好邻居糖果策划分析.doc

前言糖果的全球年人均消费量为3公斤左右，而我国只有0.7公斤，因此我国糖果市场具有巨大的发展潜力。我国糖果企业有2000多家，其中年销售额500万元以上的企业有230家，可以说竞争相当激烈。来自意大利的好邻居棒棒糖于1994年在中国上市以来，它以独特的口味、新颖的包装吸引了无数人的目光。从此 好邻居在中国同类产品的销售中一直保持着很好的成绩，而在消费者的心中它一直是甜蜜的代名词，是每一个浪漫时刻的见证。人们在品尝着好邻居那独特味道的时候，也在品味着生活的甜蜜和浪漫，甚至品尝好邻居已不仅仅是品尝一种糖果的味道了尽管如此，面对着如此激烈的竞争，好邻居依然需要再接再厉、不断进取。在这个策划中，我们将通过对市场环境、竞争对手、消费者以及自身的详尽分析，采取积极而又有效的营销战略，从而确保好邻居棒棒糖在市场中的竞争地位。目录公司及品牌简介2产品介绍3市场环境4消费者分析4消费者市场细分5市场选择7竞争品牌市场调查分析7竞争品牌特点分析8SWTO分析8产品策略9价格策略9销售策略10促销策略10新品介绍10策划流程11营销成本11结束语11公司简介福建省好邻居食品工业有限公司 创立于1999年2月2日，是中国知名的糖果、巧克力生产商。好邻居，作为中国最专业的喜糖喜饼品牌企业，一直坚持用品质经营品牌的经营理念和“分享爱的味道”的企业文化，励志将中国传统喜文化传承、演绎、延续下去，为中国消费者带来美味与幸福并重的甜点产品。 一直贯彻“内外兼备”的经营战略，“内”为注重产品品质，生产技术及硬件设施，自建全新的现代生产厂房，引进最先进的全自动化生产设备，确保产品与国际市场接轨：“外”为品牌形象及传播，注重营销拉动品牌，品牌拉动销售的战略。未来的食品市场，将是品牌之争、实力之争与品质之争。好邻居在创立的十六年间，先后荣获中国驰名商标、福建名牌产品、省级农业化龙头企业等荣誉称号，通过了ISO22000、ISO9001认证，并建立了行业领先的甜品研发中心，中国喜糖文化馆的创建，将使好邻居的产品质量再上层楼，品牌光环再增能量，好邻居人相信，只要坚持走质量的路，就没有不可能成功的领域。产品简介好邻居棒棒糖系列：奶香浓溢的口味，卫生方便的塑料包装，好看好晚的漩涡面球体，再加上品质超群的西班牙进口棒棍，让“大孩子”和“小孩子”一起，吃的开心、放心、天心！好邻居果酱心系列：享受一种新鲜，在口中绽放的激情：品味一种天然，在口中迸发的活力。让芬芳鲜果，传递灵动于心的惬意。柠檬味酱心草莓软糖+芒果味酱心香橙软糖，条形、袋装两种包装供你选择。全新好邻居果酱心，酱心独具，美味源自天然。奶茶糖系列：经典奶茶味硬糖：浓情茶香、温润滋养；蜂蜜柚子奶茶味硬糖：酸甜清香、怡然舒畅；玫瑰奶茶味硬糖：馥郁甘美、清新润颜。草本清凉牛奶硬糖：特别添加了美国库拉芦荟植物成分，让你体验不一样。草本清凉、温润沁心软糖系列：好邻居“香软”牛奶软糖系列拥有经典原味，时尚酸奶和清香木瓜三种口味，又香又软，还有经典的漩涡式花纹，叫人“嚼不释口”。好邻居双享棒：双享棒是本公司首创并获得专利创新产品。它形神兼具的传递了冰激凌的概念。两个球叠加的造型十分独特可爱，浓郁奶味融合水果滋味，目前有：香橙蜜瓜奶味、葡萄芒果奶味、巧克力香草味。造型有双、乐趣无双！市 场 环 境最近5年，中国糖果市场保持了15%的年增长率，高于全球糖果年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的糖果产品的涌现，糖果市场的需求正在进一步扩大。在糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、好邻居、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。目前，糖果生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段。同样，糖果行业的竞争也是品牌的竞争，这种品牌的竞争更多的是基于产品创新，通过不断的产品创新来抢占消费者味蕾糖果市场竞争加剧明显，各大品牌相互之间的竞争稀释了市场占有度的集中度。为此各品牌也推出了一系列的措施来巩固自身的市场地位，例如果胶糖巨头台湾旺旺集团旗下的旺仔QQ糖，继八大水果软糖之后2005年推出了大红包装的牛奶糖，接下来还会在水果糖市场有新的动作；而福建雅客继在“雅克V9”和“滴答滴”成果之后，2005年进入功能糖果和胶母糖市场，分别推出了雅客润喉糖和益牙木糖醇。好邻居棒棒糖有着几乎是家喻户晓的产品知名度，且长期从事糖果一类食品生产的技术成熟。但由于其他品牌及糖果类其他产品的竞争，其市场占有率还是受到一些威胁。消费者分析一 、 购 买 普 及 率从左图可以看出，全国糖果购买普及率达到69%，这说明消费者对于糖果的消费还是很大的。从糖果消费的地区分布来看，北京和广州的消费量最多，其余地区分布都比较平均，只有北部地区的消费水平大大低于平均水平，这说明糖果的消费观念在这一地区还需要进一步加大推广。三 、 购 买 场 所超市网上购买大卖场传统食品店全国北京上海广州其它北部地区其它东部地区其它南部地区其它西部地区889175899391939216172323101310779819180707474743231293933293233糖果购买场所（%）从上图中可以看到，人们购买糖果的首选场所主要是超市和大卖场。除上海和广州之外，其他各地区均有九成以上的消费者会选择在超市购买糖果。而拥有大卖场比较多的三大一线城市，大卖场也成为人们购买糖果的重要选择，特别是上海的消费者在大卖场中的选购比率较高。网上购买也成为一些时尚人士的选择，尤其是在上海和广州，选择网上购买糖果的人占到23%，北京也有17%的人选择网上购买糖果。糖果由于其一般保质期比较长，所以适合较长时间的网络购买方式。而且网络上购买糖果可以买到一些国外或者新品种的更多口味的糖果，这也越来越多的成为都市年轻人的选择。因此，开辟和发展糖果网络市场的推广是非常有必要的。消费者市场细分市场细分是为了更加深入的研究消费需求，更好的适应消费需求，使企业所提供的产品和服务更好的满足目标顾客的需求。它是建立在市场需求差异的基础上的，因而形成需求差异的各种因素均可作为市场细分的标准。一、按消费者的购买动机把糖果市场细分为日常糖果市场、喜事用糖市场和节日用糖市场。之所以这样细分，是因为这几个市场的需求存在着一定的差异,实施目标市场营销，可以更好地满足各个细分市场的特殊需求。一般来说，日常糖果消费市场呈现以下特点：因为是自己吃，对质量较为敏感。购买的初始动机多是为了小孩,但是一旦购买后则成人会一块吃。购买行为大多是下意识的而不是有意的。因此，购物场所的刺激作用明显。每次购买量小，购买的频率较高。产品包装应以小袋包装为好。喜事用糖市场的特点是：购买的目的是为结婚、小孩生日或同学入校、毕业联谊会等。包装设计应显示喜庆气氛。每次购买量大，因为量大对价格较为敏感。因为不全是自己吃，对质量的敏感度较低。因为要讲排场，对品牌有一定的要求。节日用糖市场的特点：需求量大，且时间集中，此时促销力度大。因为自己或亲友吃，对质量较敏感。购买地点主要是在大超市或是食品批发市场。有些购买是因为走亲访友，尽量采用礼品包装。二、按地域可把糖果市场细分为城市市场和农村市场。这里的城市市场指省会一级市场和地市二级市场，农村市场指县及县以下的广大农村地区。之所以把两者分开来做，是因为其在购买力水平、消费习惯、审美观念上存在着一定的差异。一般说来，城市市场的特点是：质量和品牌意识强，对产品的包装格调要求高。购买行为受广告的影响大，为树立品牌知名度，企业促销力度要大。购物场所主要是大超市连锁店或是大商场。城市市场品牌竞争激烈，为建立品牌的忠诚度，终端市场的培育非常重要。农村市场的需求特点：对价格的敏感度要大于对质量和品牌的敏感度。对产品包装的欣赏标准也不同于城市，色彩艳丽是他们的主要标准。对散糖需求量大。由于农村市场的分散，品牌选择性要求低，因此做流通比做终端更为重要。三、按照地理、人口、心理和行为标准，将好邻居的消费者市场细分如下：地里标准所在区域大城市 、 中小城市县城 、 农村人口标准年龄6岁以下 、715岁1622岁 、23岁以上性别男 、女心理标准个性特征可爱型 、 时髦型唯美型 、 本色型购买动机求实惠 、 求口味求美 、 求新购买态度热爱 、 肯定冷淡 、 拒绝 、 敌意行为标准购买情况非购买者、曾购买者、潜在购买者初次购买者、经常购买者购买频率大量购买 、 中量购买 、少量购买购买阶段不知道、知晓、有兴趣、有购买想法已经购买、重复购买品牌忠诚度坚定忠诚者、一般忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者市场选择前面，我们已经对市场进行了细分，通过评估，在目标市场的选择上，我们依据以下四个条件，即：（1）存在尚未满足的需求 （2）有足够的销售量 （3）未被竞争者完全控制，有进入的余地（4）企业具备进入目标市场的能力。我们决定： 针对715岁的中小学生和1622岁高中生和大学生的市场，我们选择的是：全面覆盖目标市场即市场全面化；针对这类群体，我们不仅要注重棒棒糖的外形、包装，还更应该重视其口味，尽量多样化、个性化。 针对6岁以下的儿童以及23岁以上的成人，我们选择的是：市场集中化。即：针对6岁以下的儿童，我们可专门为他们生产一种运用特殊原材料做成的形状各异的棒棒糖，此种棒棒糖能够补充这个年龄阶段儿童所需要的营养。而针对23岁以上的成人，我们无须再形状上大做文章，而是能够让棒棒糖起到一种提神的作用。 针对那些具有个性特征即个人偏好的消费群体，如：可爱型的、时尚型的、简约型的等等，我们采取的是：市场专业化。也就是说，针对他们的不同偏好，在口味上、外形包装上投其所好，满足他们的特别需求。 在目标市场战略上，我们根据好邻居企业的资源与营销的实力，决定采用：差异性市场战略。即：选择不同数目的细分市场作为自己的目标市场，为各个目标市场设计不同的产品，采取不同的营销组合策略，满足不同消费者的需求。竞争对手分析（一）、品牌知晓度糖果市场的竞争非常激烈，国产糖果的品牌都非常多，还有众多的小作坊糖果占据着广大市场。从糖果的品牌知晓度情况来看，中国知名的糖果品牌还主要以国产品牌为主。品牌知名度最高的是历史悠久的国产大白兔奶糖。好邻居以91%的知名度排名第二，这很大一部分原因归功于好邻居糖果的广告宣传策略。此外，徐福记，金丝猴等国产糖果品牌也有一定的知名度。（二）、品牌忠诚度购买频率在品牌糖果的购买频率上，好邻居糖果也独占鳌头，受访者选择半年之内购买好邻居糖果的比例高达80%。绿箭、徐福记和大白兔糖果半年之内的购买频率分别为76%，72%和71%。金冠和笑咪咪糖果的购买频率最低，分别为49%和52%，这两个品牌的品牌知晓度和食用频率也比较低，说明消费者对其品牌还没有很好的了解，需要进一步的广告宣传。竞 争 品 牌 特 点 分 析从品牌名称方面看，无论是大白兔、喔喔还是金丝猴都是以动物作为品牌，这种品牌给人以落于俗套、缺乏时代感。相反，好邻居、上好佳等则明显给人以现代品牌的感觉，时代气息明显。从产品本身来说，大白兔、喔喔、金丝猴都缺乏特色，且都以白色奶糖作为主打；而好邻居则是以牛奶咖啡糖为主打，徐福记则以软糖为主打，它们都各具特色。再拿产品的包装来说，好邻居的包装给人以绿色产品之感，格调较高；徐福记的包装相对其质量来说更胜一筹。反过来看，大白兔的包装色彩不鲜明，缺乏时代感，不适宜在超市自助服务的情况下出售，更具体地说，对消费者的视觉冲击力不够。而金丝猴产品的包装设计缺乏整体规划，给人以杂乱之感，如把他们的产品放在一起，你根本看不出是一个公司的产品。从价格上看，无论好邻居、徐福记还是上好佳都采取了高价策略，利润空间相对较大。徐福记厂家对价格采取统一定价的策略。这就为对经销商的激励和产品的促销留有余地。因为现代市场经济条件下，渠道激励机制的设计以及产品促销力度的大小对品牌的运作具有相当大的作用。从渠道的策略上看，外商投资企业也是各具特色。好邻居采取了直销员方式，以便更直接、周到地为商家服务，同时市场信息的反馈也更为直接。徐福记则采取了买断商家的一块场地，通过展示的方法更直接的面对顾客，以区别柜台销售和货架销售的方式。SWOT分析一 、优 势1，公司实力雄厚、资源丰富、技术先进，这是好邻居的最大而且是最主要的竞争优势。不凡帝范梅勒拥有超过2000名员工，和两个生产工厂，且拥有高质量，不断创新的产品，强大的市场运作以及加上良好的管理队伍。2，好邻居口味众多，能满足很多消费者的不同需求。目前有：原味的，芒果味，纯牛奶味，柠檬味，草莓味，香蕉味，蜜桃味，香橙味 ，巧克力味，牛奶草莓口味，苹果口味， 薄荷口味，葡萄口味， 可乐口味，西瓜口味、蓝莓味、树莓味等。3，广告营销策略做得很棒，使得目前好邻居在消费者中的知名度很高。在2010年度糖果市场消费者报告中，好邻居就以91%的知名度排名第二。4，目前消费者对好邻居的品牌忠诚度很高。这也为好邻居的进一步发展壮大奠定了一个良好的基础。5，包装精美、新颖。每种口味都有不一样的包装，这在很大程度上吸引着消费者的青睐。二 、劣 势1，并非国产糖果品牌。在中国市场，好邻居毕竟还是国外品牌，这对于它在中国市场的竞争来说，在某些方面就不如中国国产的品牌。2、产品的形状较为单一。在产品外形这一方面，好邻居就不如不二家做得好，不二家它将产品设计成不同的动物和卡通人物形象。三 、机 会1 、市场潜力很大。糖果的全球年人均消费量为3公斤左右，而我国只有0.7公斤，因此我国糖果市场具有巨大的发展潜力2、有雄厚的科技力量和资金。3、品牌所代表的意义很符合现在年轻人的喜好，这样很容易扩大市场。现在的年轻人对爱情、友情都十分的重视，而在英语中，品牌的名称ALPENLIEBE（阿本恩里泊）解释为爱在好邻居，它的意思是希望成为一种给人们带来爱的糖果。好邻居棒棒糖代表唯美的爱情，好邻居代表的是爱你一辈子，阿是拼音字母的开头是第一的意思，尔是你字的一半，意思是你是我的一半，卑通贝，是宝贝的意思。斯 古语是我的意思，所以好邻居的含义是宝贝你是我的唯一 ！4、糖果产品开发目前面临四大机会：功能型糖果需要再细分、儿童市场专门类别糖果有待开发、增强免疫力的糖果品种缺失、保护视力的糖果产品出现空白等。所以在这些方面，好邻居可以不断创新，开发新产品。四 、威 胁1、糖果市场竞争十分激烈。在糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。2、潜在的竞争者。在糖果这一行业，存在着很多不怎么有名的品牌，它们都可能在某个时期发展壮大起来。以及在经济全球化的今天，越来越多的外国品牌涌入中国市场，无法预计。3、我们产品的优势面临着很大的威胁。口味众多，包装新颖，这些方面的优势很容易被其他的品牌所赶上。营销策略一、 产 品 策 略首先我们需要了解消费者需要的是什么样的产品，在产品同质化越来越严重的今天我们需要为顾客提供有创意，非常有个性化的产品，要不停的创新。新产品开发：在好邻居品牌下开发“爱情甜蜜套餐”针对恋爱的群体。同时消费者也可以自由的个性定制产品组合（规定最低数量或重量）。商标策略：商标代表着一个公司的形象，我们公司的所有产品上都要标上好邻居的产品商标。包装策略：为了更加符合年轻人追求个性化的需要，我们的包装也要在保持原来的基础上做得更加独特个性。如，甜美的、酷的，时尚的.另外。可使用附赠品包装，就是在包装屋内附赠物品或奖券，如刮卡有奖，再来一个等。服务策略：提供优质服务，建立专卖店（各专卖店的销售人员要进行专门培训），开通送货上门服务（规定最低数量或重量）。推出会员卡：化无形为有形，将产品和服务内容用一张卡片的方式体现出来，增强其可感知性，更容易赢得消费者的信赖感。产品组合策略：对用户群进行二次细分，根据消费者需求不同制做不同的产品组合，并进行捆绑打包推广。产品市场生命周期策略：在产品不同的生命周期进行不同的营销策略：（1） 导入期：在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时，辅之以独特的捆绑式或低价的促销策略。（2）成长期：该步行动应在导入期结束之后，对前期工作做一全面检测与评估，再行安排巩固性的宣传与广告攻势以及长期性的营销策略。（3）成熟期：广告可以适当的减少，但可以加强产品的促销力度，主要是增加服务项目和采取新的促销形式等方法。（4）衰退期：进行维持策略的同时开发新的产品。二、 价 格 策 略价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等产品线定价：根据不同质量和档次的产品以、顾客的不同需求以及竞争着产品的情况，确定不同价格。产品群定价：如果顾客同时购买好邻居不同种类的产品，可适当降低价格（要达到一定数量或重量）。折扣定价。主要是批量折扣：大批量购买可为其打折。心理定价策略：如果是按重量卖的产品，我们可以用尾数定价策略；而购买棒棒糖之类的可以使用整数定价策略；习惯性定价策略：可按照好邻居棒棒糖以往的定价，如：0.5元或1元一根。推行会员卡制。当消费者获得一定积分时，就对其实行优惠。特殊优惠。在情人节，圣诞节等日子，推出特殊套餐优惠。网上促销定价策略：借助互联网进行销售比传统的销售价格低廉，因此网上销售比市场流行的价格要低，采用这种定价策略，向用户说明如在本网站直接发订单的话，可享受百分之几的优惠定制生产定价策略： 根据企业定制生产的能力，利用网络技术和互联网条件，帮助客户选择适合自己的产品或者设计自己喜欢的产品。三、销 售 策 略实行宽渠道销售。找尽可能多的中间商来进行销售，使消费者随时随地都可以购买到。实行垂直分销系统。即由企业、批发商、零售商逐一进行销售，尽量扩大销售面。设立好邻居专卖店。使消费者能够卖到正宗的产品，并且为其提供多种选择。实行网络批发、销售。顾问型销售：顾问型销售适合外在价值客户,这些顾客需要的不只是产品本身。正如其名称表明的那样,顾问型销售包括对买主的建议,比如帮顾客了解他们的问题所在。销售人员的激励：（1）销售定额：规定销售人员在一年中应该销售的数额并按产品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂钩；从而调动销售人员的积极性。（2）佣金制度：按销售额和利润额的大小给予销售人员的一定报酬。可以采用如下一些形式：送礼、奖金、销售竞赛、旅游等变相地给相关员工，以激励他们为公司多作贡献。绩效考核：（1）规定销售人员的最低销售数额，如没有按规定完成的员工，则从其基本工资里面扣除一定比例的金额。（2）根据员工完成的程度，实行多劳多得的奖金福利制度，并可在适当的时机进行员工职位的升迁。四、 促 销 策 略广告促销：广告目标：吸引繁忙的年轻男女。杂志：发行量较大的主流时尚文化类杂志，如新周刊、读者、意林、瑞丽等等这些杂志的封面和广告中加入好邻居的宣传单页。报纸：发行量较大的主流时事综合类报纸，如：齐鲁晚报、大众晚报、人民日报等这些。电视广告：在收视率较高的电视台，如：湖南卫视、少儿频道等网络促销：门户网站广告投放。电子邮件推广，搜索引擎广告，网络联盟策略，数据库策略，加入友情链接联盟，博客话题营销，网络媒体推广等。广播电台：选择当地收听率较高的FM调频电台，如：交通调频。主要面对经常搭乘公交车或自己驾驶的人群，以及在校学生。人员推广：在各大院校选择多个零售店进行销售，并聘请人员发传单。有奖销售：凡在规定时间内进行购买，就可参与抽奖活动。在人流量多的地方设好邻居立专卖店。新品介绍意韵甜心系列-好邻居家族的新成员。它的外层为香浓幼滑的脆皮硬糖，内层是乃味浓郁的流质夹心，两种口感完美结合。现有牛奶夹心、草莓味牛奶夹心、椰香凤梨味夹心。 意韵甜心好邻居草莓味牛奶夹心糖40g （粉红色）快乐至纯时，甜蜜如拥抱！凤梨味意蕴甜心椰香牛奶夹心糖40g （绿色）好邻居，见证幸福的一刻！意韵甜心好邻居牛奶夹心糖40g （橙黄色）浓浓香奶情，甜蜜如拥抱！新口味！新口感！仅需2.5元策划流程活动安排人员分工收集相关资料实际市场调查对资料进行分析撰写营销策划方案营销策划方案的修正营销成本活动项目摘要人员宣传服饰；站牌广告费用：公交站牌、火车站、汽车站广告；标语、宣传画等公共活动场地；与学校联合校企赞助活动，活动用品，奖品支出；赞助小区活动、奖品支出；广告费用，电台广告，电视广告，报纸宣传；公交车厢内、外广告；海报、条幅宣传；公益活动；其他支出。结束语以上的营销策划，我们好邻居公司还需要根据实际的实施效果在实施过程中进行实时监督，并在必要时候进行改进修正。相信在这个营销策划书的指导下，好邻居公司的产品和形象推广会取得良好的效果。