某地产别墅策划报告(doc 18页)

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第19页 共19页美庐别墅策划报告(正式版)目录一南京式别墅市场综述618别墅市场发展别墅市场划分别墅市场体量别墅市场趋势 别墅产品形式别墅购买人群别墅价格情况南京别墅的发展前景南京市别墅市场案例分析前瞻豪华型 沁兰雅筑文化景观型 中国人家 主动出击型金陵家天下天然优势型翠屏国际城异国风格型 瑞景文华低价出新型 美丽新世界二将军路沿线市场分析1938将军路板块的明显特征将军路板块市场分析大盘林立，体积庞大竞争激烈 ，市场复杂积极圈地，秩序混乱配套缺乏，良莠不齐细化产品，立足长远将军路板块竞争楼盘统计将军路竞争楼盘分析原有竞争楼盘分析瑞金文华市场调研报告（2002.11.12版）美丽新世界调研报告（2002.10.21版）新开盘竞争楼盘分析爱涛.漪水园客户推荐会市调报告（2002.11.18版）三项目研判3955项目概况项目地理位置主要经济指标项目周边情况交通配套生活配套景观配套周边单位项目优劣分析：项目优势分析项目劣势分析项目市场机会研判宏观市场机会微观市场机会一南京市别墅市场综述别墅市场发展早在几年前，南京别墅开发就已经开始，但那时还只是“冰山一角”，基本上都是零星开发，再加上整个房地产市场尚未成大气候，别墅热并没有形成。早期的帝豪花园，金陵御花园等别墅，在当时还只能算是为少数人服务的另类产品。以现在成熟的市场眼光来看，这些早期开发的别墅产品虽然还有许多看点，但与新近开发的别墅产品还有一些差异或是差距，开发理念还不够成熟。别墅市场划分南京别墅按地域分，共有四个相对集中的区域以及未来聚宝山地块和江浦老山温泉区，一是以紫金山为中心的紫金山麓别墅圈，它的主要代表作品为：帝豪别墅、亚东新区的沁兰雅筑、听泉山庄、金陵家天下等；第二个是以百家湖为中心的百家湖别墅圈，它的代表作品为：百家湖花园、中国人家、武夷花园、佳湖绿岛等；第三个则是以汤泉湖中心的汤山别墅圈，这里有龙珠山庄和碧水华庭等。第四个就是以翠屏山脉为依托的将军路沿线别墅圈，目前主要有翠屏国际城和瑞景文华，最近亮相的美丽新世界（金德茂花园）和爱涛漪水园也受到市场的关注。聚宝山和江浦的未来发展也会对市场格局的变化产生自己的较大影响。别墅市场体量从体量上看，紫金山麓别墅圈的几家别墅总面积加起来约有10万平方米左右；百家湖别墅圈，总面积约6万平方米；汤山别墅区虽然有南京最早的别墅建于民国时期的蒋介石温泉别墅，但从今天南京别墅的总盘子来看，相对较小。而将军路沿线别墅圈作为将来南京别墅市场的热点地区，在未来的两年内将有近万平方的别墅投放量。别墅市场趋势 在四个别墅圈中，紫金山麓别墅圈的发展空间在东面，那里无论是自然环境还是因开发商自律而具有的建筑品质，一直都是南京地区别墅的热点地区。汤山地区由于交通及其它基础设施配套问题，也由于“温泉牌”已经被政府限制再用，发展前景不容乐观。百家湖沿岸，也再无多少可供建造别墅的土地，使这个别墅圈渐渐向将军山一带扩容，将来那里将形成一个新的别墅居住区。将军路沿线别墅圈正处在一个高速发展的阶段，虽然受到地区形象和总体规划的影响，在价格和楼盘形象上不能达到令人满意的效果，但这一别墅圈在未来的南京市场上将占据极大的份额。别墅产品形式目前南京市场上流型的各式别墅，按组合形式来分有独立别墅，双拼别墅，错位双拼别墅，联排别墅以及迭拼别墅等几种。在建筑形式上，目前出现得最多的是联排式，理论上讲这种形式的别墅是属于一种经济型别墅产品，有一定的私密性，但在采光通风等方面并不能达到最优化，由此演变出的错位双拚别墅的形式解决了这方面的问题，是目前的联排别墅发展的一个趋势；另外还有一种迭拼式别墅，这种形式和联排相比，其立面造型可以更加丰富，能取得较高的容积率，但由于这种形式仍属于多层公寓的一个变化形式，在私密性和居住性上仍然存在一定缺陷；双拼别墅的形式克服了联排别墅的采光通风问题，以小于单体别墅的面积灵活地适应了市场，以仅次于独立别墅的高端产品形象出现；单体别墅拥有较大的面积，优良的建筑形式和自然绿化配套，一直是提供给极少数人的高端产品。在建筑形式上，九十年代后期，仿欧式别墅开始风行，同一时间，仿港式、仿西班牙式别墅也逐渐出现。这其中，金陵御花园、明湖山庄、百家湖花园等成为其中的佼佼者。再往后，南京别墅的发展逐渐趋向实用，风格也更加多样化，先是联排别墅逐渐显山露水，接着“中国人家”直接将中国气派融入Townhouse，使这种发端于欧美的经济型别墅与古风犹存的金陵人家贴得更近。而位于百家湖别墅圈的武夷花园别墅则是又一个特例，它以多达十几期的规划将别墅与公寓巧妙地糅合到了一起，使公寓享受到了别墅区精致的物业管理，也为相对冷清的别墅区注入了旺盛的人气而显得更加可亲、可靠。近来，一些开发商又相继引进美国、加拿大和北欧一些成熟的实用型别墅样式，使南京别墅的风格更加趋于多样化。近来一些新建别墅在样式上的选择已具有了南京别墅未来发展方向的苗头；从注重外表的豪华到注重内容的实用，从空壳房到简装房再到精装房，发展的曲线较为健康。此外，从现有的别墅销售情况来看，单套别墅面积在250350平方米的最为好销。别墅购买人群按照目前南京市场别墅消费需求的角度可将别墅归纳为类 居家型，也就是把别墅作为第一居所的需求 休闲型，也就是业主拥有两套甚至更多住房，日常生活和工作在市区范围进行，在周末或休息时间到郊区别墅，即所谓的“”模式。 投资型，很多外企的高级主管或员工，由于制度规定他们不允许在境外置业，因此一般选择承租，由于享受公司高额的住房补贴，在经济上他们并没有太大的负担。面对这样的市场，很多业主把购房出租作为一个很重要的投资手段。办公型，一般是一个大公司把一栋别墅买来自用，既有了办公场所，又有了高级管理人员的寓所。权威部门的一份分析资料表明，目前南京居民住房消费形式已由原先的“金字塔形”转变为“橄榄型”，即中高档公寓与经济型别墅开始成为住房消费的主要对象。这种消费方式已接近欧美发达国家的消费模式。住房消费形式上的这种转变，与南京经济的发展迅猛有直接的关系。目前，南京别墅的消费人群已从最初的外资企业经理、私营企业主向金融业、IT业、商贸业及文体界的杰出人士汇集，在这其中，中低档别墅虽然有被当作第一、第二居所之分，但绝大部分是用来居住的。别墅价格情况目前来看，南京别墅中热销的产品，价格约在30004000元平方米，按照上海及广州等地区的情况来看，别墅年价格增长约在510，或一个售房周期上涨1015，不管以何种方式计算，南京别墅今后两年的价格提高将是不争的事实。在购买人群方面，除了前述的金融、IT、贸*等人群，部分其它行业的高级白领及高效益企业职工也将进入购买经济型别墅的大军。据一份上海的统计资料显示，上海目前每年别墅的建设量约在250万平方米，而南京的年别墅建设量尚不足这个数字的十分之一，这个比例与两市有能力购买别墅人群之间的比例完全不相吻合，而这正从反面印证了南京别墅潜在消费人群的巨大数量。南京别墅的发展前景南京别墅真正走到前台，为众人关注，应该认为是从去年初才开始的。先是亚东的听泉山庄少量经济型别墅（以联排和双联别墅为主）的推出，让别墅开始走进普通人的视线。接着，中国人家中式别墅的出现，不但对南京楼市的建筑风格带来了一次不小的革命，也再次将别墅推到人们的眼前。后来金陵家天下的出现，又将的概念演绎到一个新的境界，使人们再次对别墅刮目相看。别墅的消费热在一波又一波的开发潮中被掀起，而金陵家天下等别墅项目的成功运作使得南京的许多开发商对别墅市场充满了向往。到了今年，亚东江宁麒麟镇甚至是市内，别墅项目已经全面开花，尤以江宁区的将军路翠屏山一带为最。在这一区域目已经涌现出了十多个项目，而且绝大多数都是以联排等经济型别墅为主，别墅数量之多体量之大令人惊讶。目前该区域已经聚集了翠屏国际城、瑞景文华、运盛美之国、美丽新世界、爱涛漪水园等项目，占地面积都比较大，品质较高，但价位却相对适中。另外，基础建设开元金陵饭店等开发商也已在此“囤积”了地块，将来的开发目标也多为别墅。在同一区域内集中如此众多的别墅项目，竞争的激烈程度可想而知。早期的南京别墅由于规划设计不周，大都存在无环境、无配套的问题，说是别墅，而实际上和苏南地区的农民新村相差无几。近年来的别墅，环境已成为开发商考虑的一个重头问题，但对于自然资源和品牌资源的滥用，也直接影响了一些地区别墅业的健康发展。较为典型的是在汤山地区，这里的温泉资源独步金陵，但由于控制不力，温泉滥采滥用现象严重，今年以来，更到了温泉要用泵打而再无自喷的程度，可这里的某些别墅开发商依然继续在打“温泉牌”，不知到了两三年后，这张“终身享受温泉”的承诺书能兑现几何？其次是百家湖地区，地区的优势，在于那一湖碧水的景观，而现在不少连湖水都看不到的别墅，也滥用“水”来做文章，江宁区政府及一些负责任的开发商好不容*才树立起来的地产品牌，有可能因滥用而大大贬值。未来南京别墅将完全摒弃砖混，逐步淘汰半框架结构，全框架结构房将独领风骚，大量运用新型建材和高技术含量产品的情况，将成为今后别墅建设中常见的情景。在安全、服务和管理三者之中，由于别墅总量的上升，大量别墅聚集地将会出现，这也使政府及开发商对配套设施的投入更为积极。而别墅区的物业管理也将更具人性化，使其在周到和严密方面与现有公寓式物业管理拉开距离。南京市别墅市场案例分析前瞻豪华型 沁兰雅筑位于亚东地区的沁兰雅筑共由129幢北美风格别墅组成，可容纳住户207户，小区容积率0.33，即每户拥有的土地面积在1亩左右，绿化率达到50%以上，是名副其实的低密度住宅。部分为加拿大风格全木结构豪宅。套型布局达19种之多的，菜单式立面选择，每种户型提供23种的不同三段式的色调外观。木质结构别墅可选用中央空调、中央吸尘系统、进口四防地毯等顶级设备。属于南京别墅市场的高端产品。双拚别墅面积； 独立别墅面积；价格元文化景观型 中国人家 已完成一期销售的中国人家位于百家湖地区，由于前期有效的市场定位，确定了整体产品的差异化和稀缺性。在缺乏景观优势配合的情况下，在区内竭力营造中国古典园林住宅的气氛，从建筑立面的选择到围墙院落的设置以及内部景观的配合，务求风格独特。其主力的联排别墅在建筑形式上有着较大的硬伤，同时在建材质量和结构形式方面也存在较大问题。 联排双拚面积，价格元主动出击型金陵家天下金陵名人居位于亚东地区，内外部天然景观优势并不明显，而且其南侧道路杂音对区内环境影响非常大。该盘在市场炒作和广告宣传方面不遗余力，为保证所宣传的森林景观概念得到支持，不惜花费万元从外地移栽几百棵大树到园内，使原本平平的内部景观得到改善，同时本身的建筑形态和立面造型力求变化，联排别墅也采用了错位的概念来规避当地市场竞争。但该盘容积率过高和道路噪音干扰问题使它不能成为真正意义上的高质量别墅产品。另外该盘内混有多层住宅且未加以有效分隔，是画蛇添足的一个败笔。独立双拚联排面积， 价格元天然优势型翠屏国际城翠屏国际城拥有将军路沿线乃至南京近郊别墅楼盘中最具优势的山水景观优势。该盘地块占据山水之利，规划中的双拚和独立别墅依山势而行，水景错落分布其中，是别墅市场中较具稀缺性的产品，在整个别墅市场都具有极大的竞争力。该盘为南京中原代理时原名翠屏山庄，一度未被市场重视及代理公司本身策划及销售策略的不当,以及销售管理的弱势，更换代理公司后利用形象包装和资源优势吸引了部分人气。但目前对资金回收期望过高，完成的临街多层项目密度过大，质量有缺陷。而且楼盘体量过大，而且多层小高层产品和别墅项目混杂，不少客户对楼盘的开发周期和开发商的实力抱有戒心。 价格多层公寓元， 联排别墅元，双拚别墅元，独立别墅元195异国风格型 瑞景文华瑞景文华早期以较为空洞的山水概念出现，缺乏强力的市场吸引力，销售情况一度陷入困境。后来改变营销手法假其设计单位法国圣禾规划设计公司的概念，重新进行市场定位包装，以全新的法式风格和概念出现，并聘请台湾艺人林瑞阳作为形象代言人，后又以钢琴家克莱德曼的见面活动继续强化法式风格主题，一度引起市场关注。但其楼盘由于产品规划设计在先，策划包装在后，而且初期定位错误，后期不得不改弦*辙，全盘重新改换头面，但仍然回天乏力，销售速度迟缓。该盘最大的弊病在于产品毫无生气，建筑形式和建筑立面过于呆板，缺乏变化，景观设计毫无新意。同时大量广 告费用和宣传费用的投入时期下一步的销售价格面临更大压力。联排双拚别墅面积，价格元低价出新型 美丽新世界美丽新世界在其开盘阶段属于将军路沿线最偏远的楼盘，缺乏先天优势。但该盘在产品的形态上和该地区原有产品有所区分，提出了挑高客厅，挑高主卧的联排别墅产品，和楼中楼的多层公寓产品；在项目配套上提供了价值两万元的家庭智能化防盗系统，在南京地区较为少见，会所服务上突出了南京首家芳香水疗系统。同时在产品宣传上突出重点，营销气氛热烈。该盘以较低的价格再加上较小的体量，以稀缺性的低质量高附加产品形式取得了良好的销售业绩，在诸多大盘尚未面世的间隙规避了市场风险。联排别墅面积，价格多层楼中楼定价为元，别墅均价为元。 二将军路沿线市场分析将军路板块的明显特征山水自然优势明显，土地价值的稀缺较强；道路设施情况较好，生活配套落后；别墅产品形态为主，低价多层产品混杂；销售周期较长，资金压力较大；规划景观设计较好，销售代理专业。将军路板块市场分析大盘林立，体积庞大去年年底， 由南京立信投资管理有限公司开发的纯别墅区“瑞景.文华”在将军路西侧强行启动。 进入2002年，金陵饭店的“金陵翠屏”和中惠集团的“翠屏国际城”均进入了启动阶段，这一地区“恐龙”级别的竞争者刚刚拉开。与同样以大盘集结为特征的广州“华南板块”不同，南京的韩府山翠屏山将军山沿线板块并没有在“超级震撼”中挟排山倒海之势而来，相反，在从岔路口到东山到开发区大量低价小盘的冲击下，在土地控制收紧之后，位于 韩府山翠屏山将军山这一超级大盘的缓缓蠕动，给人的却是一种欲说还休的感觉。 经过扩容的江宁开发区现在占地面积已经达到70平方公里，在撤县建区之后，房地产的开发更进入到一种炙手可热的境界。业内人士甚至认为，把江宁开发商手中巨大的土地储备量加在一起，够南京市消化三四年的。早两年，江宁的土地价格也就10多万元一亩，在开发商的相互追逐中如今已涨至近4060万一亩，除了早期的“利源集团”、“天创建设”、“江宁房地产开发总公司”等开发商，在将军路沿线，更是集结了一些超大规模的楼盘为人瞩目。有人戏称，一群“大象”在趁势而动：将军路东侧，百家湖畔，百家湖花园开发面积累积已近百万平方米；江宁开发区百家湖南侧，由江苏苏源房地产开发有限公司投资兴建的苏源颐和美地，总占地面积1470亩，首期开发建筑面积就达20万平方米；其西侧还有占地600亩的爱涛.漪水苑；而将军路的西侧，除了已经开工的“瑞景.文华”，运盛集团在韩府山占地620亩的“运盛美之国”项目；往南是金陵饭店置业700亩的新项目；在翠屏山有中惠集团占地1200亩的翠屏国际城、有天创建设400亩的翠屏菁华园、 开元房地产的“阳光四季”以及南京市基础建设开发公司近期取得的400亩牛首山河地块等。因为众多开发界的“大腕”云集，将军路沿线板块的启动无疑令开发界为之动容。2竞争激烈 ，市场复杂将军路沿线板块面临的就将是两个层面的竞争：首先是整个板块面对南京楼市其它板块的竞争必须使整个南京的购买力向江宁板块尤其是将军路沿线板块相对倾斜，它才有出路；然后才是这一板块中不同项目之间的竞争。且将军路沿线板块面临的“民族矛盾”明显大于“内部矛盾”。这种状况江宁区还不止发生在将军路沿线这一处。 在南京市房产管理部门2001年上半年南京市房地产市场报告公布的各项数据中，作为南京市的一个区，江宁却还是一片空白。江宁地区统计数据明显滞后，南京人都知道江宁楼市炙手可热，有所谓“三分天下有其一”，但是，无论是购房者还是开发企业，谁都说不清楚江宁房地产的供应量是多大？江宁的消费能力有多大？购房者中，江宁人和南京其它地区人各占多大的比例？江宁的普通公寓与“TOWNHOUSE”的价格定位应当是怎样的水准上？物业管理企业在入住率多高时可以进入？对市场底细还没有准确和全面的了解之前，仅凭盲目的热情和感觉引导开发行为，前景可想而知。尤其是前一阶段江宁的市场对规模不大的大量低价新盘已提前消化,将军路沿线庞大且价格不底的市场供应还能有多少有效需求是众多开发企业关注的问题？同时，说到江宁的TOWNHOUSE，一个不能回避的话题就是，产品太类似，面积差不多，哪一家想把价格炒上去都不太现实；唯一的可能就是大家来共同造势，共同托市。但由于消费群体的匮乏，现在大家都恨不能从别人的碗里挖点过来。开发商们一方面想宣传将军路沿线的这一板块，却又怕被别人沾了便宜，相互的猜疑和不信任使得这一板块难以像当初的苜蓿园板块那样，宣传的是月牙湖、突出的苜蓿园板块，受益的是每一个区内开发企业，形成多赢模式。积极圈地，秩序混乱随着江宁的撤县建区，开发商都感觉这里潜藏着前所未有的巨大商机，占桩圈地马不停蹄，盖房建房你争我赶，先入者想抢个形象进度，后动者则想借先入者的环境、配套和人气，至于这些房子是否真的都能卖掉，开发商们似乎都不愿意去考虑。 在江宁批出去的这些土地中，有的是工业区用地，有的是开发用地，直接作为住宅用地开发计划指标的有消息称只有600亩。一些拿地在手的公司或多或少都打了 “擦边球”，甚至有些项目手续未全便匆忙开工，为的是“生米做成熟饭”，制造既成事实。 据业内人士透露，为了查清各地区土地开发的情况，国土资源部甚至动用了卫星遥感技术，一些已经开发的非法占地将难逃“天眼”，但还有一些尚未投入开发、而事实上已非法转入开发商手中的土地还是无法知道。南京市有关方面也采取行政措施，要求各区县对乱占耕地情况进行调查摸底，并上报有关部门。事实证明，土地开发的源头远远未被控制住，一些非法项目从圈地到建成房屋出售，其间并无什幺障碍，只是在事后，才被有关方面查处。生米已煮熟，只好罚一笔款了事。经过罚款，非法变成了合法，开发商等于多交了一些土地出让金，而多出部分可能等同于事先拿地的公关费用。 随着江苏省及南京市对于土地批租市场治理整顿的深入开展，前一阶段江宁区新一轮“圈地热”已经紧急“刹车”，尽管这一阶段市场表现尚可，但是对于那些已经拿地在手的开发企业来说，却对市场明显多了一些观望，所谓“情况不明，就地宿营”。以将军路为例，先入者自然是希望工程上快速推进，在形象进度、销售速度上取得主动，但又怕“按兵不动”的后动者在价格上放水，致使更多的投入“血本无归”。 配套缺乏，良莠不齐随着郊区开发的升温，越来越多的人选择到郊区买房，但就目前而言，郊区住宅的消费市场远没有开发商想象的那幺大。 毕竟郊区还不是中低置业者的天堂，购房者不能不计算居住成本。事实上，不少人买下房子住进去后会感到后悔因为即便说交通真的很便利，路途上还是占用了相当多的时间，要是交通还不太便利，回家晚了连“的”都不好打，就算有一辆私家车，除非两人在一个单位，同出同进，否则仍然不方便；现在郊区周围生活配套大多相对缺乏，除了睡觉几乎没有什幺娱乐活动，一个超市几乎维系了居民的全部需要；至于孩子上学更是一个潜在的麻烦，不论教学质量，单是学校离家多远，孩子每天怎幺走，谁负责接送，买房之前不去烦神，买房之后就不得不考虑。 尽管开发企业都表现得信心十足，但从现在的情况来看，江宁的开发企业推出的产品总体上差别不大。前两年，跃层公寓是这一地区的主打产品；现在的将军路沿线又是“汤耗子（TOWNHOUSE）”乱窜。产品的无差别、竞争的加剧，导致的只能是产品的严重供大于求，风险加大的结果，一批企业只能出局。有开发商颇无奈地自我解嘲，将军路沿线板块的创新方向只能是适度超前不超前饿死，太超前跳楼超前半步，才能让发展商和购房者各得其所；其次是细分产品的差异化，寻求个性特点，追求独家优势，力图摆脱同质竞争。走钢丝般的“抖呵”可想而知。 研究房地产的人都有知道，房地产开发的实质是在高负债基础上赌一个经济周期。当大量的开发企业一窝蜂地杀进江宁“跑马圈地”，并将江宁的地价一路抬高之后，人们不能对江宁的未来多一些忧虑。在消费对象有限的情况下，开发企业都在“硬启动”，如何“软着陆”就成了一个问题。目前，在将军路沿线，一个耐人寻味的投资趋势已经出现：有实力者对将军路沿线板块趋之若鹜，实力不足者或按兵不动调整方向，或把已控制的土地拿出来转让合作。 细化产品，立足长远现在江宁的一些开发企业往往津津乐道于低价格策略是如何有效（房子卖得是如何的“火”），但是，随着购房者对住宅产品的功能、文化取向逐渐成为主导，消费者最终会摒弃低档的产品。在将军路沿线板块的竞争中，除了区位、大环境等客观要素外，主观要素即竞争的*将毫无疑问地集中体现在三个方面：创新能力、综合品质和可持续性。 著名策划人王志纲在对“华南板块拒绝价格战”的分析可以给我们一些借鉴和启示。他列出了六个理由 ：第一，华南板块面对的消费主体将是二次、三次甚至多次置业者，有着“成熟理性的消费经验”，价格不是他们首要考虑的因素，没有更好的规划设计和景观配套难以取得他们的青睐；第二，华南板块竞争的*在于创新、品质和可持续性，这三者都与价格战背道而驰；第三，发展商的层次水准决定了其市场行为的层次水准， 他们都是为了“夺冠”而来，一般不会“杀鸡取卵”、“打一枪换一个地方”；第四，华南板块全是大盘，需要持续510年甚至更长的周期，发展商无不在为预留管线、长远经营而积极布局；第五，虽说华南板块个个是上千亩的大盘，但实际上每年的开发量有限，发展商也会根据市场供需状况和自己的实力对每年的开发量进行动态调整，不会盲目增加投入；第六，主管部门越来越严的土地管理政策也在起作用。 在南京,很多到江宁置业的市民完全是看中这一地区性的价格优势,将军路沿线板块一启动，就跳出了低价位，但我们是否可以拍着胸脯说，那些避免价格战的因素我们都具备了呢？江宁还需要进补哪些“药”？ 对政府来说，严格控制土地、规划先行，是必不可少的。比如，将军路沿线板块的土地全部出去了，对于置业者关注的商业、生活配套，现在开发商只能“各自为阵”地做“小配套”，但是，要想使这地区一荣俱荣，有关政府必须做“大配套”。就韩府山-翠屏山-将军山一线重新做规划；在保护山体、改造环境上下大力气，毕竟，这一带以低矮灌木为主的山体很难打造出南京的高尚住宅区形象。对沿线的开发商来说，韩府山-翠屏山-将军山一线需要的是开发商们在开发思路、创新能力、综合品质和可持续性发展等宏观问题上形成共识；就单个的开发企业而言，要有意识地提高开发水平，不能仅仅通过价格来迎合购房者。对于单个企业来说，产品综合素质的提高，来利比什幺都重要，就像在将军路沿线的一家开发商要推美式别墅洋房，要有关人士愁容满面的是，现在开发商还没有能对美式别墅洋房说个清楚，却要向购房者推销所销所谓的“美式理念和生活方式了“。 将军路板块竞争楼盘统计明年江宁的TOWNHOUSE竞争可能呈现热闹场面，刺刀见红的景象可能非常“血腥”，粗略统计，有如下楼盘可能会在明年正式登场：1、 “康辰豪园”（可能已改名），佛城西路段的新盘，可能成为均价最高的别墅楼盘； 2、 “中国人家”东园项目； 3、 “左岸名苑”，部分建筑已主体完工，预计4000-4500元/平方米；4、 “金陵翠屏”，金陵饭店置业公司在将军路的新盘； 5、 苏源颐和美地“颐和东园”项目，业已于月日开工建设；6、 景隆房地产在爱涛南面的项目，名称未定；7、 美丽新世界南侧的基础公司的“江南翠屏湾”项目 8、 加上已有项目如“美丽新世界”、“瑞景文华”、“爱涛漪水苑”、“翠屏国际城”、“运盛美之国”、“中国人家四期”、“碧水湾西苑” 、“文化名园” 还有佛城西路的“盛唐艺术园” 、“水韵别墅”等等项目，预计市场总投放量在万平方以上。将军路竞争楼盘分析原有竞争楼盘分析瑞景文华市场调研报告（2002.11.12版）投资商：南京市立信投资管理有限公司发展商：南景瑞景房地产发展有限公司规划设计：法国圣禾规划设计公司园林设计：英国园林景观规划公司建筑形式：联排别墅，双拼别墅，单体别墅占地面积：22.4万平方米建筑面积：13.6万平方米行销企划：原为深圳市世方物业咨询有限公司，后由上海新吉阳房地产咨询有限公司接手物业管理：深圳金地物业管理有限公司楼盘地址：南京市江宁翠屏山风景区将军南路188号销售电话：2100966 2100988开盘日期：2001.12工程进度：目前一期建筑约4.5万平方米完工并分两批交付，东侧沿街商业用房和会所已基本完成二期建筑约9万平方米预计2003年底完工交付。户型情况：已建建筑内有六联别墅17栋，四联别墅16栋，双拼别墅12栋户型面积180-276平方米。销售情况：一期约190户，自开盘到目前一年左右销售量大约65%。建筑风格：建筑大多为三层，外立面是较为典型的法式风格，别墅建筑底层以深棕色驳色面砖饰面，一侧设壁炉烟囱外贴灰色面砖。上部以横向凹凸线条为主米黄色涂料饰面，屋顶为坡屋顶，南北设半圆形老虎窗，屋顶颜色为浅红褐色和蓝色两种色调。阳台为直角阳台，栏杆为白色铸铁材质。窗户为彩色铝合金中空玻璃窗。景观形式：少量主题景观如迎宾大道.喷泉广场.嘎纳广场.花神广场.塞纳湖等，景观设计主要依托将军山景观，结合内部适量水系；绿化注重均好性，主要是灌木，草坪，矮墙等形式组合。规划形式：因每家都有独立车库，不可能实现人车分流和大小围合的形式。结构形式：采用了框架多层的形式，符合高档别墅的定位。户型设置：稍小户型地下层为车库和工人房.洗衣房，底层客厅挑高4.0-4.5米，厨房餐厅为下沉式错层，厨房为开放式，二层为老人房和儿童房设家庭室.卫生间，三层为主人房设书房.卫生间.更衣间以及露台。稍大户型车库和工人房设在底层，其余相同。智能化系统：周界红外线报警，电子监控，门磁窗磁报警系统，小区背景音乐，普通对讲系统。保安管理：销售现场包括样板房管理和小区管理非常严格，符合楼盘的高档定位，和普通形态楼盘区分开来，力图让客户产生安全感和尊贵感。水电设施：16千瓦供电，PPR管进水，UPVC管下水。客户分析：目前该盘最低总价为71万元，每户均自备车库，购房者普遍使用私家车作为交通工具，客户居住形态以第二居所为主。楼盘分析：该盘属于中规中矩的类型，建筑风格和宣传手法没有大的缺陷，但也没有大的突破。更换新吉阳代理后，用其一贯的手法聘请其董事长林瑞阳作代言人并请理查德.克莱德曼进行钢琴表演协助宣传，吸引了人气。而且今年以来别墅的心态逐渐被接受，市场有升温迹象，因此目前取一定的成绩。以该盘的市场定位和形象定位来说，智能化设施和其它一些配套设施略显落后，销售现场无智能化系统实物展示，只以普通看板展示，影响其形象；配套设施为会所旁设置的少量网球场，室内外泳池（无详尽描述），而会所服务目前仅仅有茶座.网吧.艺术长廊.儿童活动室等内容，缺乏吸引力。该盘开盘时起售价格为3300元/平方米，到目前为止起售价格约为3900元/平方米；已完工交付的建筑在整个楼盘规划中是各方面都缺乏优势的，预计以后开盘的各区占有环境和景观优势，在该楼盘的中心地带和邻近山体地优势位置将出现较多的单体别墅，价格会有进一步提升。该楼盘由于广告和活动及非投入过大，目前定价偏高，如果下期工程继续提高价格，而没有新的实际价格支撑，在翠屏国际城，运盛美之国等新开楼盘的压力下，销售工作将会遇到较大阻力。三项目研判项目概况项目地理位置项目位于江宁经济开发区将军路西侧；西侧紧依翠屏山脉；南侧为佛城西路，毗邻河海大学江宁校区；北侧和瑞经文华已建成的联排别墅区隔墙而望。主要经济指标项目占地：亩容积率：项目周边情况交通配套项目周边两面临路，交通方便，距新街口约公里。如果以将军大道和共青团路作为交通主干道通向市区，进入市区以前的车流量小，车行交通质量较高。但周边交通路线少，目前仅有路公交车路线到达邻近项目的和海大学分校。生活配套项目周边生活配套设施缺乏，沿街部分没有大型的商业网点和公用设施项目。景观配套周边环境优美，将军山，翠屏山，韩府山等山景，附近水景有高湖，牛首山河。周边单位将军路沿线南京东大科技园，河海大学分校，南京航空航天大学分校，私立正德学院，私立英华学校，开发区管委会等，另外江宁经济开发区还有大量有效客户单位。项目优劣分析：项目优势分析1）地理位置：本案紧依翠屏山脉，有较好的天然景观优势，对项目的产品定位和市场形象有良好的支撑作用，是项目定位的基础所在；2）周边环境：附近整体形象较高，软环境优美，无廉价居民区，无重型、污染型企业，人文环境较好，如南京东大科技园、河海大学分校、南京航空航天大学分校、私立正德学院、私立英华学校、开发区管委会等，校区和政府机关有序分布，视线好，无任何遮挡，附近未来也会有高大建筑物及吵杂的企业。属南京上风向地区，空气清新、无污染；3）将军路地块已经预热并逐步成型，以“航母”翠屏国际城为中心的将军路沿线及辐射区项目如：江南文枢苑、瑞景文华、美丽新世界、爱涛、江南雅苑等通过各自的定位、包装、炒作，将目标客户的吸引力和关注程度与日俱增。项目周边楼盘广告投放量都比较大，能吸引人气，来此路段的人们素质普遍较高，对本路段的交通、环境、景观、生态都较为认同，购房人群目标性较强，容*吸引项目的有效客户群体。）项目内部地势有起伏，内部有竹林、茶园、鱼塘等可利用的天然资源，可以因势利导地加以应用。项目劣势分析）项目周边竞争楼盘较多，项目不占有地理优势周边主要有江南文枢苑，爱涛漪水园，瑞景文华，翠屏国际城，美丽新世界，以及即将动工的江南雅苑、盛唐艺术园、水韵别墅，稍远距离上将军大道北侧的左岸名苑，运盛美之国，东渡房产近期也准备在中国人家附近规划建设一个占地两千亩的住宅小区。主要建筑形态都是以别墅为主。）项目周边沿线单位占地较大，距离远，容*产生荒僻感。项目周边都是新建单位或新建在建楼盘，沿街商业和配套设施匮乏，难以保证消费者的认同感。）项目本身体量较大，单一形态的产品难以保证持续的热点。作为一个建筑面积达到万平方米的大盘，如何保证产品形态的持续受关注和持续销售是将是该楼盘面临的一个重要问题。）项目自身的景观缺陷项目邻近的翠屏山脉山体由于原是采石场，山体破坏严重，远观效果明显，形象极差。对项目的内部景观规划设计，和项目形象以及以后在和其它楼盘的竞争中极为不利。）项目自身的地形缺陷项目东侧和南侧紧邻道路，临街受干扰部分（长约米的部分）房屋较多，如不作较好处理将在和其它楼盘的同质产品竞争中处于完全劣势。项目市场机会研判宏观市场机会今年以来，随着南京市房地产市场利好政策的不断出台，房地产市场管理体系的日臻完善和房地产市场服务系统的不断增强，房地产交*与权属登记工作呈现出快速发展的势头。商品房交*持续发展，存量房交*取得较大突破，个人购房贷款稳定增长，已购公房上市成倍增长，房屋租赁管理步入正轨。一、 2002年1-8月份南京房地产市场运行情况）房地产投资和消费保持较高的增幅，市场呈现供需两旺的局面。今年上半年南京市房地产开发投资完成49.28亿元，增长16.6%，比去年同期增幅高出6.5个百分点，其中商品房投资达到36.56亿元，同期增长38.4%。在全国重点城市中，房地产开发投资低于深圳、广州、成都、杭州，居第5位，增长速度低于杭州、武汉、苏州、宁波、西安、无锡、青岛、沈阳、济南、深圳，居第11位。 1-8月份，全市合同销售商品房2万余件，销售面积240万平方米，销售金额87亿元，分别比上年同期增长21.74%、25.04%和32.85%。（不含江宁区、浦口区、六合区及郊县）据统计局数据，今年上半年全市商品房屋空置面积77.63万平方米，同期下降10.8%，其中，空置一年以上的面积为19.02万平方米，下降17.6%，全市商品房空置量保持连续3年负增长，房地产市场呈现供需两旺的局面。这说明，近两年在个人住房消费的带动下，随着我市人均GDP的增长以及居民消费恩格尔系数的下降，房地产市场整体形势看好，资金回收和投资回报率较高。）存量房市场交*活跃，市场结构趋向合理。1-8月份，全市共完成房地产交*案33444件，交*面积303.6万平方米，交*金额79.62亿元，分别比上年同期增长94.4%、94.1%和83.55%，存量房交*增长迅速，达到18949户，占交*总户数的56.66%，存量房上市交*件数（件）首次超过商品房交*件数（件）。存量房交*面积占房地产总交*面积的48.6%，今年年底存量房交*面积有望超过商品房交*面积。其中已购公房上市交*12064件，交*面积72.68万平方米，交*金额16.18亿元，分别比上年同期增长97.90、101.89和128.60。）住房二级市场全面放开，利好政策活跃房市。今年5月1日市政府出台了关于进一步搞活房地产市场的若干意见，提出全面放开搞活住房二级市场，住房消费实行多项税费优惠政策，主要包括：放开对非成套公有住房出售的限制；放开对房改房上市交*各项限制；放开公有住房使用权有偿转让限制；放开外地人员购买存量房限制，实行购房落户政策，具体税费优惠政策有房改房上市免收土地出让金；个人购房契税由原来的2%实行由财政补贴1.25%，个人只交0.75%；鼓励“卖小买大”的梯级住房消费，只收超额部分契税以及个人购房免交个人所得税等。政策出台四个月来，房地产市场发生几个明显变化，一是存量房交*逐月明显放量。5-8月存量房月平均交*件数达到2876件/月，大大高于1-4月份的1862件/月，增幅达54.46%，同时月成交面积与金额也同步大幅增长。已购公房上市交*7264件，月均交*达1816件/月，较1-4月份的1120件上升64.14%；二是房地产投资观念正在形成，房屋租赁市场日趋活跃。今年1-8月份，全市在册管理的租赁证建筑面积63.5万平方米，新增租赁户7662户，代征租赁税收8860.73万元。随着银行利率和购房税费的下降，越来越多的居民采取通过将自有住房出租，同时购置新房自住来改善居住条件，另外以投资为目的购房出租也在逐步兴起；三是公房承租权转让禁令放开，承租权转让市场逐步形成。今年5月1日我市允许公房承租权转让以来，仅直管公房承租权就转让了232户，成交使用面积7590平方米，成交额1872万元，平均每套转让费8.07万元，平均每平方米使用面积售价2467元，平均每套使用面积32.7平方米，承租权转让市场正在逐步形成；四是外地置业购房明显增多。全市5-7月共办理购房入户1406户，3512人，其中：购买存量房入户377户、937人，分别占总量的26.8%和26.7%，为落户南京购房的外地人员逐步增多。表1. 意见出台前后市场变化情况表类别 1-4月 5-8月 增长率存量房交*件数 7448 11504 54%已购公房上市件数 4480 7264 64%公房使用权转让户数 232 购房入户数 1406 存量房购房入户数 377 ）个人住房抵押（按揭）业务成为金融机构开拓重点，存量住房贷款增长迅速。今年1-8月份，全市共办理个人购房按揭贷款10739户，担保债务价值28.3亿元，分别比上年同期增长2.8%和38%，其中个人购买存量房住房的贷款为1499户，贷款金额13128万元，分别增长415%和465%。来自人民银行的统计，今年全市购房按揭不良贷款（主要为延期还款）不到1%，相比其它贷款业务，仍属优质资产。二、 南京房地产市场的发展举措最近中国房地产行业组织的领导，在不同的场合发表对中国房地产特别是住宅发展的预测，认为还有20-40年的花样年华，这指的是全国。至于南京市场，业内的基本认识是：南京房地产市场已进入新一轮发展周期，住宅建设将从数量扩张逐步向同时注重品质的提升转变，开发投资和新建商品房销售将会继续保持在较高水平，投资和消费继续同步增长；存量房交*将会大幅度提高，且在整个房地产交*中的比重不断提高；房屋租赁市场将会进一步活跃和规范，成为住房投资和消费的重要领域，未来南京房地产市场将会是以存量房交*为主，租售并举、投资与消费并存，并不断转换流通的格局。）利好因素分析随着宏观经济环境不断趋好，南京房地产市场面临着众多有利于发展的因素：房地产业的发展目标更加明确。按照“20032007年南京市房地产业发展目标与任务”的要求，南京未来房地产业在全市经济中的地位由现在的“重要产业”发展成为“支柱产业”，从现在起到2007年，全市房地产业保持每年18%增幅，年增加值将突破160亿元，在GDP中比重超过8%。 中国加入世贸组织，南京房地产经济将在更大范围内更深程度上参与全球经济的循环。由于南京的城市综合竞争力不断增强，投资环境不断改善，作为长江流域四大中心城市之一和长江三角洲西部枢纽城市，具有沿江、近海的优势，将吸引更多的海内外资金、企业和人才进入南京，有利于房地产投资和消费的进一步扩张。南京都市圈构架利于南京城市发展。形成以南京为中心，由镇江、扬州及邻省部分城镇等组成的南京都市圈构架，将会提高南京作为长江下游中心城市的地位和作用，并对周边城镇产生强烈的集聚和辐射功能。南京城市建设面临新一轮大发展的契机。将以旧城环境整治、河西新城建设、仙林大学城建设以及地铁1号线等重大基础设施建设为重点启动的新一轮城市建设，为房地产市场的发展提供了很好的机遇。）政府发展举措促进南京房地产业正在向支柱产业迈进。根据近20余年南京的房地产业发展历程，特别是近十年来南京房地产业发展速度，由政府部门初步确定未来五年南京房地产业可以培育为支柱产业，其量化指标分别为： （1） 2007年南京房地产业占GDP的比重达8%以上，其增长速度将与前五年的增长速度持平；（2） 为实现8%以上的比例，房地产业增长速度将高于其它产业的同期增长速度，其年增长率将高于18%，按此口径计算，房地产业的增加值要从2001年的47.8亿元上升到2007年的160亿元以上；（3） 与房地产业增加值160亿元的年均增长率相匹配，房地产业投资额和交*量必须在一定的规模之上，房地产年均投资应达到130亿元以上；（4）房地产市场进一步繁荣与规范。每年房地产交*额超过100亿元，其中增、存量交*按面积比达4:6，按件数比达3:7，年房屋租赁租金总额超过20亿元，租赁代征税3亿元。 表2. 2007年南京房地产业相关经济指标预测表类别 未来5年年均增长率 2001年 2007年国民生产总值（亿元） 10% 1150 2000房地产业增加值（亿元） 18% 47.8 160房地产占GDP比重 10% 4.2% 8%房地产投资额（亿元） 10% 111 197继续培育房地产市场消费需求主体房地产市场的繁荣和发展，关键是要推行鼓励住房消费的各项政策，让更多的市民成为房地产市场的消费群体。90年代房地产需求稳步增长有赖于住房制度改革的深化，未来房地产市场的繁荣仍然有待于下一步住房制度改革上取得实质性的进展。（） 深化房改方面。积极稳妥地推进住房分配货币化改革进程，加大公积金改革力度。当前特别要完善住房分配货币化体系，抓好新老职工住房补贴到位工作，在外资和民营企业中建立起住房公积金和住房货币化分配制度，增强居民的有效需求，让更多的人买得起房，自助其力；住房补贴和公积金贷款向家庭困难户、未分配住房户倾斜；逐步将住房消费纳入工资，明确工资住房消费含量，通过住房分配制度的改革，加快形成市场化的住房消费机制，培育真正意义上的市场消费群体。（） 是继续做好成套与非成套公房出售工作。争取2005年前可售公房基本售完，不可售公房租金与市场接轨，非成套出售工作已于今年5月放开，按照维修自理的原则，房屋使用经界清楚，共享部位维修责任可以明确的非成套公有住房，均可按1998房改年度售房政策出售。（） 在金融政策方面。可以说南京房地产市场的发展离不开金融的支持。当前亟需研究解决的是， 一要进一步简化购房(包括二手房)抵押贷款的手续，既要保证贷款的安全性，又要方便群众购房；二要放开并规范抵押物的流转，即设定抵押的房产，允许其权属转让，并有规范简捷的的程序，促进市场活跃，特别是在抵押物流转中，涉及到抵押权的转让，要有简便有效的运转方式；三要建立抵押贷款二级市场，通过证券化或非证券化的方式，让金融机构所持有的抵押债权流转起来，由此降低贷款风险，增强融资能力，扩大购房抵押贷款规模，使购房人能够有机会得到更多的贷款。四要完善住房抵押贷款各项配套政策，建立住房抵押贷款担保和保险制度，防范个人住房贷款风险，促进个人住房贷款业务发展。五要试点并争取启动个人住房抵押贷款证券化。（） 继续扩大外地人员购房比例。外地购房需求量对城市房地产发展相当重要，杭州在商品房销售中50%左右为外地购买，上海2002年外地购房比例也达到20%以上，而目前南京外地购房比例估计仅为10%左右，今年5月出台了外地购买存量落户政策，旨在通过这以政策吸引更多的外地购房者进入南京市场，扩大房地产市场消费需求。（） 在推动房地产三级市场方面。积极吸引民间投资房地产业，同时保护当事人的合法权益。一要降低租赁税收水平，采用综合税率，减少房屋租赁交*成本，促进居民置业投资。二要加强租赁市场管理的力度，特别是住房租赁市场，建立以房管部门为主由公安、税务、工商、计生等部门参与房屋租赁协管机制。微观市场机会统计显示南京市场别墅年的销售量达到户。当时已经有业内人士预言，年将市南京房地产市场的“别墅”年，而南京别墅市场的投放量也由年前的户左右达到今年的户左右。在市场的培养和引导之下，已经有很多中高收入者对别墅的产品形式和生活方式持认可态度。但由于江宁地区撤县建区之后仍然享受原有政策三年不变的优惠，就意味着它和南京市两级政府都有批地权，由此带来了江宁地区土地供应的失控进而造成了开发的失控。仅翠屏山板块就为市场提供了约万平方米的别墅体量，超出了年江宁全年的商品房开工面积。占南京别墅市场以上份额的江宁别墅市场的这一特征，造成的一个直接后果就是促进了别墅市场的“平民化”，万的别墅产品在江宁地区比比皆是。这样的情况对开发商来说，是一个充满风险和利润诱惑的环境：一方面，别墅产品的有效人群越来越多，江宁别墅项目的整体社会认知度越来越高；另一方面，购房者对群体的认知度并不意味着对个体的认知度，在巨大的市场投放量下，每个楼盘都面临着较大的生存压力，如何从众多楼盘中突出形象，提升品质，以求最有效地吸引客户群是翠屏山沿线市场所面对的一个严峻问题。为此，在接到本案策划任务后，我们进行了反复研讨，对于南京市的房地产走向以及别墅的供需走向，同时对于项目周边的市场状况都进行了调研，为了打造出富有自身特色的项目，相关主创人员还到庐山考察了别墅，以便可以更真实的将项目的策划理念贯彻到位，执行到位。我们相信在大家的共同努力之下，一定可以开创出符合市场需要的热点产品，为开发公司赢得品牌与利润的双丰收。第 19 页 共 19 页