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张小虎节日促销连载 “五一促销” （下集）手机策划好 销量翻三倍 -金立手机促销纪事作者 张小虎 本文上集在“中国营销传播网”播出后，不到一周时间，笔者即收到蜥蜴团队广州公司和福建一家鼠标厂家的合作邀请，索性把本文下集上传，以饷读者。引子：（原创文章 未经作者同意不得转载）促销说到底，就是一张纸，降鬼的纸叫符，降人的纸叫钱。促销五件事，做好不容易，把戏就几把，看你怎么耍！3倍的销量，5倍的利润，1分的投入10倍的产出。继成功策划奥克斯五一促销之后，张小虎再创金立手机五一促销神话。（上集提纲）贵阳市区 钟山风雨起苍黄手机卖场 百万雄师过大江策划执行 虎踞龙盘今胜昔五一销售 天翻地覆慨而慷策划一：举牌送钱策划二 特价“抢”购策划三 悬挂特价吊旗策划四：产品功能贴策划五：喊话执行一、货源的充分组织执行二、柜台的适当增加 执行三、业务员的奖与罚执行四、正式促销员的有效激励执行五、临时促销员的特色管理请看精彩下集：长假中期 宜将剩勇追穷寇 敌疲我打 不可沽名学霸王 美中不足 天若有情天亦老 整合促销 人间正道是沧桑长假中期 宜将剩勇追穷寇 五一连续七天的销量，呈现出一个“U”型曲线。统计显示，五月二日，金立手机只有 多台销量，五月三日进一步下降到 台。照此下去，即使五月五日后有些反弹，贵阳1200台的销量估计勉强完成。五月三日晚上10点多，贵阳办主任张生辉打我的手机说，根据以往的经验，五月五日以后，外出旅游的市民陆续返回，手机还有一波小高潮；兄弟们这几天杀红了眼，觉得不过瘾，想再冲一把。大家觉得你的策划起了很大的作用，没想到万利达等品牌手机今天也开始送钱。看到金立的“特价抢购区”的牌子作用巨大，现在卖场里冒出很多特价抢购区的牌子，张老师你能不能再策划策划，我们再趁其不备杀它个回马枪？ “ 策划没有问题，你给你们王总请示一下，看他是否愿意再投三五千元钱”我打手机告诉张生辉，“你们明天这样准备，吹几百个气球，把写有壹佰元和壹拾元的纸条塞入气球，21个气球一组，其中20个为10元的奖项，一个是100元奖项，顾客买金立手机可以用笔扎气球，扎到壹佰元送100元，扎到壹拾元送10元。前几天我们大声疾呼金立送钱只送10元，那叫浑水摸鱼，因为五一当天场面混乱，送钱多不如叫声高，送多也白送。五月四日之后，卖场冷清下来，人们恢复理智，再送10元肯定缺乏吸引力。买一部手机送100元我们送不起。只能用这种花费不大的方式。” 10分钟后，张生辉激动地说，王总这次又同意了，我明天上午召集业务员开会，把淘汰出局的临促再找回一些，你给我们指导指导如何操作?敌疲我打 不可沽名学霸王 五月四日一大早，七八个业务员已经在办事处翘首以待，几天促销下来，几个人虽然声音嘶哑但个个摩拳擦掌。我们一起首先分析我们加大对顾客的奖励力度竞争对手跟不跟？若对手跟进，我们的奖项就要灵活设计，以变治变，储备反击措施；若对手不跟进，就直截了当写海报“金立手机当场开奖100中奖 ”。对于海报如何写、如何贴？气球如何挂、奖项如何装、中奖如何扎？如何与中奖者合影留念，进一步扩大宣传？等等细节，我们在办事处一一示范，然后业务员一一演练，并亲自动手吹气球系气球写海报，把气球海拔按照标准布置于各自负责的手机卖场。（见下图） 五月五日，当大多数手机品牌开始放弃促销的时候，金立手机的业务员和促销员开始了新一轮攻势。举牌、喊话、送钱活动卷土重来。一串气球像一串令人垂涎三尺的葡萄，昭示着顾客前来购买。每每销售一部手机，就能听到一声气球破裂的声响，每一次中大奖就能引发一阵开心的叫声，中奖100元者又是登记填表领钱，又是合影留念，金立手机自编自演的这种“独角戏”，为沉闷下来的卖场增添了耐人寻味的乐趣，当天 2 台的销量也为贵阳办总销量的完成加大了成功的砝码。遗憾的是，业务员为了100元大奖不流失，把大奖的纸条统一装入蓝色的气球，致使大奖中奖比例为 ： 比 ，大大超过了计划的1：。损失 元。五月六日、七日，活动继续。所不同的是，我们把昨天中大奖者的合影贴在KT板上，陈列于部分核心卖场，旨在告诉消费者我们的送钱活动实实在在，名不虚传，您走过路过，机会不要错过。 哇噻！中奖就是这么简单 美中不足 天若有情天亦老在贵阳这块儿贫瘠的手机市场，殚精竭虑做策划，众志成城来执行，一个不够强势的金立品牌获得了翻三倍的业绩，也只不过1300多台的销量；同样的策划与执行，若放在其他富裕的省会城市，金立手机也许能销售几千台，甚至上万台。如果换成合资的诺基亚、摩托罗拉品牌，销量冲到几万台也很正常。这就是谋事在人成事在天。话说回来，智者千虑，必有一失。回顾整个促销活动，笔者觉得无论是活动策划或落地执行都还称不上尽善尽美，至少在以下几方面没有做或者没有做到位，否则，销量是可以翻五倍的。1、策划不足由于贵阳为内陆省会，难以找到外籍大学生，没有外籍大学生助阵，宣传造势美中不足。去年某空调山东分公司请外籍大学生做促销，请欧洲白人和非洲黑人在卖场举牌，并用生硬中国话推荐产品，实践证明效果很好。2、客情不足。其一，由于某连锁卖场结算不及时，贵阳办主动放弃对其 个卖场的供货。影响了至少五分之一的销量。其二，某些手机连锁为了销售自己总代理的其他品牌手机，限量“封杀”金立手机，如某核心卖场五一当天销量金立手机52台，当天销量排名第一，第二天，卖场下令营业员主推XX手机，把金立手机的销量拉下来。反映出手机连锁大卖场既做裁判又做球员的强盗逻辑，也暴露出金立手机还没有与卖场建立起“铁杆”关系。其三、由于合作没有利润可言，金立手机退出国美家电连锁；其四、由于金立品牌暂时没有进入手机运营商全国统一的采购名单，以此在贵阳丧失了与当地运营商的谈判权。其五、由于水货市场全是三码、五码和水货的天下、品牌手机在里面的销量几乎没有、也失去了一部分市场3、冒险主义用人民币做广告宣传合法吗？五一晚上，业务员开会时有人提出了这一严肃问题。经网上查询:中国人民银行颁布两项人民币使用管理办法对于违反规定使用人民币的，由工商行政管理机关给予警告，或处以元以上的罚款。一不小心违背了这一规定，于是本着知错即改的精神，从五月二日开始，我们把送钱的招牌合二为一，把人民币的一面粘在中间，正反两面只显示“送钱”字样。好在只是一场虚惊，没有引起相关部门的注意。 4、宣传不足好的策划需要好的媒体传播。按照常规，促销前一周应该在当地电视台或者当地主流报纸打2次广告，至少在电视台打一周的字幕广告或者在报纸上发几篇软文。主要原因是经费不足，金立公司一分钱没投，完全靠地面促销拉动，活动难以锦上添花。5、促销品不足 老掉牙的茶杯、毛巾对手机消费者没有什么吸引力。送10元的的士费，让消费者感觉“没劲”。6、保密不够何时增加柜台，何时悬挂KT板，何时悬挂海报，何时吆喝送钱，何时开奖扎气球，必须把握时机。因为这些雕虫小技我们能用，竞争对手也一样能用。此次活动，竞争对手不断跟风，比如，夏新看到金立增加专柜也向连锁店申请增加专柜，联想手机促销员没有喊话器用鼓掌的方式拉客，万利达用抽奖箱抓钱的方式抽奖反映出对手的随机应变，机动灵活，也暴露出我们缺乏如何做好活动保密的应对措施。在一定程度上造成金立客户的流失。我们不能低估竞争对手的跟进，我们今后的促销活动要出其不意，攻其不备，虚虚实实，真真假假迷惑对方，尽量封杀对手跟风。特别是与诺基亚、摩托罗拉这些帝国主义对手逐鹿中原，更需要多一些地道战、地雷战等中国特色的“阴谋诡计”。整合促销 人间正道是沧桑 一套系统的促销策划方案 促销年年做为什么没有效果？促销投入大为什么收效甚微？劳民伤财做促销为什么成了花钱赚吆喝？笔者潜心研究这个问题许多年，并反复实验各种各样得方式方法，终于有了一些心得体会。 节日促销的过程，就是拉客和杀客得过程。首先是把逛卖场的客户拉到自己的柜台前，其次是促销员把客户迅速“拿下”。拉客的方式有广告宣传、终端美化、临时促销员死缠烂打；杀客的执行人就是促销员，临促就是“帮凶”。若促销当日柜台前人气不旺，就意味着拉客失败；拉客失败不是缺乏拉客的创意就是缺乏拉客的执行。柜台前车水马龙却成交率不高，主要是因为柜台内促销员人手不足或促销员缺乏促销讲解技巧或促销员不够积极主动。如果不是促销员的原因，就是我们促销前的基础工作没有做好。不是促销力度小缺乏对顾客的吸引力，就是卖场缺货或者缺促销品。总之，促销失败一定有原因。 相反，促销成功自然有成功的道理。节日促销要成功其实并不难，只是有些累而已。关于促销活动策划的创意，送给大家三句话。一、另类有时事半功倍。如，连锁卖场宣传大减价、其他品牌宣传打折让利降价，金立直截了当宣传“送钱”；二、创造比跟风更有效。如，别人的促销是买手机送XX，金立的促销是买手机送“飞机”。三、颠覆比重复更有力。如，诺基亚促销口号 “五一劳动节与你分享爱” 。给人的感觉是“临去秋波那一转，心摇神恍堪销魂。”又像徐志摩的诗： “最是那一低头的温柔，像一朵莲花不胜凉风的娇羞”，而金立手机是特价“抢”购区，给顾客的感觉是“保安今天休息，金立手机任你抢”。关于促销活动策划的执行，是提供操作要点，简便简便再简便。是制定动作标准，演练演练再演练。是责任到人，检查检查再检查。是平时用功，培训培训再培训。促销创意是一门艺术，需要见微知著，独具慧眼，厚积薄发。促销执行是蹲马步、是基本功，是工作态度。员工不肯扑汤蹈火与对手决一死战，一定是奖罚不明，或者奖励没有触动他的要害，处罚没有伤及他的筋骨。 促销说到底，就是一张纸，降鬼的纸叫符，降人的纸叫钱。促销五件事，做好不容易易，把戏就几把，看你怎么耍！“横竖”五件事1阶段2内容3执行4具体工作5责任人促销中1拉客广告宣传电视字幕、广播、报广、软文经理、推广经理终端POP美化条幅、吊旗、地贴、KT板业务员、促销员迎宾拉客举牌、派传单、喊话临时促销员占位拦截围追堵截顾客临时促销员2杀客产品导购卖点、话术、三句成交促销员临促助销打杂七件事临时促销员促销前3铺货产品组合产品促销策略经理卖场压货压多少、压什么、何时压业务员4促销力度促销品选择、采购、送到卖场业务员让利幅度打折、返现、降价、赠送经理、推广经理5活动组织活动策划方案、步骤、监督、检查推广经理绩效考核特色考核：不同岗位，不同考核经理一场销量翻三倍的促销活动衡量促销活动的标准是什么？用销量说话，用利润说话，用投入产出比说话。以下是笔者设计的一个电子表格。只要你如实填入对应的数据，电脑就能告诉你，促销结果是赚是赔。赚，赚了多少，赚在哪里？赔，赔了多少，赔在何处？如果是活动主题、活动方式缺乏创意，那是策划者的责任；如果是卖场压货不足，那是业务员的责任；如果实现毛利不多，那是产品组合、产品定价出了问题；如果实际零售销量不大，主要是促销员的责任；促销花费过多，是策划者大手大脚乱花钱的责任。很多公司做节日促销，不相信能赚钱也没有指望活动赚钱；张小虎做促销，销量翻三倍，保证利润翻三倍。去年五一，金立手机贵阳市区仅仅销售376台，今年五一销售1358台，去年手机均价不到1100元，今年手机均价1400多元，平均每台多卖300元，基本上与三大国际品牌的手机均价持平。通过张小虎曾经独立设计的“万能促销评估表”详细计算，投入产出比在1：10之上。（涉及客户机密，具体手机机型组合，利润生成等部分数字删去）金立手机贵阳五一促销活动效果评估表 活动主题 五一送钱活动方式开展买“金立手机送钱”活动，在促销品之外，送人民币10元。卖场压货卖场名称讯捷系统中意系统飞毛腿系统苏宁金新丰星运通中邮时代参加促销的其他手机卖场合计计划进场（家）实际进场（家）计划销（台）实现销（台）实现利润主推机型 计划销量（台）实际销量（台）工厂开票价（元）卖场结算价（元）返现（元）促销赠品（元）导购提成（元） 其他产生毛利10合计 投入 费用 举牌海报开心奖办事处奖金临促报酬其他发生费用数量单价金额数量单价金额数量单价金额数量金额数量元/人金额0100 销量、利润评估计划销售（台） 实际销售（台） 任务完成率（%）投入费用（元）产生利润（元） 投入产出比12001358113产品均价评估去年（元/台）今年（元/台）均价同比提高单台毛利提高（元）边际效益活动分析1促销机型是否对路2产品价格是否合理3卖场资源是否充足4促销力度是否有吸引力5竞争对手对应活动6促销策划是否高明成功点需要改进领导意见办事处主任（签字）总经理（签字）策划人（签字）一支奔走在高原的促销团队 关于贵阳办这只手机营销团队，初来乍到，给笔者的感觉很一般，第一次召开五一促销会议，八位业务员竟有三个迟到，被王总罚款之后，个个象霜打的茄子直不起头。两次培训会议之后，无论是业务员或是促销员包括临促个个热血沸腾，摩拳擦掌。五一促销开始，个个挥汗如雨，如狼似虎，感动得笔者跑到大街上给他们买吃的喝的，并要求办事处为他们的午餐加送一个荷包蛋和两瓶矿泉水。五一中后期，他们格斗犹酣，欲罢不能，到了“拔剑四顾，问天下谁是真正英雄”的境界。他们一往无前的精神，使我仿佛看到了一种令狮虎狼豹不寒而栗动物藏獒。藏獒产于我国西藏和青海，是世界上唯一敢与猛兽搏斗的犬类。它头大而方，嘴短而粗，体大如驴，吼声如狮，毛长而厚重，力大而凶猛，耐寒冷，偏肉食，护领地，善攻击，凶狠劲斗，力大如虎，足以斗败一只豹子或三只恶狼。它对陌生人强烈敌意，强劲凶猛，对主人亲热至极，任劳任怨，是牧民的得力助手。在古老的东方，藏獒已被神话为英勇护主事迹的化身。在西藏，那高耸的群山覆盖着长年难溶的冰雪，海拔四千多米以上更是寸草不生，加至平均海拔3000以上特殊的地理环境造成的高原缺氧的特定历史条件，只有藏獒在没有暖床，没有接产医，没有营养师来调剂生活的日子里，披着厚厚的身毛，警惕地巡视在广阔的高原上 后记八月底，金立手机贵阳总代理王方忠，再次邀请笔者来到贵阳，培训全省业务员如何完成九月全省的渠道压货任务：比八月份翻一倍，即突破10000台，创公司成立四年来的历史新高；培训内容设计政策 搞定回款。九月二十五日，该回款目标提前完成。九月三十日， “买手机 送飞机 贵阳金立国庆促销活动”开始实施。目标：贵阳市区金立手机争取实现三个第一，即销量第一，均价第一，利润第一；一役击溃联想、夏新、万利达、康佳、创维等所有国产手机品牌，挑战诺基亚、摩托罗拉这些行业霸主。笔者策划“买手机 ，送飞机” ，代理商能送飞机吗？金立挑战诺基亚能够成功吗？请看张小虎节日促销连载 “国庆促销”买手机 送飞机。 张小虎 中国十大创意人 杰出营销经理 营销培训师、咨询师广州手机：13189007578 电 话：02034521716E-mail: Z8323 126.com 邮编：511431www.yxjrw.com地 址： 广州市洛溪新城海滨花园海虹阁A座204 介简者作张