江苏镇江丹徒新区别墅市场调查PPT课件

城市地位联结三大都市圈的枢纽l 镇江长江三角洲边缘城市，镇江自身产业力不强l 长三角第三梯队城市，苏南经济最弱区级市l 三大经济圈地理接合处，将推动镇江经济发展与人居升级第1页/共36页 城市扩张l 新城市扩张新城区大范围建设，城市升级老城区大量改造城市动迁，形成新的城市中心及城市副中心城市变化：3个中心：商业中心+行政中心+居住中心5个节点：老城区+南徐+丁卯+丹徒+南山风景区从“老城”进入“新城”时代第2页/共36页 城市规划l各区块城市功能分工明显，人口的扩散与导入速度依赖镇江未来城市产业经济的发展速度l丹徒新区（谷阳新城）在各新城中属于卫星城居住中心规划，是启动较早的板块l区块功能定位上看，谷阳新城居住性质最强，但由于区位原因，规划成型周期难以确定中心城规划（2000-2020）分区板块用地面积（km2）规划人口（万）功能主城主城核心区2530城市主中心区，商业金融旅游服务中心南徐新城2020行政、文化、商务和生活居住区丁卯新城2020大学城和光电子高新技术产业区谷阳新城1515高新技术产业、第三产业和生活居住区南山风景区12休闲度假、森林公园西翼（高资、龙口）157.5港口、基础产业带、区域物流中心、城市生活区东翼（大港、谏壁）3112.5基础产业带、城市生活区第3页/共36页 新城对比分析三大新城对比： 三大新城，政府财力有限、分散，新城建设周期缓慢l南徐新城代表城市未来，从政府层面得到的支持最大，虽远景美好，但目前发展滞后l丁卯新城产业优势最强，但同样配套滞后，住宅产业发展空间相对较小l谷阳新城与城市衔接最不紧密，虽然作为新居住中心定位，但配套依靠自身完善，住宅产业更多依靠价格带动，成长周期相对较长板块区域特征市政引擎发展阶段南徐新城政府重点打造区域，与南山风景区为邻，但缺乏产业支撑市政府搬迁政府搬迁后，镇江所有发展南移丁卯新城高新技术产业区，配套滞后，发展后劲不足高新技术产业区+大学城发展多年，产业发展相对成熟，但城市配套尚未启动谷阳新城自然环境优美，但区位因素导致城市发展滞后，发展机遇难以确定区政府+高新技术产业+大学城调整发展阶段，产业启动初期，大学城启动初期第4页/共36页 丹徒板块丹徒新区分区规划l 中部片区进一步发展住宅和新区行政、商贸金融、文化娱乐中心l 西部片区充分利用十里长山、水库等优越的自然生态环境，发展成高档次居住区l 东部片区结合便捷的交通和现状工业进一步发展工业区第5页/共36页 板块四大优势 丹徒新区由于开发度较低，具备良好的生态环境条件，为住宅产业的发展提供了很好的支撑。 丹徒新区已经形成了现代化城市雏形，在与其他几大板块竞争中具备一定的领先优势。 丹徒新区将是镇江的南大门，其交通枢纽的优势将逐步体现，随着高新产业区的建设，区域经济的发展潜力巨大。 丹徒新区目前处于镇江的价格低洼，并且产品线丰富，档次相对较高。生态化现代化潜力大性价比第6页/共36页 板块三大威胁 由于距离和交通问题，丹徒新区楼盘在镇江传统消费者心目中认知度较低。 丹徒新区的配套是从一片空白开始，绝大多数楼盘靠政府投入来解决这一问题，虽然现在有冠城商业的开业，但与市区相比，相差甚远。 板块之间的竞争大，尤其是江滨、丁卯、南徐的冲击，此外板块内项目由于市场场面狭窄，竞争激烈。认知度低配套不足竞争激烈第7页/共36页 板块发展预判、周期：6年l 从规划的角度，丹徒新城的完全建成还需要6年时间（到2020年）l 但从镇江经济发展水平和三大新城同时建设现状来看，财力有限和政府导向的倾斜主要集中在南徐和滨江板块，丹徒依靠自身积累建设周期客观上被拉长，入口导入慢、近期节点：2014-2015年l 板块已建成住宅面积近300万平米，已逐步交付使用，但由于配套和交通问题，严重影响了入住率和市场预期l 经过一轮调控之后，丹徒板块重新走上地产爆发局面，l 随着各楼盘的交付，板块迎来配套的第一次植入，学校、医院、农贸市场等配套已经开始交付使用，综合功能基本兑现关键是市场和客群的双向博弈中，政府和开发商能否齐心协力导入配套长期优势明显，短期劣势严重第8页/共36页 城市结论现状商业集中在大市口工业集中在东西两恻边缘城市，产业依赖南京城市水陆交通便利基础产业向东西两翼伸展，高新产业向南拓展的“T”形产业布局模式（丁卯+丹徒）房产市场相对缺产业引擎丹徒板块产业发展滞后总人口296万，市区65万年人均GDP约4000美金居住集中在山、江之间历史文化名城，景区多市区人口扩大到100万人，人均GDP达到5000美元三大新城并列跳出原城市，形成副中心市场容量短期难以放大，房价举步不前丹徒板块住宅等待革新山水城林现代化人居城市丹徒新城为新居住中心宏观调控打压，高低分离需求结构滞后全新的阶段性的房地产发展机遇城市人口扩散居住产业升级工业人口聚集即将未来第9页/共36页 PART2：城市层面认知第10页/共36页 经济走势城市GDP近年来呈稳步上涨趋势，具备良好的发展空间区域经济投资型拉动特征明显，城市新发展战略提供二次投资契机在居民可支配收入水平稳步走高的情况下，人均消费却很乏力，存在着严重的消费外流，本地居民消费仍需引导跟挖掘。第11页/共36页 地产走势地产行业最低迷时期已过去，逐步复苏 ，楼市出现阶段性回暖，镇江三级城市回暖较慢。镇江全国第12页/共36页 地产走势预测l14年丹徒区域上市量明显下滑，初步分析上市户型偏向小面积、低总价。l丹徒新区一直是镇江乃至沪宁线上的价格洼地，购买人群偏向刚需客户。l14年上半年成交量较去年有所下滑，预测下半年会有一个成交小高峰。第13页/共36页 总体楼市分析l房产市场开发量持续增长，市场供应外延性扩展l楼市已经进入大盘时代，销售压力加大l产品层次逐步完善，呈现多元化发展趋势l受购买力影响，价格上涨缺乏动力缓慢上升发展时期缓慢上升发展时期 镇江属于三级城市，根据自身城市特点和房地产市场发展特点，楼市尚处于第一波启动期的上升通道内，市场表现如下：第14页/共36页 总结p虽然全国一级市场纷纷呈现冷清局势，但是镇江土地市场价格依然保持上涨趋势，看好镇江房地产市场。p京口、润州板块依然是镇江房地产主要供应板块，丹徒板块由于前期的开发逐步进入尾声，目前面临的是大量的密度房源上市和存量住宅的竞争。总体层面大势层面p经济触底回升，对于地产层面的调控政策放松，并且有望继续出台利好政策。p楼市阶段性出现回暖趋势，板块商品房呈现“量升价涨”局势。p在供应量持续放大和价格呈现上涨趋势下，楼市有望进入盘整期。第15页/共36页 别墅市场格局商业中心滨江板块南徐板块丁卯板块丹徒别墅片区是镇江别墅项目数量最多竞争最为激烈的别墅区丹徒板块第16页/共36页 别墅板块特征板块板块综述市场成熟度产品特征 发展趋势丹徒板块依托优越的自然景观资源形成镇江别墅集中区独栋、联排别墅为主具备打造高档别墅的自然资源条，交通方便，是未来镇江别墅群聚区，也是独栋别墅的专属区域滨江板块镇江房地产板块启动较早的地区，别墅产品以联排为主独栋、联排、叠加，其中以联排别墅为主除中南世纪城有独栋外，其余都是类别墅产片，该板块是镇江核心区域，版块内缺少自然景观且土地资源有限，未来别墅开发量不会太大南徐板块房地产新兴板块，随着润州区新行政中心的逐步建立及完善，开发商和购房者逐渐将目光锁定这块未来之星联排、叠加区域广阔，发展前景良好，随着南徐新城次中心的不断成熟，别墅市场未来发展前景较为广阔丁卯板块该板块是镇江未来高新技术产业园区，目前项目以为普通住宅为主，别墅项目较少联排为主板块别墅市场较为冷清，受丁卯大环境大气候的影响，加上政府对该区域未来的规划，未来别墅市场发展有限第17页/共36页 竞品市场项目项目 占地占地 总建总建 容积率容积率 产品产品 开盘时间开盘时间 在售均价在售均价 主力面积主力面积 主力总价（万）主力总价（万） 魏玛假日魏玛假日228181.16联排、双拼联排、双拼09.126000聆湖尚郡聆湖尚郡0.43联排联排07.612000风景城邦风景城邦67801.2联排，叠加，联排，叠加，多层多层 06.5.28 5000250110景湖印象景湖印象951.03联排、双拼联排、双拼 6500科苑华庭科苑华庭7.87.351.03洋房、联排、洋房、联排、双拼双拼 2009年年5月月未推未推 190-240 未推未推 圣地雅格圣地雅格13.5191.4联排、叠式、联排、叠式、洋房洋房 07.10.23 5000218-280 100-150 清怡嘉苑清怡嘉苑7.81.01联排联排09.12香榭丽舍香榭丽舍9100.53联排联排,双拼，双拼，独立独立 预计下半年预计下半年 未定未定 未定未定 未定未定 驸马山庄驸马山庄33200.4联排、独立联排、独立 二期二期09.3.06 5000联排、联排、独立独立7980起起 联排：联排：230-262 独立：独立：266-373 联排：联排：110-130 独立：独立：210万起万起 香格里拉庄园香格里拉庄园16.9180.39独立、双拼独立、双拼 08.3.10 独立独立8500 独立独立237-441 200-370 御墅临枫御墅临枫13.313.20.8联排、双拼联排、双拼 2007年年9月月3600220-250 80-90 产品多样化，以区域联排产品竞争为主产品多样化，以区域联排产品竞争为主第18页/共36页 别墅产品市场项目风格冠城国际欧式万科红郡英伦亚东朴园中式风景城邦西班牙、英伦圣地雅格南加州科苑华庭现代亚厦风和苑新古典香榭丽舍欧式香格里拉欧式驸马山庄欧陆御墅临枫欧美南山一品中式学府华庭现代简约优山美地 欧式正太悠然居中式江山名州现代简约风格多样化，欧式成主流，别墅丹徒为主，联排物业居多数据来源：镇江网上房地产数据来源：镇江网上房地产第19页/共36页 案例分析 总占地约380亩 总建面约40万平米 总户数约一期 152户（联排52户） 容积率0.69 户型面积217-319平米左右 地下室：70-80平米左右 花园：60-80平米左右 立面风格：现代中式 销售开盘：08年6月16日 销售均价：8000元/平米 总价范围：160-240万 规划特点：建筑采用中国民居形式，建筑、院墙、台阶、门坊等完全从徽浙民居中提取元素联排区个案分析：朴园第20页/共36页 产品分析中式现代风格，在建筑风格上引入现代元素，吸引更加跨度更大的客户年龄段入户方式采用独门独院设计别墅群落集中，但道路显得较狭窄，建筑较密集第21页/共36页 产品分析220平米265平米n 独立地下车库和储藏室，增加自由空间n 车库直接入户，前后双花园n 一层错层设计，二层全明空间，三层大面积主卧，超大露台第22页/共36页 竞品客户分析朴园：联排产品，总价在160-240万一般都有置业经历，但部分叠加产品也会有首次置业客户购买客群很广泛，因为面积总价适中，产品在中式的基础上加入了现代的元素，接受群更广，私营业主及政府官员均有就客群而言，本案的目标客户与朴园在总价上有较大的差别，客户层面很难形成直面的竞争，但是该项目对于客户选房时做为坐标式的参考，更加注重与本案同面竞争的项目置业经验客户职业竞争关系第23页/共36页 案例分析总占地约76000米总户数约一期 707户容积率1.26户型面积221-271平米左右地下室：80平米左右立面风格：欧式销售开盘：14年5月销售均价：9800元/平米规划特点：高层22-33层，商铺2-3层。 高层并列靠北大门。个案分析：风景城邦塞纳河畔塞纳河畔英格兰塞纳河畔占地面积：26.15万住宅建筑面积：30.52万公共建筑面积：6164容积率：1.25建筑形态：19栋别墅、14栋多层总 户 数：2512户在售价格：3100（多层）、叠加80万、联排110万开盘时间：2007年8月第24页/共36页 产品分析【战略定位分析】立足百万平米规模大盘，定位“世界风情”，多期滚动开发，用建筑风格区分各期文化特征【产品组合分析】多元产品组合变化推出，相互促进，洋房以高品质颠覆了传统多层意义【面积区间分析】多元产品改善型为一期主力面积，二期多层面积有所减小，以适应市场需求【价格走势分析】以联排为价格龙头，叠加为辅助性价格杠杆，提升小高层、洋房和多层价格【借鉴】多元产品、异域风情、高品质提升项目增值空间规模造城，多元品质第25页/共36页 产品分析联排C3-225.95 联排C4-215.67 n 封闭式独立车库直接入户，大面宽客厅，观景阳台直通户外庭院n 二层卧室大面宽设计，衔接超大转角阳台n 三层豪华主卧，大面积赠送露台，南北双重阳台第26页/共36页 竞品客户分析18%8%61%8%5%职场中低层职场中高层事业编制生意人其他洋房客群构成。分类说明：职场中低层是指普通职员、上班族、蓝领；职场中高层是指主管、老板、领导；事业编制是指公务员、教师；其他是指退休等。 花园洋房客群分布联排、叠加别墅客群分布物业物业类型类型去化手段去化手段客群类别客群类别比例比例联排联排内部去化内部去化政府高官、私营政府高官、私营业主等业主等16.2%16.2%叠加叠加一、二层内一、二层内部去化部去化政府高官、金融政府高官、金融业、私营业主等业、私营业主等50%50%三、四层市三、四层市场消化场消化与高官有关的亲与高官有关的亲戚（小商人）戚（小商人）50%50%从职业分布来看：l 花园洋房客群主要集中在事业编制的人员，包括公务员、教师等l 工薪阶层客群在该项目购房较少，客群单一l 高档物业，包括联排、叠加别墅主要内部去化，且购房者主要由政府高官、私营业主及其亲戚组成从客群购房区域来看：l 主城区（京口、丹徒）购房群体是客群主流l 丹徒板块内的购房者在房源去化中达到25第27页/共36页 别墅市场小结p 市内双拼、联排别墅市场中产品普遍水平较高，产品同质化严重，竞争激烈。p产品的建筑风格以欧式为主，虽同为欧式但还出现了不同地域特点的细分，反映了市场的成熟和竞争的激烈。p联排及双拼的主力面积段集中在200-230 及 260-290，独栋的主力面积段集中在350 以上。p丹徒区内有相当数量的同类产品在建、在售，势必造成未来市场供应量巨大。p 镇江别墅购买客群对总价敏感度高。第28页/共36页 PART3：客户层面认知第29页/共36页 客源导向板块分析市场发展居住品质选择传统居住区域跨区域向周边地区发展增多，注重地段东区的丁卯/学府大盘较多，配套设施逐步完善，交通便利，距离市中心较近，在市民心目中的认可度较高，是镇江传统居住区域滨江板块以其风景区资源成为镇江本地中高端客源又一居住理想地，板块内大多为大规模低密度项目南徐新城作为城市行政中心，随着城区建设脚步的加快、各项配套设施的完善，消费者关注力度加大随着镇江新的整体规划的出台和丹徒新区的建设，丹徒板块良好的居住环境和较低的房价吸引了一部分购房者的关注镇江购房区域近3年发生了重大的改变：跨区域向周边地区发展普遍，注重性价比客群购房区域的变化对丹徒板块楼盘品质提出更高要求第30页/共36页 市场需求结构两极分化的市场客户结构，形成了市场上两种主流开发模式：1、经济型大众社区：针对低端客户，以低总价快速去化为目的，其利润较小，风险也小2、多元化品质社区：针对中高端客户，以组合产品实现利润最大化，对于产品和社区品质要求较高。这也是目前市场上的主流开发模式区域楼盘名楼盘客群分布丹徒风景城邦以市区事业机关单位为主，占45%左右彩虹城当地公务员，市区退休职工、镇江中低收入者滨江江山名洲 政府公务员，企业中高层为主体香江花城江滨医院和359医院医生、私营业主、政府公务员、电厂中高层南徐天和星城政府公务员占50%以上，金融系统职员、金东中层、电厂中层丁卯 四季经典 江苏大学教师（25%）、公务员（30%），周围企业中层45%沃得第一城 市区公务员30%，事业单位中层30%，周围企业中层40%米山学俯米山人家 京口区政府公务员（35%）、私营业主、金东纸业中层为主体恒美山庄京口区政府公务员（20%）、私营业主、金东纸业中层、大学教师中高端客户的争夺越演越烈第31页/共36页 客户总结分析普通客户，多为首次置业。目前市场状况下，刚性需求客户占据镇江整体客户更大部分，多购买普通公寓类产品属于改善型客户，但购买力有限，同时对高端生活品质和别墅生活缺少概念，不愿意居住在偏远的区域。会选择60-80万之间的复式类产品镇江塔尖人群，多在国外或一线城市从事贸易工作，购买力充足。接受国外高质量的生活方式和生活理念。这部分人对于镇江市总价较高的别墅物业有足够的购买力经济水平以及生活品质均较高，很多人都有一套甚至更多住房，向往别墅生活，但是面对总价很高的别墅产品仍会迟疑，更趋向选择110-150万的别墅产品减轻经济压力4321第32页/共36页 客户脸谱年龄年龄集中在4055岁文化背景籍贯镇江，或在镇长期居住的外地人。有着深厚的镇江情节，却也有着国际的视野和思想当前生活区域目前生活在镇江或暂在镇江周边城市经商甚至海外经济实力这部分人的年收入可能在100万元左右，经过多年奋斗，收入、积蓄充足成长经历50年代或60年代后生人，经历了经济落后时期的困苦生活，也赶上了中国经济起飞带来的物质和精神的享受，有忆苦思甜情结，喜欢农家置业经历拥有多次置业经历教育经历教育经历参差不齐家庭结构家庭结构为两代三口或四口出行方式家中两辆车，有家庭型也有商务型购买行为特征镇江最舒适的，满足身份识别，尊重归属和生活享受第33页/共36页 目标客户这些人对本区域务必有比较深刻的认同。p本区域内有着落叶归根情结又有购买力的老人或者老人子女。p市内做生意的国营或私营企业主、合伙人。p 在市内尤其是丹徒区内工作的高级官员、单位中高层管理人员、高级技术人员、专家级医务人员，不是作为第一居住处。p 大部分外地来访客群（南京/上海/扬中/扬州），对地区认可作为养老或是度假处。此类客户属于社会中坚力量，经历过社会大潮的感染，生活归于平静，经济收入趋于稳定，相对经济能力较强第34页/共36页第35页/共36页6/5/2022感谢您的观看。第36页/共36页