西湖龙井策划文案.doc

西湖龙井广告文案企业背景：杭州西湖龙井茶叶有限公司于1985年成立，以生产和经营“贡”牌西湖龙井茶闻名全国，是诞生时间最早也是生产规模最大的西湖龙井茶企业。 公司拥有茶园1325亩，位于西湖龙井茶一级保护区的龙井村、狮峰山、翁家山村、满觉垅村和杨梅岭村，加上签约的茶园，公司几乎控制了整个西湖龙井茶一级保护区核心产地60%左右的茶园。在西湖龙井茶生产企业中，杭州西湖龙井茶叶有限公司是中南海“国家礼品茶”的唯一定点承办单位。 西湖龙井位居“十大名茶”之首，“贡”牌则是我国最早的茶叶品牌之一。“贡”牌西湖龙井茶的每个包装盒都贴有独一无二的防伪标识，并由杭州市质量技术监督局全程认证，如有任何质量问题，请直接致电杭州市质监局投诉凡正宗的西湖龙井茶均贴有防伪标识，反之则可视同假冒。上海营销中心负责“贡”牌西湖龙井茶的网点管理、高端客户的采购以及品牌传播等事务，是全国级的营销专卖中心。广告背景：龙井茶是我国著名绿茶。产于浙江杭州西湖一带，已有一千二百余年历史。龙井茶色泽翠绿，香气浓郁，甘醇爽口，形如雀舌，即有“色绿、香郁、味甘、形美”四绝的特点。龙井茶因其产地不同，分为西湖龙井、钱塘龙井、越州龙井三种，除了西湖产区168平方公里的茶叶叫作西湖龙井外，其它两地产的俗称为浙江龙井茶。龙井茶始产于宋代，明代益盛。在清明前采制的叫“明前茶”，谷雨前采制的叫“雨前茶”。向有“雨前是上品，明前是珍品”的说法。龙井茶泡饮时，但见芽芽直立，汤色清洌，幽香四溢，尤以一芽一叶、俗称“一旗一枪”者为极品。 先时此茶按产期先后及芽叶嫩老，分为八级，即“莲心、雀舌、极品、明前、雨前、头春、二春、长大”。今分为十一级，即特级与一至十级。一斤特级龙井，约有茶芽达三万六千个之多。狮峰山上的龙井为龙井茶中之上品。该茶采摘有严格要求，有只采一个嫩芽的，有采一芽一叶或一芽二叶初展的。其制工亦极为讲究，在炒制工艺中有抖、带、挤、挺、扣、抓、压、磨等十大手法。操作时变化多端，令人叫绝。 清代品茶名家赞誉龙井：“甘香如兰，幽而不洌，啜之淡然，看似无味，而饮后感太和之气弥漫齿额之间，此无味之味，乃至味也。”品牌背景： 龙井茶名闻中外，根据产地分狮、龙、云、虎，即狮峰、龙井、云栖、虎跑四地，民国后梅家坞的产量有了很大的提高。以前人们按照五个产地的不同品质划分龙井茶的质量排名，分别是狮、龙、云、虎、梅。解放后，龙井茶在浙江省内得到了广泛的种植，品质参差不齐，现在统一分为西湖龙井、钱塘龙井和越州龙井，以西湖龙井品质最佳。西湖龙井茶历史悠久，最早可追溯到我国唐代，当时著名的茶圣陆羽，在所撰写的世界上第一部茶叶专著茶经中，就有杭州天竺、灵隐二寺产茶的记载。西湖龙井茶之名始于宋，闻于元，扬于明，盛于清。在这一千多年的历史演变过程，西湖龙井茶从无名到有名，从老百姓饭后的家常饮品到帝王将相的贡品，从汉民族的名茶到走向世界的名品，开始了它的辉煌时期。 明代，西湖龙井茶开始崭露头角，名声逐渐远播，开始走出寺院，为平常百姓所饮用。明嘉靖年间的浙江匾志记载：“杭郡诸茶，总不及龙井之产，而雨前细芽，取其一旗一枪，尤为珍品，所产不多，宜其矜贵也。”明万历年的杭州府志有“老龙井，其地产茶，为两山绝品”之说。万历年钱塘县志又记载“茶出龙井者，作豆花香，色清味甘，与他山异。”此时的西湖龙井茶被列为中国之名茶。明代黄一正收录的名茶录及江南才子徐文长辑录的全国名茶中，都有西湖龙井茶。 从西湖龙井茶的历史演变看，西湖龙井茶之所以能成名并发扬光大，一则是西湖龙井茶品质好，二则离不开西湖龙井茶本身的历史文化渊源。所以西湖龙井茶不仅仅是茶的价值，也是一种文化艺术的价值，里面蕴藏着较深的文化内涵和历史渊源。竞争对手分析： 茶叶市场竞争力较大，品种繁多。目前茶叶分类尚未有统一的方法，按照不同的标准有不同的分类方法。其中安徽农业大学陈椽教授提出的按制法和品质为基础，以茶多酚氧化程度为序把初制茶叶分为绿茶、黄茶、黑茶、青茶、白茶、红茶等六大茶类。这种方法已被业界广泛应用。此外，结合茶叶的商品形态可把茶叶分成红茶、绿茶、花茶、乌龙茶、白茶、紧压茶和速溶茶等七大茶类。各种茶类都有属于自己的市场需求和份额。而且有些都是些名茶，社会影响大，新品牌想要迅速崛起难度较大。营销策略: 1、产品策略 茶叶包装应符合现代消费理念的变化，从包装材质、外形、装饰、规格及包装需求的系列化。结合乌龙茶的产品功能与其品牌形象的定位，我们在外包装上传播它保健的信息，为其树立一个“喝乌龙茶有益于健康”的形象。2、价格策略基于本产品具有独特的保健养生功效，我们采用的是价值导向定价法。 在对产品定价过程中我们主要考虑成本、竞争、市场需求等诸多因素来决定一个基本价格。最后在基本价格的基础上，根据各种变化因素，确定市场价格。 市场价格=成本+运费+利润+广告费用 3、渠道策略（1）广泛分销：在产品推广的初期尽可能多的选择国外中间商和零售商，在配合一定的广告宣传，主要以渗透产品为主，扩大产品的市场占有率。（2）采用选择性分销渠道：有条件地选择中间商，这样既可以保证较为广泛的产品扩散能力，又能对产品有较大的控制力。最大的优点是：我们可以选择经营规模较大、资金雄厚、经营效率高、容易协作的中间商作为渠道成员。如：大型超市、茶叶专卖店等。总之，建立强大的坚实的专业的销售队伍是我们企业产品走进国际重要任务之一。4、促销策略广告主题： 饮出健康身体，品味人生真谛广告媒体： 花重金在央视投放电视广告，成为第一家在央视招标中亮相并获成功的茶品牌企业 ，他们的广告语传递的一个重要概念就是“茶有益”，这是对中国茶文化的一种呼唤式宣传，是一个品牌的制高点。 除了电视广告，大益的户外广告宣传随处可见。报刊、杂志、网络上都有大量密集的投放。 注重关系营销，成立皇茶会、茶文化交流中心，并通过一系列公关活动和赞助活动宣传企业文化，树立品牌形象。5、营业推广： a ：买赠礼品：我们既可以简单地以我们自己的产品“买一赠一”或其他买赠促销活动。也可以与其他商家、品牌进行强强联手，共同搞买赠促销活动。 b ：现场抽奖：在目标市场各大茶叶店及超市门口进行抽奖活动，吸引更多的消费人群。 c ：附送样品：在顾客购买龙井茶时，免费赠送小袋样品，以刺激其购买欲望。小袋样品可附于大包装之内，也可另外赠送。 西湖龙井茶 - 产品特性扁平尖削，叶底细嫩，芽叶成朵，翠绿微黄，香味四溢。西湖龙井茶的特点是：形状扁平挺直，大小长短匀齐，象一片片兰花瓣，其色泽嫩绿或翠绿，鲜艳有光，香气清高鲜爽，滋味甘甜（具体感受因人而异，很难用文字准确描述）。若将茶叶在玻璃杯中冲泡，则叶片嫩匀成朵，一旗一枪，交错相映，茶汤清碧，悦目动人。广告目的：一、 创造茶叶品牌以提高茶叶市场的竞争力。目前，茶产业向市场经济转型的时间非常的短，导致品牌进入市场还是处于初级阶段，加之茶叶生产规模过小，产品销售很难规范，使得茶品牌建设难于有效进行。因此，需要创造茶叶品牌来提高茶叶市场的竞争力！ 二、推广茶文化来提高茶品牌内涵。纵观茶叶市场，如今茶品牌大致可以分为这样几种，一是产业文化型，此类型是根据产业文化特点与消费者的需求，来树立企业形象，使消费者真正感受到产业的价值观念。因此，茶叶消费除了物质享受外，也是丰富了生活的高雅娱乐。名牌茶叶发展经历了品牌农产品三种形态的特征后，将具有非常丰富的内涵。三、文化营销在茶品牌建设中的应用。茶文化的传播可以促进茶叶市场的拓展。反过来说，茶叶市场的拓展也能使茶文化在更广的范围内得到传播。因此，茶文化与茶叶市场是紧密联系的，相辅相成的。广告期间：龙井茶采摘有三大特点：一是早，二是嫩，三是勤。因此，龙井茶的广告期间的投放必须大有讲究。历来龙井茶采摘以早为贵。茶农常说：“早采三天是个宝，迟采三天变成草”。说明高级龙井茶向来就强调要早采。通常以清明前采制的龙井茶品质最佳，称明前茶。谷雨前采制的品质尚好，称雨前茶。广告区域：以浙江为中心的大中型城市。中茶公司隶属于世界五百强之一的中粮集团，集茶叶种植、生产、加工、科研、销售、文化推广于一体，在全国主要茶叶产区设有多家大中型生产企业和原料基地，营销网络遍布海内外。广告对象：茶叶品牌营销策略与茶叶消费市场细分市场营销是不可能满足所有消费者的需求，任何的企业都是以市场上的一部分特定消费者做为其对象，充分发挥企业优势，提供直接有效的茶营销渠道。依据消费需求将市场消费者群体进行细分，并从中挑选出适合公司发展前景的，能够形成规模，而且符合公司发展和经营能力的消费群体，这是企业品牌营销战略的一个关键环节。 因此，我们目前品牌营销战略地位应该根据茶产业的现状和国情，制定出切合企业自身资源以及细分市场的营销策略。 目前我国茶叶市场消费因地理位置的不同，存在不同的茶叶爱好和品味。譬如，南方人比较钟情于乌龙茶、红茶，北方人更倾向于花茶，绿茶。这除了地理区域的不同外，一部分跟性格差异也是有关系的。另外，我国茶叶经营特点是以家庭小作坊和家族式经营，以先品尝再消费为特点的茶叶零售模式等等，这些生产，消费，经营特点导致产品难以标准化、加之生产无法规模化，严重阻碍了茶产业品牌战略的实施。 因此，进入新世纪后，随着现代茶营销迅速发展，茶叶市场的日渐成熟。我们的茶营销除了营销创新外，还应利用品牌战略，打造市场营销的法宝。如我们所知，企业品牌代表着企业的产品风格，质量标准以及生活理念等等。在目前产品高度同质化的市场，产品本身很难找到显著不同的特质，那么我们就可以根据消费者的需求和愿望，然后结合自身的产品去传播。我们必须时刻牢记，品牌的核心是品质，最好的品质是最好的服务，品质是一切品牌的基础，是品牌永恒的竞争规律。在主攻细分市场的同时，品质的关一定要牢牢把好！策划构思：核心广告语：1.情浓，茶更浓。2.饮出生活甘苦，品味人生真谛。广告场景：1、 乾隆皇帝下江南时，微服来到杭州龙井村狮峰山下。2、 胡公庙老和尚陪着乾隆皇帝游山观景时，忽见几个村女喜洋洋地正从庙前十八棵茶树上采摘新芽，不觉心中一乐，快步走入茶园中，也学着采起茶来。3、 刚采了一会，忽然太监来报：“皇上，太后有病，请皇上急速回京”。乾隆一听太后有病，不觉心里发急，随即将手中茶芽向袋内一放，日夜兼程返京，回到宫中向太后请安。4、 其实，太后并无大病，只是一时肝火上升，双眼红肿，胃中不适。忽见皇儿到来，心情好转，又觉一股清香扑面而至，忙问道：“皇儿从杭州回来，带来了什么好东西，这样清香？”乾隆皇帝也觉得奇怪，我匆忙而回，未带东西，哪来的清香？仔细闻闻，确有一股馥郁清香，而且来自袋中。他随手一摸，原来是在杭州龙井村胡公庙前来的一把茶叶，几天后已经干燥，并发出浓郁的香气。 5、 太后想品尝一下这种茶叶的味道，宫女将茶泡好奉上，果然清香扑鼻，饮后满口生津，回味甘醇，神清气爽。3杯之后，眼肿消散，肠胃舒适。当时太后可乐了，称杭州龙井茶是灵丹妙药。6、 乾隆皇帝见太后这么高兴，自己也乐得哈哈大笑。然后皇宫一干人等说出广告语：喝西湖龙井，饮生活甘苦，品人生真谛。 品牌卖点：茶为国饮，自古以来茶与文人有着不解之缘，饮茶的最高境界与文人雅士崇尚自然山水，恬然淡泊的生活情趣相对应他们饮茶不为解渴，更多的是追求内心的一片静谧，因而文人饮茶是我们龙井茶的消费对象，它的恬然淡薄是我们追求的最高的境界。广告效果预测： 集中每年的五月至十月，中高段阶级人士会成为主要的购买力。通过黄金时段在电视台的播放，还有报刊杂志的媒体推广，会让更多的人熟知西湖龙井的茶文化内涵及品质，使其追随者越来越多，形成特有的品牌文化。