广告与作文四位

广告创意与作文思维新沂市高流中学 刘士忠内容摘要：本文从广告创意与作文的联系入手，探讨在当前作文教学中如何通过广告这种直观的视觉冲击、新颖独到的创意形式，淡化“作文”概念，引导并激发学生的发散思维。由广告而作文，拓宽学生的视野，打开学生的写作思路。在具体操作上采取拟广告词到小组合作广告创意到公益广告的创意的步骤逐步推进，激发学生的思维进而运用到作文写作中来，开辟作文训练的一条新途径。关键词：广告创意 作文思维 淡化 激发刘勰在文心雕龙情采中曾云：“夫铅黛所以饰容，而盼倩生于淑姿；文采所以饰言，而辨丽本于情性。”作文，是一种触景生情、有感而发，积于心中不说不为快，不写不能休的产物，是情动于衷而形诸文的产物。文章讲究感情的真实流露，反对矫揉造作的无病呻吟，正所谓“清水出芙蓉，天然去雕饰”。元代刘土熏隐居通义说：“经文所以不可及者，以其妙出自然，不由作为也。”一片真情，纯任自然，读之如行云流水，只觉心旷神怡。陆游说：“文章本天成，妙手偶得之。”我们并不反对，甚至虔诚地向往。也希望学生能迅速臻于此境。“然才有庸俊，气有刚柔，学有浅深，习与雅郑”，对于大多数高中学生而言，作文无异于一次炼狱。带着镣铐的舞者，既想舞得优美，又想舞得自然，似乎是一个两难命题。文无定法，但文贵有法。面对学生的现状，许多同仁也是见仁见智，作了许多有益的探索和尝试，取得了丰硕的成果。我结合自己的教学实践，谈一谈广告在学生作文思维中的作用。一、广告创意与作文构思息息相通广告，中国古已有之。韩非子中说：“宋人有酤酒者，升概既平，遇客甚谨，为酒其美，悬帜甚高。”时至今日，广告已成了商品乃至城市的外在标志，可谓匠心独具，别出心裁。在宣传商品的同时，也带给了广大观众一种美的享受。或温馨浪漫，或磅礴大气，或悬念迭出，或别有洞天。其实，只要我们用心品味，一部广告就是一种思想的折射，展现了广告人的一种思维，一种设计，一种理念。同类产品的广告我们是否可以看成是同题作文呢？广告能带给我们作文哪些有益的灵感泉源与启迪呢？有这样一个故事，意大利佛罗伦萨的大公请名画家画幅油画，主题是佛罗伦萨人勇敢反抗巴比伦侵略军入侵。最后入围的是两个人：大名鼎鼎的达芬奇和崭露头角的米开朗基罗。没想到的是初出茅庐的米开朗基罗竟然击败了达芬奇。达芬奇画的是两军对垒、刀光剑影的对峙。米开朗基罗画的是在亚诺河里洗澡的战士听到军号声，跳出水面拿起武器的动人场景。这一次，创意完胜了“名气”。创意，在英语中以“Creative、ideas”表示，广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题等进行的新颖的文化构思，创造新的意念和系统。“没有很好的创意只能就像很快被黑夜吞噬的船只”（奥格威）。作文亦是如此，没有很好的构思只能“泯然众人矣”。刘勰在文心雕龙神思中说构思是“驭文之首术，谋篇之大旨”。他对于作文也有“三准论”：首先根据情况确定文章体裁；其次分析素材，遴选典型题材，然后加工调色。广告创意的前提是广告定位，解决“做什么”，广告创意解决的是“怎么做”。要以广告主题为核心，以广告目标对象为基准，以新颖独特为生命，以情趣生动为手段，以形象化为人性。广告与作文都力求以另辟蹊径的设计和新颖独到的角度来达到使人耳目一新的目的。“多角度地观察生活，发现生活的丰富多彩，捕捉事物的特征，力求有创意地表达”（高中语文新课标），以新颖的方式表达独特的感受和真切的体验，在这一点上二者可以说是相通的。二、广告淡化了作文概念语文课程标准指出：“写作教学应贴近学生实际，让学生易于动笔，乐于表达，引导学生关注现实，热爱生活，表达真情实感。”但实际情况却大相径庭，提起“作文”二字，大多数学生都会抓耳挠腮，苦不堪言，可见“作文”二字的确“深入人心”，深至骨髓，让学生也谈之色变。究其原因，其实很简单，学生是被动的，单向的接受，从文题文体到主旨，忽略了学生的个性差异，忽视了学生的感而强迫他们发，正所谓“为赋新词强说愁”。既不自然也非真切。无话可说，无事可做，无情可抒，无感可发，岂有不苦之理？而广告创作的模式使作文二字退居幕后，使学生在摆脱对作文的消极懈怠的抵触之余能够有意识地主动参与。由完成作业被迫者转变为发自内心的一个创意者，一个有着自己见解与个性的导演，赋予作品以灵动的生命气息。有人曾经说当“作文”二字在学生的心上中不再沉重时，作文便不再难了。美国人本主义心理学家卡尔罗杰斯创造了“非指导性”教学模式，提出了“以人为中心”的教育主张，提出了“停止教授，开始促进”的口号。而广告介入则是从学生作为“人”的角度出发，淡化了功利色彩，从思想意识上、形式上和语言上淡化了“作文”的概念，而在另外的角度的切入中消除学生对作文的畏惧和抵触心里，打开思维的闸门，从内在心理上引导学生。三、广告提供了作文创意的源动力广告依靠其独到的创意，集中的主旨，极具视觉的冲击力，一定的人生哲理与辩证的思考，带给人们一般清新风气。好的广告就是一套盛大的精神大餐，耐人咀嚼，值得回味。“不做总统，就做广告人”，广告人在自己的领域中纵情驰骋。在广告的冲击之下，很容易激起学生内在的创作欲望，一试身手，一展风采。集中选取的优秀广告一定会让学生在感到震撼的同时也会不觉技痒的。广告中戏剧型、故事型、拟人型、悬念型、联想型的创作方式，在让学生大展眼界的同时，也会触动他们的创作欲望、点燃他们的创作热情。成功的广告是能唤起人们一种美好的情感，进而产生了热爱生活、热爱美的欲望，从而达到预期的效果。“优秀的广告会超越文字的障碍，而优秀的创意就是国际语言”。我们提倡学生大胆地、无拘无束的想像，进行个性化的语言表达。只要我们在课堂上给学生一块宽松、和谐、民主、激励的土壤，原本热爱生活的学生定会在上面耕耘撒种，构建起富有自己特色的庄园。四、广告策划实施过程巴斯德曾经说过：“循序渐进，循序渐进，再循序渐进。”事物的发展总是遵循一定规律的。循序渐进，方能登堂入室，遵循一定的原则，方能水到渠成。1、拟广告词“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”（杏花村汾酒广告）“慨当以慷，忧思难忘。何以解忧，唯有杜康。”（杜康酒）“工欲善其事，必先利其器。”（上海第二机床厂）“把岁月揉进满头的白发，把岁月流过满额的河沟，把岁月耕进满手的阡陌，把岁月留在儿女的心窝。”（“万家乐”祝贺母亲节广告）广告的这些立意、构思、表现手法上的特色，对于学生作文是很有启发的。在教学过程中，让学生尝试拟广告词，从最初的感性入手，在欣赏广告的同时，利用留白让学生自己去给画而配上文字或画外音，由浅入深，由少到多，逐渐引导学生走上“广告之路”。2、小组合作分享创意如果说拟广告词只是一个触发点的话，那么广告的创意则是训练的一个重要环节，借助发散思维打开学生的想像之门，使创作的欲望与创作的激情喷薄而出才是关键所在。（1）发散式思维联想如：脐橙果树肥料劳动成熟孕育孕妇美丽幸福战争死亡坟墓再如：手洗衣累束缚奴隶枷锁碧浪洗衣粉还有：水雨水、溪水、海水、河水泪水汗水、画水、口水柔情似水、红颜祸水、君子之交淡如水阻碍穿石载舟覆舟乌江项羽通过这种不定向的无拘无束的发散思维打开学生已禁锢了很久的心房。（2）同一主题的不同类型的广告设计GE的风力发电广告：一个小男孩装满了风的瓶子，历经坎坷带回家献给过生日的祖父吹得满屋狼藉。GE的仙鹤篇，GE的水处理篇。同样是黑芝麻糊的广告，但那句悠长绵软带有江南水乡口音的叫卖声，还有那舔着大碗，还有带着瓜皮帽的小男孩给人留下深刻的印象。同样是YAHOO的广告，跪族中范伟的一声“YA-HOO-”至今仍响在耳边。同样是糖果，而Rolo糖中20年后，大象的报仇让人不禁哑然。同样是快餐店而Dunkindonuts快餐店的警匪片让人觉得夸张而不虚假。其实这些精彩的创意带给学生的直观冲击和感受全让学生心潮澎湃而激起潜在的创作欲望。（3）公益广告的创意如果说前两者在创意上已做足了功夫的吧！那么，它毕竟距离作文写作还是有一定距离的，而另外一种类型的广告的出现则将广告与生活拉得更进，也更有“作文”的意味，这就是公益广告。记得一部电影为一家渔业公司创意的公益广告。第一篇海的女儿诞生；第二篇老人与海奋斗；第三篇哪吒闹海蒸蒸日上；第四篇鱼跃龙门辉煌。一个公司的发展轨迹，一种包含人文底蕴的广告创意展现得淋漓尽致。一则房地产广告：一群大雁，一群羚羊，一群大马哈鱼，一个雨夜归人，一盏灯火，最后打出房地产名。家在此得到了最温馨浪漫的诠释。还记得濮存昕的公益广告“其实文明就在我们身边”吗？还记得“父母是孩子最好的老师”的广告吗？还记得一位白发苍苍的老奶奶，在等待子女后一个都没来后的无奈叹息“忙，都忙”了吗？ 还记得常回家看看的MTV了吗？去年母亲节前夕，在一些街道、车站出现了这样一幅广告画面：一位慈祥的母亲独自一人坐在窗前，画面下面写着两个字：“回家”。图片的下方有一行文字：“曾几何时，我们因为奔波事业，陶醉爱情，照顾子女，而冷落了终生操劳的母亲，看看母亲最欣慰的笑容，哪怕只打一个电话”不知拨动了多少为人子女的心弦。如若我们在此思维训练的基础上再给学生一些适当的限制，如介入古典素材、介入自然物象、介入时政要素等等，那这不就是一篇精美的文章的形象诠释吗？一则商业广告创意就是其广告文化的集中反映，其实好广告是一道风景，在不知不觉间驱走了喧嚣带来了温情和宁静。让广告成为引导学生创意的一个引子，成为逐步打开学生心扉，激发学生创作热情的一条有益的“罗马之路”。陆机在文赋中说：“耽思傍讯，精骛八极，心游万仞。观古今于经臾，抚四海于一瞬。”关键是我们要给学生一片自由翱翔的蓝天，不要束缚住他们的双翅，方能让我们的学生“思接千载，视通万里”。“得鱼忘筌”，归根结底，广告只不过是删去了学生对作文的一贯的恐惧，真正激发学生内心的创作热情，诱发创作源动力，让作文真正成为学生的心里话，成为富含生命气息、有血有肉的“活物”的一种方式。通过广告，让创意内化为一种自然而然的习惯，成为一种自我需要。当学生悟出他们热爱的生活之中，每时每刻都存在着作文时，作文便会变得异彩纷呈，作文教学也将走进一片更宽广明朗的天地。参考文献： 1、疏志强语言成品在广告标题中的运用 2、张海华郑兰兰商业广告创意思维特点及训练方法探析 3、沈思季羡林先生谈作文4、陶宁 黄莺淡化作文概念 轻松作文教学8