辽宁移动CRM系统 的设计与实现

辽宁移动 CRM 系统 的设计与实现 The Design and Implementation of the system in the Liaoningchinamobile A thesis Submitted to Dalian Maritime University In partial fulfillment of the requirements for the degree of Master of Engineering 摘 要 在当今激烈的市场竞争环境中 竞争对手的增加 业务的多样化和全球化使 企业间的竞争急剧增强 这就迫使企业必须从传统的 以产品为中心 向 以客 户为中心 的经营管理和运营模式进行战略转型 客户是企业至关重要的成功 因素和利润来源 企业只有不断地通过各种渠道了解客户需求 提高客户的满意 度来获得利润 这才能在市场竞争中立于不败之地 客户关系管理 Customer Relationship Management CRM 的核心思想就 是以客户为中心 这种思想必须渗透到企业管理的每个环节 CRM 的宗旨就是改 善企业与客户之间的关系 使客户时时感觉到企业的存在 企业随时了解到客户 的变化 从而加深了客户的忠诚度 为企业带来更高的盈利水平和发展空间 中国移动经历了通信行业的三次重组之后 已经由一个完全垄断者变成了一 个市场竞争参与者 在角色转变的过程中 中国移动需利用先进的管理理念来提 高企业的管理水平 改善企业与客户的关系 从而占据大众市场的主导地位 进 而提升企业的核心竞争力和盈利能力 在激烈的市场竞争中取得行业领先 本论文就是从电信企业的全业务经营特点出发 使用 PHP 和 MySQL 技术并结 合 CRM 管理理念建立一套适合电信企业使用的 CRM 系统 该系统能够记录客户及 企业各类产品的相关信息 统计出客户 各行业及企业内部各营销单位和渠道商 的收入情况 并对收入情况进行环比比较 为企业了解客户 细分客户市场 制 定市场营销策略和企业内部管控提供统计数据 CRM 系统在电信企业的应用已经 成为企业赢得客户并在日益激烈的竞争中胜出的基础 本文研究 CRM 在辽宁移动 中的应用具有重要的现实意义和实用价值 关键词 电信企业 PHP 客户关系 CRM 英文摘要 Abstract In the modern furious marketing competition environment the increase number of competitors the diversification of business and the globalization makes the competition between enterprises more and more furiously All of these factors force the enterprises drive their business administration model and business operation model strategically from the traditional product centralization to customer centralization The customer is the key essential of success and main benefit resource to an enterprises only to make continuously effort to understand the customer s needing through by all means and obtain the benefit by increasing the customer s satisfaction level can make an enterprises a always winner in the market competition The core thought of CRM is the centralization of customer this thought must be infiltrated into every part of the administration of an enterprises The tenet of CRM is to improve the relationship between the enterprises and its customer to make the customer realize the existence of the enterprises by any time to make the enterprises know the change of its customer in time and strength the loyalty of the customer which brings the higher benefit and development space of the enterprises After 3 times re combination China Telecom has changed from a complete monopoly enterprises to a competitor in the market In the transition process China Telecom needs to use its advanced administration mind to improve its administrative level improve the relationship between the customers in order to occupy the leading position in the market and then improve the core competitive ability and benefit to achieve its leading position in the whole industry This thesis bases on the business operation character of telecom enterprises tries to use PHP and MySQL and CRM administrative mind to constitute a system which is suitable for telecom enterprises with CRM system This system can record the customer and the enterprise s product information summarize the incoming of the customer and other industries and the enterprises internal marketing unit and channel dealers then analyze the incoming situation step by step in order to provide the strategically date for better understanding to the customer detailing the market making marketing strategy and the enterprises internal centralization The usage of CRM system in telecom enterprises has become the basic factor of obtaining the customer and the key factor of 英文摘要 winning the furious competition in the market The study of the usage of CRM in liaoning chinamobile which this thesis is discussing has significant realistic and practical value Key Words Telecom corporation PHP Customer relationship CRM 目录 1 目 录 摘 要 3 Abstract 4 第 1章 绪论 1 1 1 研究背景 1 1 2 课题的国内外研究现状 4 1 2 1 国内外研究现状 4 1 3 课题开发的目的和意义 5 1 4 课题研究范围及论文组织结构 5 第 2章 CRM 的相关理论研究与技术实现 7 2 1 客户满意与客户忠诚 7 2 1 1 客户满意的涵义 7 2 1 2 客户忠诚的涵义 8 2 1 3 客户满意与客户忠诚的关系 8 2 1 4 培养客户忠诚的途径 9 2 2 CRM 的内涵及功能 12 2 2 1 CRM 的定义及内涵 12 2 2 2 CRM 的功能 14 2 3 CRM 增强了企业核心竞争力 15 2 3 1 企业核心竞争力的内涵 15 2 3 2 增强企业核心竞争力的具体表现 16 2 4 系统开发环境 18 2 5 PHP ASP 及 JSP 的分析比较 18 2 6 PHP 介绍 19 2 6 1 PHP 的特点 19 2 6 2 PHP 的工作原理 20 2 7 MySQL 的介绍 21 2 7 1MySQL 的特点 21 2 7 2 MySQL5 的特性 22 2 8 PHP MySQL 编程原理 23 第 3章 移动企业的 CRM系统的分析与设计 24 3 1 移动企业开发 CRM 系统的必要性 24 3 2 CRM 系统的总体功能框架设计 25 3 3 CRM 系统的概念结构设计 27 3 4 CRM 系统的数据库设计 29 3 4 1 数据库设计的原则 29 3 4 2 数据库主要数据对照表 29 3 5 CRM 系统的详细设计 34 3 5 1 系统设计目标 34 3 5 2 CRM 系统客户相关信息管理的详细设计 34 3 5 3 CRM 系统统计功能的详细设计 34 3 5 4 CRM 系统业务相关信息管理的详细设计 37 第 4章 基于 PHP的 CRM系统的实现 40 4 1 系统运行环境 40 目录 2 4 2 CRM 系统的实现 40 4 2 1 CRM 系统的客户相关信息模块的实现 40 4 2 2 CRM 系统的统计功能模块实现 44 4 2 3 CRM 系统的业务相关信息模块的实现 51 第 5章 结论和展望 59 5 1 工作总结 59 5 2 进一步的展望 59 参考文献 61 致 谢 63 文献标准 辽宁移动 CRM 系统的设计与实现 1 第 1章 绪论 1 1 研究背景 电信运营商是指经过政府管理部门批准 专门经营固定电话业务 移动电话 业务 各类数据业务等基础电信业务的企业 随着市场经济体制的确立和通信行 业的改革和重组 使中国通信行业的市场环境发生了根本性的变化 中国的电信 业必须作为一种产业 各运营商按市场运行方式 开放竞争 使电信业适应于市 场经济发展的要求 中国的移动行业所经历的的改革和重组分别为 打破垄断 引入竞争 成绩斐然 为了进一步改革开放 促进竞争 走市场化经济发展道路 1994 年 7 月 19 日 中国联合通信有限公司经国务院批准正式挂牌成立 中国联通的出现 让中国移动感受到了前所未有的压力 为了保持优势 中 国移动在内部管理和业务流程上做了进一步的优化 并创新性地以移动梦网为契 机切入数据业务领域 最终大获成功 一举成为国内运营商中国际知名度和影响 力最强的开路先锋 在竞争中 联通也一步步成长并强大起来 其实在中国联通成立之初 我国电信业仍然是政企不分 邮电部既是原中国 电信的所有者 又是其监管者 为了打破这种不合理的局面 1995 年 电信总局 以 中国邮电电信总局 的名义进行了企业法人登记 其原有的政府职能转移给 部内其他司局 至此 我国电信业初步实现了政企职责分开 为公正 有效的市 场监管打下了基础 在良好的市场环境下 我国电信企业获得了飞速的发展 融资需求也开始显 现 1997 年 9 月 17 日 根据我国加入 WTO 的部署和要求 国务院证券委员会批 复邮电部 同意中国电信 香港 有限公司在香港及海外发行股票并上市 从而 揭开了中国电信企业进入国际资本市场的序幕 编者注 在体制改革的推进下 中国电信 香港 有限公司于 2000 年 6 月 28 日更名为 中国移动 香港 有限 公司 2006 年 5 月 29 日中国移动 香港 有限公司再次更名为 中国移动有限 公司 随后的 2000 年 6 月 中国联通股份有限公司分别在纽约和香港挂牌上 市 通过上市 中国移动通信企业探索出在国际资本市场融资的新渠道 汲取到 辽宁移动 CRM 系统的设计与实现 2 国外先进电信企业的经营管理模式和方法 加快了我国电信业对外开放的步伐 除了电信企业本身 在这场改革中 广大的移动用户也享受到了实实在在的 便利和服务 信息产业部最新统计数据显示 截至 2007 年 5 月底 我国移动用 户数已突破 4 8 亿 移动通信产业在给老百姓带来便利的同时 对于国民经济的贡献也不容忽视 我国以移动通信为首的产业链的发展速度已远远超过中国其他产业链的发展 它 不但带动了软件业 芯片 网络设计 网络制造等产业的崛起和壮大 而且也正 在被越来越多的行业所应用 如今的移动通信产业 与其他产业的界限已经越来 越模糊 在移动通信产业体制不断改革和前行的过程中 国内电信设备产业的发展也 可谓一波三折 从最初的国外企业一统天下 到合资企业的产生 再到如今中兴 华为等民族企业的崛起 中国巨大的移动市场和实力不断增强的运营商从中发挥 了不可小觑的作用 目前移动通信正在向移动信息及下一代宽带无线移动通信方向转变 我国移 动通信业发展也处在关键的转折时期 2G 时代我国移动通信业的发展可谓极度辉 煌 面对 3G 中国通信业一直以积极稳健 科学务实的态度进行着客观的评价和 判断 在 TD SCDMA 上 我们坚持以市场为导向 以企业为主体 产学研用结合 的发展路线 在 TD SCDMA 标准上取得了一个又一个突破 为 TD 的正式商用奠定 了坚实的基础 国 字当头 竞争受限 美中不足 在以往的电信业改革中 因为国内没有经验可循 我们将目光主要投向了美 国 欧洲等地的改革经验上 却没有更多地关注中国电信业所处的独特的社会环 境和经济环境 加之我国电信业的重组和改革是由政府部门推行 由于不是具体 的企业运营者 他们对于电信业的理解有时难免片面 这就很容易导致有些重组 方案的不合理和简单化 除此之外 我国电信市场竞争与监管也存在着一些问题 目前国内六家基础电信运营公司都是国有或者国家控股企业 这种同资竞争 的局面 带来国有资本重复投资 重复建设 恶性竞争等诸多问题 与此同时 由于国有企业治理结构和激励约束机制的问题 市场份额争夺成为企业竞争的主 辽宁移动 CRM 系统的设计与实现 3 要目标 不计成本的价格战 破坏互联互通 破坏通信设施等恶性竞争行为时有 发生 这不但破坏了竞争秩序 也造成了国有资产的大量流失 我国虽然已加入 WTO 电信增值业务市场也已逐步对外开放 但基础电信市 场的开放程度仍然较低 其他资本很难进入 电信市场的竞争活力不能得到充分 发挥 社会资源在电信市场的优化配置也受到影响 此外 国有资本控制基础电信市场也制约了电信监管职能的独立有效发挥 电信市场监管的目标归根结底是维护行业公正性 但由于我国基础电信市场主体 都是国有或者国家控股企业 在对这些企业进行市场监管的同时 国家不得不考 虑其资产保值增值 从而弱化了正常的市场竞争 近些年来 随着自身实力的增强 国内电信运营商也在尝试着走出国门 争 取更大的发展空间 但在 走出去 战略上 我国电信运营商还存在体制 实力 经验方面的障碍 在体制上 国内运营商都还是国有企业 不是真正意义上的市 场主体 其盈亏最终要由国家承担 自身的竞争和风险意识相对淡薄 实力上 相对于目前的大型跨国电信企业来说 我国电信运营商 包括中国移动 在总资 产 利润总额上仍处于弱势 另外 和那些对外开放较早的国家的电信企业相比 国内运营商目前基本没有跨国经营的经验 面对未来 长远规划 更需思考 移动通信业这 20 年我们虽然取得了辉煌的成就 但在未来的移动通信领域 还有更多的问题需要我们思考 在 2G 时代 我们虽然造就了全球最大的移动市场和移动运营商 但在软件 芯片等产业链的前端 我们还是没有多少话语权 我们现在仍然停留在世界的消 费 生产和配售中心阶段 在 ICT 体系下 中国的通信业要往上走 就必须集中 力量形成我们自己的通信软件研发体系 毕竟软件产业才是信息化的根基 对于 TD SCDMA 我们虽然已经跨出了重要的一步 但面对 4G 技术愈来愈多 的应用及 ITU R4G 频谱资源分配与标准的快速推进 我们急需加速 TD SCDMA 的 前向增强演进工作 在这一过程中 我们必须正确把握自主创新的实质内涵 即 自主创新绝对不是闭门造车 对于核心技术 只能靠自己 但对于一些非核心技 术 我们是否可以考虑通过和国外企业的合作进行集成再创新 结合自身既有的 4G TDD 研发进展 积极探索以 TD 为基础的合作共赢 快速有效 具有中国特色 辽宁移动 CRM 系统的设计与实现 4 的自主创新之路 中国移动要在新的市场竞争环境下取得优势地位 提高企业的品牌竞争力 就需要根据企业自身的特点结合行之有效的经营管理理念和技术手段来不断提高 企业的核心竞争力 辽宁移动公司已开始应用客户关系管理 Customer Relationship Management CRM 理论并组织开发了客户关系管理 CRM 系 统 来提高企业的经营管理水平 也是本文探讨基于 PHP 的 CRM 在电信企业中 的应用的课题来源 1 2 课题的国内外研究现状 1 2 1 国内外研究现状 自20世纪80年代开始 随着工业经济时代生产力的不断发展 逐步改变了全 社会生产能力不足和商品短缺的情况 发达国家的市场环境已逐渐走向成熟 但 随之而来的是出现需求的增长趋于平稳及社会生产能力和商品过剩的情况 客户 的选择空间及选择余地显著增大 客户需求开始呈现个性化趋势 企业要从 产 品 导向转变为 客户 导向 生产经营模式必须从原有的以成本控制和利润最大化 转变为以客户为中心的生产经营模式 客户关系管理 CRM 就是在这一背景 下产生的 客户关系管理最早诞生于美国 起源20世纪80年代初的接触管理 contact management 即专门收集整理客户与公司联系的所有信息 到90年代初演变为 客户关怀 customer caring 即包括电话服务中心与支援资料分析 在 20世纪90 年代中期 Gartner Group 率先提出客户关系管理思想 也加速了CRM 的产生和 发展 在世界范围内 客户关系管理 CRM 自 1997 年以来一直处于快速发展状 态 其主要的应用领域集中在制造业 电信业 公共事业 金融服务业和零售业 等领域 很多管理软件厂商都认为 CRM 将成为未来重要的发展方向 也都表现 出对 CRM 前景坚定的信心 并已开始在此领域部署解决方案 随着网络经济迅 猛发展起来的管理软件公司在利用互联网构建企业 CRM 方面也都取得了很大的 发展 来自国外的统计数据表明 CRM 作为一个新兴的产品和服务市场 也将成 为现代企业提高企业竞争力 在市场竞争环境中高效经营并获取稳定利润的有效 辽宁移动 CRM 系统的设计与实现 5 管理手段 客户关系管理 CRM 的概念自 2000年下半年引入我国起 国内各类媒体纷 纷对它进行了报道 各种有关CRM的产品发布会和研讨会比比皆是 反映十分热 烈 中国的很多企业 一方面受到了国外管理思想和模式的影响 另一方面已经 在市场经济发展中感受到了竞争压力 出于企业自身发展的需求 企业纷纷开始 考虑使用CRM来提高企业的管理水平和企业核心竞争力 目前 CRM 在我国的发 展呈现出发展快 影响广 潜力大的特点 1 3 课题开发的目的和意义 由于各电信运营商在生产方式 经营管理模式 服务对象等方面有很大的共 性之处 因此 通信行业的市场竞争 往往都是以大众市场争夺为主导的 移动 运营商如何迅速 系统地提升企业经营管理理念 取得大众市场的主导地位 是 在当今的通信行业市场竞争环境下取得优势地位的关键因素 企业把客户看成为企业的一种外部资源 企业的每一个组织部门围绕着客户 来协调运作 以最大限度地满足客户作为企业运营最大的目标 才能使中国移动 在通信行业新时代中立于不败之地 基于以上的通信行业市场竞争环境及发展趋势 中国移动如何在以客户为中 心的大众市场中取得竞争优势 关键在于 1 维系现有客户 即提高客户的满意度和忠诚度 2 吸引新客户 扩大自身的收入及利润 3 充分发掘潜在客户 提升客户价值 本课题就是基于通信行业市场竞争新形势下 对设计 应用一套适合中国移 动自身特点的客户管理关系管理 CRM 系统进行了一些研究 能够为企业确定 市场方向 维系和发展新老客户提供分析依据 1 4课题研究范围及论文组织结构 本文根据电信企业的全业务经营发展趋势和 CRM 理论的优势 建立了一套 适合中国移动企业的基于 PHP 的 CRM 系统 使移动企业可以利用该系统更好的 开展业务 提升企业的核心竞争力及盈利能力 在日趋激烈的市场竞争环境中能 处于领先地位 辽宁移动 CRM 系统的设计与实现 6 本文共分六章 具体章节及内容安排如下 第 1 章 绪论 本章主要论述了本文的研究背景 概述了 CRM 理论的研究现状 发展趋势 及存在问题 阐明了本文的研究目的和意思 阐述了论文的组织结构 第 2 章 CRM 的相关理论 概述 本章概述了 CRM 的相关理论 介绍了客户满意 客户忠诚的概念及相互关 系 介绍了 CRM 的涵义及功能 论述了如何提高企业的核心竞争力 第 3 章 系统开发环境及开发工具 本章概述了系统开发环境 介绍了 PHP 的涵义 特点及 PHP5 的新特性 介 绍了 MySQL 的定义 特征及 MySQL5 的新特性及优点 介绍了 PHP MySQL 的编程原理 并对 PHP ASP 及 JSP 的进行了比较 第 4 章 移动企业建立 CRM 系统的分析与设计 在前文介绍了 CRM 理论及开发技术的基础上 本章指出在电信企业建立一 套适用的 CRM 系统的必要性 并且根据企业具体需求 提出 CRM 系统的总体 功能架构设计 并对系统的功能模块及数据库进行了详细的设计 第 5 章 基于 PHP 的 CRM 系统的实现 本章为应用 PHP5 及 MySQL5 技术 对所提出的 CRM 系统的架构进行技术 实现 系统已能够实现客户信息的录入及查询和对客户收入 企业内部各营销单 位收入进行统计等功能 并已在企业中得到应用 证明了系统架构设计在技术上 的可行性和实用性 第 6 章 总结与展望 本章对全文工作进行了总结 指明了后续工作方向 并对 CRM 系统的应用 进行了展望 辽宁移动 CRM 系统的设计与实现 第 2章 CRM 的相关理论研究与技术实现 2 1客户满意与客户忠诚 2 1 1客户满意的涵义 客户满意就是指客户通过对一种产品或服务的可感知效果 或结果 与他们的 期望值相比较后 所形成的愉悦或失望的感觉状态 这表明满意水平是可感知效 果和期望值之间的差异值 如果可感知效果低于期望 客户就不满意 如果可感 知效果与期望相匹配 客户就会满意 如果可感知效果超过期望 客户就会高度 满意或欣喜 客户满意度可以按照满意程度大致可以分为高度满意 一般满意 无意见 有些不满意 极不满意 有统计数据显示 企业可能流失 80 极不满意的客户 40 有些不满意的客户 20 无意见的客户和 10 的一般满意的客户 但是 企 业只会流失 1 高度满意的客户 高度满意的客户价值是满意客户价值的 10 倍 一个高度满意的客户比一个满意的客户留在企业的时间更长并购买更多的产品 据美国消费者事务办公室的调查 一个高度满意的客户会告诉另外的 5 个人 美 国汽车的调查显示 一个高度满意的客户会引起 8 笔潜在生意 其中至少有一笔 成交 所以 企业应努力做到超越客户期望 使客户高度满意 而非仅仅满足客 户的需求 12 客户满意形成如图 2 1 所示 感知 效果 期望 值 感知 价值 客户 满意度 客户 不满意 客户 满意 抱怨行为 忠诚行为 图 2 1客户满意度形成 Fig 2 1 the form of the customer satisfaction 辽宁移动 CRM 系统的设计与实现 8 2 1 2客户忠诚的涵义 客户忠诚度指客户忠诚的程度 是一个量化的概念 指由于质量 价格 服 务等诸多因素的影响 使客户对企业的产品或服务产生感情 形成偏爱并长期重 复购买该企业产品或服务的程度 客户忠诚依据其程度主要分为客户的认知忠诚 情感忠诚 意识忠诚和行为忠诚四个层次 具体表现为 1 认知忠诚 是指经由产品品质信息直接形成的 认为该产品优于其他 产品而形成的忠诚 这是最浅层次的忠诚表现 2 情感忠诚 指在使用产品持续获得满意之后形成的对产品的偏爱 也 表现为客户对企业的理念 行为和视觉形象的高度认同和满意 3 意向忠诚 指客户十分向往再次购买产品 不时有重复购买的冲动 但是这种冲动还没有化为行动 也表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来 消费意向 4 行为忠诚 此时忠诚的意向已转化为实际行动 客户甚至愿意克服阻 碍实现购买 也表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为 2 1 3客户满意与客户忠诚的关系 客户满意是客户需求被满足后的愉悦感 是一种心理活动 客户满意度与态 度相关联 争取客户满意的目的是尝试改变客户对产品或服务的态度 忠诚客户 所表现出来的却是购买行为 并且是有目的性的 经过思考而决定的购买行为 长期以来 人们普遍认为客户满意与客户忠诚之间的关系是简单的 近似线性的 关系 即客户忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大 但美国学者琼斯和赛 斯的研究结果表明 二者的关系受行业竞争状况的影响 影响竞争状况的因素主 要有以下四类 1 限制竞争的法律和政策 2 高昂的改购代价 3 专有技术 4 有效的常客奖励计划 如图 2 2 所示 虚线左上方表示低度竞争区 虚线右下方表示高度竞争区 曲线 1 和曲线 2 分别表示高度竞争的行业和低度竞争的行业中客户满意程度与客 辽宁移动 CRM 系统的设计与实现 9 户忠诚可能性的关系 如曲线 1 所示 在高度竞争的行业中 完全满意的客户远 比满意的客户忠诚 在曲线右端 只要客户满意程度稍稍下降一点 客户忠诚的 可能性就会急剧下降 这表明 要培育客户忠诚感 企业必须尽力使客户完全满 意 高 低 客 户 忠 诚 的 可 能 低度竞争区 客户满意度 高度竞争区 曲线 2 曲线 1 高低 图 2 2客户满意度与客户忠诚度的关系 Fig 2 2 the relationship between the customer satisfaction and the customer loyalty 伤面的分析表明 客户满意和客户的忠诚行为之间并不总是强正相关关系 但有一点毋庸置疑的就是无论在高度竞争的行业还是低度竞争的行业 客户的高 度满意都是形成客户忠诚的必要条件 2 1 4培养客户忠诚的途径 随着市场竞争的日益加剧 客户忠诚已成为影响企业长期利润高低的决定性 因素 以客户忠诚为标志的市场份额 比以客户多少来衡量的市场份额更有意义 客户忠诚可以使企业获得更高的长期盈利能力 在激烈的竞争中获得关键性的竞 争优势 具体表现为 1 客户忠诚有利于企业巩固现有市场 辽宁移动 CRM 系统的设计与实现 10 高度客户忠诚的企业对竞争对手来说意味着较高的进入壁垒 同时还要吸引 原有客户 竞争对手必须投入大量的资金 这种努力通常要经历一个延续阶段 并且伴有特殊风险 这往往会使竞争对手望而却步 从而有效地保护了现有市场 2 客户忠诚有利于降低营销成本 对待忠诚客户 企业只需经常关心老客户的利益与需求 在售后服务等环节 上做的更加出色就可留住忠诚客户 既无需投入巨大的初始成本 又可节约大量 的交易成本和沟通成本 同时忠诚客户的口碑效应带来高效的 低成本的营销效 果 为了提高客户的忠诚感 就需要企业从客户的利益角度来看待企业的产品和 服务 有调查和经验表明 构成客户整体利益的因素主要有五种 产品价格 产 品品质 产品创新 服务品质 创新以及与竞争有关的企业形象 市场份额与利润率 商业环境 可控制因素 不可控制因素 产品价格 产品品质 服务品质 创 新 企业形象 客户认可的价值 客户的特征 客户忠诚感 图 2 3构成客户整体利益的因素 Fig 2 3 The constructive factor of the customer integer benefit 图 2 3 表明了这五个部分与经营效果之间的关系 要获得利益驱动下的客户 忠诚感 就必须了解其中的每个部分 并从客户的角度来衡量企业产品的价值 在图 2 3 中 影响客户忠诚感的外部因素很多 如代表客户性格的传统购物方式 和习惯 以及代表外部市场因素的原料供给和政府管理措施等 这些因素比上面 影响客户需求的五个因素更难控制 由此看来 仅仅有良好的意愿是不够的 还 要有一套综合的管理方法来培养客户的忠诚感 既要提供能促进客户忠诚感的准 辽宁移动 CRM 系统的设计与实现 11 确需求信息 同时还应提供超过竞争对手的价值信息及包括有关客户整体利益五 个部分的信息 把客户需求信息融入企业经营系统和企业文化中去 具体来说 可以从以下几个方面来培养和提升客户忠诚 1 识别企业的核心客户 有些企业认为每一位客户都是最重要客户 并花费大量时间 精力和经费留 住使本企业无法盈利的客户 但是 在客户忠诚感极强的企业则集中精力为核心 客户提供较高的产品和服务价值 明确核心客户 是企业的一项重要的战略工作 要识别核心客户最实用的方 法是回答三个互相交叠的问题 1 哪些客户对本企业最忠诚 最能使本企业盈利 企业应识别消费数额高 付款及时 不需要更多服务 愿意与本企业保持长期关系的客户 2 哪些客户最重视本企业的产品和服务 哪些客户认为本企业最能满足他 们的需要 3 哪些客户更值得本企业重视 任何企业都不可能满足所有客户的需求 而这些核心客户就是企业实行客户忠诚营销的重点管理对象 通过上述分析 企业可识别出本企业最明显的核心客户 企业可以建立一套 核心客户数据库 该数据库可以对核心客户进行动态查询 并能够分析出核心客 户的需求 为企业经营管理提供决策数据 2 有效地评估客户的需求并制定有效的经营计划 发现客户真正需求的过程就是对企业产品品质的评估和对客户基本需求进行 判断的过程 企业应努力了解客户的基本需求 在充分了解客户需求的基础上 把需求按其重要性进行先后排序 对影响客户忠诚感的产品品质 创新 价格和 企业形象等因素确定其相对重要性 并制定相应的经营计划 在企业的各职能部 门相互协作 共同努力下 使客户对企业产生一种情感上的满意 发展成稳定的 忠诚客户群 3 经营活动的检验和控制 在企业确定客户的利益 制定经营计划和采取相应的改进措施后 企业应对 经营进展情况做定期检验 以确定计划执行的结果和改进措施后是否使企业的经 营状况有所好转 检验的重点应放在客户利益 客户忠诚感和经营成果之间的关 辽宁移动 CRM 系统的设计与实现 12 系上 检验的结果应和最初研究过程中所确定的客户利益标准相一致 否则 最 初的计划就有问题 4 正确对待客户投诉 要与客户建立长期的相互信任的伙伴关系 就要善于处理客户投诉 有些企 业的员工在客户投诉时常常表现出不耐烦 不欢迎 甚至流露出反感的态度 其 实这是一种非常危险的做法 往往会使企业丧失宝贵的客户资源 反之 处理好 客户投诉问题并能加以改进 对提升客户忠诚和企业发展都有一定的促进作用 5 加强客户退出管理及客户流失分析 客户退出管理指客户不再购买企业的产品或服务 终止与企业的业务关系 企业在发生客户终止业务时 应及时做好客户的退出管理工作 认真分析总结客 户退出的原因 利用这些信息改进企业的产品和服务 达到最终与这些客户重新 建立起良好的业务关系 企业通过提供客户认为较高的产品和服务价值 将使客户的满意感逐渐转变 为忠诚感 客户忠诚可以使企业不断提升客户价值及企业盈利能力 使企业在激 烈的市场竞争环境中处于优势地位 2 2 CRM的内涵及功能 2 2 1 CRM的定义及内涵 关于 CRM 的定义 不同的研究机构有着不同的表述 Gartner Group 认为 所谓的 CRM 是为企业提供全方位的管理视角 赋予企 业更完善的客户交流能力 从而实现客户收益率的最大化 德勤咨询有限公司认为 CRM是用来提高客户与公司之间的关系价值的一个 旅程 客户关系管理的成果 意味着客户对企业更有价值 企业对客户也更有价 值 IBM公司所理解的CRM包括企业识别 挑选 获取 发展和保持客户的整个 商业过程 IBM的CRM系统包括关系管理 流程管理和接入管理 Hurwitz Group 认为 CRM 的焦点是自动化 同时也改善与销售 市场营销 客户服务与支持等领域的客户关系有关的商业流程 CRM 既是一套原则制度 也是一套软件和技术 它的目标是缩减销售周期和销售成本 增加收入 寻找扩 辽宁移动 CRM 系统的设计与实现 13 展业务所需的新的市场和渠道 以及提供客户的价值 满意度 盈利性和忠诚度 CRM 在整个客户生命周期中都以客户为中心 这意味着 CRM 将客户当作企业运 作的核心 CRM 应用还将多种与客户交流的渠道 如面对面 电话接洽以及 Web 访问 协调为一体 这样 企业就可以按客户的偏好使用适当的渠道与之进行交流 从以上所述 可以得出对 CRM 定义两个层次的理解 从管理科学的角度来 考察 CRM 源于市场营销理论 侧重点在于企业行为 是理念于企业管理的实 践 从应用和解决问题的角度考察 CRM 是将市场营销的科学管理理念通过信 息技术的手段集成在软件上面 从而得以在企业大规模的普及和应用 其侧重点 在于表现形式 这是理念于技术的体现 但不管从营销学的角度还是从管理学的 角度 CRM 都离不开以客户为中心的思想 本文认为 CRM 可定义为是现代管理科学与先进信息技术结合的产物 是 企业重新树立 以客户为中心 的发展战略 从而在此基础上开展的包括判断 选 择 争取 发展和保持客户所实施的全部商业过程 是企业以客户关系为重点 通过再造企业组织体系和优化业务流程 展开系统的客户研究 提高客户满意度 和忠诚度 提高运营效率和利润收益的工作实践 也是企业为最终实现电子化 自动化运营目标 所创造和使用的技术 软硬件系统及集成的管理方法 解决方 案的总和 简而言之就是一种以客户为中心的经营策略 它以信息技术为手段 对业务功能进行重新设计 并对业务流程进行重组 这个定义包含有如下三层涵义 1 CRM 体现为先进的企业管理的指导思想和理念 企业将在 CRM 理念 指导下 创新并建设以客户为中心的商业模式 通过整合企业内外资源 集成并 应用 CRM 管理系统 确保客户满意的实现 最终达到企业利润增长 2 CRM 是创新的企业管理模式和运营机制 是一种旨在改善企业和与客 户之间关系的新型管理机制 它实施于企业的市场营销 销售 客户与技术支持 等与客户相关的领域 通过向企业的销售 市场和客户服务的专业人员提供全面 个性化的客户资料 并强化跟踪服务 信息服务能力 使他们能够协同建立和维 护一系列与客户和生意伙伴之间左右成效的一对一关系 从而使企业得以提供更 快捷和周到的优质服务 提高客户满意度 吸引和保持更多的客户 进而增强企 辽宁移动 CRM 系统的设计与实现 14 业盈利能力 另外 通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本 CRM 的实施 要求以客户为中心来架构企业的业务流程 完善对客户需求的快 速反应以及管理者的决策的组织形式 规范以客户为核心的工作流程 建立客户 驱动的产品 服务设计 进而培养客户的品牌忠诚度 提高客户价值保留 从而 扩大可盈利份额 3 CRM 是企业管理中信息技术 软硬件系统集成的管理方面和应用解决 方案的总和 它既是帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术 方法和手段 又是运用信息技术对企业涉及销售 营销 客户服务等业务流程自动化的软件和 硬件系统 总之 CRM 的核心思想就是以客户为中心 要求企业从传统的 以产品为中 心 的经营理念解放出来 确立 以客户为中心 的企业运作模式 CRM 的宗旨就 是改善企业与客户之间的关系 使客户时时感觉到企业的存在 企业随时了解到 客户的变化 从而提高客户的忠诚度 为企业带来更高的盈利水平和发展空间 2 2 2 CRM的功能 CRM 的四个功能分别是 赢回客户 赢取新客户 提高客户忠诚度 提高 客户盈利能力 具体如下 1 赢回客户 去赢回那些已经离开或者准备离开企业的客户是 CRM 重要的功能之一 当 客户停止使用企业的产品或服务时 企业应采取一系列的步骤和措施使客户继续 与企业保持业务关系 在采取措施的整个过程中 时间选择是至关重要的 一个 研究表明 在客户离开企业的第一周里与他们取得联系并将其赢回的概率是在第 四周与其联系的四倍 同时 客户的有效选择是另外一个成功的关键因素 那些 经常变换服务商或信用很差以及服务使用率很低的客户 从某种程度上讲 是不 值得企业继续争取的 但是有两类客户是值得企业注意的 一类是那些购买产品 和服务较以前大为减少的客户 另一类是那些仍然在册的客户 但是已经停止了 使用某些服务 这两类客户非常大的可能性是已经开始购买竞争对手的产品和服 务 因此 这类客户需要特别加以关注并及时进行处理 2 赢取新客户 辽宁移动 CRM 系统的设计与实现 15 帮助企业赢取新客户也是 CRM 的重要实施目的之一 有三个重要的因素在 开拓新市场时要考虑 市场定位 客户选择和资源利用 有效的市场定位可以帮 助企业提供适合客户的产品和服务 市场推广 广告宣传以及价格策略都需要依 据市场定位来决定 CRM 提供的详细的客户数据分析将帮助企业有效地进行市 场定位和客户选择 同时 根据这些分析结果得到的企业的获利能力以及客户信 用程度 将帮助企业决定投入多少资源去开发这些新市场和客户 3 提高客户忠诚度 在实际应用中 客户对企业的忠诚度是难以准确度量的 CRM 可以帮助企 业提高现有客户对企业的忠诚度主要表现为 1 企业可以利用 CRM 和 20 的客户带来 80 的利润 理论区分能够真正 带给企业盈利的客户 并对 20 的客户加以区别对待 不断提升这些客户的忠诚 度 2 企业也可以利用详尽的客户资料及数据挖掘工具帮助企业发现潜在的目 标客户 并为目标客户提供他们确实需要的产品和服务 使其成为企业的忠诚客 户 这种市场推广方式易于建立企业与客户牢固的业务关系 3 企业还可以针对特殊用户 进行一对一的客户服务方式 这将会以较少 的投入获得较多的忠诚度的提高 4 提高客户盈利能力 CRM 可以帮助企业实现对客户的交叉销售和深度销售 这将有利于企业销 售更多的产品和服务给现有客户 提高企业的盈利 交叉销售是企业去了解现有 客户是否需要企业其他的产品和服务的销售办法 深度销售是一种鼓励客户更新 换代正在使用的产品和服务的销售办法 这两种销售办法所针对的销售对象都是 企业的现有客户 因此争取这些客户所花费的成本将远远低于争取新客户 而且 随着客户使用企业的产品和服务时间越长 客户的忠诚度就会越高 企业从这些 客户所获得的利润也将逐步提高 2 3 CRM增强了企业核心竞争力 2 3 1企业核心竞争力的内涵 核心竞争力的概念最早是由美国密执安大学商学院的普拉哈拉德教授 辽宁移动 CRM 系统的设计与实现 16 C K Prahalad 和伦敦商学院的哈默尔教授 G Hamel 于 1990 年在 哈佛商业评论 发表的论文 公司的核心竞争力 中提出的 所谓企业核心竞争力 Core competence 是指支撑企业可持续性竞争优势的开发独特产品 发展特有技术和 创造独特营销手段的能力 是企业在特定经营环境中竞争能力和竞争优势的合力 是企业多方面技能和企业运行机制的有机融合 核心竞争力是企业竞争力中那些最基本的能使整个企业保持长期稳定的竞争 优势 获得稳定超额利润的竞争力 是将技能资产和运作机制有机融合的企业自 身组织能力 是企业推行内部管理性战略和外部交易性战略的结果 现代企业的 核心竞争力是一个以知识 创新为基本内核的企业某种关键资源或关键能力的组 合 是能够使企业在一定时期内保持现实或潜在竞争优势的动态平衡系统 2 3 2 增强企业核心竞争力的具体表现 CRM不仅帮助企业更好地管理客户资源 而且帮助企业更快更好地增强核心 竞争力 具体表现为 1 企业通过CRM系统实施形成的统一的客户联系渠道和全面的客户服务能 力 成为企业核心竞争力的重要组成部分 企业细心了解客户的需求 专注于建 立长期的客户关系 并通过在全企业内实施 以客户为中心 战略来强化这一关 系 通过统一的客户联系渠道为客户提供比竞争对手提供更好的产品和服务 优 质的产品和服务可以促使客户购买企业更多的产品或服务 企业将从每位客户未 来不断的购买中获得更高的盈利 2 CRM系统将为企业创造出先进的客户智能和决策支持能力 这为制定企 业核心竞争力中的战略决策能力和总体的规划起到重要的保障和促进作用 CRM 能够使企业跨越系统功能和不同的业务范围 来提高企业整体营销和服务的有效 性 同时对客户信息和数据进行有效的分析 为企业商业决策提供分析和支持 这将从根本上保障企业投入足够而适当的资源建设其核心竞争力 3 CRM系统还将保证企业核心竞争力的持续性提高 因为CRM理论和系统 的目标是持续提高企业的运营和管理的先进化 自动化水平 CRM系统自身具有 能动的持续进步的能力 将保证企业不断根据其资源状况和市场竞争情况 调整 竞争战略 突出产品或技术优势 在拥有良好而稳定的长期客户关系的基础上获 辽宁移动 CRM 系统的设计与实现 17 得不断的市场成功 这些能力对于企业核心竞争力中的相关构成要素将起到持续 的推动和促进作用 4 CRM 将创建企业基于互联网络的管理应用框架 使企业完全适应在信息 时代的生存和发展 CRM 推动企业在网络经济的高速发展 只有企业通过全面的 改革 实施和应用 CRM 才能具备在信息时代下适应变化 不断创新 不断超越 的能力 这也是网络经济赋予企业核心竞争力的新的涵义 辽宁移动 CRM 系统的设计与实现 18 2 4 系统开发环境 根据企业的现有系统开发环境和企业自身情况特点 本系统选用了开源性的 PHP5 及 MySQL5 开发环境和 Windows XP 操作系统平台 这使本系统不但增强 了可靠性和灵活性 而且降低了拥有强大 灵活管理服务的计算系统的成本 并 为运行企业应用程序提供了良好的基础 2 5 PHP ASP 及 JSP的分析比较 PHP 的主要竞争对手是微软公司的 ASP 和 ASP NET JavaServer Pages JSP 等 在此对 PHP ASP 和 JSP 作一些简单的比较 三者的共同点是 三者都提供在 HTML 代码中混合某种程序代码 由语言引 擎解释执行程序代码的能力 但是这三者又各自具有自身的技术特点 ASP 的特点 1 无须编译 容易编写 可在服务器端直接执行 2 ASP 能与任何 ActiveX scripting 语言兼容 3 ActiveX Server Components 具有无限可扩充性 4 ASP 是微软开发的动态网页语言 也继承了微软产品的一贯传统 只 能执行于微软的服务器产品 IIS Internet Information Server 和 PWS Personal Web Server 上 5 使用 ADO 可以很容易操作 SQL Server Access Excel 等数据库 也 可以使用 ODBC 连接其他类型的数据库 JSP 的特点 1 在第一次运行前需要先编译 2 JSP 能够将内容的产生和显示进行分离 使用 JSP 技术 Web 页面开发 人员可以使用 HTML 或者 XML 标识来设计和格式化最终页面 使用 JSP 标识或 者小脚本来产生页面上的动态内容 产生内容的逻辑被封装在标识和 JavaBeans 组件中 并且捆绑在小脚本中 3 强调可重用的组件 绝大多数 JSP 页面依赖于可重用且跨平台的组件 来执行应用程序所要求的更为复杂的处理 辽宁移动 CRM 系统的设计与实现 19 4 采用标识简化页面开发 JavaServer Pages 技术封装了许多功能 这些 功能是在易用的 与 JSP 相关的 XML 标识中进行动态内容产生所需要的 标准 的 JSP 标识能够存取和实例化 JavaBeans 组件 通过开发定制标识库 JSP 技术 是可以扩展的 5 可以运行于大多数主要的平台 6 使用 JDBC 操作数据库非常方便 通过以上对 PHP ASP 和 JSP 特点的比较 本文采取更适合本项目的 PHP 技术 2 6 PHP介绍 2 6 1 PHP的特点 PHP 是 Hypertext preprocessor 超文本预处理器 的缩写 是一种广泛使用 的服务器端编程语言 用于开发动态网页 相比于其他的 Web 开发语言 PHP 具有的特点 1 简单易学 从 PHP 的诞生到后来的不断升级 功能的不断增强 PHP 一直保持着其简单易学这个核心特点 PHP 采用类 C 语言的语法 而任何具有程 序设计课程学习经历的开发人员都会学习 C 语言 这使得 PHP 可以快速被熟悉 并应用于 Web 应用开发中 2 开源性 PHP 是开发源代码的 遵守 GNU GPL GNU General Public License 通用公共许可 任何人都可以免费获得并使用它 并且 任何人都可 以改写 PHP 源码 或者为 PHP 增加新的模块 扩展 PHP 功能 3 跨平台 PHP 是跨平台的 在任何平台下编写的 PHP 应用程序 都可 以直接移植到其他平台下运行 而不需要对程序做任何修改 4 解释型 PHP 是解释型的编程语言 解释型和编译型是两种相对应的 程序执行方式 采用高级语法编写的程序在被计算机执行之前需要先翻译为二进 制机器码 有两种翻译方式 即解释和编译 编译方式是指在程序执行之前 将 所有程序代码一次性全部转换为可由计算机直接执行的机器码 得到后缀为 exe 的可执行文件 而解释方式是一种逐行翻译并执行的程序运行方式 HTML 是典 型的解释型编程语言 HTML 代码由浏览器进行解释执行 辽宁移动 CRM 系统的设计与实现 20 5 强大的数据库支持 PHP 中为许多数据库提供了连接驱动 其驱动协 议与 MS SQL Serber 兼容 完全支持 ODBC Open Database Connection Standard 开放数据库连接标准 接口 凡是支持 ODBC 接口的数据库 PHP 均可提供支持 另外 PHP 提供了一个 DBX 扩展库 使得可以自由地使用该扩展库支持的任何 数据库 6 强大的内置功能 PHP 中提供了大量内置函数 几乎涵盖了 Web 应用 开发中的所有功能 它内置了数据库连接 文件上传 邮件收发 PDF 文件处理 动态图像生成等功能 为快速开发 Web 应用提供方便 并且 用户可以编写自己