洋河蓝色经典中央电视台广告投放计划书.doc

洋河蓝色经典中央电视台广告投放计划书一、策划主题 通过对央视广告投放，主动挖掘潜在消费群体，迅速提高洋河蓝色经典系列白酒在全国范围内消费群中的知名度和美誉度，扩大其全国的市场份额，完善品牌形象，使洋河蓝色经典销售量产生新的飞跃。二、市场调查与分析1、产品分析A、产品定位：有定位就有方向洋河蓝色经典定位于中高档商务、公务接待，同时满足礼品用酒，产品分为梦之蓝、天之蓝、海之蓝B、 产品特点：有品质方显尊贵产品采用百年老窖发酵生香，百年储存老熟技艺；主要度数有 38 度、 42 度、 46 度等，并可根据区域消费特征作适当调整；在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上，突出绵柔、淡雅的独特风格。C、产品包装：有个性才有卖点洋河蓝色经典一反常态，打破白酒以红色、黄色为主色调的老传统，将蓝色固化为产品标志色，实现了产品差异化，突显了产品个性。D、.产品诉求：有意味才有价值世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀E、.产品文化：有文化才会更长远我们为洋河蓝色经典赋予了独特的蓝色文化：蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感觉，是品位的表现；天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，这是对洋河蓝色文化的一种演绎，体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。正是因为注入了文化与意味，有力地提升了洋河品牌形象，让您的利润更持久、更长远。F、产品说明：洋河蓝色经典系列洋河蓝色经典系列分为46度梦之蓝，38、46、52度天之蓝，38、42、46、52度海之蓝；产品规格有480ML*6，250ML*12等。2、消费者分析A、“洋河蓝色经典”的重度消费者为30岁到50岁的中年男士。（1）、据有关资料显示，此年龄段占饮酒人数总数的81.7%，是白酒的主要消费人群。（2）、此年龄段社交、应酬较多，饮酒频繁。（3）此年龄段人群大多就有一定的经济基础作后盾。B、20岁到30岁男性是“洋河蓝色经典”的潜在消费人群，可深度挖掘。C、部分消费者购买“洋河蓝色经典”赠送亲友，选择其“天之蓝”、“海之蓝”、“梦之蓝”较为高档的产品。消费者具有较强的消费能力。D、在节假日期间，产品的需求量大增，如“五一”“国庆”“春节”期间。建议此时进行有力的促销活动。抢占人们的“后备箱”。E、洋河蓝色经典的品牌满意度较高，消费者乐于向亲友推荐。3、市场分析2003年以前的南京市场上，存在着五粮春、口子窖两大军团。那时五粮春的酒店终端价位为108元/瓶，口子窖酒店终端价位也是108元/瓶。2003年，五粮春将终端价格拔高到158元/瓶，将108元这块阵地让给了口子窖。五粮春凭着其强大的品牌优势仍然将其部分稳固的消费群带到了158“高峰”。但也有一部分消费者正在寻找有一定的品牌知名度并且价格在100150元附近的产品。2003年9月，洋河集团推出洋河蓝色经典，携海之蓝、天之蓝、梦之蓝出兵南京，将价格定位在110元、200元、580元。放眼南京市场，有一定的品牌知名度，并在100到150这个价位带的产品却没有出现，使得消费能力在这期间的消费者向108（口子窖）或158（五粮春）靠拢，而洋河蓝色经典海之蓝将价位定在110元/瓶，这好迎合了这部分消费者的消费水平，成为这些消费者的首选消费对象。洋河蓝色经典也依此迅速扩展南京市场，与五粮春、口子窖形成三足鼎立之势。在全国市场上，洋河蓝色经典将受到茂台、五粮液、剑南春、国窖1573等品牌的强烈冲击，“天将降大任于斯人也，必先苦其心智、劳其筋骨。”江苏洋河集团应“未雨绸缪”充分了解市场信息，采取正确的市场策略，将洋河蓝色经典推向全国。4、销售分析三、表现创意策略具体广告表现创意待具体媒体形式确定后再进行针对性的制作。四、媒体选择与评析1、艺术人生A、栏目简介CCTV1的艺术人生是深度挖掘明星心灵深处的人物专访栏目，其宗旨是“探讨人生真谛，感悟艺术精髓”。经过近两年的精心打造，人气指数不断上升，收视率高居不下。尤其是落座CCTV1后，迅速成为了CCTV1精品栏目中一颗最耀眼的明珠。B、播出时间 CCTV1首播: 周三 22:38 重播: 次日 02:44C、栏目优势分析（1）王牌主持 CCTV1艺术人生由荣获央视十佳主持人的朱军担纲主持。他那种其雅其俗，炉火纯青的主持风格成为打开嘉宾心灵之窗的一把金钥匙。（2）黄金时间 CCTV1艺术人生安排在俗称小周末的周三晚22:38首播。与同档期其它所有频道相比， CCTV1艺术人生的观众占有率最高。广告将编排在节目当中，广告环境极佳，干扰度极低。（3）根据对30个省市CCTV1艺术人生受众特征调查数据显示，重量级受众人群是2560岁的高中以上文化程度的观众占观众总数的88.8%，男性略高于女性。他们占有社会的78%的优势资源，是社会的中坚力量和主流消费人群，是通讯、汽车、电器、IT、化妆品、饮料、食品、药品、服装等家庭购买的意见领袖群体。2、对话A、栏目简介对话是中央电视台经济频道播出的一个演播室谈话节目，以时代前沿的思考、重量级的嘉宾和创造性的表达方式构成其独特魅力，是中央电视台最具影响力和竞争力的栏目之一。对话以“给思想一片飞翔的天空”为宗旨。“思想的交流与智慧的碰撞”形成对话节目的核心竞争力，使对话在众多的经济节目中独树一帜、长盛不衰。开播多年来，对话不仅深受高层次观众的喜爱，而且在中央电视台优秀栏目综合测评中多次名列第一，是社会公认的名牌栏目。B、播出时间播出时间 CCTV2首播 每周日 22：0523：05CCTV2重播 次周六 07：0008：00次周日14：4015：40C、栏目优势分析 （1）、对话是中央电视台最优秀的名牌栏目之一，有着极好的栏目形象，在对话栏目投放广告，观众在欣赏高品质节目的同时，把对栏目的认同转化为对品牌的认同。从而实现优秀栏目与优秀品牌相互提升，对树立品牌形象起到事半功倍的效果。 （2）、据央视索福瑞调查结果显示，对话不仅具有较高的收视率，而且其收视群体中关心经济的人士占有较大比例，这一群体思想活跃、收入高、消费能力强，是经济社会的主流群体。因此，在对话投放广告有效到达率高，具有极好的针对性。 （3）、CCTV经济频道改版后，对话作为央视重点名牌栏目，重播为2次，总播出次数3次。节目影响力和总收视率明显提升。使广告投放物超所值。3、大家A、栏目简介大家是目前央视容量最大的人物访谈节目之一，节目时长45分钟，采访的主要对象是我国科学、教育、文化等领域做出杰出贡献的“大家”。作为一个以传承人文精神为宗旨的栏目，大家在介绍大师们学术贡献及成长过程的同时，还着力铺叙他们所亲历的时代风云，以期借助他们的慧眼看世界、看历史。节目在演播室访谈中间，穿插有大量珍贵的历史资料和鲜为人知的故事，力图在真实的时代背景下，展现当代知识巨子们独特的生命历程与探索精神；以一个个典范式的例证，反省个人与时代、科学与人文的重大主题，并在大师们不经意的讲述中领略人生的真谛，掘取文明的碎金。 B、播出时间 央视一套：每周二 22：39； 央视十套：每周日22：10首播次周日00:25,次周日11:00重播。C、栏目优势分析（1）、大家是科教频道的主要栏目之一，栏目以人物访谈、口述历史的节目形态，展示大师的精神风貌、卓越智慧并与电视观众一起分享其光荣。（2）、本项目将产品品牌与栏目品牌有机融合，有利于产品品牌的提升；借助观众对栏目高关注度和高期望值，可有效提升品牌的附加值。（3）、本栏目赞助可有效快速直达目标群体。该栏目观众中“5000元以上”的高收入人群所占比例比全国平均水平高出131%，从观众消费能力而言，本栏目位居频道之首。（4）、企业特约播映在频道中多次出现，并且充分考虑时段的均匀分布和时段插播点上前后栏目与本栏目受众的一致性，以便更有效地对目标受众进行信息传达，彰显品牌独特地位，有效保证客户广告效果。五、媒体投放规划 1、艺术人生 A 、栏目广告价格 单位 （万元）广告长度5秒10秒15秒20秒25秒30秒广告价格/期3.95.97.410.111.813.3月投放价格 /4期15.623.629.640.447.253.2全年投放价格 / 52期202.8306.8384.8525.2613.6691.6说明：1、办理中央电视台广告业务，严格执行先收费，后播出的原则。2、指定位置加价：正一、倒一加收20%；正二、倒二加收16%；正三、倒三加收12%；按中央台相关加收规定执行。3、最小签约单位：1个月。4、节目播出时间以中央电视台节目预告为准。B、广告形式 （1） 栏目特约赞助播映1、5秒标板 + 口播“本栏目由*（企业）特约赞助播出”2、栏目中：15秒广告一条3、期限：1年（52期）广告价格为：1090万元/年（2）栏目提示收看1、5秒标板 “本栏目由*（企业）提示您收看艺术人生”2、栏目中：15秒广告一条3、期限：1年（52期）广告价格为：1000万元/年（3） 栏目片尾主持人服装赞助片尾鸣谢：企业LOGO +字幕“本栏目主持人服装由*（企业）提供”广告价格为：156万元/年 2、对话 A、广告价格（此价格从2006年1月1日起执行且均为首播价，重播免费。）30秒 25秒 20秒 15秒 10秒 5秒 72000 65000 55000 40500 32500 22000 B、特殊广告形式（1）、5秒标版广告：本栏目由 X X X赞助播映（2）、15秒硬版广告1条收费标准：439.4万元/年 (共52周) 提示播映：5秒标版广告（片中倒一位置）一条：X X X提示您现在收看的是对话节目收费标准：208万元/年 (共52周) 3、大家A 、栏目广告价格投放时间广告价格（万元）半年（26周）292全年（52周）526B、广告形式及回报（1）广告形式：独家 （2）回报广告形式具体描述广告时间点频次(周)5秒赞助标版周日栏目片头前播出企业5秒赞助标版，配口播“本栏目由*企业独家赞助播出”（含广告语）首播:周日22:10重播:周日11:00周六00:253次栏目内15秒广告在栏目内插播一次企业15秒广告首播:周日22:10重播:周日11:00周六00:253次栏目宣传片+企业5秒赞助标版栏目宣传片后配5秒企业赞助标版，配口播：大家栏目由*企业独家赞助播出，白天时段每天不少于1次约12:42不少于7次栏目宣传片后配5秒企业赞助标版，配口播：大家栏目由*企业独家赞助播出，晚间时段每天不少于1次约20:57不少于7次栏目内15秒广告周一-周六在人物栏目内播出企业15秒广告一条首播:周一-周六22:10重播:周一-周六13:3012次总频次(周)不少于32次六、费用预算（见附表）栏目 形式独家赞助特约播出栏目提示主持人服装备注艺术人生1090万元/年1000万元/年156万元/年对话 439.4万元/年208万元/年大家526万元/年合计526万元/年1090万元/年1439.4万元/年364万元/年共3419.4万元/年七、整合预测艺术人生是深度挖掘明星心灵深处的人物专访栏目，其宗旨是“探讨人生真谛，感悟艺术精髓”，具有深厚的艺术气氛，而其观众也大都是艺术的追寻者。洋河蓝色经典在这个栏目走进人们的视线，这就无形的对洋河蓝色经典的“血脉”蓝色，赋予了艺术的价值。天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，这无疑都是艺术和品味的表现，开放的蓝色、时尚的蓝色、现代的蓝色，诗一般的蓝色艺术正在追求着宽广和博大的胸怀，这些处处都透露着艺术的芬芳。对话本身是一个经济性栏目，致力于为新闻人物、企业精英、政府官员、经济专家和投资者提供一个交流和对话的平台。这里出现的人物颇具份量：左右经济走向的权威人士、经历商海沉浮的企业巨头、见证热点事件的当事各方。对话的关注人群大都是在经济领域取得骄人成果的成功人士。洋河蓝色经典在此时走进这个栏目，可大大吸引这些高端人群的眼球，被这些具有强大经济实力的成功人士定位为高端产品，增强了洋河蓝色经典在社会上层人士中的影响力，在产品的销售中可做到事倍功半。 大家讲述着大师们人生经历，这不仅展示精神风范的窗口，更是他们播撒智慧的讲坛。洋河蓝色经典像是跟大师一起，讲诉着他们背后的故事，更像是一个胸怀博大的圣贤，将真爱播向人间。这也正符合洋河蓝色经典对宽广、博大的追求。以情感人，以理服人，借助观众对栏目的关注，拔高了洋河蓝色经典的品牌形象。中央电视台艺术人生、对话、大家在全国范围内有着广泛的受众群，江苏洋河集团通过这几个金牌栏目推出洋河蓝色经典，必定会吸引全国消费者的注视，提高整个品牌的知名度和美誉度。使产品市场不再仅局限于江苏南京、无锡及其周边地区，而是迅速占领整个江苏及附近区域，进而向全国市场推进。梦洁湖北市场电视媒体投放计划书 作者：佚名 时间：2003-5-17 字体：大 中 小 一、市场调查与分析1、产品分析（1）规格梦洁在湖北市场的主打产品是七件套、五件套的系列产品，其棉被、枕头等单品仅作为系列产品的补充。（2）花色和质地梦洁床上用品在色彩运用上以红、紫等深色调为主，给人以富丽典雅、档次高的感觉。（3）包装套件产品新包装的坚固度不如旧包装，在运输、销售过程中经常出现提手处撕裂的现象。（4）与竞品相比有何优劣A、梦洁在湖北市场属成熟品牌，其品牌认知度和美誉度均较高，在消费者中享有良好的口碑，是新婚和乔迁新居消费者的首选床上用品。 B、梦洁产品的外包装与其他品牌相差不大，没有形成明显区隔，如能稍作改进，将更附合其在湖北市场的老大地位。C、梦洁虽然已有多款浅色系产品面市，但由于其在湖北市场的主打产品是深色系列，典雅高贵的品牌概念已深入人心，因此浅色系产品目前只能处在陪衬的尴尬地位。D、梦洁产品规格齐、款式多，与竞品相比，拥有更大的选择空间，能满足不同层次消费者的要求。E、梦洁产品虽属中、高价位，但由于其质量好、口碑佳，因此，易于被广大消费者接受。F、当今的消费的者在消费中表现出越来越强的自主性，个性化消费渐成时尚，在购买床上用品时，挑选各种颜色、风格相近的单件自由搭配已成为一种流行趋势。梦洁产品以套件为主，其单件产品的颜色、风格相差较大，很难满足消费者自主组合的购买需求。2、消费者分析（1）梦洁产品的重度消费者为25-30岁的青年女性，其购买动机以筹办婚事为主；次重度消费群体为30-40岁的中年女性，购买动机主要是乔迁新居，更新换代；25岁左右单身男女是梦洁尚未完全开发出来的潜在客户，这一群体前卫、时尚，有极强的购买欲望，如能针对其喜好进行产品开发，必将有所收获。（2）有部分消费者购买梦洁产品用于赠送亲友，但其选购对象一般以800-1000元的中档产品为主。（3）总体来看，梦洁产品消费者多为中高收入阶层，消费能力较强。（4）梦洁床上用品具有明显的假日消费特征，尤其是节假日比较集中的国庆-春节期间，更是产品的销售旺季。建议在此期间，有计划地开展各种促销活动，进一步刺激销售。（5）梦洁产品消费者在购买产品后，一般都有较高的满意度，并乐于向身边亲友推荐。3、市场分析梦洁在湖北市场的主要竞争对手有广东富士雅诺仕、上海鳄鱼、福建佳丽斯和通州兴沪等品牌，其中广东富士应引起高度重视。据调查，2000年富士在武汉市的销量与梦洁相去甚远，2001年却销量猛增，上升势头明显，虽然目前尚无法撼动梦洁在湖北市场的老大地位，但已构成潜在威胁。从产品定位分析，富士产品以浅色系为主，更符合时尚女性的消费心理，其购买者以单身女性白领为主，购买动机多为自用（这也是梦洁浅色系产品销量不高的一个重要原因）；从销售网点的分布与建设来看，梦洁的销售体系更为完整，但并无绝对优势；从促销环节来看，富士在大型节假日一般都有相应的促销活动，因此其节假日销售量明显高于梦洁；从价格因素分析，富士与梦洁大体相当，但其价格调整更为灵活主动，对市场信息的反应更为灵敏。 4、销售分析目前梦洁产品在武汉市各大商场的销量均排名第一，其在商场占据的销售份额占所有床上用品的15%，但在市内各专业卖场的销售状况却不尽如人意。由于专业卖场的进入门槛低（一般均不收进场费和店庆费），因此充斥其中的品牌多而杂，其中既有大量的中低价位产品，也不乏部分伪劣产品。这类产品凭借其价格优势，对梦洁形成了较大冲击。综合商场和专业卖场两条销售渠道，梦洁床上用品在武汉地区的市场占有率约为5%。通过以上分析，建议梦洁在巩固其深色系产品在湖北市场主导地位的同时，加大浅色系产品的开发力度，在花色、图案、制作工艺方面狠下功夫，充分利用自身的品牌优势，力争深、浅两大色系齐头并进，进一步扩大产品在湖北市场的销售份额。 二、广告投放策略以贵公司 使品牌形象深入人心，促进湖北市场产品销售为广告战略基点，为了进一步占领湖北市场，我们选择了以武汉为中心城市重点突破，辐射全省广泛宣传的广告投放模式；根据梦洁产品的目标消费人群，选择在中、青年女性收视较高的电视剧及娱乐节目前后安排广告；并结合贵司费用预算，按性价比最优原则，选择覆盖面广、频次多、价格优惠的套餐组合广告。在配合贵公司春节、五一、十一的促销活动的前提下，我们在制定计划时把重点投放时间安排在春节前(2月份)，元月份则以武汉电视台天气预报5标版广告为切入点，为春节前期作好铺垫。4月15日至5月15日再次针对新婚消费群体，选择天气预报标版广告配合湖北有线电视台套播计划，对全省二级市场消费高峰期做一次强化推动式宣传。时至金秋，又一轮新婚高潮涌现,全年销售旺季来临，但因考虑宣传费用等诸多因素，不宜做长期套播和平播、切播广告,我们以栏目为借势点加以宣传，配以5标版广告。十一前后则安排随片广告进行强化宣传。三、媒体选择与评析1、湖北有线电视台 湖北有线电视台通过湖北有线的光纤网络覆盖全省各地、市、县级城市和部分乡镇，拥有固定电视用户500多万户，覆盖人口2000多万，经全新改版后的频道定位准确、个性鲜明，以频道专业化特色在武汉地区的电视媒体中独树一帜，受到全省有线电视观众的青睐。湖北有线电视的收视对象为城镇居民，文化素质整体水平较高，消费意识和消费能力较强，对中高档消费商品如住房、保健品、家居用品等需求倾向明显，对品牌的认同和依赖性较强，而且调整后的价格比其他省、市级电视媒体低25，折扣处于同一水平。因此，为梦洁选择湖北有线电视投放广告，可以减少无效的广告覆盖，用较少的投入有针对性的到达优势消费群体，使品牌形象深入人心，达到较好的广告促销效果以上黄金时段的套播安排以其覆盖广、频次多及价格低等诸多优势，将对强化品牌形象、促进产品销售起巨大的市场推动作用。2、湖北卫视湖北卫视节目通过亚洲二号卫星向全国乃至亚太地区传送，覆盖53个国家和地区，在全国25个省、市、自治区、直辖市的绝大多数城市通过有线网络传播，是湖北省内唯一可以覆盖湖北全境的电视传播媒介。3、武汉电视台武汉电视台于1984年元旦正式开播，现有6个频道，日播出时间近110个小时，发射天线高达300米，信号覆盖半径75公里，武汉全市及周边地区均能收到较稳定的电视信号，受众人数超过两千万。配合省级电视台的广告播出，选择一家较有影响力的市级电视台，在面的覆盖基础上，重点进行点的突破，将有助于品牌形象的深度挖掘并使之深入人心。4、全省二级城市电视台在湖北省内13个地、市、州（十堰、黄石、荆门、黄冈、鄂州、孝感、襄樊有线、宜昌有线、咸宁有线、葛洲坝、洪湖、丹江口）电视台播出随片广告，一部30集的电视剧，每条广告在湖北省内播出次数为30集13个地区电视台=390次。四、费用预算（见附表）五、效果预测 由于近两年广告宣传得力，梦洁床上用品在武汉市享有较高的品牌知名度。据不完全统计，武汉地区有70%左右的成年女性知道梦洁这一品牌， 在这一群体中，有30%对产品有一定的了解，并喜爱和乐于接受梦洁产品，其余70%的消费者则只是看过或听过这一品牌，但对产品的特点、质量、制作工艺却不甚了了。 梦洁2002年的广告宣传计划，应在进一步扩大产品认知度的同时，培养消费者对产品的美誉度，使梦洁系列产品得到更多消费者的青睐。过去几年中，梦洁 的广告投放主要集中在武汉市范围内，对周边地市县的投入力度相对较小，形成了产品在湖北境内知名度极不平衡的现象。2002年的广告投放应有计划地加大对周边城市的广告宣传力度，使产品在湖北省所有地区都成为首屈一指的床上用品品牌。针对上述状况，结合企业2002年的营销目标 ，本方案对湖北省、武汉市和周边城市电视媒体进行了有机整合，本着以点带面的原则，在主攻武汉市场的同时，兼顾周边二级城市的广大受众。广告投放形式灵活多样，既有高频次的套播广告和标版广告，也有冲击力大、针对性强的栏目广告，同时，更借助帖片广告的优势，提高梦洁产品在周边城市的知名度和美誉度，如能获准执行，至2002年底，梦洁品牌在武汉地区的美誉度可望达到40%-50%（提升15%左右），在周边地、市、县的知名度可望达到40%左右，为实现梦洁产品2002年湖北市场营销任务起到积极的推动作用。