合式策划技巧的主要应用.doc

一、合式策划技巧的主要应用：1、中国邮政贺卡与自身资源进行整合从中国邮政贺卡业务上挖掘策划资源，运用发散性思维技巧，如贺卡号码的利用、封与卡分别定制、贺卡尺寸自制、贺卡连体制作、加长副片形式等贺卡结构方式功能开发，实现赢利目标。案例：中国邮政贺卡贺卡号码抽奖短信业务背景：为了感谢外来工为建设珠海所付出的努力，珠海市邮政局联合市文明委、市总工会、团市委以及市移动公司等单位，共同举办了珠海“神州行”暖春行动情系职工邮政贺卡发放暨慰问活动。策划：新年伊始，广东省珠海市的40万名外来务工人员陆续收到了一份由珠海市委书记签名的“和谐珠海，感谢有您”的慰问邮政贺卡。外来工凭借手中的贺卡具有“双重获奖”机会，既不仅有机会参与邮政贺卡抽奖，获得最高达5000元的奖金，还可通过短信方式发送贺卡上的号码，参加“免费乘坐飞机回家过年”抽奖活动。“免费乘坐飞机回家过年”抽奖活动设立一、二、三等奖共300名，机票金额分别为1800元、1000元、800元。绩效：珠海市移动公司出资72万元制作了40万枚邮政贺卡，并出资购买飞机票回赠外来工。2、中国邮政贺卡与邮政业务的资源整合将中国邮政贺卡与邮政传统的、新型的、代办的业务结合起来，一方面发挥了邮政的综合资源优势，另一方面提高了贺卡的使用价值。案例：中国邮政贺卡集邮业务增值卡背景：为了使中国邮政贺卡进军高端客户市场，湖南省益阳局深入移动公司的VIP客户群中进行调查，发现他们普遍喜欢集邮，于是整合邮政业务的资源。策划：设计开发了一种组合型贺卡，在贺卡内页两处开窗，一处用来插放移动公司的话费增值卡，另一处用来插放生肖四方联邮票，每枚贺卡定价9.7元，并全部采用挂号寄递。绩效：益阳移动公司订购了1万枚组合型贺卡。3、中国邮政贺卡与邮政服务系统的资源整合突出“中国邮政贺卡+邮政服务运作”的理念，把邮政贺卡产品放在邮政生产作业组织中进行设计，提高邮政业务的联动和效率。案例：中国邮政贺卡+邮政窗口、速递、函件、客户服务中心、投递背景：每年岁末年初节日较多，企业公关、团拜、慰问，亲友之间探访，情侣互表心意，使这段时间蕴含着巨大的商机。广州局针对节日礼品缺乏个性化，且多不提供礼品递送服务，不方便客户领取与馈赠的特点，开发了同城邮政礼仪贺卡。策划：广州局整合邮政窗口、速递、函件、客户服务中心、投递等专业产品与服务资源，全力打造这款个性化的“服务类礼仪产品”。同城邮政礼仪贺卡是由供应商提供产品，邮政部门将单个产品组合成不同档次的礼品，并设计不同风格的外包装盒，如龙凤礼盒、福字礼盒、如意礼盒等，对实物礼品进行独特包装，然后以贺卡代替实物礼品的传递。他们将客户选定的节日礼仪产品类型打印在空白的邮政礼仪贺卡上，编号并录入系统后再交付客户，由客户将其自送或邮寄给要馈赠的人员。接受馈赠的客户收到邮政礼仪贺卡后，既可持卡到指定网点按贺卡上标明的产品类型领取礼品，也可拨打11185客服电话，让邮政投递人员将礼品送至指定地点，如自己不领取还可选择转寄给第三方。礼品在网点兑付或递送上门后，系统会及时对该礼品号进行消号，完成闭环处理。绩效：2006年，该局仅在春节礼仪营销中就销售同城邮政礼仪贺卡3万多张，实现利润约100万元，约占全年节日礼仪营销收入的10%。2007年年初开展的全国邮政“五节联送”活动中，作为同城速递礼仪产品之一向全国推广二、分式策划技巧的主要应用案例：案例一开发系列贺卡产品“六节传情”背景：广东局根据“突出贺卡文化，打造邮政精品，靠服务拓市场，求规模创效益”的发展思路，制定了“规模发展订制型贺卡，灵活发展窗口销售型贺卡，尝试发展网络订制型贺卡”的营销策略，开发贺卡产品拓展细分市场。策划：广东局开发了温情卡、感恩卡、情人卡、拜年卡等系列贺卡产品，于2006年10月1日至2007年3月3日期间，在全省范围内开展“六节传情”贺卡营销活动，活动紧扣重阳节、感恩节、圣诞节(元旦)、春节、元宵节和情人节等六大节日的文化主题，以“情”字为主线，以寄卡人的“亲情、友情、爱情、温情、恩情、商情”为诉求，引导消费市场，赢得了消费者的喜爱。绩效：实现邮政贺卡业务收入6500万元的目标。分析：中国邮政贺卡以“六节传情”为主题进行细分市场，创造了多层次的利润点，从不同角度满足了不同用户消费者的不同需求。案例二利用数据库资源开发贺卡定制目标市场背景：山西省大同市邮政局重视发展定制型贺卡，策划了不同的产品方案和营销方案，不断满足党政机关行政事业单位、煤炭和电力行业、学校、金融保险业、通信业、医疗卫生业、房地产业、汽车销售业等12类目标客户的市场需求，提高营销的针对性。策划：大同局充分利用现有的名址数据库资源，制作了针对不同行业的贺卡推荐书，以“卡到、心到、年到、喜到”为主题宣传内容，向12类目标客户寄发了业务宣传资料，开展数据库项目营销。例如：针对全市建设和谐社会的部署，策划了“和谐大同”邮政贺卡营销方案；针对全市开展的招商引资和建设旅游型城市工作，策划了“美丽大同等你来”主题营销方案；针对工商企业单位，营销方案以共赢为理念，站在客户的立场，重点突出了贺卡“广告媒体”和“沟通桥梁”的功效，根据不同种类贺卡的样式为企业留有不同尺寸的广告位；针对大客户策划了不同的个性化拜年方案，对优质客户重点推出了“给全市领导和单位负责人贺卡拜年”营销活动；针对贺卡使用量较少的中小客户推出了“集体给全市领导和单位负责人贺卡拜年”营销活动；针对全市各家饭店，开展给客户寄贺卡活动，以达到宣传企业、加强与客户感情联系的效果。绩效：超额完成年度计划目标，定制型贺卡销售量占贺卡销售总量的60。分析：发挥邮政数据库的资源优势，以定制型贺卡开发为主导，有针对性地分类开发目标市场，满足了不同层次的客户需求假若你现在手中有一枚邮票，它的面值只有1.20元，你想把它高价卖出去，应该怎么办？如果你把它当作一枚普通的邮票，估计最多卖到1.20元；如果你把它宣传为一枚紧俏的邮票，也许可以卖到5元、6元；如果你把它推介为一枚绝版的稀缺邮票，也许可以卖到10元、20元；如果你把这枚邮票与某个名人相联系，据说它是名人亲自收藏过的，一不小心，卖几百元也会有人要；如果你把这枚邮票与某段历史相联系，据说它有着特殊的经历，那么，至少可以卖到上千元了，甚至上万元尽管这枚邮票的图案和功能没有改变，但是随着邮票内涵或外延的变化，它的价值在不断地发生改变，会永远地远远大于邮票固有的面值。例如，2004年12月18日，有杨利伟亲笔签名的神五搭载的邮票在成都进行拍卖，起价30万元，最终以220万元的价格被一位天津买家拍走。因而，创意邮政产品的内涵和外延，创造商务超越的价值，实现目标赢利点的最大化，是邮政营销策划人的不懈追求。在邮政营销策划中，我们运用三角思维模式，探讨了营销策划的要素、原理、技巧、应用等方面的内容，但关键的问题是，如何迅速地将营销策划的知识运用到邮政生产实践中，将三角思维模式的思维培养成你的习惯性思维。行为科学的实践表明，一个人在一天中有95%的行为都是习惯性的，只有5%的行为是非习惯性的。由此可见，习惯性的行为左右着人们的成功。那么，如何养成营销策划人的思维习惯呢？最新一项科学研究证实，一个人在21天以上的时间内重复同样的行为，就会形成良好的习惯；如果一样的行为坚持到90天以上，则会形成比较稳定的习惯。这就告诉我们，在邮政营销活动中，每天对三角思维模式进行积极的运用，重复运用到21天，或连续应用21次，你就可能形成营销策划人思索攻略、追求超值的习惯了。一般经历三个阶段：第一阶段是刻意。对三角思维模式的图形有理性和感性的认识，把三角思维模式强记在脑子里，围绕要素、原理、技巧、应用等方面的内容，用“剥洋葱法”一层一层地进行分解，然后，再进行组合。这段时间大约为1至7天。第二阶段是留意。理解邮政营销的策划流程和策划方法，每天选择一个邮政营销策划案例，一个步骤一个步骤地模拟演练，在工作实践中反复地琢磨。这段时间大约为8至21天。第三阶段是创意。深得三角思维模式的精髓，运用策划文案，在营销活动中小试牛刀，大胆地创造价值，如果三角思维模式真正成为了你的习惯，那么，赢利目标也就不经意地实现了。这段时间大约在22天至90天。可见，邮政营销策划为你放大了策划的重点，三角思维方式为你浓缩了策划的过程。在邮政营销策划中，你坚持运用三角思维模式，坚持像成功的营销划人一样思考，一旦你养成了像营销策划人一样思考的习惯，你就会发现，成功其实离我们很近，恐怕自己不成功都很难了这里介绍一个易学易懂的方法，叫剥洋葱法。剥洋葱法就是把三角思维模式的系统图，像剥洋葱一样，以邮政的赢利目标为中心，一层一层地进行分解，将整个营销策划的步骤分解成若干个大步骤，接着将大步骤分解为若干个小步骤，小步骤还要继续分解，这样一直分解下去，一直分解到现在就知道应该去干什么。那么，实现赢利目标的过程是由现状到将来，由小步骤到大步骤，由大步骤到整个营销策划的完成，一共分成了四个大的步骤。见图52，邮政营销策划的“剥洋葱图”。在邮政营销策划的“剥洋葱图”中，需要遵循一个“洋葱的剥皮法则”，具体的要求是：一、从外到内剥。在三角思维模式中，策划要素是在最外层，通过一层一层的分解，一直分解到实现赢利目标为止。二、从前往后剥。随着三角思维模式的一层一层的分解，邮政营销策划是一步一步地形成，顺序是：策划要素策划原理策划技巧策划应用赢利目标三、从整往零剥。整个邮政营销策划的过程划分为四个大步骤，即策划要素、策划原理、策划技巧和策划应用；大步骤又可以分为中步骤和小步骤，如策划要素这个大步骤又分为邮政业务、策划者、市场商机等三个中步骤，其中的邮政业务还可以分为基本业务、传统业务、新型业务、代办业务等小步骤，根据情况，可以继续细分成更小的步骤，一直到分解完毕。按照策划的“剥洋葱图”，你可以按照系统图中的策划要素、策划原理、策划技巧和策划应用这四个层面，一层一层地进行思考，一步一步地进行策划，就形成了邮政营销策划的流程图。见图53，邮政企业策划流程图。流程图标示了邮政企业的营销策划工作，主要有下列四个步骤：第一步骤：运用策划要素进行目标预期。首先，根据策划需求，分析三角思维模式的图形，分别思量邮政业务、策划者和市场商机这三个要素，从三个要素的不同角度开始思考问题，拟定预期的营销目标。策划的要素不同，产生的目标预期也不同。从策划要素的三个角度，设立目标预期的主要方法是：从邮政业务的角度确立的目标是：实现效益最大化从策划者的角度确立的目标是：提升竞争能力从市场商机的角度确立的目标是：提高市场占有率第二步骤：运用策划原理进行信息处理。先选定一个预期的营销目标，比方说确定了实现效益最大化这个目标，明确了方向，然后，继续分析三角思维模式的图形，运用策划原理进行思考，如何有目的地分析和处理信息资料？策划信息的来源不同，策划原理运用得也不同。三角思维模式包含着内部原理、外部原理和竞争原理，由于策划原理也来源于三角思维模式的各个要素，如内部原理的目的是寻求邮政业务的策划点，外部原理的目的是寻求市场商机的策划点，而竞争原理反映了策划者在邮政业务与市场商机的融合中去寻求竞争的策划点，所以，在信息处理的过程中，策划原理的应用是有主次之分的。第三步骤：运用策划技巧进行产生创意。通过分析了信息资料，既了解了时势动态，也确定了策划重点，接着，进一步分析三角思维模式的图形，看预期目标从哪个要素的角度选定的，比方说是邮政业务的角度，那么，就重点运用该角度的策划技巧，如合式或分式的技巧，进行邮政营销的创意。技巧运用的方法不同，创意产生的结果也不同。一方面，创意是邮政营销策划的灵魂，一个好的创意，就像是画龙点睛，使整个营销项目像龙一样在市场灵动起来，呼风唤雨，既赢得市场先机，也带动策划方案的顺利进行。另一方面，营销的策划技巧是产生创意的源泉。因为策划技巧是从策划要素的三个角度派生的，因而播什么种子收什么瓜，运用什么策划技巧，产生什么创意。第四步骤：运用策划应用进行方案实施。创意是营销策划的灵魂，只有思想是不行的，还需要与行动的结合，通过策划方案的实施，使创意成为一个实实在在的行为能力，才能达到预期的目标。创意主要应用于战略营销、项目营销、服务营销和品牌营销的策划方案之中，策划方案的实施又包括制定方案、组织实施和评估反馈三个环节。第一个环节是进行营销创意，并制定营销策划方案书；第二个环节是组织人、财、物等要素，按照策划方案进行实施；第三个环节是评估策划方案的实施效果，并给予反馈，不断促进预期目标的实现。策划应用的形式不同，方案实施的内容也不同。在邮政营销方案的实施中，战略、项目、服务和品牌这四种营销策划形式，既可以整体创意，也可以单独创意；既可以联合应用，也可以独立应用。邮政企业的策划流程图像一个行军路线图，告诉了我们完成营销策划的路径。可是，你是一个邮政营销的策划人，不仅要知道往哪个方向走，还要知道怎么走；不仅要知其然，更要知其所以然。换句话说，也就是要知晓营销策划的方法。那么，我们就按图索骥，知道在流程图的每一个环节上，如何运用一些快捷的营销策划方法。（一）、目标预期明确目标是开展邮政营销策划的前提。如果没有目标，我们就不知道营销策划干什么，以及为什么干。1、价值目标法价值目标法是由美国学者麦尔斯于1947年在其研究成果价值分析程序中提出来的，作为一个科学的管理技术，首先在美国进行推广，后来在日本得到发展，使价值目标与全面质量管理相结合，成为一种降低成本，提高经济效益的目标预期方法。2、竞争目标法提升竞争能力和提高市场占有率是邮政营销策划的重要目标。在激烈的市场竞争中，邮政企业要争取更多的目标消费者，夺取市场竞争的制高点，就要把竞争对手作为参照物，通过与主要竞争对手的目标进行对比，来制定预期的营销目标。这种以衡量竞争对手的实力来确定目标预期的方法，称为竞争目标法。（二）、信息处理预期目标的实现是建立在有效的信息处理之上的。在预期目标明确之后，就要进行市场调查，在企业内外搜集大量的相关的资料和信息，并对资料和信息进行分析、整理和评估，从而能够正确地认识和把握策划对象和策划目标。1、信息的来源策划信息的来源一般分为第一手资料和第二手资料。信息的第一手资料主要采取问卷调查法（包括邮寄问卷、拦截问卷、入户问卷）、访谈法（包括电话访谈、深度访谈、集体访谈）、观察法、实验法等方法获得。在邮政营销策划中，获得的第一手资料有明显的目的性，我们不仅要通过有效的信息途径，知道信息调查的目标，还要掌握信息的成本，如表51，邮政营销策划第一手资料调查表。信息的第二手资料收集的数量和质量至关重要，因为这往往涉及到行业或企业的商业秘密，有较强的真实性和较大的参考价值，因而，信息收集的要求高，特别是对企业内部的资料保密性也强。2、信息的分析在进行信息分析时，面对大量的数据，人们常说：字不如表，表不如图。数据图表能够直观地显示信息资料的表现形式、发展趋势和相互关系，让人们一目了然，并引起对信息的注意和兴趣，是信息分析的有效工具。营销策划中，信息分析常用的图表类型有以下几种形式：A、趋势图:这一工具显示了一个变量随着时间的推移而不断变化的趋势。B、雷达图:这一工具可以将两组数据进行多个方面的对比，显示出这些方面的重要程度。C、柱状图:这一工具是显示一种变量（成本、满意度、年龄等）的频率分布。D、散射图:这一工具可以把两个变量的变化都显示出来，以确定这两个变量之间的关系。E、条形图:这一工具可以比较几个没有相互关联的项目。F、饼形图:这一工具显示各个部分与整体项目之间的比例关系。（三）、产生创意经过使用图表等分析工具，分析和评价了信息资料，对内外部环境也有了一定的了解，为了快速地找到实现赢利目标的方法，就需要开始营销创意了。创意可以由个人产生，也可以产生于邮政专业的团队之中。在邮政营销策划中，从三角思维模式的三个要素的角度，可以多方位地运用营销策划的技巧，因而，鼓励策划人员随时随地使用一种快速的创意方法头脑风暴法。头脑风暴法流行于20世纪50年代，是一种新型的结构性会议形式，当你面对新的或重大问题的时候，这个方法能够在最短的时间里，引导大家开启发散性思维，在三角思维模式中，运用三个要素的策划技巧，大量地产生新的创意，新的营销方案也就迅速地产生了。（四）、制定方案创意提出了一个实现目标的新方法，新方法的成效如何要在邮政营销的实践中进行检验，而一个周密的策划方案，是营销成功的关键。邮政企业的策划方案分为四种形式，即战略营销、项目营销、服务营销和品牌营销。策划方案之间既有联系又有重点，既是一个整体，也是一个独立的策划项目，可以根据营销策划的需求，有目的地进行设计。设计一个整体的营销行动的计划方案，实际上是完成一个邮政营销策划的树杈模型，如图510，邮政营销策划的树杈模型。制定一个完整的邮政营销策划方案，其方法主要有四个步骤：首先，制定战略营销策划的方案。其次，制定项目营销策划的方案。第三，制定服务营销策划的方案。第四，制定品牌营销策划的方案。（五）、组织实施为了确保策划方案得到顺利实施，应组建项目小组，明确工作职责，制定项目计划，实实在在地做好各项组织保障工作。1、组建营销项目工作小组由邮政企业的主要领导或分管领导任组长，成员由经营部主任、相关部室负责人、专业公司经理等组成。2、制定项目进度表为了动态地把握营销项目的进展情况，加强对项目的督促和检查，应制定一份项目进度表，对策划方案进一步细化。3、项目启动会在营销策划项目正式运作之前，应召开一个项目启动会，安排营销项目的各项工作。会议时间为12个小时，参加会议的人员主要包括局领导、中层干部、项目工作小组成员及办公室工作人员。（六）、评估反馈当营销项目有了阶段性进展时，就要及时地对策划方案进行评估，了解各方面对项目实施的看法和认可程度。邮政企业中主要的评估方法是下列几种：1、专家评估法2、客户评估法3、成员评估法4、自我评估法营销策划文案又称营销策划书、营销策划方案，是关于营销活动的文字说明，也是营销行为的指导方案，它对邮政企业的营销策划工作做出具体的安排。1、文案的基本结构你掌握了三角思维的模式，那么一定对营销策划的文案写作成竹在胸了。因为策划文案是营销策划应用的写照，而策划应用又来源于战略营销、项目营销、服务营销和品牌营销的创新组合。营销策划文案的基本结构可以用“24”来表示。“2”就是指策划文案有一个开头，一个结尾。“4”就是指策划文案的主体结构分为四个部分：第一部分，是从战略营销的角度进行分析，制定市场目标方案。第二部分，是从项目营销的角度进行定位，制定行动实施方案。第三部分，是从服务营销的角度进行管理，制定业务处理方案。第四部分，是从品牌营销的角度进行设计，制定宣传推广方案。2、文案的写作要求俗话说，字如其人。文案的写作也是体现策划人的创新能力、表达能力、文化水平等方面的综合能力的一面镜子，这面镜子要大方地展示在众人面前，让人耳目一新，由衷地感到敬佩。文案的标题，如同人的脸庞一样，要引人瞩目。标题一杆子切入主题，突出地揭示中心思想，能够吸引人们的眼球，并产生强烈的感召力。文案的重点，如同人的特征一样，要让人印象深刻。策划方案有四个部分，涉及到方方面面，要从邮政企业的实际出发，从项目营销的要求出发，选择关键的环节，强调做关键的事。文案的依据，如同人的看景一样，要耳听为虚，眼见为实。企业的环境信息是建立营销策划案的基础，基础不牢，地动山摇。如果你是策划人，就要深入实地掌握第一手资料，认真地运用策划工具进行分析评价，才能确保策划文案的高质量。文案的内容，如同人的服饰一样，要不断更新。不同的营销策划有不同的内容，也有不同的结构，要不断地学习，不断地汲取经验和教训，不断地进行创意，做到每天学习一点点，每天进步一点点，每天更新一点点，才能达到理想的效果。文案的陈述，如同人的演说一样，要言简意赅。文字说明要表达准确，通俗易懂，让人一看就知道该去干什么。否则，文字含含糊糊，卖弄学问，让人不知所云，等于放弃了执行力。3、文案的操作要领营销策划的文案不是看的，而是干的。邮政企业的营销策划，不仅文案的写作是按照三角思维模式进行思考的，而且，文案的操作也是按照三角思维模式执行的。你只要把握三角思维模式的要素特征，那么，文案的操作就稳操胜券了。一是赢利目标的针对性。赢利目标贯穿于营销策划的始终，有的放矢，不可或偏，这是策划文案操作的前提。因为，没有目标，就没有方向。二是邮政业务的系统性。邮政业务依赖于邮政网路运营的全程全网、昼夜不停，牵一发而动全身，具有传统的、庞大的和系统的品牌特征，这是策划文案操作的基础。因为，只有邮政专业的，才是具有核心竞争力的。三是策划人的创新性。策划人每一天都要激发创新潜能，这是策划文案操作的动力。因为，市场天天是新的，竞争对手也是天天换新的，四是市场商机的时效性。选择合适的时间，做适合的事，这是策划文案操作的保证。因为，光阴似箭，稍纵即逝，时不我待。