1市场调查与预测概述

市场调查与预测市场调查与预测教学目的与基本要求教学目的与基本要求 市场调查与预测是市场营销本科专业的核心课程之一，是工商管市场调查与预测是市场营销本科专业的核心课程之一，是工商管理类的学科基础课，也是本科院校经济类专业的主干课程之一。本课理类的学科基础课，也是本科院校经济类专业的主干课程之一。本课程是以市场经济条件下的市场为客体程是以市场经济条件下的市场为客体, ,以工、商企业为主体以工、商企业为主体, ,研究与阐研究与阐述市场调查与预测的基本原理和方法的一门方法性的学科，其内容涉述市场调查与预测的基本原理和方法的一门方法性的学科，其内容涉及经济学、社会学、心理学、管理学、营销学、行为科学和数理统计及经济学、社会学、心理学、管理学、营销学、行为科学和数理统计学、数据库等多门学科的知识。学、数据库等多门学科的知识。 通过本课程的学习，一方面能使学生具备市场调查方案的制定、通过本课程的学习，一方面能使学生具备市场调查方案的制定、问卷的设计、抽样方法的选取以及资料整理、市场预测等能力，为将问卷的设计、抽样方法的选取以及资料整理、市场预测等能力，为将来参与市场营销和企业管理提供有效的技术手段；另一方面能拓宽学来参与市场营销和企业管理提供有效的技术手段；另一方面能拓宽学生的知识面，使学生具备向相关领域扩展渗透的能力，能为综合经济生的知识面，使学生具备向相关领域扩展渗透的能力，能为综合经济管理部门、政策研究部门、金融部门和企事业单位培养从事市场分析、管理部门、政策研究部门、金融部门和企事业单位培养从事市场分析、预测、规划工作的高级专门人才。预测、规划工作的高级专门人才。教学目的 市场调查与预测既是一门理论课，也是一门方法论市场调查与预测既是一门理论课，也是一门方法论课程。它是在经济学、管理学和营销学的基础上开设课程。它是在经济学、管理学和营销学的基础上开设的实践性很强的深化课程，主要探讨市场信息的收集、的实践性很强的深化课程，主要探讨市场信息的收集、整理和分析的方法。通过本课程的学习，使学生系统整理和分析的方法。通过本课程的学习，使学生系统地掌握市场调查与预测的基本概念和基本理论，并掌地掌握市场调查与预测的基本概念和基本理论，并掌握市场调查方法与预测方法，重点培养学生参与市场握市场调查方法与预测方法，重点培养学生参与市场调查项目的实践能力和实际操作能力。调查项目的实践能力和实际操作能力。基本要求 考核：考核：以市场调查与预测的基本技能考核为主线，建立实用以市场调查与预测的基本技能考核为主线，建立实用型开放式一体化考核体系。型开放式一体化考核体系。 成绩考核：成绩考核：平时（平时（30%）+ 期末（期末（70%）= 总成绩总成绩 平时考核内容：平时考核内容：出勤率、实践性作业、课堂发言讨论出勤率、实践性作业、课堂发言讨论 期末考核内容：期末考核内容：综合知识和综合性实践。综合知识和综合性实践。授课内容授课内容n第一章第一章 市场调查与预测概述市场调查与预测概述 n第二章第二章 市场调查分类与程序市场调查分类与程序 n第三章第三章 选择市场调查与预测机构选择市场调查与预测机构n第四章第四章 市场调查的方法与技术市场调查的方法与技术 n第五章第五章 抽样技术抽样技术 返回一、市场调查的含义一、市场调查的含义 营销是指计划并实施想法、定价、促销、分销商品或服务以营销是指计划并实施想法、定价、促销、分销商品或服务以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。营销管理的任务就促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。营销管理的任务就是在满足消费者需求的前提下达成企业的利润目标。企业营销管是在满足消费者需求的前提下达成企业的利润目标。企业营销管理人员为完成任务，需要对企业可控的因素即产品、定价、分销理人员为完成任务，需要对企业可控的因素即产品、定价、分销和促销策略进行综合运用以制定有效的市场营销策略，为此必须和促销策略进行综合运用以制定有效的市场营销策略，为此必须经常开展市场调查，对企业的信息资源进行全面、科学的管理。经常开展市场调查，对企业的信息资源进行全面、科学的管理。 市场调查是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分市场调查是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析，并把分析结果汇报给管理者的一种过程（规范定义）。其实析，并把分析结果汇报给管理者的一种过程（规范定义）。其实质就是对商品交换过程中，市场上发生的各种信息所作的收集、质就是对商品交换过程中，市场上发生的各种信息所作的收集、整理和分析研究工作。整理和分析研究工作。一、市场调查的含义一、市场调查的含义 返回 此外，还有学者从狭义和广义的角度对市场调查的含义进行了此外，还有学者从狭义和广义的角度对市场调查的含义进行了界定。界定。 狭义的市场调查狭义的市场调查是从市场营销的角度定义市场调查，认为市是从市场营销的角度定义市场调查，认为市场调查就是对消费者进行调查研究，是运用科学的方法和手段收场调查就是对消费者进行调查研究，是运用科学的方法和手段收集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料，集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料，通过分析研究，以识别、定义市场机会和可能出现的问题，制订通过分析研究，以识别、定义市场机会和可能出现的问题，制订和优化市场营销组合策略，并评价其效果。狭义的市场调查将市和优化市场营销组合策略，并评价其效果。狭义的市场调查将市场调查看作是市场营销整个领域中的一个重要元素，它把消费场调查看作是市场营销整个领域中的一个重要元素，它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，为市场营销决策提者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，为市场营销决策提供信息支持。供信息支持。市场调查的含义市场调查的含义 返回 广义的市场调查广义的市场调查是从整个市场的角度定义市场调查，认为市是从整个市场的角度定义市场调查，认为市场调查是运用科学的方法和手段，收集产品从生产者转移到消费场调查是运用科学的方法和手段，收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研究的者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研究的过程。过程。广义的市场调查将调查范围从消费和流通领域扩展到生产广义的市场调查将调查范围从消费和流通领域扩展到生产领域，包括产前调查、产中调查、产后和售后调查。领域，包括产前调查、产中调查、产后和售后调查。根据美国市根据美国市场营销协会的解释，广义的市场调查不仅包括消费者调查，还包场营销协会的解释，广义的市场调查不仅包括消费者调查，还包括市场分析、销售分析、广告研究和营销环境研究等多方面的调括市场分析、销售分析、广告研究和营销环境研究等多方面的调查研究。广义的市场调查认为市场调查是生产经营管理的一个重查研究。广义的市场调查认为市场调查是生产经营管理的一个重要元素，它通过广泛搜集企业内外的有关信息要元素，它通过广泛搜集企业内外的有关信息，以满足管理决策以满足管理决策的信息需求。的信息需求。 市场调查的含义市场调查的含义返回 事实上，企业及政府管理和决策部门需要市场调查常基于一下原因：事实上，企业及政府管理和决策部门需要市场调查常基于一下原因： 1 1）他们可能想要影响或说服某些）他们可能想要影响或说服某些“受众受众”。 2 2）他们想要为某特定民众群体生产或修改某些产品。这就牵涉到多）他们想要为某特定民众群体生产或修改某些产品。这就牵涉到多方案的选择问题：提供什么；向谁提供；何时何地提供；怎样生产；如何方案的选择问题：提供什么；向谁提供；何时何地提供；怎样生产；如何定价等等。策划市场调查就是为了得到决策这些问题时所需的信息依据。定价等等。策划市场调查就是为了得到决策这些问题时所需的信息依据。 3 3）他们想要直接将研究集中在理解或预测人类行为方面，因为这是）他们想要直接将研究集中在理解或预测人类行为方面，因为这是他们的学术工作或专业工作需要。他们的学术工作或专业工作需要。市场调查的含义市场调查的含义返回二、市场调查的特点二、市场调查的特点 理解市场调查的含义，必须注意以下基本特点：理解市场调查的含义，必须注意以下基本特点： 1、市场调查是个人或组织的一种有目的的活动（目的性）、市场调查是个人或组织的一种有目的的活动（目的性） 它主要是各类企业为解决市场营销问题，进行市场预测及经营决策而它主要是各类企业为解决市场营销问题，进行市场预测及经营决策而开展的活动。市场调查本身不是目的，而是服从于经营决策并且为经营开展的活动。市场调查本身不是目的，而是服从于经营决策并且为经营决策服务的，它是企业营销活动的一个有机组成部分。决策服务的，它是企业营销活动的一个有机组成部分。 2 2、市场调查是一项系统而复杂的科学研究工作、市场调查是一项系统而复杂的科学研究工作 由于涉及因素及环节众多，仅凭单个的资料纪录、整理或分析活动由于涉及因素及环节众多，仅凭单个的资料纪录、整理或分析活动是难以奏效的，它必须在科学的理论和方法指导下，周密策划，精心组是难以奏效的，它必须在科学的理论和方法指导下，周密策划，精心组织，科学实施。织，科学实施。 3 3、市场调查的内容是广泛的、市场调查的内容是广泛的 市场调查可用于测量很简单的东西，如被调查者的身高、体重或性市场调查可用于测量很简单的东西，如被调查者的身高、体重或性别、年龄、文化程度等基本情况，也可用于测量象态度或爱好之类的复别、年龄、文化程度等基本情况，也可用于测量象态度或爱好之类的复杂问题。杂问题。市场调查的特点市场调查的特点 4 4、市场调查须按客户的具体情况、市场调查须按客户的具体情况“量体裁衣量体裁衣”（约束性）（约束性） 在对一项调查进行设计时，首先要考虑的三个问题是：这项调查需在对一项调查进行设计时，首先要考虑的三个问题是：这项调查需要多少费用？需要多长时间？可以获取多少信息？这些问题需要具体问要多少费用？需要多长时间？可以获取多少信息？这些问题需要具体问题具体分析。题具体分析。 5 5、市场调查的方法及调查研究的方案设计是多样的、市场调查的方法及调查研究的方案设计是多样的 收集数据的方法可以采用面访、电话访谈或直接邮寄。调查地点可收集数据的方法可以采用面访、电话访谈或直接邮寄。调查地点可以在被访者的家中、工作单位、购物场所，甚至在他们休闲娱乐的地以在被访者的家中、工作单位、购物场所，甚至在他们休闲娱乐的地方。方。 6 6、市场调查的结果是有效的、市场调查的结果是有效的 市场调查采用抽样的方法，从一个相当小的样本就可以得到关于一市场调查采用抽样的方法，从一个相当小的样本就可以得到关于一个很大总体的信息。换句话说，就是可以消除偶然因素的影响，从而揭个很大总体的信息。换句话说，就是可以消除偶然因素的影响，从而揭示出研究现象的必然性和本质特征。示出研究现象的必然性和本质特征。市场调查的特点市场调查的特点 7、市场调查是有局限性的、市场调查是有局限性的 就象任何其他工作一样，市场调查也不可避免地会有错误、误差。就象任何其他工作一样，市场调查也不可避免地会有错误、误差。只只要对调查信息的价值没有严重损害，细小的错误应当容忍。如果在调查要对调查信息的价值没有严重损害，细小的错误应当容忍。如果在调查或结束之后发现了细小的错误，就应当考察它们对调查信息有什么影响或结束之后发现了细小的错误，就应当考察它们对调查信息有什么影响或进行修正处理。或进行修正处理。 8、市场调查不能直接指示或决定最终答案、市场调查不能直接指示或决定最终答案 即使没有发现错误或疏忽，调查完全按所设计的方案进行，结果也即使没有发现错误或疏忽，调查完全按所设计的方案进行，结果也不是完全确定的，不能指示或决定最终答案。调查结果只应被当成是另不是完全确定的，不能指示或决定最终答案。调查结果只应被当成是另外一种证据，必须参考一般经验、普遍的道理和其它信息来对调查结果外一种证据，必须参考一般经验、普遍的道理和其它信息来对调查结果进行评价。人类的感性和判断总是必要的。对调查的结果要认真思考、进行评价。人类的感性和判断总是必要的。对调查的结果要认真思考、理解，看与我们对问题的感性认识是否基本吻合；如果不相符，原因何理解，看与我们对问题的感性认识是否基本吻合；如果不相符，原因何在？必要时需作进一步的调研和分析。调查结果是重要的决策参考依在？必要时需作进一步的调研和分析。调查结果是重要的决策参考依据，但并不等于准确地给出了决策答案。据，但并不等于准确地给出了决策答案。 1、科学性原则、科学性原则 调研人员应当采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集调研人员应当采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、数据和分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的信息资料。有代表性的信息资料。 2、客观性原则、客观性原则 应自始至终保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确应自始至终保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，去正视事实，不允许带有任何个人主观意愿或偏见，也不信息，去正视事实，不允许带有任何个人主观意愿或偏见，也不应受任何人或管理部门的影响或应受任何人或管理部门的影响或“压力压力”去从事调研活动。去从事调研活动。 3、系统性原则、系统性原则 现代市场调查是全面系统地收集有关市场信息的活动，要求现代市场调查是全面系统地收集有关市场信息的活动，要求从理论与实践结合、定性分析与定量分析结合、现状分析与趋势从理论与实践结合、定性分析与定量分析结合、现状分析与趋势分析结合的角度对影响市场运行的经济、社会、政治、文化等因分析结合的角度对影响市场运行的经济、社会、政治、文化等因素进行系统性综合研究，否则容易导致决策失误。素进行系统性综合研究，否则容易导致决策失误。三、市场调查的基本原则三、市场调查的基本原则 返回单元小结单元小结 市场调查是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。 市场调查是企业了解市场和把握顾客需求的重要手段和有利的工具，它在为企业认识和理解消费者的需求，制定和改进市场营销决策，选择最佳的满足消费者需求的可获利性的营销方案，提供所需的信息方面发挥着非常重要的作用。 返回一、市场预测的含义一、市场预测的含义（一）预测的含义（一）预测的含义 预测是根据客观事物的发展趋势和变化规律，预测是根据客观事物的发展趋势和变化规律，对特定对象未来发展趋势或状况所做的推测与判断。对特定对象未来发展趋势或状况所做的推测与判断。换言之，预测是根据对客观事物的已有认识对未知换言之，预测是根据对客观事物的已有认识对未知事件做出预估。目前，很多国家已经将预测技术广事件做出预估。目前，很多国家已经将预测技术广泛用于科学技术、文化教育、自然资源、生态环境、泛用于科学技术、文化教育、自然资源、生态环境、经济发展、人口变化、军事等诸多领域。经济发展、人口变化、军事等诸多领域。 预测之所以是一种科学活动，这是由预测之所以是一种科学活动，这是由预测前提预测前提的科学性、预测方法的科学性和预测结果的科学性的科学性、预测方法的科学性和预测结果的科学性决定的。决定的。 返回 预测前提的科学性预测前提的科学性 预测前提的科学性预测前提的科学性包含三层意思：包含三层意思： 一是预测必须以客观事实为依据，即以一是预测必须以客观事实为依据，即以反映这些事实的历史与现实的资料和数据为反映这些事实的历史与现实的资料和数据为依据进行推断。依据进行推断。 二是作为预测依据的事实资料与数据，二是作为预测依据的事实资料与数据，还必须通过抽象上升到规律性的认识，并以还必须通过抽象上升到规律性的认识，并以这种规律性的认识作为指导。这种规律性的认识作为指导。 三是预测必须以正确反映客观规律的某三是预测必须以正确反映客观规律的某些成熟的科学理论作指导。些成熟的科学理论作指导。 预测方法的科学性预测方法的科学性 预测方法的科学性预测方法的科学性包含两层含义：包含两层含义： 一是各种预测方法是在实践经验基础上一是各种预测方法是在实践经验基础上总结出来，并获得理论证明与实践检验的科总结出来，并获得理论证明与实践检验的科学方法，包括预测对象所处学科领域的方法学方法，包括预测对象所处学科领域的方法以及数学的、统计的方法；以及数学的、统计的方法； 二是预测方法的应用不是随意的，它必二是预测方法的应用不是随意的，它必须依据预测对象的特点合理选择和正确应用。须依据预测对象的特点合理选择和正确应用。 预测结果的科学性预测结果的科学性 预测结果的科学性预测结果的科学性包括两层含义： 一是预测结果是由已认识的客观对象发展的规一是预测结果是由已认识的客观对象发展的规律性和事实资料为依据，采用定性与定量相结合的律性和事实资料为依据，采用定性与定量相结合的科学方法做出的科学判断，并由科学的方式加以表科学方法做出的科学判断，并由科学的方式加以表述。述。 二是预测结果在允许的误差范围内可以验证预二是预测结果在允许的误差范围内可以验证预测对象已经发生的事实，同时在条件不变的情况下，测对象已经发生的事实，同时在条件不变的情况下，预测结果能够经受实践的检验。预测结果能够经受实践的检验。 （二）预测方法概述（二）预测方法概述 定性分析与定量分析相结合，是预测活动必须定性分析与定量分析相结合，是预测活动必须遵循的共同方法。定性分析离不开一定的理论指导，遵循的共同方法。定性分析离不开一定的理论指导，定量分析则离不开数学和计算机手段。数学对于预定量分析则离不开数学和计算机手段。数学对于预测模型的建立与求解是必不可少的。要学好预测理测模型的建立与求解是必不可少的。要学好预测理论和方法，必须借助于微分学、线性代数、概率论、论和方法，必须借助于微分学、线性代数、概率论、数理统计等数学知识。对于较为复杂的预测问题，数理统计等数学知识。对于较为复杂的预测问题，还必须掌握计算机技术与其他相关的计算技术。还必须掌握计算机技术与其他相关的计算技术。（三）市场预测的定义（三）市场预测的定义 市场预测市场预测是在市场调查的基础上，根据市场的历史和现是在市场调查的基础上，根据市场的历史和现状，凭经验并应用一定的预测技术，对市场发展的未来趋势状，凭经验并应用一定的预测技术，对市场发展的未来趋势进行预计、测算和判断，得出符合逻辑的结论的活动和过程。进行预计、测算和判断，得出符合逻辑的结论的活动和过程。 市场预测是预测学理论与方法在经济领域的运用，集中市场预测是预测学理论与方法在经济领域的运用，集中表现在市场体系中的运用。市场预测的内容十分丰富，常见表现在市场体系中的运用。市场预测的内容十分丰富，常见的如某种商品或产品的社会需求预测、市场占有率预测、市的如某种商品或产品的社会需求预测、市场占有率预测、市场供求预测、库存预测以及企业利润预测、投资效益预测、场供求预测、库存预测以及企业利润预测、投资效益预测、价格变动预测等等。价格变动预测等等。（四）市场预测的特点（四）市场预测的特点 1 1、预测工作的超前性、预测工作的超前性 我们将预测对象的发展及相应的预测工作分解我们将预测对象的发展及相应的预测工作分解为三个时期：为三个时期：当期、观察期和预测期。当期、观察期和预测期。当期一般为当期一般为一月、一季或一年；观察期的长短取决于对其历史一月、一季或一年；观察期的长短取决于对其历史的考察样本数取值的需要以及取得有效历史资料的的考察样本数取值的需要以及取得有效历史资料的可能性大小；预测期的长短取决于预测目标的需要。可能性大小；预测期的长短取决于预测目标的需要。 市场预测工作本质上就是在对预测对象做历史市场预测工作本质上就是在对预测对象做历史考察与现状分析的基础上，对其未来的发展趋势作考察与现状分析的基础上，对其未来的发展趋势作超前性的分析，并提供准确的信息资料。超前性的分析，并提供准确的信息资料。 2 2、预测信息的可测性、预测信息的可测性 通过市场预测得到的关于预测对象的未来信息，通常可通过市场预测得到的关于预测对象的未来信息，通常可视为经营决策的目标，必须是可测度的、可量化的、可分解视为经营决策的目标，必须是可测度的、可量化的、可分解的。因此，作为市场预测的结果，一般均由可量化的指标来的。因此，作为市场预测的结果，一般均由可量化的指标来明确表达。明确表达。 3 3、预测内容的时空性、预测内容的时空性 市场预测对象是在一定的时空中发生与发展的，关于预市场预测对象是在一定的时空中发生与发展的，关于预测对象的未来信息只能通过一定时间与空间特征反映出来并测对象的未来信息只能通过一定时间与空间特征反映出来并加以测度。市场预测的内容十分丰富，都有具体的时空特征。加以测度。市场预测的内容十分丰富，都有具体的时空特征。例如某商品的需求量，就是特指某一时期内某一市场范围内例如某商品的需求量，就是特指某一时期内某一市场范围内的某商品的市场需求量；某商品的市场容量，就是指在某空的某商品的市场需求量；某商品的市场容量，就是指在某空间广度范围内和一定时间内，消费者对某商品的实际购买力间广度范围内和一定时间内，消费者对某商品的实际购买力等。等。 4 4、预测结果的近似性、预测结果的近似性 此前我们强调过预测结果的科学性，为什么又要指明预测结果的近此前我们强调过预测结果的科学性，为什么又要指明预测结果的近似性呢？指明其近似性正是其科学性的表现。导致预测结果的近似性有似性呢？指明其近似性正是其科学性的表现。导致预测结果的近似性有以下原因：以下原因： （1 1）预测对象未来发展趋势影响因素的复杂性。影响预测对象未来）预测对象未来发展趋势影响因素的复杂性。影响预测对象未来发展趋势的因素是十分复杂的，是多元的、动态的，且主因与辅因、内发展趋势的因素是十分复杂的，是多元的、动态的，且主因与辅因、内因与外因彼此交织。因与外因彼此交织。 （2 2）预测者对预测对象及其所处环境的认识的局限性。预测对象未）预测者对预测对象及其所处环境的认识的局限性。预测对象未来变化趋势的规律性变化是一个过程，换而言之，其变化规律是逐渐显来变化趋势的规律性变化是一个过程，换而言之，其变化规律是逐渐显示出来的，而且被许多现象所掩盖，预测分析是在这一过程显示之前从示出来的，而且被许多现象所掩盖，预测分析是在这一过程显示之前从已知推断未来，对过程的完全准确认识当然是困难的。已知推断未来，对过程的完全准确认识当然是困难的。 （3 3）预测模型的非精确性。预测模型只考虑主要影响变量，而忽略）预测模型的非精确性。预测模型只考虑主要影响变量，而忽略了若干次要的变量，以此来简化运算。预测模型只能近似地反映客观情了若干次要的变量，以此来简化运算。预测模型只能近似地反映客观情况，因而是非精确的。况，因而是非精确的。 （4 4）预测分析的经验性。预测分析质量的高低，同预测者的个人经）预测分析的经验性。预测分析质量的高低，同预测者的个人经历、实践经验与综合素质密切相关。历、实践经验与综合素质密切相关。二、市场预测的类型二、市场预测的类型1 1、按时间层次划分、按时间层次划分 按时间层次市场预测可分为短期市场预测、中期市场按时间层次市场预测可分为短期市场预测、中期市场预测和长期市场预测预测和长期市场预测2 2、按范围层次划分、按范围层次划分 按范围层次，市场预测可分为专题市场预测和综合市按范围层次，市场预测可分为专题市场预测和综合市场预测；按空间层次，市场预测可分为国际市场预测、场预测；按空间层次，市场预测可分为国际市场预测、全国市场预测和区域市场预测；按性质层次，市场预测全国市场预测和区域市场预测；按性质层次，市场预测可分为定性市场预测和定量市场预测。可分为定性市场预测和定量市场预测。 详见教材详见教材P12P12。三、市场调查与市场预测的区别和联系三、市场调查与市场预测的区别和联系 “现代管理的重心在经营，经营的中心在决策，决策现代管理的重心在经营，经营的中心在决策，决策的前提是预测，预测的依据在信息，信息的来源在调查。的前提是预测，预测的依据在信息，信息的来源在调查。”这大致反映了经营决策与市场预测、市场调查的逻辑关系。这大致反映了经营决策与市场预测、市场调查的逻辑关系。 但是，不少企业或广告公司（包括专业调查公司）将但是，不少企业或广告公司（包括专业调查公司）将市场调查与市场预测视为一体。事实上，市场调查与市场市场调查与市场预测视为一体。事实上，市场调查与市场预测既有着十分紧密的联系，又有着实质上的区别。预测既有着十分紧密的联系，又有着实质上的区别。 （一）市场调查与市场预测的（一）市场调查与市场预测的联系联系 1 1、市场调查与市场预测，是经营决策的基础和前提、市场调查与市场预测，是经营决策的基础和前提条件条件 面对复杂的经营决策问题，决策者能否成功、正确地面对复杂的经营决策问题，决策者能否成功、正确地决策，首先，有赖于市场调查与预测能否提供详尽的资料决策，首先，有赖于市场调查与预测能否提供详尽的资料和科学的分析，因此可以说，市场调查与市场预测是企业和科学的分析，因此可以说，市场调查与市场预测是企业经营决策的基础和前提。经营决策的基础和前提。 2 2、市场调查是市场预测的依据、市场调查是市场预测的依据 市场预测是市场调查的继续，是根据市场调查得到市场预测是市场调查的继续，是根据市场调查得到的资料，对目前的市场需求和供应状态进行深入细致的的资料，对目前的市场需求和供应状态进行深入细致的分析和研究，从而为经营决策提供依据。分析和研究，从而为经营决策提供依据。 （二）市场调查与市场预测的（二）市场调查与市场预测的区别区别 1 1、两者的研究对象与内容有所不同、两者的研究对象与内容有所不同 市场调查侧重于对现状与趋势的了解，市场调查侧重于对现状与趋势的了解，研究内容偏研究内容偏重于重于用户及购买行为调查、竞争对手相关资料的调查等；用户及购买行为调查、竞争对手相关资料的调查等；市场预测则是对企业未来市场状况做出估计与判断，市场预测则是对企业未来市场状况做出估计与判断，研研究内容偏重于究内容偏重于市场占有率预测、市场需求预测等。市场占有率预测、市场需求预测等。 2 2、两者的研究步骤与方法不同、两者的研究步骤与方法不同 （1 1）市场调查的步骤）市场调查的步骤 1 1）确定调查目标（确定所需要研究和解决的企业经营中）确定调查目标（确定所需要研究和解决的企业经营中的具体问题）；的具体问题）； 2 2）拟定调查计划（就是将调查目的和任务具体化）；）拟定调查计划（就是将调查目的和任务具体化）； 3 3）初步情况分析（就是收集企业内外部的有关情报资料，）初步情况分析（就是收集企业内外部的有关情报资料，进行初步情况分析）；进行初步情况分析）； 4 4）深入现场调查；）深入现场调查；5 5）整理分析资料；）整理分析资料；6 6）写出调查报告。）写出调查报告。 市场调查的方法与技术有问卷调查法、询问调查法、观市场调查的方法与技术有问卷调查法、询问调查法、观察法、试验调查法、态度测量表法等。察法、试验调查法、态度测量表法等。 （2 2）市场预测的步骤）市场预测的步骤 1 1）确定预测目标；）确定预测目标； 2 2）收集预测资料；）收集预测资料； 3 3）进行预测（选择预测方法、确定数学模型、进行预测）进行预测（选择预测方法、确定数学模型、进行预测分析等）；分析等）； 4 4）评价预测结果；）评价预测结果； 5 5）提交预测报告。）提交预测报告。 市场预测的方法包括定性预测法、时间序列分析预测法、市场预测的方法包括定性预测法、时间序列分析预测法、因果分析预测法等。因果分析预测法等。 实践与训练实践与训练案例分析案例分析返回挂锁引发的设想挂锁引发的设想 世界著名管理专家彼得世界著名管理专家彼得德鲁克讲述了他经历过德鲁克讲述了他经历过的一件事情：的一件事情：19201920年他在一家有着年他在一家有着100100多年历史的进多年历史的进出口公司实习，这是一家向印度出口小五金制品的公出口公司实习，这是一家向印度出口小五金制品的公司，他们的产品是一种挂锁。该公司几乎每个月都有司，他们的产品是一种挂锁。该公司几乎每个月都有一整船的产品运往印度。但是这种挂锁不太牢靠，一一整船的产品运往印度。但是这种挂锁不太牢靠，一枚大头针就能够把它打开，用力一拉也能够把它打开。枚大头针就能够把它打开，用力一拉也能够把它打开。在在19201920年以后，印度的生活水平不断上升，而这种锁年以后，印度的生活水平不断上升，而这种锁的销量却在下降。老板认为可能是因为锁的质量问题的销量却在下降。老板认为可能是因为锁的质量问题而影响了销路，于是对锁进行了技术改造，重新设计而影响了销路，于是对锁进行了技术改造，重新设计了挂锁，加强了锁的质量。了挂锁，加强了锁的质量。下一页 但是事与愿违，改良过的锁根本卖不动。但是事与愿违，改良过的锁根本卖不动。4 4年后年后该公司破产了，有一个原来规模只有他该公司破产了，有一个原来规模只有他1/101/10的小竞争的小竞争者取代了他的位置。因为小竞争者了解到了这样一个者取代了他的位置。因为小竞争者了解到了这样一个实际情况：原来挂锁向来是印度人神圣的象征，没有实际情况：原来挂锁向来是印度人神圣的象征，没有任何小偷敢去开启这种挂锁。因此钥匙从来没有被使任何小偷敢去开启这种挂锁。因此钥匙从来没有被使用过，而且经常丢失，而这家进出口公司却强调挂锁用过，而且经常丢失，而这家进出口公司却强调挂锁的牢靠性，使消费者感到非常得不方便；另外，对于的牢靠性，使消费者感到非常得不方便；另外，对于新产生的中产阶级来说，挂锁的功能有明显不能满足新产生的中产阶级来说，挂锁的功能有明显不能满足他们的安全需要，于是销量减少了。当小公司了解到他们的安全需要，于是销量减少了。当小公司了解到这个情况后，生产制造了两种锁：一种是没有锁头和这个情况后，生产制造了两种锁：一种是没有锁头和钥匙只有一个拉拴的锁，售价不到原来的钥匙只有一个拉拴的锁，售价不到原来的1/31/3；另一；另一种锁则是相当牢靠，配有种锁则是相当牢靠，配有3 3把钥匙，但是售价是原来把钥匙，但是售价是原来挂锁的挂锁的2 2倍。两种产品都很畅销。倍。两种产品都很畅销。 你对这个案例有什么想法？设想一你对这个案例有什么想法？设想一下，如果我国的小企业向一些发展中国下，如果我国的小企业向一些发展中国家出口陶瓷洁具，应该了解或者注意些家出口陶瓷洁具，应该了解或者注意些什么问题？向国际市场推销中国的民族什么问题？向国际市场推销中国的民族产品，应该进行什么内容的市场调查？产品，应该进行什么内容的市场调查？问题与要求问题与要求返回自我评估自我评估自制能力自测自制能力自测 自制力属于意志的一种基本品质。一自制力属于意志的一种基本品质。一个人自制能力的强弱、高低，不但反映了个人自制能力的强弱、高低，不但反映了他的意志水平，而且同他能否正确地待人他的意志水平，而且同他能否正确地待人接物、努力地工作、学习关系密切。你的接物、努力地工作、学习关系密切。你的自制能力怎样？下列试题可供你参考。自制能力怎样？下列试题可供你参考。下一页1、当你正在埋头干一件急事时，你的一个朋友上门来找你倾诉苦闷时，你怎么办？（1 1）放下手中工作，听他倾诉，但心中很不快；）放下手中工作，听他倾诉，但心中很不快；（2 2）显得很不耐烦；）显得很不耐烦；（3 3）似听非听，但还在想自己的事情；）似听非听，但还在想自己的事情；（4 4）向他解释，同他另约时间。）向他解释，同他另约时间。2、你的朋友想向你借新买的录音机，你自己尚未好好用过，怎么办？（1 1）借给他，但是满腹牢骚；）借给他，但是满腹牢骚；（2 2）提醒他有一次你向他借东西；他不肯借，你当）提醒他有一次你向他借东西；他不肯借，你当 时的心情如何。时的心情如何。（3 3）骗他说你已经借给别人了；）骗他说你已经借给别人了；（4 4）告诉他你想先用一个时期，然后再借给他。）告诉他你想先用一个时期，然后再借给他。3、星期天你忙了一整天把房间全部打扫干净， 人十分疲劳，但你爱人下班后，却指责你为什么没烧晚饭、 你怎么办？（1 1）心理很气，但仍勉强去煮饭；）心理很气，但仍勉强去煮饭；（2 2）大发雷霆，命令她自己去烧饭；）大发雷霆，命令她自己去烧饭；（3 3）气得当晚不吃饭；）气得当晚不吃饭；（4 4）向她解释，然后邀请她一起出去吃饭。）向她解释，然后邀请她一起出去吃饭。 4、在公共车辆上，你无意中踩了别人一脚，别人对你骂个不停，你怎么办？（1 1）充耳不闻，任其去骂；）充耳不闻，任其去骂；（2 2）同他对骂，不惜大吵一场；）同他对骂，不惜大吵一场；（3 3）推说别人挤了我，才踩到你的脚；）推说别人挤了我，才踩到你的脚；（4 4）请他原谅，同时提醒他骂人是不对的。）请他原谅，同时提醒他骂人是不对的。5、在影剧院里是不准高声喧嚷的，但你临座的人偏偏旁若无人地讲话，你很讨厌，怎么办？（1 1）很反感，希望其他人会向这人提意见；）很反感，希望其他人会向这人提意见；（2 2）大声指责他们）大声指责他们“没修养没修养”；（3 3）自言自语对他们进行指责；）自言自语对他们进行指责；（4 4）很有礼貌地请他们别说话。）很有礼貌地请他们别说话。 6、你的孩子得了急病，但医务人员毫不着急，你怎么办？（1 1）苦口哀求，希望对方发善心；）苦口哀求，希望对方发善心；（2 2）同医务人员争吵，甚至骂对方）同医务人员争吵，甚至骂对方“绝子绝孙绝子绝孙”；（3 3）强忍不满，待看好病再发作；）强忍不满，待看好病再发作；（4 4）提醒医务人员注意自己的职责，必需时向领导）提醒医务人员注意自己的职责，必需时向领导反映。反映。 7、某个休息日你家有急事，领导上不了解情况，仍坚持要你加班，你怎么办？（1 1）人去加班了，心理却在骂领导；）人去加班了，心理却在骂领导；（2 2）拒绝加班，言语十分生硬；）拒绝加班，言语十分生硬；（3 3）推说自己有病，不能加班；）推说自己有病，不能加班；（4 4）同领导商量，能否不加班，如确需自己加班，）同领导商量，能否不加班，如确需自己加班，服从领导安排。服从领导安排。 8、辛苦干了一天，自以为对这天的工作相当满意，不料领导却大为不满、 你怎么办？（1 1）不耐烦地听他埋怨；心中满是委屈，但不做声；）不耐烦地听他埋怨；心中满是委屈，但不做声；（2 2）拂袖而去，认为自己不应委屈；）拂袖而去，认为自己不应委屈；（3 3）把责任推给别人；）把责任推给别人；（4 4）注意自己做得不够的地方，以便今后改正。）注意自己做得不够的地方，以便今后改正。 9、你对某人很好，某人却在背后说你坏话，你怎么办？（1 1）心中有数，以后不理他就是了；）心中有数，以后不理他就是了；（2 2）与他大吵一场后绝交；）与他大吵一场后绝交；（3 3）表面上依然故我，背地里也说他坏话；）表面上依然故我，背地里也说他坏话；（4 4）把情况了解清楚后，找他交换意见。）把情况了解清楚后，找他交换意见。 【成果与检测成果与检测】 上述上述9 9个问题都有四种回答，个问题都有四种回答，如你的回答多数选择如你的回答多数选择（2 2），说明你的自制力较差，而且很不善于待人接物；），说明你的自制力较差，而且很不善于待人接物； 多数选择（多数选择（3 3）说明你虽然有一定的自制力和克制能力，）说明你虽然有一定的自制力和克制能力，但为人不够真诚坦率；但为人不够真诚坦率； 多数选择（多数选择（1 1），说明你的处世），说明你的处世态度多于消极，凡事与世无争，实际上并不服气、态度多于消极，凡事与世无争，实际上并不服气、 这这些显然都不是我们应采取的态度；些显然都不是我们应采取的态度； 多数选择（多数选择（4 4），说），说明你既具有较强的自制力，又有积极向上的处世态度，明你既具有较强的自制力，又有积极向上的处世态度，为人真诚坦率，这种处世态度才是值得提倡的。为人真诚坦率，这种处世态度才是值得提倡的。 可见，对自制力的正确需求，不仅要看这种能力的可见，对自制力的正确需求，不仅要看这种能力的 大小，还要看这种能力的出发点和目的性、一个意志坚大小，还要看这种能力的出发点和目的性、一个意志坚强、修养高尚的人，应该表里一致，言行一致，内外一强、修养高尚的人，应该表里一致，言行一致，内外一致，无论在什么场合，什么时候，都能表现出坚强的正致，无论在什么场合，什么时候，都能表现出坚强的正确的自制力。确的自制力。 返回