市场细分目标市场及市场定位战略新学习教案

市场细分目标市场细分目标(mbio)市场及市场定位战略市场及市场定位战略新新第一页，共101页。盈利目标，客户类别， 竞争(jngzhng)关系以及综合能力进行定位第1页/共101页第二页，共101页。第2页/共101页第三页，共101页。1 1、确定细分变、确定细分变量和细分市场量和细分市场(shchng)(shchng)2 2、勾画细分市、勾画细分市场轮廓场轮廓3 3、评估每个细、评估每个细分市场分市场(shchng)(shchng)的吸引力的吸引力4 4、选择目标、选择目标细分市场细分市场(shchng)(shchng)5 5、为每个目标、为每个目标细分市场确定可细分市场确定可能的定位观念能的定位观念6 6、选择、发展、选择、发展和沟通所挑选和沟通所挑选的定位观念的定位观念市场细分化市场细分化目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位第3页/共101页第四页，共101页。第4页/共101页第五页，共101页。第5页/共101页第六页，共101页。第6页/共101页第七页，共101页。第7页/共101页第八页，共101页。我喜欢我喜欢(x huan)红色的红色的我喜欢我喜欢(x huan)蓝色的蓝色的我不喜欢我不喜欢它的它的外型外型我看好它我看好它的的质量质量它的它的价格价格太高太高消费者的差异性消费者的差异性第8页/共101页第九页，共101页。我尽了这么大的力，我尽了这么大的力，他们还觉得他们还觉得(ju de)不满足。不满足。公司公司(n s)资源的有限性资源的有限性公司公司资源资源顾客顾客需求需求第9页/共101页第十页，共101页。宁做鸡头宁做鸡头(j tu)(j tu)，不做凤尾，不做凤尾在其他地方我无法称霸在其他地方我无法称霸(chngb)，在这个地方我就是王在这个地方我就是王第10页/共101页第十一页，共101页。农村农村(nngcn)彩电市场是彩电市场是我们的目标市场我们的目标市场报纸广告可能不行报纸广告可能不行(bxng)需要新的广告形式需要新的广告形式农村电压较低，农村电压较低，信号弱，需要信号弱，需要专门设计适宜产品专门设计适宜产品他们的收入较低，他们的收入较低，彩电价格不能太高彩电价格不能太高他们居住分散，这需要他们居住分散，这需要建立很大的营销网络建立很大的营销网络制定战略制定战略第11页/共101页第十二页，共101页。一般一般(ybn)的相机的相机观看观看(gunkn)效果慢效果慢胶片需要冲洗胶片需要冲洗许多人可以看见内容许多人可以看见内容可以复制多份可以复制多份佳能相机佳能相机快捷快捷简便简便私秘性好私秘性好不可伪造不可伪造发现机会发现机会第12页/共101页第十三页，共101页。抗衡抗衡(knghng)对手对手长虹长虹(chn hn)康佳七彩小画仙康佳七彩小画仙TCL福临门福临门创创维维国国际际化化海海尔尔数数字字彩彩电电第13页/共101页第十四页，共101页。拓展拓展(tu zhn)市场市场奶粉奶粉(nifn)儿童奶粉儿童奶粉成人奶粉成人奶粉含铁奶粉含铁奶粉婴儿奶粉婴儿奶粉含锌奶粉含锌奶粉老老年年奶奶粉粉含含钙钙奶奶粉粉脱脱脂脂奶奶粉粉第14页/共101页第十五页，共101页。AHCIBGFE高质量高质量低质量低质量高价格高价格(jig)低价格低价格(jig)D扬长避短扬长避短第15页/共101页第十六页，共101页。第16页/共101页第十七页，共101页。市场的细分考虑市场的细分考虑(kol)标准标准1利益追求 2购买时机3购买状态 4使用率 5品牌(pn pi)忠诚度 6偏好与态度地理地理(dl)因素因素人口因素人口因素1.地理区域地理区域 2.气候气候3.人口密度人口密度4.城乡城乡1性别性别2年龄年龄3家庭人口家庭人口4家庭生命周期家庭生命周期5收入收入6职业职业7教育教育8种族与宗教种族与宗教9民族民族10国籍国籍心理因素心理因素行为因素行为因素1生活方式生活方式2社会阶层社会阶层第17页/共101页第十八页，共101页。第18页/共101页第十九页，共101页。第19页/共101页第二十页，共101页。第20页/共101页第二十一页，共101页。第21页/共101页第二十二页，共101页。按地区按地区(dq)细分细分西欧西欧(Xu)中东中东东南亚东南亚北美北美第22页/共101页第二十三页，共101页。按气候按气候(qhu)细分细分第23页/共101页第二十四页，共101页。大都市大都市乡村乡村郊区郊区山区山区按人口密度按人口密度(rn ku m d)细分细分第24页/共101页第二十五页，共101页。第25页/共101页第二十六页，共101页。第26页/共101页第二十七页，共101页。第27页/共101页第二十八页，共101页。幼儿幼儿青年青年成年成年老年老年1、按年龄、按年龄(ninlng)细分细分第28页/共101页第二十九页，共101页。2、按性别、按性别(xngbi)细分细分服装服装(fzhung)化妆品化妆品杂志杂志香烟香烟第29页/共101页第三十页，共101页。第30页/共101页第三十一页，共101页。3、按种族、按种族(zhngz)、宗教、国籍细分、宗教、国籍细分第31页/共101页第三十二页，共101页。第32页/共101页第三十三页，共101页。下下层下下层下上层下上层中下层中下层中上层中上层上下层上下层上上层上上层1、按社会阶层、按社会阶层(sh hu ji cn)细分细分第33页/共101页第三十四页，共101页。简朴型简朴型嬉皮型嬉皮型时髦型时髦型节约型节约型2、按生活、按生活(shnghu)方式细分方式细分第34页/共101页第三十五页，共101页。第35页/共101页第三十六页，共101页。第36页/共101页第三十七页，共101页。我吃东西只看味道我吃东西只看味道(wi dao)，只要味道只要味道(wi dao)好，其他好，其他我不在在乎我不在在乎我吃东西主要看环境我吃东西主要看环境(hunjng)在环境在环境(hunjng)差的地方，我差的地方，我饭都吃下饭都吃下我吃东西讲究我吃东西讲究经济实惠经济实惠质量质量服务服务经济经济按追求的利益细分按追求的利益细分第37页/共101页第三十八页，共101页。第38页/共101页第三十九页，共101页。厂商厂商(chngshng) (chngshng) 市场市场 细分变量细分变量 开发的产品或服务开发的产品或服务第39页/共101页第四十页，共101页。按肉类按肉类(ru li)细分细分牛肉牛肉(ni ru)味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味按按口味口味细分细分红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味按按档次档次细分细分0.71.2元、元、1.52元、元、.2.54元元按按使用状况使用状况细分细分袋装、杯装、碗装袋装、杯装、碗装第40页/共101页第四十一页，共101页。第41页/共101页第四十二页，共101页。第42页/共101页第四十三页，共101页。第43页/共101页第四十四页，共101页。52.6%18.1%5.2%22.3%29.1%51.9%26.8%37.0%25.3%48.1%20.1%59.3%33.3%36.7%16.5%23.5%15.3%12.1%8.7%18.9%25.4%13.7%23.5%17.8%9.5%0.7%4.6%10.4%2.7%20.6%8.1%3.2%7.7%4.1%23.1%12.8%0%10%20%30%40%50%60%70%英国智利(圣地亚哥)匈牙利意大利日本韩国澳门新加坡西班牙瑞典台湾美国网民百分比网民百分比家里工作单位 /学校其它第44页/共101页第四十五页，共101页。SegmentImportant FactsOnline TimeSimplifier（简单者）50% of total online purchases.49% have been online for over five years. Longest online tenure.7 hours per month.Surfers（冲浪者）8% of active user population.32% of online time usagefar more than any other segment.More than the average of 9.8 hours per month.Connectors（连接者）36% active user population.40% have been online under two years.42% have made online purchases.Less than the average of 9.8 per month. Bargainers（交易者）8% of active user population.52% are eBay users.Less than the average of 9.8 per month. Routiners（例行公事者）6% have purchased online.They visit fewer domains.9.8 hours per month.Sportsters4% of active user population.7.1 hours per month.第45页/共101页第四十六页，共101页。第46页/共101页第四十七页，共101页。第47页/共101页第四十八页，共101页。细分细分市场市场(shchng)看看看看(kn kn)哪块有搞头哪块有搞头细分细分市场市场(shchng)细分细分市场市场市场市场第48页/共101页第四十九页，共101页。第49页/共101页第五十页，共101页。第50页/共101页第五十一页，共101页。按市场按市场(shchng)细分细分大大中中小小按产品按产品(chnpn)细分细分数码摄象机数码摄象机纯屏电视纯屏电视数码背投电视数码背投电视市场市场第51页/共101页第五十二页，共101页。第52页/共101页第五十三页，共101页。第53页/共101页第五十四页，共101页。第54页/共101页第五十五页，共101页。第55页/共101页第五十六页，共101页。第56页/共101页第五十七页，共101页。第57页/共101页第五十八页，共101页。第58页/共101页第五十九页，共101页。第59页/共101页第六十页，共101页。第60页/共101页第六十一页，共101页。positions itself against other airlines by providing competitive airplane prices.第61页/共101页第六十二页，共101页。第62页/共101页第六十三页，共101页。第63页/共101页第六十四页，共101页。第64页/共101页第六十五页，共101页。第65页/共101页第六十六页，共101页。第66页/共101页第六十七页，共101页。第67页/共101页第六十八页，共101页。第68页/共101页第六十九页，共101页。攻攻心心为为上上第69页/共101页第七十页，共101页。产品产品(chnpn)至上至上形象形象(xngxing)至上至上定位至上定位至上70年代年代80年代年代90年代年代产品功效产品功效产品利益产品利益物的效果物的效果塑造形象塑造形象长远投资长远投资艺术、视觉的效果艺术、视觉的效果创造位置创造位置心理第一心理第一心理上的认同心理上的认同第70页/共101页第七十一页，共101页。飘柔飘柔海飞丝海飞丝沙宣沙宣潘婷潘婷去头屑去头屑洗护合一洗护合一(h y)锁住水分锁住水分(shufn)柔顺营养柔顺营养创造差异创造差异第71页/共101页第七十二页，共101页。市场细分和市场细分和目标市场选择目标市场选择(xunz)是寻找是寻找“靶靶”定位定位(dngwi)是将是将“箭箭”射向靶子射向靶子有的放矢有的放矢第72页/共101页第七十三页，共101页。企业企业(qy)顾客顾客(gk)专门制定营销策略专门制定营销策略目标顾客目标顾客便于谋略便于谋略第73页/共101页第七十四页，共101页。成功成功(chnggng)之道之道定位定位确立优势和差异性确立优势和差异性获得成功获得成功第74页/共101页第七十五页，共101页。旅游旅游市场市场(shchng)景点景点休闲休闲文化文化考古考古体验体验教育教育洗衣机洗衣机市场市场离心力离心力变频变频纳米纳米网络网络手搓手搓健康健康(jinkng)节水节水节能节能手机市场手机市场小巧玲珑小巧玲珑高贵气质高贵气质典雅大方典雅大方功能强大功能强大时尚精品时尚精品秀外慧中秀外慧中简洁方便简洁方便强者风范强者风范体现个性体现个性轻松愉快轻松愉快彩电彩电市场市场数字数字多媒体多媒体上网上网环保环保智能智能冰箱冰箱市场市场节能节能环保环保抗菌抗菌可视可视说话说话便携便携折叠折叠太阳能太阳能不解冻不解冻第75页/共101页第七十六页，共101页。第76页/共101页第七十七页，共101页。世界世界(shji)第一峰第一峰饮料第一品牌饮料第一品牌中国第一品牌中国第一品牌第一次登月第一次登月电视第一品牌电视第一品牌软件第一品牌软件第一品牌第77页/共101页第七十八页，共101页。加强加强(jiqing)定位定位第78页/共101页第七十九页，共101页。寻找寻找(xnzho)空子空子啤酒啤酒(pji)市场市场清淡味清淡味低热量低热量小瓶装小瓶装高级高级第79页/共101页第八十页，共101页。原来原来(yunli)的定位的定位新的新的定位定位(dngwi)女性：味淡而柔和女性：味淡而柔和男性男性 自由、冒险、野性自由、冒险、野性清淡清淡女人女人男人男人浓烈浓烈万宝路香烟万宝路香烟重新定位重新定位第80页/共101页第八十一页，共101页。80年代年代(nindi)初初所有人所有人味道味道(wi dao)好极了好极了2010年年刚刚工作的年轻人刚刚工作的年轻人好的开始好的开始第81页/共101页第八十二页，共101页。功能功能(gngnng)质量质量(zhling)价格价格技术技术服务服务其它其它高清晰度高清晰度国际线路国际线路数字丽音数字丽音人工智能人工智能多媒体多媒体大屏幕大屏幕超平面超平面多彩外观多彩外观最低价最低价低价低价中价中价高价高价最高价最高价特价特价推出多少差异？推出多少差异？推出哪些差异？推出哪些差异？VCD卖点在哪里？卖点在哪里？质量质量可靠性可靠性一致性一致性风格风格高灵敏度高灵敏度视频存储视频存储亮色分离亮色分离卫星接收卫星接收节电节电背投背投图文图文数码数码送货送货维修维修安装安装咨询咨询回访回访品牌品牌形象形象时尚时尚方便方便情感情感感觉感觉公益公益个性化个性化第82页/共101页第八十三页，共101页。确定确定(qudng)在哪些方面在哪些方面能与竞争者相区能与竞争者相区别的差异化别的差异化选择选择(xunz)最重要最重要的差异化的差异化向目标市场有效向目标市场有效地显示如何与竞地显示如何与竞争者不同争者不同第83页/共101页第八十四页，共101页。波尔德（柔软）：清洁、柔软和波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电不带静电伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好做得比你希望的更好象牙雪（中性和温柔）：用于尿象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服布和小孩的衣服依据产品特色在消费者心目依据产品特色在消费者心目(xnm)中建立产品的特性定位中建立产品的特性定位第84页/共101页第八十五页，共101页。依据依据(yj)产品向消费者提供的技术定位产品向消费者提供的技术定位第85页/共101页第八十六页，共101页。现在：天王表现在：天王表时代象征时代象征第86页/共101页第八十七页，共101页。情人节卡片情人节卡片依据依据(yj)特定使用场合、特定使用时间的定位特定使用场合、特定使用时间的定位第87页/共101页第八十八页，共101页。依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为(zuwi)定位定位第88页/共101页第八十九页，共101页。肯德基肯德基德克士德克士马可波罗马可波罗麦当劳麦当劳脆皮炸鸡脆皮炸鸡香辣鸡翅香辣鸡翅牛肉牛肉(ni ru)汉堡汉堡意大利面、薄饼意大利面、薄饼(bobng)我也卖汉堡我也卖汉堡我也卖鸡我也卖鸡你们斗鸡你们斗鸡我们吃鸡我们吃鸡第89页/共101页第九十页，共101页。去头屑去头屑海飞丝海飞丝儿童儿童(r tng)钙奶钙奶乐百氏乐百氏饮料饮料(ynlio)可口可乐可口可乐操作系统操作系统微软微软汉堡包汉堡包麦当劳麦当劳在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象第90页/共101页第九十一页，共101页。阿迪达斯运动鞋阿迪达斯运动鞋耐克运动鞋耐克运动鞋耐达运动鞋耐达运动鞋这是什么这是什么(shn me)鞋？鞋？看它和名牌摆在一起看它和名牌摆在一起(yq)肯定也是名牌肯定也是名牌以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位第91页/共101页第九十二页，共101页。名牌名牌(mngpi)冰淇淋冰淇淋B品牌品牌(pn pi)：我的冰淇淋品种更多：我的冰淇淋品种更多A品牌：我的冰淇淋味道品牌：我的冰淇淋味道更更好好我的冰淇淋价格我的冰淇淋价格更更低：低：D品牌品牌我的冰淇淋纯牛奶我的冰淇淋纯牛奶更更多：多：C品牌品牌宣称比竞争对手产品更优越的特性宣称比竞争对手产品更优越的特性第92页/共101页第九十三页，共101页。在消费者心目在消费者心目(xnm)中造成该产品不同与某类产品的印象中造成该产品不同与某类产品的印象第93页/共101页第九十四页，共101页。豪华豪华(hohu)，耗油，耗油美国美国(mi u)车车美国汽车市场美国汽车市场日本车日本车小巧，省油小巧，省油第94页/共101页第九十五页，共101页。ADF企业企业(qy)定位图定位图高质量低质量高价格(jig)低价格CEB第95页/共101页第九十六页，共101页。营养营养(yngyng)高高营养营养(yngyng)低低味道清淡味道清淡味道浓香味道浓香ABCEDF产品定位图产品定位图第96页/共101页第九十七页，共101页。市场调研市场调研名牌大厂，牌子名牌大厂，牌子(pi zi)响，价格高，宣传、管理成本高响，价格高，宣传、管理成本高农村农村(nngcn)需求潜力巨大，农民需要质优价廉产品需求潜力巨大，农民需要质优价廉产品竞争对手竞争对手农村需求农村需求细分细分目标市场目标市场精心编制销售网络和感情体系，让客户和用户参与产品及市场开发精心编制销售网络和感情体系，让客户和用户参与产品及市场开发重点占领黑龙江、河南、四川等重点占领黑龙江、河南、四川等20多个省市的农村市场多个省市的农村市场占有相应的占有相应的市场份额市场份额低成本低成本利用生产上游部件优势，使零配件自给率达利用生产上游部件优势，使零配件自给率达85%高质量高质量建立健全质量认证体系，确保产品结实耐用建立健全质量认证体系，确保产品结实耐用低价格低价格价格比同类产品低价格比同类产品低30%自身定位自身定位开发新品开发新品优质服务优质服务区域市场区域市场开发适合农村市场的大容量双桶洗衣机开发适合农村市场的大容量双桶洗衣机采用迎合农民消费心理的采用迎合农民消费心理的“红双喜红双喜”“”“龙凤呈祥龙凤呈祥”喜庆图案包装喜庆图案包装第97页/共101页第九十八页，共101页。第98页/共101页第九十九页，共101页。第99页/共101页第一百页，共101页。第100页/共101页第一百零一页，共101页。