案名推导提报PPT课件

在案名在案名正式提报正式提报前前，我们先来分享一下品牌体系建构我们先来分享一下品牌体系建构的两种方式的两种方式第1页/共47页多品牌制品牌：一个企业品牌，总揽多个产品品牌；你拥有的不只是一个品牌，每个品牌都代表着一个不同的产品，每一个产品销售都是一次新品牌的建立过程；代表企业:P&G(辖飘柔海飞丝潘婷等)；多品牌制品牌多品牌制品牌第2页/共47页单一品牌：在某个领域甚至几个领域，企业拥有一个重点品牌，该产品同时又成为所有重点产品类别的品牌；宝马是全世界最好的汽车品牌，从其企业层面到产品层面，不管做汽车、摩托车，甚至是脚踏车、童车，始终冠以同样的品牌。单一单一品牌制品牌品牌制品牌第3页/共47页经过甲乙双方的多次探讨，我们共同达成了一个方向，就是希望打经过甲乙双方的多次探讨，我们共同达成了一个方向，就是希望打造一个下沙酒店式服务公寓品牌，但同时，在这个品牌下又不希望造一个下沙酒店式服务公寓品牌，但同时，在这个品牌下又不希望因因“被开发项目被开发项目”拖形象后腿。拖形象后腿。因此，我们为和达酒店式服务公寓因此，我们为和达酒店式服务公寓建构了这样的品牌蓝图建构了这样的品牌蓝图第4页/共47页和达酒店式服务公寓和达酒店式服务公寓中高端中高端酒店式服务公寓品牌酒店式服务公寓品牌高端高端酒店式服务公寓品牌酒店式服务公寓品牌非品牌房产品非品牌房产品长虹地块长虹地块未知地块未知地块未知地块未知地块 未知地块未知地块物流地块物流地块未知地块未知地块第5页/共47页第一部分第一部分 长虹项目案名创意长虹项目案名创意第6页/共47页这是一个位于下沙繁华商圈这是一个位于下沙繁华商圈之地之地44号大街核心位置的号大街核心位置的酒店式公寓项目，酒店式公寓项目，4040年产权。年产权。总建筑面积约总建筑面积约3.83.8万，由两万，由两幢精装修酒店式公寓、和一幢精装修酒店式公寓、和一幢裙楼（设置为幢裙楼（设置为30003000的超的超市），形成半围合之势。它市），形成半围合之势。它比邻凯恩戴斯酒店而立，并比邻凯恩戴斯酒店而立，并将与凯恩戴斯共享其国际化将与凯恩戴斯共享其国际化的配套和优质的服务。的配套和优质的服务。第7页/共47页在下沙的发展史上，在下沙的发展史上，4 4号大街历来保持着号大街历来保持着“下沙第一下沙第一”的传统，的传统，因了繁华而领先的商业配套，已然在下沙竖立起了坚实的因了繁华而领先的商业配套，已然在下沙竖立起了坚实的“城市城市开发先驱者开发先驱者”的形象；矗立在四号大街上的建筑，总蕴含着一种的形象；矗立在四号大街上的建筑，总蕴含着一种引领下沙时尚引领下沙时尚的风范。的风范。4 4号大街对于下沙意味着什么？号大街对于下沙意味着什么？下沙商贸城：下沙第一家综合性消费平台下沙商贸城：下沙第一家综合性消费平台 物美：下沙第一家大卖场物美：下沙第一家大卖场 新美：下沙第一家集购物、餐饮、娱乐、休闲新美：下沙第一家集购物、餐饮、娱乐、休闲 于一体的商场于一体的商场第8页/共47页下沙首家世界级品牌酒店，也是被消费者一致认同的下沙最下沙首家世界级品牌酒店，也是被消费者一致认同的下沙最高级的酒店。因有高级的酒店。因有3030多位来自韩国、日本等国的外企经理长多位来自韩国、日本等国的外企经理长期包房，而被赋予了高尚的色彩和令人仰慕的尊贵符号。期包房，而被赋予了高尚的色彩和令人仰慕的尊贵符号。凯恩戴斯对于下沙意味着什么？凯恩戴斯对于下沙意味着什么？第9页/共47页这是一个建立在下沙标杆性地段上，将共享下沙最高级酒店这是一个建立在下沙标杆性地段上，将共享下沙最高级酒店凯恩戴斯的豪华配套和周到服务的酒店式服务公寓。无论是凯恩戴斯的豪华配套和周到服务的酒店式服务公寓。无论是与过去的十六街区、第六大道、之江铭楼等精装单身公寓相比、与过去的十六街区、第六大道、之江铭楼等精装单身公寓相比、还是与现在市场上供应的艾肯金座、名都中心等相比，我们都还是与现在市场上供应的艾肯金座、名都中心等相比，我们都具有很大的竞争优势。具有很大的竞争优势。对于下沙的酒店式服务公寓来说，长虹对于下沙的酒店式服务公寓来说，长虹项目完全有可能打造为一个现阶段的标杆作品。项目完全有可能打造为一个现阶段的标杆作品。第10页/共47页a.a. 下沙城市背景及项目特征下沙城市背景及项目特征b.b. 酒店式公寓特征酒店式公寓特征c.c. 目标人群需求与信念目标人群需求与信念本次案名提案，分别从本次案名提案，分别从以下三种角度出发，以下三种角度出发，提供提供主品牌主品牌案名案名1010例，例，并附思路阐述。并附思路阐述。第11页/共47页A A、下沙城市背景及项目区域特征、下沙城市背景及项目区域特征本项目作为和达品牌酒店式服务公寓的开山之作，承载着下沙地标作本项目作为和达品牌酒店式服务公寓的开山之作，承载着下沙地标作品的美好愿景，其意义更在于标志着一种新的酒店式服务公寓的生活品的美好愿景，其意义更在于标志着一种新的酒店式服务公寓的生活开场，预示开场，预示一个时代一个时代即将赋予即将赋予下沙的烙印。下沙的烙印。第12页/共47页和达和达时代山时代山Time mount 【山山】为了达到下沙酒店式公寓品牌第一的形象力，我们以为了达到下沙酒店式公寓品牌第一的形象力，我们以“山山”来作来作为为“第一第一”形象的依托。同时，人文地理范畴的山，往往象征着一个城形象的依托。同时，人文地理范畴的山，往往象征着一个城市，甚至一个国家的人文高峰，如国会山、社会山，以山为名，代表了市，甚至一个国家的人文高峰，如国会山、社会山，以山为名，代表了人们心目中的精神地标。人们心目中的精神地标。【时代时代】作为下沙品牌酒店式服务公寓的开山之作，其意义更在于标志作为下沙品牌酒店式服务公寓的开山之作，其意义更在于标志着一种新的酒店式服务公寓着一种新的酒店式服务公寓的的生活开场，记录一个时代给予下沙的烙印。生活开场，记录一个时代给予下沙的烙印。第13页/共47页和达和达一第一第First family【一第一第】一者，第一，领导者，第，门第。长虹项目所处的四号大街，一者，第一，领导者，第，门第。长虹项目所处的四号大街，是下沙人公认的核心商业街，是下沙人公认的核心商业街，下沙下沙第一家商场，第一家商场，下沙下沙第一家超市等等诸第一家超市等等诸多第一均在此处矗立，多第一均在此处矗立，而作为下沙第一家真正意义上的酒店式服务公寓，而作为下沙第一家真正意义上的酒店式服务公寓，长虹项目长虹项目也也将将延续延续这这第一的职责，以第一的职责，以“一第一第”作为案名，将为传播带来作为案名，将为传播带来更多延展的空间更多延展的空间 。第14页/共47页和达和达界石界石The Pillar【界石界石】地界的标志物，常由石碑或石块担当，但在现代城市里，界石地界的标志物，常由石碑或石块担当，但在现代城市里，界石更多的职能，都交由更多的职能，都交由知名建筑所承担，也就是所谓的知名建筑所承担，也就是所谓的“地标建筑地标建筑”，将，将“界石界石”作为项目案名，不仅是出于对地理位置的界定，也是期待着项作为项目案名，不仅是出于对地理位置的界定，也是期待着项目所能提供的，是一种与下沙人当下的生活有所差异的生活模式，进而目所能提供的，是一种与下沙人当下的生活有所差异的生活模式，进而将项目提升至将项目提升至“下沙界石、生活界石下沙界石、生活界石”的高度的高度 。第15页/共47页B B、酒店式服务公寓特征、酒店式服务公寓特征通过通过找到一种找到一种与酒店式服务公寓相匹配的与酒店式服务公寓相匹配的符号和美好符号和美好意象，来意象，来放大酒放大酒店式店式服务公寓服务公寓的的特征和特征和内涵内涵，达成一种对美好生活的向往，达成一种对美好生活的向往 。第16页/共47页和达和达象牙公寓象牙公寓Shine apartment 【象牙象牙】作为一种稀缺珍贵的材质，象牙本身象征着纯净、精致及尊作为一种稀缺珍贵的材质，象牙本身象征着纯净、精致及尊贵，这与项目气质不谋而合，而出自圣经的贵，这与项目气质不谋而合，而出自圣经的“象牙塔象牙塔”一词，一词， 原意为原意为“与世隔绝的梦幻境地与世隔绝的梦幻境地”，从这一点来说，从这一点来说，亦与酒店式服务公寓所要亦与酒店式服务公寓所要提供给人的私密空间及私享服务相匹配。提供给人的私密空间及私享服务相匹配。第17页/共47页和达和达雅舍雅舍Yes Homes 【雅舍雅舍】“Yes”“Yes”的音译。以一个呼号式的常用英语作为案名，有几个的音译。以一个呼号式的常用英语作为案名，有几个原因，第一，这是一个透着自信和肯定的词汇，第二，它同样也具备原因，第一，这是一个透着自信和肯定的词汇，第二，它同样也具备酒店全方位服务的特征，第三，它将成为一个有较强记忆点的传播式酒店全方位服务的特征，第三，它将成为一个有较强记忆点的传播式案名，最后，从中文字面上来看，案名，最后，从中文字面上来看，“雅舍雅舍”，即，即“优雅之舍优雅之舍”，简洁，简洁易记，又不失时尚感和尊贵感。易记，又不失时尚感和尊贵感。 第18页/共47页和达和达美艾美艾May I apartment【美艾美艾】“May I help you“May I help you？”在世界任何一家酒店，你都可以听到在世界任何一家酒店，你都可以听到这句让人温暖的语言，基于酒店式服务公寓的特征，我们截取这句具这句让人温暖的语言，基于酒店式服务公寓的特征，我们截取这句具备酒店温暖的问候音译作为案名，正是希望营造一种宾至如归的星级备酒店温暖的问候音译作为案名，正是希望营造一种宾至如归的星级酒店与家相互交融的温馨感。酒店与家相互交融的温馨感。第19页/共47页和达和达叮咚叮咚Diddle apartment【叮咚叮咚】门铃的声音，同样具备酒店式服务公寓的门铃的声音，同样具备酒店式服务公寓的特征，我们特征，我们选择这选择这个元素的象声词个元素的象声词作为案名，正是希望营造一种作为案名，正是希望营造一种酒店适度、温暖的美好酒店适度、温暖的美好联想联想。第20页/共47页CC、目标人群需求与信念、目标人群需求与信念通过对预期重点客户群的甄别与洞察，找到其身份识别符号及生活特通过对预期重点客户群的甄别与洞察，找到其身份识别符号及生活特征，增进客户对项目的归属感。征，增进客户对项目的归属感。第21页/共47页和达和达领世馆领世馆Consul Residence 【领世馆领世馆】领世，领衔世界之意，一方面，此案名是基于项目领世，领衔世界之意，一方面，此案名是基于项目“下沙下沙酒店式服务公寓创造者及领导者酒店式服务公寓创造者及领导者”的市场定位；另一方面，由于项目的市场定位；另一方面，由于项目目标客户（承租者）中，包含了下沙外企中高层外籍客户，也取目标客户（承租者）中，包含了下沙外企中高层外籍客户，也取“领领事馆事馆”的谐音，希望赋予项目一定的国际包容性。的谐音，希望赋予项目一定的国际包容性。第22页/共47页和达和达卡勒公馆卡勒公馆Colour Residence 【卡勒卡勒】英文英文“色彩色彩”的音译，的音译，“色彩色彩”在这个世界扮演着无数种职在这个世界扮演着无数种职能，它是评判生活冷暖的标准，它是界定心情好坏的色卡，它也是我能，它是评判生活冷暖的标准，它是界定心情好坏的色卡，它也是我们区别于旁人的们区别于旁人的方式方式 将它作为案名，即是对目标群体缤纷生活的将它作为案名，即是对目标群体缤纷生活的一种迎合，一种迎合，也将成为和达酒店式服务公寓品牌管理及传播的利器。也将成为和达酒店式服务公寓品牌管理及传播的利器。第23页/共47页和达和达名堂名堂Their places【名堂名堂】字面上的字面上的“名堂名堂”有三层意思，第一层，花样，即内容丰富有三层意思，第一层，花样，即内容丰富的意思，第二层，成就，即是值得道赞的成果之意，第三，道理，即的意思，第二层，成就，即是值得道赞的成果之意，第三，道理，即是达成一件任务必须遵循的逻辑。将是达成一件任务必须遵循的逻辑。将“名堂名堂”做为案名，做为案名，也隐含着也隐含着“名人会聚名人会聚”的寓意，的寓意，同同时也时也具备较强的传播力，譬如：凯恩戴斯旁具备较强的传播力，譬如：凯恩戴斯旁有名堂，四号大街有名堂等等。有名堂，四号大街有名堂等等。第24页/共47页长虹项目案名长虹项目案名汇总汇总下沙城市背景及项目区域特征下沙城市背景及项目区域特征酒店式服务公寓特征与符号酒店式服务公寓特征与符号目标人群需求与信念目标人群需求与信念和达和达时代山时代山和达和达象牙公寓象牙公寓和达和达领世馆领世馆和达和达一第一第和达和达雅舍雅舍和达和达卡勒公馆卡勒公馆和达和达界石界石和达和达美艾美艾和达和达名堂名堂和达和达叮咚叮咚第25页/共47页第二部分第二部分 物流项目案名创意物流项目案名创意第26页/共47页项目概况项目概况项目分为两部分功能。功能一为物流综合服务交易功能；功能二为配套的公寓功能。项目分为两部分功能。功能一为物流综合服务交易功能；功能二为配套的公寓功能。项目设计了两座项目设计了两座“L”L”型主楼，对场地进行围合，形成一组相互对话的建筑。型主楼，对场地进行围合，形成一组相互对话的建筑。第27页/共47页1 1号楼规划设置号楼规划设置11号楼全做成号楼全做成LOFTLOFT，层高为，层高为4.794.79米，主力户型在米，主力户型在30-5030-50方之间。方之间。在每一个隔层标准层里设置公在每一个隔层标准层里设置公共花园，约共花园，约2020方左右。方左右。朝内院设置底商。朝内院设置底商。第28页/共47页2 2号楼规划设置号楼规划设置22号楼为普通户型，层高为号楼为普通户型，层高为3 3米，为物流米，为物流交易中心的配套产品。交易中心的配套产品。在每一个隔层标准层里设置公共花园，在每一个隔层标准层里设置公共花园，约约60-7060-70方左右方左右第29页/共47页户型鉴赏之户型鉴赏之 A A户型户型特征：约特征：约4545方，跃层，毛坯，最大限度可做到四房户型方，跃层，毛坯，最大限度可做到四房户型代表户型代表户型LOFTLOFT第30页/共47页鉴于该项目的项目地块及周边配套均不具备优质元素，且承鉴于该项目的项目地块及周边配套均不具备优质元素，且承担着省物流交易中心的功能，那么它面向的市场必然不是大担着省物流交易中心的功能，那么它面向的市场必然不是大众市场，而是具有非常明显的导向性，众市场，而是具有非常明显的导向性，我们将物流项目定义我们将物流项目定义为为“快速消化项目快速消化项目”，释放小众的居住需求，尽快回笼资金，释放小众的居住需求，尽快回笼资金是它最大的任务。是它最大的任务。因此，放大产品利益点、和特定人群在特定渠道沟通，是这因此，放大产品利益点、和特定人群在特定渠道沟通，是这个项目的传播前提。个项目的传播前提。第31页/共47页和达和达 杭州物流信息大厦杭州物流信息大厦【杭州物流杭州物流信息大厦信息大厦】物流信息中心是本项目诞生的官方原因，同时物流信息中心是本项目诞生的官方原因，同时也是规划之本，而将来此项目的销售也极有可能得益于此行业的集聚也是规划之本，而将来此项目的销售也极有可能得益于此行业的集聚效应，此官方案名的用意，即是直白地表明住宅依托物流中心的优势。效应，此官方案名的用意，即是直白地表明住宅依托物流中心的优势。Information Building 官方名称官方名称第32页/共47页a.a. 由物流信息中心而来的行业特征由物流信息中心而来的行业特征b.b. 由户型所带来的产品利益点由户型所带来的产品利益点c.c. 由地理特征出发由地理特征出发本次物流项目案名提报，分别从以下三种角度出发，本次物流项目案名提报，分别从以下三种角度出发，提提供供主便于传播的品牌主便于传播的品牌案名案名8 8例，例，并附思路阐述。并附思路阐述。推广名称推广名称第33页/共47页A A、由物流信息中心带来的行业特征由物流信息中心带来的行业特征杭州物流信息中心，是物流项目的成立之本，也是最可依赖的人气聚杭州物流信息中心，是物流项目的成立之本，也是最可依赖的人气聚集器，它也将直接决定未来居住人群的行业划分，因此我们首先根据集器，它也将直接决定未来居住人群的行业划分，因此我们首先根据此行业特性进行案名设定。此行业特性进行案名设定。第34页/共47页和达和达自由港自由港Freeport apartment【自由港自由港】港，货物集散、转运之地，分为海港、空港、陆港。自由港，货物集散、转运之地，分为海港、空港、陆港。自由港，原意指商品可以免税进出的港口，又称自由口岸，如香港、新加港，原意指商品可以免税进出的港口，又称自由口岸，如香港、新加坡均为著名自由港。坡均为著名自由港。 以此命名物流项目住宅部分，一方面对物流中心以此命名物流项目住宅部分，一方面对物流中心的职能进行提及，另一方面，取意自由，体现项目空间上的自由以及的职能进行提及，另一方面，取意自由，体现项目空间上的自由以及由此带来的生活方式的自由。由此带来的生活方式的自由。第35页/共47页和达和达港港HEDA PORT【和达港和达港】港，货物集散、转运之地，与物流行业特征相呼应。用港港，货物集散、转运之地，与物流行业特征相呼应。用港与和达公司名称进行组合，简单、易记，便于在传播中与官方名称联与和达公司名称进行组合，简单、易记，便于在传播中与官方名称联名使用。名使用。第36页/共47页和达和达集美公寓集美公寓Jimei apartment【集美集美】集，聚集，汇合。既与下沙包容的城市相吻合，又具备一定集，聚集，汇合。既与下沙包容的城市相吻合，又具备一定的物流行业特征。同时，集美也是厦门的副城，与下沙城市定位极为的物流行业特征。同时，集美也是厦门的副城，与下沙城市定位极为相似的是，集美集投资区、旅游城、大学城为一体，综上所述，将集相似的是，集美集投资区、旅游城、大学城为一体，综上所述，将集美公寓作为案名显得尤为合适。美公寓作为案名显得尤为合适。第37页/共47页B B、由户型所带来的产品利益点由户型所带来的产品利益点抛开物流中心的关照，户型即成为物流项目最大的利益点，尤其是其抛开物流中心的关照，户型即成为物流项目最大的利益点，尤其是其中的跃层户型，更是如此，因此，我们针对此户型进行了案名的梳理。中的跃层户型，更是如此，因此，我们针对此户型进行了案名的梳理。第38页/共47页和达和达阅城阅城【阅城阅城】阅，阅读，与物流项目的建筑意向想呼应（二本打开的书本）。阅，阅读，与物流项目的建筑意向想呼应（二本打开的书本）。阅，汇集，如阅，汇集，如川阅水以成川，川阅水以成川，与下沙包容的城市属性相匹配。阅城，与与下沙包容的城市属性相匹配。阅城，与“跃层跃层”近音，表明项目的户型优势。近音，表明项目的户型优势。Reading City 第39页/共47页和达和达悦达屋悦达屋Joy House【悦达屋悦达屋】悦，与跃谐音，有使人喜悦之意。达，通达，如四通八达。悦，与跃谐音，有使人喜悦之意。达，通达，如四通八达。屋，兼具房子和家这二重字义。屋，兼具房子和家这二重字义。第40页/共47页CC、地理特征出发地理特征出发此方向的出发点，是建立在项目地理环境特质及未来可能会达到的景此方向的出发点，是建立在项目地理环境特质及未来可能会达到的景观意向基础上，营造一种绿荫碧水，生活情趣洋溢的居住氛围，稀释观意向基础上，营造一种绿荫碧水，生活情趣洋溢的居住氛围，稀释本案官方名称的公建感。本案官方名称的公建感。第41页/共47页和达和达水岸嘉园水岸嘉园Waterfront Home 【水岸嘉园水岸嘉园】从物流地块的地理现状看，水渠及绿地尚有一定传播价值，从物流地块的地理现状看，水渠及绿地尚有一定传播价值，在此基础上，因此，我们将其提炼放大，以在此基础上，因此，我们将其提炼放大，以“水岸上美好的家园水岸上美好的家园”成为成为未来项目的一个环境定位。未来项目的一个环境定位。第42页/共47页和达和达林荫道林荫道Boulevard Apartments 【林荫道林荫道】指两边栽有高大茂密树木的通路。如前一案名立意相同。指两边栽有高大茂密树木的通路。如前一案名立意相同。第43页/共47页和达和达金水湾金水湾Gold Approach Apartments 【金水湾金水湾】夕阳下透着夕阳下透着金色光芒的湾流。如前两个案名立意相同。金色光芒的湾流。如前两个案名立意相同。第44页/共47页物流项目案名物流项目案名汇总汇总由物流中心带来的行业特征由物流中心带来的行业特征由户型所带来的产品利益点由户型所带来的产品利益点地理特征出发地理特征出发和达和达自由港自由港和达和达阅城阅城和达和达水岸嘉园水岸嘉园和达和达港港和达和达悦达屋悦达屋和达和达林荫道林荫道和达和达集美公寓集美公寓和达和达金水湾金水湾第45页/共47页ThanksThanks！第46页/共47页感谢您的观看！第47页/共47页