广告设计讲义和教学案

-广 告 设 计广 告 设 计n 课程类型：技法类专业课程n 教学目的：在全面认识广告的涵、外延的根底上，逐步深入对平面广告这一门类的学习研究。了解各类广告的产生、开展及各自特点。并让学生掌握一些设计的根本规律和现代广告设计的观念思想。使学生的各科所学都能应用在设计中。强调完整的设计程序和方法，以及独特的构思能力，作出有一定专业水准的广告设计作品。n 教学容：1.广告设计及其分类2.平面广告设计的历史、设计规律、表现形式3.平面广告的版式构成、视觉流程、创作手法4.广告的文化性研究n 授课对象：设计系平面设计或装潢艺术设计专业四年级学生。在学习这门课程之前已经具备一定的设计根底知识和一定的创造思维能力。n 学习时间：四年级第一学期n 教学方式：理论讲授在第一周以多媒体形式讲述，周末布置思考题，要求学生完成对广告设计的个人体会或认识理解的文章一篇，在课程完毕前上交并组织演讲讨论。从第二周开场进入具体的技法实践阶段。理论讲授与课堂辅导示穿插进展。每单元完毕后组织学生对作业进展点评，相互讨论，交流经历，谈心得体会。另外，教学期间适当安排12次幻灯片和例图片的观摩欣赏。n 教学的步骤与方法：1. 利用多媒体设备进展教学，一边进展理论知识的讲授，一边播放相应的教学资料图片，以到达动态学习的效果。2. 结合具体知识的讲授，布置课堂作业。针对每个具体问题进展辅导示，解答疑问。要根据每个学生的特点进展具体辅导，发挥学生的个性特征，启发教育。n 时间安排：理论讲授第一周及以下每周一技法练习与辅导第二周至第六周n 作业安排： 我对广告的认识 公益广告 观念广告 文字广告 商业广告 POP广告可选 邮寄广告可选广 告 设 计 讲 义一、广告设计概述广告一词的英文为Advertising，广告即广而告之，是传递信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，推进一种事业，或引起发布广告者所希望的其他反映。广告必须由发布广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。发布广告者在遵守国家规定的广告管理条例和宣传工具惯例的条件下，以他所要表达的措词和方式，说出他所要说的意思。广告的容要有针对性，有的放矢，表现形式多样化。文字力求简明，采用醒目的标题和口号，图形、图表生动活泼，主题鲜明突出。广告可以分为平面、立体、动态的视觉传达。1平面广告设计平面广告是以二维空间方式存在的广告物质形态，多以印刷手段制作，故称为印刷广告。如：招贴、报纸广告、杂志广告、DM直邮广告、挂历广告、样本宣传广告、传单广告、广告旗等。平面广告的特点为：信息传播的容量大，本钱低，可以按纸原大尺寸到各种大小不一的需求、纸不同性能、本钱的上下价格来登载各种信息报道。可保存性强，印刷广告不同于播送、电视等广告形态，其文字、图形等容可以长期保存，可见性强，多人屡次阅读。信息传播快而有效，通过印刷广告将商品信息贴、邮寄等传送方式，在最短的时间直接传播其信息。文化性强且优美的平面广告还增加了环境的良好视觉感。1招贴设计招贴Poster，Post意为竖在公共场合的柱子，Poster指贴在柱子上的告示。招贴具有悠久的历史，现存于英国伦敦博物馆，具有3000年历史的寻人文字招贴是世界上最早的广告。19世纪末和20世纪前半叶是招贴开展的黄金时期，它在欧美各国的社会生活中起着重要的作用。招贴又称海报，是户外广告的一种类型，常见于街道、码头、车站、机场、影剧院、展示会、体育场或其他公共场所。招贴的适用围很广，几乎所有需要向社会宣传的活动或容都可采用招贴的形式来传播。招贴为户外广告的主要形式，大多为印刷广告，它分为：A公益招贴，以社会公益性问题为题材的招贴设计，公益招贴是针对全社会的，它有非常鲜明的主题，如环境保护、珍惜资源、优生优育、戒烟、纳税、竞选、献血、交通、和平、等；B商业招贴，以促销商品、满足消费者需要的容为题材，旨在宣传企业形象或品牌形象，重点是提高商品的知名度，引导消费，扩大市场。如有关市场经济、商业方面的促销等活动。画面常要出现商品形象。有时为了加强画面的视觉冲击力，也采用系列化的设计形式吸引消费者。C文化招贴，以宣传文化思想、学术交流性质的招贴设计，如展览、会议、讲座、文体活动的宣传。D纪念招贴，为某一重大历史事件而设计的能产生纪念性作用的招贴。通常配合各种新闻媒体一同进展宣传。E观念招贴，以表现艺术家个人的艺术思想、思维取向，或对某一事物的看法、观念的招贴设计。招贴作为户外广告的形式之一，具有强调瞬间视觉感受的需求，在视觉传达中注重：A传播信息；B利于竞争；C刺激需求；D审美作用老实、注目、心理特征、艺术感。招贴视觉传达设计的构成要素有：A.标题，以最快的视觉效应，以直接、间接、综合性的手法来传达。要求趣味，动人，令人信服；B品牌名、公司名；C标志；D图形标志、字体、摄影、绘画、卡通等；E色彩。2报纸广告报纸广告是登载在报纸上的平面形态广告视觉传达。其特征是由报纸的根本性质和报纸广告的制作技术条件所决定的。报纸广告有以下几个特点。 广泛性：报纸的发行量较大，覆盖面较宽。报纸的读者面广，报纸向全社会发行，各行各业的群众每天都要读报，因此，报纸广告要与广阔读者群的需求和心理相适应。 经济性：报纸对市场的渗透性较好，发行数量比起其他刊物要多得多，因此，广告费比其他媒介的单位价格低廉。 快速性：报纸发行和出售的时间较短，广告设计好后，可以很快印发，与读者见面，它与其他类型的广告相比，如播送、电视那样瞬间即逝，报纸广告可以很快获得信息，长期保存，屡次阅看，多人阅看。 重复性。重复登载或成系列登载同一广告画面或广告容，形成最正确发布频数，通过屡次反复加深读者的印象。 地域性。要了解一个地区、一个城市的最新动态，只需去那里购置当地的各种报纸就行了。报纸广告的发布对地方市场可以有的放矢。 专题性。报纸都有非常明确的专题，如新闻报、青年报、金融报、经济报、文化报等，报纸广告要求有针对性地把握和选择。 文字性。考虑到报纸广告的性质、印刷，以及报纸传达对象的阅读习惯，报纸广告往往更多地注重文稿。报纸广告的登载首先由广告主委托广告公司设计广告稿，然后将广告稿送到报社，将其安排在预定登载的日期里，然后制版印刷。 灵活性。报纸广告的版面设计比拟灵活多变，广告画面的尺寸幅度变化较大，小至几厘米长，大至整版以上。报纸广告面积的计算方法，依据报纸版面的规格而有所不同，中外报纸的版面有横排式与直排式两大类型，因此广告版面和尺寸有其特定的计算方法。报纸广告应考虑到它本身以文字为信息传达的主要方式，利用空白的优势，以面积比照，疏密比照的手法产生视觉传达的最正确效果。报纸广告的局限是： 时效短。报纸作为广告的寿命较短。新鲜时如不被人注意，以后就不必指望它了。尽管有读者会查阅创览过期的报纸，但也主要限于文字资料等容，不大可能去注意已经过时的广告。 纸质差。由报纸的经济性、快捷性特点所决定。印刷质量也直承受到纸质量的影响，故报纸广告多为黑白广告，偶见彩页广告，其质量也不尽如人意。 记忆难。报纸版面容量很大，容非常丰富，读者在较短的时间就可获得假设干知识和信息，故不太容易被其中某个广告所吸引，众多信息的干扰直接影响了读者的记忆。报纸广告的设计必须把握好上述优、缺点，分清主次、轻重、缓急，这样才能化被动为主动，积极调动起读者的兴趣，提高其注意力，实现设计者的劳动价值。3杂志广告杂志广告是登载在杂志上的平面视觉传达。一般出现在杂志的封面封一、封二、封三、封底封四、插页的版面上。杂志广告的特征是由杂志的根本性质和杂志广告的技术条件所决定的。杂志的根本性质决定杂志广告的本质性特征，而杂志广告的技术条件导致杂志广告形式方面的独特性。杂志有其特定的对象，往往是满足读者某种知识和兴趣的专业性读物或综合性读物，它的阅读对象比报纸集中。杂志广告可以选准目标市场，针对特定的对象进展有明确目标的诉求，到达的效果很好。杂志广告比起报纸广告来持续的时间比拟长，往往给读者增加每次阅读的接触时机，因此杂志广告的寿命要比报纸广告的生命长得多。杂志广告往往以读的说服性广告居多。杂志广告比起其他平面广告视觉干扰少，它往往占据一页，视觉效果醒目、干扰因素少。杂志广告采用彩色图形较多，视觉感真实。具有强烈的信赖感，有利于读者视觉高度集中。杂志广告通常根据杂志的品位、特点采用不同特质的纸和印刷，对图片、文字、构图等方面要求比拟讲究，往往到达视觉享受的快感，因此也往往成为人们收藏的对象。杂志广告的版面设计比拟自由，根据广告特点采用大空、大密、文字贴边排列、点线面、力场、方向、韵律、比照等手法造成优美的视觉感。4)邮寄广告邮寄广告，亦称直邮广告Direct Mail Advertising，缩写为DM，是指通过邮寄的渠道直接将广告送达特定的对象手中，以传递特定信息的一种广告手段。邮寄广告是一种有方案、有目的、有对象的广告传播形式，是现代社会行之有效、覆盖面广的广告媒体。邮寄广告的容非常丰富，有宣传、有促销、有恭贺、也有邀请，甚至有礼物赠送。在市场竞争日益加剧的今天，邮寄广告愈来愈受到人们的青睐，并显示出强大的生命力和十分广阔的开展前景。请柬及贺卡请柬及贺卡的原始形态是在纸条上留言，大致分邀请和恭贺两层意思。随着社会的进步和印刷术的开展，请柬及贺卡逐渐开场讲究起来，并被印制成带有图画和花边的精巧印刷品，通过邮寄发往四面八方，以表达发信方的一番诚意。请柬及贺卡的功能包括人与人之间的交流、问候，工商企业、社会团体的探访、往来等。其种类有：A节日请柬、贺卡如元旦、春节、圣诞节、母亲节等；B纪念日请柬、贺卡如生日、结婚、机构成立、周年志庆等；C开幕式请柬、贺卡如运动会、展览会、音乐会、商交会等；D问候卡如祝福、慰问、吊唁等。请柬及贺卡的设计大多非常喜庆、热烈，较少用冷色和黑灰色，以免给人清、冷的感觉。其形式多种多样，可以完全由设计者自由发挥。好的请柬及贺卡设计具有极强烈的感染力，常让人爱不释手。挂历及台历挂历及台历除了显示年、月、日期外，现已成为宣传企业形象的有效手段和室装饰的一个组成局部。与其他邮寄广告一样，挂历及台历的设计质量也随着编排技术、纸和印刷工艺的改善而显著提高。挂历及台历已成为今天人们心目中的艺术品。挂历及台历的版式设计风格多样、不拘形式，设计者可以在这个领域中自由驰骋，以设计出艺术性和功能性完美结合的艺术形式为目标。作为企业宣传物品、广告礼品的挂历及台历，在设计过程中，首先要充分认识企业及其形象识别系统，了解其商品的质量和走向，然后再根据艺术创作的规律细心筹划，使企业宣传与艺术创造严密联系起来，这样才能使挂历及台历既宣传企业形象，又具备艺术雄力，才能让消费者为之动容而主动索取，从而造成广而告之的连锁效应。说明书及简介说明书及简介是指关于企业产品的用途、规格、性能和使用方法等方面的说明以及有关文化、经贸、体育活动的规模、宗旨、目的等容的介绍。说明书及简介有册页型、折叠型和散页型几种，可直接用作邮寄广告。说明书以介绍商品、引导消费为目的，其版式设计的优劣直接影响商品及企业的信誉。简介以宣传某项活动如运动会、展览会、音乐会、商交会为目的，起告知和邀请出席的作用，其版式设计的好坏能够影响该项活动给予人们的期望值，原因是人们都习惯以宣传物的档次来判断某一活动规模的大小和规格的上下。尽管事实并非如此，可见设计者在其间所起的作用是不可无视的。2立体广告设计立体广告是指以三维形态出现的广告形式，如路牌广告、灯光广告、POP广告。随着经济的飞速开展，立体形态的广告视觉传达成为城市经济开展的象征形式，在外观造型、材料制作、传达信息的途径等方面都得到了极大的开展。立体广告大多出现在特定的环境之中，如繁华的城市中心、热闹的商业中心地段、高层建筑的上方，也有的以POP的形式位于商店、柜台之中，无形中在人流量大、交通拥挤的情况下巧妙地传达了商品的信息，它起到了人与商业环境之间相互沟通协调的桥梁作用。1路牌广告路牌广告是一种专门设置在路边、公共场所、旅游风景区并传达公共信息的立体形态广告视觉传达。路牌广告大多以平面造型的形式出现，也有些为方体造型的，少数开展为动态造型，近年来路牌广告视觉传达的形式越来越丰富。路牌广告视觉传达主要有：A油漆广告牌，以油漆、油彩为原料，手工绘制或喷绘而成，这类广告视觉传达以幅面大，制作、材料简单为特点，在电脑创造前这是一种通俗的、为大多数人所承受的广告视觉传达形式，有专门的路牌广告制作行业，还有技术熟练的路牌广告制作大师。B印刷广告牌，采用局部印刷，最后拼贴组成大型广告路牌。在电脑辅助制作的情况下，它的表现方式从摄影到鲜亮的逼真色彩图形、变化丰富的字体应有尽有，具有良好的防水功能，不易褪色，节省劳力，产生一体化的视觉传达效果，是当今深受群众喜爱的现代广告视觉传达形式。C转体广告牌，转体广告牌由几十个至上百个旋转体组成。转体有三面和八面等多种，每个面为广告画面的一局部，转体每次转动，广告画面每次变化，产生丰富多变的广告视觉。这类以高科技手法结合设计的广告牌是将来社会开展的趋势。路牌广告视觉传达具有：A视觉的广泛性。由于它所处位置的优越性及富有视觉冲击力的画面，面对川流不息的人流，日夜不停的向路人传递信息，因此它具有广泛的注目性。B强烈的视觉感。从它巨大的、超现实感的尺寸幅面，简洁、高清晰的逼真图形传达，往往可以在几秒钟到达瞬间视觉传达的良好效果，给人留下深刻的印象和心理感受。C不计时间的促销。它不像电视广告，受每分钟的制约。路牌广告的发布周期多为一年，它处于商业网点密集的市区，不仅信息传达率高，而且具有很高频率的、不计时间限定的反复传达作用，在人们自觉或不自觉的状态下都能完成记忆传达的效果，从而到达促销的作用。D本钱低廉的促销。路牌广告的视觉传达优势，如此巨大的幅面效果，无需每次重新装置制作，只需随时外表覆盖更新，它具有浪费小、利用率高、本钱低、收益大的特点。常见的路牌广告容分标题、广告正文、广告语、标识、图画、落款等。有些大型企业在宣传其著名品牌时，甚至只出现品牌标准字，而不添加其它任何东西，充分显示了企业对自身品牌的自信。这也是路牌广告单纯明了的要求。路牌广告与招贴广告的分类大致一样，也有公益类、商业类、文化类、纪念类等几种，其中尤以商业类路牌最为广泛。路牌广告的设计切忌繁琐细碎、拖泥带水，可要可不要的容最好不要、可有可无的装饰最好取消。现代人的生活节奏在加快，人们比过去更加珍惜时间，上班下班、生活购物，总是来去匆匆，几乎不可能在哪一幅路牌广告下驻足停留，欣赏把玩。信息量越多的广告路牌，人们越是容易遗忘。因为同一个版面上的信息与信息之间在相互削弱、相互抵消，其价值也许仅仅是其他广告的一个陪衬。在这个问题上，设计者应说服企业引以为戒。围绕主题、集中焦点、浓缩形象，是路牌广告的最高要求。要把空白也作为画面构成的重要组成局部，而不要把每个空间都填满容。2灯光广告灯光广告，又可称为发光体广告，是一种利用灯光照明作为广告媒体、传达广告信息的立体形态广告。灯光广告往往在夜幕降临后显得灿烂辉煌，成为城市环境的一大景观。人们在忙碌了一天的闲暇之余，漫步街头和商业区购物时往往感觉置身于一种亲切温馨的情怀之中。灯箱广告一般置于路过车站、商场门面、购物中心等处，广告视觉中的画面由电脑喷绘在一种专门的灯箱布面上，采用有机玻璃外壳，部照明装置，无论白天黑夜它在室外都有通电装置。灯箱广告在现代视觉传达中具有以下特点：形式多样。它的造型不再停留在前几年长方形的样式，而是依据环境需要，正方形、三角形、圆形、异形等，在图形、字体、色彩等画面处理上变得丰富多样，有逼真效果的摄影照片，有电脑动画卡通的形式，有千变万化的字体图形等。近几年随着我国的改革开放，大量国外的先进技术得以引人，如引进德国的先进灯箱科学技术管理，在外部材质密封、部图像精致到灯管质量维修等方面都提高了水平。灯箱广告运用PS板材质制作，利用色光效应，这样白天看上去色彩鲜艳，夜晚由于置灯光的照射，看起来璀璨夺目，其视觉效果比起白天日光下的广告来更为强烈，更能引人注目。霓虹灯广告视觉传达是将霓虹灯管进展专门技术的处理，在特定的高温条件下，将灯管进展弯曲，处理成所需的变化造型图形及企业名称字体等，它一般被置于户外、高层建筑、店堂或橱窗中。霓虹灯视觉传达具有以下特点：视觉感强烈，它可以是单色的，或可变化出五光十色，或间隔几秒钟交替出不同的图形、字体，它给人以清新、趣味的视觉感。图形简洁、强烈的视觉特点，使人易记和过目不忘。信息传递覆盖面广，霓虹灯广告的尺寸往往较大，多安置在建筑物的顶部，成为渲染城市夜景中商业气氛的主要手段。3POP广告POP即 Point Of Purchase的英文缩写，意为购置点。在商品。建筑物外，帮助促进销售的广告物或提供有关商品情报、效劳、指示、引导等标示的都可称为POP广告。POP广告有它的优越性，如展出空间小，传达的容灵活，与顾客视线拉近，容易触发顾客兴趣。POP广告造型小，容易制作，本钱低廉，设计者顺应潮流，灵活变动，按具体展架设、人的心理效应设计，能充分传达商品的信息。POP广告属销售环节中的小型广告，可以是平面的、立体的、简单的小卡片、小模型等。具体有吊挂式、列式、立式列、橱窗列、招徕式等。POP广告使用的材料有：纸版、塑料、金属、发泡纸、木板、布质等，既方便廉价又灵活多变。POP广告的类别十分丰富，概括起来说，可分为室外POP广告和室POP广告两大类，也有分立体POP广告和平面POP广告两大类之说。悬挂式POP悬挂式POP是最常见的一种促销广告，不受室、室外的局限。有胶印的小挂旗，也有网印的横布标。小挂旗也叫POP挂旗，是一种十分活泼的随风飘扬的动态广告。台式POP台式POP多搁置在销售点的柜台上，能起引导购置的作用。台式POP在型制上有用硬纸板做成的，也有用硬塑料做成的，还有用不锈钢或有机玻璃做成的。台式POP局限于室销售柜台上，消费者有一种亲近感，是一种相对稳定、持久的静态广告。灯箱式POP灯箱式POP常见于大、中型商场，它与整个商场的室装饰溶于一体，既宣传了商品，也起到了美化商场的作用。灯箱式POP有人工制作的、也有用电脑喷绘的。散页式POP即销售点柜台上任意摆放的商品宣传资料，有单页、也有折页，主要是供消费者购置商品时作参考用。散页式POP多印刷精巧、设计入时，极易吸引消费者的视线。POP视觉传达设计与其他广告如电视、报纸、杂志、招贴等不同，它是直接沟通顾客和商品的小型广告。制作设计中应考虑这一特点，灵活运用设计的原那么。根据POP广告型小、精致凝练的效果，研究商店。货架的性质、顾客的要求心理。如：适合展示的形状和尺寸，简洁明了的构图，幽默趣味的图形，符合心理的色彩，易识清晰的文字等。POP广告的设计一定要切合消费者的购置心理，要站在消费者的立场上来介绍商品，让消费者觉得找到了一个最好的参谋。与此同时，在设计手段上要做到美观、新颖、别致，要使消费者感到亲切、真实、可信。3动态广告设计1) 影视广告设计2) 网页动画广告二、平面广告设计1平面广告溯源在遥远的人类历史的黎明时期，远古的先民出于生存、开展的本能需要，创立了族类信息交流和传递情感的各种有效方式。原始社会的人类，创造了象征部落族群的图腾、旗帜。金字塔时代，埃及人曾在莎草纸上书写追捕逃亡奴隶的悬赏缉文。古代希腊，已开场在石板上刻上文字图案，向人们公告法令之类，称为阿库索斯，这被专家们公认为是最早的广告。罗马庞贝古城遗址中，有一种古罗马时代的广告形式，叫达贝拉耶，是一种公告牌。庞贝城的二十三块达贝拉耶上是当时马戏团和剧院的广告。研究者称其为现代广告的鼻祖。古代中国，可追溯的广告历史源远流长。春秋时期的文献记载：宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚道，为酒甚美，悬帜甚高著非子外储说右上。文中的悬帜就是指酒店门前悬挂的幌子广告。 在我国古代传统民间经济活动中建立的字号、招牌、幌子之类，因有利于民众的视觉辨识，所以被一直沿续下来。造纸术和印刷术的创造，为平面广告的开展开创了新的纪元。据灞桥一座汉武帝时的古墓中发现的麻纸残片考证，西汉时候，我们的祖先已开场用麻丝等纤维造纸了。公元105年，东汉宦官蔡伦改良了造纸技术，创造了用树皮、麻头、破布、旧鱼网等原料造纸的方法。这对人类文化历史的开展，起到了重大的推进作用。蔡伦创造的这种纸，被后人称之为蔡侯纸。蔡侯纸为印刷术的诞生提供了必要的前提条件。我国最早的印刷技术当属凸版。凸版印刷术来源于盖印图章和古代拓石。图章的起源已有悠久的历史，古籍尚书就有汤以印与伊的记载。本世纪初又有殷墟出土的三方商代印玺，从而可以断定印章出现于商代或者更早。拓石是将石刻上的图形或文字拷贝复制下来的一门技术，这种技术有明显的印制成分。石刻的起源可追溯到原始岩画，只是早期的石刻容尚局限于符号、图形一类。文字类石刻大约与印章是同时产生的，刻石的产生为人们提供了大面积拓印的方法，比起只刻几个字的印章来要成规模得多。最初的石刻均为凹陷的正字，与图章的反字相反，到了南北朝时候，开场出现凸刻的反字，这使拓石复制愈加有效和方便。隋朝时候，出现了雕版印刷术，就是把图像或书文雕刻在木板上，刷墨铺纸进展印刷。雕版印刷术的出现，标志着印刷技术的真正诞生。到了唐代，民间印刷农书、历书、医书、字帖的，已经不少。1900年，在敦煌石窟的一间石室里，发现了一部唐代刻印的金刚经。书的末尾，印有咸通九年四月十五日字样。唐朝的咸通九年，相当于公元868年，那是世界上迄今发现的最早的印有出版日期的印刷品。宋代庆历年间公元10411045年，平民毕升又创造了活字印刷术，近代的活字印刷术就是在这种技术的根底上开展起来的。元代大德二年约公元1298年，王份改良了毕升的技术，创制了木活字和转轮排字盘。此后，此法逐步向邻国朝鲜、日本、越南、菲律宾流传，同时向西方和世界各地传播。到了15世纪，德国人古登堡Gutenberg，13871468创造了铅字，并采用饶铸法制造活字，从而在印刷开展史上翻开了崭新的一页，古登堡也由此成为现代印刷业之父。我国印刷术的另一巨大成就，是创造刻版彩色套印，即如今尚存于民间的水印木刻。明万历年以后，水印木刻到达了顶峰。 明崇祯1644年间，胡正言创造了五彩木刻套版印刷，推动了当时民间木版套色年画的开展。木版年画包括局部木版插图，除了满足美的欣赏外，也是传达民间文化生活辟邪纳福、欢乐吉庆的一种招贴设计。据记载，1473年，英国伦敦贴出第一出售祈祷书的广告，由第一位印刷家威廉凯克斯顿所印制。1525年，德国创刊了世界上最早登载新闻的小册子，它里面有100页用几种文字推荐一本医书的广告。1597年，意大利佛罗伦萨出现了最早的报纸。1625年，英格兰才出现世界公认的第一报纸广告，那是乔治马赛林写的一本书的介绍，登载在每周新闻的封底。报纸传入我国，是19世纪以后的事情。商人利用报纸登载商业信息，称为告白、报贴。1907年，清政府办的政治官报上首次使用广告一词。该报章程中专门公布了一条登载广告的广告：如官办银行、钱局、工艺列各所、铁路矿务各公司及农工商部注册各实业，均准进馆代登广告，酌照东西各国官报广告方法办理。广告一词，来源于英文Advertise。英文Advertise出自拉丁语，有注意、诱导等含义，后来引伸为唤起群众注意某事物，并诱导于某一特定方向所使用的一种手段。正式使用广告一词，是1655年11月1目一8日的格兰政治使者报启始，以后逐渐通行于世界各国，并沿用至今。1666年，伦敦报首开广告专栏。还是在1615年，德国就已经开办发行弗兰克法特杂志。但以杂志作为广告媒体，那么兴盛于19世纪的美国。美国的第一报纸是1690年发刊于波士顿的中外公闻周报，后改名波士顿新闻通讯。美国独立以前的1771年有报纸31家，几乎都刊有广告。1729年，大创造家本杰明富兰克林把广告放在第一期宾夕法尼亚日报社论之上。至1784年，宾夕法尼亚日报的广告已远远多于新闻。1861年左右，美国的报纸和杂志已逾五千种。19世纪以英国为中心爆发的工业革命，使平面广告在销售商品、促进生产、提高生活质量、普及教育和科学技术知识方面发挥了巨大作用。机械化的大生产、使印刷本钱大幅度降低，从而使平面广告得以扩散和流通，于是，广告业应运而生。1840年，美国派茂就广告公司创业。1869年，美国第一家具有现代广告商特征的艾耶父子公司创立。他们竭力说服报刊付给广告代理商以佣金。从此，佣金制度确立，广告行业日趋开展。 1898年，美国人路易斯总结出 AIDA的广告公式，即：注意 attention，趣味 interest，欲望 desire，购置行动action，后又增加了可信conviction，开展成AIDCA公式。这一广告理论得到后人的一致认可。1803年，第一台造纸机在英国诞生，它一方面为印刷业提供了批量需求的保证，另一方面也预示了知识普及和广告传播时代的到来。1835年，塔尔博特Talbot 18001877制作出世界上第一显微照片，引发出人类文化自印刷术创造以来的第二次重大革命，改变了整个人类的视觉世界。1826年法国创造了照相制版。1883年美国费城开展成网版，直接推动了广告摄影的开展进程，这是现代科技和经济飞速开展的必然趋势。与此同时，一些在美术史上颇有声望的大家如马奈Maned8321883、波纳尔Bounard，18671947、劳特累克Lautrec，18641901等也创作了大量招贴画，他们把绘画同装饰、设计等结合在一起，为平面广告的提高和开展注入了生机和活力。1891年，法国的萨戈特画廊举办了一个别开生面的广告画展览，这是世界上第一个为广告招贴敞开大门的画廊。第一次世界大战后，印刷技术的提高推动了广告摄影的开展。二次大战完毕，商品经济开场在世界围得到复，广告对于促进商品的流通和竞争，起到了积极的作用。印刷机械和电子制版的日新月异，迎来了平面广告的黄金时代。2.平面广告设计的规律规律是一种客观的存在，是不以人的意志为转移的，它主要指事物与事物之间的在的必然联系。反映在广告设计上，它有着普遍的不断重复出现的特点。我们虽然不能改变它、消除它，但可以通过实践去认识它、利用它和丰富它。1)视觉流程设计根据心理学家斯达对人类视觉规律的研究得出的结论，一个版面的视觉诉求力或者叫注目价值，总是上半部要强高于下半部，左半侧要强高于右半侧，因此，版面左上侧和中上侧的位置就成为阅读时的最正确视域。版面空间，由于人们视觉注意的先后和强弱，形成了重要与次要的区别。位置领先或形态显著的，容易引起人们的注意，因而显得重要；位置居后或形态一般的，不容易引起人们的注意，因而显得次要。人们在阅读时，其视线还有一种自然的流动习惯，往往是自上而下、从左到右地依次阅读。这是视线移动的规律。一般说来，人的视线由左上向右下乃至其它方位的移动，其注目价值都是在逐渐递减。这种视觉流程的规律可以在版式设计中得到充分有效的利用。季阳在平面广告艺术一书中说：视觉流程是很有趣的，设计者通过巧妙的编排，又可以自行改变视线流向；如平行线，可使视线左右流动；垂直线可使视线上下流动；倾斜线可使视线不稳定流动，因而更引人注目，又说编排视觉流程，在于诱导人们的视线按照设计的意图，感受最正确的映象。所谓视觉流程，就是人的视觉在承受外界视觉信息时的流动程序。人的视力围受着生理机能的限制，一般人的两眼综合视野在垂直方向上只有130度，在水平方向上只有180度 而且视网膜外表有的区域敏感性很高，有的区域敏感性很低。观看对象时，要从正面看过去才有敏锐的视觉，即在垂直方向6度和水平方向8度看到的物体才最清晰。所以，人的视觉不可能同时阅读所有的对象，它必须要靠眼球自身的灵活运动，按照一定的顺序进展扫描，到达对外部世界的感知和认识的目的。这种视觉扫描的过程即视觉流程既具有随意性，又是积极主动的，并且有规律可循。在人的眼睛随意运动时，当外界的某一物象的视觉信息具有较强的刺激性时，就容易将视觉感知视线移动到这里，对该物象予以观看。视觉对某一物象的整体感知过程相当短暂，它可能放过这个物象而转至其它物象，只有当物象具有较强的视觉刺激力、激发出观者的视觉兴趣时，才能引起注意。视线停留下来，对这个物象予以审视。满柏满柏将这个感知过程分为两个阶段：观看过程为第一阶段总体感知。审视过程为第二阶段局部感知。总体感知在先，局部感知在后。如果以绘画根本练习的观察方法推论：从整体到局部，再从局部回到整体。整体和局部其实是相辅相成的。在平面广告视觉流程设计中，还应注意对观众视线进展有意识的引导。如通过画面人物的目光、手势、动态，通过文字的编排处理或色块、箭头以及一些具有诱导感的图形等，使视觉传达要素依次由联起来，诱导和驱使阅读者的目光，按照设计者的意图来移动。消费者在选购商品时，信息的视觉语言传达通过一定的设计而引起视线不断的移动和变化，谓之视觉运动。在一个界定的围，人的视觉注意力存在着差异，注意力作用最大的是上部、左侧、左上和中上，称为最正确视域，这是安排信息容的优选视域。由于这种视觉兴趣作用力的区域优化，商标、厂名、品名、图形、广告语、说明及色彩等构成因素，信息强弱的方向性诱导，形态动势的心理暗示等方面的影响，形成了视觉运动的某些规律。应将这些规律应用于设计构成，从注意力的捕捉开场，到最后印象的留存而完毕。这一程序的规那么，形成了诸构成要素在视觉运动法那么规定下的空间定位，即视觉流程设计。视觉流程设计的原那么成功的视觉流程设计，应能引导观者的视线按照设计者的意图，以合理的顺序，快捷的途径、有效的感知方式，去获得最正确视觉效果，这也就成为设计的根本原那么。设计构成的战略性：即总体设想下的突出重点、捕捉注意力等视觉印象诱导筹划，根据不同的设计要求，形成不同特点的构成形式。视觉流程的逻辑性：即符合人们认识过程的心理顺序和思维开展的逻辑顺序，使各个视觉单元的方向性暗示、优选视域以及各信息要素在构成上的主次关系合理清晰。视觉元素的可视性：即在视觉容量限度应有一定强度的表现力，具备多层次、多角度的相应的视觉效果，注意构成要素之间的节奏感与韵律感等形式语言。视觉流程设计的程序与方法在一般情况下，视觉流程设计分为第一感觉、感知过程、最后印象三个阶段。视觉捕捉。即在最初的10-15秒钟的关键时间对消费者的视线产生吸引力，它可以是商品，或是商品使用的情景，以及与商品有关联的图形，还可以是牌名、品名。视觉力的大小导致注意力的强弱变化，并通过色彩的渲染及运用夸、比照、反复、律动、新奇、特异等一切手段，以及各种表现技法、工艺、材料，以瞩目为佳。既要加强艺术性以助于视觉捕捉，又不能用审美替代信息传达。信息传达。将各种信息载体遵循视觉运动法那么进展编排、组织与处理，传达容的层次，表现形式的特点、流程的节奏，都需要清晰明确。信息载体在视觉上的要：形迹清晰可辨、易认，次序循规合理、顺眼，节奏变化有致、悦目，个性特征突出、易记。视觉流程设计中最活泼。最有动力的因素应是一个贯穿于整个视觉流程的视线诱导媒介，如借助形态动势。面向、视觉方向伸延、指示标志。说明文字的编排指向等，使视线按一定的方向顺利地运动，由大到小、由主及次，把设计的各构成要素次第地串联起来。印象留存。一般是将厂商标志或商标、企业名称或牌名作统一化设计及与商品图形的有机构造安置于视觉流程的最后，在一个适当的位置，给予一定视觉效果，虽不突出却能给观者以回味，加深印象。在设计实践中，种类与功能的不同造成了视觉容量的大小差异，其中有的以目光捕捉为主，有的以信息传达或印象留存为主，因而流程更简化，传达更直接2)广告设计的形式法那么和艺术构成规律设计离不开艺术表现。美的形式原理是规形式美感的根本法那么。它通过重复、交织、节奏、韵律、对称、均衡、比照、调和、比例、适度、变异、秩序、虚实、留白、力场、网格、变化、统一等形式美构成法那么来规划版面，把抽象美的观点及修养诉诸于观者，并从中获得美的教育和感受。它们之间是相辅相成、互为因果的，既对立又统一地共存于一个平面之中。广告设计根据上述视觉规律的要求，需要特别注重版面上、下、左、右空间面积的经营，这就要求进一步深入探讨广告设计的下述形式法那么和艺术构成规律。比照与极限比照在这里是指版面中两种元素之间的相互排斥、相互依存现象。比照亦即矛盾。在广告设计中，比照表达为设计者对各种矛盾关系的利用和制造。有人认为：比照是指有效地运用任何一种差异。又说：比照离不开变化，因为只有变化才能产生差异，产生差异才有比照。单一元素的组合，形成不了比照，除非设计者将这个元素重新拆解。人的视觉，往往为有比照的图式所吸引。没有比照，就难以引人入胜；没有比照，就难以产生艺术、产生人类的设计行为。从这个意义上说，比照是无处不在，无时不有的。大小比照大小比照是版式设计文字编排的根底。大小比照反差大，版面给人的视觉效果就强烈；大小比照反差小，版面给人的视觉效果就平和。形态比照形态比照有很多种方式，如点与线的比照，线与面的比照，方与圆的比照，曲与直的比照，繁与简的比照等等。色彩比照色彩比照又分色度比照和色相比照。色度比照指明与暗、深与浅的比照，色相比照指艳与晦及色环上的一系列补色比照。主从比照指版面上各视觉传达元素中主要的和附属的关系的比照。重点和非重点在这里各就各位，主角和配角在这里一目了然。疏密比照指文字或图形在版面空间中的疏密关系，同时包含着文字与图形的集中与分散的编排比照。方向比照指方向上的左与右，上与下，纵与横，斜与直等比照关系。质地比照指不同图形或色块材质外表纹理之比照，有时亦称肌理比照。如平滑与粗糙的比照，光洁与灰弱的比照等。比照的因素，在平面广告设计中不胜枚举，假设仔细划分，尚还有轻与重、刚与柔、阴与阳、软与硬、曲与直、粗与细、远与近、锐与钝、动与静、虚与实等许多比照现象，不再详作解释。在学习过程中，学习者应学会触类旁通、举一反三。极限是比照的最高限度，在这里指版面比照因素的锋利化状态。极限应用在设计中，能产生触目惊心的视觉效果。极限虽说是极限，其实是有条件的。它是在有限的版式空间中让人觉得到了极限的状态，并非真正到达文学意义上所指的极限。极限的畴也很广泛：黑白两极状态的比照；冷暖两极状态的比照；战争与和平两级状态的比照；生存与死亡两级状态的比照；使用比照和极限的手法，应以不损害设计的根本风格为前提，否那么会削弱甚至破坏整体设计的艺术品位和欣赏价值。协调与统一协调是指两个或两个以上的元素配合得适度或恰当，是说明一种相似状态下的调和。协调在设计中表达为整体与局部、局部与局部间关系的处理。一味追求协调，很可能陷入单调。过分追求变化，又容易形成混乱。成功的设计在整体上必然给人以完美协调的感觉。一般情况下，整体版式上的协调容易产生情调；局部元素上的比照，容易引人注目。比照是协调的对立面，即不协调。比照和协调，是辩证的、对立的统一。设计既要研究元素比照的差异性，更要研究版面协调的共通性。有时为了求得整体的协调一致，宁可减少某些元素的比照差异，防止因比照关系过大而造成版面紊乱。统一，可解释为各个视觉传达要素联成一体时所形成的同一性和整体性。它是将多样性归结为一个全体，又称为多样统一的原理。统一有着比协调更明显的共通性。因此，可以把统一看作是更高层次上的协调。统一并不是简单地重复某一种设计法那么，而是要将各种设计法那么如比照、协调、均衡、节奏、韵律等进展多样的统一处理，使设计表现得更加一致和完整。换句话说，任何一种设计法那么都不应成为获得版面统一的障碍，只要设计者处理得当，就可以自由运用各种设计法那么，最终到达协调、统一的目的。比例与均衡比例，指在局部与局部、局部与整体之间的数的关系。比例关系形成某种格局时，即成为一种美的条件。一个版面要想获得理想的视觉效果，就必须将文字、图形、线条、色彩等一系列素材，按照和谐的比例关系进展设计和编排。设计必须重视比例关系的正确运用，因为比例是决定版面各素材之间相互关系的重要因素。和谐的比例关系，很容易使版面到达匀称、秩序的效果；而混乱的比例关系，往往会破坏版面的和谐与完整，给人以没有规那么、没有秩序的感觉。均衡，又称平衡。在两个或两个以上的重量感觉的关系上，由某个位置所支持，并获得力学的平衡状态时，称为均衡。均衡在针对主体物时，常常指实际的重量。而在平面设计中，那么是指量或质在视觉上所获得的均衡状态，因此，设计的平衡，并不是实际重量的均等，而是从重量、大小以及材质上的感觉所判断出的平衡。 采用均衡原理设计的版式，具有平稳和安定的属性。均衡失调，就会给人以一种不安定的感觉，称为不平衡。均衡分对称式均衡和非对称式均衡两种。对称式均衡指等距离的左右两局部形状一样，分量相等；非对称式均衡指左右不同形，不等距，不同大小，不同体积之间的均衡现象。前者具有稳定、庄重、平安、可信赖的特征；后者具有活泼、新颖、巧妙、感召力强的特征。比例与均衡是优化版式设计质量的重要环节，设计编排时，要留心各种要素的排列与配置，以到达视觉印象比例之均衡，从而取得完美的版式设计效果。反复与律动反复，即重复。 同一类别、同一形式连续不断地出现，称为反复。设计中按规那么连续出现的两个或两个以上同一要素的编排，就成为反复。反复虽能提高传达的效率，但无意识的过分重复，其结果就会枯燥乏味、令人生厌。富于变化的反复有时还会显现出律动的效果。所以设计中常采用富有变化的反复来进展编排，以求得良好的视觉诉求结果。律动又称韵律。就是几个要素或几种要素以一定的间隔编排时，所产生的行动美感。一般而言，以几何级数重复时，律动感强，可使人振奋；以间隔一样配列时，律动感弱，能使人困乏。律动，常能带给设计艺术一种生气，一种活力，一种高效率诉求的可能性。有时甚至还能使阅读者被一种不可思议的版面魁力所吸引。但假设运用不当，就会产生消极的退怯感，就会使阅读者困顿、疲乏，必须引以为戒。反复和律动规律作为一种法那么，在设计上被人们广泛采用，常常能赋予版面一种现代化的装饰美感。节奏与韵律节奏与的律来自于于音乐概念，正如歌德所言：美丽属于韵律。节奏是按照一定的条理、秩序、重复连续地排列，形成一种律动形式。它有等距离的连续，也有渐变、大小、长短、明暗、形状、上下等的排列构成。在节奏中注入美的因素和情感个性化，就有了韵律。韵律就好比是音乐中的旋律，不但有节奏更有情调，它能增强版面的感染力，开阔艺术的表现力。变异与秩序变异是规律的突破，是一种在整体效果中的局部突变。这一突变之异，往往就是整个作品最具动感、最引人关注的焦点，也是其含义延伸或转折的始端。变异的形式有规律的转移、规律的变异，可依据大小、方向、形状的不同来构成特异效果。秩序美是构成版面的灵魂。它是一种组织美的编排，能表达版面的科学性和条理性。由于版面是由文字、图形、线条等组成，尤其要求版面具有清晰明了的视觉秩序美。构成秩序美的原理有对称、均衡、比例、韵律、多样统一等。在秩序美中溶入变异之构成，可使版面获得一种活泼动情的效果。虚实与留白中国传统美学上有计白守黑这一说法。就是指编排的容是黑，也就是实体，斤斤计较的却是虚实的白，也可为细弱的文字、图形或色彩。这要根据容而定。留白那么是版面未放置任何图文的空间，它是虚的特殊表现手法。其形式、大小、比例，决定着版面的质量。留白的感觉是一种轻松，最大的作用是引人注意。在作品中，巧妙地留白，讲究空白之美，是为了更好地衬托主题，集中视线和造成画面的空间层次。力场与网格力场是一种在人们心理的感应下虚拟的空间。通过点状、线状和块面的分割和限定，使版面充满空灵的、流动的、并形成一个具有生命力的场。网格，20世纪起源于瑞士，也是平面构成中骨架的概念，并得以开展与延伸。这种逻辑性的思维方式，为作品的科学性、严谨性、高效性提供了极大的方便。使视觉上产生空间的力场和装饰作用，网格分为可见的和不可见的。可见的网格清晰，具有条理性，但一味机械地使用，会使人产生呆板的感觉。如果设计师在统一网格的风格中，进展一些破格或变异的设计，运用网格作为版面编排的程序，而并不一定要把网格明显地表现出来，形成不可见的网格，相信会收到意想不到的效果。这种自由方式的构造，能使版面更丰富、更创新、更活泼。网格不同的处理方式，也会给版面带来不同的力场。变化与统一变化与统一是形式美的总法那么，是对立统一规律在设计上的应用。两者完美结合，是设计作品最根本的要求，也是艺术表现力的因素之一。变化是一种智慧、想象的表现，是强调种种因素中的差异性方面，造成视觉上的跳跃。变化主要借助比照的形式法那么。统一是强调物质和形式中种种因素的一致性方面，最能使版面到达统一的方法是保持版面的简洁。也就是说作品中版面的构成要素要少一些，而组合的形式却要丰富些。统一的手法可借助均衡、调和、秩序等形式法那么。上述几个方面并不就代表了设计规律的全部容，只能说是一些常用的设计法那么。除此以外，还有交织、对称、主导性、附属性、视觉中心等假设干规律，在此不赘述。3.平面广告设计的表现形式平面设计是一种以简洁、易懂的图像语言与人交流的艺术行为，它是艺术与文化的再现。平面设计一直都在被新思维、新观念、新科技、新媒体、新材料等所引导着向前开展，它包括对传统的思考、对时尚的追求、对前卫理念的探索，而它所面对的是世俗群众。当设计被夹在这两个层面中间时，设计的意图便非常明确了沟通。既把繁杂、纷乱、难懂的信息浓缩成简单、易懂的符号，使受众人群能够在最短的时间了解信息，又使设计作品本身富含艺术性、哲理性和文化底蕴，引起受众的共鸣，井最终得到认同。无论是设计对受众的影响还是受众对设计的局限都是直接进展的，这其中受众的文化层次、鉴赏能力越高，设计作品的涵也就越深刻。这是设计师所必须遵循的规律。设计师应当注重艺术创作与商业行为的关系。艺术行为要采设计师的是艺术理想，而商业行为要求设计师的是普遍性的生活理想、艺术理想与生活理想之间的冲突最终要在设计师的作品中得到统一。要做到这一点，设计师必须要明白：自己的设计作品不是最终结果；还应搞清楚什么才是真正要给受众看的；给他们提示一个怎样的信息；通过画面构成。色彩处理来引导受众发现什么。这些才是设计师所要做的因此设计师必须挖掘受众心深处的全部情感，分析受众心理，找出矛盾冲突中最强烈的局部来做文章。设计师给受众提供的不单是图像、色彩、符号、文字；更重要的是展示入与人的一种情感，一种让人们为之痛苦、为之喜悦、为之悲伤、为之遗憾、为之愤怒的，能够震撼人心的情感。所有这些都源于对生活的体验。设计师把这种情感形象化、视觉化，使之成为一种简洁、易懂的图像语言来展示给受众，帮助受众发现、理解设计师的真正意图。这样看来，做一个设计师太难了。 不但要具有良好的艺术修养，还要有深刻的生活体验，广博的见闻，丰富的科学知识，大胆的想象，充分的体力。实不然，出色的设计师很多，他们之所以成功不仅是因为天赋，主要是因为他们一直凭着谦虚的心态和对艺术的执着追求，不断探索全新的设计理念。严格地讲，设计并没有技巧可言，平面设计是不断打破常规的艺术，而非建立定律的科学。关键在于设计师如何把握。设计行为就好比一个塑造过程：在受众的脑海中塑造一种虚拟的形象，并不断的使这种形象更清晰、更结实。在这个过程中设计师所设计的作品，就是商家在市场中立足和开展的媒介。一个伟大的平面设计就是一个好的广告所要传达的东西；一个伟大的平面设计能改变群众文化；一个伟大的平面设计能够开创一项事业或挽救一家企业。这个伟大的平面设计就是设计师所要追求的东西。而伟大的关键在于创意；创意的本质，就是改变；威力更大的，就是颠覆，颠覆人们已定的观念。中国平面广告的设计风格不是十清楚显。世界上有两类设计哲学：一是以传递产品信息功能为第一，艺术表现形式第二的广告设计观，这类注重形式和较为理性的作品在美、德、日等主流广告大国较为普遍。另一类是强调入情与文化品味，这种设计现在欧洲一些注重传统的国家较为流行，它强调广告的艺术表现及对人的感觉。广告设计将一些普通产品作艺术化处理，使产品具有某种艺术品的气质，把传递产品信息功能放在第二位。这类作品的设计师认为：广告设计中最重要的不是对产品信息简单的图解和说教，而是传递对产品的感觉，认为广告作品艺术化会带给人以美的感应力，使广告上的产品从感觉上和感情上更接近受众，从而产品更易被承受。好的设计来自好的创意，但好的作品并不是凭空捏造出来的。当点子在我们脑子络绕时。我们必须抓住。因为一个好点子会以惊人的力量与速度改变人们的习惯或看法。一个好的创意设计，可以正中受众人群的精神与肉体，使之一震。创意的形成始终有一个核心点来支持，由这个切人点出发，引出所谓创意的表现手法，但这一切都要受到消费者、市场局势、产品定位三个层面的制约。创意中的点创意概念非常难以寻找，因为创意点是由目标消费群的所需和产品定位。市场局势三者最正确结合所产生出来。一个产品有可能对消费者产生吸引力的点有很多，但你所要找的却只有一点。不同的设计师有不同的切人点。这样，就产生了一个非常有趣的现象，市场上同类型产品越是多，由此产生的精彩广告也越多。这样就逼迫创意入去找寻更新颖更出众的创意点来完善广告，这种现象在广告中经常可以见到。有人将创意的产生或孕育比喻为灵感乍现，因为创意灵感令人琢磨不定。其实它并非一刹那间的灵感乍现，而是如同珊瑚岛的形成，靠广告人脑中的各种知识和阅历累积而成，是透过眼睛看不见的联系自我心理消化所制造出来的。灵感乍现不是创意的完全成型过程，而所说的灵感实际上只是创意点的提出。创意似乎偶然跳出，却决非从天而降，一日之功。一个创意概念虽然提出来了，但是它的表现手法却是有很多种，令人眼花缭乱。围绕平面这个创意点从不同的角度来构思表现手法，从不同的角度来对待这个点，就会有不同的感觉和考虑，就象达芬奇画蛋一样，只需稍稍转换角度，呈现在画面上的表现容就会有所偏差。只有在最恰当的角度对待这个点，才能最准确的传达其含义。对于创意人员来说，最难找的不单是创意点，还有表现手法。为此，创意人员无不绞尽脑汁，费力心思。一个新颖出众的创意点由于低俗平庸的表现手法而导致失败，湮没于广告信息的洪流中，那是再悲哀不过的事情。虽然我们说创意点没有恰当的表现手法而导致广告的失败，但是我们也不能为了追求新奇出众的表现手法而脱离创意点的存在，为表现而表现；纯粹讲究画面的好看与华美，却没有什么实质的容，这种极端的倾向是不可取的。当创意点与表现手法都找准之后，我们所要考虑的就是广告的调。对广告创意人员而言，这条广告拍出来给人的感觉是高贵，是温情，还是浪漫，都是要照顾的因素。给儿童产品作广告