方圆置业成都保利城三期定位及物业发展建议学习教案

会计学1方圆方圆(fngyun)置业成都保利城三期定位置业成都保利城三期定位及物业发展建议及物业发展建议第一页，共103页。22第一(dy)部分：整体定位回顾第1页/共103页第二页，共103页。3保利城到底是一个千亩大盘还是保利城到底是一个千亩大盘还是(hi shi)若干个小盘的简单加法？若干个小盘的简单加法？1、竞争层面：城北大丰区域，众多中、小开发商云集，在售楼盘扎、竞争层面：城北大丰区域，众多中、小开发商云集，在售楼盘扎堆，市场上挥舞价格大棒的项目层出不穷，而保利城无论何时，都无堆，市场上挥舞价格大棒的项目层出不穷，而保利城无论何时，都无法通过价格与众小盘法通过价格与众小盘“同流合污同流合污”，受小盘的蚕食冲击，是本项目面，受小盘的蚕食冲击，是本项目面临的竞争问题之一。临的竞争问题之一。2、产品层面：本项目拥有千亩规模，超过、产品层面：本项目拥有千亩规模，超过200万平米的体量，万平米的体量，20万万平米以上的社区大型商业配套和幼儿园、农贸市场配套等，但从目前平米以上的社区大型商业配套和幼儿园、农贸市场配套等，但从目前来看，市场缺乏来看，市场缺乏(quf)对保利城项目的深度认识，保利城更是缺乏对保利城项目的深度认识，保利城更是缺乏(quf)与与“保利保利198”打造的成都第一公园地产的品牌号召力和影打造的成都第一公园地产的品牌号召力和影响力，市场对产品层面的理解更多的是在响力，市场对产品层面的理解更多的是在200余亩的纯居产品，形成余亩的纯居产品，形成的是同质化的产品形象。的是同质化的产品形象。3、认知层面：市场上对保利城的知晓度不高，项目的美誉度更是不、认知层面：市场上对保利城的知晓度不高，项目的美誉度更是不足。缺乏足。缺乏(quf)与保利作为成都地产界大佬的形象高度，提升项目与保利作为成都地产界大佬的形象高度，提升项目的知名度和美誉度，将其塑造成继保利的知名度和美誉度，将其塑造成继保利198之后，保利运营北成都的之后，保利运营北成都的升级跨越之作，是解决市场认知的关键环节。升级跨越之作，是解决市场认知的关键环节。第2页/共103页第三页，共103页。4 不论是项目销售现场不论是项目销售现场(xinchng)，还是成交客户，甚至是业内同行，第一反应，还是成交客户，甚至是业内同行，第一反应都会提及保利品牌和大盘规模优势，都会提及保利品牌和大盘规模优势，“保利保利”+千亩大盘千亩大盘 这两者相加到底意味着什这两者相加到底意味着什么？么？绝对的极致绝对的极致(j zh)化资源整合能力化资源整合能力 保利公园198借势亚洲最大的郁金香公园，为城北整合出让整个成都都震撼的超级公园大城(d chn)，与其说公园198为保利城奠定了不可复制的品牌口碑，还不如说是奠定了广大市场对保利无限可能整合能力的期待与信任。第3页/共103页第四页，共103页。55项目项目城北项目发展理念占位城北项目发展理念占位城北项目人群档次占位城北项目人群档次占位保利公园保利公园198主题公园地产改善物业保利拉菲庄园保利拉菲庄园塔尖物业保利狮子湖项目保利狮子湖项目主题音乐地产改善物业保利城保利城主题教育地产刚需物业保利白鹤岛项目保利白鹤岛项目风情文化地产风情文化地产改善物业改善物业保利城北五星(w xn)耀神州 保利城北项目战略布局第4页/共103页第五页，共103页。66200万平米北成都中央教育（名校）人文(rnwn)第一城项目(xingm)整体定位回顾：保利城第5页/共103页第六页，共103页。7让三期产品站在“保利千亩(qin m)大盘”巨人的肩上，寻找本项目三期关键借力点？针对保利城三期，千亩大盘的资源整合能力绝非保利地产大鳄操盘的难点，本项目三期将在整个区域、本项目中扮演(bnyn)哪种角色？第6页/共103页第七页，共103页。88第二部分：营销背景(bijng)剖析第7页/共103页第八页，共103页。9区域整体环境特性认知区域整体环境特性认知区域房地产市场概况区域房地产市场概况目标目标(mbio)客群特征认知客群特征认知从误读到惊艳城北发展城北发展(fzhn)白皮书白皮书第8页/共103页第九页，共103页。10区域整体环境(hunjng)特性认知第9页/共103页第十页，共103页。11被误读的城北 2003到2009，城北的开发因为规划、交通、配套、定位等多方面的原因几度启动(qdng)，又几度停滞。 外来商贩、客运、批发、物流的传统集中地。 楼盘少、品质低，这里的居所大多不过是外来人口睡觉的地方。 区域房地产价格远远低于其他区域，物业价值被严重低估。 多年来，城北楼市并非没有全国性的品牌开发商进入，普通开发企业在区域楼市中大多折戟沉沙，难以对城北房地产市场地位提升起到明显作用。 关于关于(guny)城北的种种，是一部书，城北的种种，是一部书， 前半段前半段充斥充斥(chngch)着诸如脏乱差等关键词，着诸如脏乱差等关键词，一直与大多数成都人心中的高端居住生活方式绝缘一直与大多数成都人心中的高端居住生活方式绝缘第10页/共103页第十一页，共103页。12 在城北多年在城北多年(du nin)的定位摇摆之后，在复杂得不可想象的城市改造中，更在开发、投资、购买的定位摇摆之后，在复杂得不可想象的城市改造中，更在开发、投资、购买等市场能量蓄积数载之后，城北房地产开发正在脱掉廉租房、低品质楼盘聚集区的帽子，真正走上一条等市场能量蓄积数载之后，城北房地产开发正在脱掉廉租房、低品质楼盘聚集区的帽子，真正走上一条品质居住、财富聚集的道路，尽管艰难，但却坚定。品质居住、财富聚集的道路，尽管艰难，但却坚定。 第11页/共103页第十二页，共103页。13城北这部书的后半段，城北这部书的后半段，从误读到惊艳城市楼市洼地价值凸显，宜居不止城市楼市洼地价值凸显，宜居不止(bzh)于远景于远景第12页/共103页第十三页，共103页。14成都火车东站即将启用为北站分流成都火车东站即将启用为北站分流 成都将逐步形成东、南、西、北各有一个火车客运站成都将逐步形成东、南、西、北各有一个火车客运站,以东站和北站为主、南站和西站为辅的以东站和北站为主、南站和西站为辅的“两主两两主两辅辅”格局。火车北站成达线和成渝线的人流量会向火车东站分流，对城北拥堵的交通也会有较大改善。格局。火车北站成达线和成渝线的人流量会向火车东站分流，对城北拥堵的交通也会有较大改善。城北川陕路改造工程完成城北川陕路改造工程完成 川陕路改造工程于川陕路改造工程于2010年年12月底改造完成，改造范围月底改造完成，改造范围(fnwi)为三环路至围城路，建设为主车道双为三环路至围城路，建设为主车道双向向8车道，设计时速为车道，设计时速为60公里，辅道为机动车公里，辅道为机动车+非机动车道，大大提高了川陕路的通车能力。非机动车道，大大提高了川陕路的通车能力。解放北路即将改造解放北路即将改造 为了提升北门道路及其景观，政府计划对为了提升北门道路及其景观，政府计划对“草市街德盛路口至川陕路三环路立交草市街德盛路口至川陕路三环路立交”一段进行提档升级一段进行提档升级改造，全长约改造，全长约6230米米(解放北路是其中一段解放北路是其中一段)将进行全方位景观打造，不仅要对路面进行提升，还将在景将进行全方位景观打造，不仅要对路面进行提升，还将在景观打造上花大力气，标准不低于人民南路。随着川陕路竣工，北门交通将更加顺畅，而市内也将有更加通观打造上花大力气，标准不低于人民南路。随着川陕路竣工，北门交通将更加顺畅，而市内也将有更加通畅的道路与之连接。畅的道路与之连接。区域交通道路城北脉络逐步(zhb)畅通第13页/共103页第十四页，共103页。15成都成都“水游城水游城”落户城北落户城北 已成功开发了南京已成功开发了南京“水游城水游城”项目的上海鹏欣项目的上海鹏欣集团计划投资集团计划投资50亿元人民币在金牛区打造亿元人民币在金牛区打造“成都成都水游城水游城”现代城市综合体项目。包含国际五星级酒现代城市综合体项目。包含国际五星级酒店、甲级写字楼、高档百货、精品超市、游乐中心店、甲级写字楼、高档百货、精品超市、游乐中心、大型影城、精品餐饮、高档公寓等。、大型影城、精品餐饮、高档公寓等。华侨城引入威尼斯主题酒店华侨城引入威尼斯主题酒店 华侨城威尼斯主题酒店项目投资华侨城威尼斯主题酒店项目投资5亿元，将在亿元，将在成都华侨城公园广场内开发。项目占地成都华侨城公园广场内开发。项目占地60亩，预亩，预计计2011年年10月动工，月动工，2012年建成开业。年建成开业。丰尚集团城北建城市综合体丰尚集团城北建城市综合体 丰尚集团西部总部项目广西丰尚投资有限公司丰尚集团西部总部项目广西丰尚投资有限公司计划投资计划投资10亿元人民币在金牛区打造集甲级写字亿元人民币在金牛区打造集甲级写字楼、高档住宅为一体的丰尚集团西南总部大厦及城楼、高档住宅为一体的丰尚集团西南总部大厦及城市综合体。市综合体。金牛万达广场奠基金牛万达广场奠基 2011年年2月月25日，位于日，位于(wiy)成都一环路、成都一环路、人民北路交汇处的金牛万达广场奠基。项目占地约人民北路交汇处的金牛万达广场奠基。项目占地约190亩，总建筑面积超亩，总建筑面积超110万平方米，集大型购物万平方米，集大型购物中心、时尚街区、甲级写字楼、中心、时尚街区、甲级写字楼、SOHO公寓、高档公寓、高档住宅等业态为一体。该项目建成后将成为四川乃至住宅等业态为一体。该项目建成后将成为四川乃至西部最大的城市综合体之一。西部最大的城市综合体之一。 瑞安中华汇开建瑞安中华汇开建 城北天地，将借助城北天地，将借助“上海新天地上海新天地”的规划理念的规划理念，被打造成为集居住、办公、购物、餐饮和休闲于，被打造成为集居住、办公、购物、餐饮和休闲于一体的大型城市综合体，总建筑面积约一体的大型城市综合体，总建筑面积约48万平方万平方米。城北天地将成为城北最值得期待的地标项目，米。城北天地将成为城北最值得期待的地标项目，将为这片蓄势待发的地区开启优质、舒适、时尚的将为这片蓄势待发的地区开启优质、舒适、时尚的生活方式和生活环境。生活方式和生活环境。 区域生活(shnghu)配套设施城北开始华丽转身第14页/共103页第十五页，共103页。16区域旧城改造(gizo)城北重生大手笔蓝图 荷花池、五块石等传统专业批发市场外迁荷花池、五块石等传统专业批发市场外迁 荷花池未来将定位于生活消费功能商圈，成为城北三大主力商圈之一。这里将发展区域内高级写字楼、酒店荷花池未来将定位于生活消费功能商圈，成为城北三大主力商圈之一。这里将发展区域内高级写字楼、酒店(ji din)、购物街和购物中心、星级酒店、购物街和购物中心、星级酒店(ji din)等商业服务配套项目。等商业服务配套项目。 铁半城拆迁城北打造中央生活区铁半城拆迁城北打造中央生活区在荷花池周边，分布着大量上世纪在荷花池周边，分布着大量上世纪50年代起修建的铁路职工宿舍。这些红砖低矮旧房，成为了城北的一大标志，成都年代起修建的铁路职工宿舍。这些红砖低矮旧房，成为了城北的一大标志，成都人也习惯将城北称做人也习惯将城北称做“铁半城铁半城”。目前，铁半城改造已经揭幕，这是城北历史上规模最大的一次旧城改造，涉及住户。目前，铁半城改造已经揭幕，这是城北历史上规模最大的一次旧城改造，涉及住户8200余户。最快余户。最快5年，通锦桥、沙湾、铁路新村、马家花园、西一环等年，通锦桥、沙湾、铁路新村、马家花园、西一环等5大片区的铁路旧城将被全新的建筑取代，打造成大片区的铁路旧城将被全新的建筑取代，打造成成都集文化性、投资性、居住性、欣赏性于一体的成都集文化性、投资性、居住性、欣赏性于一体的CLD中央生活区。中央生活区。 火车北站扩容拆迁火车北站扩容拆迁 成绵乐城际铁路、动车运用所用地、火车北站扩能改造及配套工程用地拆迁，其中近期将完成成绵乐城际铁路、动车运用所用地、火车北站扩能改造及配套工程用地拆迁，其中近期将完成14公里长铁道线沿线区公里长铁道线沿线区域的拆迁工程。以火车北站为中心，周围域的拆迁工程。以火车北站为中心，周围0.8平方公里的区域也将陆续进行改造，这个区域东起豆腐堰下穿隧道、南至二平方公里的区域也将陆续进行改造，这个区域东起豆腐堰下穿隧道、南至二环路、西到五块石立交桥、北至玉居庵路。整个区域都将重新规划路网布局，完善功能设施。环路、西到五块石立交桥、北至玉居庵路。整个区域都将重新规划路网布局，完善功能设施。第15页/共103页第十六页，共103页。17区域(qy)房地产市场概况第16页/共103页第十七页，共103页。18国际商贸区域国际商贸区域(qy)天大天大(tin d)组团区组团区域域凤凰山区域凤凰山区域(qy)荷花池区域荷花池区域北新干线北新干线北新干线金牛段产业布局规划北新干线金牛段产业布局规划2007年12月1日，北新干线金牛段产业布局规划研究报告正式出台，北新干线金牛段今后将形成“一心、两核、一带一心、两核、一带”的区域商业格局的区域商业格局，打造西南首席商贸中心，以商贸、房产商贸、房产作为经济增长两核心动力，形成集商务、会展、旅游休闲集商务、会展、旅游休闲等为一体的城市经济综合发展带。金牛区政府将着力在该区域内打造国际商贸城区域、天大组团区域、凤凰山区域和荷花池区域四大经济板块。天大组团区域：商业金融、商务办公用地该片区将打造成商业金融用地和商务办公用地，而大丰将成为城北主力居住区。国际商贸区域：打造西南首席商贸中心该片区将成为辐射中西部地区，并延伸至东南亚及中亚等国家和 地区，成为北部新城商贸发展带的“龙头”和西部商贸、集散、交流中心。凤凰山区域：打造成中高档居住地该片区依托自身拥有城市山体自然资源及古墓寺庙等文化资源，将打造成以中高档居住地为主要功能的城北新区。西片区将包括商业金融、二类住宅以及酒店用地，东片区将修建占地3000亩的凤凰山公园、休闲体育公园和星 级酒店荷花池区域：生活消费功能商圈该片区调整为商住融合的生活消费类商业，并发展区域内高级写字楼、酒店、购 物街和购物中心、星级酒店等商业服务配套项目项目所处的天大组团区域以商业金融新高地为发展目标，大丰新区成就城北主力居住新高地第17页/共103页第十八页，共103页。19u2009年以前，区域房地产市场发展缓慢，但随着城北专业市场外迁的启动和国际商贸城的发展，区域房地产市场借势快速发展。作为房地产市场风向标的区域土地市场也在2009年逐渐活跃，共计拍卖土地7宗，供地面积超过450亩。u2010年由于宏观调控政策的收紧(shu jn)，市场观望情绪严重，故政府放缓供地速度，仅有2宗土地进入土地拍卖市场。u2011年虽然仍受宏观调控政策的影响，成交宗数不及2009年，但由于央企保利集团的强势入驻，仅保利城项目初期拿地就高达278亩，区域土地成交总量超过2009年的总量，共计561亩。2009年区域土地市场逐渐开始活跃(huyu)，2010年土地供应速度放缓，2011年土地供应量达历年之最，居住氛围日益成熟第18页/共103页第十九页，共103页。20宗地位置净用地面积容积率建筑密度起拍价用地性质新都区大丰街道高家社区7组、甫家社区3组115.6亩1.0-3.022%300万/亩二类居住用地（兼容商业10%）新都区大丰街道甫家社区123.4亩5.040%（高层主体20%）300万/亩商业用地（兼容住宅50%，东临北新干线100米范围内不能修建住宅建筑）2011年12月13日大丰土地拍卖出让地块(d kui)信息近年区域土地供应(gngyng)以住宅项目开发用地为主，商业项目用地供应(gngyng)逐步启动，主要集中在北新干线两侧，储量约2000余亩，配套日趋完善第19页/共103页第二十页，共103页。21u区域房地产市场在2007年、2008年处于起步阶段，供应量和销售量均较少。2007年北新干线通车成为区域房地产发展的助推器。u借势专业市场的外迁和国际商贸城的发展，区域房地产市场从2009年开始快速发展，供销双方均有大幅增长，供销两旺。u荷花池、五块石市场的外迁成为区域房地产发展的重要契机。u2010年、2011年供销节节(ji ji)攀升，2011年区域虽受限购令影响，但成交量仍略高于2010年的成交情况。2007-2008年为区域房地产发展的起步阶段，2009年进入快速发展期，2010-2011年跨入稳定(wndng)成长期，供销节节攀升第20页/共103页第二十一页，共103页。22从区域住宅供销(gngxio)结构来看，区域住宅产品同质化严重，高层及小高层产品云集，面积段为70-90的房源供销(gngxio)量尤为突出第21页/共103页第二十二页，共103页。23从区域(qy)住宅价格水平来看，成交价格节节攀升至5400元/，旧盘新推及新盘入市加剧区域(qy)竞争，也带动区域(qy)的销售。u区域成交价格呈持续上升趋势，近月趋于稳定，从年初的5047元/攀升至近期的5400元/。各楼盘价格差异较大，部分项目基于年底回款压力(yl)开始降价，均价在4700-4800元/，而部分楼盘仍力挺至5500元/左右。u润禾花园、时代锦翠、汇融达令港、兴想花园、博雅新城、保利城等项目的旧盘新推及新盘入市在加剧区域竞争的同时，也带动了区域的销售。第22页/共103页第二十三页，共103页。24目标(mbio)客群特征认知第23页/共103页第二十四页，共103页。25城市城市(chngsh)外来人口集中地，刚性居住需求缺口大外来人口集中地，刚性居住需求缺口大目标(mbio)客群基础特征一 据权威机构调查，在城北经商的群体中，82%的人目前租房住，60%的人计划在成都买房定居； 据专业人士不完全统计，城北的40多个大中型专业市场(shchng)，按照每个市场(shchng)1000个摊位保守估计，其中1/3的经营者要在区域内置业来计算，需住宅将近1万3千套，住宅面积将达130万平方米； 加上铁路系统的职工、沙河沿线及北改拆迁户的需求，城北的置业群体需求强劲。城北人群组成比例外来人口“喧宾夺主”，占据超80%以上人口比例第24页/共103页第二十五页，共103页。262626城市城市(chngsh)外区域人不愿进入，区域内人群却无法割舍外区域人不愿进入，区域内人群却无法割舍目标(mbio)客群基础特征二 国际商贸城国际商贸城 、五块石、荷花池商圈、金、五块石、荷花池商圈、金府生资商圈府生资商圈 、富森美家居建材商圈、富森美家居建材商圈 、成、成华区现代化物流基地等中大型专业华区现代化物流基地等中大型专业(zhuny)市场商户。市场商户。 铁路局、老厂矿企业职工铁路局、老厂矿企业职工与城市其他区域相比，城北主核人群以长期固地打拼的商户、老厂矿企业职工为主，这是一群长期固定活动半径于区域内的人群，他们不会像如城南办公上班族那样不定区域进行工作-生活跨区域往返，他们习惯于区域气息，对于他们，城北，是其打拼发展的根基，或是土生土长的家园，有着一种难以割舍的情感沉淀，他们不会像外区域人群那样具有强烈的“城北抗性”，从生活角度和情感角度来说，就近置业是必然选择。城北主要常驻人群职业组成第25页/共103页第二十六页，共103页。27区域客群以荷花池、五块石等地缘性客户占主导，占比高达70-80%，主要是服装、医药、交通运输以及(yj)批发零售相关的服务业的个体经营户老板；其次为川东北地区如达州、南充等二级城市客户区域(qy)客户来源分布从客户来源来看：从客户来源来看：区域客群与城北大区域的原区域居住者购房特征相似，荷花池、五块石等区域客群与城北大区域的原区域居住者购房特征相似，荷花池、五块石等地缘性客户占主导，占比高达地缘性客户占主导，占比高达70-80%主要是服装、医药、交通运输以及主要是服装、医药、交通运输以及批发零售相关的服务业的个体经营户老板。批发零售相关的服务业的个体经营户老板。他们习惯长期他们习惯长期(chngq)固定活动半径于区域内，不会像如城南办公上班固定活动半径于区域内，不会像如城南办公上班族那样不定区域进行工作族那样不定区域进行工作-生活跨区域往返，他们习惯于区域气息，不会像生活跨区域往返，他们习惯于区域气息，不会像外区域人群那样具有强烈的外区域人群那样具有强烈的“城北抗性城北抗性”，从生活角度和情感角度来说，从生活角度和情感角度来说，就近置业是必然选择。就近置业是必然选择。目标客群基础特征三第26页/共103页第二十七页，共103页。28区域是城北房地产价值洼地，客群首次置业的刚性自住需求特征明显，区域从商人士(rnsh)的投资敏感度较高，买房带有增值保值的属性，也存在少量投资兼自住客户从客户置业次数上看从客户置业次数上看几大市场的外迁北部商城直抵新都，以商贸和物流为主的北部商区将成为城北的新中心，而与之毗邻的大丰新城几大市场的外迁北部商城直抵新都，以商贸和物流为主的北部商区将成为城北的新中心，而与之毗邻的大丰新城自然就成为新城北置业的热点区域以及城北房地产价值洼地，客群首次置业的刚性自住需求特征明显，区域从商自然就成为新城北置业的热点区域以及城北房地产价值洼地，客群首次置业的刚性自住需求特征明显，区域从商人士的投资人士的投资(tu z)敏感度较高，也存在少量投资敏感度较高，也存在少量投资(tu z)客户。客户。置业次数二次置业首次置业多次置业10%20%30%40%50%70%左右4%左右26%左右60%70%目标(mbio)客群置业特征一第27页/共103页第二十八页，共103页。29两口之家一人独居三口之家（1子女）四口之家（2子女）三代同堂10%20%30%40%50%4%左右23%左右45%左右15%左右3%左右家庭结构10%左右其他从客户年龄来看：从客户年龄来看：大丰区域置业者年龄主要集中于大丰区域置业者年龄主要集中于26-45岁之间，多数在岁之间，多数在30岁上下，正是生活、家庭快速发展时期，对购房的需求较为岁上下，正是生活、家庭快速发展时期，对购房的需求较为 迫切。迫切。从客户的家庭结构来看：从客户的家庭结构来看：主要是以主要是以3口之家为主，现阶购房的客户又有一部份为年轻的小两口及年轻的单身人士。由于荷花池、五块石区域的相当数量的从商人士有口之家为主，现阶购房的客户又有一部份为年轻的小两口及年轻的单身人士。由于荷花池、五块石区域的相当数量的从商人士有着着(yu zhe)多生子女的观念，四口之家（多生子女的观念，四口之家（2个子女）在此区域购房也有相当部分的比重。个子女）在此区域购房也有相当部分的比重。区域客户年龄段主要集中于26-45岁之间，30岁左右的客户置业需求强劲；家庭结构以三口之家（1个子女(zn)）为主，也有部分两口之家及单身置业者目标(mbio)客群置业特征二第28页/共103页第二十九页，共103页。30区域区域(qy)客户置业关注度分析客户置业关注度分析物业(w y)规划价格(jig)园林景观5%10%15%20%25%30%建筑风格户型设计与工作地距离开发商品牌物业配套物业管理30%左右14%左右2%左右5%左右8%左右4%左右18%左右15%左右5%左右35%从客户置业关注度来看：从客户置业关注度来看：区域置业者最关注的因素是价格，最关注的因素是价格，其次为户型设计、园林景观及物业规划等产品自身因素户型设计、园林景观及物业规划等产品自身因素，可以看出该部分置业者关心价格的承受能力，对产品品质需求也非常在意，他们虽然对经济具有支付的能力，但务实的观念以及生意现金流的需求让这类客群不愿意将过多的钱投在房产上。区域客户虽具有足够的支付能力，但置业最大关注因素仍然是价格，其次为户型设计、园林景观等产品品质因素，高性价比项目是置业首选目标客群置业特征三第29页/共103页第三十页，共103页。3131第三部分(b fen)：三期定位策略第30页/共103页第三十一页，共103页。32三期定位聚焦三期定位聚焦对于区域内的普通大盘开发战略来看对于区域内的普通大盘开发战略来看多采用高中低、大中小产品多采用高中低、大中小产品(chnpn)全系覆盖的策略全系覆盖的策略然而这种策略的混杂使得项目不具备统一突出的形象然而这种策略的混杂使得项目不具备统一突出的形象因而针对三期采用聚焦战略思路因而针对三期采用聚焦战略思路聚焦市场的畅销产品聚焦市场的畅销产品(chnpn)和空白产品和空白产品(chnpn)聚焦聚焦(jjio)战略方式决胜道！战略方式决胜道！第31页/共103页第三十二页，共103页。33区域竞争现象区域竞争现象(xinxing)启示启示根据我司操作楼盘时代锦翠的客户构成，五块石、荷花池、国际商贸城客户为绝对主力，城北原住民吸引力不足；从保利城前期成交客户构成来看，天回镇原住民及五块石、荷花池生意人为核心客户来源，对城北主城区客户辐射度较弱；根据我司对区域重点(zhngdin)楼盘北欧知识城、源上湾、润禾花园、开元国际社区等置业顾问及来访客户访谈，均存在客群严重局限，客户外拓严重不足的现象，不论规模大小，全部沦为区域盘，而非城北盘。 北改重大利好的刺激以及保利千亩大盘的操作经验，决定了本项目必须加大对城北主城区客户的辐射力度，突破区域及客群限制，成为区域名副其实的引领者，重塑大城北名盘。第32页/共103页第三十三页，共103页。34蓝海扩展(kuzhn)海阔天空第33页/共103页第三十四页，共103页。35三期定位思路借力点三期定位思路借力点什么样的理念将成为统领什么样的理念将成为统领(tn ln)全盘的核心精神？全盘的核心精神？他山之石，可以攻玉他山之石，可以攻玉 成功案例成功案例(n l)佐证和模式借鉴佐证和模式借鉴借力(ji l)点思考：构建项目人群的精神内涵第34页/共103页第三十五页，共103页。36项目位置深圳龙华二线拓展区东北侧，北临布龙路，西靠梅龙路，南接世纪春城 项目规模占地面积：13.6万，总建筑面积：42万建筑类型18栋7-33层的多层、小高层、高层容积率3.08总户数3676户产品情况70-902居，100-1213居，129-1444居销售情况项目分四期开发销售价格目前起价毛坯11000多、均价精装修15000元/平方米 周边交通公共交通便利，未来开通地铁4号线，龙华客运站，地铁6号线配套情况生活设施齐备，5300多平米商业广场、3200平米的幼儿园、能量会所、空中悬浮泳道等。开发商深圳市金地住宅开发有限公司深圳龙华深圳龙华(ln hu)拓展区拓展区42万平米大型生活万平米大型生活社区社区第35页/共103页第三十六页，共103页。37市场背景：项目入市时处于城市新区，周边楼盘供应体量市场背景：项目入市时处于城市新区，周边楼盘供应体量(t lin)巨大，市场竞争激烈巨大，市场竞争激烈第36页/共103页第三十七页，共103页。38形象形象(xngxing)出发点：出发点：精确定位客户，定义项目形象精确定位客户，定义项目形象(xngxing)目标客户： 年轻时尚的精神贵族价值观描述：青春、朝气(zho q)、积极、向往权威、自然、运动、时尚、压力、圈子、学习、求新、冲动案例案例(n l)借借鉴鉴第37页/共103页第三十八页，共103页。39创新创新(chungxn)的规的规划设计理念划设计理念时尚时尚(shshng)富有质感的建富有质感的建筑立面筑立面案例案例(n l)借借鉴鉴第38页/共103页第三十九页，共103页。40空中悬浮(xunf)泳道漫游(mnyu)商街样板间风格(fngg)样板房个性两房架空层泛会所社区开放：泳池、两个架空层，一半商业街；立面可展示4层会所会所入口传讯室针对客户需求，打造客户喜爱的附加空间值针对客户需求，打造客户喜爱的附加空间值案例借鉴案例借鉴第39页/共103页第四十页，共103页。41金地梅陇镇取得了意想不到的成功，价格金地梅陇镇取得了意想不到的成功，价格(jig)从起初的从起初的6000元元/平米，仅平米，仅3年便飙升至年便飙升至15000元元/平米平米案例案例(n l)借鉴借鉴第40页/共103页第四十一页，共103页。42三期定位思路：构建社会新锐精神(jngshn)领地以展现社会新锐的朝气和活力，构建社会新锐精神领地作为本项目精神内涵总领全局，打造一个建筑、环境、人融为一体的时尚活力社区，辅助完善的配套、特色化配置(pizh)、人性化服务，开创成都首个充满青春活力的优活样本。第41页/共103页第四十二页，共103页。43城北腹地城北腹地首席首席(shux)菁英质感活力社区菁英质感活力社区 解读：生活需要尺度合宜，离城很远，离城很近，立体(lt)交通网络突破物理位置瓶颈；生活更需要层次，需要归属感，需要领域，共同的兴趣属性聚焦于特定圈层；在这里，大部分是年轻的青春、孩子的童趣，当然，还有些许老人的智慧、中年的成熟 构筑具备丰富精神纬度的生活氛围。第42页/共103页第四十三页，共103页。44目标客户目标客户(k h)锁定锁定客户分类目前居住地购买特征购买心态核心客户受价格挤压的青年客户城北、城西北、城东北u受自住区域价格挤压u首次置业u总价60万以内u单价敏感u注重生活配套和交通中小型个体商户城北荷花池、五块石、国际商贸城周边u首次置业u按揭付款方式，保证生意的资金周转u生意场所近u区域的升值潜力u产品的性价比重要客户郊县及二级城市客户新都、青白江、金堂、德阳、绵阳、广元等u首次置业成都u按揭付款方式，保证生意的资金周转u为就业成都的子女购房u区域的升值潜力u产品的性价比u认可区域城北原住民城北二三环之间u首次置业或首次改善性换房u中大型产品，满足家庭2-4人居住u认可区域u注重居住环境辅助客户政府机关、企事业单位基层工作者城北、城西北、城东北满足自住需求的第一目的u首次置业u看重居住圈层的素质、身份地位u总价敏感度高投资客成都市及周边地区u受政策影响一次性付款u区域投资价值及升值空间u产品性价比第43页/共103页第四十四页，共103页。4545第四部分(b fen)：物业发展建议第44页/共103页第四十五页，共103页。46 本项目净用地82746.36平方米，容积率为3.0，最大建筑面积248239平方米。 根据项目综合定位及开发战略，实现(shxin)价值最大化，因此建议项目物业的发展方向为：高层住宅+配套商业物业类型可发展物业方向体量面积占比备注住宅高层住宅235827平方米95%商业集中商业+商业街12412平方米5%满足社区配套+项目(xingm)功能定位第45页/共103页第四十六页，共103页。47p商业以节点集中商业、沿街底商及局部独栋商业的形式，主要布置在地块南二路、东二路及与2期相邻面；p地块内主要布置高层住宅产品及相关社区内配套设施(shsh)；p地块绿地可打造为绿地休闲广场，形成开阔的空间昭示性，带动休闲类独立商业成活。+项目功能(gngnng)分区绿地高层住宅区节点集中商业联体商业独栋商业绿地(l d)休闲广场第46页/共103页第四十七页，共103页。48p区域市场因素(yn s)：p紧凑型套三和套二产品是本区域需求主力户型，70平米套二、90平米套三最为畅销，面积过大走量较慢户型(h xn)配比依据p竞争因素：p两极白热(bir)，大户大盘综合优势明显，小户小盘竞争同质化严重，缺乏活力创新。p客户因素：实用不浪费、尽可能有多的赠送面积，更在乎基本功能完善，在满足功能的前提下，总价越低越好，以首次置业及首次改善为主p营销因素：区域内产品套二、套三户型整体销售情况良好，过大户型走量缓慢，产品自身打造上，应以更独具特色的对外诉求为前提+户型配比建议第47页/共103页第四十八页，共103页。49套型面积段市场热点市场机会点市场空白点竞争力指数推荐指数套二55-60平7075 套三8590100110+户型配比(pi b)建议基于市场风险考虑，本期主力户型还是以区域市场热销户型为主，但尽可能压缩控制面积，保证大量房源在100平米以内；针对(zhndu)区域客群对居住功能满足的需求，建议参考“光华逸家”极致小户套二、套三设计，适度突破规范，作为配搭型产品，更为后期增加阶段营销噱头，吸引人气。第48页/共103页第四十九页，共103页。50面积区间（）房型属性占比备注5560小两房10%极致小户比例较小，主要是用于调剂产品，做阶段营销噱头70-75经济两房30%85-90紧凑三房（2.5房概念单卫）40%为增加性价比，户型引入少量可变空间100-110经济三房（双卫）20%100平米以上户型进行适量控制，保证三期全新小户社区核心特色综上所述，保利城三期建议的户型(h xn)配比具体如下：+ +户型配比户型配比(pi b)(pi b)建议建议第49页/共103页第五十页，共103页。51新新 启。启。第50页/共103页第五十一页，共103页。52 以YOHO-TOWN蓝本，全面整合保利城各期用地，以三期青年精英作为整个项目精神核心总领全局(qunj)，借势北改大潮，打造一个大城北全配套青年特区：全盘全盘(qunpn)整合，整合，发力三期发力三期菜市小学中学小学幼儿园第51页/共103页第五十二页，共103页。53第52页/共103页第五十三页，共103页。54户型设计户型设计景观细节景观细节功能提升功能提升规划提升规划提升形象提升形象提升物业价值(jizh)演绎提升第53页/共103页第五十四页，共103页。55总体来看，区域内的项目在总平布局过程中存在的相似问题是：由于受到容积率和限高的限制，所以尽量考虑做足容积率，导致出现“多单元组合兵营式排列”、“多单元全围合式排列”，较大程度上影响了项目的整体(zhngt)品质。本项目是否能在总平规划上进行创新，即保证做到容积率上限，同时又避免采取兵营式排列或者纯围合排列，导致项目品质受损？+规划布局(bj)理念第54页/共103页第五十五页，共103页。56案例借鉴案例借鉴(jijin)：华置：华置西锦城西锦城经济(jngj)技术指标：容积率:5.0绿化率:30物业管理:四川忠信物业管理有限公司占地面积:73914平方米（其中住宅用地约亩）总建筑面积:452605平方米规划户数:2851户车位总数:2017建筑层数：、评析：华置西锦城住宅容积率做到评析：华置西锦城住宅容积率做到5.05.0，且建筑层，且建筑层数最高，不到层，从右侧总平看，采取数最高，不到层，从右侧总平看，采取“弧线围合组团布局形式弧线围合组团布局形式”的优点：的优点：无临路房源；无临路房源；避免单元中间房源采光、景观面不佳；避免单元中间房源采光、景观面不佳；对缺乏中庭景观的房源，通过侧庭院规划使项目整对缺乏中庭景观的房源，通过侧庭院规划使项目整体体(zhngt)(zhngt)均好性做到极致；均好性做到极致；组团富有变化，避免兵营式排列；组团富有变化，避免兵营式排列；第55页/共103页第五十六页，共103页。57pk采用“弧线围合式庭院组团”较采用“多组团兵营式排列”的优点：1、弧线组合单元处理避免各单元中间房源采光、景观面受限；2、消除临路房源，对多面临路的地块而言，这点尤为重要；3、对非中庭景观房源，采用侧庭院规划，来提升其观景面效果，提升房源的均好性；4、弧线组合后，避免各单元之间出现兵营式排列时的楼与楼之间“对望”现象，达到拉开楼间距效果；5、通过弧线组合后，将项目自然组团形成(xngchng)多个围合式的大中庭景观，使项目整体富有变化；6、有利于在规划底商时，将商业与住宅分离开，避免出现“群楼”+ “塔楼”的商住混合产品出现； 7、有效利用容积率。第56页/共103页第五十七页，共103页。58+规划布局(bj)理念 在弧线小组团围合布局的基础上，实现商业与住宅分离(fnl)布局，避免住宅户型结构柱网对商铺整体性破坏。 据了解，在保利城一、二期住宅底商产品(chnpn)中，存在大量由于结构柱破坏商铺整体使用效果的尴尬，绿地节点集中商业第57页/共103页第五十八页，共103页。59p充分利用设置架空层（层高3.9米），实现景观全覆盖，增强建筑和绿化融合，同时能够利用架空层设置项目泛会所，增加业主交流、休憩(xiq)的空间，设置运动设施等。住宅(zhzhi)架空层自然通风采光(cigung)侧窗侧窗车库生态停车系统架空层泛会所架空层泛会所架空层的引入，使得项目景观全覆盖，建筑与景观更好的融合+规划布局理念第58页/共103页第五十九页，共103页。60架空层成就项目百亩(bi m)的极致园林景观第59页/共103页第六十页，共103页。6161户型设计户型设计景观细节景观细节功能提升功能提升形象提升形象提升规划提升规划提升物业价值(jizh)演绎提升第60页/共103页第六十一页，共103页。62简洁、挺拔(tngb)、醇厚万科金域华府(hu f)张扬、个性(gxng)、自我p建议抛开已有的风格和式样，充分使用现代的材料和构筑技术创造符合现代特征的建筑作品；p建筑通过现代表皮的处理手法表达出现代、时尚、艺术化的生活品味。+建筑形象强调建筑的现代感是“青年质感社区”的重要组成部分，同时通过对建筑立面上的细节打造和风格强化，凸显时尚个性下的现代新建筑第61页/共103页第六十二页，共103页。63现代建筑，前卫时尚居住观简洁时尚的处理手法和纯净前卫的体型在建筑艺术中吸取视觉艺术的新成果光影立面，诠释通透超大面积透明玻璃阳台，诠释现代风格建筑的人本主义理念通透光体建筑成为城市视线焦点绽放弹性设计的百变魅力空间自由，灵动流畅玲珑空间，随心所欲动静皆宜，功能丰富自住、出租(chz)、转卖，皆可，自由自在打造(dzo)动感的FLEX建筑第62页/共103页第六十三页，共103页。64像龙湖春森彼岸采用一种反规划(guhu)的建筑思路，建筑本身是一件艺术品，使建筑没有标准层，使建筑每个立面都标新立异。第63页/共103页第六十四页，共103页。65创新且融合了艺术特质(t zh)的外立面设计，使建筑仿佛拥有了生命第64页/共103页第六十五页，共103页。66通过左右三层一错的变化，造成视觉(shju)上的冲击第65页/共103页第六十六页，共103页。67p可效仿案例日本轻井泽地区1171平米墅，设计即以扁平型贝壳(bik)为主题贝壳会所经典(jngdin)范例：现代艺术、与自然的融合感园区会所与产品风格相统一，现代的，但更为先锋，甚至可以是略为带有实验性质的建筑尝试(chngsh)，正如檀香山的钢琴会所一样，成为社区让人过目不忘的名片+公共空间形象第66页/共103页第六十七页，共103页。68 会所内部空间与自然充分融合： 石头弧线与树木(shm)生长曲线融合的艺术+公共(gnggng)空间形象第67页/共103页第六十八页，共103页。69形象提升形象提升景观细节景观细节功能提升功能提升户型设计户型设计规划提升规划提升物业价值演绎提升第68页/共103页第六十九页，共103页。70 注重注重(zhzhng)(zhzhng)功能大于尺度，多应用功能大于尺度，多应用“0.5“0.5多功能房多功能房”概念概念 小面积大品质，品质空间全配置小面积大品质，品质空间全配置: : 入户小花园、多飘窗、宽阳台入户小花园、多飘窗、宽阳台户型户型(h xn)提升指导原则提升指导原则第69页/共103页第七十页，共103页。71p预留房间位，通过搭建结构构架，销售补建，实现构架面积全赠送改房；p利用花池可考虑结合花池设计或者直接(zhji)留大凹口，增加进深，达到改房条件；p注：构架式面积赠送改房在销售时需要跟业主签订合同统一改房，并签订验房标准，整体后续有一定的操作风险性。双层送露台p错层送阳台：主要(zhyo)设置在主卧与客厅，提高户型整体居住舒适度，并通过赠送面积提高产品附加值；p露台面积全赠送限制：双层高且上盖水平投影小于12平米.为增加性价比，增加面积实用率，提升赠送(zn sn)实用性，构架式面积全赠送(zn sn)、错层阳台赠送(zn sn)等第70页/共103页第七十一页，共103页。72宽厅设置：景观视角较好的单位可适当放大客厅尺度，或连同餐厅设置，整体扩张(kuzhng)客厅的尺度感，提升客厅的档次与舒适度第71页/共103页第七十二页，共103页。73空中院馆：对于中大户型，户型设计上可以考虑将“庭院(tngyun)”搬入空中，可以充分利用空间的延展性，通过露台、平台、花园的过渡空间，加大户均花园的面积，达到“多重庭院(tngyun)”的效果。第72页/共103页第七十三页，共103页。747075平方米两房100110平方米三房8590平方米三房+部分(b fen)参考户型第73页/共103页第七十四页，共103页。75形象提升形象提升户型设计户型设计功能提升功能提升景观细节景观细节规划提升规划提升物业价值演绎(yny)提升第74页/共103页第七十五页，共103页。76以水为媒，泳池配套以水为媒，泳池配套(pi to)，主题主题“亚马逊原石滩亚马逊原石滩”景观景观 吉信行从翠林华庭、时代锦翠、保利城项目客户抽样调查中发现，城北客户对于中庭景观及配套偏向大泳池设置； 因此，在满足(mnz)使用功能的基础上，建议采用特色主题导入，打造以水为核心的亚马逊原石滩园林景观。第75页/共103页第七十六页，共103页。77内侧是樱花树阵，外侧是银杏树阵，四季景色别有风味主题(zht)景观一浪漫大道第76页/共103页第七十七页，共103页。78主题景观(jn un)二树阵广场入口设置树阵广场，增强社区(sh q)的私密性，通过树阵半遮半掩进一步塑造社区(sh q)的品质感第77页/共103页第七十八页，共103页。79p为了减少后期维护成本，建议采用泳池作为水景（主体景观）；并建议将泳池设计成异形；p为了控制成本、在景观区重要节点密植高大乔木或者草皮，适当加大小区绿化面积，减少硬质景观面积，同时控制成本；p建议打造小规模水景，增强高层组团的资源与舒适感泳池水面小型水系迎合(yngh)客户群体喜欢开阔空间，建议利用多重灌木布置中央公园及水系园林主题景观三公园(gngyun)及水系第78页/共103页第七十九页，共103页。80关键节点设置(shzh)参与性聚散性强的景观设施关键(gunjin)节点第79页/共103页第八十页，共103页。81创新创新(chungxn)提升提升细节细节(xji)提升提升规划规划(guhu)提升提升功能提升功能提升形象提升形象提升物业价值演绎提升第80页/共103页第八十一页，共103页。82保利城项目作为一个千亩大盘，目前严重缺乏大型集中生活配套，建议利用节点商业，引入中型精品(jn pn)超市（约3000-5000平米），在幼儿园、中小学、农贸菜市基础上进行生活配套补充。第81页/共103页第八十二页，共103页。83面对首置及首改主力(zhl)客户群体，其对配套的依赖程度极高，因此，为满足客户日常生活设施，更为了营造独特的青年质感生活体系，先行引导商业业态规划，形成社区泛会所、“一站式”配套服务体系。第82页/共103页第八十三页，共103页。84打造专属于(shy)项目的JOY CLUB第83页/共103页第八十四页，共103页。85 人人都需要一个星光咖啡座安排自己的生活时刻表 ： 1个人的心情(xnqng)释放， 2个人的浪漫营造， 3、4、5个人的PARTY聚会场 星光(xn un)咖啡+休闲餐饮类商业配套(pi to)规划 全天24小时营业的书店，正如香港的诚品书店，上海曾经的思考乐 可以随便坐，随便翻看的书店，不仅是个购书场所，而且是个散步的好地方24H书吧茶吧会所设置时尚休闲会所，会所内涵盖棋牌室、多功能厅，满足城北人日常休闲需求。第84页/共103页第八十五页，共103页。86在项目会所内设置(shzh)运动会所，立面包含室内游泳池、壁球馆、健身馆、桌球室、乒乓球室、瑜伽房等运动设施+运动类配套(pi to)规划运动(yndng)动感会所第85页/共103页第八十六页，共103页。87除了动感运动会所外，项目还需要更为完善的体育运动设施，如室外(sh wi)设置篮球场、羽毛球场、网球场等等，让业主能畅想运动网球场羽毛球场篮球场第86页/共103页第八十七页，共103页。88 项目需要打造WIFI千兆网络(wnglu)全覆盖，并且建立项目社区自己的论坛空间等。+服务(fw)配套WIFI网络(wnglu)全覆盖第87页/共103页第八十八页，共103页。8989第五部分：营销演绎(yny)示意第88页/共103页第八十九页，共103页。90YOHO TOWN这是一个成功的项目(xingm)更是一种成功的推广方式第一期推出由8座大厦2200多个单位组成的大型社区，2200单位是个什么概念呢？2002年全香港的住宅销售单位是36500多个，近几年来香港的住宅销售单位都保持在30000个左右。 推出了全港占比的住宅单元的超大体量，但是却获得了成功售罄的惊人业绩。作为亚洲地产领袖的新鸿基地产，抓住了青年(qngnin)消费群体，通过符合青年(qngnin)人口味的营销手法，在市场极其低迷的情况下，做活了。第89页/共103页第九十页，共103页。91成都，东部，城市副中心，大型市政公园旁，一座公园中城市：鑫苑名家项目一期的营销推广，主打青年置业群体，上演“非主流”题材后，天天来电来访几百，寒流来临之际，营销推广效果凸显。据当时媒体采访统计，正式(zhngsh)推广启动集中期，每周业内到访者达到近百组，在一定时期起到圈子意见领袖推荐效应。第90页/共103页第九十一页，共103页。92 逆市突围的青年城的代表项目，他们的成功都有一个很重要的共同点，那就是将青年的调性做足，通过一系列符合青年人口味的广告推广调性及相匹配的媒体推广渠道，这对我项目的营销推广具有(jyu)很重要的参考意义。第91页/共103页第九十二页，共103页。93项目(xingm)营销主题：越现在(xinzi)，悦未来。Joy living, Happy life.第92页/共103页第九十三页，共103页。94保利城以跨界理念以未来前瞻性眼界以现实的基础创造(chungzo)理想生活雏形基于TOD模式打造理想生活样板城缔造成都首座活力质感精英部落超越现在，悦动未来第93页/共103页第九十四页，共103页。95这注定是一个具备跨越时代意义的项目这注定是一个超越区域的项目这注定是一个活力中心这注定是一个圈层感极强的社区这注定是一个理想生活(shnghu)方式的现实雏形第94页/共103页第九十五页，共103页。96卖点诠释完全(wnqun)TOD交通北新干线、地铁2号线、多路城市公交活力MIX生活全方位教育、生活大配套完善JOY配套WIFI网络全覆盖、动感体育设施、青年JOY CLUB动感FLEX建筑光学动能，灵动建筑，生态住宅适感GRADATION景致立体景观，层次园林，不求奢华，但求舒适第95页/共103页第九十六页，共103页。97 从调性把握上，卖点输出不一定(ydng)非要出位，但是一定(ydng)要主题鲜明。 换位思考，从客户的角度出发，用年轻人的语言，更能打动客户。第96页/共103页第九十七页，共103页。98新城北？太远了吧！那送你一台车怎样？还嫌不够？还有TOD立体交通北新干线，15分钟直贯主城区；更有地铁2号线分分钟直达。保利城，活力质感精英部落，超低首付，提前(tqin)乐享车房生活，更有完全TOD交通体系，与城距离，分分直达。 保利城 越现在，悦未来。新城北？太远了吧！那送你一台车怎样？还嫌不够？还有TOD立体交通北新干线，15分钟直贯主城区；更有地铁2号线分分钟直达(zhd)。保利城，活力质感精英部落，超低首付，提前乐享车房生活，更有完全TOD交通体系，与城距离，分分直达(zhd)。 保利城越现在，悦未来。第97页/共103页第九十八页，共103页。99新城北？太空了吧！那送你一个MIX 潮流生活怎样？楼下沃尔玛超市还嫌不够？活力MIX生活，更有家乐福（步行十分钟），大丰商圈、北城天街购物广场、财富又一城家乐福、好又多、建设路商业，开个车，一脚油门就到。保利城，丰富(fngf)生活配套体系，生活便捷。 保利城越现在，悦未来。新城北？太空了吧！