营销推动

通过营销推动销售业绩 实施方案探讨 什么是营销 在目前的各种涉及销售和市场的资料中 越来越多的人习惯使用 营销 这个词 甚至 有人认为 推销 和 销售 已经是十分没有水平的工作了 谁都可以做 营销 才是有素质的体现 而 销售部 改成 营销部 似乎 通过这样的改变 我们的销售工作就有了提升 而业绩也就自然会有实质的改 变 事实上 当我们从各种涉及营销的培训课堂上离开 我们的兴奋会随着时 间消失 除了那些时髦的词 市场营销 时间营销 会议营销 之外 就只剩下对那些经典案例的羡慕了 那些案例很完美 因为完美 所以才离我 们很远 当我们坐到自己的办公桌前 才发现现实的各种情况仍要维持 营销 的完美只是一个梦想 我们能做的也只有将 销售部 改成 营销部 才不枉 认真学习的激情 营销 是什么 有谁能说得清呢 是教材吗 我们可以从 营销管理 的书中读到这样的内容 美国营销协会对营销的定义 是一项有组织的活动 它包括创造 价值 将 价值 沟通输送给客户 以及维系管理公司与顾客间 关系 从而使得公司及相关者受益的一系列过程 从这个定义中 你懂了吗 其实 从一个定义我们能获得多少呢 就像我们认识生命一样 什么是生命 有人说是八个特征 有人说是三个 我们选个短的说 有繁殖个体的能力 有 新陈代谢的能力 可以适应环境 好了 你已经认识生命了 你可以治疗疾 病吗 你可以好好养生吗 你能长寿吗 我们对 营销 也只是了解了一个定义 甚至通过那些案例 我们也仅仅 了解了营销的好 真正操作还是不够的 其实 就算是 MBA 的高材生又能怎么 样呢 如果读了书就能操作了 就能把企业搞好了 那么我们的那些老师就可 以是点石成金的法师了 我不否认学习的重要性 我也不否认那些老师的水平 但是 如果我们的 学习不能与实际工作结合起来 那么也就只能保持几分钟的激情了 而为了这 些所谓的感动和启发 那些花销可就是巨大的浪费了 今天 我将结合本人十几年的销售工作经历 并加以个人学习的体会 就 如何在区域销售 将营销理念转变成业绩增长的推动力进行阐述 也许 这些 也仍然是与你的工作有距离 但是 终归是近了一些 至少 我曾经尝试过 经验和教训对大家来说总是有帮助的 营销 经营我们的销售工作 我无法考证最早将 marketing 翻译成 营销 的人是谁 但是 我十分佩 服这样的人 简单的两个字却道出了十分丰富的内涵 我们可以将 营销 拆 开来解释 营者 经营也 销者 销售也 有点酸 其实 这样的解释已经令 人很有启发了 营销 就是经营我们的销售工作 这就涉及到另外一个问题 销售是什么 观点很多 我们不需要花太多的时 间去分析这个问题 因为谁说的都对 我今天要阐述的是销售的特点有哪些 1 卖 是通过我们的努力 实现产品成功交易 也就是让客户购买 而我们的 所有销售工作都是围绕这个要点展开的 包括管理 渠道 价格等都是在实 现了客户购买之后才有实际意义 这一点 无论什么时候都将是最重要的 2 市场选择 或定位 我们要通过市场调研 确定我们的市场在哪里 我们 的产品该卖给谁 然后选择最容易产出 最能创造利润的市场展开工作 包 括我们的资源也将投入到最大利润的市场中 3 价格和利润是主要策略 我们的销售策略必须考虑利润的产出 我们的费用 以及我们的销售重点当然是通过价格的制定来实现 当然 我们也会关注其 他的策略 但是却不是最主要的 4 业绩最重要 我们的努力方向自然是产生尽可能多的销售业绩 没了业绩 其他都白说 这是我经常听的话 所以 业绩是我们生存的关键 一切都 必须以这个标准来考量 5 是培养英雄的方式 我们在卖一个产品的时候 总会有成绩非常出色的英雄 出现 我们也习惯搞一些优秀业务员的评选工作 为什么 因为 我们要业 绩 甚至 我们可以容忍很多种的方式 很多种的 成功之道 当然 一定还有很多人可以说出更多的特点 这就是销售 每个人都不同 但是以上几点 却是比较公认的 那么 营销呢 加了一个 营 字 有什么变化吗 有 我们看到一条食街上有很多店 生意都很兴隆 但是 有的死了 有的转包 了 而有的则一直生存 甚至发展了 在改革开放早期 中国企业有很多是家 喻户晓的 现在呢 以我所熟悉的医药企业看 曾经塑造了多少奇迹的企业 现在已经没落 难道他们的销售做得不够好吗 我们如果能拿到这些企业的 相关资料 你会发现 他们的销售工作做的非常好的 有很多的销售精英 甚 至在制度上 在考核上都有着几乎完美的策略 但是 结果却是这样 这说明 仅仅有销售是不够的 当然 今天 我们要探讨的不是管理方面的问题 而是 从销售为出发点 从销售上的问题来说明 营销 是有意义的 按照以上我所提的五个销售特点 也来列一列营销的几个特点 相信大家从 几个特点的调整 发现一些新问题 这几个特点也一样是大家都有不同观点 甚至有人会将某某教材搬出来纠正我的观点 我要说 今天我不是上课 而是 在讲 营销推动 营销的特点包括 1 持续的销售 营销所需要的不仅仅是一次成功的交易 而且不是一个月 一 年的销售业绩 营销需要的是不断成功交易的方式 甚至可以产生自然销量 而持续的销售目标 自然要我们调整销售的方式和重点 2 没有不好的市场 淤泥可以生出莲花 也是好的 营销所面对的不是好做 的市场 也不是部分的市场 而是整个市场 这就像是 二八原则 一样 没有那些奠定规模的 八 那个孤单的 二 也就没有意义 同时 为了 更好的促进整体销售业绩 我们恰恰需要那些 八 来做出贡献 3 品牌才是利润的最大理由 营销所需要的已经不仅仅是将一个产品销售出去 还要将品牌推广出去 不仅要赢得业绩 还要赢得客户的认可 价格自然是 很重要的因素 但是 在营销的观念中 品牌才是高价格的理由 同时 也 是赢得更高利润的理由 4 市场份额是命脉 营销所追求的不是销售业绩的最大化 而是市场份额 要 知道 不合理的增长比不增长更要命 我们所看到的应该是我们获得的份额 因为 只有份额扩大了 我们在市场上的发言权才可能增加 营销评价的不 是几个市场的产出 而是整个市场对产品的认知程度 5 团队力量是胜利的关键 营销不仅仅是需要一个或几个英雄来创造业绩 那 样的业绩永远是有限的 也是不可靠的 营销需要的是全方位的工作 无论 是管理者 渠道人员 财务人员 销售人员 均要发挥应有的作用 只有全 面的协作和配合 才有可能获得最大的胜利 由以上几个关于营销的特点描述 我们会对营销的概念有了更深的了解 如 果说 销售是一个细胞 那么 营销就是使这些细胞实现总体战略目标的系统 也就是通过 经营 的手段 整合我们的销售 使整个市场形成强大的生命力 营销不是否定销售的作用 没有优秀的销售 也就没有营销的基础 但是 只有将销售观念向营销观念转变 才可能让我们的销售工作创造更大业绩 赢 得更好的发展 实现营销的三大前提 要知道 我们所期望的营销目标不仅仅是有了好的想法就可以实现的 任 何一个销售工作 能不能向营销转型 必须考察它是否具备了向营销转型的条 件 换句话说 我们如果有了实现营销目标的愿望 就必须让我们的销售工作 销售人员 销售管理具备一些前提条件 我也希望那些新兴的销售队伍 新组 建的销售团队 甚至计划通过销售来实现发展的企业 在我们追求销售业绩的 早期就要有步骤地开始创造向营销转型的条件 在我与一些销售管理者的沟通中发现 很多的培训课程虽然有很好的展望 但是 却无法和我们具体的销售现状结合 甚至有越做越差的情况 这样的情 况出现一是因为那些观念不容易和实际结合 是我们的水平问题 另一个原因 我们的企业和团队是否具备了进行转变的条件 我所提到的三大前提 不能算是全面的 或者说不是充要条件 但是肯定 是必要条件 如果这三个前提不能保证 就必然会使营销转型工作受到制约 甚至是毁灭性的 第一前提 基本功 我本来是想写 产品知识和销售技能 的 但是 考虑到不同行业的特点 还是觉得写 基本功 更符合我们的想法 何谓 基本功 自然是实现销售工作的基本知识和基本技能 这是一个非 常大的概念 想说全是不可能的 但是 落实到销售人员身上 其实就是产品 知识和销售技能 很多企业是重视这方面的工作的 包括产品知识的灌输 考试 包括销售 技能的演练 然而 我们并没有发现这项工作有多么重要 这其实不仅仅是关 系到员工是否能上岗的问题 而是关系着销售工作的发展问题 正是由于错误 的认识 我们甚至从一些文章上看到否定产品知识灌输 否认演练的观点 为什么基本功是第一前提呢 试想一下 如果产品知识和销售技能不过关 我们希望我们的销售人员靠 什么来实现销售业绩呢 自然是价格的优势 自然是人情的优势 甚至靠回扣 来销售 但是 这些是可以让更低的价格 更熟的关系 更多的回扣来替代 只有通过产品知识的灌输 形成不可替代的核心竞争力才能保持销售业绩的产 出 只有通过销售人员熟练的运用销售技能 才能处理各种销售工作中的困难 所以 基本功永远是发展的最重要瓶颈 我个人虽然反对一味的灌输和一成不变的演练方式 希望能使这样的培训 有所改变 但是 对于员工的培训来讲 在早期的时候 还是要坚持这样的方 式 而且是经常性的 严格的 甚至要苛刻的 对此 我就不需要多说了 我也看到一些企业和销售队伍 经过了一段时间的强化 且不说对营销目 标的作用 单是对销售业绩的贡献就已经十分明显了 要知道 销售是需要很 多条件的 有些条件是天生的 是学不来的 而产品知识和销售技能这些基本 功却是唯一可以通过学习和训练来提升销售水平的 当然 我们所提的基本功是为了营销目标来考虑的 营销目标需要我们的 销售工作必须将产品品牌 公司品牌 个人品牌进行塑造 而这些正是需要基 本功来保证 第二前提 团队建设 不能说我们有了人 就算是有团队了 这个观点早就已经被人们所接受 可是 偏偏就是有很多所谓的团队就是这个样子 我们常常用 乌合之众 来 形容 其实 从团队建设的角度看 乌合之众 至少算是一个团队 一群没 有能力的人居然可以集合起来 也不容易啊 这是笑话 对于团队建设 我没有必要再展开阐述了 只是要提几点要特别注意 因 为 我们这个团队是为了实现营销目标的 有些地方做的时候要特别考虑到 首先是团队文化的建设 这不是几句口号就可以解决的 而是要从上到下 的认可 并体现在团队日常的管理中 考核中 制度中 无论是什么样的文化 有两个要点要特别注意 学习和尊重 对于学习 我们要形成共同提高的氛围 每个人都要学习 提高 尤其是管理者要这样做 对于尊重 则是强调大家共 同协作的精神 没有贵贱之分 都是为了共同的目标 都是合作的一个环节 自然要获得尊重 此外的要点就是在团队建设中应采用民主集中制的原则 很多人说这其实 不是民主 我也认同 可是 对于一个营销团队来讲 这样的原则将是最合适 的 在市场 销售 管理等方面 我一直是主张不要最完美 很多教材所阐述 的就是完美状态 只要最合适 这样一个原则 要坚持执行 必须让更多的人 发表意见 才有可能避免主观 同样 团队失败最大的损失者自然是管理者 因此要有统一意见的人 最后 也是最重要的一点就是团队规划 我总是会安排一些管理者将他们 的团队规划写下来 结果拿到手上的却是由空话和口号组成的文字 我会问这 些管理者 你们信你们写的东西吗 你们知道该怎么做吗 如果你们都不懂 都不明白 你还指望你的队伍能和你一条心吗 团队规划是需要确定的 而且一定要写下来 要让团队的每个人都很清楚 这其中应该包括长远的和分阶段的 我说的长远可不是未来 而是明确的一年 两年 我说的分阶段的可不是简单的分解就好的 必须是带时间表和考核标准 的 团队规划是一个团队存在的理由 是凝聚所有人员共同努力的纲领 也是 处理前进中各种问题的最大准则 第三前提 市场分级 现在的文章讲市场调研的多 讲分级的却不多 因为这些市场调研的目的 几乎全是为了找客户 为了找市场 其实就是找业绩 这样的出发点其实还停 留在销售的层面 是不能有所发展的 营销需要的是 没有不好的市场 所有 的市场都要做 因此 调研的目的不同 自然内容和要求也不同 对此 不需 要讲太多 大家可以通过后面的内容来确定调研的要求 调研之后的分析历来都是被大家重视的 可是 由于是为了找业绩 所采 用的分析方法往往是数学性的 所得的结果也是预测性 甚至是猜测性的 由 于是销售层面的分析 其实意义就不大了 因为 销售的观点和方法因人而异 所以 所有的预测和猜测自然因人不同 我们所看到的因为分析而获得成功的 案例 其实都是 事后诸葛亮 没有人会在分析时就可以断言成功的 而营销的市场调研结果分析却不是为了找业绩 我们是要进行市场分级 为什么要分级呢 我们可以想像 随着我们认识到所有市场都是我们不能放弃 的时候 一定不能忘了 资源有有限的 而且 投入产出的情况也是不同的 我们不可能为了追求营销而使自己亏本 甚至破产 同时 我们也不能为了短 期内的最大利润 而放弃营销所能给我们带来的发展和预期利润 因此 我们 必须合理使用我们的资源 而一个 合理 是多难啊 我们需要标准 我们需 要市场分级 对于市场分级的文章是不多的 即使有也是比较局限的 我从很多资料中 发现了一种方式 而且很有启发 经过我的研究和修正 提出个人认为比较好 的分级方式 四级市场 如图 从这个图中可以看到纵坐标是市场 客户 的规模和潜力 体现了可能具 有的潜在贡献 横坐标是市场 客户 的现实销量 体现了已经具有的业绩贡 献 这样的区分可以将我们的市场 客户 的情况进行了分级处理 因此 我 们在市场调研的时候其实并不需要太多的信息 只有在具体做销售的时候 才 进行之前所提到的为找业绩和找销售的市场调研 从这个图中 我们自然可以很清楚的确定 A D 两个级别的市场 关键是我 们如何界定 1 和 2 的区域中哪个才是 B 哪个才是 C 其实 很多做销售的人员 和管理人员都会给出十分正确的答案 那就是 1 是 B 2 是 C 可是 实际操作 又是什么样子呢 恰恰相反 越熟就越跑 是我们发展上的一大障碍 这样的分级的意义在哪里呢 从营销的观点出发 我们必须确定我们的一 些想法 我们总说 想对了 就有可能成功 就是这个意思 当我们了解了我 们的市场的现状 才有可能将其向我们的目标推动 在做市场分级的工作中 纵横坐标的尺度是非常重要的 我发现有的市场 分级会出现很多的 A C 或者是很多的 B D 这样就没有意义了 我建议通 过市场数量比例来确定尺度 也就是说先确定各级市场的数量 然后再确定实 现这样的数量比例的尺度 可以在市场分级的初期按照如下比例确定 A 级市 场控制在 20 左右 B 级和 C 级控制在 35 左右 D 级控制在 10 左右 以上 我重点阐述了实现销售向营销转型的前提条件 其中的基本功和团 队建设的重要性是大家比较认可的 但对于市场分级往往有一些不认同 其实 前两个前提是基础 而市场分级是思路 我将通过对 营销推动销售整体销售 业绩的方式 来阐明这样的思路是非常重要的 营销推动销售整体业绩的方式 当我们完善了以上的前提条件之后 已经形成了相当好的基础 事实上 当我们的一些销售队伍做好了这些工作之后 销售业绩已经有了比较好的提升 可是 这是不够的 因为 我们要的是整体销售业绩的提升 在这一部分 我 将重点阐述营销工作的基本策略 说是基本策略 实际上是基本思路 是我们 让我们这些前提产生销售业绩提升的思考方式 考虑到不同行业 不同销售团 队 不同产品的特点差异 请大家根据我的介绍 结合实际情况自行发挥 我所要说的 策略 实际上也是很时髦的词 对这个词的理解更加五花八 门 而结合到营销工作上 我认为这个策略所明确的应该是销售工作努力的方 向 是一个方向性的指导 我们再来看我们的市场分级图 会发现 由于我们为了合理配备资源而进 行了分级 自然需要调整我们的工作重点 对于 A 级市场 我们的任务自然是使这些市场获得更大的发展 并进行维 护 我们需要销售人员必须是有很好的能力来保证这个目标 在工作中 我们 需要的是原有销售的提升 同时配合深度开发 这部分市场可以选择工作能力 强 产品知识熟练 公司认同好的员工来重点负责 在考核上 应该将销售量 的增长 客户对产品的认知程度作为主要指标 在投入上 我们将重点支持学 术推广 客情关系促进 市场内的客户深度开发这三方面工作 对于 B 级市场 考虑到这些市场销量不大 甚至还有未开发的 工作的任 务应当是以促进销量 开发市场为主 在这些市场上 应该选择开发能力 上 量能力相当强的队伍来负责 由于这样的工作费用投入大 甚至可以让管理者 直接带队负责 在考核上 应该将市场开发 产品覆盖 销售量的绝对值为主 要指标 在投入上 我们将重点支持市场开发 客户关系建立 促销活动等方 面的工作 对于 C 级市场 我们已经可以明确由于销售量比较合理 因此 在工作任 务上应该将维持和上量作为重点 在这部分工作中 可以安排工作踏实 产品 知识熟悉 客户维系能力强的人员来负责 在考核上 应该将销售量的增长 客户对产品认知程度作为主要指标 在投入上 我们应该进行适当控制 虽然 也是以学术推广 客情关系促进等方面为重点 但是频率和规模上均要大大减 少 对于 D 级市场 考虑到空白市场较多 销售少的市场较多 因此 在投入 上并不作为重点 这些市场一般是比较小的市场或者是比较偏远的市场 我们 可以让一些经验不多 能力一般的新员来负责 在指导上 可以让负责 C 级市 场的人员来带队 在考核上 应该将开发情况 覆盖情况作为考核重点 在投 入上 与 B 级市场相似 但是投入比例和额度均要减少 我们可以通过商业渠 道 其他市场带动作为主要的开发方式 按照以上的阐述 我们的人员配备 资源配备均可以有了比较好的调整 而这样的调整将在营销工作中的贡献体现在什么地方呢 如图 从这个图中我们就可以了解到我们这样分工之后的目标 把 B 级市场向 A 级市场的水平推进 把 D 级市场向 C 级市场的水平推 如果能有新产品的加入 我们甚至可以实现将 C 级市场向 B 级市场推的结果 这样 我们的市场分级就 从原来的静态通过这样的推动变成动态的过程 通过这样的动态过程 我们并不是为了增加更多的 A 级市场 而是造就更 多 A 级水平的 B 级市场和 C 级水平的 D 级市场 要知道 我们本来就希望市场 是存在一定的差异的 我称之为 市场势能 如果都是 A 级市场 实际上也就 没有继续销售的意义了 我们还是要保持各级市场的比例 适当调整也可以 因此 我们会发现最大的改变是什么呢 是坐标的尺度在发生变化 因为 如 果我们保持现有的市场分级比例 就必须调整坐标尺度 在我们第一次分级时 也许选择了 5 万为横坐标正负区分点 选择了 50 万为纵坐标正负区分点 当我 们实现了市场推动之后 将必须调整尺度 也许会从 5 万调到 7 万 从 50 万调 到 70 万 这样的调整将是伟大的 因为你的市场这块大蛋糕真正的放大了 而 蛋糕的放大 将带来的是所有市场的发展和提升 你的人员要增加 你的利 润在增加 你的费用在增加 业务员的收入在增加 这是因为我们通过分工 通过产品推广 通过考核调整来实现的整体进步 而这就是营销推动销售整体业绩提升的方式 要切实理解 还需要认真研 究前面的两个图 只有真正理解了这个动态过程的意义 就会深切体会到市场 分级的意义所在 营销策略的实施要点 通过上面的介绍 我们可以了解到通过营销可以实现整体销售业绩的提升 但是 这是不够的 如何实现这样的推动才是关键 由于产品的不同 开发和 上量的方式不同 销售团队的组成不同 费用的使用方式的不同 很难有十分 固定的方案来实现我们的营销目标 不过 必须看到 有些工作是必须要做好 的 下面我将就营销策略实施方面的几个要点进行介绍 第一要点是完善前提条件 要想实现营销目标 自然是要完善所有的前提条件 这应该是我们首先制 定的工作任务 在确定这样的工作的时候 不能仅仅地布置工作 而应该将现 实情况进行了解 并制定可行性强的实施步骤 并确定十分明确的考核指标 要让每一级的人员清楚自己应该做到什么程度才是合格的 而且 在今后的工 作中 还应该有定期或不定期的考核 使这些前提条件不会因为时间关系而逐 渐消弱 第二要点是确定品牌推广方案 既然我们需要品牌的推广 需要客户对产品的认知 我们自然需要确定学 术推广的方案 这样的方案必须是切合实际的 必须是业务员可以操作和执行 的 可以将产品知识总结成推广的介绍文字 并要求所有人员理解 背熟 再 通过演练的方式 让每个业务员都知道怎么样的介绍是对的 在这方面的工作 可以争取客户 专家的支持 最好能制作成宣传单页 幻灯片 宣传品 让推 广工作时刻体现产品的优势 以期获得客户的最大认可 第三要点是制定绩效考核 因为市场分级的工作将会造成每个员工的工作重点有所不同 如果还一味 地采用凭业绩进行考核的方式 自然不能体现我们激励的意义 所以 必须调 整绩效考核的制度 必须根据不同工作性质制定方案 让每个人在考核的要求 下明确自己的工作方向 并通过每个人获得奖励的同时实现整体的营销目标 这样的绩效考核制度必须在工作中进行适当的调整 以适应市场分级的变化 但是 总的原则不能随便调整 防止造成业务员因不适应而形成的无所适从 第四要点是管理工作的整合 按照上面介绍的团队建设 我们会发现 团队的每个成员都必须发挥自己 的作用 没有哪个人是不重要的 因此 一个非常适合的管理整合模式是必须 建立的 作为管理者以及每个成员都应该在团队管理整合工作中发挥作用 根 据市场的情况 根据我们的规划 根据我们的营销目标 将我们的管理制度和 流程进行整合 使它可以十分顺畅地保证营销目标的实现 第五要点是定期检讨工作 因为营销推动销售业绩提升的方式是一种动态的情况 所以 必须有调整 才能适应发展 因此 定期的检讨工作将是十分必要的 可以根据销售的特点 选择半年 一年为阶段对市场分级 前提条件 管理情况进行客观的检讨 以 进行适当的调整 同时 通过这样的检讨工作 也可以让团队的每个成员都能 清楚地了解我们的进度和我们的问题 以上五个要点其实是操作的几个步骤 认真的做好这些步骤 是实现最终 目标的必经过程 是不能希望有捷径可走的 营销也只是个过程 按照政治经济学的原理 我们知道生产力与生产关系的彼此适应和促进的 道理 当我们的市场发生着变化 当我们的销售能力在不断的提高 我们必须 有更适合的生产关系来使这些强大的生产力发挥更大的作用 因此 在我看来 营销并不是多么高深的东西 它也是一个过程 是整合销售的一种模式 如果 我们希望我们的事业有更大的发展 甚至将我们的目标定在 100 年 或者是世 界 500 强 我们会知道营销是不够的 必须有更好的整合模式的出现 事实上 已经有很多的模式研究已经深入到这个层面 像 e 化 像 ERP 但是 我们 必须经过营销的过程 甚至要将那些新的模式结合到营销策略中去 在这篇文章中 我个人的经历使我的研究重点落在区域销售和团队销售方 面 而且是以我熟悉的医药行业为研究对象 这反映了我的局限性 但是 作 为对营销的理解和认识 相信可以给其他规模的销售和其他行业的销售起到抛 砖引玉的作用 至于其中提到的前提和要点等理论性的内容 我个人认为是有 很广泛的适用范围的 不要再让我们的思路沉浸在现实销售的业绩中了 一切都在变 只有先走 一步的才更有可能获得胜利 罗编辑 你好 从郑州回来 我就一直在起草这篇文章 这也是我对营销工作的观点 现 将文章发给你 请予以指正 具体的问题 可以通过邮件与我联系 此致 敬礼 容广宇 2007 5 11