百变墙纸营销策划书.doc

百变墙纸营销策划书序言随着人们收入水平及消费水平的提高，人们的生活质量也逐步提高，对室内装修的要求也越来越高，但是由于目前市场上墙纸品种单一，环保性能差，越来越不能满足人们对高品位、高质量及绿色健康生活的要求，因此我公司推出一种新产品百变墙纸。有人戏称墙纸是墙面的“时装”，这一点也不夸张，因为它往往和时装一样代表时代的潮流，反映人的个性，表达人们对美丽和舒适的追求。在设计师和工艺师们的共同创新下，应用新的技术和设备，现有的墙纸产品已具有款式丰富、色彩缤纷、肌理鲜明、质感柔和、吸音透气、不易爆裂、裱贴简单、更换容易和可用水清洗等等优点，并根据需要做成阻燃、抗菌、抗静电等环保特殊功能产品。它的色彩、图案、质感都可以通过精心设计，更加适应各种环境的需要和满足各层次的现代人群的审美观，从而为人们营造出豪华、温馨、舒适、健康的环境，这是其它墙面装饰材料无法比拟的。我公司拥有百变墙纸专利权，产品全面通过国家质量体系认证及环境管理体系认证。本产品具有变色、除尘、消灭空气中甲醛、苯、汞、铅等污染物的功效，并且可以根据消费者喜好设计图案，所以百变墙纸拥有广阔的发展前景。目录第一章 背景分析1.1 公司简介1.2 营销环境分析 1.2.1 市场前景 1.2.2 市场环境分析 1.2.3 竞争者分析 1.2.4 消费者分析第二章 产品简介 2.1 产品特色 2.2 产品系列第三章 SWOT分析3.1 优势分析3.2 劣势分析3.3 机会分析3.4 威胁分析第四章 目标市场分析（STP）4.1 目标市场细分4.2 目标市场选择4.3 目标市场定位第五章 营销策略5.1 产品策略 5.1.1 产品的整体概念 5.1.2 品牌策略5.2 价格策略 5.2.1 定价目标 5.2.2 定价策略 5.3 渠道策略 5.3.1 分销策略 5.3.2 渠道市场 5.4 促销策略 5.4.1 广告策略 5.4.2 销售促进 5.4.3 公共关系第六章 费用预算第七章 附录 7.1 市场调查问卷第一章 背景分析1.1 公司简介丁丁墙纸有限公司产品涵盖工程系列、家装系列、娱乐系列和儿童系统等四大系列。可生产53cm138cm等多种产品规格；更研发出采用洗涂工艺、闪片凹印技术、无纺纸复合技术、阻燃工艺、抗菌工艺等先进工艺技术的墙纸产品。我们团队4位成员全组来自于工商管理系最有活力与效率的学生组织营销协会。在这个实力默契并存的团队里，每一个成员都是我们小组的精英分子，团队主要经营和推广的主要产品有：卡通漫画墙纸、简约墙纸、温馨墙纸等。团队口号：有墙才有家，家因我更佳。一个房子一百个家。团队宗旨：以最贴心的策划，规划你的寝室，以最诚心的服务，装饰你的居室。团队目标：优质服务、高端享受、尽情规划团队理念：经营理念：顾客至上服务质量理念：用优质的服务打造温馨寝室 行为准则：负责、细心、勇于创新、尽心为人1.2 营销环境分析 1.2.1 市场前景随着人们生活水平的不断提高，人们对自身居住环境的健康、安全和环保的要求也越来越高，因而室内装饰也被提升到了一个全新的高度，与此相对应的是对于美、色彩、样式多样化的生活品质追求和崇尚自然、和谐的生活理念被进一步放大。于是绿色、环保、自然、健康也成为各种装饰材料的发展主题，墙纸也不例外。中国墙纸市场然而令人惊奇的是，作为全球墙纸消费第三大市场中国的墙纸内墙装饰材料使用率仅为2%3%，与欧美等国外市场高达70%80%的使用率相比，这显然微不足道。据相关专家、行业人士预测，未来五十年，中国墙纸市场的占有率将达到20%30%。墙纸市场发展趋势环保、个性既是全球墙纸市场的共性需求，也是独特的个性需求，全球墙纸生产企业也都积极向其靠拢。然而量小、品种多的销售特点，使得墙纸市场在全球范围内不会再有大的提升。而未来五年十年，中国墙纸市场将达到20%30%的占有率，更成为国外墙纸企业争夺的焦点。现在国内墙纸消费群体正从高档公寓、别墅，逐步扩大到普通住宅，市场份额已达到两成左右，其中，80%以上的消费者将墙纸用于局部装饰。拥有天时、地利、人和的条件与巨 大的发展空间，中国墙纸市场已显现出前所未有的活力。然而缺少好的市场规则，规范的中国墙纸市场，还需要墙纸行业全体同仁包括国外墙纸企业，共同来倡导、树立和培育。百变墙纸作为一定意义上的艺术产品，在开发上应以品牌定位自立风格，独领风骚;需要高素质的设计者与经营者在审美品质与品味上的独特与苛刻、且能与时尚共进，从而造就其独特的个性化品牌和产品，为消费者展示一种与众不同的风格与魅力。不难想象“用一面墙来展现墙纸的万种风情”将在不远的将来成为现实。 1.2.2 市场环境分析（1）宏观环境政策法律：在环境与社会发展道路上，我国坚持“可持续发展战略”，在不损环境发展的情况下发展经济。同时，我国已加入WTO，对产品的安全标准、性能标准与卫生程度的要求更为严格；在建材方面，更多的环保要求被提出并以法律形式来规范生产者与消费者的行为，从而确保消费者的合法权益。经济环境长期以来，我国国民经济保持持续快速发展的好势头,经济增长率保持持续平稳的增长。技术环境：科学技术的进步，新工艺新产品的发展已成为新趋势。经济全球化又为技术的引进和改造提供了良好的技术环境，并在此基础上加以吸收创新形成自己新型的科技。社会文化环境：随着我国国民教育水平的提高，其价值观和消费观逐渐由传统产品向高技术、高质量、高品位的新型产品转变。（2）微观环境现有产品分析：在目前的国内市场室内墙壁装饰材料当中，有着传统的乳胶漆和壁纸两种，在图案、色彩上没较大的差别。若消费者没有对色彩、图案等没有特殊要求，则传统装饰材料就可以满足消费者的需求。而百变墙纸有其明显的竞争优势，可以根据个人审美观、个人品位，定做不同图案的模具等，但是传统壁纸特别是一些知名品牌，如欧亚、玉兰、郎饰等，在市场上依旧占有较高的市场占有率。作为百变墙纸的替代品，传统墙纸仍然是百变墙纸的一个强有力的竞争对手。替代品的威胁及新进入者的威胁：在国内目前的墙面装饰材料市场中，有着市场占有率较大的乳胶漆和传统壁纸的两大同类产品，但是传统产品不具备环保等特性，所以替代品的威胁不大。百变墙纸制作工艺较为复杂，制作要求较高，所以，新进入者在短时期内进入有较大难度，所以新进入者的威胁较小。企业市场竞争战略：由于传统壁纸具有较高的市场占有率和知名度，已经在消费者心目中形成了固有模式，因此对于新兴的百变墙纸来说，就必须确立市场竞争的战略原则，不断提升自身实力，提高市场占有率。 质量原则：高质量的产品是企业和消费者追逐的核心，因此本企业要继续保持并不断宣传百变墙纸手感好、无接缝、不起皮、不开裂、防老化、抗氧化、环保等的竞争优势，赢得消费者信任。l服务原则：在激烈的市场竞争中，本公司要为顾客提供良好的售前、售中、售后服务，以此来赢得良好的美誉度1.2.3 竞争者分析1、竞争对手的分析主要竞争者：根据我们的调查，目前国内有专业从事墙纸销售和代理服务的实体店和网店，团队的竞争对手主要为中国墙纸十大品牌的厂商。它们市场占有率高，拥有一定的忠实顾客，分布广泛，有一定的知名度。潜在竞争者：由于进入墙纸行业的成本较高，且墙纸产品在市场上销售较少，所以很容易被人模仿，出现同业竞争者。2、竞争策略专业化服务形成差异化竞争。针对大多数购买者缺乏墙纸施工程序的了解，本店所销售的产品均指导顾客墙纸施工的每一步流程。同时，积极跟踪回访，了解客户需求，提供专业化、有针对性的咨询服务。有价格优势的产品与专业化服务的结合，将有利于提升顾客的忠诚度与美誉度。为满足市场需要，虚心学习其他的地方的先进经验，不断完善与创新。在优势项目的基础上，推出新的产品与服务，如进行组合墙纸搭配的设计，DIY服务，让我们店每一种墙纸都是与众不同，以此吸引更多的顾客。重视产品的售后服务，为顾客墙纸使用提供专业化服务。热衷公益事，提升本团队形象。 1.2.4 消费者分析1、消费者需求点分析：顾客要求不断提高，崇尚自然健康随着生活品质的提升，人们对自身居住环境的健康、安全和环保的要求也越来越高。不含铅、苯等有害成分的环保原料造成的墙纸，最受消费者欢迎。环保墙纸在销售中占绝对主导地位，天然材质的产品成为墙纸市场势不可挡的潮流。满足家庭装饰对个性化、人文化的追求墙纸的表现形式非常丰富,为适应不同的空间、场所,不同的兴趣爱好,不同的价格层次,墙纸以有以下多种类型以供选择。因此墙纸是最有利于提升审美品位、调节生活情趣、简单实用的室内装饰产品。并且墙纸能通过图案、纹理、色彩的变化，达成无穷的组合，发挥独特的装饰效果。墙纸逐渐受到家装的青睐墙纸市场销量之所以不断上涨，在于满足了装修风格和艺术个性的需求，随着消费者生活水平提高，对家庭装修的风格等各方面的要求越来越高，墙纸的优点逐渐显现，能满足消费者的愿望，墙纸开始被越来越多的家庭使用。朋友推荐的墙纸最受欢迎从网络调查数据中可以对消费者了解和挑选装修公司或装饰材料的途径作如此排序:朋友推荐网络口碑杂志推荐，其中朋友推荐的比例占到了67.742%。大多数的消费者都比较相信朋友推荐，看看朋友家装修的房子，听听朋友们使用的感受，是好是坏都会一目了然看得清清楚楚的，可信度很高。2、消费者购买行为分析随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对生活有着独特的见解和追求。一方面，他们关注时尚、追求流行；另一方面，他们又崇尚个性化的独特风格，喜欢标新立异。他们现在不仅追求自身的完美，对自己的小空间装扮也很注重。由于墙纸所具有的特殊性，其装修的色彩和风格的选择成为整个环境空间的基调，而墙纸的多样化完全符合装饰中“轻装修、重装饰”的原则，深受广大消费者的喜爱。第二章 产品简介2.1产品特色适用广泛、人人喜爱我公司生产的百变墙纸适合于各种场合，大到办公楼、酒店、KTV、医院，小到千家万户等，是一款多方面、多层次都适用的高科技艺术，可随光强度的变化而自动变换图案。每一个图案都是按照客户要求而DIY制作，各种风格由您选择。不易老化、永葆青春我公司的百变墙纸以水为分散介质，采用超耐候性原料为主要成膜物质，加以多种配套助剂及纳米材料精制而成整体感、立体感强，无接口、密度高不藏菌，高强度、耐刮擦、阻燃性能好，用户如追求时尚还可反复涂刷。取材天然、健康环保 我公司生产的百变墙纸主要取材于天然贝壳生物壳体表面，辅之环保型有机胶体，不含有毒有害物质，绿色环保，具有生态功能，取得权威机构认证。百变风格、随心所遇花色图案精美多样、风格各异，多种系列，让你的空间个性飞扬，其独特的装饰效果和优异的理性化性能是任何涂料和壁纸都不能达到的。美观大方、彰显品位变换视觉，波光流转，色泽变换；并可根据顾客的不同爱好需求，特别定制个性化图案，或量身订制各种特殊施工工艺。尖端科技、健康环保采用纳米光触媒介质，产品具有消烟除尘，使其自然沉积，消除二手烟危害制造活性氧，激活空气中的氧分子预防空调病；改善肺功能:人体吸入有氧分子,肺部可多吸收氧气20%等优异的环保性能。与其他装饰材料不同的还有一点是我公司百变墙纸不仅能随光强度的变化变图案，还能随季节的变化而变色。秋冬季温度变低时，可使墙面图案变为暖调色彩；春夏季温度变高时，又可使墙面变为较冷调的图案，让您的居室冬暖夏凉。生活装修、两不耽误 我公司生产的百变墙纸可以边施工边使用房屋，不需对原有设施改动，可在磨砂玻璃、乳胶漆面、木质、布面等多种材质上施工，无需晒置，不影响正常使用。2.2 产品系列工程系列、家装系列、娱乐系列和儿童系统等四大系列。第三章 SWOT分析3.1 优势分析（1）墙纸具有色彩多样、花纹多样、图案丰富、个性化强、色彩质感好，施工方便，防潮，隔音，环保且易清洁的特点。它不受空间、场所、兴趣爱好的限制，各式各样的墙纸均可迎合消费者的需求。（2）墙纸产业正处于迅速发展阶段，据相关专家、行业人士预测，未来五十年，中国墙纸市场的占有率将由现在的2%3%达到20%30%。（3）本公司有着清晰的产品定位：以时尚，环保为核心，为消费者提供优质，高端，丰富，实惠的产品。它的核心沟通人群是18岁到35岁之间，消费主体在20岁到30岁之间。（4）具有隔音性能：漆膜密度高有很好的隔音效果，同时漆膜形成的多面体又可以削减噪音。具有艺术性：立体、高雅、时尚、古典等丰富的色彩及图案，均可以满足您个性化艺术的追求。整体质感强，墙面和花型图案均有立体凹凸感，视觉手感更胜于高档墙布。（5）引进美国先进技术，产品采用贝壳类表体经高温处理，加上纳米光触媒介质而成，绿色环保，拥有完善的控制体系。（6）产品开发周期短，适应市场环境的变化。（7）公司实行一条龙服务，消费者购买产品同时有公司人员为其涂刷，并且消费者可以请公司专业服务人员到室内调查，为消费者搭配适合其风格的色彩及图案。3.2 劣势分析（1）修复性较差，如果划痕或碰伤，修补较麻烦。（2）公司知名度不高，没有树立良好的品牌形象，没有与装饰公司、建材市场、房地产经销商建立好合作的关系，及产供销没有达到和谐和统一。即打不开广阔的市场，虽然有潜在的巨大的消费群体，却没有准确的引导消费者，够不成实际的消费群体。3.3 机会分析（1）经济水平：随着国内消费水平和经济收入的提高，市场有扩大趋势。（2）市场空白：百变墙纸近几年在大城市如上海、北京等地已相当流行，并日益成熟，但在国内其他地方有很大的空白。（3）宣传:现有的宣传使消费者对本产品有一定的认识，利于消费者接受新产品。（4）直接竞争对手较少，加上现在人们更注重于时尚化、个性化的装修风格，而百变墙纸面料不仅本身就具有多种颜色、互相搭配、花样繁多，风格各异，符合年轻消费人群的心理要求，而且该产品绿色环保，适应当今社会提倡的绿色、环保、低碳的理念。3.4 威胁分析（1）目前，国内的墙纸产业相对于国外企业来说发展得比较晚，所以在未来的发展中墙势来袭将陷入与国外墙纸企业相互抗衡的局面。（2）同类产品的竞争激烈。装饰起宿舍，而涂鸦，喷画，油漆等替代品的竞争力也不容忽视。（3）替代品的威胁。普通壁纸进入市场早、价格低廉已广泛被人们接受。近几年一些艺术字画、三维立体画、乳胶漆等异军突起，打入市场对产品造成极大威胁（4）多种品牌的选择与众多商家的竞争会令人感到眼花缭乱，措手不及，加上目前宣传力度不够，品牌知名度不高，导致市场占有率较低。第四章 目标市场分析4.1 目标市场细分以不同消费人群分类：（1）中产阶级： 多从事脑力劳动，主要靠工资及薪金谋生，一般受过良好的教育，具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力；有一定的闲暇，追求生活质量、对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权。从经济地位、政治地位和社会文化地位上看，他们均居于现阶段社会的中间水平。（2）高收入人群：钱越多的人越重是健康，自以为是上层人物的他们必定会寻找健康的生存、生活环境。（3）中低收入人群：占得比重较多，口口相传的口碑效果是十分可嘉的。此外，这一生活层次的人，对于环保产品的接受度相对而言有点高，愿意为了家人选择使用环保、绿色的产品，所以这一市场前景是可观的。4.2 目标市场选择在市场的选择上，我们将从我们的消费者和我们的产品出发。在墙纸的消费上，绝大多数人都有经济能力购买。在追求健康和自然的消费者中，该产品的需求相当可观。中产阶级人数所占比重较大，比较会因为价廉物美而被较快的接收，他们受教育程度不是很低，知道健康的重要。他们的市场很容易被打开；其次，是高收入人群，他们眼光较高，是我们必须大力争取的市场；相对而言，中低收入人群的发展前景也很大，我们必须在发展阶段得到大力支持。因此，我们的该产品目标市场选择是中产阶级。4.3 目标市场定位够赋予平淡无奇的墙面全新的生命力，使其具有艺术气息。事实上，通过这个小小的细节，我们很容易能够从中发现主人的品味和喜好。除了带给我们极佳的舒适感觉外，还能为整个家居带来品质的提升。产品以“时尚、环保、美好”为核心，产品质优，信誉好，产品种类齐全，符合大众的需求。 1、从年龄看来，我们的目标客户群应确立在18至35岁年龄段人群（尤其是新婚夫妻），这一群体对新事物接受较快，且对价廉物美的商品更感兴趣。2、从社会阶层看来，学生、一般职员、收入中等人群比较青睐此类产品。3、从生活方式看来，我们选定那些追求时尚、健康的人群，这一点以宣传我们产品的环保理念。总的说来，我们的目标人群定位于家装市场，尤其针对那些收入中等、喜欢时尚的年轻群体。针对广大消费者，将产品定位为温馨、时尚、绿色环保，目标市场锁定在想要一个温馨温暖的家的中收入人群，营造“一百个”家的时尚环境。第五章 营销策略5.1 产品策略 5.1.1 产品的整体概念我们的产品是百变墙纸，是由PVC自粘印花壁纸与闪光壁纸综合而成，它不仅是装饰装修，还可以融入您自己想象、设计，让您的家独一无二、与众不同。它的图案可以随着光强度和季节的变化而变化。公司大厅内有已设计完成的墙纸展示，各种风格，可以让您的家有不一样的感觉。本公司提供一体化的服务，我们负责送货、粘贴，提供专业化的指导。提供上门量取尺寸大小服务，为顾客提供最贴心的服务。 5.1.2 品牌策略我们将使用并着力打造我们百变墙纸的品牌，在市场上树立自己的企业形象。5.2 价格策略 5.2.1 定价目标（1）短期目标最大化：加大对百变墙纸的宣传力度，积极地通过各种宣传把新产品的信息和功能传递给消费者、用户和中间商，让他们了解公司产品的最新动态，利用不同时期的产品特色吸引顾客的注意力，激发他们的购买欲望。（2）长期目标：拓新市场，力争在江浙沪占有一定市场份额。5年内提升百变墙纸行业的地位，提高品牌知名度。 5.2.2 定价策略作为壁纸的一种替代产品，它的价格定位就基于在壁纸的市场上，而且它还需要在壁纸的市场上进行引伸。百变墙纸产品种类众多，价格相差较大，因此我们采用差别定价的方法，针对不同档次的目标市场如办公场所、宾馆、酒店、娱乐场所、别墅、茶馆、餐厅等制定不同的价格。此外，在特殊时期，如节假日期间，我们将采取折扣定价策略和尾数定价策略，增加产品的性价比。5.3 渠道策略5.3.1 分销策略百变墙纸在江浙沪仍是新产品，因此分销的重点在于抢占市场，稳定市场后再求创新和发展之路，产品应采取以家装为切入点，以工装为主导的营销理念，全面提升产品的营销竞争力和市场份额。5.3.2 渠道市场代理商发展下级分销商，可以参照公司的营销政策，根据不同区域的实际情况，制定相应的政策。可以通过熟人介绍、广告、业务人员等方式发展分销商。5.4 促销策略 5.4.1 广告策略1、广告语：一个房子一百个家2、在江浙沪各大报刊杂志印刷本公司百变墙纸广告，有针对性的在接触人群较多的版面和电台频道集中投放广告，进行全方位的宣传攻势，以快速达到在居民中形成消费概念的目的。 散发传单，在小区售楼部、入口、楼梯或电梯口等地摆放样板和广告牌，在小区里面或附近做样板展示厅，联合油漆工，报纸广告，当地电视广告等进行宣传，迅速有效地使更多的人来了该产品。3、在一些网络互动社区投放广告，利用网络传播速度快、波及范围广的优势扩大产品的知名度。 在江浙沪各大网络免费笔谈写关于百变墙纸的广告，每星期更改一次文章。 5.4.2 销售促进采取低价施工的策略，如给小区做样板房等。这样有利于提高产品的市场开发速度，能够有针对性地选择目标消费群体，吸引消费者，而且可以在消费者中形成传播效应，提高品牌知名度和品牌亲和力。5.4.3 公共关系利用江浙沪各地举行的各种节日庆典、展会或小区开盘等活动，派发宣传单、优惠券、小礼品等进行产品宣传，提高产品的美誉度和知名度。第六章 费用预算1、公司内部百变墙纸展示费用：6000元2、在各大报刊杂志投放广告费用：3500元3、在电视等媒体上投放广告：4000元4、在网络上投放广告：2000元5、在江浙沪各大活动中宣传单费用：4000元 优惠券：3500元 小礼品：3800元总计：26800元