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市场营销学论述题：一. 市场营销活动与市场营销环境的关系是什么呢？书上P67-68 首先，市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化，只有在科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营销活动提供决策依据； 其次，营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。比如：市场营销宏现环境中的经济环境就制约着一个企业对其某项新产品的定价；市场营销微观环境中的企业内部环境包括有企业的自主研发能力和企业人力资源，这两方面就会制约着企业的研发活动和产品渠道设计。 最后，虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动的接受环境的影响，营销管理者应采取积极，主动的态度能动地去适应营销环境，市场营销环境为市场营销活动带来环境威胁的同时也给企业带来了市场机会。这点很容易理解，比如：一个国家整体技术水平的提高，也会给企业的产品研发带来动力。二：如何做到让顾客满意？顾客满意对企业营销有什么意义？书上P28-291. 顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。通过创造，传递价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力集中到两个方面，一是通过质量，服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引，保持顾客和培育客户关系2. 研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客，占有和扩大市场，提高效益的关键。要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引，而不仅仅是一种理性的偏好。企业必须十分重视创建，保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立高度的顾客忠诚。三，市场细分标准 P157-1581.消费者市场细分的标准（依据）：地理因素，即按照消费者所处的地理位置，自然环境细分。人口因素：包括年龄、性别、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教等因素。这是市场细分惯用的和最主要的标准。心理因素：消费者心理特征会导致对价值内涵和生活信息需求的差异。从而细分市场。行为因素：即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度，使用频率偏好程度等。2.生产者市场细分的依据：行业细分：生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。规模细分：用户规模也是细分产业市场的一个重要变量，用户规模不同，其购买数量存在着很大的差异地理细分：企业可用地理变量确定重点的服务地区。生产者市场的主要细分变量总结为：人文变量（行业，公司规模，地理位置），经营变量（技术，使用者或非使用者地位，顾客能力），采购方法（采购职能组织，权力结构，现有关系的性质，总采购政策，购买标准）四目标市场战略的类型 P1631无差异性市场营销策略: 在无差异性市场策略下，企业视市场为一个整体，认为所有消费者对这一产品都有共同的需要，因而希望凭借大众化的分销渠道、大量的广告媒体以及相同的主题，在大多数消费者心目中建立产品形象。无差异性市场策略的立论基础是成本的经济性, 然而，无差异性市场营销完全忽略了市场需求的差异性，将顾客视为完全相同的群体，致使愈来愈多的人认为，这一策略不一定算得上最佳策略，因为一种产品不可能长期被所有消费者接受，2差异性市场营销策略: 采用此种策略时，企业承认不同细分市场的差异性，并针对各个细分市场的特点，分别设计不同的产品与市场营销计划，利用产品与市场营销的差别，占领每一个细分市场，从而获得大销量。由于差异性市场营销能分别满足各顾客群的需要，因而能提高顾客对产品的信赖程度和购买频率。尽管差异性市场策略能更好地满足不同消费者群的需要，并给予次要的细分市场以足够的注意，因而能够增加企业总销售量。但是，企业资源将被分散用于各个细分市场，企业产品的生产成本、管理费用和营销费用，势必随之增加。3集中性市场营销战略: 无差异性市场策略或差异性市场策略是以整个市场为目标。而密集性市场策略则是选择一个或少数子市场为目标，这使得企业可集中采用一种营销手段，服务于该市场。所以采用密集性市场策略对目标市场的需求容易作较深入的调查研究，获得较透彻的了解. 密集性市场策略也有较大的风险性，因为把企业的前途和命运全系于一个细分市场，若该特定的目标市场遭遇不景气时，则企业将受到大的影响，甚至大伤元气。五:产品线决策 P204 -2051. 产品线延伸策略: 所谓产品线延伸是指对产品的定位围进行扩展的行为，它有三种类型：向下延伸(指原来生产高档产品，后来决定又增加低档产品)、向上延伸(是指企业原来生产低档产品，后决定增加高档产品) 、双向延伸(原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势后,向产品线上下两个方向延伸)。2. 产品线现代化决策：产品线现代化决策是强调把现代化的科学技术应用到生产过程中。企业必须实施产品线现代化决策，对现有产品线的技术进行更新或改造。实行时将面临是要逐步实现产品线的技术改造，还是以最快的速度，以全新的设备更换原有设备。3. 产品线特色化和消减决策：产品线经理在产品线中可以抓典型的产品项目进行特色。即定期检查产品项目，研究消减问题。产品线中可能含有会使利润减少的疲软的项目，或者公司缺乏足够的生产能力，这时经理们就要考虑缩短产品线。六产品生命周期各阶段的特征与营销策略 P210-211七如何应对企业价格变动 P261-262选择题一.常见的需求状况：1.负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。（如防疫注射，高胆固醇食品），2.无需求：即目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如陌生产品，与传统，习惯相抵触的产品，废旧物资），3.潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。（人们对无害香烟，节能汽车和癌症特效药品的需求），4.下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。5.不规则需求即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大的波动状况。（对旅游宾馆，公园，公共汽车，博物馆等服务需求），6.充分需求：即某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。7.过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。8.有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求。（如烟，酒，毒品，黄色书刊）二 影响顾客购买总价值的因素：1. 产品价值：是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。2. 服务价值：是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍，送货，安装，调试，维修，技术培训，产品保证等所产生的价值，是顾客购买总价值的重要因素。3. 人员价值：是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值。决定着顾客购买总价值的大小4. 形象价值：是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品，技术，质量，包装，商标，工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为，经营行为，服务态度，作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念，管理哲学等理念形象所产生的价值等。三宏观环境： 人口环境;经济,政治与法律;自然文化技术 微观环境:（企业内部力量）：供应者.营销中介.顾客.竞争者（愿望竞争者,普通竞争者,产品形式竞争者和品牌形式竞争）、公众三 商人中间商：是购买商品，拥有商品所有权，又称经销中间商，主要有批发商和零售商。代理中间商：包括代理商，经纪人和生产商代表，专门介绍客户或与客户洽商签订合同，但不拥有商品所有权。四 顾客是企业最重要的环境因素，国内顾客市场按购买动机分为政府市场，中间商市场，生产者市场，消费者市场，非营利组织市场，国际市场。五 竞争者的类型：六 消费者购买决策过程的参与者： （1）发起者。发起者是首先提议购买某种产品或服务的人。 （2）影响者。影响者是其观点或建议对决策有影响的人。 （3）决定者。决定者是最后决定整个购买意向的人。（营销人员最关心） （4）购买者。购买者是实际执行购买决策的人。 （5）使用者。使用者是实际消费产品或服务的人。七 知觉的选择性有：选择性注意，选择性扭曲，选择性保留P93八 消费者购买某种商品对其的需要层次：生理需要安全需求社交需求尊敬需求自我实现需求（生理需求：由于饥渴冷暖而对吃穿住产生需要。安全需要：防盗设备，保安用品，人寿保险和财产保险。社交需要：得体的服装和用品以及礼品。尊敬需要:为表明自己的身份地位而对某些高档消费品产生需要。自我实现需要：教育与知识）九 消费者购买行为： P103购买参与程度品牌差异程度高低大复杂的购买行为多样性购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为十 市场细分理论和实践的发展分为：大众营销阶段，产品差异化营销阶段，目标市场营销阶段 P154十一 消费品分类: 1，消费品。指顾客频繁购买或随时购买的产品，例如烟草制品、肥皂和报纸等。便利品可以进一步分成(常用品，冲动品以及救急品。常用品是顾客经常购买的产品。例如，某顾客也许经常要购买“可口可乐”、“佳洁士”牙膏。冲动品士顾客没有经过计划或搜寻而顺便购买的产品。救急品是当顾客的需求十分紧迫时购买的产品。救急品的地点效用很重要，一旦顾客需要能够迅速实现购买。)2，选购品。指顾客对使用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。例如家具、服装、旧汽车和大的器械等。选购品可以划分为同质品和异质品。3，特殊品。指具备独有特征和品牌标记，购买者愿意做出特殊购买努力的产品。例如特殊品牌和特殊式样的花色商品、小汽车、立体声音响、摄影器材以及男式西服。4，非渴望品。指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。传统的非渴求品有：人寿保险、墓地、墓碑以及百科全书等。对非渴求品要付出广告和人员推销等大量营销努力。
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