格力电器的战略浅析

格力电器的战略浅析 摘要 家电业在中国已成为竞争最为激烈的行业之一 到目前为止也是最为成 熟的行业之一 在激烈的市场竞争中 涌现了一批优秀品牌的空调企业 如格力 海尔 美的等在这些知名品牌当中 其中市场领导者是格力 其市场占有率 8 年稳 居市场第一 成功的品牌背后有许多值得关注和研究的东西 故对格力空调核 心竞争力 领导力等方面进行了浅层研究 关键词 格力现状 领导力 核心竞争力 正文 格力电器公司作为中国电器行业的一个领头兵 在中国市场乃至国际 市场的电器行业均占有一定的市场份额 特别是格力旗下的空调制造 已经成 为一个深入人心的品牌 作为一个从中国走向世界的国际品牌 它在品牌营销 技术创新等方面有不少成功经验值得同行借鉴与学习 1 空调行业现状及格力电器分析 1 1 空调行业现状及趋势分析 空调自从进入中国市场以来 发展到至今己接近 20 年 随着国民经济的发 展 我国居民的购买力进一步提升 对生活的舒适度要求也不断增高 而生产 技术不断提升 降低生产成本 使得空调的价格不再高不可攀 空调作为最初 的高档消费品现今已进入平常百姓家 另外 全球不断变暖的气候条件 也为 空调的销售提供了增长预期 国内的空调市场处于稳步发展的趋势 虽然受美国的经济危机的影响 各 大空调企业的出口份额增势有所放缓 然而在 2009 年 2 月份 国家开始推行的 家电下乡 政策 为空调在中国广大的农村市场的发展提供了新的契机 目 前国内的空调行业主要呈现以下发展趋势 1 一线品牌的市场份额越来越大 国家信息中心的监测数据显示 2008 冷冻年度国内零售市场销售量排行前 五名的品牌占据了近三分之二的市场份额 市场占有率达到 62 18 比 07 年 再有提高 而排行最后九位的空调品牌总共占有率仅为 0 8 两极分化日益明 显 08 年空调市场的淘汰力度明显高于往年 市场上的空调品牌已由 07 年的 52 个减少为 34 个 有 18 个空调品牌被市场淘汰遭遇退市 在幸存的 34 个空 调品牌中 还有 16 个品牌的市场占有率已不足 1 说明空调市场呈现了强者 愈强的趋势 而面对经济危机导致海外市场环境恶劣的影响 销量中 55 以上 出口的空调行业也面临寒冬 龙头企业在技术 规模以及渠道等方面优势明显 御寒能力更强 因此 可以预见 在未来空调市场集中度将进一步提高 2 由价格竞争逐步进入品牌竞争时代 随着消费者的品牌意识的增强 越来越多的消费者愿意多花钱购买质量和 服务较为优质的知名品牌 而不是选择价格最低的产品 目前 国内空调市场 属于供过于求的局面 利润也越来越薄 在许多空调生产商祭出 降价 的法 宝参与竞争之时 为了设法盈利便会牺牲产品原材料或减少质量管控或是降低 安装和售后服务等成本 致使消费者购买到的是 价廉质低 的产品 加上我 国针对商品投诉的处理的法律法规尚未健全 消费者并没有从空调降价中获得 真正实惠 反而得可能为此赔付上更多的维修金钱和时间 因此 越来越多的 消费者更倾向于多花几百元购买品牌产品 以获得更好的质量保证和售后服务 目前 空调市场价格竞争依然存在 但已呈现向品牌竞争格局转化的趋势 3 健康 节能 环保以及美观成为新型需求 空调行业发展到今天 消费者不仅仅满足与空调的制冷功能 健康 节能 环保以及美观成为新型需求 能够产生负氧离子自动换气 自动清洁 杀菌除 螨的健康型空调 无噪音污染 能效高的环保型空调等产品 成为市场新的宠 儿 同时 随着消费者审美水平的提高 对空调的外观设计提出了更高的要求 设计新颖美观的空调成为家居装饰的一部分 成为注重时尚和居家品味的消费 者的第一选择 1 2 格力电器的发展历程 成立于 1991 年的是目前全球最大的集研发 生产 销售 服务于一体的专 业化空格力电器调企业 格力电器旗下的格力品牌空调 业务遍及全球 90 多个 国家和地区 1995 年至今 格力空调连续 14 年产销量 市场占有率位居中国 空调行业第一 2005 年至今 家用空调产销量连续 4 年位居世界第一 2008 年 格力全球用户超过 8800 万 格力电器致力于为全球消费者提供技术领先 品质卓越的空调产品 在全 球拥有珠海 重庆 合肥 巴西 巴基斯坦 越南等 6 大生产基地 4 万多名 员工 至今已开发出包括家用空调 商用空调在内的 20 大类 400 个系列 7000 多个品种规格的产品 能充分满足不同消费群体的各种需求 拥有技术专 利近 2000 项 自主研发的 GMV 数码多联一拖多机组 离心式大型中央空调 正弦波直流变频空调等一系列高端产品填补了国内空白 打破了美日制冷巨头 的技术垄断 成为从 中国制造 走向 中国创造 的典范 在国际市场上也 取得了广泛的知名度 一个没有创新的企业 是一个没有灵魂的企业 一个没有核心技术的企 业是没有脊梁的企业 一个没有脊梁的人永远站不起来 这是格力信奉的经营 格言 格力电器坚持 自我发展 自主创新 自有品牌 的发展思路 以 缔 造全球领先的空调企业 成就格力百年的世界品牌 为目标 在空调领域 继 续奋斗着 1 3 格力电器 SWOT 分析 SWOT 分析的主要目的在于对格力电器的综合情况进行较为客观的评价 以识别格力目前相对于竞争企业的优势和劣势 在市场上拥有哪些机会和威胁 因素 分析格力公司所处的市场竞争地位 以此研究以格力公司为核心的供应 链的竞争优势 作为格力研究自身该通过哪些手段来强化优势弱化劣势 把握 机会去除威胁的依据 SWOT 分析有利于理清企业经营管理的思路 有利于帮 助企业正确地制定其经营战略和强化核心竞争优势 SWOT 分析是把企业内外补环境所形成的机会 Opportunities 风险 Threats 优势 Strengths 劣势 Weaknesses 四个方面的情况 结合起 来进行分析 以寻找制定适应合本企业实际情况的经营战略和策略的方法 1 3 1 外部环境分析 1 威胁 Threats 行业产能严重过剩 市场供过于求 存在存货风险 市场竞争激烈 行业利润率进一步下滑 价格竞争严重 影响整个行业的健康发展 大部分空调企业在低技术水平下出口 不注重品牌形象和核心竞争力的维护 价格偏低 容易遭受国外反倾销的制裁 行业进入壁垒低 虽然市场趋向与集中 但依然有很多新进入者参与竞争 受人民币增值和美国经济危机的影响 出口增速放缓 新的能效标准即将推出 更新旧空调生产线需要增加投入成本 2 机会 Opportunities 自 08 年 7 月中旬以来 国内钢材平均价格累计下跌近 40 而铜平均价格累 计下跌 60 铝 塑料等其他原材料的价格也出现了较大幅度的下跌 空调 因原材料下跌呈生产成本下降趋势 09 年 2 月 空调正式纳入 家电下乡 政策补贴范围 为格力加大农村市 场销售份额提供契机 格力销量额 14 年位居全国第一 连续 4 年位居世界第一 长期处于市场垄 断地位 供应链核心地位进一步增强 行业技术成熟 产能相对过剩 充分的竞争使得空调市场份额进一步呈现集 中趋势 1 3 2 内部环境分析 1 优势 Strengths 格力电器拥有多个品种规格的产品 能充分满足不同消费群体的各种需求 格力电器拥有技术专利近 2000 项 自主研发的 GMV 数码多联一拖多机组 离心式大型中央空调 正弦波直流变频空调等一系列高端产品填补了国内空 白 打破了美日制冷巨头的技术垄断 多项技术已达到国际领先水平 格力 具备强大的技术创新优势 格力电器拥有先进的供应链管理系统 优于国内竞争对手渠道整合能力 格力电器产能位居世界第一 具有规模优势 格力电器拥有被誉为 21 世纪经济领域的全新营销模式 格力电器已成为知名品牌 具有品牌高附加值的优势 消费者对其品质认知 度较高 格力电器渠道扩张的成本较低 格力电器对国内销售公司采用预付款的方式供货 可以低成本占用下游资金 09 年 2 月 格力与日本大金成立珠海格力大金精密模具有限公司和珠海格 力大金机电设备有限公司 格力控股均为 51 这将增强格力掌握变频技术 扩大相关产品的市场份额 通过大金在世界范围的影响力 促进格力更好地拓 展国际市场 获取更多的出口订单 提升出口的数量和利润率 进一步强化格 力的供应链整合优势 制冷行业唯一 国家节能环保制冷设备工程技术研究中心 落户格力 进步 增强了格力的创新能力 2 劣势 Weaknesses 在供应链管理层面 格力对市场的反应速度和全球化供应链布局有待增强 生产质量管控成本长期居高 有待进一步降低 在北京上海等一线城市 格力空调的自建渠道的优势较为弱化 市场占有份 额较低 空调机的外观设计相较于国际知名品牌和国内竞争对手 不具备优势 人才储备 科研投入相较于国际知名品牌尚需提升 国际品牌相比格力品牌仍有大幅的溢价能力 售后服务管理水平有待进一步增强 通过对格力空调的 SWOT 分析 我们可以了解到 格力空调有自身的优势 同 时也有不足的地方 优势来源于格力的专业化生产 服务 销售渠等方面 劣势 的来源不仅是外部环境 还有内部环境的 这种劣势又主要是针对格力成为国际性 品牌而提出的 格力空调在 2005 年提出的口号是 格力空调 领跑世界 由此 我们可以看出格力空调的发展战略是国际化 针对格力的国际化的改进出措施是 加强自身的产业升级 尤其是技术和品牌方面 加强国内公司人才储备和在科技方 面的投入 尤其国际化经营管理人才和核心技术方面 优化现有的销售渠道 保持 现有渠道优势 加紧在国际化方面的布局 发挥先动者优势 2 格力的核心竞争力 企业核心竞争力的标志是难于模仿的 企业独特的 短时间内难以超越的 从 而在竞争中优势明显 而要加强这种竞争优势除了自然垄断外 就只剩下创新了 企业的核心竞争力具体表现为企业的技术创新 市场营销 资源优势 组织管理和 企业文化等方面 其中创新是形成竞争优势的重要来源和动力 格力空调近 20 年时间里成为中国的空调大王 其核心竞争力具有明显的竞 争优势 根据前面对企业核心竞争力理论的分析 企业的核心竞争力是企业的核 心能力与企业资源的有效结合 核心竞争力来源于核心能力的要素的有效组合 并且在这些要素方面不断创新 核心竞争力的基本要素包括企业的技术 营销 品牌 协调管理能力及企业文化等方面的竞争力 下面仅从格力空调的核心能 力要素来探讨格力空调的核心竞争力是如何获得的 以及带来的竞争优势如何 2 1 格力空调的技术创新能力 格力空调通过技术创新培养自己的核心竞争力 格力电器自创办之日起 他 们就视技术创新和技术进步作为企业的发展生命力 一个没有脊梁的人永远站 不起来 一个没有核心技术的企业永远没有脊梁 格力要做的绝不是复制品 而是格力创造的世界品牌 这是格力人针对自主创新发出的呐喊 也是他们 的追求 在空调发展的历史上 一直都是由美国和日本垄断了大部分核心技术 多年来 美 日巨头表现出来的是在核心技术上封锁中国企业 企图扼杀竞争 对手 我们必须要拥有自主知识产权的核心技术 格力公司立即组建技术攻 关小组 开始了向变频多联技术的攻关 一年之后 格力的研发人员不负众望 成功研制出中国第一台具有自主知识产权的变频一拖多空调机组 填补了国内 空白 2005 年 8 月 中国家电行业首台拥有自主知识产权的大型中央空调 离 心式冷水机组在格力电器正式下线 打破了此前由美国 四大家族 对离心机 的技术垄断 并从美国企业的手中 先后夺下了安徽黄山徽州大酒店 珠海华 润万佳商场 山东曲阜国贸中心等近百单大工程 年仅 20 岁 的格力向世界同行再一次亮出了自己的 核心科技 变 频空调关键技术的研究及运用 实现变频空调 1 赫兹低频稳定运行 让房间 温度恒定舒适 只相当于一个家用照明灯的用电量 2011 年 2 月 14 日 格 力凭借这一成果获得国家科技进步奖 成为该奖项设立以来唯一获奖的专业化 空调企业 频率越低 空调功耗越低 但由于无法解决空调在低频运转时严重 的噪声和振动问题 到去年为止 全球尚没有一家企业实现空调 1 赫兹运转的 最佳状态 1 赫兹似乎成了理论上的神话 成了变频领域的 哥德巴赫猜想 2 2 格力空调的营销竞争能力 有效的品牌营销策略有利于企业形象的塑造和企业知名度的提升 加深品 牌在消费者心中的影响力 强势的品牌营销策略对于巩固现有市场占有率和挖 掘潜在市场具有战略性意义 规范化的品牌营销策略有利于扩大企业的竞争优 势 是增强企业竞争力的重大战略之一 下面是格力空调在品牌营销方面的一 些做法 2 2 1 格力空调的品牌传播策略 格力在做广告传播时一定要把握以下几项内容 1 对市场进行充分的调查 和研究 了解消费者的需求和心理特点 寻找一个有潜力的市场 运用各种广 告手段来宣传格力公司的空调产品 通过产品特点来吸引消费者 2 格力要根 据不同时期的市场需求 对广告的制作和宣传采取不同的策略应对 广告媒体 的选择要充分考虑到目标市场的媒体习惯 广告的产品以及媒体成本等因素 3 广告具有滞后性 因此格力的广告传播一定要持续地进行 不能随意停止 不然之前的广告就会白做 而且会引起公众的不良臆测 不利于企业的品牌形 象 4 注意广告媒介的选择和资源投入的比例 因为在广告传播活动中 媒介 的传播价值往往是不均等的 格力空调系出名门 打造节能环保的理念 这就会赢得消费者的认同和向 往 让消费者对品牌产生情感 广告应关注细节 格力空调的广告可以突出 静 实现 让您睡得好 精神好 广告通过诉求和表现的信息对目标消费 者施加影响 迎合消费者的购买动机 高科技节能是消费者追求的时尚 因此 在格力专卖店的广告要突出高科技节能的主题 宣传重点突出 科技 环保 创新 的口号 2 2 2 格力空调的价格策略 2012 年 国家质检总局发布了 房间空气调节器产品国家监督抽查质量分 析报告 报告中指出 我国 2011 年空调产品整体平均价格水平同比上升 13 38 其中变频空调同比上升 4 91 定频空调同比上升 11 17 2011 冷冻年度空调 价格上升 主要是政府取消 节能惠民 政策 高能效定频空调和变频空调市 场销量比例提升 各种综合成本上升这三大因素 2011 年空调器行业整体空调 产品质量稳定且呈上升趋势 2012 年家用空调的库存积压已经达到了近 5 年之 最 空调库存去化已经刻不容缓 2012 年中国空调产品价格将整体稳中有涨 但是由于国家新的消费补贴政策出台后 空调产品价格涨幅将明显收缩 预计 产品价格或与去年持平 空调原材料的涨价压力长期存在 尤其是铜 铝等空 调生产主要原材料价格一路上行 数据显示 从去年 12 月 20 日到今年 2 月 20 日期间 铜材每吨价格上涨幅度达到 4600 元左右 与此同时 用工荒 现象 依然存在 空调企业用工成本仍将延续上涨态势 给企业运营成本带来了不小 压力 由此导致空调价格不大可能大幅走低 很多空调企业为了确保空调的基 本利益 可能会以新产品上市的方式转嫁价格上涨的压力 库存的空调则采取 降价或其他的促销方式减轻库存压力 目前国内市场的空调品牌从产品 定价都定位于中低档市场 概念明细的 国内高档品牌较少 真正具有竞争力的还是中低端市场 格力空调要想在销售 上取得优势 就必须在价格上有所调整 如今产品品牌众多 企业要想在产品 竞争中扩大市场份额 就必须尽可能地靠近目标消费群体 率先用价格打动消 费者的心理 树立良好的品牌形象 抢占市场 2 2 3 格力空调品牌管理策略 格力空调品牌管理的四个步骤 1 优选品牌化战略与品牌架构 品牌战 略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构 在单一产 品的情况下 营销传播活动都是围绕一个品牌的资产进行的 但是在企业产品 种类增加后 就会面临很多难题 品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决 这些问题 2 进行理性的品牌延伸扩张 进行品牌研究策略的最终目的是为 了夸大市场额 获取好的销售利润 品牌战略就是对品牌延伸各个环节进行科 学和前瞻性的规划 提炼品牌的核心价值 抓住时机进行品牌延伸扩张 回避 品牌延伸的风险 对新产品进行有效的推广 3 科学地管理各项品牌资产 创建具有鲜明核心价值与个性的品牌联想 累积丰厚的品牌资产 首先 要完 整理解品牌资产的构成 透彻理解品牌资产各项指标之间的关系 其次 在品 牌宪法的原则下 围绕品牌资产目标 创造性地策划低成本提升品牌资产的营 销传播策略 同时 要不断检核品牌资产提升目标的完成情况 调整下一步的 品牌资产建设目标与策略 有人预言 决定 21 世纪世界格局和国家经济地位的因素 除了科技依然不 可缺 就是以品牌为代表的市场占据 在品牌竟天下时代 必然要求企业转向 以品牌经营为中心 注重品牌策划 塑造品牌形象 增强自己的竞争实力 在 品牌竞争的时代中 留下历史的光辉足迹 三 企业领导力的魅力 如果说格力电器就是一棵美丽的树 那么她所展示给世人的决不是树上漂亮 的花 而是她所奉献给大家的甘甜果实 还有深人土壤里面坚实而稳固的根 而这 一切都与本文的主人公 珠海格力电器股份有限公司总经理董明珠 这位辛勤园 丁的智惫和劳动分不开的 可以用传奇 励志 坚硬来凸显她的魅力 36 岁是 她人生的分水岭 在这之前 她平淡无奇 默默无闻 在这之后 她用自己的 坚韧和执著走出了一条充满传奇色彩的路 十几年间 她从一位底层业务员 做到中国最大的空调企业 格力电器 公司的总裁 从一位一无所有的单亲妈妈 成长为深谙营销秘密 掌控空调家 电王国的女皇 其经历根本就是一部激荡人心的励志书 她的性格刚强 说话 铿锵有力 做事雷厉风行 既霸气又好斗 她更像 他 而不是 她 董明 珠的名字总是和强悍 铁腕 凌厉甚至武断 霸道联系在一起 然而 在她钢 铁般坚硬的外表下 却藏着一个 柔软的董明珠 也许 坚硬成就了今天的她 但柔软 却让董明珠散发着独特的个人魅力 在复杂的商海中 强势的董明珠却有着简单的信念 对于她来说 生活虽 然有时乌云遮眼 但总会云开雾散 只要坚持按自己的理想走下去 就一定会 成功 她信佛 相信因果报应 一直谨守着商家的诚信 生活中 儿子占据了她 最柔软的内心深处 但在工作上 员工和经销商都是她心底最柔软的地方 因 为她始终记得自己的责任 当别的企业因不景气纷纷大裁员时 她却坚守格力 公司绝不裁掉一个员工的原则 为了维护经销商的利益 她敢和家电连锁企业 的巨头国美叫板 自行开发销售渠道 闯出一片天 不久前 英国 金融时报 曾评选 全球50大杰出女性CEO 董明珠排在 所有华人女CEO之前 名列第九 2012年3月底 美国 财富 杂志公布了 中 国最具影响力的50位商界领袖 董明珠名列位居第12位 在女性企业中为第一 名 这是自2008年以来 董明珠连续第5年上榜 结束语 雄关漫道真如铁 而今迈步从头越 如今 格力电器正全力贯彻落实 精品战略 打造精品 企业制造精品产品 创立精品品牌 稳步渗透到世 界的每一角落 精心打造美好生活 向着成为 缔造全球领先的空调企业 成 就格力百年的世界品牌 的目标不断迈进 参考文献 1 彭丽红 企业竞争力 版本 第1版 北京 经济科技出版社 2001 2 管益析 论企业的核心竞争力 北京 中国经济出版社 2000 3 季先如 谋求竞争优势 北京 经济管理出版社 2000 4 韩中和 企业竞争力论 版本 第1版 上海 复旦大学出版社 2002 5 马红霞 格力营销模式解析 J 中国商界 2010 7 6 徐立民 企业品牌营销战略浅析 J 中外企业家 2009 09 7 成彬 论企业品牌营销策略 J 考试周刊 2009 17 8 熊晓洁 企业品牌营销策略探析 J 企业经济 2009 08