 用侵入低档产 品市 场 的方式来反击竞 争者； 企 业 当初进 入高档产 品市 场 是 为 了建立其 质 量形象，然后再向下延伸； 企 业 增加低档产 品是 为 了填 补 空隙，不使 竞 争者有机可乘。(3)XYE 公司 实 施品牌扩 展策略可以节 省宣 传 介 绍 新 产品的 费 用，使新产 品能迅速顺 利地打入市场 。 (4)XYE公司 进 行形式多样 的促 销 活 动 的最 终 目的是促 进产 品和服 务 达成交易。