凌洁冰：品牌建设与管理培训.doc

凌洁冰：品牌建设与管理目录第一章 品牌概论3第一节 品牌的概念3第二节 品牌的作用3一、品牌产品或企业核心价值的体现3二、品牌识别商品的分辨器3三、品牌质量和信誉的保证3四、品牌企业的“摇钱树”4【案例】可口可乐的企业传奇4第三节 品牌的剖析4一、品牌的本质质量5（一）设计产品时要考虑到顾客的实际需要6（二）建立独特的质量形象6（三）随时掌握消费者对质量要求的变化趋势6（四）产品便于使用6（五）倾听顾客意见以利改进，倾听专家意见以便突出6二、品牌的支撑服务6（一）树立“品牌就是服务”的意识7（二）对于“顾客至上”的理解7（三）完美服务是留住顾客的奥秘7（四）不可忽视的包装服务7（五）系统完善的售前、售中、售后服务7（六）优化服务措施，加强培训工作7【案例】 IBM的服务品牌7三、品牌的脸面形象8四、品牌的依托文化8五、品牌的基础管理9六、品牌的活力创新9七、品牌的右臂广告10八、品牌的左膀公关10第二章 品牌建设11第一节何谓建设品牌11第二节建设品牌的流程12一、品牌建设简要流程图12第三节品牌的设计13一、品牌设计和企业形象设计13二、品牌设计的导入13三、CI之眼VI14第四节品牌建设的模式20一、质量锻造模式20二、服务锻造模式20（一）服务在锻造品牌中的意义20（二）服务锻造品牌的方法21三、广告锻造模式21四、公关托起模式22第五节【案例】 麦当劳的世界形象22第三章 品牌战略23第一节品牌的发展战略23一、技术进步推动品牌发展23（一）技术联合开发23（二）技术是公司的核心24（三）抢占技术制高点24（四）技术引进24二、企业重组加速品牌发展25（一）资本运营带来高效益25（二）合并、收购和分离使企业跳跃发展25第二节品牌的竞争战略26一、成本领先战略26（一）以规模化来降低成本26（二）全面的、统一的规划26（三）价格竞争27二、产品差异化战略27三、集中战略28第三节品牌的多样化战略28一、横向多样化29二、纵向多样化29三、多向多样化29四、技术关系多样化29五、市场营销关系多样化29六、复合多样化29七、产品多样化中的档次战略29八、多样化中的企业兼并与品牌加强30第四章 品牌管理30品牌创造与管理的八个步骤31一、建立品牌管理组织31二、制定品牌创造的计划与预算31三、品牌长期定位的市场调研31四、品牌设计31五、阶段性或间隔性的品牌整合营销传播31六、实施持续的、扩大的整合传播32七、形成广泛认同的品牌印象32八、品牌评估32第一章 品牌概论第一节 品牌的概念 对于品牌的定义有多种，有的观点认为：品牌就是牌子，商号、商标，而著名市场营销专家菲利普科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别”。 上述定义说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等），品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。 “品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。从市场角度看，企业生产产品，但品牌存在于社会环境及消费者的心理，可这品牌又属企业所有。 第二节 品牌的作用 一、品牌产品或企业核心价值的体现品牌消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，比如“麦当劳”，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。 二、品牌识别商品的分辨器品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。例如人们购买汽车时有这样几种品牌：奔驰、沃尔沃、桑塔纳、英格尔。每种品牌汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。 三、品牌质量和信誉的保证企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。比如“海尔”，作为家电品牌人们提到优质“海尔”就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。再如“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计。高科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹。“耐克”代表的是企业的信誉、产品的质量品牌企业竞争的武器 树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。品牌的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞争武器。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场；品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。总之，品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。 四、品牌企业的“摇钱树” 品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，如海尔家电，其价格一般比同等产品高；耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。而在这方一方面我们还可以再看一看著名饮料企业可口可乐的例子：可口可乐公司1999年的销售总额为90亿美元，其利润为30%利润为27美元除去5%由资产投资带来的利润，其余22。5亿美元均为品牌为企业带来的高额利润，由此可见品牌特别是名牌给企业带来的较大的收益，而品牌作为无形资产，已为人们的认可。 【案例】可口可乐的企业传奇 可口可乐公司是世界著名的饮料企业，其在此行业可称为知名企业，知名品牌。可口可乐在历史的发展中经历过一些挫折，但长期以来积极树立自身品牌不断提高企业及其产品的知名度、美誉度、追随度，可口可乐企业也给自己的品牌赋予了文化情感的内涵，给产品增加了附加值。目前“可口可乐”这一世界名牌，可以说已发展到一个良好的阶段。关于“可口可乐”曾经有这样一种说法，纵然可口可公司在世界各国的生产在一夜之间被大火摧毁，只要可口可乐这一品牌在，可口可乐的密方在，很快又会形成可口可乐王国。 第三节 品牌的剖析品牌的概念我们已知晓，但这还不够，我们应像疱丁的牛一样分析品牌，游刃于品牌中。品牌是一个复杂的巨系统，创立品牌更是一项复杂、系统的工作。但品牌并不是不能为人所知。 我们看到了品牌的各个方面，了解了品牌，也就知道了锻造品牌入手处。 一、品牌的本质质量 质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命，名牌的显著特征就是能提供更高的可感觉的质量，世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、希尔顿等无不体现着高质量，质量历来被视作名牌的生命，质量是品牌的本质，这是由质量的重要性决定的。 质量是品牌的灵魂，为什么顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买？因为名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。 三星集团是韩国知名企业，其产品、品牌也可称为名牌，然而李健熙任总裁后却疾呼：三星人要摒弃重产量轻质量的落后观念，树立质量意识，否则很难使企业生存到下个世纪。 此话是不是李健熙的危言耸听呢？不是。这是他实地调查的结果。李健熙曾在美国洛杉矶调查了许多电器商店，发现三星电器价格比日本货便宜，却不能吸引消费者。他立即召来三星的三位高级职员，首先把市场上最畅销的电视和录像机样品同三星的产品作比较，三星的产品相形见绌；然后让三位职员同到商店询问三星产品不受欢迎的原因，答案是三星产品设计粗糙、故障率高、售后服务差等。李健熙针对这种情况开展调查，在企业内部寻找原因，他发现：过去三星评估下属企业和职工的表现时，65%看产量，而质量却最多只占35%。然后他做出了改进，提出：质量与产量的重要性之比是1:1，甚至更高，三星人必须从观念上做根本改变，以使产品成为真正的世界名牌。 三星总裁李健熙的担忧不是没有道理的，质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。剑桥的策略计划研究所曾进行过一项调查，结果表明：1978年，约30%的消费者认为质量比价格更重要；而到了1981年，这一比例超过80%。而在中国社会调查事务所于1997年初进的一项“中国百姓名牌意识”的调查中，当问到“你认为什么是名牌”时，被调查者中有90.16%的人认为是“产品质量好”。由此可见，对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。 质量对于品牌有如此重大的作用，树立品牌要有质量基础，创立名牌更需要高质量的保障，那么，对于经营者而言，如何实现高质量呢？ （一）设计产品时要考虑到顾客的实际需要 顾客是产品的成败的惟检验者，产品质量作为满足顾客需求表现应考虑其实际需要。产品功能并非越多越好，产品也并非越先进越好，要从多方面、多层次、多角度的考虑顾客需要，进行设计。 （二）建立独特的质量形象 企业产品不可能在各个方面均优秀，应做好定位，抓住一个独特的卖点，树立独特的质量形象。如沃尔沃汽车的“安全”形象。IBM公司的“服务”形象。 （三）随时掌握消费者对质量要求的变化趋势 消费者对质量的要求是不断变化的，特别是随着经济的发展。最近几年，在西欧，消费者对汽车豪华方面的要求日益提高，装有昂贵的高质量设备的轿车比以住任何时候都受欢迎。越来越多的汽车在出厂时都装上豪华设备，标致汽车的一位经理说：“空荡荡的汽车今天没有任何人想要。”进口商和德国生产厂家正全力向这趋势靠拢，高压安全带、光线柔和刹车灯。电子控制升降窗。高保真立体声音响设备。车内电话、真皮座椅等充分体现了西欧消费者追求舒适、豪华的趋势。 （四）产品便于使用 产品的易操作性也是高质量的要求之一。 （五）倾听顾客意见以利改进，倾听专家意见以便突出 经营者应充分考虑顾客需求，在产品设计之初、改进之中、使用之后多让顾客及专家参与，拟打造品牌的质量方向。 二、品牌的支撑服务 服务是商品整体不同分割的一部分，在当今市场竞争中已成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者，打动消费者的最捷近途径，也是企业品牌树立的途径。世界上知名企业在创名牌时，无不把为用户尽善尽美的服务作为他们成功的标志，正如美国著名的管理学家托马斯彼得斯和罗伯特沃特曼调查研究了全美最杰出的43家企业后指出的：这些公司不管是属于机械制造业，或是高科技工业，或是卖汉堡的食品业，他们都以服务业自居。 服务可以减少或避免顾客的购买风险，为顾客提供超值的满足，服务是创品牌的利器，也是品牌组成不可缺少的重要部分。我们在了解品牌、树立品牌时，一定要看到品牌背后的企业服务，这些服务包括售前调研，收集资料、征询意见，售中咨询、提供样品、试用，售后维修、安装、培训，等等。这些服务作为品牌的强力后盾，推动着品牌的成长。 关于服务如何创造名牌在以后的论述中还会出现，这里我们只是对于服务与品牌进行简单论述，阐述对几个重要问题的看法。 （一）树立“品牌就是服务”的意识 雷锋是中国的“服务”的“品牌”，他正是以“全心全意为人民服务”的精神和行动树立自身的形象。企业经营，树立良好的品牌形象，也必须“全心全意为消费者服务”。对于企业品牌的树立来说，服务是至关重要的，企业要树立“全心全意为消费者服务”的意识。企业越为消费者着想，就离成功越近。 （二）对于“顾客至上”的理解 加强品牌服务，树立“全心全意为消费者服务”的意识，就要对“顾客至上”有深入的理解：第一，“顾客至上”要求不断推出新的高品质的产品；第二，“顾客至上”要求讲信用，一诺千金，第三，“顾客至上”要求认真对待和正确处理顾客的批评和挑剔；第四，“顾客至上”要求对顾客一视同仁。 （三）完美服务是留住顾客的奥秘 企业在服务过程中，能为顾客着想，急顾客所急，想顾客所未想，提供周到、细致的完美服务，才能提高顾客的信任度与追随度，从而赢得顾客。企业经营中应刻意追求完美的服务。 （四）不可忽视的包装服务 包装是商品整体不可缺少的一部。包装是商品无声的代言人，包装会直接宣传商品、宣传品牌，也会影响消费者的购买。对于包装服务，应加强现代化意识，重视商品保护性包装，强化商品外表宣传包装，使包装人格化，真正成为宣传品牌的无声推销员。 （五）系统完善的售前、售中、售后服务 服务可以延长商品寿命，增加商品附加值，促使顾客达到满意，强化服务，主要应加强售前、售中和售后服务，特别是售后服务。 （六）优化服务措施，加强培训工作 提高服务品质，以服务托品牌，以服务创名牌，必须优化服务措施，加强培训，使服务网络健全。服务人员素质提高。 【案例】 IBM的服务品牌 为何美国IBM公司能成为世界计算机业的巨子？IBM的品牌可以成为价值百亿的世界名牌？该公司的副总裁罗杰斯提出：“IBM是以顾客市场为导向，绝非技术”。该公司的口号是“IBM就是最佳服务”。他们以服务为企业经营的最高准则，为客户提供优质、完善的服务，公司规定，“对任何抱怨或疑难，必须在24小时之内给予解决”。 美国人大都记得纽约城大停电事故，华尔街停顿，纽约和美国证券交易所都关闭了。银行、公司一片混乱。IBM纽约分部紧急动员，每一个人都忘我的投入工作，争取把客户的损失减少到最低程度。在25小时的停电期间，户外的气温达华氏95度左右，空调、电梯、照明都停止了。而IBM的工作人员却不辞劳苦地为顾客服务，他们攀登过的大楼包括有100多层的世界贸易中心大楼。 再次，位于亚特兰大的兰尼公司使用的IBM主机发生了故障，IBM公司在12小时之内请来8位专家，其中4位来自欧洲，一位来自加拿大，一位从拉丁美洲赶来，他们及时的为客户排除了故障。 IBM就是这样不惜代价，为用户提供优势的服务直到用户满意为止。正是这些优势的服务使IBM的产品名扬四海，使IBM的用户遍及五洲，使IBM这一品牌100多年来长盛不衰。 三、品牌的脸面形象 品牌的形象是指企业或其某个品牌在市场上、社会公众心中所表现了出的个性特征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌实力与品牌实质。品牌形象由顾客评价，使之成为赢得顾客忠诚的重要途径。另外，品牌形象直接影响着企业内职工的凝聚力，影响着企业的生存环境。 俗语说：产品是企业的，品牌都却在于消费者的心理。要想在消费者心理建立起一定的品牌，没有良好的企业形象很难消费者心目中占有位置的。因此，如果说品牌背后是文化，品牌的脸面就是形象。 托尔斯泰说：从一个人的脸面能够看懂这个人的婚姻是否幸福！同样从一个企业的形象我们也能看出这个企业的病症。“形象”是消费者对产品“一见钟情”的门 坎之一。 四、品牌的依托文化 俗话说：品牌的背后是文化？那么究竟什么是文化呢？有文化一定就能锻造出品牌吗？文化是打造出来的还是一夜之间冥思苦想出来的呢？ 在论述品牌与文化之前，我们先了解几个概念：文化、品牌文化，文化一词从广义上讲，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义上讲，主要指人类意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构，也是指特定的运作方式。所谓品牌文化就是指文化特质在品牌中的沉积，是指品牌活动中的一切文化现象。 文化与品牌联系密切，品牌的一半是文化，品牌的内涵是文化，品牌也属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一性是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。同时，品牌包含着文化，品牌以文化来增强品牌附加值。品牌文化与社会文化、企业文化、包装文化、设计文化、服务文化等相关联，在这里我们主要强调文化作为品牌的内涵，如何充实品牌，如何反映品牌。 文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力，文化与品牌相辅相成，相映成辉，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。世界著名品牌无比不以独特的文化魅力吸引着消费者，没有这些文化就不会有这样的世界名牌。“麦当劳”在快餐业中可谓世界著名，其黄色的“M”吸引了多少消费者，其优质、快捷、卫生的食品吸引着人们的不断光临，然而人们仅仅是去享用食品了吗？不是，人们去享受的还有美国的快餐文化，“麦当劳”的企业文化。 文化内涵给予品牌的充实常使品牌充满生机，具有无穷的生命力。南方黑芝麻糊与孔府家酒在短短几年名震全国，得益于其“想家”与“故里”的中国“叶落归根”及传统守家观念等文化内涵的影响。红豆集团在文化运用方面也表现不俗，它把王维的红豆一诗演绎到衬衣产品中，把中国诗文化与思念的情文化赋予产品中，给产品深厚的文化底蕴。在服装中，还有中国的旗袍，印度的沙丽，欧美的西装均因文化气质鲜明而走向世界，为不同国家的消费者所喜爱。 品牌与文化是一个值得深入研究的课题，在处理这一问题时注意品牌文化与社会文化、企业文化、广告文化等的结合，合理地为品牌注入文化内涵，增加其附加值。 五、品牌的基础管理 管理指如何充分利用各种资源，使其发挥最大效用，主要是组织、协调、领导、控制与决策等行为。品牌离不开管理，品牌的成功是优秀的杰出的管理的结果。企业必须依靠管理出效益，经营管理关系到企业的生死存亡。品牌事业的发展更是要依靠管理，利用管理积极规划推出优质产品或服务，利用管理合理、科学开展广告、公关等营销推广活动，利用管理处理危机。加强服务，利用管理不断创新使品牌长久不衰。另外，更需要利用管理开发品牌资源，使其不断发展壮大。 品牌的建立首先需要有载体产品或服务，产品或服务的生产制造就需要严格、科学的管理过程。科学合理的管理可以保证产品或服务的质量，使品牌有了质量基石，当为产品或服务设计具体的品牌时，需要管理制定科学合理的措施，采取有效地方法，创出品牌有形形象。品牌的推广需要管理，用管理控制广告、公关的支出和效果，用管理开发新的推广模式，使品牌成功的推出。除了这些，品牌作为一种资源的扩张、维持等也需要管理、管理对于品牌来说无处不在，品牌成功必须依靠科学的管理。世界上的一些著名品牌从创立到发展无不依靠管理。可口可乐（Coca-Cola）是世界第一品牌。在其一百多年的发展历史上，它一直被小心谨慎地管理着，这种管理使其保持了最初的品牌价值。可口可乐是强势品牌管理中的榜样。同样麦当劳从创立到发展至今天的规模无不透射着科学管理的气息。人们一提到“麦当劳”就想起它的管理带来的标准化的服务快捷、卫生、方便，全世界同样的快餐食品、会世界同样的快餐文化。麦当劳管理的特许经营方式不仅在美国，而且在全世界取得了巨大成功，如今，许多快餐企业模仿其做法越来越多，但麦当劳的管理仍被视为世界领先者。 成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成长的基础。 六、品牌的活力创新 品牌创立之后并非一成不变的，品牌的长远发展要依靠创新。 在市场竞争日趋激烈的现代社会，只有通过持续、稳定的创新，企业才能在市场上占据一席之地，企业品牌才能获得一定市场份额。因此，只有创新才能使企业及品牌有所发展、有所进步。如果一味守于现状，墨守成规，必然会遭到市场的否定和驱逐。创新是创业进步和发展的活力之源，也是品牌成长过程中的一个推进器。创新，已为现代企业反复实践所证明，并赢得了广泛认同。 作为品牌其涉及内容非常广泛，新的内容也非常丰富。最早从经济学角度提出系统创新理论的是美籍奥地利经济学家丁熊彼特，他将创新划分为五种基本类型，即开发新产品的新性能、采用新的生产方式或新工艺、开辟新市场、取得式控制原材料或半成品的新供应源、实现新的产业组织方式或企业重组。大而言之，指技术创新和制度创新。关于品牌与创新，我们不仅包含上述创新的内容，还应有品牌产品或服务质量创新、服务创新、广告创新、公关创新、文化定位创新、形象创新等等具体而细小的方面。这些创新虽可能很小，但对品牌的创立发展来说有着非常重要的作用。品牌创新用一句话来说，它就是以科学的品牌战略使品牌的内涵和外延得以延伸，从而保持其长盛不衰的活力。 世界的许多著名品牌都是在不断创新中生存、发展下来的。例如世界著名品牌万宝路一开始是以女性烟民为目标消费群，产品、广告均针对女性烟民，而后来这个品牌被重新定位，从香烟品味、包装、直至广告均改为针对男性烟民，并创出了著名的万宝路牛仔，从而使万宝路品牌走向兴盛。由此可见，品牌创新的重要意义。 七、品牌的右臂广告 有人说：品牌就是广告，品牌是靠广告砸出来的！ 这话仅仅对了十分之一。品牌的成长包括许多方面，许多企业的品牌离不开广告，而且广告在品牌成长中起着十分重要的作用。但这不是说品牌就是广告，品牌就只能靠广告“砸”。即使是投广告也有一个如何合理科学的投放问题！ 广告与公关是品牌的左膀右臂，像火箭的两个助推器，带动品牌冉冉上升。品牌离不开广告，品牌锻造为名牌更需要广告的协助、支持。古语：“好酒不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”在现代激烈的商战，多变的市场下已失去了原来的意义，应该说“好酒也怕巷子深，酒香也须常吆喝”。 品牌的成长是指从知名度、美誉度、信任度、追随度等的提升或品牌无形资产的价值提升。而促使品牌成长，知名度提高的最重要系统就是广告，哪个品牌的成长、维持离开了巨大的广告支持？试想，一个新品牌面市后，尽管其质量好，名称也很动听，但如果不主动宣传，其知名度能提高得快吗？反之，若新品上市，甚至上市之前，企业就大做宣传，提入巨额广告冲击消费者，让消费者从不同媒体都可接触到有关品牌的信息，那么，此品牌的知名度会不上升吗？ 在品牌成名之后，也不离开广告，品牌还须利用广告等宣传手段使消费者不忘记品牌及相关产品。另外，与对手竞争时，广告也是强有力的武器。比如，著名企业玛氏公司，其出产的“Kite Kat”牌猫食罐头十分畅销，玛氏及“Kite Kat”的牌子也正打响，在这种情况下，公司去掉了每年300万美元的广告支出，结果不久，此种猫食罐头几乎被市场和消费者遗忘，销量更是一落千丈。而百事可乐公司在其成长过程中适时成功的广告为武器不断攻击对手可口可乐公司，迫使其让出了部分市场。 八、品牌的左膀公关 公关是公共关系的简称，公关主要是对公众心目中的形象（企业形象或品牌形象）进行管理。公关与品牌有着密切的联系，公关是锻造品牌创立名牌的又一利器，众多企业的成名均利用了成功的公关宣传、成功的公关活动可以提升品牌知名度、美誉度、信任度等。公共关系通常是利用公关活动吸引媒体关注，由媒体主动宣传企业或品牌，从而达到一种较好的宣传效果，公关可以为企业“扬名立善”，为企业带来良好的经济效益和社会效益。 公关作为名牌的“左膀”，常能助品牌一臂之力。北京长城饭店就是通过成功的公关活动一举扬名的。1984年，里根访华，长城饭店得知这一消息，敏感地认识到这是一次绝好的公关时机：若争得里根入住长城饭店，将使长城饭店一举成名。于是长城饭店提前准备，积极开展活动，终于打动了客方，里根及随行人员全部入住长城饭店，并且在长城饭店召开了记者招待会。300多名记者现场进行采访，美国三家电视台转播，长城饭店借助公关活动带来的免费宣传，短时间内声名雀起，成为知名饭店。饭店开业前三年，70%以上的住客来自美国。对这一成功的公关案例，至今提起，人们仍津津乐道。 品牌尤其是名牌不是一个单一的事物，质量、管理、创新、服务、广告、公关、形象、文化均是其要件，品牌只有综合运用这些因素，成功的进行运作才有可能成功，而世界上从多的著名品牌无不在这些方面有杰出表现。比如麦当劳、可口可乐、IBM、宝洁等。 特别是广告与公关结合往往能起到奇正结合正反结合事半功倍的效果。有时企业针对一个陌生的市场，又没有强大的资金作为广告投放的支持时，公关恰恰是打响知名度的有力武器。 第二章 品牌建设第一节何谓建设品牌我们拥有、设计了品牌并不能使其自然而然的成长、出名，它需要企业对它不断打造，需要全方位全天候一砖一瓦的垒积，也需要飞跃式的突变，更需要企业为它摇旗呐喊，大造声势，以便告知天下，还需要对它倍加呵护，及时诊断，锻炼保护，如此等等，这就是我们提出建设品牌模式或流程的原由。 多少年来，对品牌的锻造人们创出了数不清的方式，有用质量、广告、服务、公关的，也有用名人、赞助、事件的，更多的是几者的综合运用，但究竟如何系统地进行设计、定位、速成、管理呢？它绝对是一整套的流水作业，而不仅仅是一只广告，一个公关活动。 罗马不是一天打下来的，品牌不是一夜能铸就的，它需要有持久战的耐力与勇气！ “品牌建设”指通过一整套科学的方法，从品牌的基础入手，对品牌的成长飞跃、管理、扩张、保护等进行流程化、系统化科学的运作。品牌建设是一项艰巨的工程，也是一项复杂的工程，必须采用多学科、多角度、多层次的方法，在市场、消费者及科学的原则指导下开展。 第二节建设品牌的流程品牌建设作为一项艰巨复杂的系统性工程，不能简单行事，作为一项长期工程项目，经过仔细研究，我们总结了一套品牌建设的简要流程图，为品牌建设做指导。 一、品牌建设简要流程图 上图是品牌建设的简要流程图，从图中可以看出，品牌的建设一般要经过对品牌相关内容的调研、制定品牌设计计划、对品牌定位设计、推广品牌、评估品牌效果这样几个步骤，下面对这一简要流程图进行说明。 （一）品牌调研 品牌调研是指品牌建设的工作人员对企业的品牌现状进行了解。或者对企业计划树立的品牌相关内容的资料搜集。对于已有品牌的现状主要是了解企业品牌的知名度、美誉度、代表意义等，其意义在于明确企业预期的状况及实际品牌所处状态，另外还需了解员工的品牌意识，对该品牌的理解程度。而对于企业计划树立的品牌应了解企业声誉、品牌产品或服务的质量性能、同行业中的地位，目标受众对品牌的关注，何种因素对目标受众的品牌意识最具影响等等。总之，品牌调研是发现品牌系统存在的问题或影响因素并对其进行全面了解。 （二）制定品牌设计计划 通过品牌调研在掌握了大量的情报资料，确定了品牌系统中存在的问题，影响因素之后，下步工作就是制定品牌设计计划。 品牌设计计划有长期战略规划、年度工作计划，也有品牌项目设计工作计划，品牌设计计划的制定主要是确定品牌建设目标，品牌设计计划的制定主要是确定品牌建设目标、设计建设方案、确立设计内容及评估预算。 （三）品牌定位与设计 品牌定位与设计，就是依据品牌目标为品牌确立适当的位置，并进行具体设计。工作人员依据品牌设计计划开展工作，在综合考虑企业现状、竞争对手、社会公众等各种条件后，设计品牌。设计品牌的主要内容应包括品牌外形设计、品牌C2S设计、品牌预期目标设定等。品牌设计一定遵循科学的原则、采用科学的方法，并结合企业近期、远期目标，企业形象等影响要素。 （四）品牌推广 品牌目标确立。品牌设计完毕之后，就要对品牌加以推广。品牌推广指综合运用广告、公关、媒介、名人、口、营销人员、品牌质量等多种要素，结合目标市场进行综合推广传播，以树立品牌形象。 品牌推广中善于利用广告、公关等宣传手段，也要善于利用名人、事件等推动因素、把握品牌质量、品牌服务，树立长远发展战略。 （五）品牌效果评估 品牌效果评估与品牌调研这两个阶段的工作有相同之处，要利用市场调研搜集资料、获取信息、并且这两个阶段的工作首尾相接，品牌效果评估的主要工作内容是了解品牌建设工作是否按期、保质的完成，是否达到了预期的效果，进过评估工作，还要确定工作中的问题，是否需要对品牌进行二次锻造，是否开展二期工程。 第三节品牌的设计一、品牌设计和企业形象设计 不同的人对品牌设计有不同的理解。广义品牌设计包括战略设计、产品设计、形象设计和CI设计。企业形象设计是品牌设计的一个方面，这个内涵比较宽泛。狭义的品牌设计则认为品牌设计主要是指品牌名称、商标、商号、包装装潢等方面的设计，基本上等同于企业的视觉系统设计。在此观念中，品牌设计是企业形象设计的一个方面。 二、品牌设计的导入 CI（Corporate Identity）的实质就是要塑造一个独特的鲜明的易于识记的品牌形象，这个形象包括理念、行为、视觉等几个方面的一致性。 （一）CI的内容 CI，企业形象识别，是一个系统性工程，包括企业理念识别（MIMind Identity）、企业行为识别（BIBehavior Identity）和企业视觉识别（VIVisual Identity）三个方面。 理念识别（MI），是指企业由于具有独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、作用等而与其他企业相区别。例如IBM的经营理念是“尊重个人、服务顾客、追求尽善尽美”。MI是CI的灵魂，它对BI和VI具有决定作用并通过BI、VI表现出来。 行为识别（BI），是指在企业理念统帅下企业及全体员工的言行和各项活动所表现的一个企业和其他企业的区别。例如郑州亚细亚商场每天早晨总经理带领全体员工举行升国旗唱亚细亚歌的仪式，向顾客展现亚细亚人的精神风貌。BI是CI设计的动态识别形式，是理念识别的重要载体。 视觉识别（VI），是指企业由于具有独特的名称、标志、标准包装等视觉要素而区别于其他企业。例如麦当劳黄色的大写M和柯达的红色标志给人以强烈的视觉冲击。由于人们所获取信息的80%都来自视觉，因此，VI是CI中最形象直观、最具有冲击力的部分。人们对CI的认识是从VI开始的，早期的CI策划也主要是VI策划。 MI、BI、VI三者共同构成CI的完整系统，三者相互联系、相互依托。如果说行为识别系统是CI的手，视觉识别系统是CI的脸的话，理念识别系统就是CI的头，无能缺少哪一块，CI都是残缺不完善的。 三、CI之眼VI VI，企业视觉识别，是CI的静态表现，是一种具体化、视觉化的符号识别传达方式。它是将企业理念、企业文化、服务内容、企业规则等抽象语言，以视觉传播的手段，将其转换为具体符号概念，应用在形象的展开上面。 一个品牌要向消费者传达有价值的信息，视觉化传达是其中很重要的一种方式。现代生理学、心理学的研究证明，视觉器官所接收的信息占人类日常接收的全部信息的83%。无疑，以视觉符号的系统设计来传达品牌信息，是一种比较有效的方式。图案与文字的组合只能对品牌作一个指示性的说明，而不是详细的阐述。而且，这种标识设计还应考虑到美学方面的效果。 根据心理学报告显示：人所感觉接收到的外界信息中，83%来自眼睛，11%来自听觉，3.5%来自嗅觉，1.5%来自触觉，另有1%来自味觉。因此，视觉因素在企业识别系统中具有非常重要的地位。 （一）、VI设计的内容 视觉识别系统的设计内容如下图所示： 因此，VI设计的内容包括两个方面：基本要素和应用要素，这决定了VI不同于一般的美术设计。VI视觉要素是综合反映企业整体特色的载体，是企业形象外在的符号化的表现形式。究其本质，VI是一种商业行为，必须传达企业的经营理念，而不能单纯从美术的角度进行设计制作。 （二）VI设计的原则 （1）目标性原则 VI设计，必须在对企业实际情况作深入了解后，在不同的阶段追求不同的外部形象目的，通过这些外部目标形象，将企业自身的整体实力、外在形象、所处位置传递给社会公众。 （2） 普遍性原则 指要符合当地的风俗习惯，为当地群众所接受，不犯禁忌，同时具有清晰的可续性与辨视性，设计时具有目标性、时尚化，为成为一个国际名牌奠定基础。 （3）3E原则 3E即指VI设计要符合Engineering（工程学）、Economics（经济学）、Ethics（美学）的开发与制作要求。 Engineering：是指在工程学上要具备开发、创造企业个性的系统的能力。 Economics：指在经济学上要能创造出独特的销售价值。 Ethics：是指在美学上要提升企业品牌的形象。 品牌CI常规流程图品牌CI导入流程图企业理念识别系统（MI）企业行为识别系统（BI）含有听觉识别的CI系统VI传递系统企业目标形象系统创意村立体多维CI发展图第四节品牌建设的模式品牌建立、设计好后，还应对其细心的呵护，不断灌溉，施肥施尿，不断建设，使其成为名牌。品牌的建设不是随意而无规律的，必须选择以某一方向为主题的主打模式。较常规的主打模式如质量模式、科技模式、情感模式、文化模式、心理模式、服务模式、广告模式、公关模式、政府模式等等。 一、质量锻造模式 质量即品牌产品或服务的质量，是满足人们需要的效能，是品牌的核心。基石生命线也是品牌长盛不衰，畅销不衰的支柱之一。为了锻造品牌、创造名牌，首先在设计时就要有高标准，深入了解市场需求；其次，在品牌成长的道路上，不断创新，维持质量；最后，要用科技，完善服务，促进质量飞跃，实现品牌的进一步提升。品牌锻造百分之九十靠自己做得好，百分之十靠的质量。比如传统的老品牌，在其初创之时，没有现代的宣传手段，更多的靠人际传播，而人际传播要直接以个人对产品或服务的消费感受为前提，好的产品或服务质量，加上良好的消费感受才能形成良好的口碑。这些老品牌如“全聚德”北京烤鸭、“同仁堂”中药、“狗不理”包子。“张小泉”剪刀、“茅台”酒等，都以质取胜，赢得了消费者的良好口碑，经过人际传播才声名远扬，现代的名牌要长久而立。成为真正的名牌，也要以质量为基础，且离不开消费者的检验，离不开优质上乘的质地。 海尔集团目前是中国知名的家电企业，其品牌代表着质量、科技，为消费者服务，海尔的成名并非一朝一夕，也不是轻轻松松，海尔靠质量起家。 1985年，海尔人刚刚创业，事业刚刚开始，但就在这一年，由于部分职工忽视产品质量，造成了76台冰箱不合格的严重后果，虽然这76台冰箱为不合格产品，但在当时此种产品供小于求，中国也处于短缺经济时代，买冰箱是要找关系，凭票的。如果把这些冰箱返修后出厂也会很快销售一空。但海尔的领头人没有这样做，海尔人不会这样做，他们召集全体员工大会，把那76台冰箱放到会场上，用铁锤当众砸毁，使在场的千余名职工目瞪口呆，许多老工人更是热泪长流，痛心疾首。在这企业发展的生死关头，铁锤不仅砸在冰箱上，而且砸在了每一位员工的心头，砸醒了他们强烈的质量意识。从此海尔在质量上更加严格的要求自己，不断创出佳绩，终于成为中国的知名品牌。 二、服务锻造模式 在当今的市场竞争中，服务已不再是企业的份外工作，而是品牌整体的一部分，是市场竞争的焦点。服务是锻造品牌的重要武器，服务也可以为企业赢得市场，赢得顾客，赢得信誉。赢得利润有时甚至“服务”已是企业赢利的主要模式。如果说十年前的500强三分之二是制造企业，去年的500强财富论坛上，占三分之二的主要进行方向以服务而不是以生产传统“产品”为主，由此而知服务的重要性。 （一）服务在锻造品牌中的意义 为用户提供优质、完善的服务是锻造名牌、创名牌的重要保证。服务应从售前的了解市场需求开始，包括售前调研、宣传；售中咨询；售后维修、保修、送货等等。世界知名企业在创名牌时，无不把服务作为一个重要的手段，美国著名的管理学家托马斯波得斯和罗伯特沃特曼在广泛调查了解了全美国最杰出的43家企业之后，总结了这样的成功经验：“服务至上”是这些企业的共同特征；“我们调查研究的最主要的结论之一，就是不管这些公司是属于机械制造业，或是高科技工业，或是卖汉堡的食品业，他们都以服务业自居。”此段话一语道破了杰出品牌靠服务扬名的天机，也是人们体会到服务对于锻造品牌的重要意义。 （1）完善的服务可以减少顾客的风险和损失，从而树立、并维护公司和品牌的信誉和形象。 （2）完善的服务可以增加顾客的利益和价值，从而提升公司的品牌声誉和形象。总之，完善的服务是企业创名牌的保证，并且随着商品差异化的缩小，商品包含的服务越来越重要。正如美国雷维特教授所言：“未来竞争的关键不在于工厂能生产什么产品，而在于其提供的服务是多少。”因此，企业要想锻造出名牌，必须在完善服务方面做文章。 （二）服务锻造品牌的方法 可以以主动的服务、热情的服务、快速的服务、优质的服务、周到的服务等方法建设品牌。日本是汽车制造大国，也是汽车生产强国，其众多的产品均强调服务与质量。日本丰田汽车在争夺美国市场上成功地运用了服务策略，服务周到。处处为顾客着想这也成为其在美国市场上成功的秘诀之一。通常当某一车型中的零件被发现有设计缺陷时，美国汽车公司的做法是：发函或电话通知顾客将车开到某个维修点，待替换零件后再通知顾客来取车。与这一做法不同的是，丰田公司每逢遇到这种情况，总是派职员开车去顾客家中，说明情况，并将开来的车留下供顾客使用，把需要维修的车开回维修站，换好零件后，将顾客的车洗刷干净，注满汽油，再送车上门，换回原来开去的车。正是凭借着这体贴入微的服务，“丰田”征服了美国消费者，在美国市场上畅销不衰。 丰田公司以“用户第一，销售第二，制造第三”为基本信念，并表明了他们的关系，要求努力为顾客服务，特别是加强售后服务，良好的服务使丰田赢得了顾客的心，也树立了丰田品牌的形象，创出了汽车界的名牌。 三、广告锻造模式 品牌具有了优秀的质量与服务后，还应加强对自身的宣传。在当今激烈的市场竞争中“好酒也怕巷子深”。今天，广告把许多品牌传遍世界，使之家喻户晓。在品牌成名的历程中，需要以强化宣传的方式，把品牌尽早灌输给消费者，以提高品牌知名度、注意度、认知度、美誉度，从而促进和扩大产品的销售，树立品牌形象。 名牌代表着高质量，更代表着一种品味、地位、身份，因此，名牌也被名人偏爱。若能请出名人作为企业品牌的形象代言人，则会由于名人对某一品牌的偏爱，使其身价倍增，名扬四海，在名人的衬托下，非名牌变为名牌，而名牌更加出名。名人效应主要是人的出于对名人的兴趣，尊敬和崇拜，往往爱屋及乌，紧步名人后尘，选名人所选，爱名人所爱。这样就使名人在消费方面对社会大众有着很强的示范性和引导性。如70年代美国的西服业一直很不景气，然而里根当选为美国总统后，由于他偏爱西装，穿西服得体、大方，风度翩翩，多次荣获全美最佳服装奖，再加上人们对里根的赞誉，于是人们纷纷仿效，西装的销售直线上升，使得萧条多年的美国西装业从此雄风大振。聪明的企业家们看出了其中奥妙，纷纷向名人赠送自己的产品，打名人作广告。事实证明，如果名人效应运用得当，确实能使品牌成为名牌，名牌更加出名。借名人效应也是锻造品牌的一大捷径。 四、公关托起模式 广告能创意品牌，公关或盛事营销也是品牌不可缺少的武器。 市场的开拓与占领是企业生存和发展的基础，而企业要开拓与占领市场需要有其商品。当今商战，品牌四起，几乎没有无品牌的行业，并且品牌商品越来越多地占领了市场。商品是企业的代表，只有适销对路的强势商品才能很好地占领市场。品牌与商品关系十分密切，品牌代表着某种商品，因此，树立品牌形象，强化品牌冲击力正是占领市场的秘诀。而公关活动正是树立良好的品牌形象的有效途径。 公关是公共关系的简称，公关主要是对组织在公众心目中的形象进行管理。公关有助于良好企业形象的形成，是名牌的支撑力。公关活动对品牌成名有巨大的帮助，很多企业借公关活动塑品牌、创名牌，有时一个出奇制胜的公关就能使品牌家喻户晓。 公关活动的成功会给企业带来良好的效益，但公关活动是一项复杂的工作，应与企业实力、声誉及公众心理相适应，并注意公关技巧的应用。这些技巧主要是组织公关活动，引起公众注意，吸引媒介宣传。公关常进行的活动有行业展会、企业巡展、产品发布会、与产品相关主题活动等。 第五节【案例】 麦当劳的世界形象 麦当劳是世界著名品牌，其在快餐业的地位无人可比。麦当劳的品牌锻造并不是单一广告、公关或质量、创新等的结构，而是几种要素综合出击，共同锻造的。 麦当劳品牌能有今天，首先与其质量分不开，其产品快捷、方便、卫生，在世界范围内你到可以享用到标准的麦当劳食品。其次，麦当劳的服务让人心情愉悦，麦当劳有轻快的音乐、干净的店堂、微笑的待应生，还有儿童的乐园等等，第三，麦当劳在发展中不断创新。麦当劳食品会依据不同地区的消费者习惯及品味调整其餐谱，麦当劳还会在广告、公关活动、服务、管理等方面不断推陈出新。第四，麦当劳善于利用广告、公关这两个品牌的左膀右臂、推动企业形象，提升品牌。麦当劳不断推出广告吸引消费者，它的促销广告连绵不断，每年麦当劳在广告上的投入都非常巨大。麦当劳常借公关活动树立起良好的形象，大形公关活动有奥运会、世界杯的体育赞助、捐助希望工程等，小型公关活动如下雨时的“友爱伞”，麦当劳的换月票点等。最后，麦当劳在管理、形象、文化等方面都表现不俗。麦当劳的管理为其开展活动进行标准化服务提供了保障。麦当劳的餐饮文化反映的是一种美国快餐文化，由此吸引中国及其他国家消费者。 麦当劳是世界名牌的典范，除了它之外，还有许多世界名牌，中国名牌值得我们去研究去学习，为中国的名牌事业做出点贡献。 第三章 品牌战略“战略”一词原本含义是“将军指挥军队的艺术”。品牌战略是指企业根据内部及外部的环境，为了确立品牌的优势并将此种优势持续下去而对品牌的目标以及实现目标所用的手段的总体谋划。 第一节品牌的发展战略一、技术进步推动品牌发展（一）技术联合开发 一个企业如果没有全面利用技术的能力，如果它不能自己全面地利用开发出来的技术，而向别的企业转让一部分技术或者与之进行共同技术开发，企业品牌的根基就十分危险。 如企业自身缺乏应用新技术所需要的资源，或者虽然拥有新技术，但目标市场已为别人所占领，这时候如果不与其他企业进行联合，将难以达到目的。 技术联合开发还可以防止竞争者在该领域里的争夺企图。当企业尚未能够就所拥有的技术开发产品来迅速占领市场，其他竞争对手就会跃跃欲试，纷纷进行同一课题的研究，以便在可能的时候取得主导地位。技术联合开发使他们立即放弃那种既耗时又耗力的意图而选择联合开发。 联合开发可以与其他企业形成互补优势，进行强强联合。1989年，北大方正集团和IBM公司进行合作。北大方正在汉字排版系统方面有很大的优势，同时拥有中国这个十几亿人口的大市场；而IBM则在网络系统方面占着主导地位，在国际市场上的份额很大，两者的合作对双方均有利。 此外技术联合开发还可以借助合作者的力量，实现技术升级。如上海恒源祥一方面积极引进先进的硬件设备，一方面与有实力的科研单位合作，努力开发有竞争力的新产品。恒源祥公司把国际羊毛局，中国纺织大学的科研力量组织起来，形成一个系统的科研体系。为此，恒源祥公司与中国纺织大学合作，投入成百万的资金用于对毛纺技术的研究。恒源祥的产品高科技含量很高，如他们开发的“金小囡”纯羊绒绒线，在国际上处于领先水平。 选择的合作对象最理想的是非竞争者，其次是那些有 实力的、能够使自己真正得益的竞争者，如果竞争者没有实力，与之合作不会取得预期的效益。所以在选择合作者时要慎重。 技术联合开发中要注意技术秘密的保护。我国景德镇瓷器曾经是该行里的领先者，占据着大部分的国际市场和国内市场。但是他们却对自己拥有的技术优势不知保护，在日本人参观过程中，日本人了解整个生产的详细过程。不久国际市场上就出现了同类的瓷器，但那是日本人生产的。技术的最有效保护办法是专利保护。一项技术在取得专利之后拥有者就享有制造，销售使用等排他性的权利。此外在合作交流中也要注意保护自己的技术秘密。 （二）技术是公司的核心 产品的升级和换代要以技术的发展为基础。那些新组建的企业，由于得益于后来者效益，能够充分利用最新的技术来塑造品牌，因而更容易在短时间内创造出新的品牌。富士公司自创业以来，对研究开发技术非常重视。每年的研究开发费用占销售额的5-6%，在化学工业中是最高的。富士公司从事开发研究的人员达2500人左右。全体职工中，4个人中就有1个人从事研究开发工作。该公司的研究开发体制是总公司的机构，有专利部、技术情况室、设备技术部和开发部。实际工作部门有生产技术部、机器开发部、磁性记录研究所、富士研究所、NS研究所等等。当今，新技术层出不穷，谁掌握了将其转化为现实生产的能力，谁就将占领市场的主导权。一个品牌的快速建立，与新技术能否得到及时运用关系密切。先进的管理方式也在促成品牌的出现。现代化的管理理念已经深入人心，对生产过程、企业目标、产品营销等过程的整合大大地提高了管理的效率。海尔集团改革之初提出“整体规划，配套实施，梯次展开，滚动前进”的措施，实行现代化的管理方式，推动了企业的连续发展，使得其产品成为中国冰箱业中的名牌。 （三）抢占技术制高点 技术使得品牌更加有竞争力，没有强大的技术力量作后盾，品牌要实现飞跃几乎是不可能的。计算机领域里的争夺战就是一个很明显的例子。最早的时候，夏普公司首先研制成功了晶体管电子计算器。这种计算器虽然笨重，售价却相当高，夏普公司享受到了开荒者的回报。后来佳能公司开发出了更便宜的产品，把夏普的地位夺了过去。夏普不甘落后，彩硅晶体管代替了锗晶体管，用荧光显示管和液晶取代数字管，重新执掌计算机界的牛耳。但很快其他公司又赶上来。后来出现的IBM公司等亦纷纷享受到了技术所带来的丰厚的市场回报。我国的大多数企业没有独立的科研开发机构，即使有实力也不强。而那些单纯的国家研究机构研制的产品又大多和实践相脱节。要塑造品牌，先得有品牌滋生的土壤，没有实力强大的研制机构，又怎么能够推出富有竞争力的产品来营造品牌呢？ “耐克”是制鞋业一个非常著名的品牌，然而耐克却没有自己的制鞋工厂，耐克公司的全部员工只负责鞋的设计和销售，生产则转嫁给世界各地的生产商。全球有数十个厂家在为耐克生产产品。耐克如果发现某个生产厂产品质量不合格，马上就会中止与他的合作，然后另寻新的合作者。 （四）技术引进 我国的大型企业与国外跨国公司相比，差距非常明显。我国的企业平均技术开发费只占企业销售额的0.7%左右，而按国际上的标准，只有技术开发费占到企业销售额的5%时企业才有竞争力，0.