深圳地铁地下商业物业经营策略方案.doc

目录一、前言1 背景2 范围、目的21范围、分类22目的3技术路线和方法 31技术路线 32方法二、地铁沿线地下商业物业开发利用的特点及案例研究1 地铁地下商业物业开发经营的特点11地铁相关资源的开发具有明显的交通优势12处于特定时空条件下的地铁站内商业具有市场独占优势13地铁内商业的发展与地面商业发展状况密切相关14地铁内商业和地铁商城运营的局限性 2几个城市地铁地下商业研究 21上海的经验与做法 22广州的经验和做法 23北京的经验和做法 24香港的经验和做法 3小结 31地铁商业经营分布特点 32地铁公司对地下商业物业运营管理的策略 33来自香港地铁商业经营的借鉴三、深圳商业物业经营状况分析 1深圳市商业物业市场现状 11供给状况 12需求状况 13深圳商业物业经营状况 14小结 2深圳商业物业市场发展趋势 21商业物业供给量预测 22商业物业需求量预测 23商业物业租赁状况预测 24商业物业营销趋势四、深圳市零售业发展状况及消费者消费特征分析 1深圳零售业发展的特点 11规模经营、连锁经营使行业集中度有了明显提高 12购买力来源多元化 13零售业态完备，业态调整和创新取得成效 14零售商业平均利润率处于微利边缘 15随着地铁的修建将使深圳商业布局发生变化，零售业有向地铁沿线集中的趋势 16将形成新的多极商业服务体系 2深圳市消费者购买力 21深圳市常住人口特征 22深圳经济状况及常住人口消费能力 23流动人口消费特征 24深圳市消费结构五、地铁公司地铁站厅商业物业的商圈分析及商业规划 1站厅零星商业物业经营策略分析 11站厅零星商业物业的分布 12站厅零星商铺的人流特点 13地铁站厅零星商业物业经营策略 2地铁站厅商场物业的商圈及经营策略分析 21大剧院站厅商场 22世界之窗站厅商场 23会展中心站厅商业区六、地铁公司地下商业街（商城）物业商圈及经营策略分析 1岗会间地下商业街 11研究对象概况 12周边环境特点 13消费者消费特征 14经营策略 2市民中心站地下商业街 21研究对象概况 22周边环境特点 23周边人流特点 24经营策略七、深圳地铁地下商业物业经营的模式分析与建议 1商业物业经营的主要模式 2经营模式选择的考虑因素 21站内商场位置的特殊性 22投资的承受能力 23以经营回报的期望 24租赁市场的态度 25地铁公司的经营管理能力 3地铁商业物业经营模式的建议八、深圳地铁地下商业物业经营的招商与市场推广建议 1招商方式 2招商策略 3租约安排 4宣传广告 41宣传推广策略 42宣传推广的主诉求九、深圳地铁地下商业物业经济效益评估 1站厅商业物业 11投资额 12营业收入 13营业支出 14利润额（单位：万元） 2地下商业街（商城） 21投资额 22经营收入 23经营费用 24利润额（单位：万元） 25全部投资回收期十、问题与建议 1主要问题 11长远看好和近期看淡的矛盾及其对经营的困扰 12周边环境存在较大的变数，使租赁双方都存在较大的经营风险 13岗会间地下商业街的经营面临的难度是相当大 2建议一、 前言1背景 深圳地铁一期工程经过长期的筹备、建设，一号线罗湖站至世界之窗站、四号线黄岗站至少年宫站将于2004年年底建成投入试运行。 地铁是一种大量、安全、高效、准点的城市轨道交通工具，在人口密集的现代化大都市，地铁在城市综合交通体系中具有独特的优势，因而通常成为主要的客运交通方式，客流量相当庞大。为了利用庞大客流带来的商机，增加收益，同时也为向乘客提供更完善服务，各国城市地铁开发和运营当局，都十分重视开发利用地铁沿线地下空间资源，积极发展商业服务业，这已经成为地铁经营的主流模式。 深圳地铁在建设过程中，地铁公司借鉴国内外经验，有意识地考虑了地下商业空间的开发，对各类有条件的地下空间资源均计划改造为商业物业，并在地铁通车同时一起投入使用。由于这些规划中的商业物业分布线长，规模不一，情况复杂，为使这些商业物业的经营达到理想效果，深圳地铁公司认为有必要选择一家研究咨询机构，来开展前期研究策划工作，深圳地铁公司最后选中深圳市百家欢实业发展有限公司来承担这一使命。2范围、目的 21范围、分类 211范围（详见本章附图） 各站厅内的零星物业，717平米； 大剧院站内中型物业，960平米； 会展中心站中型物业，1800平米； 市民中心站大型物业，3110平米； 世界之窗站站内中型物业，1500平米； 岗厦站会展中心站区间大型物业，10800平米。 212分类 按照商业网点的类型划分，上述物业可划分为三类： 第一类为站厅零星网点； 第二类为站厅商场； 第三类为地下商业街（城）。 22目的 帮助深圳地铁公司增进对深圳商业物业市场的了解，设计地铁商业物业的概念和提出市场定位，推荐合理的经营模式，估算地铁商业物业经营的效果，为地铁公司的相关决策提供充分依据。3技术路线和方法 31技术路线基础资料调研物业技术条件周边商业发展状况周边环境深度调研商业物业供求及价格状况商业发展趋势消费者问卷调查案例研究香港地铁上海、广州、北京地铁集思广益寻找解决方案项目组讨论商家意见撰写策划报告 32方法 321聚类分析方法理念。调查分析其他城市地铁商业业种业态分布的共性，设计地铁商业规划的概念； 322经验归纳法。通过对其他类型商业物业经营规律的总结，提出经营问题的解决方案和思路。 323专家法。其实是经验法的一种，是利用业内专家的经验判断来筛选合理的解决方案。二、地铁沿线地下商业物业开发利用的特点及案例研究1地铁地下商业物业开发经营的特点 地铁站内商业与沿线商业的开发属于地下商业空间开发范畴，相对于地上商业空间的开发经营，有其自身的特点和约束条件。 11地铁相关资源的开发具有明显的交通优势 地铁作为一种快捷、准时的城市交通工具，能够聚集巨大的客流，而客流在乘坐地铁时对某些类别的消费潜力巨大。因此地铁相关资源的开发旨在有效利用客流带来的巨大市场机会，就具有明显的交通优势。 12处于特定时空条件下的地铁站内商业具有市场独占优势 地铁地下商业可以说是地铁建设运营的衍生和商业化的产物，受空间、环境等因素的限制，地铁商业的竞争，因而可以说在特定时空条件下，地铁站内商业对于巨大的客流资源具有市场独占性。 13地铁内商业的发展与地面商业发展状况密切相关 地面各商圈具有聚集人气的磁场效应，而地铁的运营犹如动脉，能加速客流，二者相互支持。因此地铁内商业与地面商业发展密切相关，地上地下各商业设施之间相互补充，能更大的方便和满足顾客需求。 14地铁内商业和地铁商城运营的局限性 从属于地铁建设和运营的地铁地下商业的运营要受到地铁运营法规、地下空间建设技术和消费习惯等方面的限制。 乘客安全是地铁建设和运营考虑的首要因素，地铁在通风、防火、排水以及紧急情况时的乘客疏散等方面都有严格要求。地铁地下商业要求客流滞留则与地铁交通本身要求的客流疏散功能背离，因此需要地铁地下商业开发经营要兼顾客流疏散和滞留要求，经营业态的选择也要以此为出发点。 地铁建设和与地铁相关的商业空间均属地下构筑物，其结构和技术条件一旦形成就很难进行改造，即使改造也存在工程难度大、投资成本高的问题，具有较大的不可逆性，因此该类项目的前期规划尤为重要。 商业运营要奉行消费者导向观念。地铁地下商业环境会不太符合惯常于地面上生活的消费者长期形成的消费习惯、消费心理：低可视性使消费者产生压抑感；封闭环境影响消费者在时间等方面的判断；地下空间的封闭性与商业空间要求的开放性的矛盾等。这就客观上要求地铁商业经营创新，突破习惯障碍，强化地下消费引力，把消费力引入和留在地下。2几个城市地铁地下商业研究 21上海的经验与做法 目前上海运营的两条地铁线路全长约40公里，日均客运量89万人次。 211上海地铁地下商业基本情况 地铁站内商铺的经营 地铁各站站台通常没有或仅仅配少量即时、便捷的自动售货机和报刊杂志销售点。 地铁站厅设置较多主要经营书报、洗衣、数码快照等面积小、服务即时、经营专业的商铺。商铺主要采用各站连锁套餐的经营方式。但经营状况因分布不规范、经营单一、缺乏吸引力而不尽人意。 地下商场或商业街 上海的静安寺伊美时尚广场、人民广场地下香港名店街等地下商场或商业街多建于客流量较大的站点，主要经营服装饰品，目标顾客瞄准时尚的青年男女。 特色化经营的香港名店街，引进追求时尚潮流的“香港”概念和香港零售业先进的经营管理理念，主要经营中档名牌礼品、饰品和化妆品；目标顾客瞄准18-26岁追求时尚的年轻族。 212上海地铁商业的管理与经营 地铁商业招商方式的选择是根据地下商业物业的具体特点来进行的，主要有三种：委托商业公司（中介）负责招商；招标商业投资公司总承包方式；公司自己负责招商，负责管理。上海地铁运营有限公司商贸公司在拥有经营管理权的二号线上实行连锁式招商，把十几个站点铺面捆绑出租，规模经营。 地铁公司在运营初期对于商铺出租主要采用招商的方式，随着地下商业的发展，竞争比较激烈的条件下，改而采用议标的方式。 地铁商场中商铺的租金最贵价格为5000元/月（8-9平方米），再加上物业管理费350元/月，有税金、工商管理费也列在其中。较早运营的徐家汇地下商城内的一般商铺平均租金是7-12元/每天，在各类地铁商铺的租金中是比较低的。站厅内零星商铺租金价格一般在每月200-350元/平方米，租金递增率：每年5%-10%。 213上海地铁商业的经验和不足 主要经验是地铁商铺开发主要采用招商方式；特色化经营；连锁经营；注重地铁站、地下商场以及地上商业的衔接。存在的问题是很多地铁商城的规划欠合理；所营项目雷同；功能定位不明确。 22广州的经验和做法 运营中的广州地铁一、二号线全长41.48公里，日均客运量37.5万人次。 221广州地铁站点地下商业基本状况 地铁沿线站厅商业 一号线各站点站厅大都设置了商业零售网点，但除天河西站具有一定规模和比较集中外，其它多为零星分布，主要经营书报刊、冲印、西饼店、银行、便利店等，进驻地铁商业网点的主力商家以连锁企业为主。二号线与一号线站厅商铺的经营模式和业态种类相近。 与站厅连接的地下商业街 与站厅连接的地下商场或商业街经营面积和规模较大。烈士陵园站的流行前线是主营时髦服装、饰品及特色食肆的流行时尚地带，吸引追慕时尚的中、大学生及潮流青年。芳村站与花地湾站间的地下商业街前段是好美居家居广场，后段是服装饰品购物广场，但因位置偏敝经营状况较差。 222广州地铁公司对于地铁地下商业的经营管理 广州地铁对站厅零星商铺和地下商业街采用不同的经营手法。对零星商铺是设定业种分别招商，为方便管理倾向于选择较有实力的知名连锁企业连锁经营；对规模较大达到商业街性质的则采取整体招商的办法，但对商铺经营范围和形式有诸多限制。 随着地铁地下商铺商业经营的发展，初期采用招商引入商家的方式被议标方式逐步取代。 租金一般为每月200-500元/平方米，合同期一般3-5年，租金年递增率为6%。但各站点的连锁报刊亭月租为700元，租金相对较高，因此多由南方报业等有实力的企业连锁经营，目前这类商铺租金有下调趋势。 地铁站厅商铺出租率达100%，2002年全年商铺租金收入超过200多万元。 223广州地铁站厅商铺经营的主要经验和值得关注的问题 经验主要是引进连锁经营和知名商家，区分商场、商铺的不同情况采用分别招商、整体招商相结合的方式。但地铁一号线兴建后沿线地下商业发展并不兴旺，有的业种如药店业已关闭，究其原因主要是客流量太小、消费者尚未形成逛地铁站商铺的习惯以及商家经营策略缺乏引力。 23北京的经验和做法 北京运营的一线和环线地铁总里程54公里，日均客运量约130万人次。 231地铁站内商业基本情况及特点 目前地铁线各站厅配置了以冲影、西点、便利店等经营便利性商品和服务的不同业种组合的商业服务网点。商业网点基本采用连锁经营方式。 但与地铁站连接的地下商场、商业街的开发经营十分滞后。在地铁西单站站厅与西单商场连接的地下空间设立的西单站地下商贸市场，经营面积仅558平方米，主要经营服装、鞋帽、北京特色食品等中低档商品，经营状况不好。 232北京地铁对地下商业的经营管理 在对地下商业的经营方式上，北京地铁商贸中心以租赁为主，大部分经营项目是引进合适商户（主要是在全市有相当知名度的连锁企业，如北京百万庄园公司），但对商家经营的商品品种进行限制，以防止对乘客不良干扰和商家之间恶性竞争；地铁公司实行多种经营方式，有选择参与部分项目的经营，如进行冲印、影像超市（还未开业）等经营项目合作，但通常不承担经营风险；在管理架构上设立专门部门（如设立西单商场部）对大型网点进行管理。 目前，站内商铺的租金平均是每月500-800元/平方米。地铁公司商铺租金收入加上自动售卖机的租金收入，一年租金收入总计可以超过1000万元。 233北京地铁商业经营的经验和问题 主要经验是尽量引进实力强的连锁企业，使乘客在地铁可以获得优质的延伸服务，同时减少地铁公司的管理压力，保障地铁公司收益。但是整体上北京地铁的较大规模的地下商业发展比较滞后。 24香港的经验和做法 香港地铁荃湾、港岛、观塘三条主要运营线路总长43.2公里，日运营时间达19小时，日均客运量230万人次。 241香港地铁地下商业 站台、站厅内商业 站台因功能限制基本没设置商业，但各类广告布满站台通道壁、地铁隧道壁的有效空间。 面积较大的站厅客流旺盛，因此分布着不少满足即时性、便捷性需求的商铺。商铺的业态设置以银行、便利店、西饼屋、干洗店等种类为主。商铺装潢考究，环境颇好，经营状况不错。 沿线地下商场 与站厅连接的地下商场定位明确、经营灵活，是融购物、休闲、娱乐、观光为一体的综合性商城。最具特色的地下商场是铜锣湾时代广场地下一层的“时代便利集”，主要经营中西特色餐饮、休闲娱乐、便民超市、服装饰品；目标顾客瞄准大众消费者，价格适中，生意颇好。 242香港地铁商业的经营模式和管理方法 对于分布在各站厅内的银行、便利店、西饼屋等商铺，香港地铁主要租赁给采用连锁经营的商业企业，既统一管理，又突出品牌优势。 香港地铁公司的经营收入分经常收入和非经常收入（即物业发展利润）。经常性收入包括车费收入、物业租赁收入、物业管理收入和其它收入等，其它收入则来源于地铁范围内的有线和无线业务、自动售卖机以及纪念车票收入等。 243香港地铁商业发展的经验借鉴和不足 经验主要是各类地铁商场经营定位明确，实行特色化经营和主题经营；围绕地铁经营进行商业营销模式的创新，把商场的客流和经营与地铁的客流和经营进行经营捆绑（如杏花新城）。但是香港地铁沿线地下商场的灯光亮度不足，给人压抑的感觉，影响客流消费。3小结 通过对几个城市地铁商业的考察、分析和总结，可以得出以下几个方面结论。 31地铁商业经营分布特点 311地下商业经营范围一般分为四大类：第一是是即时性消费商品，包括报刊杂志、点心饮品等；第二类是便利性商品或服务，包括冲印店、洗衣店、银行、西饼店、旅行社和便利店等；第三类是流行性商品，诸如手机、MP3、CD、VCD碟、流行软件等电子类消费品，流行性书刊、服装饰物与精品等类别；第四类是咖啡店、饮品店、快速餐饮店等，这个类别的加入使地铁站成为重要的公共活动空间而非单纯的交通节点，但这些店铺的设置需要满足消防条例的规定。 312在商业分布上，地铁站台由于吐纳乘客的功能性要求和限制基本上不设置商业，因此地铁商圈可分为三个层次：第一层次是站厅内零星商业网点，面积小，以经营即时性消费商品为主；第二层次是面积较大的站厅内商场，经营范围以便利性商品和服务与流行性商品为主。第三个层次为地下商场或商业街。地铁沿线较大型地下商场或商业街，一般以经营流行性服饰、皮具和精品为主，目标消费者通常锁定大中学生和追求时尚的青年人，价格多中低档。强调主题、特色经营，以期产生特色化经营优势，比较成功的例子是上海香港名店街、广州的流行前线。总体上看，商业经营种类与经营规模密切相关，规模小就以经营第一、二类商品为主，规模大则主要经营第三、四类商品。 313地铁站内商铺基本上都采用连锁经营形式。连锁经营迎合了消费者习惯消费和品牌依赖的消费心理，最大限度方便了消费者。只有流行类商品中的服装饰物与精品等一般不采用连锁经营，而是视不同站点的客流而定。 314地面商业发展状况对地下商业设置具有很大影响，地面地下互动关系明显。通常地面属于商业中心，地下商业也会比较兴旺，但地下商业一般是作为地面的补充。地面属于办公区或住宅区，地下商业一般可以发挥中低价位的社区商业中心的作用或者发展成为特色商场。 32地铁公司对地下商业物业运营管理的策略 地铁公司在招商时，通常采用议标等方式引入有较高商誉、实力较强的连锁经营企业，招商范围一般不考虑仅在地下经营的商家。这样可以使乘客在地铁可以获得优质的延伸服务。同时便于地铁商铺管理，降低租赁经营的风险，使地铁公司的收益得到保障，而连锁企业出于提高企业形象、增进消费者接触频率、强化品牌效应考虑，即使短期亏损也会踊跃要求进驻。 地铁公司还对地下商业的经营业态种类进行必要的调控。一方面可以保证地铁商业的经营品种多样，满足搭乘地铁消费者的多种需求；另一方面可以避免商家由于经营重叠造成恶性竞争的可能，有利于树立起地铁商贸的大品牌形象。 地铁公司在对地下商业物业务经营模式，通常是区分不同情况来决定，站内零星网点通常由自己进行招商和经营，较大的站内商场一般也由自己经营，但也有少量引入投资商进行经营的，而地下商城或商业街基本上都是引入投资商整体包租的。 在对地下商业物业出租的营销策略上，主要是通过提高地铁商业物业的档次，改善地下环境条件和管理服务，构筑地铁“大品牌”，对打算进驻地铁商业的商家形成品牌驱动力，另一方面，通过招商引进有丰富经验的经营公司、有实力的连锁企业，发挥他们的带动作用，“以商引商”，吸引众多商家进驻地铁。 33来自香港地铁商业经营的借鉴 香港地铁公司在对自有购物中心的经营上，其策略是避开区位条件差的劣势，充分发挥地铁的交通优势，强调主题经营模式，为购物中心注入更多有个性的娱乐、休闲元素，从而大大强化消费引力。 在发挥地铁交通优势上，典型的是杏花新城采取进入商场的消费者免费乘坐地铁或为地铁卡充值的销售策略，把商场的经营与地铁的客流捆绑起来，把地铁优势转化为商业优势，达成了组合效应。三、深圳商业物业经营状况分析1深圳市商业物业市场现状 商业物业属经营性商品房，主要的使用对象是从事各种零售业务的行业，包括百货业、金融业、邮政服务业、居民生活服务业等。商业物业是深圳房地业的重要组成部分，在深圳全市商品房开发投资中，商业物业投资约占8-10%。数据来源：深圳房地产年鉴2003。资料来源：深圳房地产年鉴2003。 从深圳市商业物业历年的投资、交易情况可看出，深圳的商业物业市场经过从1997年开始的一段调整期后，受深圳经济稳定增长的带动及地铁工程全面铺开带来的商机，开始进入了调整后的强劲市道，主要体现在下述几方面：一是近两年来商业物业市场成交趋于活跃，在1998年销售量较上年大跌三成以上之后，从1999年起迅速反弹回升，并保持了稳步增长的态势，到2002年达到46.3万平米，达到历史高峰，比2001年的27.4万平方米增长了69%，显示投资者以商业物业前景的信心快速增强；二是在特区内福田、南山和关外布吉、龙华等新兴商业中心，商业物业受到市场追捧，呈现成交量明显增加，价格保持坚挺的良好局面；三是规划优秀的商业物业仍是稀缺产品，一经推出，就受到市民欢迎，如中信城市广场等。 总的来说，虽然由于多项利好消息的刺激和投资商、发展商对未来商业发展的看好，使深圳近一两年的商业物业市场出现了供销两旺的局面，但空置率仍较高，而新的供应量又在不断增加，但需求增长仍然有限，这势必加剧市场竞争，销售面临巨大压力，消化存量商业用房仍是未来深圳商业物业销售中面临的主要难题。 11供给状况 111开始投资额 商业物业开发投资额自1997年以来年年上升，说明投资者对未来商业市场是看好的。2002年，全市共完成商业物业开发投资额37亿元，同比增长35.5%，占全市房地产开发投资总额的9.0%。 112商业物业供给量 每年大量新增商业用房投放市场，反映出投资商和发展商充分看好深圳市商业和服务业未来的发展；同时也为商业物业投资者提供了较大的选择空间。资料来源：深圳房地产年鉴2003 1.2需求状况 121销售情况 深圳市商业用房销售面积最多的区域是宝安和龙岗两区，占全市销售总量的一半左右，反映出特区关外商服物业分布面较广，消化量较大，仍有很大的挖掘潜力。 特区内商服物业销售则表现的起伏较大，罗湖区近几年明显呈下滑趋势，但近一两年略有反弹，应该归功于政府的政策支持（允许港人买铺）；福田区商服物业销量在99年跌到谷底，从2000年开始触底反弹，与中心区在该区兴建，及一些物业的营销创新不无关系；南山区表明商服物业销量虽起伏不定，但在2000年打出了一个小高潮，而这正是由于滨海大道的开通和西部跨海大桥概念带旺了南山的商业；盐田区则大多在低位徘徊，可在1999年该区的销量却忽然翻了两番，究其原因，正是当年“产权式酒店”风靡深圳的时候，为盐田创下了历史上的销售高峰。深圳市历年商业用房销售面积（按区域分，单位：万平方米）年份销售面积其 中罗湖区福田区南山区盐田区宝安区龙岗区199621.2311.492.661.324.381.38199727.408.754.482.489.542.15199819.855.343.702.000.084.044.69199926.205.262.152.914.435.855.60200026.323.213.884.640.727.576.30200127.404.923.422.590.288.237.96200246.306.156.526.53-15.8911.27资料来源：深圳房地产年鉴2003 122空置情况深圳市历年商业用房现楼空置面积（按区域分，单位：万平方米）年份空置面积其 中罗湖区福田区南山区盐田区宝安区龙岗区199655.2014.4022.764.87-8.274.90199748.6613.6214.478.69-7.004.88199852.9910.8413.5012.550.5910.694.82199957.0220.7313.467.561.407.995.88200046.6514.7813.169.250.465.243.76200153.7717.0510.6310.060.349.106.59200246.8113.9513.488.410.125.505.35资料来源：深圳市房地产年鉴2003 深圳商业用房空置量在1999年达到最高点后，近几年逐渐回落，这说明政府逆向调节市场（控制商业用地的增加）的积极效果已经显现。从各区来看，76.8%的空置面积位于特区内，罗湖区位居第一，达29.8%；福田区列第二，为28.8%；南山区再次，为18.0%。1.3深圳商业物业经营状况1.3.1租赁价格从深圳历年商业用房租赁价格指数来看，商业物业的租赁价格是下降的，这主要是由于市场上商铺供给加大，而市场消化能力有限，商业经营能力有限所致。租赁价格下调必将加大业主的经营风险与压力。深圳市历年商业用房租赁综合价格指数（元/平方米）年 份19971998199920002001商业用房178.9161.9143.7133.9133.5数据来源：中原地产1.3.2销售价格从2002年七大城市的商业用房销售价格比较图可以看出，深圳整体商品房均价为6323元/平方米，远高于包括北京、上海在内的国内其他城市。其中商业用房平均售价高达12053元/平方米，仅次于北京。说明深圳商业物业价值较高，如果没有新的动力作支撑，深圳商业物业的价格上升空间不大。但商业物业的经营状况与物业位置及物业的经营水平有着直接的关系。前者是客观条件，亦即为商圈决定商铺价值理论。调查显示，商圈在一个城市是举足轻重的，城市商业、经济、城市环境、城市文化都依商圈而在，因商圈而展开。城市的商业活动有三类基本形态，一是分散的临街店铺，二是集中的一个或多个商业中心，如大型居住区内或周边的大型商场，三是类似深圳的东门、国贸、华强北以及正在形成中的以会展中心为核心的中心区南片等地段的商业旺地。通常在这三类地带的商业物业价值相对较高。而后者则是商业物业持续经营的问题，它与商业物业的设计规划的风格、商业模式、政策环境，以及商业管理或服务公司的水平密切相关。受这些因素的影响，深圳商业物业的经营状况不一，租赁价格参差不齐，在好的地段可能会因为经营不善而导致租金低廉甚至是空置，如东门的部分商铺，同样，即便是非商业旺区，也会因为经营有方、有序规划而不乏亮点商业物业，如中信城市广场、中港城等。 资料来源：深圳物业管理年鉴2003 1.4小结 商业物业的开发要讲究总量控制、统筹规划。从经济发展的规律看，专家认为深圳商业物业总面积与总人口的合理比例为1平方米/人。而至2003年上半年，深圳市商业物业总量近1120万平方米，按700万（第五次人口普查数）总人口计算，目前深圳人均商业面积为1.6平方米/人，远高于合理的比例，也高于香港的1.3平方米/人和美国零售中心人均商业占有率的饱和上限1.1平方米/人。上述事实表明，深圳商业物业呈现过剩的迹象，投资开发深圳商业物业除注意与周边的社会商业网点和谐配套外，尤其要注意打造商业物业的卖点。只有具有独特商业价值的物业才能在激烈的竞争中赢得市场。 人均商业面积比较(平方米/人) 2. 深圳商业物业市场发展趋势 2.1商业物业供给量预测 从历年商业用房施工及新开工面积来看，近几年一直保持较高水平，这说明今后几年将陆续有大量的竣工商业物业投入市场。到2002上半年，共有276.7万平方米的商业物业正在施工或新开工，如果按平均建设周期1.5年计算，预计这276.7万平方米的物业将于未来两年内陆续投放市场。历年商服用房施工及新开工面积 资料来源：深圳房地产年鉴2002，2002年数据来自中原地产，单位：平方米。 2.2 商业物业需求量预测 商业物业的需求量，取决于第三产业的发展速度、城市人口、居民收入的增长等多重因素，根据回归模型的测算，深圳早期的商业物业的需求，主要取决于人口的增长，而随着深圳经济向集约型增长模式转变，深圳市场对商业物业的需求已转变为主要取决于第三产为的发展速度，这一结论对商业物业的开发具有重要的启示作用。根据市国土局的一项研究，未来三年2003-2005年深圳对商业物业的需求是：年 份需求预测值2003年65万平方米2004年63万平方米2005年62万平方米注：这个需求值是从最终使用者的角度进行测算的。 2.3 商业物业租赁状况预测 尽管未来商业物业的需求量比较大，但与市场供给量相比，商业物业仍将出现供过于求。根据这种情况，商业物业租金在目前的基础上会基本保持平稳，在某些时期可能会出现调整，尤其是一些成熟的商业区，由于租金已从低位炒到高峰，商铺需求接近饱和，租金稳中下调的趋势更大，如东门、华强北；而一些新兴的商业区，如南山、中心区等，则会因为周边设施日渐完备，社会经济活动日益频繁，而为租金上升注入动力。近三年深圳主要商业中心商业物业租赁指导租金情况亦能反映出这一特点。深圳主要商业中心商业物业租赁指导租金变化情况（元/平方米）区别地段200120022003高层多层简易高层多层简易高层多层简易一楼其他楼层一楼其他楼层一楼其他楼层一楼其他楼层一楼其他楼层一楼其他楼层罗湖区天安大厦700280600250600250发展中心250200200国贸大厦200200200解放路（东门路-深圳戏院）人民北路（解放路-立新路）东门中路（深南路-晒布路）450400300400350300450400300福田区华强北路临街房屋350120300120280400200380180360160300180振华路、振兴路、华发北路沿线两旁房屋250110250110200300160280150200120200110深南中路以北，红荔路以南、华强北路以东、上步路以西20010020090150230100230902008018080南山区锦绣中华、民俗村、世界之窗、欢乐谷、铜锣湾广场15028015028080120南油大道东侧、龙城路、创业路、东滨路、后海大道54665054665012045数据来源：深圳市规划与国土资源局每年发布的深圳市房屋租赁指导租金。 2.4 商业物业营销趋势 2.4.1 中介全面代理将成为商业物业市场主流营销模式。亦即由一批精通商业经营的全方位高度复合人才来主理商业物业市场的全程运作，而决不是把专业性极强的商场运营当成单一的物业管理，一种集筹划、招商、租售、经营管理等各种精英为一体的全程服务机构将活跃在深圳商业物业市场。目前已有不少有实力的优秀地产中介机构，尝试着向商业经营管理转型迈进，而一批运作得成功的商城则在创造性地克隆经营创新模式。 2.4.2 投资型商铺将成为市场的一大热点，开发商将住宅与商业裙楼同步销售，商铺的销售远远快于住宅销售，投资商铺将成为人们主要的投资方式之一。 四、深圳市零售业发展状况及消费者特征分析1深圳零售业发展的特点 商业是深圳第三产业的支柱之一，一直保持持续稳定的发展势头。2002年，社会消费品零售总额为689.59亿元，1990-2002年均增长21.5%。全市商业从业人员约50万，商业网点12万个，1万平方米以上的大型零售商场（不含专业市场，如女人世界等）已超过50家。数据来源：深圳市统计信息局。 1.1 规模经营、连锁经营使行业集中度有了明显提高 1995年，深圳年销售额超过亿元的商场仅有6家，位居第一位的商场在全国零售业百强排序中也名落孙山，销售额居前十一位的商场，其销售额之和占全社会消费品零售总额的比重仅为7.5%。经过近几年的发展，零售商业企业在激烈的市场竞争中，一批大型优秀企业脱颖而出：如万佳百货、茂业百货、人人乐、新一佳、天虹、岁宝、友谊城、华润万方、民润、顺电、一致、海王星辰等，并纷纷进行连锁经营。2002年全市已有各类连锁企业超过100家，在市内外开设的各类门店总数近3000间；连锁商业在本市的销售额约占社会消费品零售总额的1/3。在全省零售销售十强排名中，深圳占6家。前十位的零售企业销售额之和占全市社会消费品零售总额的比重达22%，有8家深圳零售企业列入2002全国零售业百强榜。2002年深圳大型零售企业排行（亿元）序号名称2002年销售总额2002年本地销售额1华润万佳85592金海马8453新一佳38124人人乐2695民润2356铜锣湾20207百佳1868茂业13119天虹商场121210顺电家居广场11.711资料来源：深圳市零售商业协会。 1.2 购买力来源多元化 深圳市是大陆连结香港、通往海外的门户，是重要的口岸城市，也是国内的经济热点和区域性中心城市，因此，深圳市零售市场购买力来源呈现多元化，其主要由三部分构成：一是常住人口。截止2002年底，深圳常住人口达504.25万人，这部分人口是深圳市购买力的主要来源；二是深圳市大量的流动人口。2002年，深圳接待过国内、外游客1522.9万人次；其三是往来于深港的过境人口。2002年，经过一线口岸出入境人口总数达到12865.42万人次。这三部分人口一起构成了深圳强大的消费基数。 1.3 零售业态完备，业态调查和创新取得成效 1995年，深圳零售企业10强中，只有万佳百货属超市，其余九家均为百货商店。近几年来，深圳的零售企业在经历学习、模仿外国、外资经验之后，逐步根据深圳市场的特点，普遍进行了创新。例如万佳百货摸索出“超市如百货模式”，岁宝百货的“百货加超市模式”，将传统百货与现代超市进行嫁接，各取所长，适应了深圳消费者的消费习惯。而外资沃尔玛在进入深圳之后，也根据深圳的情况在商品选择上也有较多的调查，从而逐步实现了本土化的经营。目前，深圳零售业态除较传统的百货商店、专业店、杂货店以外，还有超级市场、便利店、专卖店、仓储式平价商场，最近又出现了以铜锣湾广场为代表的新兴的购物中心模式，已建成或正在建一批大型的购物中心，如中信城市广场、华润新城、金光华商业广场等。世界发达国家主要零售业态深圳都已具备。2001年10强企业中，形成了六家超市，一家专业店，三家百货店的新格局。 1.4零售商业平均利润率处于微利边缘 目前深圳市零售行业的平均净利润率为3%，超市平均净利润率仅为1%左右，说明深圳零售行业已到了微利边缘。但不同业种业态的商场的利润率也不同：如百货商场会略高于超市；某些品类专卖店则属于高赢利行业，如珠宝专业店（商场自营），通常可达到50%以上的净利润率水平。微利经营使得零售经营者在选择商铺时更为慎重，而合理的租金价格、商场的经营特色及周边环境等是零售商重要考虑的因素。 资料来源：与业内人士访谈所得。 1.5 随着地铁的修建将使得深圳商业布局发生变化，零售业有向地铁沿线集中的趋势 随着城市的功能变化和扩张，深圳的商业布局也不断地发生变化。二十世纪九十年代中期，深圳市的商贸格局从原来以罗湖区为单中心的状况渐次发展成罗湖区、福田区的华强北以及南山区共存的多中心商贸体系。上世纪九十年代末期，随着中心区的政治文化中心地位的确立，深圳商业重心开始西移。近一两年，地铁开工，使得地铁地下商业和地铁上盖商业瞬间成为商家炒作的对象。国内外经验表明：地铁通到哪里，沿线就会形成一个相对发达的地产、商贸流通区域，就会提升这一区域的综合价值；地铁站内的商贸活动也会因为地铁特有的广告交应和庞大的人流而活跃。因此，未来深圳商业将由于地铁的诞生而呈现出零售业向地铁沿线集中的趋势。 1.6 将形成新的多极商业服务体系 二十世纪九十年代末期，深圳市的商贸格局从原来以罗湖区为单中心的状况渐次发展成罗湖区、福田区的华强北以及南山区共存的多中心商贸体系。随着中心区的政治文化中心地位的确立，深圳城市建设及人口将向西推进，必将导致深圳商业重心的西移。正在兴建中的中心区极有可能成为新的商业积聚地，并且由于其独特的周边环境，又处于连接市区及香港地铁交通枢纽，该商业区将成为面向全市，吸引以香港为主的大珠三角区域的居民及旅游观光客的市级中心商业区。另外，由于滨海大道的开通，南山日渐成为深圳重要的人口聚集区，并将逐渐发展，与东门、华强北共同充当城市次级中心商业区角色。从而深圳将会逐步形成一个中心商业区三个次中心商业区若干个社区商业区的多中心多层次的商业服务体系。中心区南中轴商业区南山区商业区华强北商业区罗湖区商业区市级次中心商业区市级中心商业区社区商业区未来深圳商业区布局2深圳消费者购买力 2.1 流动人口及其消费特征 2002年深圳共接待过夜的国内外游客1522.9万人。游客在深圳的消费以商品性支出（购物和饮食）为主，据2001年抽样调查统计，境外游客和国内游客商品性支出比重分别为62.92%和39.43%，分别为9.49亿美元和76.92亿美元。流动人口在深圳的商品性总支出约为155亿元/年，约占深圳市社会消费品零售总额的1/4。数据来源：抽样调查所得。 2.2 深圳市常住人口特征2002年底，深圳市常住人口504.25万人，其中户籍人口139.45万人。常住人口增长率为7.6%。据第五次人口普查结果，深圳人口达700万人。由于深圳为新兴的移民城市，消费者有易于接受新事物，观念意识超前、讲究生活质素的特点。2.3深圳经济状况及常住人口消费能力 深圳与其他城市经济发展水平比较2002年七城市主要经济指标比较指 标北京上海天津重庆广州杭州深圳常住人口（万人）112813279243089712637504GDP（亿元）31305408.82022.61971.13001.717802239.4人均GDP（元/人）2774840760218906363421492794344432社会消费品零售总额（亿元）1744.82035.2941.4763.11370.7523.5689.6人均社会消费品零售总额（元/人）154681533710188246319251821813683城镇居民人均可支配收入（元/年）124641325093387238133801177824941数据来源：各地2002国民经济与社会发展的统计公报。 与国内其他大中城市相比，2002年深圳的人均GDP及人均可支配收入均位居全国大中城市首位（分别为44410元和24941元），说明深圳经济实力雄厚，居民消费能力强。但与深圳经济实力和收入水平不太相符的是，深圳的社会消费品零售总额和人均水平均偏低，其原因主要与深圳人口结构有关，深圳大量的外来人口的收入回流（流回老家）比重大，因而留在本地的消费有限；其次深圳商业在商业形态多样化，满足消费者多选择、多层次需求方面仍有所欠缺，还未能充分刺激消费者消费。但是这种差距也表明：深圳零售业发展潜力巨大。 深圳市居民收入与支出状况数据来源：深圳市统计信息局。 随着深圳经济的迅速发展，居民的收入相应大幅度提高，人民生活水平不断改善，成为推动消费品市场不断发展的主要力量。2002年深圳城镇居民年均可支配收入24940.68元（2078元/月），位居全国大中城市首位；人均消费性支出18925.92元（1577元/月），人均居民储蓄存款余额3.5万元，是居民消费坚强的后盾。2.4深圳市消费结构由前述分析可知，深圳市居民、境外游客、国内旅客是消费的主要来源，三者的消费在深圳社会消费品零售总额中的比重分别为：74%、13%、13%。说明深圳的消费绝大部分来自本地居民。五、地铁公司地铁站厅商业物业的商圈分析及商业规划地下商业物业分类根据国内外地铁地下商业场所的差异，地铁地下商业主要有两类：第一类：地铁站厅商业物业。即位于地铁站厅内的商业物业。报告中该类商业物业又包括两种情况：其一为整块的站厅商业物业，本报告称为站厅商业物业；其二为站厅中分散的小面积的商业物业，报告中称为站厅零星商业物业。第二类：地下商业街（商城）。这类物业不位于地铁站厅，但有通道与站厅相连。其中本项目涉及的地下商业物业，属于站厅商业物业的包括大剧院站和世界之窗站商业物业，属于地下商业街（商城）的包括岗会间和市民中心站商业物业，其余均为站厅零星商业物业。本单着重研究地铁站厅商业物业。1站厅零星商业物业经营策略分析11站厅零星商业物业的分布地铁一期站厅预留零星商业物业分布车 站物业个数总面积（平方米）平均面积（平方米/个）罗湖站653.48.9国贸站3279.0老街站5408.0大剧院站551.210.2科学馆站438.79.7华强路站343.214.4岗厦站551.510.3购物公园站658.59.8香蜜湖站563.512.7车公庙站548.49.7竹子林站553.410.7侨城东站44511.3福民站662.310.4会展中心站56212.4少年宫站219.49.7合计69717.510.4资料来源：地铁公司提供的资料整理而得。目前预留的地铁站厅零星商业物业共69个，分布在地铁沿线站点的站厅，每个站预留了2-6个，每块物业的面积在10平米左右，最小的8平米，最大的也仅15平米。12站厅零星商铺的人流特点对于站厅零星商铺而言，顾客来自上下地铁的人流。零星商业物业所在各站点的人流特点如下：l 日均总人流量为108万人次；l 日均人流量在10万人次以上的有侨城东（含世界之窗）、罗湖、老街、会展中心、购物公园站，其他站点客流相对较少；l 高峰期总人流约点总人流的四分之一，而高峰时均人流为非高峰期3-4倍；l 罗湖及侨城东站人流中游客较多，其他站则以上下班人群及本地居民为主。站厅零星物业各站不同时段人流总量车站日均人流量人次/日早高峰人流量人次/小时晚高峰人流量人次/小时非高峰人流量人次/小时侨城东（含世界之窗站）14563915994160215165罗湖13285215277148374670老街12239214020137024303会展中心11844713168132094185购物公园10928812172122043860大剧院9579410959107123369国贸78993881888372788岗厦76474852385462700华强路62834721670272209科学馆62149715069482184车公庙39797417843771420香蜜湖2075124132313728竹子林1428015001571510合计1079690121388120304837998说明：1.站点客流量指在站点上车人数与下车人数之和。 2.早高峰期、晚高峰期按一个小时计算。13地铁站厅零星商业物业经营策略根据零星商业物业的特点及各站点的人流特点，其经营策略建议如下：131商业组合l 罗湖及侨城东站零星物业：与其他站点的零星商业物业相比，这两处的区别在于外地游客比重高，因而其商业组合可侧重考虑为游客提供服务，如可引进下述商业：旅行社、纪念品、旅游用品等。同时亦可留部分商铺迎合普通市民需求（具体设置见下段）。l