广东省媒介广告公司整合传播的运作系统

广东省媒介广告有限公司的整合传播的运作系统目的概要通过对中国本土最大广告传播机构广东省广告有限公司进行剖析，对广告公司的日常工作、提案流程、业务方法进行归纳总结，形成系统广告业务领域，组建项目构成人员、完整的作业内容、相关注意事项。希望借此积累相应的方法论。为了解此类专门技能的人士搭建一个基本框架。广告提案业务由于范围不同，主题不同（如是商品品牌还是企业品牌？），其方法也不同。本文以传统商品品牌整体战略提案为例，并将预计可能发生的作业也尽量归纳进去，所以本书方法也能运用于其他种种提案业务中。广告公司业务提案主要有以下流程：1.说明通过与客户方前期沟通结合相关资料，对相关各方面资料进行掌握；2.背景研究对市场、客户、消费者进行分析；3.策划提出自我主张，为客户提供解决方案；4.提案临门一脚，实现广告公司智慧的价值，获得客户认同。详细流程如图1所示。一、说明及制定提案战略1.接受客户说明为事先了解业务内容，应带有关人员同行（要事先收集情报，至少需要市场、策划和创作负责人参与）。注意事项：需要做好各项记录，方便形成、制作公司内部情况说明；如果事先对业务已有较多了解，或客户的要求很明确时，要准备好听取意见表、战略设想表等，以便能了解更多有用情况，使今后的作业进展顺利。要听取的事项：工作目的、目标对象、预算、日程、客户对该作业方案的想法，参与竞争的其他广告公司、其他客户内部资料等。需要确认的事项：客户的决策人及其判断标准、判断顺序、客户对本公司及竞争对手广告公司的评价、对本公司有何要求和期待等。2.人员的组成和内部说明在提案业务中，AE起核心作用，通过AE应充分了解客户的意图，向提案小组作明确的说明。提案小组的人员组成，视提案的规模而定。注意事项：是否需要公司外部力量的协助；需要外部协作时，有无经费问题。3.提案战略为了使提案成功，必须研究怎样才能做出具有本公司特点的提案，并最后满足客户的需要。注意事项： 要根据提案的经费确定提案的规模；要注意客户最关心的是什么？竞争对手可能提出的方案是什么？不仅要研究提案的内容，还要讲究提案的方法。二、背景研究1.宏观环境调查为了建立符合市场背景的宣传战略，必须分析对业界、企业的销售活动有影响的政治、经济、社会整体的宏观动态。在做策略时宏观环境调查多作为基准（例如，作为是否接受此业务的基准），因此日常收集的情报是不可或缺的（如目前消费者最流行什么？）。但普通提案可忽略此项。宏观环境调查涉及的方面如下：l 社会、政治情况；l 经济动态；l 社会、文化状态；l 消费动向；l 价值观等。2.市场情况分析（1）市场规模；（2）市场成长性/产品生命周期；（3）市场分配；（4）竞争厂家品牌及其竞争地位；（5）配货情况；（6）流通机构和渠道；（7）行业技术动向；（8）有关法律。对市场的分析，最重要的是要找出市场机会及问题，同时要充分注意地区差异。3.商品分析为了掌握该品牌在市场中的竞争力和潜力，需要对市场的主要品牌（客户、竞争对手）进行详细分析，在考虑构筑客户的商品、服务品牌时，要分析其商品、服务自身的特点（商品种类）及其特点带来的价值。（1）商品属性分析（商品规格），以收集各商品样品进行分析为主。（2）功能性价值分析（性能评价），根据情况进行概念试验、产品试验、包装命名试验。这些调查的方法有：将该评价商品（满意度、知名度）与竞争商品相比较；选择商品时，对性能的侧重点进行比较等。（3）整体评价是根据使用意向，加上价格提示后的购买意向来评价顾客的接受程度。此外，关于意向的调查，可以按消费目标群体进行，在设立中心目标群体时做参考。 通过市场分析、市场评价、比较研究竞争品牌，从而找出商品的机会和障碍。 三、品牌使用态度、意识分析为了制定有效的传播战略，应对该商品的种类、品牌（客户、竞争对手）的使用情况进行详细分析。调查时要注意，由于中国不同地区之间消费差距大，而且即使是同一地区收入差距也很大，单靠随机抽样实际的目标用户出现率很低，做出的资料价值不高。为避免这种情况出现，只能扩大抽样数量。可以先提出假说来筛选对象。1.品牌使用态度、意识分析包括如下内容。l 有关品牌认识、品牌形象事项有：l 知名度（自发提名、提示后提名、诱导后提名）；l 定位认识情况；l 认识和信息获得过程；l 品牌形象（性能价值/情绪价值/心理价值）；有关品牌使用态度、意识事项有：l 使用各品牌的经历、使用率（最近、上次、目前）；l 使用各品牌的理由、不使用的理由、满意程度；l 改用品牌或试用新品牌的契机；l 使用和购买情况（购买者、使用者、何时、地何、数量多少）；l 将来使用和购买意向；l 对该类商品的使用态度2.信息活动分析知已知彼，才能制定出更有竞争力、更有效的传播战略。所以要全面掌握、系统分析分析客户与竞争对手的品牌是如何展开传播的。信息活动分析有如下内容：l 信息战略分析：l 信息战略目的l 目标对象；l 品牌说明/信息概念/创意概念；l 信息结构（混合信息、侧重点、刊登日程）。3.广告表现分析l 吸引人的语句；l 视觉冲击点；l 基调与规则；广告形象（功能价值/情绪价值/心理价值）。广告评价（亮点、好感程度、内容理解度）。4.信息曝光情况l 信息量：广告费用、GRP（H.H&TARP）、SOV(广告市场占有率)l 信息曝光方法：时间、日期等l 信息曝光效率：CPM、CPRP、认知率。此外，还应收集不同领域的广告形式及SP事例等。四、策划阶段1.问题和市场机会的确定通过背景研究，已能大致确定该商品的问题和市场机会点，但为了判断对环境的认识是否正确，不妨考虑一下其他营销方面的问题。问题和市场机会往往是一致的，所谓市场机会就是如何抓住和消除障碍，减少风险。因此，明确市场机会，考虑怎样能解决从问题中选出的课题是一个主要思考线索。问题与市场机会的关系如图2所示。对问题点的描述往往使用“困难”、“不足”等否定词汇，而对市场机会的描述使用带有肯定、积极语气的词汇。事先了解客户对问题和机会的想法，在策划中加以运用，会增强说服力。2.课题的确认为了解决问题，我们必须明确要做什么（课题）？怎样从营销战略的观点引出传播（广告）领域的课题？否则，我们就无从入手。通过对以上各环节的研究，以搞清市场机会为线索，根据宏观环境、市场、商品、产品、产品最终用户、信息活动等情况，研究我们所面临的问题。虽然很多课题并不是广告能解决的，但弄清楚后能加深我们对广告应起作用的理解。找出所有课题后，从中确定广告领域的课题，按课题的重要性、难易程度、解决的可能性等，排列出优先解决的顺序，区分出应短期解决的问题和应放到中长期解决的问题。要点： 课题要用“必须”、“有必要”等词语。在商业活动中，客户所面临的问题范围很广，如果能掌握广告公司专业领域以外的课题的话，就有可能制定出让客户较容易接受的战略方案。此作业项目是客户已经有设定的营销目标才引出来的。有时客户的课题很明确，此时就应集中研究与信息（传播）水平相关的问题。在策划方案中，重要的是如何明确在信息（传播）领域中对什么样的课题构筑出什么样的信息（传播）战略问题。这对增加策划的统一和吸引力，对说服客户都很重要。3.解决课题的方向这里，要总结上述讨论过的问题，要考虑进行怎样的信息（传播）活动才最有效。此作业内容是使策划书向具体的信息战略过渡的重要一步，应在自由讨论的气氛中让全体组员参与讨论，从各个角度研究讨论信息活动的实施方法。在此阶段，讨论要具体化，要明确在营销战略中，信息活动的作用，信息战略的方向。可以按以下方式和步骤对纷乱的意见进行整理：l 目的是什么？l 向谁传达？l 为了和谁对话？l 传达什么？l 要传达的内容有何特点？l 如何传达？l 传达到什么程度？l 何时传达？本阶段的讨论内容是基于从基本数据引出来的设想，对设想要进行充分验证，要有可行性。比如，其理由是什么？实现设想的可能性有多大？设想的优缺点？解决缺点的方向在哪里？如果都能通过，则设想是可行的。4.基本战略的具体化为了再次验证初步的战略设想，使之成为更有说服力、更有趣味的东西，有必要将其进一步具体化。在上一节讨论的基础上，应对数据做进一步的整理，然后编写方案大纲和情节，仔细考虑理论上有没有破绽。方案大纲和情节尽管可以千变万化，但必须紧紧围绕信息（传播）战略的核心品牌。要考虑以下几点：l 目标对象是谁？有无潜在的大市场？（营销目标对象）l 能成为品牌的商品种类，其优势是什么？（品牌的意义）l 能成为品牌特征的有力证据是什么？其差异性是什么？（为什么那个品牌独特？）l 如将上一节的讨论结论（课题的方向性）转换为信息战略的语言，就会较容易看出整个策划书的格局，能抓住整体形象。5.战术研究（1）创意研究。此阶段是按战略方向实施创意开发。其基础仍是课题的方向性研究中所得出的结论。从基本战略升华到有创意的作业的关键是CD。要根据所要表达的方向、业界技术动态、客户的喜好等，将资料填充到CD中去。如何表达作为基础的商品是最重要的。在上节基本战略具体化的研究中，提出了“定位陈述”的方法，我们可以据此一步一步推敲出引人入胜的语句和视觉方向。在此阶段，由于还没有确定完整的创意摘要报告，仍属于散发性创意，目的是为战略的最后确定提供几个参考。（2）促销活动的研究。这里是根据解决课题的设想，研究促销的具体方法，为最后确定战略提供讨论方案。促销方案必须与解决课题的战略方向一致，除了考虑最终用户以外，还要考虑商品的流通对策。因此，要了解竞争品牌是如何促销的，还要仔细推敲商品的流通规律。（3）媒介及PR研究。同样是根据解决课题的战略方向，具体研究灵活运用媒介的初步设想，最后确定为战略提供讨论方案。利用新媒体，或用普通媒体试验新的方法时，一定要确认其成功的可能性。6.战略整合战略整合是根据基本战略和各具体战术进行的，目的是构筑整体一致的信息战略。在以上各具体战术研究结束后，即召集各小组分别说明各自的讨论内容，然后根据实际情况进行调整，达成共识。这时，策划统筹（市场部或策划部）应提交总策划书的纲要和格式，以便各小组按统一要求开始编写策划书。但最终的策划书要在战略的最终整合后才能确定。基本战略和各具体战术的整合有如下几个要点：（1）定位陈述与创意概念、表现方案（文字和视觉）是否一致？表现方案对目标对象是否有魅力？（2）目标对象、定位陈述与促销主题是否一致？（3）信息战略目标、目标对象与媒体战略目标、目标对象、预算是否一致？（4）选用的媒体是否适合表现创意？7.战术的具体化（1）创意的具体化（表现）。根据战略整合中提出的创意摘要（信息战略目标、目标对象、定位陈述、支持事实），编制创意战略和具体方案，以便在最后战略整合中提出讨论。与具体战略研究一样，以CD为中心，启发AD、CM策划表现方向。全体创意人员参加，实施初步构想，讨论初步剧本。把在会上拟定的设想，放到CD创作会上讨论。加工整理最终方案，策划剧本（情节草案）。在最终方案说明栏中要有“创意概念”、“表现切入口”、“语调”、“动作”等内容项。（2）促销活动具体化。根据战略整合中讨论的内容，总结讨论促销构想。促销活动方案一般由“目的”、“对象”、“主题”、“实施办法”、“实施时间”等组成。总的来说，促销活动是通过信息媒体广而告之的发言的，它的主要是谋求消费者去接触商品，唤起购买者购买的欲望及继续购买的欲望，只有把各种措施有机结合起来才能发挥作用。为了让提案有说服力，需要做出相关战略表（或称为促销结构）。（3）媒体PR的具体化。不同客户对媒体的关心程度也不同，提案时应根据需要灵活掌握。由于中国的特殊媒体环境，要说明媒体战略和策划方式、购买方式、监督方式、效果测定方式等有关媒体的整体业务的实施能力情况。媒介方案一般内容如下：媒体战略、媒体目标、媒体预算、投放地区、媒体级别、预算分配、媒体工具、广告单位、位置、出稿计划等。（4）战略的最后整合为了使提案前后一致，在各部分完成后，必须进行最后整合。此时，全体人员都要参加。