秀玉红茶坊策划案.doc

公共关系策划书秀玉红茶坊圣诞节时光锦囊活动策划 指导老师： 唐雁凌 学号姓名： 张依 29 白诗杰 30 柳淑霞 31 黄垚 32 马营 34一 前言：秀玉红茶坊简介 秀玉红茶坊隶属于武汉虹格堡休闲产业发展有限公司，由叶超先生和邓秀玉女士于一九九五年创立于黄石。创业之初，邓秀玉女士便把对秀玉红茶坊这一以她名字命名的品牌注入了全部心血，使之成为黄石同行业的标杆，更是黄石人民心目中好环境，好品位，好服务的代名词。 1996年，秀玉红茶坊分店玫瑰餐厅顺利开张。同时，看到黄石茶馆市场几近饱和的叶超想到开一家酒吧。别克.乔治，一个以十九世纪英国茶商命名的酒吧，在一个地下室开张。叶超同秀玉一道，从北京、天津的旧货市场背回两包旧货。老式的马鞍、猎枪、马刀、盾牌、黑管等特色装饰品，将这家定位为怀旧的、美式的西部酒吧布置得接近理想状态。两家茶坊加上一家酒吧，叶超在黄石培养出一批铁杆FANS。一天，九江商人李强与叶超一见如故，两人决定合股将秀玉红茶坊模式引进九江市场。黄石市场已经饱和，而九江和黄石很相像，消费能力差不多，应该是一块亟待开拓的新市场。秀玉红茶坊进入九江不出所料，一开即火，等座现象被当地多家媒体连续报道。此时，九江的成功让叶超意识到：中国像黄石这样的城市太多了，大于黄石的城市也太多了，只要拥有充足的资金，这种商业模式是可以复制的。“北到哈尔滨，南到深圳”，叶超要在全国开连锁 从一九九八年开始，秀玉便大胆走出黄石，走上了全国连锁经营的创新之路。到目前为止，武汉虹格堡休闲产业发展有限公司旗下拥有“秀玉红茶坊”、“沙发吧”、“凰庭餐坊”三大品牌数十家连锁店，其中“秀玉红茶坊”分店遍及湖北武汉（20家珞狮北路店、光谷天地店、新佳丽店、宝丰路店、广埠屯店、银泰百货店、销品茂店、摩尔城店、璇宫店、世贸广场店、楚河汉街店、南湖店、司门口店、钟家村店、汉商21世纪店、乐天城店、江兴路店街道口店、ATM潮流百货五环峰店、新华路店、凯德广场店）、黄石（2家黄石店、大上海广场店）、荆州（1家 沙市北京路店）、咸宁（1家咸宁复合店）、仙桃（1家仙桃旗舰店），江西南昌（4家抚河北路店、中山路店、少年宫店、胜利路店）、九江（5家浔阳路店、新桥头店、庐山南店、庐山北店、四码头店），河南郑州（1家郑州万达广场店）等地，员工近千人，总面积过万平方米，其中大部份店房屋产权已被公司买断，这源于公司创始人的敏锐目光和十足的胆识。公司以一个蓬勃发展的私营企业所特有的开拓发展能力和“以服务为本、质量为先，环境为优”的经营理念，在全国，特别是在武汉市场迅速发展，公司计划五年内在武汉市场设二十多家分店，既以武汉为核心，向全国发展，缔造一个全国连锁的百年品牌。 “秀玉红茶坊”第一家店位于黄石市黄石大道587号好乐大酒店一、二楼，总营业面积1200平方米。2003年10月，总部迁至武汉，注册成立“武汉虹格堡休闲产业发展有限公司”注册资金2000万元，并在武昌珞狮路“书香门第”大厦开设了武汉市的第一家“秀玉红茶坊”分店，它是武昌地区规模最大，设施最豪华的咖啡西餐厅。开业一年多，好评如潮，业绩良好。公司发展稳健，在每一个积极展市场的地区、合法经营，以推广高尚休闲文化为宗旨，为求每一分店都能达到社会效益和经济效益的双丰收。 秀玉红茶坊一直以来都以“健康、精品、时尚”为发展的方向，这也是当今休闲产业发展的方向。秀玉红茶坊相信这个行业将成为IT行业后又一新兴产业。我们提供时光与梦想，自创业以来，这句话就成为了企业的目标和方向。时光是短暂的，梦想是虚幻的，秀玉人通过细致、贴切的服务；优雅、温馨的环境；为我们顾客营造了一个优雅、舒适、温馨、充满爱的氛围。在这种氛围下，身心得以放松。来一杯咖啡，点一份牛扒，在柔和的灯光下，优美的旋律中，细细的品味着可口的食品，享受着热情、快乐的服务，是一件多么美好的事情呀！进餐完毕后，点几份小吃和朋友聊聊，时间就很快的过去了，美好的时光和快乐的梦想就在这里寻找，在这里享受。心有多大，舞台就有多大，秀玉就像一个大舞台，为每一个人提供着快乐时光，搭建了通往梦想的桥梁。员工可以通过自身的努力和公司的培养成为舞台上最炫、最亮、最具魅力的主角。秀玉红茶坊的发展历程：1995年，第一家秀玉红茶坊在黄石诞生；1996年，秀玉红茶坊第一家分店九江分店顺利开张；2003年10月，总部迁至武汉，注册成立“武汉虹格堡休闲产业发展有限公司”注册资金2000 万元，并在武昌珞狮路“书香门第”大厦开设了武汉市的第一家“秀玉红茶坊”分店；2004年9月，江西九江另外一家桥头店开业；2005年7月，湖北荆州沙市店开业；2006年4月，汉口新华路店开业；2007年11月，汉口宝丰路店开业；2008年，汉口佳丽店、武昌广埠屯店、江西南昌抚河路店、武昌中南店相继开业；2009年，江西南昌中山路店、武昌光谷店、武昌徐东路店相继开业；2010年，汉口璇宫店、汉阳王家湾店、湖北咸宁店、汉口世贸店、湖北仙桃店相继开业；2012年，黄石二店大上海广场店开业；2012年，郑州万达广场店开业，标志着秀玉红茶坊首次进军河南。二 形象分析1. 优势（1）相对于其他西餐厅来说，秀玉红茶坊是黄石本土企业，具有本土化的特点；（2）已成立十九年，成立历史悠久，是消费者优先考虑的一个较好的选择。（3）环境优雅舒适；（4）我们的特色：自然、贴切、有声、优质 （解释：自然不做作、大方得体，贴切亲切、热情，有声对客人交流时，正 确的使用礼貌用语，做好有声服务）（5）综合以上几点就是优质的服务2.劣势（1）餐厅活动形式较少，以朋友聚会为主。 餐厅特色文化不够鲜明。（2） 类似餐饮店占有率情况 各主要品牌占据的市场份额：绿茵阁（11.1%）、秀玉红茶坊（27.7%），雅堤（5.5%），好缘来（55.6%）。餐饮业作为我国第三产业中的一个支柱产业，在社会的发展与人民的生活中发挥重要作用。最近几年，我国餐饮行业呈现出高速增长的发展势头，成为较热门的行业之一。餐饮行业的市场领域和经营空间不断拓宽，消费的个性化和特色化趋势明显，追求健康营养和连锁规模发展成为主题。因此，复合式餐厅具有一定的潜在市场。一方面，餐饮行业由单纯的价格、味道竞争发展到企业品牌和文化环境的竞争。另一方面，我国餐饮业面临着，来自国外餐饮行业的巨大挑战。餐厅舒适的环境，高质的服务吸引着，越来越多追求用餐情调的消费群体，以至于行业走势看涨。但随着“洋快餐”的本土化对消费者的吸引，复合式餐厅依旧面临巨大挑战。通过我们的数据分析和调查，秀玉红茶坊在黄石有一定占有率，但是没有绝对优势。3.机会 利用圣诞节这个契机来宣传红茶坊扩大消费群体，服务于大众。 三 目标战略 1、总体目标： 通过此次活动宣传秀玉的品牌、服务、产品，树立良好的企业形象,提高企业的知名度与美誉度,协调企业与各界公众的关系,为企业良性发展创造一个和谐的内部和外部环境，同时获得更高的经济效益。 我们提供时光与梦想，自创业以来，这句话就成为了我们企业的目标方向。时光是短暂的，梦想是虚幻的，我们秀玉人通过细致、贴切的服务；优雅、温馨的环境；为我们顾客营造了一个优雅、舒适、温馨、充满爱的氛围。在这种氛围下，身心得以放松。来一杯咖啡，点一份牛扒，在柔和的灯光下，优美的旋律中，细细的品味着可口的食品，享受着热情、快乐的服务，是一件多么美好的事情呀！进餐完毕后，点几份小吃和朋友聊聊，时间就很快的过去了，美好的时光和快乐的梦想就在这里寻找，在这里享受。心有多大，舞台就有多大，秀玉就像一个大舞台，为每一个人提供着快乐时光，搭建了通往梦想的桥梁。 2、具体目标： a、通过活动，营造圣诞节日快乐的氛围，将西方文化与中方文化合并，让消费这感受到圣诞节的的快乐，以吸引更多的消费者，更加有效地提高销售业绩。 b、活动以回馈社会为主旨，设定多个回馈环节，让消费者获得优质服务的同时，更能享受到价格上的优惠，对消费者树立良好的企业形象。 c、通过时光锦囊活动，让前来消费的顾客留下自己圣诞节的祝福、对未来的美好憧憬等，在将来通过邮寄快递等方式寄回顾客手中，使活动具有更加深远的持续性影响。四 创意说明近年来，以圣诞节为主打菜的洋节攻势越来越猛，越来越多的中国人过圣诞节，圣诞节有机地结合了中国当地习俗，发展日趋成熟。吃苹果、带圣诞帽、寄送圣诞贺卡，参加圣诞派对，圣诞购物等成了中国人生活的一部分。 是国家经济发展和居民生活水平提高的象征。经济越发达，居民收入越高，居民的物质基础就越雄厚，对闲暇的追求也就越强。西方的节日大多带有狂欢的色彩，圣诞节更像是为自己过的。对于崇尚个性、追求时尚的青年人来说，洋节日更加能够张扬一种自由的心情。因为没有假期，所以庆祝活动100%都聚集在夜晚进行，忙碌了一天的学生、白领，这些活跃在时尚前沿的人群，都趁着这个机会好好放松一把。因为圣诞节也是“第二个情人节”，所以高校里的学子们最为热衷于此，尤其是那些热恋之中的情侣，都会选择在平安夜里聚众狂欢。对于一个家庭来说，一起过圣诞也可以更好的稳固家庭成员之间的亲情，在传统节日之余，一起体验外来洋节日，给家庭生活带来更多的欢乐。而对于有小孩子的家庭来说，圣诞节这种热闹的节日，带着小朋友一起出门感受节日氛围，同时感受家庭的温馨。这些都可能使家庭消费成为圣诞节消费的一大主力军。 圣诞节必不可少的节目，有家庭式的，朋友式的，情人式的各种各样party。一种友情，亲情，爱情聚会的好时光。戴着圣诞帽，唱着圣诞歌，说说大家的圣诞愿望。作为一个隆重的节日，少不了的是圣诞大餐，在中国就是以西餐为主了。在圣诞活动宣传期间，公司可宣传企业文化，提升各连锁店品牌，强化企业知名度。 通过简单而富有意味的活动形式，营造欢乐、圣洁、神秘、典雅、幽默、愉快而祥和的气氛，让人们融入其中，热情参与餐厅的圣诞节系列推广活动。 1、活动名称： 黄石市“秀玉红茶坊圣诞节时光锦囊计划” 2、活动主题： 和家人共享快乐时光，分享美好梦想 和爱人留住甜蜜瞬间，永恒回忆 和朋友共度那些年我们欢乐的疯狂的岁月 3、标语： 我们提供时光与梦想 我们生产快乐 4、宣传作品： a、海报宣传：体现企业文化，企业对享受美好生活的追求 b、视频宣传：生动的体现服务理念，餐厅舒适温馨的就餐环境，食物和饮品的高质量等方面 c、微博微信广告宣传：使宣传面跟广，宣传力度更强 b、产品赠品：原装茶包、茶具等 5、饰物： 鲜花、小玩偶、气球等五 媒体策略：整合可利用的资源渠道 孙子兵法势篇曾言：“凡战者，以正合，以奇胜，善出奇者，无穷如天地，不绝如江河。”新媒体环境下的营销传播模式可以据此借鉴一二：创造性地使用新媒体，并合理地同传统媒体的营销传播活动相结合，在当今创意经济、体验式经济大发展的形势下，力求产生“无穷如天地，不绝如江河”的营销传播效果。 对秀玉红茶坊餐饮的营销，不仅是指单纯的餐饮推销、宣传、公关等，它同时还包含有餐饮经营者为使宾客满意并为实现餐饮经营目标而展开的一系列有计划、有组织的广泛的餐饮产品以及服务活动。它不仅仅是一些零碎的餐饮推销活动，而更是一个完整的过程。这次的营销活动是在一个不断发展着的营销环境中进行的，所以，为适应营销环境的变化，抓住时机，制定出相应的媒体宣传策略尤为重要。树立良好的餐厅形象，利用网络造势，辅助网推广活动，达成受众从被动接收到主动寻求餐厅信息的飞跃病毒式传播和体验式传播在此阶段能够发挥较好的传播效果路，又要保持低成本优势似乎不能两全。但是，活动创意可以为差异化和低成本搭建起沟通的桥梁。创意自身蕴涵着巨大的能量，创意元素成为当今企业和产品竞争中最为重要的一环。通过新媒体这个载体，将更多创造性的元素融入整合营销传播当中，对于企业战略转型和整合营销传播的完善和发展都具有关键意义。视听媒介：最核心的武器在于微博、微信等网络社会化媒体营销方式。通过微博微信，拍摄视频，向广大公众宣传本次活动的主题与意义。 正确把握新媒体的特性和规律，充分挖掘新媒体带来的机遇，有效规避风险和挑战。新媒体正在拥有越来越多的受众，这就意味着它的影响力越来越大，就要充分利用新媒体完善和发展整合营销传播。 近两年来，新媒体越来越受到人们的关注，成为人们议论的热门话题。新媒体是建立在数字技术和网络技术的基础之上，延伸出来的各种媒体形式，主要有手机媒体、网络新媒体、移动新媒体、博客、播客等方式。近几年人们在吃喝玩乐的消费上有个习惯，吃前拍一拍，中间继续拍，吃完再秀一下。然后将自己的照片或视频发到微博、微信朋友圈、QQ空间等去秀一下自己最近的生活。抓住这个特点，我们相应的开展微博微信传播方式，将活动的时间、地点、活动主题，具体内容通过这些渠道发送到顾客手中，进行吸引与传播。我们将活动分享到微博或朋友圈，很快就能形成互动，这种病毒式传播能量太巨大，会有源源不断的人知道秀玉红茶坊和这个以时光锦囊为主题的活动。使品牌被更多的受众认识和了解，扩大品牌的知名度利用病毒的力量或数据库的力量进行有较的品牌信息传播。 媒体宣传：邀请黄石的媒体参与活动，扩大宣传效果。 如何吸引媒体关注我们的活动？我们可以通过选择向黄石的个别媒体如声屏网、黄石日报、东楚晚报等发送新闻通稿，邀请记者朋友的参加。记者朋友可以根据情况选择是否报道我们的活动。若是有记者朋友觉得我们的活动有意义，会对其进行报道，那样我们就可以减少专门邀请媒体的费用，降低活动经费预算。宣传印刷品：工作人员把活动一切值得宣传的信息，以小册子、明信片等形式散发出去。在活动现场张贴海报，吸引顾客。 每次开展活动，都会有传单、小册子等对活动进行一个早期的宣传。所以在我们的活动中同样有这些早期宣传。同时我们还会在秀玉门口张贴海报，进行宣传。在小册子、明信片上要展示秀玉的餐厅特色，还有这次与时光锦囊有关的标语、装饰物等。这样发出去的小册子和明信片才能起到它的作用，将秀玉和这次活动完美的展现给顾客们。邮寄书信、函件和印刷品。欢迎新顾客的光临，增加老顾客的回头率。书信是一种向特定对象传递信息、交流思想感情的应用文书。在如今这个数字化时代，人们习惯了使用便捷的交流沟通方式，邮寄书信、函件等已经渐渐远离我们的生活了。所以在秀玉这次的活动中，我们选择邮寄书信、函件给老顾客，邀请他们的到来，也欢迎他们为我们带来新的顾客。对于秀玉这样的餐厅，我们要吸引其老顾客的光临，同时增加新顾客，邮寄书信、函件和印刷品真的是一种较为灵活的方式。这样的话竞争就会较少，同时留给老顾客一种熟悉亲切的感觉，拉近与顾客之间的关系。我们的信件具有有吸引力的标题，希望能够引起顾客们的注意力，同事也清楚地说明了我们能提供给顾客我们秀玉的优势、特色服务，能够满足顾客需要。六 活动安排活动是手段，公众接受活动所包含的意图。这样就要精心设计活动的内容，是活动既能充分包含设计意图，又容易让大众接受。因此我们的活动不仅要体现秀玉红茶坊的优质服务，独特的企业文化更要与消费者形成良好互动，得到更广泛的认可。1、活动前期宣传 （1）圣诞节前夕，利用秀玉红茶坊的微信公众号和微博对我们的圣诞回馈活动和时光锦囊进行宣传，由于我们餐厅的消费者大多为青年男女，因此利用微信公众号和微博可以起到良好的宣传作用。同时利用抽奖活动与消费者产生良好互动。不仅有利于对我们餐厅进行推广也有利与顾客的长期关系。 （2）我们将自行拍摄我们餐厅内部环境，员工素质以及餐厅内特色餐点的视频，将其在微信和微博上进行传播，从而使消费者对我们的优质服务有更好更明确的认知。2、活动时间安排 十二月二十五号是圣诞节，在圣诞节当天举行活动不仅可以提升公司员工的士气，树立我们餐厅的良好形象，也可以加深消费者对我们公司的印象，有利于对我们餐厅的宣传，同时也是对社会的回馈。圣诞结当天会有很多市民与我们共享欢乐，这是一个很好的感情融合的手段。3、活动地点 由于圣诞节当天气温较低，所以我们大多数活动都会在室内举行。在圣诞节当天将秀玉红茶坊进行装扮使其具有更浓烈的节日气氛，使消费者感受到我们的热情。室内活动比较好确定，比较困难的是室外活动的地点，在确定室外活动的时候要考虑多方面的问题，如交通，观赏性，场内设施，人数与场内空间的比例，气象，通讯，照明等等。对活动地点几经选择，最后确定在大上海广场内，处于城市中心的繁华地带，可以吸引公众来观看。4、活动的主题 秀玉红茶坊的发展离不开自身的努力发展，但更离不开广大消费者的支持。为此秀玉红茶坊为感谢消费者的支持开展感恩圣诞回馈活动，让更多的消费者认识到我们餐厅的优秀之处。同时宣传时光锦囊活动，让更多消费者了解我们的企业文化，从而提升企业形象，提高我们秀玉红茶坊在黄石地区的竞争力。5、活动流程 （1）以秀玉红茶坊的微信公共号和微博为窗口，进行时光锦囊的宣传计划同时进行抽奖，共有两百名幸运儿将得到由秀玉红茶坊提供的单人餐卷，价值三十元。其使用期限在元月一号至十五号。通过此举不仅能更好的宣传我们的时光锦囊计划，也使得更多的朋友能享受到我们提供的圣诞回馈活动。 （2）在秀玉红茶坊店面举行圣诞回馈活动，凡是前来消费的家庭和情侣将得到我们免费提供的玫瑰花，糖果，巧克力等精品礼物，让消费者感受到节日的温暖氛围，从而提高顾客对我们餐厅的好感。 （3）凡于圣诞节当天来我店消费的顾客，均可凭号牌得到一次抽奖机会，中奖者将会得到我们提供的特色餐点或饮品一份，奖品设定五十份。节日里一些突如其来的小幸运也会给顾客带来满足感。 （4） 在圣诞节当天来我店消费的家庭均可以享受到由秀玉免费提供的全家福拍摄活动，我们将会用相片记录下您和家人相处时最温馨甜蜜的时刻，让我们共同见证美好的存在。在您用餐完毕后，我们将会把相片以精美相框装饰起来赠送给您作为纪念物。通过此可以使顾客与我们建立更为良好的客户关系，有利于长期客户关系的发展。 （5） 由我们的宣传语我们提供时光与梦想所延伸出的时光锦囊计划是我们这次活动中最有人文情怀的部分，其具体内容为，凡圣诞节当天来我店消费的情侣均可写下对彼此的心里话以及对于为生活的向往，同时设定一定的期限，我们将会把时光锦囊当做最珍贵的回忆传递给远在将来的你。七 经费预算1、活动前微博微信传播费用及价值52元单人餐券200份（微信公众号：秀玉红茶坊黄石100份 微博+v号：秀玉黄石100份）：200份*30元=6000元2、活动前宣传（全部印有秀玉商标和此次活动主题） 海报（5张）、小册子（200份）、挂历（200份）、明信片（200张）与传单（2000份）发放：5张*10元+200份*5元+200份*5元+200张*5元+2000份*1元=5050元3、进店送玫瑰（200朵）、糖果巧克力（1000份）等奖品：200朵*5元+1000份*1元=2000元4、抽奖特色餐点（50份）：50份*50元=2500元5、拍立得（5个）租赁费与相机纸（200张）：5个*20元+200张*4元=900元6、时光锦囊（200个）、包装精美纸盒（200个）以及存储与快递费用：（200个+200个）*10元+200份*10元=6000元共计：22450元八 效果展望随着多媒体时代的到来，网络社交平台愈来愈成为我们生活中重要的一部分。社交平台网络营销宣传是我们此次的重点。1、网络宣传是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，图、文、声、像相结合的宣传形式，将大大增强网络宣传的实效。我们将制作一个小视频发到视频网站上，再通过微信微博转发分享。2、网络平台上拥有最有活力的消费群体。互联网用户相对文化水平较高，所以目标群体是目前社会上层次最高、收入也较高、最具活力的消费群体。3、制作成本低，速度快，更改灵活。4、通过信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以实现了解到秀玉历史发展和形象。5、我们事先了解到秀玉红茶坊黄石店有其微信公关平台和微博认证号，但是推广做得不够好。于是我们活动同步到微信微博，通过关注转发抽奖刺激平台推广使受众关注度提高。6、微信微博宣传可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，重复观看。因此，为了使我们这次公关策划能更好的展开，微信微博社交平台当作为推广的重点方向。通过微博朋友圈等社交平台的推广，一则增加黄石秀玉红茶坊微信微博公公共号的粉丝及其影响力，二则可以带动其他观望者对秀玉红茶坊的关注和热情。我们更同步使用传统方式进行造势，制作华美海报张贴于市区同时在微信微博平台进行发布，特制全部标有秀玉商标、特色餐点和活动标语等的小册子挂历明信片作为礼物随机或抽奖发放。通过这些前期宣传造势推出“我们提供时光与梦想”的主题，进行企业形象塑造，提高企业美誉度。其次是我们的圣诞回馈活动。圣诞节原始寓意是告诫人们要拥有一颗善良,仁慈、怜悯、容忍之心,就能得到无穷无尽的幸福。而现在圣诞节已经发展成了欧美国家的公共假日，有点类似于中国的春节，是举家团圆的日子，寓意团圆和谐美满回归家庭之意。借助圣诞节这一充满浪漫的情趣的西方节日造势推出消费抽奖圣诞回馈等活动，使秀玉红茶坊更加为人熟知，提高企业在黄石本地的知名度。活动现场体现爱情亲情等温情元素，寓意回归家庭。使消费者以后看到想到遇到温情时刻家庭聚餐情侣约会都会产生与产品本身相关联想性，下一次的消费意向增加。在知识经济时代，由于具有特殊的功能，文化才是企业塑造形象和开展活动的核心要素和战略资源。文化是公共关系得以开展的内涵和依托，独到的文化内涵渗透于特定的活动中，会使公关关系的运营更具意蕴和韵味，使人回味无穷。文化作为公关的内容，其目的是打动人心、提升共识，只要活动的内涵丰富，具有特色，就容易被认可，成为一种品牌，但是要做到动情、动心、动人，还需要有个互动平台，才能使公关客体的力量凝聚起来，能量得以释放，获得良好公关效应。所以我们此次活动的重点是最后别出心裁的锦囊活动。它完美贴合了我们“时光与梦想”的主题，也与圣诞节的含义不谋而合。不仅使消费者有切身优惠可得，更完整阐释了企业对爱与家庭的理解，全面提高消费者对企业信心。传播企业文化的同时，秀玉此次活动即使结束后期的影响也会很深远。