市场营销学教案

市场营销教案 1 第一章 市场营销学概论 教学目的与要求 通过本章教学 应使学生认识市场营销对企业经营的意义 理解市场和市场营 销的含义 了解市场营销学的性质 研究对象和研究方法 掌握市场营销的基 本概念 市场营销理论的发展与创新 理解市场营销管理哲学 1 1 市场营销的核心概念 The Core Concepts of Marketing 市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望 1 1 1 需要 欲望和需求 1 需要 指没有得到某些基本满足的感受状态 Maslow s 需要层次理论 生理上的需要 安全上的需要 社交的需要 尊敬的需要 自我实现的需要 人还有 认知的需要 审美的需要 2 欲望 指想得到某些具体满足上述基本需要的物品和服务的愿望 3 需求 指愿意购买并且有能力购买某些具体产品的欲望 1 1 2 产品 商品 服务 创意 交换 1 产品 Products 任何能用以满足人类某种需要和欲望的东西都是产品 泛指商品和劳务 有形 无形 取得产品的途径 A 自产 B 强制取得 C 乞讨 D 交换 2 交换 Exchange 某些个人或组织通过提供某种物品或服务行为作为回 报从其他人或另一组织那儿取得所要的东西的行为 市场营销教案 2 1 1 3 效用 费用 满足 1 效用 Utility 是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 2 费用 Cost 是消费者对取得产品或满足需求而付出的代价 3 满足 Satisfy 感到已经足够了 消费者对产品满足其需要所达到良好 的满意程度 顾客满意度 满意是一种感觉状态的水平 顾客满意度来源于产品 或服务 的绩效与顾客的期望所进行的比较 1 1 4 Customer Delivered Value 顾客让渡价值 Customer Delivered Value Customer value Customer cost 顾客让渡价值 顾客价值 顾客成本 1 2 市场营销与市场营销学 市场营销就是创造顾客 满足需求 追求顾客满意的活动 1 2 1 市场营销 1 杜拉克的定义 市场营销不只是一个比销售更广的概念 也并不是一个完全专门化的活动 它与整个企业相关联 所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念 即 顾客观念出发所看到的事业整体 因此 市场营销的领域和责任范围必须涉及 到企业的所有部门 2 科特勒 Philip Kotler 的定义 市场营销是个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服 务以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 3 JMA 的定义 市场营销教案 3 市场营销是指企业及其他组织从全球的视野出发 取得同顾客相互理解 通过公正的竞争来创造市场的综合性活动 4 AMA 的定义 1 市场营销是指引导产品和劳务从生产者达到消费者或用户所进行的商务 活动 2 市场营销是指为了创造满足个人和组织目标的交换 而策划构思 产品 和服务的活动 以及策划并实施价格 分销 促销的过程 1985 年 美国市场营销协会 1985 年定义具有以下特点 1 明确了市场营销活动的目的 即创造交换 实现个人和组织目标的交 换 2 市场营销是一个包括市场调研 分析 计划 策划 实施等全部活动 的管理过程 3 交易对象不只限于有形产品 而且特别提出了构思和服务等无形产品 4 符合以顾客为导向的市场营销观念 5 没有偏重于流通 而是要求全面运用市场营销手段 6 定义中没有使用生产者 流通业者 消费者一类词语 意味着市场营销 既适用于以营利为目的的企业活动 也可广泛运用于非营利组织 1 2 2 市场营销学 Marketing 1 概念 市场营销学 是研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科 学 两个要点 1 市场营销学是以满足消费者的需求为中心的研究 2 市场营销学是从企业的立场对消费者的研究 2 性质 一门应用科学 属于管理学的范畴 市场营销学是一门建立在经济科学 行为科学和现代管理理论基础上的应用科 学 科特勒 3 市场营销学的研究对象 市场营销教案 4 研究企业在动态市场上的整体市场营销活动及其规律性 4 市场营销学的研究内容 于坤章 以创造和满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性 主要研究以下问题 1 调研与分析问题 对环境 市场 顾客 竞争者 企业自身等进 行调查分析 2 选择与定位问题 如何选择事业领域 如何选择要进入的目标市场 如何市场定位 进占与拓展问题 即如何进占市场 如何拓展市场 制定计划问题 如何制定能全面创造和满足目标市场需求与欲望的产品计划 制定既顾客能接受且愿意接受 又能使企业获利的价格计划 制定最能接近目标顾客的渠道计划 制定有效促销或沟通计划等 实施问题 如何对上述各种计划组织实施 并在实施过程中注意对 其调整和控制等 1 2 3 市场营销学的发展 萌发时期 1900 1920 形成时期 1920 1940 革命时期 1940 1960 完善时期 1960 1980 创新时期 1980 1902 年 市场营销学 一词出现在密歇根大学学报上 1905 年 宾夕法尼亚大学首先开设了 产品市场营销 课程 1937 年 USA 成立了 American Marketing Association AMA 20 世纪 50 年代中 温德尔 史密斯提出了市场细分概念 市场营销教案 5 1960 年 麦卡锡提出了 4P 理论 即产品 价格 渠道 促销 1964 年 哈佛大学鲍敦教授提出了市场营销组合新概念 20 世纪 90 年代初 美国劳特朋教授提出了 4C 理论 即 Consumer 顾客 Cost 成本 Convenience 方便 Communication 沟通 绿色营销 环境营销 网络营销 服务市场营销等相继出现 1980 年 我国通过举办培训班的方式正式导入市场营销学 营销理论的最新演变 1 3 市场营销观念 1 3 1 概念 营销观念 又称为市场观念 营销哲学 指在一定时期占统治地位的贯穿于企 业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则 四种 1 顾客导向 一切活动是以消费者和用户为中心 2 目标导向 组织的一切职能都必须向着共同的目标进行调整和统 一 3 利益导向 通过给顾客最大的满足来取得利益 4 社会导向 要求企业最大程度地满足顾客 获取利益的同时 也 必须重视社会利益 履行其社会职责 即 3C 理论 顾客满意 Consumer satisfaction 企业利益 Company profits 社会利益 Community welfare 1 3 2 营销观念的演变 五个阶段 1 以企业为中心的观念 1 生产观念 以生产为中心的企业经营指导思想 企业的主要精力用于增 加生产和降低成本上 很少或根本不考虑消费者的需求情况 如 早期的福特 汽车 2 产品观念 以产品为中心的经营指导思想 奉行以质取胜 认为消 费者总是喜欢那些质量高 性能好的产品 只要注重提高产品质量就一定会顾 客满门 市场无限 市场营销教案 6 3 推销观念 销售观念 以推销为中心的经营指导思想 其认为只有积极地 推销和进行大量的促销活动消费者才会克服购买惰性或抗衡心理而足量购买某 一组织的产品 而不能听其自然 2 以消费者为中心的观念 4 市场营销观念 即以市场为中心 以消费者为中心的营销观念 其基本内 容是把满足用户消费者的需要作为企业一切活动的中心和最高准则 贯彻到生 产经营的全部过程中 四个重点 目标市场 整体营销 顾客满意 盈利能力 3 以社会为中心的观念 5 社会营销观念 即企业生产产品不仅要满足消费者的需求 而且应当符合 社会长远利益 企业应当同时兼顾企业自身 消费者需求和社会利益的有机结 合 1 3 3 推销观念和市场营销观念的比较 推销观念 其中心出发点是卖方需要 其宗旨是如何把卖方的产品换成现金 营销观念 是买方需要 是通过与产品和一切与制造 传送和消费有关的活动 来满足顾客的需要 杜拉克 市场营销的目的就是要使推销成为多余 营销观念 出发点 中心 手段 目的 推销观念 工厂 产品 推销和促销 通过扩大消费者需求来创造利润 市场营销观念 目标市场 顾客需求 协调市场营销 通过满足消费者需求来创造利润 第二章 市场营销战略与市场营销管理过程 教学目的与要求 通过本章教学 应使学生了解市场营销战略的构成及意义 明确企业任务 和目标 了解战略业务单位的特征 评估分析方法 掌握投资组合策略 企业 的三种增长战略 应使学生了解如何通过计划 组织 控制等来对市场营销进 行管理 掌握市场营销计划的内容及编制程序 营销预算的编制方法 营销计 划的实施技能 营销控制的基本内容 市场营销教案 7 2 1 企业战略 2 1 1 战略 Strategy 的含义 战略 Strategy 一词源于军事用语 指军事方面事关全局的重大部署 是如何赢得一场战争的概念 现在 战略已成为一般用语 广泛应用于经济 经营管理 市场营销等领域 战略即为各领域事关全局性 长期性 方向性和 外部性的重大决定和计划方案 1911 年 哈佛开设以培养学生高层管理能力为目标的经营政策 2 1 2 企业战略 1 概念 企业战略是企业面对激烈变化 严峻挑战的环境 为求得长期生 存和不断发展而进行的总体性的谋划 2 特征 1 全局性 2 长远性 3 抗争性 4 纲领性 3 职能制企业战略的层级 1 企业总体战略 又叫公司战略或企业战略 是决定和揭示企业目的和目标 确定企业重大的方针与计划 企业经营业务类型和人文组织类型及企业应对职 工 顾客 社会做出的贡献等的总体谋划 2 职能战略 是为实现企业总体战略和经营战略对企业内部的各项关键的职 能活动作出的统筹安排 包括 营销战略 财务战略 人力资源战略 组织战 略 研发 R D 战略 生产战略等 4 事业部制企业战略的层级 针对事业部制组织结构将战略分为 1 企业战略 2 事业战略 3 职能战略 4 业务战略 2 1 3 市场营销战略与企业战略的关系 1 市场营销战略与企业战略的传统关系 传统上 学术界认为 企业各层级的战略制定是从上至下的 既公司最高 领导层所确定的目标和战略为事业部和职能部门制定各自的战略计划提供基本 构架 企业战略 高层 市场营销战略 低层 2 市场营销战略与企业战略的现代关系 现在 学术界认为 从导向性来看 市场营销战略是前位性 起导向作用 市场营销教案 8 的战略 而企业战略则是后位性 受市场营销导向的战略 也就是说 不是企 业战略制约 指导市场营销战略 而是市场营销战略指导和制约企业战略 市场营销战略 低层 企业战略 高层 这种逆向战略关系的成立的理论基础是 1 逆向市场营销理论 逆向营销的核心思想 战略应当自下而上发展而来 而不是自上而下落实 下去 换言之 战略应当根生于对实际营销战术本身深刻理解的基础上 战术 应当支配战略 即企业的广告宣传等沟通战术应当支配营销战略 2 市场营销导向理论 现代市场营销具备一种统括职能 即起一种导向作用 企业要根据市场营 销的需要来确定其职能部门和分配经营资源 要求其他职能部门服从市场营销 服务于市场营销 并在此基础上决定企业总体发展方向和制定企业战略 2 2 市场营销战略 2 2 1 市场营销战略 1 概念 市场营销战略是指企业为适应环境 市场变化而站在战略的高度 以 长远的观点 从全局出发来研究市场营销问题 策划整体市场营销活动 2 特点 1 市场营销战略的第一目的是创造顾客 获取和维持顾客 2 要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争 使其立于不败之地 3 注重市场调研 收集并分析大量的信息 只有这样才能在环境和市场的变化 有很大不确实性的情况下做出正确的决策 4 积极推行革新 其程度与效果成正比 5 在变化中进行决策 要求其决策者有很强的能力 要有像企业家一样的洞察 力 识别力和决策力 其首要目标 创造 获取 维持顾客 2 2 2 制定市场营销战略的条件及环境因素 1 条件 即制定市场营销战略的前提条件 包括 企业经营理念 方针 企业战略 市场营销目标等 市场营销教案 9 2 内外环境 1 宏观环境 即企业和市场环境 包括 人口 政治 经济 文化 法律 宗教 技术 社会 自然环境等 如 经济社会的变化 生活方式的变化 消费 行为的变化 营销活动的变化 需求的变化 企业应把握环境带来的机会 洞察环境威胁 PEST 分析法 SWOT 分析 2 市场 应分析市场特性及市场状况 市场调研 市场特性包括 互选性 变化性 竞争性 导向性 归着性等 市场状况包括 市场规模 人口 购买力 购买欲望 市场特质 同质市场 异质市场 供求状况 卖方市场 买方市场 3 行业动向和竞争 A 把握行业现状及发展动向 B 把握竞争状况 波特模型 4 顾客状况 应把握目标消费者的需求特点 购买心理 购买行为 风俗习 惯等 消费者行为分析 5 本企业状况 全面分析本企业的优势和劣势 核心竞争力 SWOT 分析 波士顿矩阵分析法 GE 分析法 2 2 3 市场营销战略的制定和实施 1 市场营销战略计划的制定 包括三个部分 1 目标市场的选定 包括 选定目标市场 描述目标市场的规模 结构和行 为 计划中的产品定位 销售量 市场份额 开始几年的利润目标 2 市场营销组合 是指企业对确定的目标市场 在特定的时间内为达到预定 经营目标 取得最大经济效益而对各种市场营销策略和手段的综合运用过程 营销组合 1964 年 美 哈佛大学 Borden 教授首先提出 即企业的综合营销 方案 也即企业针对目标市场需要对自己可控制的各种营销因素如产品 质量 包装 服务 价格 销售渠道 广告等的优化和综合运用 使之协调配合 扬 长避短 发挥优势以更好地实现营销目标 一定的市场营销组合是在一定的营销观念制约下 企业对目标市场实施的 营销策略和手段的集合 市场营销策略可概括为四个基本要素即 市场营销教案 10 A 产品策略 Product B 价格策略 Price C 渠道策略 Place D 促销策略 Promotion 4Ps 市场营销组合的特点 可控性 动态性 复合性 整体性 严格讲市场营销组合要素共有四种 最基本的营销组合要素是产品 包括 产品质量 设计 性能 品牌 包装等 最关键的营销组合要素是价格 包括 批零价格 折扣 折让 付款条件等 另两个重要因素是渠道和促销 4Ps 反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点 每一种营销工 具都是为了传递顾客利益 Robert Lauterborn 认为 4Ps 是与 4Cs 相对应的 3 4Cs 即 顾客需求和愿望 Consumer 成本 Cost 方便 Convenience 沟通 Communication 现代市场营销组合应该是 4P 4C 2 市场营销战略的实施 2 3 市场营销管理过程 市场营销管理过程 指在企业的战略计划下制定和实施市场营销计划的过 程 包括 企业战略 市场营销计划 市场营销计划的实施等 2 3 1 市场营销管理 Marketing management 市场营销管理是人们规划并执行理念 对创意 产品和劳务进行定价 促 销和分销 藉此为满足顾客需要和实现组织目标而产生交换行为的过程 2 3 2 市场营销管理过程 Marketing management process 1 分析市场营销机会 Analyze marketing opportunity 2 设计市场营销战略 Develop marketing strategy 3 制定营销战略计划 Plan marketing programs 4 管理市场营销活动 Management marketing effort 2 3 3 企业战略的内容 企业战略包括 企业使命 任务 企业目标 事业组合 发展战略等主 要内容 1 规定企业使命或任务 市场营销教案 11 即要明确企业的事业性质 明确企业的活动领域 决定企业的发展总方向 2 确定企业目标 企业目标 指未来一定时期内企业所要达到的一系列具体目标的总和 企业常用目标有 投资收益率 销售增长率 市场占有率 提高知名度 树立 企业及其产品的良好形象 即提高美誉度 产品创新和开发新市场等 3 事业或业务组合 其实质是一个各事业单位资源配置问题 事业或业务组合的分析评估方法 波士顿咨询集团法 多因素矩阵法 GE 法 l 波士顿矩阵分析法 波士顿矩阵分析法是美国波士顿咨询公司 Boston Consulting Group 发明的一种被广泛运用的业务组合分析方法 即用 市场增长率 相对市 场占有率矩阵 对企业的战略事业单位或产品进行分类和评估的一种分析方法 如图所示 纵向 销售增长率 市场增长率 反映产品在市场上的成长机会和发展前 途 横向 相对市场占有率 表示企业的竞争实力大小 相对市场占有率 表示业务单位的市场占有率与最大竞争对手的市场占 有率之比 1 明星类 高销售增长率与高相对市场占有率 具有良好的发展前景 企业必须投入大量投资 以支持其快速发展 未来的金牛业务 2 金牛类 低销售增长率与高相对市场占有率 企业的主要利润来源 不需大量资源投入 为其他业务单位的发展提供财力支持 企业应大量培植金 牛类业务 尽量延长其生命期 3 问题类 高销售增长率与低相对市场占有率 现金需求量大 市场 占有率低 存在各种问题 前景未卜 需慎重考虑 认真筛选 一部分进行必 要的投资促使其成为 明星 产品 对于没有前景的或无法解决问题的应坚决淘 汰 4 瘦狗类 低市场增长率与低相对市场占有率 该类业务多处于成熟 市场营销教案 12 后期或衰退期 通常是微利 保本甚至亏损 一般应放弃 但在少数情况下 经过努力可发展成为金牛业务 分析 企业共 8 个业务单位或产品 其中问题产品 3 个 明星产品 2 个 金牛产品 1 个 瘦狗产品 2 个 问题产品 瘦狗产品偏多 所以企业发展后劲 不足 企业实力较差 制定业务组合或产品计划 确定各业务单位或产品的投资策略 1 发展策略 大力投资 适于明星类和有发展前途的问题类产品 2 维持策略 维持现状 适于金牛类产品 3 缩减策略 缩减投资 主要适用于问题类和瘦狗类产品 4 放弃策略 清理处理 主要适用于没有前途和亏损的问题类和瘦 狗类产品 l 多因素矩阵评价法 GE 法 如图所示 纵轴 行业吸引力 具体包括 1 市场规模 市场规模越大 行业吸引力越大 2 市场增长率 市场增长率愈高 则吸引力愈大 3 利润率 利润率愈高 吸引力愈大 4 竞争程度 竞争愈激烈 吸引力愈小 5 周期性 受经济周期愈小 吸引力愈大 6 季节性 受季节性影响愈小 吸引力愈大 7 规模经济效益 规模经济效益愈好 吸引力愈大 8 学习曲线 即单位产品成本随经营管理经验的增加而降低的行业 吸引力愈大 反之 则吸引力小 横轴 业务力量 具体包括 1 相对市场占有率 相对市场占有率越高 业务力量越强 2 价格竞争力 价格竞争力愈强 业务力量越强 3 产品质量 4 顾客了解度 市场营销教案 13 5 推销效率 6 地理优势 对两大类因素的各具体项目进行分析 评估打分 再按各因素重要性加权 合计 将行业吸引力和业务力量分为 3 等进行组合 1 2 4 第一区 行业吸引力大 业务力量强 最佳区域 3 5 7 第二区 行业吸引力和业务力量中等 中等区域 6 8 9 第三区 行业吸引力低 业务力量低 投资策略 1 发展策略 第一区 2 维持策略 第二区 3 收缩放弃策略 第三区 4 发展战略 三种类型 l 密集性发展战略 指在某一特定市场上存在尚未被充分满足的需求 企业可利用现有的生产 在现有的经营范围内谋求发展的战略 1 市场渗透 更加积极有效的市场营销措施 2 市场开发 积极开拓新市场 3 产品开发 不断开发新产品 扩大产品差异 2 一体化发展战略 指企业通过把自己的业务活动伸展到供产销不同环 节或与同类企业联合起来谋求发展的战略 1 后向一体化 向后控制供应商或由自己供应 实现供产结合 2 前向一体化 向前控制分销系统实现产销结合或将产品进一步深 加工 3 横向一体化 水平一体化 兼并或控制竞争对手的产品或企业 或合资经营 3 多角化发展战略 指多样化或多元化 指向本行业外发展 跨行业经 营 1 同心多角化 指以现有的业务为中心向外扩展业务范围 开发新 产品 增加产品门类和品种 寻求新的业务增长 2 横向多角化 水平多角化 指针对现有顾客的其他需求 开发新 市场营销教案 14 产品满足其需求 从而扩大业务经营范围 3 综合多角化 集团式多样化 指通过投资或兼并等方式扩展经营 范围 跨行业经营 组成混合性企业集团 2 3 4 制定市场营销计划分析 主要是对宏观环境 微观环境 市场 消费者 竞争者 行业动向 公 司本身状况等进行调研 分析 预测 1 宏观环境分析 PEST 分析法 SWOT 分析法 2 企业自身分析 业务组合分析 波士顿矩阵 投资策略分析 多因素矩阵法 企业优劣势 环境机会与威胁分析 SWOT 分析法 企业市场地位分析 品牌 企业形象 市场占有率 3 消费者分析 消费者行为分析 4 竞争者分析 波特模型 5 行业动向分析 波特模型 6 市场分析 目标市场分析 市场定位 2 3 5 市场营销计划 市场营销计划的内容 1 计划概要 对本计划目标和介绍作一扼要概述 2 目前市场营销形势 提供有关市场 产品 竞争 分销 及宏观环 境方面的有关背景数据 1 市场形势 提供目标市场的数据 2 产品形势 过去几年产品线中主要产品的销量 价格 边际收益 净利润等 3 竞争形势 明确主要的竞争对手 及他们的规模 目标 市场份 额 产品质量 营销战略及其意图和行为特征 4 分销形势 提供有关各分销渠道规模与重要性的数据 5 宏观环境形势 与产品线未来有关的宏观环境趋势 即人口统计 经济 技术 政治 法律 社会文化 3 机会与问题分析 即产品线面临的主要机会 威胁 优势 劣势和 市场营销教案 15 产品线面临的主要问题 1 机会与威胁分析 明确业务所要面临的主要机会与威胁 2 优势与劣势分析 明确产品优势与劣势 3 问题分析 利用前面发现的情况确定计划中必须要强调的主要问 题 4 目标 确定计划在销售量 市场份额和利润等完成目标 财务指标 营销指标 1 财务目标 投资收益率 净利润 净现金流量 2 营销目标 销售额 销售增长率 销售量 市场份额 品牌知名 度 美誉度 分销网点 销售价格等 5 营销战略 提供将用于实现计划目标的主要营销手段 6 行动方案 问题 将要做什么 谁去做 什么时候去做 怎么做 费用多少 考虑促销方案 包括两部分 1 针对经销商 2 针对消费者 7 预计盈亏报表 预测计划中的预期财务开支 收入 预计销售量 平均实现价格 费用 生产 物流 营销成本 8 控制 指明如何控制计划 监测计划的进度 有时也包括应急计划 案例 KENWOOD 某年度某细分市场的营销战略 1 目标市场 上等家庭 特别注重女性购买者 2 定位 最好的音质 最可靠的组合立体声音响系统 3 产品线 增加一种低价格和两种高价格款式 4 价格 稍高于竞争品牌 5 分销网点 重点在电器商店 努力渗透进百货商店 6 销售人员 增加 10 采用全国会计管理系统 7 广告 全新的广告策划方案 着重宣传高价格款式 广告预算增 加 20 8 销售促进 促销预算增加 15 POP 广告 参加更大范围的经销 市场营销教案 16 商贸易博览会 9 研究开发 增加 25 开发费用 10 营销研究 增加 10 费用以提高消费者选购知识 监测竞争者活 动 2 3 6 市场营销计划的实施 1 设置相应组织 配备适当人员 2 合理预算 3 市场营销管理者对下属进行指导和监督 4 激励 协作 纠正 达成目标 2 3 7 市场营销计划的评价 1 协调 内部协调和对外协调 2 控制 年度计划控制 效率控制 预算控制等 第三章 市场营销调研与市场营销信息系统 教学目的与要求 通过本章教学 使学生了解市场调研的含义 作用与内容 掌握市场调研 的基本程序 并学会运用其方法和技巧 掌握市场调研报告的撰写 理解市场 营销信息系统的含义与构成 几个实例 1 营销调查给日本电气公司 NEC 带来甜头 日本电气公司重新设计它的个人笔记本电脑时 它首先找的是用户 而不 是自己的工程师 公司调查发现 1 通过观察人们使用笔记本电脑的方法 发现人们开机时需执行很 多任务 使用双手的开关不方便 后公司设计出了只需一只手就可操作的开关 系统 2 通过群体调查和计算机辅助的个人调查 研究表明 多功能和标 准化时大多数用户最关心的特征 后设计了 a 可旋转让他人看到的屏幕 b 更 长寿命的电池盒 c 线条更圆滑的外观等 Ultralite Versa 结果 4 个月内 NEC 笔记本电脑的市场占有率上升了 25 1 年内抢占 市场营销教案 17 了 10 的市场 相反 Zenith 找了一位工业设计顾问帮助设计 未考虑顾客需求 改 进电脑的销售下降到市场的 1 2 福特 Ford 调查汽车市场 福特汽车公司开办了一个市场调研诊所 对新车型设计进行检验 该所邀 请客户驾驶新车原型并派调查人员记录驾驶人员的全部反应 驾驶完毕 进行 长达 6 页的问卷调查 了解消费者对新车型的反应和对每一部分的评价 然后 作适当改进 使之更适合目标消费者需求 如 改进 1996 Probe 的尾灯以增强 安全性的方案 3 一个总统的营销 美国总统克林顿曾采用营销调研的方法推行其新政策和废除旧政策 他和 他的助手广泛的采用了群体调查 电话 个人调查 面谈形式的会议等方法来 了解人们期望的政策 调查结果 a 民众愿意缴纳较高的税来减少国家债务 b 民众对浪费性联邦支出的关注和不满 从而出台了以削减预算赤字为中心的一 揽子政策 3 1 市场营销调研 3 1 1 市场营销调研的含义及作用 1 概念 市场营销调研 是运用科学的方法 有目的 有计划 系统地收集 整理 和分析研究有关市场营销方面的信息 提出解决问题的建议 供营销管理人员 了解营销环境 发现机会与问题 作为市场预测和营销决策的依据 Philip Kotler 市场调查 是系统地设计 收集 分析并报告与公司面临的特定市场营销 状况有关的数据和调查结果 AMA 市场营销调研 是指通过信息 即阐明特定市场机会和问题的信息 把市 场营销者同消费者 顾客和社会结合起来 2 作用 市场营销教案 18 1 有利于制定科学的营销规划 2 有利于优化营销组合 3 有利于开拓新的市场 3 1 2 市场营销调研的类型 1 按调研时间分 一次性调研 定期性调研 经常性调研 临时性 调研 2 按调研目的分 探测性调研 描述性调研 因果关系调研 3 1 3 市场营销调研对象和内容 1 宏观环境调研 1 国家 地方的有关方针政策 制度调整 体制变化 国家 地方 颁布的法规 法令等 2 经济状况 工商农业 财政 金融 基础设施 GDP 产业机构 人口结构变化等 3 社会文化 社会生活方式 风俗习惯 宗教信仰 价值观 教育 水平 职业状况等 4 地理自然状况 地理位置 自然资源 气候 交通 人口分布 数量 结构等 5 科技情况 科研新发展 新发明 新创造 新技术 新工艺 新 材料的研发 应用 发展趋势 新产品开发上市情况等 2 市场调研 1 市场特性 2 市场规模 包括现实需求和潜在需求 3 可能销量的预测 4 市场动向和发展 5 市场对产品销售的态度 6 市场增长率 7 本公司及其他产品的市场占有率 8 最大竞争对手的市场占有率 3 竞争者调查 包括 竞争对象 竞争范围 规模实力 竞争手段 市场营销教案 19 竞争程度等 1 竞争者属性 2 竞争企业各类产品销售额 3 各地域所占比例 4 顾客评价 5 产品特性和产品竞争力及与本公司产品的优劣情况 6 按地域类别的销售网点数和销售额 7 交易条件及其变化 8 对销售网点的援助和指导情况 9 广告 宣传的方法 频率 投入金额 渗透情况等 10 人员推销的方法 推销活动的特性 11 营业推广的方法 12 营业人员的数量 素质 13 售后服务的方法及质量 4 消费者调研 1 消费者结构 2 消费者的需求特点 数量 种类 3 消费者的购买动机和购买习惯 4 消费者的购买能力和购买行为 5 了解市场性质 顾客分布 顾客特征 顾客变化 市场比较 潜 在市场的决定 销售额的预测 6 了解消费者的动机 购买动机 影响动机的因素 发现产品及店 铺的选择背后的动机 分析购物及产品比较的动机 7 了解消费者的态度 发现消费者对店铺 产品的态度 弄清消费 者的不满 分析态度的相对强度 消费者对店铺 对产品形象的决定 对店铺 方便性的态度 评价对购买计划的态度 8 对偏好的认识 店铺偏好 产品偏好 对店铺 对产品的忠诚度 评价买卖领域的选择条件 购买频率 9 了解购买意图 购买意图评价 希望和购买意图间的关系 购买 市场营销教案 20 意图的实现程度 5 市场营销策略研究 1 产品调研 产品使用者的特征和需求 潜在购买者的态度和嗜好 各产品行情好坏及原因 产品的顾客层 产品的占有率 知名度指名度 对各 产品的购买动机 顾客对产品的不满 抱怨 牢骚 不同产品的购买习惯及变 化 新产品的前途 开发 试销 包装和标签 消费者对现有产品的态度和对 现有产品的改进 2 分销渠道调研 店铺选址 渠道选择 变更 中间商 零售商的 选择 3 物流调研 流通中心的规划选址 产品处理包装 库存管理 最 佳运输手段选择 4 价格调研 定价决策 折扣折让策略 市场划分 赊销 付款条 件 5 促销调研 推销人员分配 推销策略 任务设定 激励政策 活 动分工 广告媒体选择 广告信息决定 广告效果测定 广告策略变更 广告 费用预算 营业推广策略 公关策略 3 1 4 市场营销调研方法 1 资料分析 资料分析 收集现有内外资料并进行分析 2 市场调查 Philip Kotler 市场调查 是系统地设计 收集 分析并报告与公司 面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果 一般指市场实际调查 即通过抽取实际的市场和顾客对象作为样本并对 该样本进行调查访问或观察研究其行为 据此取得有关数据和调查结果的方法 1 询问法 指通过直接访问 电话调查 邮寄问卷等方式从被访问 者获得数据资料的调查方法 个别访问法 用直接提问的方式访问被调查者 电话调查法 用电话访问 市场营销教案 21 邮寄问卷调查法 集合调查法 针对一个集团或一个消费者群体采取召开座谈会 参观 样品 听取意见等形式进行调查 深层询问法 通过深层次心理调查来挖掘顾客动机的方法 2 观察法 即亲临现场观察或通过机器设备观察消费者行为的方法 包括 人员观察法 机器观察法 3 市场实验法 市场实验法 是通过先观察条件相同的实验群体和对象群体的反应 再 在一定时期内对实验群体开展市场营销活动 然后对两群体进行事后调查的方 法 市场实验也称为试销 是新产品导入市场时常采用的一种检验产品 了 解市场反应的重要方法 如 企业自行设立试销店 3 1 5 市场营销调研程序 即市场调查的具体操作步骤 1 确定调研课题 明确调研目的 探测 描述 探究因果 2 编制调研计划 制定工作方案 确定调研对象 内容 方法 报告 项目 日程安排 费用预算等 3 调研计划实施 开展调研工作 收集资料 4 资料整理 统计 分析 5 撰写调研报告 l 制定市场调查工作方案 1 方案的基本内容 1 说明调查项目的基本目标 2 说明所要调查问题要点 3 制定调查工作日程表 说明各阶段工作安排 4 应考虑的主要问题 这项调查需要搜集些什么资料 从哪里可以 搜集到这些资料 通过什么方法可以得到这些资料 最迟什么时候可以或必须 得到这些资料 2 调查工作日程表 市场营销教案 22 需列明的主要工作阶段包括 文案调查 实地调查 核对资料 分析资 料和起草市场调查报告 第一次市场调查报告会 市场调查报告的修改和定稿 呈交市场调查报告 市场调查计划的构成 资料来源 二手资料 一手资料 调查方法 观察 专题讨论 问卷调查 实验 调查手段 问卷 仪器 抽样方案 抽样单位 样本规模 抽样程序 联系方法 电话 邮寄 面访 l 选择市场调查代理公司 选择要点 信用声誉 业务能力 公司经验 公司实力 2 市场调查资料的整理 分析 1 市场调查资料整理的工作程序 a 编辑 选取有用资料并查对资料的准确性和连贯性 b 分类汇总 按问题将资料分类集中 以便有针对性地提供情况 c 制表 将统计汇总后的统计结果用图表形式说明 2 市场调查资料分析的五种基本方法 使用百分率 指数 对比价值 选择比较年份 平均数 l 市场调查报告的结构 市场调查报告的文体结构 四个部分 序言 扉页 目录 简介 调查结果和结论摘要 正文 调查方法说明 目标市场背景介绍 具体商品的市场情况 结 论和建议 附件 3 2 市场营销信息系统 3 2 1 市场营销信息 市场营销信息 是指有关市场营销诸职能和市场营销总体战略的制定和 市场营销教案 23 决策时所使用的全部信息 3 2 2 市场营销的必要信息 内部资料 外部资料 A 推销人员的报告 A 竞争对手的销售额 B 广告费 B 顾客的购买习惯 C 信用交易记录 C 广告媒体的视听率 D 研究开发 D 批发零售业者 E 流通成本 E 政府行政部门的刊物 文件 F 市场试销 F 行业组合 G 产品成本 G 专业杂志 H 损益平衡点 H 会员制调研报告 3 2 3 市场营销信息系统 1 概念 市场营销信息系统 MIS Marketing Information System 是指由人 机器 程序构成 为市场营销决策 常规性 收集企业内外资料并进行常规管 理 筛选 分类 储存 分析 评价 传递 的系统 市场营销信息系统 是由人 计算机和程序组成的复合体 它为市场营 销决策者收集 整理 分析 评价并传递有用 适时和准确的信息 概括起来 即为市场营销管理者和经营者在必要时提供必要数量的 进 行某种决策所必需的市场营销信息 2 市场营销信息系统的职能 数据资料的收集 数据资料的处理 数据资料的分析评价 储存和检索 传递信息 3 市场营销信息系统的构成 1 内部报告系统 包括订单 销售额 价格 库存状况 应收帐 应 付帐等事后数据 市场营销经理们使用的最基本的信息系统 其核心是订单至 汇款的循环 重点是销售报告系统 2 市场营销情报系统 提供当前信息 是经理们为了获得关于市场营 销环境发展变化的日常信息所用的整套做法和信息来源 情报来源 阅读书籍 市场营销教案 24 报刊 贸易期刊 与顾客 供应商 分销商或其他外界人员交谈 同公司经理 和职员谈话等 3 市场调查系统 自行调查或委托市场调查公司进行调查 4 市场营销决策支持系统 MDSS Little MDSS 是由软件与硬件支持下的数据 系统 工具和技术等组 成的协调的集合 组织可以利用它收集和解释业务与环境方面的信息 并用之 于市场营销活动 5 资料储存系统 把所汇总的数据资料按一定的类别建档 储存 编 制检索目录等 6 资料处理系统 按一定的目的和需要将上述资料进行统计分析和评 价 使之转换成能用于市场营销决策的市场营销信息 第四章 市场营销环境分析 教学目的与要求 通过本章学习 应使学生明确市场营销环境所包含的主要内容 了解市场 营销环境的现状 变化趋势及其对企业市场营销活动的影响 掌握灵活对应其 环境的对策 4 1 市场营销环境 市场营销人员的主要职责 认清环境的变化趋势 市场营销人员的特有任务 跟踪发展趋势 寻找机会 4 1 1 市场营销环境概念 泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的 总和 指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力 量 如供应商 顾客 文化与法律环境等 市场营销教案 25 研究营销环境的目的 通过对环境变化的观察来把握其趋势以发现企业发展的新机会和避免这 些变化所带来的威胁 营销者的职责在于正确识别市场环境所带来的可能机会和威胁 从而调 整企业的营销策略以适应环境变化 市场营销人员具备两个特殊的优势 1 具有良好的收集市场营销环境信息的方法 市场情报收集与市场 营销研究 2 会在消费者和竞争者环境上花更多的时间 4 1 2 市场营销环境的特征 1 客观性 即营销部门无法摆脱和控制并按自身意愿和要求改变营 销环境 2 差异性 即不同国家与地区 企业之间的营销环境千差万别 3 多变性 即市场营销环境是一个多变的动态环境 4 相关性 即营销环境诸因素之间相互影响 相互制约 5 双重性格 即市场机会与环境威胁并存 6 多样性 即构成市场营销环境的因素多 层次多 对市场营销活 动的影响方式多 4 1 3 市场营销环境分类 1 按对企业营销活动影响时间的长短分 长期环境与短期环境 我们要区分 1 流行 不可预见的 短期的 没有社会 经济和政治意义的 2 趋势 更能预见的且持续时间较长 趋势能揭示未来 3 大趋势 是社会 经济 政治和技术的大变化 其不会在短期内 形成 但一旦形成则会对我们的生活产生较长时间的影响 2 按对企业营销活动影响因素的范围分 微观环境和宏观环境 1 微观环境 直接营销环境 作业环境 指与企业紧密相连 直 接影响企业营销能力的各种参与者 包括 企业本身 市场营销渠道企业 顾 客 竞争者及社会公众 市场营销教案 26 2 宏观环境 间接营销环境 指影响企业营销活动的一系列巨大的 社会力量和因素 主要是人口 经济 政治法律 科学技术 社会文化及自然 生态等因素 4 1 4 营销环境对企业的作用 间接营销环境 宏观环境 直接营销环境 微观环境 企业 4 1 5 市场营销环境分析 即监测跟踪市场营销环境发展趋势 发现市场机会和威胁 从而调整营 销策略以适应环境变化 1 市场机会 指对企业营销活动富有吸引力的领域 在该领域该企 业拥有竞争优势 2 环境威胁 指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势 对企业 形成挑战 对企业市场地位构成威胁 分析方法 矩阵分析法 见图 1 环境威胁矩阵分析 1 关键性的威胁 会严重危害公司利益且出现可能性大 应准备应 变计划 2 3 不需准备应变计划 但需密切关注 可能发展成严重威胁 4 威胁较小 不加理会 如 电视照明设备公司面临的环境威胁 1 竞争者开发更好的照明系统 2 严重的长期经济萧条 3 成本增长 4 立法要求减少开办电视演播室 2 市场机会矩阵分析 1 最佳机会 应准备若干计划以追求其中一个或几个机会 2 3 应密切注视 可能成为最佳机会 4 机会太小 不予考虑 如 电视照明设备公司所面临的环境机会 市场营销教案 27 1 公司开发更好的照明系统 2 开发成本更低的照明系统 3 开发一种能测定照明系统利用能源效率的设备 4 开发向电视演播人员传授基本知识的软件 3 机会威胁矩阵分析 1 理想业务 市场机会很多 严重威胁很少 2 冒险业务 市场机会很多 威胁也很严重 3 成熟业务 市场机会很少 威胁也不严重 4 困难业务 机场机会很少 威胁却很严重 企业市场营销对策 1 对理想业务 必须抓住机遇 迅速行动 2 对冒险业务 不宜盲目冒进 也不应迟疑不决 坐失良机 3 对成熟业务 可作企业常规业务 用以维持企业的正常运转 4 对困难业务 要么努力改变环境走出困境 减轻威胁 要么立即 转移 摆脱困境 4 2 宏观环境分析 宏观环境 间接营销环境 指影响企业市场营销活动的一系列巨大的社会 力量和因素 主要包括 人口 经济 政治法律 科学技术 社会文化 自然 生态和竞争环境七大因素 4 2 1 宏观环境分析方法 PEST 分析法 1 政治法律 政治制度体制方针 政府的稳定性 特殊经济政 策 环保立法反不正当竞争法 对外国企业态度 法律法规 2 E 经济 GNP 变化 财政货币政策 利率汇率通货膨胀率失业 率 可任意支配收入 市场需求价格政策 3 S 社会文化 民族特征 文化传统 宗教信仰 教育水平 生 产方式 就业预期 人口增长率 保护消费者运动 社会结构 风俗习惯 市场营销教案 28 4 T 技术 国家研究支出 行业研究开发支出 专利保护状况 新产品新技术商品化 互联网的发展 4 2 2 人口环境 人口是构成市场的第一位因素 1 人口规模及增长速度 世界人口的变化趋势 a 全球人口持续增长 现过 60 亿 b DCs 人口出生率下降而 LDCs 出生率上升 2 人口的地理分布及密度 我国 东部人口密度大 西部小 城市人口密度大 农村小 地理位置 不同会导致需求和购买习惯不同 密度则产品的流向和流量不同 3 家庭单位和家庭生命细胞 家庭生命周期的七个阶段 1 未婚期 单身 空闲时间多 2 新婚期 夫妇二人 无子女 3 满巢期一 年轻夫妇和 6 岁以下婴幼儿 4 满巢期二 年轻夫妇和 6 岁以上儿童 5 满巢期三 年龄较大夫妇和经济尚未独立子女 6 空巢期 夫妇二人 子女已婚独居 7 孤独期 丧偶独居 4 人口结构对营销的影响 1 人口的年龄结构决定需要 a 人口老龄化加速 b 出生率下降引起市场需求变化 人口可划分为六个年龄段 学龄前儿童 学龄儿童 青少年 25 40 的 青年人 40 65 的中年人 65 以上的老年人 市场营销人员要确定年龄段中可能成为目标市场的人群 如 1 有收入和购买能力的学生 2 母子年龄差别大的家庭 3 双职工没有孩子的家庭 4 低收入的城市职员 5 富裕的老年人 市场营销教案 29 2 民族构成差异 3 受教育程度不同 任何社会人口的教育水平可分为 5 类 文盲 高中以下 高中 大学 大学以上 惠普公司 对受教育程度低的人口 广告应突出公司形象而不是产品 4 2 3 经济环境 经济环境 指影响企业市场营销方式与规模的经济因素 1 经济发展状况 美 W W Rostow 的经济发展阶段理论 经济五个发展阶段 1 传统社会型 2 准起飞型 3 起飞型 我国现阶段 4 成熟型 5 大众高消费型 2 社会购买力 社会购买力 指一定时期内社会各方面用于购买产品或服务的货币支付 能力 市场规模的大小归根到底取决于购买力的大小 社会购买力大小又取决 于国民经济发展水平及国民平均收入水平 3 消费者的收入和支出状况 1 收入 人均 GNP 个人收入 个人可支配收入 可任意支配收入 2 支出 恩格尔系数 一定时期内用于食品的开支 一定时期内的消 费总支出 3 消费者的信贷与储蓄 4 2 4 自然环境 自然环境 指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源 包括 资源状况 自然资源短缺 生态环境 生态环境日益恶化 环境保护 对自然资源和环境的保护加强 等 4 2 5 政治法律环境 政治法律环境 指法律 政府机构和影响或制约社会上各种组织与个人 市场营销教案 30 的压力集团的集合 1 国家政治体制和经济管理体制 2 政府方针政策 3 法令 法规 4 2 6 科学技术环境 科学技术环境 指影响企业开发和应用新技术 研制新产品和利用营 销机会的各种力量 1 科技进步给营销工作带来的影响 1 产品生命周期缩短 2 产品科技含量提高 3 竞争愈加激烈 4 新技术革命对人们的消费习惯产生冲击 2 营销人员应注意技术的如下趋势 1 加速的技术变革 2 生产过程及产品革新 3 研究与开发预算 4 技术革新的法规不断增多 5 知识商品化及产权保护 4 2 7 社会文化环境 社会文化 主要指一个国家 地区的民族特征 价值观念 生活方式 风俗习惯 宗教信仰 伦理道德 教育水平 语言文字等的总和 人们所处的社会塑造了人们的基本信仰 价值和规范 市场营销人员关心的主要文化特征和趋势 1 核心信仰与价值观持久难变 2 从属信仰与价值观较易改变 3 生活方式随时代发展和社会进步而发生渐变过程 4 每种文化都由亚文化构成 4 3 微观环境分析 市场营销教案 31 微观环境 直接营销环境 作业环境 指与企业紧密相连 直接影响企 业营销能力的各种参与者 具体包括 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者及社会公众 4 3 1 企业内部 企业本身包括市场营销管理部门 其他职能部门和最高管理层 市场营销部门 在制定和执行市场营销计划时 必须获得企业最高管理层的批准和支持 并与 其他部门搞好分工协作 1 企业的使命与目标 2 企业的资源状况 3 企业的组织结构 4 企业文化 5 其它 4 3 2 市场营销渠道企业 1 供应商 指向企业提供生产所需资源的企业和个人 包括提供原材料 零部件 设备 能源 劳务和资金等 分类 作为竞争对手的供应商 寄生关系 作为合作伙伴的供应商 共生关系 对供应商进行管理尽可能实现输入成本的最优化 2 营销中间商 主要指协助企业促销 销售和经销其产品给最终购买者的机构 包括中 间商 物流公司 营销服务机构 财务中介机构 1 中间商 包括批发商 零售商 代理商等 2 物流公司 是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司 3 营销服务机构 即协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场机构 如营销研究公司 广告公司 传播公司 4 财务中介机构 即协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构 如银行 保险公司 市场营销教案 32 4 3 3 顾客 1 顾客 是企业产品或劳务的购买者 是企业服务的对象 2 顾客 目标市场 的类型 1 消费者市场 为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场 2 生产者市场 指为了生产取得利润而购买的个人和企业所构成的 市场 3 中间商市场 指为了转卖取得利润而购买的批发商和零售商所构 成的市场 4 政府市场 指为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场 5 国际市场 指由国外的消费者 生产者 中间商 政府机构等所 构成的市场 3 对顾客分析的内容 1 顾客为何选择企业的产品或服务 2 企业的顾客有哪些 3 企业需要在哪些方面增进对顾客的了解 4 如何赢得顾客 4 4 4 竞争者 1 竞争者 与企业构成竞争关系的组织 2 竞争者类型 1 愿望竞争者 指提供不同产品 满足不同需求的竞争者 竞争手 段 积极促销 吸引消费者 2 平行竞争者 指满足同一种需求的不同产品的生产厂商之间的竞 争 3 产品形式竞争者 指满足同一种需求的产品各种形式之间的竞争 4 品牌竞争者 指满足同一种需求的同种形式产品的不同品牌之间 的竞争 3 竞争者分析内容 产品研究与开发 产品制造过程 采购 市场 销售和零售渠道 服务 市场营销教案 33 财务管理 个性和文化 概括起来即 竞争者的行为 竞争者的个性和文化 4 4 5 公众 1 公众 指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力 的团体和个人 2 公众类型 政府公众 媒体公众 金融公众 社团公众 社区公众 一般公众 企业内部公众 3 对公众分析目的 努力塑造并保持企业良好的信誉和公众形象 与周 围公众保持良好的关系 第五章 市场及市场需求与预测 教学目的与要求 通过本章教学 应使学生了解什么是市场 市场的不同层次 市场的划分 不 同类型市场的特点 要掌握市场需求的概念 影响市场需求的因素以及市场需 求的计算 要了解市场预测的相关概念 掌握各种不同的市场预测方法 5 1 市场概述 5 1 1 市场概念 Philip Kotler 市场是由具有特定的需求或欲望且愿意并能通过交换来满 足这种需求或欲望的全部现实的和潜在的顾客所组成 一个市场就是具有购买欲望和购买力的人数 他们愿意通过交换来满足自 身的需要 经济学上 市场是卖主与买主的集合 卖主集合 行业 买主集合 用户 市场 对市场的不同理解 1 经济学家 市场营销教案 34 1 市场是 商品交换的场所 2 市场是一个商品经济范畴 是商品内在矛盾的表现 是供求关 系 是商品交换关系的总和 是通过交换反映出来的人与人之间的关系 2 管理学家 市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动 3 市场营销学家 于坤章 市场是现实需求和潜在需求的总和 构成市场的三要素 市场 人口 购买欲望 购买力 AMA 市场是指一种货物或服务的潜在购买者的集合需求 5 1 2 市场的不同层次 1 市场 指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和 2 潜在市场 对该产品有兴趣的顾客群体 其规模取决于现实顾客和潜在 顾客人数的多少 潜在购买者三个特征 兴趣 收入 途径 3 市场规模 就是特定