我国广告媒体生态调查报告

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第55页 共55页2004-2005媒体生态调查报告中国广告生态调查课题组组长：丁俊杰 陈永 黄升民执行组长：杜国清 邵华冬 杨懿课题组成员：吕艳丹 姜玥 林洁 李晶洋 廖立媛 艾晶晶 高洁2005年1月11日目 录2004-2005媒体生态调查专项综合报告4前言 研究对象的基本情况4一、被访媒体类型4二、被访媒体所在地分布5三、被访媒体覆盖范围5媒体经营态势篇6一、广告经营额持续增长，占媒体总收入的比重下降6（一）媒介广告经营总额将会有小幅攀升6（二）媒体广告经营竞争压力依然主要来自报纸和电视6（三）媒体广告收入比重呈下降趋势，但依然是媒体收入主要来源7二、电视广告经营竞争“转向”定位战、品牌战加剧8（一）引发电视媒体竞争转向的三大因素8（二）从不同方面寻求精准定位，突破同质化困境，培育竞争优势9（三）打造整体品牌优势，联合营销提升品牌力9三、报业体制改革走向深入，资本运营由实物融资模式向金融融资模式发展9（一）报纸媒体企业化改制稳步推进9（二）北青传媒上市，报业融资向金融融资模式推进10四、广播广告“更上一层”，区域化经营优势凸显10（一）广播广告发展势头强劲，增长空间较大10（二）“区域经济”时代，广播广告区域化经营优势凸显10五、新形式媒体发展势头依然强劲11（一）网络媒体广告资源开发驶入“快车道”12（二）手机媒体发展潜力较大一三（三）数字地面移动电视广告经营上路一三（四）邮政广告、直邮广告价值得到不断开发14六、境外媒体尚未对国内媒体构成明显压力，国内媒体的国际合作势头良好14媒体合作关系篇16一、被访媒体眼中广告主的主导地位备受认可16二、解析媒体与广告主的合作关系16（一）2004年媒体广告客户行业构成特征16（二）媒体注重与广告主形成长期、稳定的合作关系20（三）注重加强与广告主的直接联系与沟通21（四）日渐重视提供增值服务22三、透视媒体与广告公司的合作关系22（一）广告公司数量众多，代理质量难以保证22（二）广告代理利润空间狭窄，合作面临困境25（三）价格战激烈，影响媒体声誉26（四）合作缺乏稳定性，短视行为较普遍29（五）媒体眼中的广告公司特征解析30媒体广告经营策略篇32一、提升节目/广告质量，强化创新意识32（一）广告时间/版面供给量增长放缓，供给量下降的媒体比例增多32（二）整合节目资源，提升节目质量33（三）进一步开发广告资源、创新广告形式33（四）改善、净化广告刊播环境34（五）加强客户增值服务力度35二、呼唤科学、合理的定价体系35（一）广告价格体系依然混乱35（二）定价依据依然比较分散，市场导向不鲜明36三、国内媒体广告销售渠道运作特征36四、推广策略稳中求变，有待突破与创新37（一）进行包装、名牌建设，开展形象传播38（二）推介会势头不减，招标会已成流行38（三）借鉴广告主的线下活动进行媒体形象宣传39（四）通过优质客服工作传达媒体理念39五、加大数据监测力度，提高媒体公信力39（一）重视调查数据的购买及监测39（二）媒体数据监测基础体制建设亟待完善40六、日趋重视创新经营理念、加强内部沟通及人力资源管理42（一）创新经营理念42（二）加强内部沟通42（三）媒体最需要的人才特点及培训现状42趋势和展望篇45一、2005年：广告市场预期良好45二、媒体格局变化加剧，媒体经营在进一步调整中寻求创新与突破46（一）广告经营体制的创新和调整将成为2005年电视媒体广告运营的重点46（二）报业资本运作模式在发展中寻求突破，“北青模式”能否成功成为焦点46（三）广播立足现有资源和本区域发展环境，追求不同发展模式47（四）新形式媒体的迅速发展影响媒体格局，广告经营缺乏足够经验47三、媒体纷纷寻求与广告主建立长期战略合作伙伴关系47四、媒体与广告公司合作升级，但广告代理体系有待完善482004-2005媒体生态调查专项综合报告本报告在汇集国内电视、报纸、杂志、广播、网络等近二百家媒体单位数据的基础之上，结合一定量的深度访谈，试图从媒体的自身经营、运作及其与广告主、广告公司的关系两大层面考察了20042005国内媒体的生存现状和发展趋势。报告由四部分构成，媒体经营态势篇媒体合作关系篇、媒体广告经营策略篇、趋势和展望篇。前言 研究对象的基本情况一、被访媒体类型（附：单选题。有效样本数：197；缺失样本数：0；总计样本数：197） 本次调查样本类型分布中以电视媒体和报纸媒体居多，所占比例分别为为39.1%和30.5%；其次为杂志媒体，占总样本量的16.8%；广播媒体比重为9.6%；互联网为1.5%。“其它”指涵盖多种媒体的广电集团、传媒集团。二、被访媒体所在地分布（附：单选题。有效样本数：197；缺失样本数：0；总计样本数：197）本次调查的被访媒体所在地分布于28个省（自治区/直辖市）、76个市。其中东部地区媒体比例较大，占总样本量的61.4%；中部地区媒体占24.4%；西部地区媒体占14.2%。具体而言，在本次调查的总体样本中，以北京地区媒体居多，占总量的17.8%；其次是广东地区，调查媒体数量达12.7%。三、被访媒体覆盖范围 （附：单选题。有效样本数：197；缺失样本数：0；总计样本数：197）本次调研中，按照媒体覆盖范围划分，被访媒体以地市级媒体居多，占总样本量的41%；全国性媒体次之，所占比例为32%；省级媒体（含直辖市）的比例为27%。媒体经营态势篇一、广告经营额持续增长，占媒体总收入的比重下降（一）媒介广告经营总额将会有小幅攀升本次调查数据显示，2004年被访媒体广告经营额大部分有所增长，与2003年调查结果相比，增长趋势更加鲜明。如图1-2-1所示，本次调查中75.5%的被访媒体2004年上半年实际广告收入与2003年同期相比保持增长，比2003年广告收入增长的媒体比例提升了6.8%。而实际广告收入与2003年同期持平的媒体占总样本量的19.6%，该比例也比2003年增长了5个百分点。相应地，广告收入下降的媒体比例有较大程度的减少。可以预测，2004年中国媒体广告经营额仍处于稳步增长阶段，媒体广告经营总额将会有小幅攀升。（附：多选题。2003年有效样本数：198；2004年有效样本数：197）（二）媒体广告经营竞争压力依然主要来自报纸和电视本次调查数据显示，报纸和电视依然是被访媒体广告经营两大主要的竞争压力源。对比2003年调查数据，2004年被访媒体广告经营竞争压力来自于互联网、杂志、户外、广播几大媒体的比例有一定幅度的增长。（参见图2-1-2）（附：多选题。2003年有效样本数：一八9；2004年有效样本数：194）调查显示，目前电视、报纸、杂志三大媒体广告经营的压力主要还是来源于同类型媒体，其比例均达到70%以上。广播媒体除同类媒体竞争压力较大外，还受到来自于报纸、电视媒体的较大影响，其中有73.7%的被访广播媒体认为竞争压力来自报纸，有63.2%的被访广播媒体感受到来自电视的竞争压力。表2-1-1 不同类型媒体的压力来源分析 压力来源媒体类型电视广播报纸杂志互联网户外电视73.710.569.72.61.339.2广播63.263.273.70.010.5一五.8报纸44.18.586.4一八.6一三.611.9杂志21.23.030.381.8一五.23.0互联网33.30.033.333.3100.00.0其它75.025.075.075.00.075.0（n=194）（三）媒体广告收入比重呈下降趋势，但依然是媒体收入主要来源媒体生态调查表明，2004年被访媒体广告收入占媒体总收入的平均比重为72.5%，与2003年相比，这一比例下降了3.1%，继续呈现出下降的趋势，但广告收入依然是媒体经营的主要经营收益来源。表2-1-2 广告收入占被访媒体总收入的平均比重广告收入占被访媒体总收入的平均比重2003年2004年百分比（）75.672.5随着经营理念的逐步升级，国内媒体不断培育新的增长点和支柱产业，对媒体产业链的上下游经营投入更大的力度，大力拓展增收渠道，向多元化经营迈进，力图摆脱单一的收入来源，以期提高媒体竞争力，规避广告市场风险。案例：北京某知名报业集团。被访者谈到，该报业集团的目标是用五年的时间打造一个跨媒体、跨地域、跨行业的现代传媒集团。其中，跨媒体主要是指该集团在上市后计划参与电视广告经营；跨行业指的是该报业集团已经介入发行、印刷、油墨、纸浆等领域进行多元化经营，上市后还将致力于体育、教育及文化等传媒相关活动。二、电视广告经营竞争“转向”定位战、品牌战加剧（一）引发电视媒体竞争转向的三大因素近年来，我国电视媒体的格局发生了深刻的变化，媒体竞争的焦点也已经由“拼折扣”、“抢客户”的“价格战”转向以营销为导向的“定位战”、“品牌战”。促成这一变化的因素主要有以下几个方面。1、电视媒体广告价格的上涨对广告品质提出更高的要求从2004年前六个月的表现来看，全国电视媒体广告市场基本上是上升趋势，电视广告投放量和价格呈现同步迅猛增长。央视市场研究股份有限公司的调查表明，2004年以来中国电视广告价格全线上升，其中以中央电视台增幅最大，秒单价上涨37.5%，省级卫视广告秒单价平均上涨19.30%。究其原因，除了中国广告市场大盘持续增长带动电视广告增长外，国家广电总局17号令的出台也是一个重要的影响力量。17号令自2004年1月1日起开始执行，对各电视台的广告时长、广告内容等做出了严格的规定和限制，导致各台的广告时段特别是黄金时间的广告时段大大减少，这直接导致了一定程度上的广告价格上升。与价格上涨相应上升的是广告主对电视媒体广告品质的要求。这其中包括广告刊播环境、广告效果等等各方面。这在很大程度上使电视媒体不得不把广告经营的重心放在价格以外的其他更深的层面。2、广告主媒介投放策略更加理性和灵活17号令的实行对广告主的媒介投放策略也产生了一定的影响。广告主在预算有限的情况下，会转而寻求和开发电视以外的其他媒体，以多种媒体的组合达到预期的广告效果。总之，广告主对媒体议价能力的提高，促使电视媒体细分定位，进行差异化经营。3、电视收视市场份额竞争加剧，“精耕细作”势在必行2004年，在现有五十余个卫星频道的基础上，广电总局又批准深圳电视台新闻综合频道、南方电视台粤语频道、湖南电视台金鹰卡通频道、北京电视台动画频道、上海电视台动画频道上星。这将导致电视媒体之间的竞争更加激烈。现阶段，我国电视媒体的总体覆盖格局已经基本稳定，形成了中央电视台、省级卫视、省级非卫视频道、城市电视台四层“金字塔”结构。而电视观众的数量增长已接近极限，收视市场规模趋近饱和，加之互联网等新兴媒体的发展，促使观众进一步分流。在这一形势下，电视市场收视份额争夺白热化，巨大的生存压力迫使电视媒体转变经营思路，通过明晰定位、打造品牌形象来获取核心竞争优势。（二）从不同方面寻求精准定位，突破同质化困境，培育竞争优势随着媒体内容同质化的加剧，电视媒体纷纷采取受众细分策略，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔，进行差异化竞争。案例：中央电视台。央视连连改版，试图以优质的节目资源、合理的节目编排保持其经营的持续增长。同时继续对其黄金时段的广告段位进行招标，对其最优质的广告资源进行集中包装和出售，取得了良好的效果。在2005年的招标中，其招标总额一举达到52.48亿元。案例：省级卫视频道。省级卫视则继续积极探寻专业化、特色化的道路，以自身独特的定位来吸引忠实受众。比如旅游卫视改版为时尚资讯定位、湖南卫视打娱乐牌、安徽卫视打造电视剧旗舰、广西卫视为女性收视群体全新定位等。（三）打造整体品牌优势，联合营销以提升品牌力值得关注的是，我国电视媒体的“造牌运动”开始逐渐由早期简单的“形象工程”建立台标、标准色/字/声音系列识别系统以及频道形象片花、宣传片等，转向注重“品质工程”通过整合资源、深化内容建设、确立媒体的权威性、提高受众商业价值等一系列举措提升媒体品质。通过频道定位，以频道个性为核心参与市场竞争。在经营频道品牌过程中，2004年各媒体继续积极尝试联合营销的方式。例如，非省级卫视频道试图在区域经济中找到自己的发展空间，在2004年进行了大幅度的强强联合的尝试。2004年3月初，安徽影视频道、浙江教育科技频道、山东齐鲁电视台、湖南经济电视台（后加入湖北电视台一套）共同提出“媒介金牛市场”概念。2004年广告资源拍得4000万，2005年五省台的黄金剧场广告冠名权也已成功售出。另一方面，各电视台还进行了栏目横向整合的尝试。9月26日，江苏广播电视总台城市频道南京零距离、安徽电视台经济频道第一时间、福建电视台新闻频道现场和浙江电视台钱江都市频道城市新闻四个定位和形态相似的栏目共同组建“华东第一品牌栏目联合体”，并推出“华东全垒打”广告联播计划。除拿出部分广告资源共同经营共同收益、配合客户需要联合进行地面推广活动外，还从新闻节目运作到客户开发与服务等，开展全方位多角度的合作。三、报业体制改革走向深入，资本运营由实物融资模式向金融融资模式发展（一）报纸媒体企业化改制稳步推进在媒体资本运营热潮中，报纸媒体表现尤为突出。2004年国家推行文化体制改革试点政策更使得报纸媒体企业化改革进入实质性阶段。优势报纸媒体凭借其产业和资本市场的双重投资价值及其在二级市场的迅速扩张，将进一步推动我国媒体资本运营的热潮。目前，业内各大报业集团依然一统天下的强势格局依然存在，但在一些地方市场，业外资本的进入为一些报纸的运营注入了新的活力。如陕西华圣企业（集团）股份有限公司投资的华商报已经取代了西安晚报的优势地位，同时，华圣企业还在长春投资了新文化报，在辽宁投资了一家都市报，组成了其跨地域的报业集团。目前，报业融资大部分是实物性融资，即媒体用国有刊号为资本，通过转让一定时段的广告经营权、发行权甚至版面内容刊播权等方式，换取投资方资金的注入。案例：阿里巴巴注资E时代周报。2004年初，国内电子商务公司阿里巴巴通过旗下的淘宝网，以现金注资杭州日报报业集团旗下的E时代周报，共同成立“E时代周报传媒有限公司”。新公司成立后E时代周报将对报纸内容进行改版，辅助淘宝网站在线内容建设。 阿里巴巴入股杭州一报纸 疑资本间接控制媒体，高守，2004.04.02，天极网，xxchinabytex/homepage/21900一八59891789824/20040402/1783777.shtml（二）北青传媒上市，报业融资向金融融资模式推进号称“中国报业第一股”的北青传媒2004年11月成功获批在香港上市。北青传媒IPO成行，使其成为内地第一家获批在海外首发上市的媒体。北青传媒的上市，为媒体特别是纸媒体运用资本市场融通发展资金提供了又一种良好的选择。与此前国内的财经买壳上市不同的是，北青传媒所包含的资产为北青报部分发行、全部的广告以及印刷和物流业务等。北青传媒的股本资金融资是典型的金融融资模式，即置换股权，然后共同分享润的融资模式。利用部分经营性资产直接上市IPO，这在报纸媒体还是首次，将大大提升其融资额度和影响力。四、广播广告“更上一层”，区域化经营优势凸显（一）广播广告发展势头强劲，增长空间较大数据显示，2003年全国广播广告营业额25.57亿元，增长16.76，占总额的2.37 2004中国新闻业回望：上半年传媒数据 来源：新闻记者 2004.12.09 xnews.xinhuanetx/newmedia/2004-12/09/content_23一三5一三.htm 。2004年广播广告经营势头不减：目前全国的广播人口覆盖率高达93.56%，比去年增加0.22%，收听率平均上升5%；全国广播机构经营收入增加幅度继续保持年增近20%的良好态势，其中中央人民广播电台等多家电台增幅度超过40 加强交流 精诚协作 共同推进广播的繁荣发展 中华人民共和国国家广播电影电视总局官方网站2004.10.25 xxsarft.govx/manage/publishfile/一三4/2248.html。（二）“区域经济”时代，广播广告区域化经营优势凸显2004年媒体生态研究显示，由于具有地理适应性强等特征，广播广告的区域化经营适应了“区域经济”时代广告主新的营销需求，竞争优势凸显。这主要是因为：1、广告主日趋重视区域化营销，为广播广告的区域化经营提供广阔生存空间。广告主日益认识到，不同区域环境下的经济水平、消费者需求、媒体市场状况等营销要素都存在差异，故企业应结合自身情况，因地制宜制定有针对性的区域市场营销策略，提高营销效率。2、广播媒体自身特性为其广告区域化经营垫定良好基础。首先，目前广播的客户构成以区域性广告主为主，各区域市场广播的客户行业分布存在显著差异，比如北京市场排在前三位的广告行业分别是家居用品、房地产和交通，上海则是食品、娱乐及消闲、零售及服务性行业，广州则变成了零售及服务型行业、药品、邮电通讯。其次，不同区域的广播收听率也存在差异，CSM相关数据表明，从收视率走势显示的高峰段来看，北京、南京等表现为高峰时间出现在早间时段的单峰性；而在杭州与上海等地则出现早间与晚间两个高峰时段；武汉与郑州等呈现出早、中、晚三个高峰时段；广州与深圳则呈现出多个高峰时段 中国电台广告市场：潜力待挖掘CTR市场研究 叶康霞 xxctrchinax/cn/articles/20.html。广播的区域化传播特性有助于广告主根据不同地区目标消费者的差异化媒体接触习惯，制定并执行针对性强的广告媒介投放方案，有效提升营销宣传效率。五、新形式媒体发展势头依然强劲在媒体市场总体平淡的2004年度，多种新媒体的发展成为不可多得的亮点。其发展首先得益于技术的支持，其次是受众的细分。2004年媒体生态调研数据显示，有近50%的被访媒体赞同“传统媒体广告投放在企业营销活动中地位下降”这一观点，其中表示比较同意此说法的被访者高达总样本量的46.0%，另有2.6%的被访者表示非常同意。（附：单选题。有效样本数：一八9；缺失样本数：8；总计样本数：197）具体到不同类型的新形式媒体，调查显示被访媒体对各种新形式媒体均表示了较大的兴趣。其中，受媒体关注度最高的为互联网，有55.7%的被访者表示看好其开发潜力。其次，分别有46.7%的被访者认为未来有望开发手机媒体，还有30.5%的媒体对移动电视的发展较为关注。（附：单选题。有效样本数：167；缺失样本数：30；总计样本数：197）（一）网络媒体广告资源开发驶入“快车道”1、网络广告收入看涨，增收模式拓宽对比2003年、2004年媒体生态调查数据可以看出，同意“互联网将会成为广告和营销活动的重要载体”这一观点的被访媒体所占比例增多，从2003年的43.3%上升到2004年的49.2%；而不同意这一观点的被访媒体比例则从2003年的24.7%下降到2004年的17.4%。其中，网络广告成为互联网创收的主要来源。2004年我国三大门户网站整体受惠于网络广告，第三季度网易的网络广告净收入较上季度增长24.9%，达创纪录的560万美元；搜狐网络广告收入为一五50万美元，比上季度增长16%；新浪的网络广告营收总计一八50万美元，较上季度的一五50万美元增长19.4%。 网络广告卷土重来 盈利模式正在走向成熟董晓常 互联网周刊 2004.12.一五 xxenetxx/enews/inforcenter/A200412一五372384.html随着网络应用的更加多样化，我国网络媒体的收入来源也趋向多元化。除了广告收益外，网络媒体在用户的工作生活中，作为信息传输的工具和平台，还积极利用手机短信、网络游戏、电子商务等多种服务形式拓宽网络增收模式、分散经营风险。案例：搜狐。目前，互联网已经进入由手机短信、网络广告、网络游戏、服务行业、搜索引擎等共同拉动的多样化时期。截至2004年6月30日的第二季度，搜狐营收为2730万美元，毛利率为66。其中广告营收总计一三40万美元，季度增长21；非广告营收包括1一三0万美元的无线业务营收、140万美元的电子商务销售额以及120万美元的其它消费类服务收益。 业务模式：多元并进 林海金、叶武滨 人民邮电报2004.09.01xxcniixx/20040423/ca257768.htm2、注重营销推广及客户服务网络媒体不仅凭借自有媒体平台进行宣传推广，还利用大众媒体和一些面向广告主的专业杂志进行广告推介、形象传播、公关活动等。在客户服务方面，网络媒体注重向客户推广网络营销知识和信息、宣传网络广告价值；并日趋强调提升自身营销服务水平，在广告形式创新、网络调查等方面满足客户多元化、个性化需求，并充分利用自身网络资源配合客户线上线下活动，进行整合营销传播。案例：网易。2004年11月22日，经过长期市场调研和分析，“网易网络营销中心”正式上线，为广大广告主、广告代理公司、行业同仁提供了一个崭新而专业的交流、互动平台。“网易网络营销中心”定位于“普及行业知识，分享营销经验”，将“网络媒体分析”和“网络营销服务”放在了重要的地位。（二）手机媒体发展潜力较大2004年媒体生态调查显示，有46.7%的被访者认为手机媒体是未来有望开发的新媒体形式，以手机短信、移动互联网、手机电视为代表的广告形式发展潜力较大。目前，手机媒体的发展重点在手机电视。手机电视分为交互式模式和广播模式。我国目前大约有2000万台手机拥有视频服务功能，电信运营商也已经开始开通2.5G或2.75G网络传输技术播放“手机电视”节目。上海文广也开始通过旗下东方龙公司开始向手机电视提供内容，手机电视产业已经显现雏形。短信、移动互联和手机电视构成了手机媒体的三大平台。对于手机媒体而言，市场和技术都处在一个变化的过程中，在这两股力量的推进下，手机媒体将构建一个什么样的广告经营模式将成为一个热点问题。（三）数字地面移动电视广告经营上路1、 数字地面移动电视经营处于基础建设时期移动电视作为新形式媒体，具备户外、电视、车载三重属性。目前，我国移动电视处于基础建设时期，更倾向于利用其“移动”的优势，内容以新闻、服务信息和娱乐节目，以及相关突发新闻事件和体育赛事的直播为主。移动电视的经营收入主要来源于插播广告和收费资讯等经营性收费，此外利用剩余带宽开设数据传输等增值业务也为移动电视经营带来一定收益。以上海为代表的广告经营模式在全国受到推崇，北京、长沙、上海等地的业务已经迅速展开。案例1：上海东方明珠移动多媒体有限公司。移动电视以播放短节目为主，广告价格最高为每30秒1200元。该广告平台吸引了如联合利华、可口可乐、上海烟草集团、SVA等国内外知名品牌，运营态势较为良好，预计2004年广告总收入可望达到3000万元。 上海数字电视与无线多媒体通讯国际论坛的情况广州电子技术网案例2：北广传媒移动电视有限公司。北广传媒移动电视公司总经理江洁红表示，目前，广告收入是移动电视的主要利润来源，预计移动电视04年收入能够达到一三00万至1400万元，到2005年底，仅移动电视的频道经营收入有望达到5000万元。 移动电视蠢蠢欲动 新的盈利模式前景诱人中国经济周刊 2004.08.30 xbiz.163x/40830/3/0V1MVO2M00020QC3.html2、数字地面移动电视广告经营思路及目前的挑战目前，数字地面移动电视运营商必须通过拓展出租汽车、地铁、火车等移动电视载具形式，合理增加移动电视的数量，以扩大移动电视覆盖范围、提高广告覆盖率，完成其基础建设，并且通过提升受众商业价值来提高广告价值。在广告运营方面，运营商日趋强调满足客户营销广告活动需求，开发新型广告形式，为区域客户（如商场、超市）提供即时促销信息发布、联合营销等相关支持。同时，数字地面移动电视广告经营仍面临一些挑战。如开机率、环境噪声导致的信息接收干扰、广告监播和效果评估方面尚不完善等。（四）邮政广告、直邮广告价值得到不断开发目前，我国已出现十余家以刊载直邮广告为主要内容的媒体，而邮政领域通过明信片、宣传册、销售函、产品目录、邮购目录、杂志等各类邮政广告形式投放的直邮广告也逐步增多。据有关数据统计，截至2004年9月底，国内邮送广告业务完成24.58亿件，邮送广告业务收入累计完成4.74亿元 邮政广告，潜力有多大？ 陆斌 现代广告2004.12。同时，网络的发展使直邮广告又有了新的方式电子邮件营销，邮件列表广告、E-Mail 电子邮件等方式的电子商务为广告主提供了关于营销及传播的新的解决方案。随着技术的发展，直邮数据库系统的不断完善、直邮广告形式的逐渐丰富将进一步促进直邮广告运作体系的科学化、规范化，其广告效果和价值不断凸显，为直邮广告赢得更大的发展空间。六、境外媒体尚未对国内媒体构成明显压力，国内媒体的国际合作势头良好从中国加入WTO贸易减让表关于传媒业的承诺可以看出，在严格掌控内容制作和文化宣传功能的同时，对传媒产业链中经营性的下游实行大力度的开放，涉及发行、分销、广告、进出口等各个方面。随着内资外资的大量进入，这些市场在近几年内还可能出现较大的变局。特别是2004年10月28日，国家广播电影电视总局和中华人民共和国商务部共同签发中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定(第44号令)，明确提出外资媒体公司可入股国内广播电视节目制作经营企业，该规定的出台被认为是“中国传媒持续开放”的信号，一定程度上加速了境外媒体进驻中国传媒业的步伐除了与国内相关媒体机构展开广泛联盟、合作外，境外媒体逐渐在国内通过合资、并购、独资等方式成立各种媒介产业链相关公司，其自身运营业务陆续进入中国。近年来，境外媒体进入中国着眼于战略投资，注重通过循序渐进的资金进入、公关行为、内容输出、联盟合作等方式开发中国市场，在多元化基础上逐步深化。借助一定的政策规定和节目交换条件，部分境外媒体频道落地逐步进入中国内地。尽管境外传媒对我国媒体市场的渗透逐步深化，但我国媒体目前普遍尚未感受到明显压力。2004年媒体生态调查结果表明，有三分之一（31.1%）的被访媒体认为境外传播机构对我国媒体经营造成的压力不大，此外还有29.5%的媒体表示压力较小，29.5%的媒体表示完全没有压力。而只有近10%的被访媒体认为境外媒体压力较大或很大。（附：单选题。有效样本数：194；缺失样本数：3；总计样本数：197）随着2005年传媒市场开放脚步日趋逼近，现有政策壁垒逐渐消亡，外资传媒将在我国传媒市场上与国内传媒展开包括节目制作、营销方式和观念等方面更深层次的竞争，其潜在威胁不可忽视。WTO带来的开放和国内媒体市场化运作的日渐成熟，国家对媒体监管政策的放宽，将使更多的媒体资本介入到资本市场中，媒体资本市场将得到长足发展。在这个过程中，一些强势国内媒体也积极开展和国际媒体集团的合作，共同开拓国内市场。自2002年以来，国内媒体的国际合作发展势头良好。很多被访媒体认为，境外媒体的进入带来了新的竞争力量，对国内媒体来讲不失为一个机遇给国内媒体提供了参照、学习的良好范例，有助于督促国内媒体“自强”以应对未来日趋激烈的国内外竞争。媒体合作关系篇一、被访媒体眼中广告主的主导地位备受认可对比2004年广告主、媒体生态调查两方数据可以发现，媒体与广告主对于三大主体谁是广告市场主导力量的问题，看法同中有异：双方均一致认为广告主是广告市场的主导力量；但在被访媒体眼中，广告主的主导地位更加突显，认同这一观点的被访者比例接近半数（48.9%），较广告主研究数据（43.9%）提升了5个百分点。（附：单选题。广告主数据有效样本数：114；媒体数据有效样本数：一八4）二、解析媒体与广告主的合作关系（一）2004年媒体广告客户行业构成特征1、“大投放量”行业各有新增长点2004年媒体生态调研显示，目前媒体直接客户在行业分布上具有较强的集中性。整体上看，媒体广告投放量最多的行业集中于药品、房地产、医疗服务。表3-2-1 媒体广告投放量行业排名表排名投放广告量排名第一的行业投放广告量排名第二的行业投放广告量排名第三的行业行业百分比行业百分比行业百分比1药品29.0 药品16.1 医疗服务11.6 2房地产12.9 医疗服务14.4 通讯产品及服务11.0 3医疗服务10.8 机动车10.3 食品饮料类9.8 4化妆品7.0 通讯产品及服务9.2 机动车9.8 5机动车6.5 房地产8.0 化妆品7.9 6保健品5.9 保健品7.5 房地产6.7 7食品饮料类5.4 食品饮料类5.7 药品6.1 8通讯产品及服务3.8 化妆品4.6 零售业4.3 9计算机及互联网2.7 洗涤用品4.6 保健品3.7 10洗涤用品2.7 计算机及互联网3.4 家电3.7 总计n=一八6n=174n=164对不同媒体而言，2004年广告量较大的客户行业分布各自出现了新的增长点。由下图可知，2004年电视媒体广告投放量最多的行业中，保健品替代洗涤用品跻身前五名；广播媒体方面，通讯产品及服务与机动车的投放量上升；报纸媒体的客户行业中机动车排名由第四位上升至第二位，相应地通讯产品及服务和药品的位次下降；而在杂志媒体中，计算机/互联网和家电都上升了一个位次。表3-2-2 2003年与2004年被访媒体投放广告最多的行业排名变化排名电视广播报纸杂志2003年2004年2003年2004年2003年2004年2003年2004年1药品药品药品药品房地产房地产通讯产品/服务通讯产品/服务2医疗服务医疗服务医疗服务医疗服务通讯产品/服务机动车机动车计算机/互联网3食品饮料食品饮料保健品保健品药品通讯产品/服务计算机/互联网家电4化妆品化妆品医疗器械通讯产品/服务机动车药品家电医疗服务5洗涤用品保健品通讯产品/服务机动车医疗服务医疗服务服装服饰机动车2、2004年媒体最为看好的三大行业：房地产、机动车、通讯产品及服务媒体生态调查结果显示，2004年被访媒体最为看好的三大行业为：房地产、机动车、通讯产品及服务。与2003年相比，2004年潜力行业分布略有变化：房地产行业的提及率赶超机动车，由第二位跃升首位；旅游饭店餐饮、食品饮料、文化娱乐等行业的提及率也有一定上升；药品、医疗服务业比例略有下降。此外，在各潜力行业的提及率上，2004年食品饮料、酒类、洗涤用品、零售业、烟草、旅游饭店餐饮、文化娱乐类的比例比2003年有所上升。表3-2-3 对被访媒体最具吸引力的十大行业对被访媒体最具吸引力的十大行业排名2003年2004年1机动车房地产2房地产机动车3通讯产品及服务通讯产品及服务4保健品保健品5药品旅游饭店餐饮6医疗服务药品7旅游饭店餐饮食品饮料类8化妆品化妆品9食品饮料类文化娱乐业10家电医疗服务2004年被访媒体中认为房地产、机动车、保健品、药品、医疗服务等近年来一贯保持较大广告投放量的行业具有发展潜力的选择比例较2003年均下降了10个百分点以上。而文化娱乐、食品饮料、旅游饭店餐饮等行业的选择率分别提升了4.3%、2.5%和2.1%。（具体参见下图）（附：多选题。2003年有效样本数：179；2004年有效样本数：165）3、媒体广告投放量的行业集中度呈上升趋势对比2003年、2004年的调查数据，广告投放量排名在前三位的行业其累计广告投放量占该媒体全部广告经营额的比重有所上升，2004年比2003年上升了3.1%。（2004年有效样本数：145）其中，2004年广告投放量最大的行业占媒体广告总收入的平均比重达到40.5%。由图3-2-3可见，四大媒体中，杂志媒体广告投放量最大的行业占其总广告收入平均比重最大。与2003年相比，2004年该比例在四大媒体中都有一定程度的提升。（二）媒体注重与广告主形成长期、稳定的合作关系1、2004媒体理想客户的特征描述媒体日趋树立起全面营销观念，一方面，将客户服务从简单的刊播扩展到售前、售中、售后三个阶段，通过有效的客户服建立长期的战略合作伙伴关系，以求达到共赢。另一方面，不但重视对大客户的定制服务，也注重对潜力客户的培养和支持，追求一时一地一行业的广告收益与长期收益相统一。2004年媒体生态研究调查显示，被访媒体理想客户特征描述关键词排名中，提及率最高的是“品牌”，具体指品牌实力强，拥有较高知名度、美誉度、影响力等等。其次是“投放长期、稳定”和“有发展潜力”，各有22.1%的提及率。表3-2-4 2004年媒体理想客户特征排名2004年媒体理想客户特征提及率（%）1品牌30.72投放长期、稳定22.13有发展潜力22.14诚信、有信誉17.25理性、清晰的市场策略14.76产品具有市场竞争力14.77经济实力强12.98及时付款10.49大量投放8.010理解媒体的价值6.7n1632、2003与2004被访媒体理想客户特征描述的比较通过对比2003年与2004年被访媒体理想客户特征描述的提及率可以看出，媒体对客户在长期稳定、有发展潜力方面的期望有较大幅度的提升，反映出媒体注重双方形成长期、稳定的合作关系。（参见图3-2-4）（开放题。2003年有效样本数：163；2004年有效样本数：163）（三）注重加强与广告主的直接联系与沟通1、媒体加强与广告主直接沟通的考虑因素（1）目前我国的广告公司和广告代理制并不成熟，无法满足媒体客户开发的需求；（2）直接与客户接触简化了沟通环节，在降低运营成本的同时提升了沟通效率；（3）与广告主直接沟通能够使媒体掌握客户资源，深化合作关系，为媒体将服务边界扩展到广告公司的业务领域奠定基础；（4）此外，还有一些媒体为了满足某些广告主的特定要求而与客户直接沟通。案例：深圳某报纸。被访者谈到，在坚持代理制的同时，该报也会加强和广告主的直接对话，了解广告主在投放方面的其他需求，经常性的派驻人员对重要客户进行更为深入的了解，对其在广告投放方面提出一定的建议和意见；广告主也能更清晰的了解报纸的定位 。2、媒体对广告主进行直接推广存在的问题媒体在对广告主进行直接的沟通和推广过程中往往面临信息沟通效率低下的两难局面：一方面既要防止接触过密、推销性强等招致广告主反感；另一方面又需要及时了解广告主的需求，提供其真正需要的信息和服务。又如，媒体营销知识储备不足，往往站在自身广告经营角度为企业提供服务，和广告主的需要有所脱节。此外，媒体广告推广人员素质良莠不齐，导致在与广告主接触过程中给媒体声誉带来不良影响等等。案例：上海某知名报业集团。被访者谈到，媒体和广告公司对广告主的服务立足点不同。媒体的重点在向广告主推广自己的媒体，因此在做出建议时也往往只考虑自己的媒体。而广告公司则从整体的角度综合考虑多种媒体向广告主做出投放建议。（四）日渐重视提供增值服务2004年媒体生态调查数据显示，媒体在与客户联合组织推广活动、提供公关广告服务、提供突发事件广告服务等营销增值服务的比例有较大幅度的提升。（附：多选题。2003年有效样本数：200；2004年有效样本数：195）三、透视媒体与广告公司的合作关系（一）广告公司数量众多，代理质量难以保证1、广告时段/版面经营方式仍以媒体自建广告经营系统为主媒体广告产品的销售渠道（即广告时段/版面的经营方式）仍然以媒体自建的广告经营系统为主。如图3-3-1所示，2004年由媒体成立的广告部统一经营的被访媒体比例为77.8，比2003年的75.4上升了近三个百分点。此外，“由媒体下设的广告公司”、“媒体的广告部与各栏目/频道共同享有广告经营权”和“各栏目/频道拥有独立的广告经营自主权”三种方式的选择率均有小幅提升。（附：多选题。2003年有效样本数：一八2；2004年有效样本数：194）2、媒体倾向于通过与多家代理公司合作，分散代理权（1）与媒体合作的广告代理公司数量均值增加2003年、2004年媒体生态调查显示，媒体倾向于通过与多家代理公司合作，分散代理权。数据表明，2003年与媒体合作的广告代理公司数量均值为17.5%，2004年上升到21.3%。（附：开放题。2003年有效样本数：一五9；2004年有效样本数：一五3）案例：某电视媒体。从2004年开始，该电视台的广告代理全面放开，广告公司不用交押金即可代理媒体广告。政策把代理的门槛降低了，该电视台广告代理公司的数量迅速增加，由原来的5家增长到100多家，这对广告资源的推广很有利。值得注意的是，从广告代理公司代理额所占比例上可以看出，2004年被访媒体最大广告代理公司代理额占广告总收入的比重均值为20.9%，占到总广告量的五分之一，比2003年提升了5%。 （2）广告时段/版面外包给广告代理公司的比例上升由图3-3-1可以看出，2004年广告时段/版面外包给广告代理公司的比例与2003年相比有所上升。其中，“外包给多家广告代理公司”的比例由一五.8提升至25.3，“外包给一家广告代理公司”的比例有4.9上涨至8.8。与此同时，媒体生态研究还发现，被访媒体通过广告公司投放的广告费用占广告总收入的比重继2003年的“跳水”之后有所回升。如图3-3-4所示，2002年这一比例为70.5，2003年下降到41.8，而2004年又小幅上升至43.6。 在媒体的角度看来，代理制首先有助于其广告资源的分销和推广，其次，还有着专业、合理分工等优势。当提到“广告代理制的彻底推行很有必要”这一说法时，超过半数（50.8）的被访媒体对此表示赞同，另有35.4不置可否，持反对意见的比例只有一三.8。参见图3-3-5。（附：单选题。有效样本数：一八9；缺失样本数：8；总计样本数：197）案例：西安某知名报纸媒体。该媒体现在广告代理收入占到总体广告份额的百分之七十，还有百分之三十是媒体自己做；但是被访者相信媒体广告经营应该走向全面的代理制，将来至少占到百分之九十的份额。借助广告公司的专业服务，媒体的广告份额会得到较大的提升。3、分散代理的困惑：代理质量难以保证由于媒介倾向于采用多方代理的广告经营方式，在分散经营风险、提升服务水准的同时，也不可避免的存在一些问题。2004年广告主生态调查表明，媒体代理公司良莠不齐，代理质量难以保证是企业广告投放过程中较为头疼的问题。同时，媒体在分散代理权的同时，也需要投入更大的成本完成与多家代理公司的沟通，整合规划媒体广告品质和媒体形象。案例：山东某制药股份有限公司。被访者对央视广告经营的建议主要是：央视代理公司过多过滥，难免素质参差不齐，应相应集中，避免企业无谓的浪费。 （二）广告代理利润空间狭窄，合作面临困境第一，媒体日趋加强了与广告主的直接联系和沟通，给广告主带来了更低的折扣、更有针对性的服务，同时也给媒体与广告公司的合作带来巨大压力。2004年媒体生态调查数据表明，媒体直接与广告主接触投放广告量占到媒体总广告额比例的56.4%。第二，一些媒体下设广告公司、媒体销售公司借助媒体资源优势打压代理价格，再加上零代理等恶性竞争，给广告公司的发展带来极大的负面影响，甚至威胁其生存。第三，部分媒体广告价格的透明，也使得其广告代理公司失去了竞价空间，难以通过媒体购买获利，影响了代理该类媒体的积极性。第四，媒体服务领域的拓展再度挤压了广告公司生存空间。广告公司在广告生态中的竞争力不断弱化，传统意义上的广告代理制度受到更加严峻的挑战。以上种种造成了媒体与广告公司的合作危机。一方面，媒体代理机制不稳定，广告代理公司大量流失；另一方面，大量的广告公司几乎不可能从媒介代理服务中获取利润，生存艰难。案例：西安某知名报纸媒体。从整体上说，该媒体从97年开始百分之百的代理制，在目前一级代理公司有四十多家。但是，因为该报纸的广告价格过于透明，很多代理公司，包括代理额前十名的公司失去竞价空间，赚不到钱，流失很严重。（三）价格战激烈，影响媒体声誉1.广告刊例价和实际广告价格呈增长趋势媒体生态研究显示，2004年被访媒体广告刊例价的变动情况中，持平和增长的比例相当，分别为49.5和48.9。参见图3-3-6。 （附：单选题。2003年有效样本数：201；2004年有效样本数：一八8）实际广告价格的变化则呈现出较为明显的增长趋势，如图3-3-7所示，2004年提高实际广告价格的被访媒体比例为54.5，远远高于下降的比例7，并高出持平比例十六个百分点。（附：单选题。2003年有效样本数：202；2004年有效样本数：一八7）媒体生态研究还发现，2004年增加广告刊例价和实际广告价格的被访媒体比例较之2003年都有所提升。如图3-3-6显示，2004年上半年被访媒体的广告刊例价与2003年同期相比，增长的比例为48.9，相比2003年的增长比例40.8上升了8.1；同时如图3-3-7所示，被访媒体实际广告价格增长的比例也由2003年的44.1上涨至2004年的54.5。这一趋势的产生同样包括客观和主观两方面原因。1）国家政策对媒体广告经营施压去年年初开始执行的17号令等政策对广告时长和广告播放形式进行了种种限制，无疑增加了媒体广告经营的难度，许多媒体，尤其是电波媒体以提高广告价格缓解广告经营额压力。如图3-3-8所示，当提及“在总广告量增加无法实现或受限的情况下，提高广告价格是现阶段媒体广告经营的必要举措”这一说法时，被访电视媒体中持赞成意见的比例为54.6，远超持反对意见比例25.3。（附：单选题。有效样本数：75；缺失样本数：2；总样本量：77）2）媒体自发以价格提升带动广告品质的改善媒体自发以提升广告价格带动广告品质的改善是造成该趋势的另一因素。市场化进程的加剧促使媒体从价值层面出发考虑问题，越来越多的媒体意识到通过增加广告刊例价和实际广告价格可以达到优胜劣汰、有效提高广告门槛、改善媒体广告品质的目的。案例1：天津某电视频道。被访者认为，电视台的涨价对于广告主犹如大浪淘沙，可以有效提高广告主的门槛、改善广告效果，有利于真正有实力的广告主进行广告投放，形成良性竞争。2.媒体价格折扣政策微调，行业价格战现象受到质疑在具体的价格折扣政策上，2004年与2003年相比变动不大，如图2-2-4所示，排名前三位的价格折扣政策依然是“在本媒体投放量较大的品牌/企业”（83.9）、“累计购买量较大的广告公司”（53.4）和“在媒体广告淡季购买的客户”（41.5）。相对而言，媒体对预交订金和投放量大的客户给予较高折扣的比例有所下降；而对“广告优惠征订期内签约的客户”和“来自潜力行业的新增客户”两种情况给予较高折扣的比例呈现小幅提升，分别上涨了6.6和2.5。（附：多选题。2003年有效样本数：201；2004年有效样本数：196）一方面，媒介市场缺乏公开、公平、通行的广告市场价格标准和规范的媒介广告价格体系，媒体定价随意性较大，在竞争日趋激烈的情况下为了争夺有限的广告客户而纷纷降价；另一方面，广告公司之间恶性竞争屡屡发生，降低媒体代理价格成为其吸引客户的常用手段，甚至不惜以零代理“拉拢”客户；最后，媒体与广告公司合作过程中，广告价格、折扣政策缺乏稳定性，使得媒体与广告公司在与广告主沟通过程中口径不一，也一定程度上导致广告价格的不稳定，诱发价格战。久而久之，恶性竞争造成媒体价格混乱，影响广告主对媒体权威性、可信性的评估，导致媒体品质下降。案例：国内某电子类报纸。被访者认为目前媒体在制定价格方面比较混乱，而价格战并非有效的竞争手段，过度价格战可能会影响媒体的权威性，媒体应侧重加强其知名度和专业性以吸引客户而非低廉的价格。2004年媒体生态研究表明，较多数被访媒体已经认识到恶性价格战的危害性，认为应该以长远的眼光看待媒体价格折扣问题，与客户建立长期互惠互利的关系。如图3-3-10所示，44.4的被访者对“价格战是竞争的有效手段”这一说法持反对意见，另有27.3不置可否。（附：单选题。有效样本数：一八7；缺失样本数：10；总计样本数：197）（四）合作缺乏稳定性，短视行为较普遍2004年媒体生态研究数据显示，针对目前广告市场竞争是否规范的问题，多数被访者认为市场竞争较不规范（比较同意和非常同意这一说法），其比例占总样本量的58.5%。整体行业环境的混乱激发了从业者的浮躁心理，使得从业者往往“唯利是图”，在合作过程中钻空子，借助种种不规范的市场行为获取短期暴利；也使得行业诚信度严重降低，合作时间普遍较短。（附：单选题。有效样本数：190；缺失样本数：7；总计样本数：197）其次，部分媒体广告代理政策缺乏延续性、价格折扣体系较为混乱、缺乏“双赢、互利”的合作理念等等，都是造成媒体与广告公司合作不稳定的关键要素。第三，一些广告代理公司不了解媒体价值，单纯压价损坏媒体形象等也是导致合作时间短暂、短期行为普遍的重要原因。（五）媒体眼中的广告公司特征解析1、合作中本土与跨国广告公司的优劣势评价2003年、2004年媒体生态研究数据显示，两年来媒体对本土和跨国广告公司的态度没有发生较大的变化：总体上讲，被访者对本土与跨国广告公司之间差距的态度并不明晰，态度分接近3分。表3-3-1 被访者对