中国农村化妆品市场促销实务

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第80页 共80页中国农村化妆品市场促销实务中国营销传播网， 2004-07-06， 作者: 李东平我国是个发展中国家，农业人口占人口总量的70以上，但长期以来，我国农村经济发展水平比较落后。人们需求层次仍主要停留在生存与安全的需要，所购买的商品也是以生活必需品和生产资料为主。对化妆品企业来讲，农村的需求层次较低，市场规模较小，所以很多化妆品企业都把目标市场集中在城市，营销界的研究也主要集中在城市市场。 随着市场经济的进一步深入发展，中国农村的经济水平有了很大提高，人们的购买能力也迅速增加。以前在农村人看来只有城里人能够消费的“奢侈品”，也走进了农村的千家万户；以洗发水为例，以前农村人多数用洗衣粉、肥皂等洗头，现在已基本被中低价位的洗发水所取代。农村市场正以其巨大的市场潜力和广阔的前景而显示出强大的诱惑力，谁能抢占先机，谁将掘取第一桶金，甚至获得一个金矿。 一、农村化妆品市场特点 1、业务区域广，管理难度大。厂家若想精耕细作的话，需投入大量的人力物力，增加了开发难度。大宝、小护士、雅倩等国内名牌无一不是通过代理商操作，而代理商由于资金实力和自身素质的限制，很难进行规范的市场运作和品牌建设。 2、销售成本较高。由于农村市场交通不便，市场分散，单店销量较低等原因，销售费用相对较高。 3、消费者分散，终端网点分散。农村的化妆品零售网点主要集中在乡镇集市上，多以化妆品专营店或百货店形式存在；乡镇一般35天逢一次集，每月一次大集，也有些地方每天早上有晨集（也叫露水集）。周围的居民利用赶集的时间集中采购各类用品。（在江浙等东南省区，中小型超市用便民店发展迅速，并将逐步影响内地乡镇。） 4、消费特点与城市有较大差异： 城市消费者农村消费者品牌意识强，不轻易转换品牌弱，选择品牌较随意消费观念成熟度成熟不成熟，容易被引导价格敏感度不太敏感很敏感，喜欢讨价还价获取对比信息较多较少购买意图实体功能产品概念服务实体功能为主消费者个性突出个性从众心理5、区域差别大。我国幅员辽阔，东西南北区域的气候、生活习惯、文化传统、经济状况等差别巨大，如：沿海地区气候湿润，消费者希望膏霜油性要小，内陆地区气候干燥，消费者希望膏霜油性要大；企业要区分对待。 6、市场秩序混乱，假冒伪劣产品充斥，假冒大宝、小护士等大众流通名牌产品现象尤为严重。 二、 促 销 简 介 促销是指企业通过直接或间接的方式向消费者传达企业的信息和产品（或服务）信息，以促使其接受和认可企业的产品和服务，进而做出购买决策的活动，其实质是一种传播与说服的过程。 促销的目的和作用如下： 1、 传播品牌信息，提高品牌知名度。 2、 说服消费者购买其产品（服务）提高市场占有率。 3、 增强经销商信心，获得通路的注意与支持。 4、 增强销售人员信心，提高其工作积极性。 5、 对抗竞争品牌的市场活动。 6、 增加零售店库存量并提高其周转率。 促销按对象可分为消费者促销，经销商促销和内部员工促销，常用的促销工具有： 促销类型促销形式消费者促销优惠券、赠品、折价、奖金、现金返还、免费试用、光顾奖励、产品陈列和示范经销商促销购买折让、广告和展示折让、免费产品、现金返还、实物奖励、培训及旅游员工促销销售竞赛、达标奖励等三、 农村市场促销实务 （一）、促销活动的形式 基于农村化妆品市场的基本特点，本文着重介绍适合在农村市场操作的消费者促销工具： 1、赠送：是指消费者在购买产品的同时可得到一份附送的赠品。因为农村消费者较看重小的利益，一份免费的赠品可能直接激发其购买欲望，产生销量。另外，赠品可能起到宣传的作用。企业可通过赠品传播品牌概念，亦可利用赠品来推广新品。 2、抽奖：是在消费者购买一定金额的产品后获得一次抽奖机会的活动。这种促销活动较适合在农村市场运用。此类活动主要利用人的侥幸心理和追求刺激的本性，尤其是国人好赌的本性，并且能同时面对众多的消费者展开促销攻势，所以对目标消费群广泛的化妆品尤为适合。 3、免费试用：企业在开发新市场或推出新产品时所常采用的促销手段，是通过试用使目标顾客感知产品（或服务）的品质和性能，促使消费者认知、接受并购买产品（或服务）遥促销方式。宝洁旗下飘柔、潘婷大量袋装产品的派送对其品牌的成功推广起到拉非常重要的作用。常用的免费试用的形式有：入户派送、定点派发、店内试用等。在农村市场较适于在逢集时进行户外派发，但要注意： 、举行派发时要求铺货率较高，便于消费者购买。 、要针对目标消费群进行派发。 、最好与广告宣传结合起来。 4、售点展销：通过厂方人员的示范，演示等活动，以引起消费者的兴趣，参与活动，从而购买产品的活动形式。（比较适合功能新奇，操作相对复杂的器具及产品，也适于化妆品的现场美容等活动。） 5、演艺类促销：是借助文艺表演等形式交顾客吸引至促销台前，营造热烈的现场氛围，借机进行信息传播和产品销售的活动形式。此类活动很适合在农村逢大集时操作，因为农村的文化生活相对贫乏，又加上农村的人们喜欢看热闹。所以此类活动可以吸引大量的赶集人，具有很大的影响面。但活动时须注意： 、演出只是吸引人流的手段，千万不要将促销做成了纯粹的文艺表演。 、主持人调节现场氛围的能力很关键。 、产品展示销售点不要设在离舞台太近的地方，且要多设售点。 6、折价：在特定的时间内对产品施行打折（降价）销售的促销手段。这种促销办法对有一定知名度、价格为消费者熟知的产品较为适用。对于新品牌和新市场来说，效果并不明显。因为消费者会认为，你的产品原本就值这么多钱。另外还须注意： 、活动的时效性，活动要在特定时段内举行，时间太长的话就变成降价了。 、活动要有相对充分的由头。 、活动可选部分产品参与。 、活动时要注意品牌形象建设。 7、组合式促销：就是将几种促销方式组合起来进行。如：可将抽奖、演艺、游戏有奖问答等结合起来，让消费者充分参与进来，形成互动式的促销活动，效果相当良好。 8、其它形式：除以上七种促销方式之外还有：优惠券，产品保证，光顾奖励等促销活动，不再详细介绍。 （二）促销活动准备工作 操作促销活动前一定要做好充分细致的准备，它是决定一个促销活动能否成功的关键，笔者指导过几次成功的促销活动，无一不是做了充分的准备工作。 1、 场地的确定及相关手续办理： 通过和零售商协商，确定活动所需的场地，场地要在人流量相对集中的地方，且场地大小要满足活动需要，如果需要工商等相关部门审批的话，要提前办理审批手续。 2、活动内容告知： 这一环节在农村市场促销工作中尤为重要，因农村的消费群很分散，且目标消费群的总人数相对较少，通过活动告知可将他们集中起来，当活动组织者感觉自己的活动内容较有吸引力，就应提前通过各种途径将活动内容发布出去。告知消费者，农村市场活动告知的主要动形式： 、宣传单页 、当地电视台字幕广告 、通过零售商给老顾客或熟悉的人打电话通知 案例：笔者所在集团下属一子公司，主要从事化妆品的生产销售。在山东沂水县的马店镇操作促销活动，活动形式采用抽奖的方式，奖项设置合理，零售商提前两天将活动内容印成宣传单发放，并电话通知老顾客来参与活动，活动当天来的人不算太多，但绝大多数是来参与活动的，结果半天就卖了8000元，活动取得成功的主要原因就是告知工作做得好。 3、促销道具： 常规的促销道具有：促销桌/椅，展示架，音响设备，抽奖箱，促销服。 4、宣传品： 、海报 、横幅/条幅 、宣传页/册 、广告碟片 、易拉宝 5、产品及赠品 活动前要根据活动内容的需要准备充分的赠品，同时要让零售商保持充足的产品库存，防止产品脱销或赠品不够而影响活动效果。 6、人员 根据活动内容的需要确定参加活动的人数，分别确定对应的工作内容，并针对本次活动做好培训工作，对临时聘用的促销人员尤其要做好培训工作。 （三）促销活动的执行 由于组合式促销在农村市场有较好活动效果，本文就以乡镇户外组合式促销活动为例，通过对促销活动系统的分析，来说明促销活动的现场控制问题。 1、形象塑造系统 促销工作的一个重要任务就是提升品牌形象，企业可以通过促销现场的布置，较大的活动规模，促销人员的言谈举止和精神面貌等来塑造良好的企业形象，增强消费者对企业、对产品的信心。反之，如果是规模小、布置零乱、人员素质较低的活动则是对品牌形象的极大损害。 2、信息传播系统 促销的实质就是住处传播过程与说服活动，所以信息传播系统尤为重要，促销活动可以通过以下几种形式传播企业和产品信息： 、促销活动的主持人在活动中不断发介绍企业状况，产品卖点及当日活动内容。 、促销员直接向顾客说明。 、可通过有奖问答的形式强化顾客的记忆。 、促销人员的行为表现本身就是一种信息传播过程。 、宣传单/册的发放。 在这个系统里尤其值得大家注意的是：信息相对品牌而言有正面信息和负面信息之分，而我们需要传播的是正面信息而非负面信息。 3、消费者激励系统 本系统主要指针对消费者而言，促销活动的内容是否具有激励作用，能否吸引消费者参与。这一系统是当场产生销量的关键所在，比如抽奖活动，设置等奖价值一定要变，数量可以少一些。另一方面又要将末等奖设置得多一些，价值可以较低，这样重奖可以产生强的诱惑力，中奖率高又可使参与者感觉比较保险，这样参与的积极较高，参与的人就会很多。 上面从促销活动的执行进行了系统分析，整体上讲，执行活动方案时，要通过良好的展示效果突出企业形象，又要通过合理的奖项设置吸引消费者，同时促销活动要不断传播企业和产品信息，这样活动才会达到预期效果。 （四）、促销费用预算与控制 促销费用预算是促销活动计划的重要组成部分，我们可以根据促销目标及相应的促销策略来做好费用预算，主要方法有： 1、 目标成本法 即根据促销目标来确定促销成本额度。 2、 定额法 当促销活动较难控制，活动效果较难预测时，可根据公司规定并参照以前费用数据，事先设定费用额度。 3、 定率法 根据公司投入计划和前期活动费用测算设定费用比例。 促销活动费用的主要类型有：场地费、行政管部门理费、人员费用（工资）、赠品（折价）成本、宣传费等。这些促销费用是没有统一定价的，所以促销费用的浮动比例有很大的空间。常用的控制办法有： 、严格执行各项预算，以保证整体费用控制。 、组织者要有较强的讨价还价能力。 、掌握以前的费用数据以“货比三家”。 、强化每个促销人员的费用控制意识，并制定相应的奖罚措施。 （五）、促销效果评估 促销效果评估可以帮助营销人员总结促销经验，并发现工作中的问题和不足，以便做好今后的工作。 评估工作可从以下三方面进行： 1、 促销活动量化目标的达成情况 ，如：活动前后销量的增长情况。 2、 活动对品牌发展的促进情况。 3、 促销活动的盈亏状况。 （六）、其它 在操作农村促销活动，还有些事情需注意： 1、 在做好促销活动的同时，促销工作人员一定要做好市场教育工作。帮助零售商的工作人员加强对产品知识的了解和销售技能的提高。 2、笔者一直强调一个观点，“不要带着单一的目标做事”。活动结束后，厂方人员应帮助零售商做好今后一段时间内零售店的促销工作计划，以便持久提高销量。 3、 要统筹安排促销时间。有些乡镇上午人流量大，有些乡镇下午人流大，如果安排得当的话，当天可以操作两次促销活动，提高了工作效率。 4、 乡镇促销活动一定要争取零售商的大力支持，所以活动前的谈判工作尤为重要。 四、市场前景 中国农村市场前景广阔，潜力巨大，现在有一些厂家已经意识到农村市场的巨大商机，开始把触角伸向农村，其中不乏宝洁这样的国际公司，宝洁公司通过在乡镇市场举行的“ROADSHOW”大棚车计划与“电影夜市”进行品牌推广，在业内引起了很大的反响；但多数企业对农村化妆品市场只进行了“粗线条”式的开发，营销界对农村市场的研究也很少见。笔者基于自己对农村市场的开发实践，选取营销中的一个环节促销进行研究，将一些心得体会加以整理，权作引玉之砖，与志同者共论之。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13305327190，电子邮件：dp.li 化妆品专业线市场代理经销商的分类及优劣势分析 易秀峰 2004-1-13 在化妆品专业线市场，代理经销商作为分销模式的主要承载体和中间环节，是我们重点研究的对象。他们是一群以赢利为唯一目的，不断地寻找更大赢利空间的产品，不断追求利润最大化的集团军。这些特性决定他们永远不会踏踏实实地为某个企业（或产品）做市场，因而我们有必要认真地去分析和研究他们。 在这里，我们根据代理经销商进入行业的方式，把他们分为以下几种类型。 一、专业经销商。 指进入专业线化妆品市场已经有相当时间并积累了一定实力的经销商。他们具有以下几个方面的优势： 1、熟悉专业线市场。 2、了解行业动态。 3、有一定的资金实力。 4、网络资源丰富。 5、同行间相互呼应。 这是他们的优势，如厂家能利用好这些优势，在市场操作中将节省大量的人力、财力，并能在短时间内提高产品的市场占有率和品牌知名度，赢得更大的市场操作空间。但也因为这些优势，“专业经销商”就有了“拥兵自重”的资本，他们的品牌忠诚度差，不易与厂家沟通，且一般的小厂家根本无法对他们进行管理，极易造成市场紊乱。因此，厂家对于这类代理经销商都有一种“既痛且爱”的心情，但又无法摆脱他们的影响，在实际操作过程中也只有一再容忍，更多的让利，进一步助了代理经销商的势力。 二、日化线转型经销商。 指原来从事日化线操作，现转型做专业线市场的经销商。他们具有以下几个方面的优势： 1、具有强大的日化终端。 2、具备雄厚的资金实力。 3、人力资源丰富。 4、市场操作能力强。 但他们为什么要转型做专业线呢？可能有这几个方面的原因：1、终端投入费用高；2、品牌竞争激烈，终端的品牌一般是知名品牌，或广告大面积投入的品牌；3、终端压货严重，一般大型的终端卖场，就日化产品来讲一次性就是十来万，造成资金的积压；4、结账麻烦，短的二、三个月，长的半年以上，这也是商家头痛的问题。而专业线相对日化线而言对代理经销商则有明显的吸引之处：1、销售渠道简单，费用几乎为零；2、对美容院现款现货，资金积压几乎没有；3、收集一线的市场信息比较真实，对消费者可以跟踪服务，以便于随时调整市场策略；4、销售渠道相对比较固定，容易把握。 因此，作为厂家，可以帮助代理经销商利用他们的优势，通过强有力的市场操作手段，迅速建立一定的销售网络，提高市场占有率和品牌知名度，并能够进一步借助代理经销商向日化终端发展，提高企业的竞争能力和抗风险的能力。但这样的代理经销商也有他们的不足之处：1、专业线市场经验不足；2、观念转变慢；3、需厂家扶持力度大。但如果能够帮助他们成功地操作市场，他们对厂家的信任度和忠诚度一般都有是相当高的。 三、由区域经理转型的经销商。 因为专业线市场进入门槛低，资金回报率比其它许多行业高，很多厂家的销售人员在利益的趋使下自立门户，但又因为实力的制约不能够自己办厂，于是在行业中出现了为数不少的这样一群由区域经理转型的代理商。他们有这样的一些优势： 1、专业线市场操作经验丰富。 2、有一定的客户资源，网络较好。 3、熟悉行业动态。 厂家在与这样的代理经销商合作时沟通非常容易，双方对于市场的把握也较准，销售网络的建立也比较容易。但因为这些代理经销商非常了解厂家，他们在合作时一方面要求厂家给予最优惠的条件，另一方面却没有长期做品牌的打算，而且因为他们人力资源贫乏、资金少等原因，在需要厂家大力扶持的同时却不信守承诺，容易造成合作失败，并极有可能造成厂家的经济损失。 四、美容院老板转做经销商。 指经营过多年的美容院，然后在此基础上代理品牌的经销商。他们有以下几个方面的优势： 1、专业知识相当丰富。 2、具备自有的产品消化功能。 3、有一定的资金实力。 4、了解消费者的心态。 厂家在与这样的代理经销商合作时风险较小，管理起来较容易，且有利于品牌的建立和巩固，但因为代理经销商的制约，市场占有率不是很高，销量往往不大（甚至有些美容院是为了独家控制经销权而签订代理的），需要的扶持力度也较大。 五、外行转型的经销商。 指从别的行业改行做化妆品市场的经销商。相对而言，他们具有以下的优势： 1、完全的市场空白，有利于市场操作。 2、具备其他行业的操作经验，有利于借鉴。 3、可塑性强。 厂家开发出这样的代理经销商之后，他们的品牌忠诚度一般较高，也便于厂家的管理，但因为他们的专业线市场经验不足，需要厂家给予相当大的扶持，不利于市场占有率的提高和品牌的建立与巩固。 总之，厂家在市场操作的过程中对代理经销商进行分类，有利于厂家根据代理经销商的类型进行区别对待，对症下药，有利于市场的操作和品牌知名度的提高，但是在市场操作的过程中需要根据市场的实际情况来处理每件事情，不能够简单地把代理经销商进行分类和对待。厂家更重要的事情应该是进行深入全面的市场调查，切实了解消费者的真正需求，从而为消费者提供他们真正需要又物美价廉的产品。 欢迎与作者探讨您的观点和00000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000中国美容化妆品业行销的困惑与创新 刘颖 2004-1-13 中国的美容化妆品业走过了风风雨雨的二十余年，从无到有，从小到大，从弱到强。市场容量也已达到了四百余亿元，规模居于亚洲市场第二位。市场的高速发展和巨大的消费潜力吸引了来自世界的目光。 中国美容化妆品业所取得的成就我们有目共睹。但是，在近二十余年的市场操作中，我们仍然能发现自己的不足。企业缺乏长期的品牌建设战略目标，趋向于短期的利益行为，同时，大多数企业更缺乏正规的营销管理思想和营销管理经验，缺乏对高级营销人才的引进和培养。中国的美容化妆品业需要营销！营销是一门学问。二十一世纪是一个营销变革的时代，中国美容化妆品业要全面引入营销理念，走规范化、标准化、科学化发展经营的道路。营销理论在企业管理知识结构中是最容易变化的一部分，由于营销的地缘性，就是消费者所在国家和地域的文化决定了其消费行为，并且由此导致的消费者群体特性不同，而且由于时代的变化，消费者的行为特点也随着改变，加上中国幅员辽阔，这些因素决定了中国美容化妆品业行销的特异性。 困惑之一：营销是跟着感觉走？ 每一届的美容化妆品业博览会我们都可以看到许多企业将大把资金用在“做秀”和概念的炒作上，以此来吸引市场的注目。仔细发现，大家所炒作的套路基本相同，缺乏新意。模仿做秀成了业内营销的主要手段。在过往的市场经历中，这样的模仿也不泛成功者，但是在现在，这一招还同样凑效吗？ 困惑之二：美容化妆品企业的家族化 市场表明，家族企业是中国目前最有效的企业制度。中国的美容化妆品业80%以上均是家族制企业，私有化程度高于其他任何行业。在家用电器领域的方太厨具等民营企业老总认为，法律、职业经理人和信用的不健全，是家族企业成为目前中国最有效的企业制度重要原因。很多企业淡化合同交易而重视关系网络在企业经营的作用。华帝燃具从职业经理人手中回收权力也说明了这个问题。 困惑之三：中国美容化妆品业需要战略咨询吗？ 勿庸置疑，战略是重要的。而好像中国很多美容化妆品企业没有什么战略也运行得很好，国际著名的咨询公司麦肯锡兵败实达，国际首屈一指的广告公司奥美在中国市场上遇到了前所未有的失败，这一切说明中国市场变化太快，公司的决策和战略决不是外来咨询公司一下就能解决的。不是中国市场不需要咨询和战略，而是中国市场实在是太复杂了，当年麦当劳进入中国时，委托了一家公司做店址选择分析，花了数百万元做的报告到头来却一文不值，原因是麦当劳分店开到哪火红到哪，根本不用做什么分析报告。相比其他行业，中国的美容化妆品业需要战略咨询吗？ 困惑之四：创新是中国美容化妆品业的生命？ 创新是中国美容化妆品企业的生命？在过往二十余年中国美容化妆品市场大量的事实表明，创新不一定是企业最核心的竞争力。步步高段永平“敢为人后”、华南房地产大亨郭梓文“只快半步”、娃哈哈宗庆后“适度创新”、养生堂的“跟进策略”，这些企业都不是主张创新为最核心的企业要素。在这个市场上很多跟进者得到了更大的利益，从市场的角度来讲是成功的。后来居上的现实，使得很多技术创新形公司陨落得更快。创新是生命，但不能一概而论。所以，重新面对和审视创新这个话题，我们应谨慎地对待和分析。创新，究竟是不是我们每一个美容化妆品企业的生命！如果要创新，我们应着眼于哪一方面的创新？ 困惑之五：多元化还是专业化？ 市场发展到现在，有很多人特别感叹于现在的竞争激烈，生意难做。于是，专门走日化路线的企业也开始进军专业美容线，而专业美容线中企业对日化线的发展产生了浓厚的兴趣。但是，企业走多元化的发展策略是否正确呢？我们看到：90年代多元化的陷阱吞噬了巨人集团等一批企业，实力雄厚的红塔山集团也在多元化上受到挫折，而创维坚守彩电业，格力一心一意做空调，小天鹅专业于洗衣机，多元化多受批判。进入新世纪，厦新及时转产手机大获成功，因为多元化而得以生存。多元化与专业化仍然是企业高层制定战略必争话题。 困惑之六：中国美容化妆品市场究竟有多大？ 现在中国市场上仍然盛行着当年外国人估算中国市场多大时言必提到13亿人口的中国市场。果真中国市场这么大么？2002年中国美容化妆品业总体销量为四百六十亿元，在2001年的基础上翻了一倍多。2003年虽然经历“非典”的打击，但行业的发展仍然保持了30%的增速。据相关部门调查统计，截止目前为至，中国美容化妆品业的市场销量已能够突破五百亿元大关。但中国的市场究竟有多大呢？我们不应有盲目的乐观。市场该多大，应该取决于中国美容化妆品业的创造力和开拓力，更取决于我们的诚信经营。 -困惑之七：利润与市场份额何为先？ 在熊掌与鱼翅不可兼得的情况下，利润还是市场份额重要？赢得客户还是战胜竞争对手重要？举一个例子：在2002中国移动与联通CDMA之争中，我国著名的营销战略专家卢泰宏教授给中国移动的建议是：应该把利润放在第一位，市场份额放在第二位，皮之不存，毛将安附？只有提供了满意顾客价值，获得企业利润，企业存在的才有意义！同时这也是战胜竞争对手赢得市场的关键，如不则进入“卖的越多亏得越多“的困境。但是，2003年9月份的广州美博会，我们发现除了炒作做秀仍然吸引了大家的目光之外，另一亮点则是相当多的美容化妆品企业出现了2折或1.5折供货的现象，这是一种自杀性的市场行为，值得我们大家认真研究和思索。 困惑之八：建设品牌真的重要吗？ 中国的美容化妆品业到目前为止，真正具备实力的品牌还相当地少，大多数品牌都是各领风骚两三年。这给我们也提出了一个思考：中国美容化妆品业需不需要花大力气建设自己的品牌？吃过没有自己品牌之苦的中国企业，意识到了建立品牌的重要性，于是有了顺德与温州皮鞋业建立自己品牌之举，浙江服装业重视品牌建设之为。品牌的建立不是短时间内的事，在中国，更多的企业在做销量而不是品牌，这是否为营销近视呢？在广东东莞企业的OEM策略，不做品牌只做销量，也成就世界IT制造中心之美誉。品牌的风险让企业又爱又很！ 困惑之九：空中优势VS地面优势？ 空中优势即广告开路，地面优势即通路和渠道建设（包括各种终端推广会、招商会等）。在中国美容化妆品业的营销中如何把握二者之间的关系呢？通路建设、终端的投入与促销让花大价钱做广告的企业感慨得终端者得市场。在日化线洗发水市场中本土品牌舒蕾不跟宝洁在广告上争高低而是默默做通路，结果市场上表现不俗，有直逼宝洁飘柔之势！地面优势也能与空中优势一比高低。市场上通过广告拉动销售的成功个案也屡见不鲜，空中与地面，孰优孰劣，孰重孰轻，不能一概而论！空中与地面应有机结合，才能创造更好的营销效应。 困惑之十：不降价就下台？ 难道是中国美容化妆品企业除了打价格战就没别的出路了吗？理论上可以说不，现实中却很少看到相左的例子。到底中国市场该怎么办？ 困惑之十一：产品打天下？ 中国美容化妆品企业靠新产品生存，新产品推出往往令一家企业火一把。新包装为王的策略让业界产生了新产品打天下的疑惑。同时新瓶装老酒的游戏也常做不鲜。这样的局面还能维持多久？ 困惑之十二：自建通路还是代理？ 营销理论认为消费品宜密集分销为好，宝洁就是深度分销就是成功的典范。90年代是中国企业建分公司的浪潮，进入2000年后中国企业又纷纷进行通路瘦身。美容化妆品业特有现象是“加盟连锁”概念的盛行。法国诗婷在中国做了近十年，直营连锁美容院近千余家，做得相当成功。而自然美和雅兰国际的加盟连锁也是一个极为成功的例子。问题是，中国美容化妆品企业的这两种经营模式还能走多久？ 我们倡导科学化、规范化和标准化的经营，也倡导这样的一种市场秩序。在二十一世纪的营销变革中，我们是否应该对自身所处的问题应进行一次更深层次的理性的分析呢？当然，勿庸置疑的是，无论道路多么曲折，中国美容化妆品市场的发展走向更加的繁荣这是一个必然的趋势！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为法国诗婷国际美容连锁集团宝卉加盟管理中心总经理，联系电话：13752007294，电子邮件：gzzy268中国化妆品产业格局调整与思考 张晓冬 2003-11-6 中国的化妆品行业在一路高歌猛进地加速奔跑，中国化妆品市场正进入空前繁荣期，年销售额平均以的速度增长，去年销售额达460亿元，已跃居世界第八位，亚洲第二位。巨大的市场空间引得欧莱雅、资生堂、等国际化妆品巨头纷至沓来。整个产业从销售额、企业数目、技术水平、市场竞争、产品、营销手段、传播等方面都有了巨大变化。在入世的第二年，又将上演一场怎样壮丽的篇章？中国的化妆品市场还充满着无穷的变数！形势发展让人眼花缭乱，机会和挑战经常出人意料，有些预示着根本性变化的端倪已初露峥嵘，需要予以格外关注。 一、资本暗流涌动入世第二年，中国化妆品企业将面临更加激烈的竞争，以民营企业为主的的成长企业面对的最大竞争威胁不再是跨国公司，与跨国公司的较力在中国市场早已展开，当中国市场更加开放，大量涌入的国际专业化的中小企业才是成长企业的最大威胁，竞争压力与日俱增，投资合作的机会也越来越多，成长企业若想迅速做大做强实现跨越式发展，资本运营就比以往任何时候都重要。资本总是不停地追逐利润的，化妆品市场的高额利润吸引了大量寻求商机的资本，一些行业外的企业参与进来，如酒业巨挚五粮液集团进军日化行业，成立普什互美日化有限公司，将以日化线产品为主，开发功能性产品，其主打品牌“丝姿”有30个产品系列，于2003年4月上市。吉林九鑫药业集团成立九鑫日用化妆品有限公司，看中了具有保健作用的功能化妆品的市场前景，实施从药业转向化妆品的战略转移，公司一直致力于“专业除螨”的研究，目前公司正为其“螨婷”系列巨额投放广告以期培养市场。还有娃哈哈试水儿童化妆品市场，李嘉诚计划投资个人护理用品，华润思捷的“red earth”、七匹狼全面介入个人护理用品市场、“自然美”香港上市这些形形色色的企业都在挥舞资本长袖以不同方式介入化妆品产业。全球最大的化妆品集团欧莱雅，继在华投资亿美金之后，将向中国化妆品市场再注亿美金，发起新一轮扩展。这表明国际化妆品生产巨头对中国“美丽”市场的争夺进入白热化。欧莱雅设在苏州的生产基地：“尚美工厂”一期投资万美金，已竣工。其护肤品、彩装等化妆品的年生产能力达到万支；准备再投资约亿美金，进行二、三期工程建设。待全部竣工后，这个欧莱雅在华生产基地的规模，将居于其在全球拥有的个工厂的前列。 总之，资本正在影响和将要改写中国化妆品行业的发展进程。近来，纷纷盛传宝洁欲收购妮维雅、威娜的消息，在业界引起不小的反响，业内人士认为，这说明昔日传统老品牌也正逐渐走上“资本并购”的变革路。 -二、国际巨头营销变阵宝洁 宝洁雄踞洗护发市场的盟主，不可避免地引来各方挑战。从目前形势来看，从年起，宝洁在中国市场就一直处于各大小品牌对其的围攻之势，然而宝洁依仗自身雄厚的实力，按照自己既定的步伐稳步前进，年将是宝洁向中国洗护发市场纵深发展的一年。年初，宝洁公司的“润妍”洗发水退出市场，这与其说是洗发水市场竞争使然，还不若说是宝洁公司中国战略调整。 从产品本身而言，宝洁已在年相继完成了对麾下品牌飘柔、海飞丝和潘婷的全面升级，把简单清洁护理头发的观念提升到健康护理头发的新理念上，年宝洁将会对这一理念进行继续深化，以此来巩固这三大品牌在市场上领先的地位。 从营销方面来看，宝洁不仅完成了其强势品牌的升级，同时大幅下调了飘柔的销售价格，降价幅度高达。从过去的元左右，跌至元左右，使飘柔从一个高端品牌下降为中档的大众化品牌。年宝洁将加大对中、低端市场的渗透，把战线延伸至中、低端市场，以此来收复被大量中小洗发水品牌占领的失地，进一步扩大自己的市场占有率，挽救经销售商的信心与忠诚。较高的售价已经使得一些经销商和零售商感到卖宝洁的产品没有卖其它公司的产品赚钱。有些地方的经销商甚至对为宝洁做市场推广代理的人都显得没有太大的信心。在配合上也显得有气无力。不少零售店已把宝洁品牌从抢眼的好位置放到不显眼的货架上，同时用更有利润的竞争者品牌代替宝洁的位置。对宝洁来说，保护渠道资源已经显得刻不容缓。降价并给予经销商以更大的让利，就成了宝洁的必由之路。与此同时，宝洁还将继续坚持既定的营销革新路线，继续推行其早在年就已经开始建立“美发店中店”的新理念，根据市场的情况在中国各地陆续开设这种高档的美发用品店。 面对形势一片大好的染发市场，宝洁早已为之所动，宝洁在2001年10月花巨资收购伊卡璐以后就开始其全球业务的整合，中国市场的整合始于2002年4月。收购伊卡璐使宝洁打入了高利润的染发剂行业。目前，伊卡璐已经完全纳入宝洁多品牌运营的轨道。在中国，伊卡璐像其他宝洁旗下的品牌一样，有一个专门的品牌小组和品牌经理负责其运营，年宝洁将开始实施对染发市场的挺进与开拓。最近据说宝洁将斥资60亿美元收购威娜，如果成功了，宝洁就能够发展其核心的头发护理业务，成为美发、染发领域的翘楚。 联合利华 “有家就有联合利华”这句让消费者听了倍感亲切的广告语，流露出了联合利华对中国市场的渴望。联合利华在中国的本地化主要体现在人员、采购、品牌、研发、公司形象及资本运营等6个方面。成为本地化的跨国公司是联合利华独特的经营理念，它帮助联合利华始终把了解和预测本地消费者及客户的需求放在首位，通过运用先进技术和国际化的营销经验，实现提供适合本地消费者的富有创意和竞争性的品牌和服务的愿望。本地化只有结合国际化的科学技术及丰富经验才会有生命力。当然，成功的本地化更离不开员工的本地化。本地化的优秀员工队伍及管理层更能理解中国消费者的需求，更能帮助联合利华将其一流的科学技术及成功经验扎根于中国的文化中，为联合利华在中国的发展奠定基础。 联合利华设在合肥经济技术开发区的新工业基地占地400亩，主要从事该企业各品牌日化用品的生产，预计年底全面投产。建成后形成30亿的销售额。该基地会使联合利华在中国的生产规模进一步扩大。同时也可以利用合肥的区位及劳动力等优势，简化生产结构、降低成本、提高营运效率，从而增强企业的综合竞争能力。 联合利华加速进军A股，可以说是在中国本土化的惊人之举。随着联合利华欲在华上市成为热点，相关的政策信息格外引人注意。 联合利华的上市计划实施大约已经持续两年时间。 事实上，本土上市一直是联合利华的独门兵器。现在希望这一武器继续在中国出奇制胜。如果联合利华在A股上市成功的话，将是一件开创性的事情，上市不仅能够更多的筹集资金，更重要的是在中国消费者中将产生巨大的认知度，吸引更多的优秀人才，将比老对手宝洁领先一筹。但上市之路还有一段路程。 利华旗下拥有力士与夏士莲两大洗发水品牌，是宝洁的一个强劲对手。然而其在中国洗护发的市场占有率始终不如宝洁，但是纵然如此，联合利华在对其品牌的营销策略上同样有着过人之处，新的力士不但更换了包装还启用了香港影星莫文蔚作为形象代言人，这也是力士为降低消费者年龄层次而实施的一个重要举措。而夏士莲以“揭开秀发的自然奥秘”为主题，从大自然中提取营养成分，开发出黑芝麻、人参、绿茶、皂角和核桃仁等系列以天然成分为主的洗发水，让自然黑亮头发的概念深入人心。打价格战也同样是联合利华抢占市场份额的手段，无论是其高档品牌力士，还是其大众品牌都在不同程度上下调了价格。只是力士与夏士莲在宣传方面，较其他品牌明显显现出力度不足，因此其开拓市场的攻势也不够。年联合利华同样将坚持既有的路线，在坚守住自己已有市场份额的基础之上，看是否有机会扩大自己的占有率。 欧莱雅 众所周知，欧莱雅的品牌体系如同一个金字塔，从大众消费到高档消费整个环节都有与之相应的品牌。1997年以来，欧莱雅旗下的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿、理肤泉等品牌陆续进入中国，业务拓展到中国的500多个城市。欧莱雅的员工数量也增长到3000人，基本实现人才本土化，只保留了一个仅10人的“老外”队伍。欧莱雅在全球成功的秘诀可以归结为研发和全方位的品牌及产品结构。在中国该公司将全方位的品牌及产品结构归结为金字塔式战略，欧莱雅在中国从塔底到塔尖都有产品和品牌:大众消费品如巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔；专业美发如卡诗、欧莱雅专业美发;高档品牌如兰蔻、碧欧泉、赫莲娜；药房专销如薇姿、理肤泉。欧莱雅分别针对这四类产品建立了四大不同的销售渠道，并在分级市场都取得了较大的份额:比如兰蔻、美宝莲在各自的分级市场和不同销售渠道已经取得第一的份额。欧莱雅把握销售渠道的心得是:高档产品要精心选择销售点并提供给消费者极高质量的服务，大众化的产品要尽量在消费者能找得到的地方都可以找到产品。 安利、雅芳转型 安利（中国）公司在过去的一年，开展了自开业以来规模最大、力度最强的队伍清理整顿工作，并为适应中国市场环境进行了突破传统的变革。在这场变革中，安利（中国）公司针对一些不规范的行为和现象采取了强有力的举措，公司从销售人员中发现并清除各类不符合规定的人员共583人。据了解，安利（中国）公司内部设有一个专门的“营业守则”部门，根据相应的制度来规范和管理销售人员的行为，在过去的一年共有1474名销售人员因为违规行为被公司除名。 随着对中国投资环境的不断适应以及市场机会的不断增大，安利已经大踏步加快了在中国的投资步伐，工厂扩建和新物流中心的启用，更为其店铺网点连锁运营提供了坚实后盾。安利日用品有限公司在中国的第100家专卖店日前在上海开业，这表明这家老牌跨国直销公司正在中国稳步转型，加快构建“店铺加雇佣推销员”的营销体系的建立。 在“直销”这个敏感地带，可以发现坚守中国阵地的安利、雅芳、玫琳凯等各以不同的变局，开辟新路，分享巨大的市场。 在历经两年的“调整转型”后，雅芳900家新形象店已以雷霆之势在中国各地“安家落户”。这也是一直沿袭雅芳全球未变传统单层次直销方式的中国雅芳公司在国家对所有直销模式一刀切后面临的巨大挑战的新体制。 如果说安利最值钱的是网络，那么雅芳最显著的则是她的产品结构，其产品品种已从护肤品、彩妆品、个人护理品、香水扩充至流行首饰、女性内衣、健康食品和美容沙龙系列产品等领域。在中国市场平均每个季度会有50个新产品与消费者见面。观念和技术上的突破，适合中国人的皮肤产品，最合理的价格，具表现力的用户手册雅芳的定位就是“化妆品潮流的领导者”，迎合的是消费者对新兴事物等待已久的需求。 在传统的商业格式受到冲击的时刻，雅芳选择了一系列具有高度创意的销售模式美容专柜、专卖店、零售店和推销员不同渠道同时启动。 不到一年，在全国拥有3108多间专卖店，1000)多个美容专柜，1536名零售经销商，2万多名推销员。雅芳美容专柜大举进入全国各大城市的著名商厦、大型超市、连锁店，以多种形式拓展市场。无论是面对面的沟通，还是直接的专业美容服务，还是远程网上订购，雅芳的服务一直专注于为每个女性量身打造最适合地自身的在这种关爱女性的全业理念指导下，多元化销售渠道沟公司带来骄人成果和持续强劲的销售势头。另一方面雅芳加大了自身的宣传力度，一向以印刷品和推销员传播美讯的雅芳开始频繁出现在电视、各大报刊杂志上，令雅芳形象更深入人心。 -三、流通业态的新趋势中国目前化妆品的营销通路已出现百货店销售、专卖店、超市、大卖场、专柜、美容院销售等，越来越多的消费者在购买化妆品时由以前的传统业态转变为现代的业态，与此相对应的越来越多的厂商将目光投向了大型超市和卖场，如玉兰油、美宝莲、妮维雅、强生、旁氏、舒蕾、美加净和大宝等知名品牌。 从我国化妆品流通业态的状况来看，小厂家的化妆产品没有后向整合能力，靠低价格优势在批发市场或小商品市场销售。但小商品批发市场目前信誉度不高，品牌产品很少在小商品批发市场出售。而是通过自身的后向整合能力，采取在百货商店或药店设立专柜、开设化妆品连锁店、品牌专卖店、服务于专业市场等销售方式。批发仍是我国化妆品的主要通路，生产商与批发商之间关系密切。化妆品连锁店、品牌专卖店的规模还比较小，目前比较著名的只有上海家化开发的“佰草集”系列产品； 欧莱雅公司旗下的薇姿（Vichy）品牌是世界第一个进入药房销售的化妆品。1996年进入中国，也开辟了我国化妆品在药店销售的先河，而可采眼贴膜的成功又续写了中国化妆品药店行销的成功。 由于大卖场、连锁超市等超级终端的巨大销量，使其拥有很强的讨价还价能力。而且一些大卖场、连锁超市可以自己组织货源，使厂家到终端的销售渠道扁平化，对经销商的业务影响非常大。 面对大卖场、超市的压力，现在洗化市场的一个发展趋势是产品销售向大厂家、知名品牌集中，因为名牌产品越来越好卖，而品牌没有知名度的产品则越来越难卖。所以，经销商经营发展的趋势是逐步舍弃一些小厂家，向大厂家、知名品牌靠拢。 当然，经济不太发达的偏远城市及农村地区，大卖场、连锁超市暂时还鞭长莫及，因而受影响较小。任何企业的销售通路都不是一成不变的，随着产品及市场的变化，任何一个品牌也会在销售渠道上做出相应的调整，这就是通路创新。例如，当不少化妆品在大城市大商场大超市攻城夺地的时候，有的公司的销售人员却开始背包下乡了。占有农村市场，建立农村销售渠道，适时调整销售策略，必然会为化妆品行业带来新的生机和挑战。 四、本土品牌的希望之旅由于宝洁、联合利华奉行的品牌经营的战略，由此某些市场如洗发水市场留下了一个巨大的空洞市场缺乏中低档价位产品。由于中国消费者收入和消费能力的两极分化以及地域经济发展的差异使得中国经济长期处在南高北低、东富西贫的境地。这就使得中低端产品有了广阔的市场空间。这些二、三线品牌以低价抢攻，获得了大片的中低端市场，甚至抢占了部分高端市场的份额，出现了许多为国人津津乐道的强势国内洗发水品牌。国内洗发水行业出现的这种令人鼓舞的局面也使一些专家及媒体给予了过分的赞誉，认为这也象家电业一样是民族品牌的胜利。但国内洗发水品牌的成功究竟是品牌的成功还是营销的成功？国内洗发水品牌与宝洁联合利华这样跨国洗发水品牌，距离是越来越小还是越来越大？中国企业对于战术的应用往往容易走极端，如舒蕾在终端取得了成功，国内洗发水企业便一哄而上纷纷跟进；宝洁在电视媒体上的大手笔投入让国内企业趋之若骛，大有与宝洁拼资源的架势。 因此尽管现在某些民族品牌如日中天，然而在行销传播策略招数使尽、产品创新乏善可陈的情况下，能否续写传奇与神话，我们拭目以待。中国化妆品本土企业的品牌之路还是一段漫长而充满挑战的希望之旅。 中国化妆品企业前方依然存在着很多荆棘与坎坷，面对急剧变革的市场环境，只有远见与创新才能在惊涛骇浪中安然畅游并永立潮头。但是我们相信，未来充满阳光与激情，趟过去才会有一片艳阳天! 张晓冬：中国日用化学工业信息中心行业分析顾问，多年从事洗涤用品、化妆品、牙膏的市场研究、企业战略与行业分析，欢迎与作者联系交流。0351-4065712，13703580976，E-mail: zxdwsp0000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000中小日化企业品牌突围攻略 2004-1-8 日化行业是我国市场化较早的行业，随着人们对个人护理逐渐重视与概念细分，近几年，越来越多的厂商跨入门槛较低的日化行业，市场竞争异常激烈，宝洁、联合利华、丝宝等占据市场绝对优势，飘影、亮壮等则当仁不让，各种营销手段层出不穷，终端大战此起彼伏，演绎出一幕幕生动的营销教案，那么作为资源有限的中小日化企业，如何在强手如林中突围，做大做强呢？本文旨在就品牌战略层面，针对中小日化企业作深度剖析。 一、中小日化企业品牌管理当前所面临的主要问题 A、品牌战略制定缺乏系统性，持续性，前瞻性 中国日化市场近几年日益走向成熟，市场的细分已基本完成，而市场新的品牌不断激增， 使得建立品牌与维护品牌越来越难，致使许多的企业品牌战略的制定急功近利，目光短浅， 很多企业曾经风光无限，但品牌管理的短视，脆弱致使其昙花一现，奥妮市场占有率曾直逼宝洁，但品牌营销的后劲明显不足，缺乏品牌持续经营与管理能力，曾经的辉煌已经成为记忆，舒蕾凭借“局油护理”的概念，成功的占据市场三甲，但丝宝公司在品牌推广方面的表现强差人意，对”舒蕾”品牌后期开发力度不够，整个产品线除洁婷卫生巾表现尚可之外，其它产品均表现一般。其它区域性品牌类似的故事则举不胜举。 B、日化产品品牌核心定位模糊，流离不定，亦不能落实到营销实处 作为功能性，诉求突出的洗化产品，准确，清晰，差异，明了的定位是占领市场的利器，但是很多的厂家意识不够，走进终端，大部分日化产品几年都在宣传柔顺、去屑、局油、倍黑等常规细分市场，缺乏自身品牌差异及独特的品牌识别，对于中小企业来讲，这根独木桥实在太挤，同时在即有的品牌核心定位形成后，亦缺乏更深更全的维护，美日国际下属三大品牌：樱雪、无限美、花世界，其终端卖场的生动化，外包装设计等方面均表现出一流的水准，但在产品定位及品牌营销中，虽类别功能明显、但其产品的核心定位模糊，这就极大的限制了其在消费者心目中品牌资产的 迅速积累，大量的营销活动没有体现出品牌的核心价值，没有为品牌的提升做加法，实在可惜，上海家化的美加净，六神，百爱神等旗下均有洗发水品牌，但各自没有明显的定位差异，目标市场模糊，品牌规划不科学。 二、中小日化企业品牌战略思考 、日化产品品牌资产培育的方向 有关品牌资产的提升与培育，不同的产品有着不同的培养方式与方向，但有些营销工作者生搬硬套，缺乏对品牌管理的深层理解，从洗化产品快速消费的特点来理解，其品牌资产培育方向与其它的一些品牌资产培育是有所不同的，缺乏对品牌识别的深层理解，完整的品牌识别内容很多，但不是所有的品牌识别都需要面面俱到，其内容的多寡和品牌的所属类别，行业特点等有很大的关联，就日化行业而言，产品的属性与卖点吸引消费者的力度较大，集中于产品层面，而汽车行业则相对较多地突出和倚重企业层面的品牌识别，功能性价值及产品层面的品牌识别，是日化行业消费者认同其品牌的捷径与消费驱动力所在，力士香皂过多的情感性诉求与舒肤佳 重视功能利益诉求，则是力士香皂多年不敌舒肤佳的主要原因之一，当然，并不是说企业层面的品牌识别及情感性诉求不需要，只是针对中小日化企业资源与市场之现状，及对品牌建设的微观研究，从企业战略的高度，制定切合中小日化企业 发展的品牌战略规划，中小日化企业应集中有限的企业资源，触摸日化品牌管理的实质，抓住功能性利益是日化品牌主要的 消费驱动力这根主线，重点培养产品品牌的深度及品牌的纵向深入，不应大而全的造就与模仿所谓的大品牌概念，宝洁能 成功运作300多种品牌，一方面得益于其成熟的品牌运作经验，更深的一点与其所处的洗化行业的特点是密不可分的，与其相对的是通用电氧则从40多个品牌精减为主攻四个主要品牌：欧宝，别克，卡迪拉克，雪佛莱，这并不是偶然与个别 ，汽业品牌更多的是被赋于了人生的定位、层次、归宿等情感性利益自我表达型利益诉求，每一种品牌都代表着不一样的生活 观、价值观、人生观等，消费者消费的最终是拥有品牌，而消费周期较快的洗化产品，调查表明，消费者首先注重是差异化的功能性，其功效是消费者选购洗化产品的第一要素，消费者消费的最终是占有品牌，同样具有去屑功能的品牌A与海飞丝 ，消费者先考虑的是购买的目的为去屑，其次考虑品牌，大多数人会选择海飞丝，由于功效诉求的突出，造成了洗化品牌 的丰满度相对干瘪，提起飘柔，海飞丝，人们更多的是有种信赖的感觉，消费者在使用海飞丝的时候联想的是我要去屑，很 少会有消费者感觉我是在享受海飞丝文化，虽然飘柔以从功能诉求的”柔顺