产品销售计划书

2011 雅典奈尔羽绒服 销 售 计 划 书 2011 年 3 月 4 日 刘建勋 产品销售计划书 目录 1 市场分析 2 公司定位和品牌的定位 3 营销思路 4 市场销售目标 5 营销策略 6 团队管理 7 费用预算 8 培训工作的开展 9 附属文件 1 市场回顾及前景分析 回顾 2010 涨价 与 暖冬 夹缝中的羽绒服 生存 难在哪儿 羽绒服是季节性产品 每年的销售期统共不过两三个月 热销更被压缩到一个来月 不仅如此 羽绒服还是看天吃饭的产业 近两年交替出现的 暖冬 与 寒冬 更是让这 个产业体验了一把 过山车 的刺激 而作为销售途径之一的网络营销也在不温不火的 进行着 波司登电子商务部经理赵学军说 网购已不容小觑 波司登旗下有包括波司登 雪中飞 冰洁 康博等几大品牌全部实现了上网销售 我们的网上销售和实体店差距不 大 事实上 在我们进军淘宝前 已经有一些经销商在网上开店了 但当时他们开出的价 格很低 只要稍有盈利就成交 我们介入后 将原先的那些经销商统一纳入体系中 提升 了品牌的美誉度并且波司登旗下品牌在网上售卖的 90 都是新品 今年也会力争达到 80 以 上 很多羽绒服企业会担心 网上销售和实体店销售会 打架 互相竞争 其实 根 据调查 我们发现去年的网上客户中 68 的来自于专卖店覆盖不到的地方 如广州 广西 云南 贵州等地 这样两者就能起到互补的作用 要知道 即便在一线城市 一些写字楼 的白领想要立即找到专卖店 还是有一定难度 但网络销售却提供了购买羽绒服的 快捷 键 截至 2010 年 11 月 15 日 雅鹿淘宝网即时销售业绩统计显示 以超千万的骄人业 绩领跑中国羽绒服网店销售高潮 分析 2011 由于市场大环境影响刚性需求变成理性消费的同时 我们是维持生存还是大刀阔斧行 前发展 大家熟悉的波司登 雪中飞 雅鹿等专业羽绒服外 越来越多的品牌开始推出自 己的羽绒服 使得羽绒服在款式更加时尚的同时 市场竞争也异常激烈 如今的羽绒服款 式 面料 颜色五花八门 简直让人挑花了眼 不少年轻爱美人士感叹 以前专注于服装 质量而不太注重款式的一线品牌 今年普遍在款式上下足了文章 面料 质地也越来越趋 同 消费者在产品选择上的空间越来越大 品牌之间的竞争更加激 目前 越来越多的一 线服装品牌大规模的进军网上 我们作为刚起步的品牌 目前的实体市场仅局限在河南省 内 而网络为我们提供了便利条件 没有地区限制 我们可以通过网络将我们的品牌销至 全国各地 同时在网上树立品牌形象 扩大品牌的影响力 为我们开拓外地市场做好铺垫 2 公司定位和品牌定位 公司定位 规模化 现代化 综合性企业 品牌定位 像国内一线品牌看起 我们要从质量做工售后服务做足文章 人群定位 以消费能力较强的 18 35 岁人群为主要购买群体 产品定位清晰明朗化 3 营销思路 1 实施深度分销 树立决战在终端的思想 有计划 有重点地指导经销商直接运作末端市 场 2 综合利用产品 价格 促销 传播 服务等营销组合策略 形成强大的营销合力 3 在市场操作层面 体现 两高一差 即要坚持 运作差异化 高价位 高促销 的原则 扬长避短 体现独有的操作特色等等 4 市场销售目标及任务分配 1 销售目标 羽绒服产品销量年增长 30 总销售额达到 2200 万元 二 任务分配 市场拓展部 河南拥有一个直管市 18 个省辖市 21 个县级市 89 个县 我们一一个省 辖市 2 3 家代理商 县级市 1 2 家代理商 县城 一家代理商 每家代理平均销售为 万 元计算 销售额约为 展厅销售任务 网络部 销售额目标 110 万 建立三种营销渠道 1 自营直销网店 2 分销商销售渠道 3 通过阿里巴巴或自营网店展示平台接等一些外地小额批发业务 5 营销策略 市场部 一 产品策略 差异化 走特色发展之路 产品进入市场 要充分体现特点 发挥产品核 心竞争力 形成一个强大的产品线形成组合战斗群 避免单兵作战 二 价格策略 高质 高价 产品价格向行业标兵看齐 实行 一套价格体系 两种返利 模式 即价格相同 但返利标准根据销售数量不同而有所不同的定价策略 三 促销策略 在 高价位 高促销 的基础上 开创性地提出了 连环促销 的营销理 念 它具有如下几个特征 3 1 促销体现 联动 牵一发而动全身 其目的是大力度地牵制经销商 充分利用其资 金 网络等一切可以利用的资源 有效挤压竞争对手 3 2 连环的促销方式至少两个以上 比如销售累积奖和箱内设奖同时出现 以充分吸引分 销商和终端消费者的眼球 3 3 促销品的选择原则求新 求奇 求异 即要与竞品不同 通过富有吸引力的促销品 实现市场 动销 以及促销激活通路 通路激活促销之目的 3 4 服务策略 细节决定成败 在 人无我有 人有我优 人优我新 人新我转 的思路下 在服务细节上狠下工夫 提出了 5S 温情服务承诺 在售前 售中 售后服务上 务求热 情 真诚 一站式等等 4 分类策略 将产品销售目标具体细分到各层次产品 比如 根据企业产品 ABC 分类 将产品结构比例定位在 A 高价 形象利润产 品 B 平价 微利上量产品 C 低 价 战略性炮灰产品 2 3 1 从而更好地控制产品销量和利润的关系 5 广告策略 利用媒体优势进行全方位立体式广告投入 快速使品牌知名度提升 达到良 好的广告效应 网络部营销策略 一 自营直销网店 自营店的销售是整个网络部工作的重中之重 因为品牌的树立完全是由公司的网店旗 舰店实现的 通过自营网店可以直接和顾客沟通 以及第一时间了解买家对公司产品的反 馈信息 通过我们优质完美的售中售后服务 增加买家对网店的信任以及为我们品牌树立 良好的口碑 下面是自营直销网店的营销策略 1 细节营销 打造网店的品牌优势 从今年开始 我们所经营的不再是一个单纯的网店 而是一个品牌 而我们的网店也 就成了一个品牌展示的窗口 看了很多网店的经营心得 发现很多网店在销量达到一定程 度的时候就会有很多瓶颈因为平时的不注意而无法再做大 无法进入更广阔的市场 这个 瓶颈就是品牌 很多网店都没有注意品牌的维护和推广的 如今在淘宝上 网店品牌营销 已经走到了细节营销的时代 要营造消费者的信任度实现突破发展 必须有更加清晰准确 的品牌信息传递给消费者 网店塑造优秀的品牌形象 来自于网店长期在产品 服务和形象上的积累 网店品牌 形象建设首先要给予顾客进店后的良好第一印象 第一印象如何很大程度上决定了顾客在 店内停留的时间以及在销售过程中的行为 语言表现 模糊 随意的宝贝图片 简短 残 缺的宝贝描述 得不到保证的产品品质 经常与客户纠纷 争吵的服务态度 所有这一切 对品牌的伤害远胜于改善它们所支出的费用 网店店面的形象在一定程度上代表了品牌的 实力 在这里可以通过视角上向潜在顾客传达品牌信息 网店品牌的建立必须以优质的产品质量和真诚的服务态度为基础 在所有的经营环节 如产品描述 发货速度 售后服务 客服人员与买家沟能的语气 礼仪礼貌等 我们都应 该尽可能追求完美无缺 力求给买家留下美好的购物体验 要并充分展示我们品牌的专业 化 标准化经营 让顾客记住这个网店 提高网店的知名度才是最终目的 网店的品牌也 就慢慢建立起来了 2 建立不同于其它网店的新的服务理念 淘宝上大大小小的网店举不胜数 每家都有自己的特色来吸引买家 目前 很多人愿 意接受网购 但是很多买家考虑最多的就是因为尺码原因退换货而产生的邮费 淘宝其它 卖家关于退换的原则一般是非因为质量原因发生的退换货 来回的邮费需要买家承担 这 样对于买家来说还会有很多顾虑 今年网店决定大胆尝试 采取不合适即可退换 免邮费 的政策 或许 这样的政策会减少一些利润 但会很大程度上提高销售额 例如华侨美国 人谢家华成立的卖鞋网 Zappos 凭着免费的退货效劳成为美国最大的网络营销公司 谢家华最常说的一句话是 我不愿意把钱花在打广告上 我更喜爱把它花在改良对顾客效 劳上 Zappos 奉行 鞋适宜即穿 不适宜便换 的主旨 只管它不是第一家供给免费退货效 劳的网上商店 但谢家华令这项效劳成为 Zappos 杀出重围的法宝 为此 仅去年 Zappos 的运输费就花了 1 亿美元 然而 也就是去年 1999 年成立的 Zappos 开端了转亏为盈的 良性循环 现在 这家网站的位置已经相似于鞋类行业的 亚马逊 谢家华示意 这是一 个 留住临时客户的战略 统计显示 60 的 Zappos 顾客是回头客 还有 25 的客人是回 头客介绍的 网络营销要想胜利 很大水平上取决于效劳 3 情感投资策略 情感投资策略 是在顾客一次购买商品后 卖家通过感情营销 增加粘性 使其下次 再来光顾 成为老顾客 许多实例表明 网店维系老顾客比争取新顾客更重要 据调查 保留一个老顾客所需的费用仅占发展一个新顾客费用的五分之一 销售学里有著名的 8 2 法则 即企业 80 的业务是由 20 的顾客带来的 对网店来说 同样如此 因此 网店在发展新顾客的同时 不可忽视老顾客的流失 发货时 可以在顾客不知情的情况下 送上一些小礼品或贺卡 给顾客带来惊喜 老顾客可以采用两种 VIP 方式 一是 VIP 折扣 分三种折扣 累计消费满 1000 元可享受 9 6 折优惠 累计消费 2000 元可享受 9 2 折优惠 累计消费 3000 元可享受 8 8 折优惠 二是 VIP 积分 顾客每在店里消费 10 元累计 1 分 此积分可充当现金使用 1 分为 1 元 同时在店内设置积分礼品兑换 顾客可自己选择 增加顾客的消费粘性 4 店内产品的关联营销 以达到广告效果促进单个客户购买量的增加 1 在首页的促销页面做图文链接 2 在宝贝描述页面做 宝贝推荐 的图文链接 这个要根据产品的不同特征或风 格做相类似宝贝的产品链接 3 搭配套餐功能 可以增加不同款式风格或相似风格以及男女款搭配套餐减价的 活动 在首页促销页面或宝贝详情页面展示 5 完美的售中售后服务营销 虽然服务不能完全称得上是一种营销手段 但若没有优质的售后服务 无论再好的营 销手段也无法留住客户 在买家进行售前咨询时 客服的回答必须专业准确 不能表现出 急于成交的姿态 适当时建议客户货比三家 体现我们的大度和对产品的自信 在发货时 仔细检查确认无误再发货 发货后给买家发短信 让买家第一时间知道发货的时间及快递 单号 5 淘宝站内活动 挑出几个性价比高及符合当前流行趋势的宝贝前期炒作一下销量 销量上去以后报名 参加淘宝站内的促销活动 例如聚划算 VIP 折扣 天天特价 这些活动都是免费的 对 提高产品销量很有帮助 6 在多个平台上增加销售渠道及加强品牌推广力度 公司的网店销售平台不局限于淘宝 以淘宝店为主 增加拍拍网销售 预计在 5 月份 开通淘宝商城 因为目前淘宝普通店的竞争非常激烈 而淘宝也将主要精力放在了淘宝商 城上 对淘宝商城的扶植力度相当大 宝贝的展示排名也是商城的展示在先 同时对品牌 形象的提高也很有帮助 在各个服装网站上做品牌推广 增加品牌的知名度及影响力 二 分销商销售渠道 招募分销商是为了提高产品销量 在分销平台上争取更多分销商的加入 预计分销商 名额达到 200 个 从 200 个分销商中挑出经营实力较强的 50 个核心分销商 给分销商稍大 的利润空间 提高分销的销售积极性 三 小额批发 加入阿里巴巴诚信通会员 建立自己的批发网店 通过这一平台 承接外地散货的小 额定单 在淘宝网店装修页面上加上批发业务事项说明 6 团队管理 一 人员规划 市场部将分配 4 名大区经理分别负责豫东豫西豫南豫北四大方向 一名业 务助理协助销售部经理进行业务进展调查及动态跟踪 展厅一名展厅主管和 4 名展厅接待 网络部 5 人 二 团队管理 2 1 健全和完善规章制度 2 2 强化培训 提升团队整体素质和战斗力 2 3 严格奖惩 建立良好的激励考核机制 7 费用预算 市场部费用总预算约 40 万元 分为以下几项 一 管理费用 5 万 二 人员工资 23 万 三 差旅费 7 万 四 培训招待费用 5 万 网络部费用预算 1 淘宝店直通车等各项推广费用 10000 元 年 2 加入淘宝商城费用 6000 元 年服务费 销售额 5 3 淘宝商城保证金 10000 元 可退 4 阿里巴巴诚信通会员 普通版 1688 元 年 5 其它网站品牌推广 2000 元 8 培训工作开展 培训工作为维护公司对外统一形象及服务贯穿到每个代理商公司经定期为代理商进行产品 及服务培训 提高公司及合作伙伴整体素质 9 工作计划表 时间 工作内容 备注 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 10 附属文件 一 县市参考 18个省辖市89个县21个县级市 1郑州市 郑州市 黄河之都 黄帝故里 450000 0371 豫 A 河南中原区 金水区 二七区 管城回族区 上街区 惠济区 新郑市 新密市 登封市 荥阳市 巩义市 中牟县 开封市 东京梦华 北方水城 475000 0378 豫 B 鼓楼区 龙亭区 顺河回族区 禹王台区 金明区 开封县 尉氏县 兰考县 杞 县 通许县 洛阳市 千年帝都 牡丹花城 471000 0379 豫 C 西工区 老城区 涧西区 瀍河回族区 洛龙区 吉利区 偃师市 孟津县 汝阳 县 伊川县 洛宁县 嵩县 宜阳县 新安县 栾川县 平顶山市 祈福圣地 度假天堂 467000 0375 豫 D 新华区 卫东区 湛河区 石龙区 汝州市 舞钢市 鲁山县 宝丰县 叶县 郏县 安阳市 殷商故都 汉字故乡 455000 0372 豫 E 北关区 文峰区 殷都区 龙安区 林州市 安阳县 汤阴县 滑 县 内黄县 鹤壁市 诗经淇河 生态鹤壁 458000 0392 豫 F 淇滨区 山城区 鹤山区 浚县 淇县 新乡市 壮美太行 风采新乡 453000 0373 豫 G 卫滨区 红旗区 凤泉区 牧野区 卫辉市 辉县市 新乡县 获嘉县 原阳县 长垣县 封丘县 延津县 焦作市 峡谷极品 太极之乡 454000 0391 豫 H 解放区 中站区 马村区 山阳区 沁阳市 孟州市 修武县 温县 武陟县 博爱县 濮阳市 中华龙乡 花园城市 457000 0393 豫 J 华龙区 濮阳县 南乐县 台前县 清丰县 范县 许昌市 曹魏故都 宜居花城 461000 0374 豫 K 魏都区 禹州市 长葛市 许昌县 鄢陵县 襄城县 漯河市 许慎故里 食品之城 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