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医药OTC的操作规划 做好市场终端有利于树立、提升企业形象、宣传产品品牌、功效、收集市场信息及增强对市场的调控能力等功效。 产品价格的混乱、区域间的窜货、假冒伪劣的侵袭等，往往是从终端开始的。建立稳定的终端管理体系，可以有序地推进市场，完善销售、服务体系；同时可以稳定市场价格，抵制窜货，打击假货，掌握市场主动权，减少对经销商的依赖。 市场终端该做什么？ 规划1：规划网络 建立好市场终端网络有利于有序地推进市场，有利于对终端进行有效管理控制，有利于完善各种服务体系。 完善管理机制，建立终端网络档案 1）掌握终端分布情况。 通过绘制、完善终端分布图，记录各终端联系电话号码和联系人姓名，掌握这些情况，便于随时与终端联系及走访。 2）辩清终端所有制性质。 般根据所有性质，可划分为国有、集体（包括合作股份）、私营、个体等，对所有制情况的掌握有助于了解终端的管理机制，有助于与终端打交道时把握方法和分寸。 3）梳理终端规模大小。 根据终端销售产品的数量划分为大、中、小型终端，便于终端工作安排时有重有轻，提倡抓大带小。大终端要经常走访，保持优势；对有潜力的小终端多下功夫，使它尽快跨入中、大型行列。 4）把脉终端进货渠道。 了解终端进货渠道，由进货渠道制定销售网络，是建立终端网络的重要基础之一。 加强柜员教育，巩固市场终端网络 掌握了终端的基本情况，把终端编成一个稳定的网络。建立和巩固终端网络，要通过相应的集会形式，如联谊活动介绍会、产品知识介绍会、病理知识介绍会、零售药店经营促进研讨会等形式，把终端相关人员尤其是柜台相应人员聚集在一起，加强联系与沟通，以达到巩固终端网络的目的。控制了终端网络就控制了市场，稳定了终端网络就稳定了市场。 规划2：信息规划 市场终端不仅是产品的一个出口，也是各种信息的一个入口，医药企业要得到长足的发展，必须到市场终端收集大量的对企业有用的信息。 进货渠道检核。 进货渠道检核，要调查产品从哪家进货，进价多少，零售价多少，产品批量多少，产品包装及品质有无问题等。了解这些情况，便于企业更好地推算经销商的实力、分销能力、经销的积极性，从而可以定出相应有效的经销商管理措施，同时可以有助于企业提高相应的服务措施。 销售状态检核。 随时把握、了解产品在终端的销量、销量排名、销售趋势（上升或下降），这是企业判断市场发展好坏的重要指标，通过对终端量的调查统计，企业可以更准确的知道市场的销售潜力和发展态势。 消费状态检核。 了解购买对象的主要年龄特点、职业特点、区域特点、获取信息的习惯，以及他们了解企业产品的渠道，以便企业企划工作的开展、媒体的选择、诉求点的确定。 竞争状况检核。 知己知彼，百战不殆。做好终端工作，必须了解主要竞争对手的优势、劣势，目前正采取何种策略。摸清对手情况，制定出相应对策运作市场。 信息反馈检核。消费者、经销商和店员的建议、要求，往往更切合市场，更有利于企业市场的推广、巩固，更有利于企业各方面的工作开展。 规划3：形象规划 所谓形象规划，通俗的讲就是终端的包装。终端形象包装，必须认真落实执行到位。终端包装工作必须做到两点： 1）店内店外宣传品气势宏大，这就构成终端的硬包装，也就是实物包装； 2）营业员一开口就推荐本企业的产品，产品介绍不仅全面细致，还有明显诱导性，就像是企业自己的专职推荐员一样。营业员这种宣传行为很大程度上通过终端工作人员与之建立良好的人际关系而实现的。 企业与终端营业员这种在感情上建立的相互信任协作的友谊关系，称之为软包装。 根据包装形式和内容，终端包装分为硬包装和软包装两类。 1. 硬包装。硬包装就是实物包装，基本原则是：多-有气势，即宣传品数量多、种类多；好宣传品包装的位置好、显眼，可根据人的视觉习惯，包装的具体位置，尽可能地让消费者看见，看得完，看着美观；牢保持时间长，即宣传品要贴好、挂好、放好。硬包装的形式很多，一般有张贴画、吊旗、横幅、货柜贴、户外展牌、柜台牌、店堂牌、店内悬挂灯笼、灯箱等。 .软包装。软包装侧重用感情沟通法获得终端营业员对企业的认同，对产品的赞赏和对终端工作人员的友谊。 对终端营业员一定要尊重、有礼貌、讲信誉、常联络，投其所好，不时带点小礼品拜访，根据个人喜好带烟、零食，还可帮助营业员做些力所能及的事，如帮他们下货、搬放东西、搞卫生。 总之，这种软包装看上去是随意而行的，实际上是有备而为，似无形，实有形。适合中国人的8大营销策略 结合10年来市场营销的实践，笔者通过对消费者行为模式、消费心理及某些知名企业成功经验的研究，总结出适用于国人的十大营销策略。 一、功效优先策略 国人购买动机中列于首位的是求实动机。在对万名消费者的调查中，可以看出影响消费者是否购买的最主要因素是产品的功效，认同视功效而决定是否购买者占86，远高于价格、包装等因素。 从目前营销工作做得好的产品来看，都是功效好的产品，尤其是经受得住市场长期考验的产品更是这样。红桃K经过不到6年的时间从无到有，从小到大，营销额达数十亿元，多次调查显示，85以上的消费者认为红桃K效果好。 任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。 二、价格适众策略 价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。 对于一种产品而言，价格是否稳定直接关系着产品的声誉。一般说来，价格确定后，不宜变动，因而初期定价至关重要。具有远见者、有长期经营愿望者在确定价格时，既应克服急功近利，也应克服低价钻空的思想。合理的有利于营销的价位，应该是适众的价位。 所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。 三、品牌提升策略 消费者购买决策过程有四个环节，即需要觉察、信息收集、品牌评审、选择决定。其中一个重要环节是品牌评审。从消费者选择商品牌号的模式分析，所购买产品的牌号必须是其知道的牌号，而要让消费者知道，就要宣传品牌。国人购买商品有求名的动机，因此适应其求名动机的心理，应不断地提升品牌。 所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。 提升品牌的途径，内在的靠产品的质量和功效，让使用过的消费者用口碑传播品牌；外在的靠营销中的宣传活动。 四、刺激源头策略 有消费者才有需求，依据消费者的需求研制生产出各类产品，进而有促销活动。因此，消费者是营销活动的源头。营销活动的重心不在销，而在买，在于刺激消费者的购买欲望。所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。 许多成功的营销公司，就是把重点放在研究买上，即通过宣传活动刺激消费者的购买欲望。虽然红桃K生血剂年营销额数十亿元，但是红桃K公司没有直接向消费者销过一盒产品，他们将主要的精力用在宣传上。通过宣传，介绍产品，介绍功效，提升品牌，这样不断地刺激消费者的购买欲望，引导消费者的购买行为。只要消费者愿意购买，经销店就会经销；只要有经销店经销，就会有批发商经营；有批发商经营，红桃K生血剂就可以源源不断地往外销出。红桃K公司的营销手段是典型的刺激源头策略的范例。五、现身说法策略 刺激消费者的购买欲望需要宣传。作为以营销为主的大型企业，红桃K公司为了刺激消费者对补血产品的需求，对红桃K生血剂的购买欲望，运用了电视广告、电台广告、车贴、墙报、宣销、户外张贴、小报等多种形式的宣传。在各类宣传形式中，小报宣传的作用效果最好。其市场各层级员工反映，小报对促进销量所起的作用最大。通过多次市场调研，在城市小报对销量的促进作用占688，在农村小报对销量的促进作用占75.6。通过对各市场各类广告费用与销量的相关性分析，也是小报费用投入与销量的相关度最高。为什么小报的作用最大呢 经过调研分析，是因为每份小报上都有服用者获得良好效果的案例，以现身说法的形式介绍产品功效，并配有现身说法者的相片及身份证号码。这些真实的案例，对消费者产生的影响作用最大。调研还显示，小报案例中现身说法者对本单位或邻近区域人员的影响作用大于对其他单位或稍远区域人员的影响。红桃K公司的营销工作已经做到全国个个乡镇都有现身说法的案例。 用消费心理及消费行为的理论解释，在消费者购买决策过程四环节中，现身说法的案例可以刺激消费者觉察自己对产品的需要，并为消费者收集信息提供资料，尤其是身边的或熟悉的人的真实案例对消费者的鼓动作用是很大的。当消费者收集到了这样的信息，并对红桃K品牌进行评价审定，认为品牌好，就会做出购买红桃K的选择决定。 现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。 六、媒体组合策略 在各类宣传形式中，能够采用现身说法的形式效果最好，但其他形式相互配合也很重要。因为信息收集后还有品牌评审阶段，有些消费者往往不是从一个渠道收集到信息后就做出选择决定。品牌评审阶段，就包括对其他信息收集后综合评审品牌。 树立品牌，提升品牌，不是某个单一的宣传形式可以做好的。现身说法的案例可以打动人心，但仅有现身说法的案例是难以提升品牌形象的。只有将美好的期望、理想的追求融于品牌形象中才能使品牌形象更完美。因此，树立和提升品牌形象需要各种宣传形式的组合。 媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。 七、单一诉求策略 在产品的宣传中，要针对消费群体，准确地提出诉求点。 红桃K生血剂适宜于各类消费群体，其单一诉求点就是补血。如若提出更多的诉求点，不仅不利于促销，而且还会失去消费者的信任。许多产品提出了许多功效，向消费者推出了许多诉求，给消费者的印象成为万能之物或包治百病之药，结果，失去消费者的信任导致营销失败。 单一诉求策略就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点。 八、终端包装策略 终端就是直接同消费者进行商品交易的场所，因此，这里应该是刺激消费者购买欲望的阵地。 市场调查显示，518的保健品消费者是到购买现场才做出购买的选择决定。这说明在终端至少有518的消费者还在收集信息，评审品牌。那么在终端向消费者传递信息至少可以影响到518的消费者的购买行为，因此要对终端进行包装。 所谓终端包装，就是根据产品的性能、功效，在直接同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。终端包装的主要形式：一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画；二是在终端拉起宣传产品功效的横幅；三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。调查显示，20的保健品购买者要征求营业员的意见。医改后小医院也是我们的目标！如何做好？ 如何做小医院，是许多医药代表较为头痛的问题。 何谓小医院？级别不高（多数二甲以下）、规模不大、科室不全，县区级以下的医院可称为小医院。这部分医院大多处于乡镇，为乡镇卫生院，部分属位于县城及以上城市但规模较小的医院。 一、医药代表想做这些医院的原因是： 1、数量大。广泛分布于城乡，结成一个密集的医疗网络，覆盖面广。做的多了，销量也会很可观。 2、容易进货。一般不用做很多工作就能说服医院进药，沟通也容易。 3、结款程序简便。很多是院长一句话就解决问题，可以直接拿现款。 二、医药代表常为这些医院困扰的是： 1、销量小。单个医院覆盖面小，用药量就小。 2、费用比例高。主要由于这些医院多数地处偏远，交通费用较高。不论是送货、结款还是日常维护，大都不合算。有时为了送10盒20盒药坐几十公里车，不值；有时为了几百元钱结款要花上十几元的车费，提成都没了。 3、回款少，办理电汇、汇票困难等。 4、回款慢。尤其是农村地区本来就用量少，多送一些货可以降低费用比例，但长时间消化不了影响及时回款。 5、开票麻烦。医药进货量虽少但发票却不可少，营销员经常需要申请。 三、怎么化解这些矛盾，找到更好的办法解决小医院问题？ 1、渠道上，归拢到商业走货是最佳选择。医院再小也有它较紧密的关系客户、进货渠道，医药代表送货上门虽然也是其一但对它们来说不是主要渠道。一般小医院都有三到五家医药公司作为稳定的进货渠道，有的只和临县、市的医药公司关系较好，了解到这种情况后，让它们从相应的医药公司走货并不难。而对医药公司来说更是欢迎从它们那里进货，特别在GSP认证后竞争更激烈，医药公司会主动送货。这需要做三方面的工作。 一是劝医院从医药公司进货。走正规的货物流通渠道是大趋势，医药代表直接送货到医院或药店这种不规范的形式是违背国家有关规定的，目前已在国家行政监督和执法部门的查处之中。这样对医院有好处，不会因药品来源不明受查处。而且医药公司给医院开票，对医药代表来说，既减轻风险，又免去了麻烦。 二是告诉医药公司为医院进货。几乎不用做工作就可赢得医药公司同意，唯一的就是请医药公司同意打流向单，一般医药公司都有这个业务。医药公司送货、从医药公司结款，医药代表不再承受到医院送货、结款、开票的费用，化零为整。 三是企业内部员工协调。有些医院不在本地医药公司覆盖之下，而医药代表工作可能按区域划分，到临县、市医药公司进货涉及到本公司其它医药代表的工作，这里可以通过内部协调来解决。 2、行动上，区别对待，舍得放弃。对小医院也要划分几个等级，区别对待。有些销量相对较大、回款信誉较好，可以多投入精力；有些销量一般、费用不算高，可以一般对待；有些纯属鸡肋，入不敷出，若不能归拢商业则直接放弃不做也没什么可惜的。 3、思想上，办电汇怕麻烦的想法要去除。一般县城和大的乡镇只要有银行都能够办理电汇、汇票、支票等业务。医院和银行之间都有资金上的业务往来，只要医药代表略做财务人员工作，办理并不麻烦。从国家会计制度和财务管理的角度，商业来往中少用现金多用电汇、汇票和支票等支付方式也是大势所趋。 4、观念上，彻底转变拿现款放心的小商贩意识。电汇、汇票、支票等作为现代流行的结算方式，已替代传统的现金交易广泛推行于商业经营中。很多医药代表是因为不放心或对方回款不及时才要求医院用现金回款的，其实没有必要。知道对方一般什么时间回款，提前督促即可。 总之，对小医院要集中资源、依托商业、规范运作，集中精力于做产品推广和维护而不是送货、结款，这样才能事半功倍，使投入产出比趋于合理。第三终端的营销模式问题 细活儿决定成败 精细化营销的始祖莱斯特?伟门（Lester?U?Weidman）曾这样定义精细化营销：改变以往的行销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，通过电子媒介、电话访问、邮寄、国际互联网等方式，建立客户、销售商资料库。 但薄朗思的定义似乎更直接，他认为，精细化营销就是恰当地、贴切地对市场进行细分。薄朗思认为，对目标定位和目标市场进行选择的能力对于企业最重要的意义就是把企业的服务、产品的价值主张与客户需求完美地结合。这样一来，企业和客户的关系会更加紧密，客户基础也就更加牢固，否则容易流失客户。然而要形成这种目标市场定制化的价值主张，需要对目标市场有一个非常清晰的理解。 但也有专家指出，精细化营销说到底是一种思路，一种方案，它不代表执行力。厂商要将精细化营销落到实处，就必须有一批精干的营销人员来具体执行。这是一个比较大的难题，希望通过精细化营销一朝改天换地的想法是不现实的。与之对应的是，在医药市场迅速变革的今天，针对各个渠道的营销模式也在缓慢演变中，没有一成不变的销售模式，只能“各领风骚两三年”，市场才是检验营销模式的标尺。 干细活，有道理 吆喝不赔本 医药行业的第三终端概念已经提出了好多年，也已被业内所认可。经过几年来众多厂商的耕作，第三终端已经形成了一定的规模，市场由当初的小、乱、差逐步朝着健康有序发展，（现阶段）向着品牌化、规范化发展。与此同时，针对第三终端的销售模式层出不穷，辅仁、华药、石药、修正等不少企业在其间取得了辉煌战绩，第三终端的品牌化运作引起了一些生产厂家的关注。 然而从近两年许多药厂的第三终端运作经验来看，很多营销方法似乎与现阶段的第三终端市场特征不吻合。大多数厂商都是“赔本赚吆喝”，没有形成一个持续的增值的销售模式，表现差强人意，只有少数药厂取得了阶段性成功。是第三终端的市场需求减少了吗？不是。是投入减少了吗？也不是。那是什么原因导致现阶段的第三终端推广迷雾呢？ 企业以往的营销模式都属于粗犷型，大多数药厂按指标来管理，没有精细化营销的概念，结果奋斗好几年也没找到合适的方法在第三终端市场取得较好的战绩，总结经验时也不知道哪方面出了问题。 事实上，第三终端的主体大多是独立的医药基层单位，这个主体的供应链和需求链更为市场化，没有过多行政因素或其他因素影响，而市场化占主体的供销模式是最适合精细化营销的。 营销不求人 来看看第三终端常用的销售模式： 1.商业批发：药厂借助当地市级或县级医药商业企业的渠道和网络销售药品。 2.乡批、暗批和个代：这种模式也是第三终端较为广泛的销售模式之一。乡批、暗批和个代主要是那些拥有当地乡医院和诊所资源的个体经销商，他们手中掌握着几十上百个诊所资源，可以代理产品在当地的经销权。但这些暗批和个代往往没有正规的注册手续，合作风险较大，往往不能形成长期的合作关系，药厂管理起来也比较困难。 3.大物流配送：一些第三终端常用的普药品种，特别是针剂品种，随着大物流渠道品种送到第三终端市场。 4.终端开推广会：推广会是前几年第三终端比较流行的产品推广方式，初期也取得了非常好的效果，但随着参与的药厂越来越多，经常撞车开会，于是药厂为吸引乡医，在餐饮标准、礼品等方面不计成本，导致推广会成了部分乡医的“吃饭会”，效果大打折扣，订货量越来越低，到后来有的企业竟经常出现销货额低于推广会投入的现象。因此，现在以订货为主要目的的推广会越来越少了。 前三种销售模式都是以经销商为主体的销售模式（代理模式），普药的销售额90%以上通过这几种模式完成，这些模式的好处是可以利用代理商的资源销售产品，药厂省力省时，弊端是销售理念和销售量往往受制于经销商，不能形成“药厂-经销商-终端”的互动模式。药厂销售人员把产品送到经销商的仓库里就算完成了销售任务，往往忽略了经销商下游的需求用户的开发和品牌传播，药厂不能对整个供应链进行有机整合，为了改变这种局面，药厂也有必要实施精细化营销。 细活儿一箩筐 1.人员培训 考虑到精细化营销对以往的销售模式有所改变，因此企业务必要加强对销售人员的培训，要让他们知道，精细化营销是现阶段第三终端销售模式的必然变革，要让市场人员对精细化营销的概念、作用、实施方法、考核办法等有清晰的认识。这样才能保证将第三终端的精细化营销真正落到实处，发挥最大效果。 2.建乡医数据库 建立乡医数据库是做好精细化营销的基础，一个完整或有代表性的乡医数据库将为品牌传播、产品营销、市场细分、产品分类、竞品调研等方面提供强大准确的样本库。 建立乡医数据库的几个常见途径有销售人员业务收集；合作医药公司整理；利用第三终端推广会、培训会；举办有奖征文、投稿等活动和乡医进行信息互动，收集乡医基本信息；与媒体、杂志社进行合作，利用其现有的乡医数据库；与政府卫生管理部门合作建立乡医数据库。 当前一些生产普药和拓展第三终端的大企业开始着手进行这方面的工作，如辅仁药业利用针剂不良反应红宝书对第三终端乡医进行安全用药培训，华药利用“乡村医生走进华药”活动建立乡医数据库，精细拓展第三终端市场。 3.渠道商管理 现阶段，绝大多数企业在第三终端的推广都离不开与渠道商的合作，各层次渠道商的优势和作用也不尽相同，包括以九州通、南京医药等为代表的现代医药配送企业其配送范围可至全国，以省、地市为主要配送范围的省市医药公司，各级县级医药公司，乡卫生院，个体代理商等。这些医药公司各有优势，销售管理者对不同的商业合作公司给予不同的政策支持，采用不同的管理方式，才可能达成共赢。 4.主体分类 第三终端是一个广泛化的概念，不同的第三终端主体有着不同的特点和需求，对产品的品种、类别、价格有着不同的需求。 以乡医院为主体的第三终端已纳入新农合的医疗系统，这一系统的产品需求将完全采用或贴近国家医保目录产品，采购方式也可能纳入到招投标系统或指定采购配送渠道；乡村诊所和药店系统主要是服务于本行政村村民的医疗保健，产品需求主要是常见病、小病等方面的用药，单次采购量很小；城市社区医院主要是城市医院系统的一个延伸，主要功能是针对社区居民的医疗和保健，以常见病、小病、慢性病为主，其将演变成以社区居民保健为主要功能的社区医院。 5.产品分类 第三终端的产品绝大多数是普药品种，而且种类繁多，竞争激烈，价格敏感度较高。企业需要针对不同区域、渠道、竞争状况、产品利润率等方面细分产品：是单品突破还是组合突破？哪些是战略品种？哪些是盈利品种？针对不同的产品制定不同的促销策略。 6.品牌传播 企业在第三终端进行品牌传播要准确针对不同的传播渠道，针对大众的品牌建设重点是企业品牌，提高企业品牌的美誉度；在商业流通领域要建立企业品牌和产品品类品牌；在乡医的终端渠道要建立企业品牌和产品品牌。 7.营销管理 落实管理责任，工作要日清日结。较之以往的粗犷型管理模式，业务人员还需要有一个理解、适应、遵从和拥护的过程。 此外，精细化管理在服务中是“用心服务，真心服务”的工作思想在管理中的具体体现，其目的就是把大家平时看似简单、容易的事情用心、精心地做好，因为“认真做能把事情做对，用心做才能把事情做好”。OTC产品营销对症不上量 六大处方来施治 OTC产品营销，供应商绕不过的一个坎就是连锁的高毛利产品主推，如果能成为连锁药店有效的主推品种，就可以在一个连锁体系内实现排他性销售。然而产品好不容易进入了“主推”行列，却又总会出现这样那样的麻烦，最后影响产品上量。生产企业如何让产品在连锁进行更有效的主推销售呢？照着以下处方对症施治，或许会有意想不到的收获。 1 、拦截还是被拦？ 处方：一定要“主推” 所谓连锁主推，就是连锁药店迫于利润压力，选取一些供应商的高毛利产品，在自己的连锁体系内通过行政命令和激励机制来销售。连锁药店内部称此为行政销售（反之叫市场销售或自然销售），一般连锁店方会拿出销售额的10%作为门店激励，让门店店长和营业员主荐、首荐和强荐这些品种，显然这不是市场自然的销售行为，这样的推荐也不一定科学，但却是连锁药店提高利润水平的无奈之举。 一般主推品种的毛利率约为零售价的40%，高端进口品种也要50%以内，也就是厂家或供应商可以给到40扣以内时，连锁药店毛利达到50%60%时，连锁药店就会通过行政命令手段主推你的产品。 连锁主推是一种终端拦截和渠道拦截行为，会让一些产品失去销售机会，强力拦截一些产品在终端的销售，对于OTC产品上市和销量提升有很大影响，无论是否品牌厂家都必须重视之，尽量采取主推方式销售产品。不能进入主推，则药厂的终端工作效率低下，派再多人拜访终端也是枉然，还不如省下这笔钱运作其他终端。 2 、产品真难推？ 处方：未必选新药 操作连锁主推的第一步就是要选好产品，不是所有产品都适合主推的。总体来说，主推产品一般都是经过店员努力推荐就能销售出去、能够上量的品种，即疗效确切、不是全新的产品，以下几种产品适合主推： 一是普药和新普药。上世纪90年代以后，尤其是1995年以后上市的一些新药，经过58年的临床推广和零售渠道渗透，很多档次高、疗效快、竞争不是非常激烈的产品逐渐普及，尤其是慢慢进入各类药店和农村市场并被广泛接受，消费者开始了解和接受，这样的产品就是新普药，比如头孢类抗菌素、克林霉素、阿莫西林、左氧、利君沙、六味地黄丸等。仿制药也多是新普药。 新普药和老普药一样，只要有人推荐同质化的某个厂家的产品，就基本能实现销售。因此，新普药适合使用渠道拦截等方法运作，尤其适合进行连锁主推的运作。此外，有知名度厂家的一般产品，一些相对新的产品，尤其是中成药也适合主推。 二是品牌产品改换剂型、独家规格，或品牌厂家的二线产品。品牌厂家一般拥有很多品种，有些自己不愿或暂时还无能力运作的产品，不妨考虑拿给连锁主推。如果可行的话，品牌产品可以通过改换剂型，或自己本来就有的剂型还没有运作市场的运作连锁主推，也可以把现在销售的产品单独设计一个规格和包装，提高定价，按连锁要求的扣率供货，严格控制货物流向，不让其进入规定的非连锁体系流通。 三是品牌产品的同质化和替代产品。这是目前主推的主流，连锁主推大多选择与品牌产品成分完全一致或类似的产品。 3 、竞争太激烈？ 处方：避实就虚 一是避开连锁药店的自有品牌（PB）产品和自营品种，尤其是连锁自己的主营品种、做得较好的产品，否则谈判难度很大，就算进去，连锁也未必会强行下令主推。 二是注意调研连锁药店同类产品是否在销售其他竞争企业的主推品种，如果已经有几家企业的产品在连锁主推，就不要再凑热闹了，已有稳定主推的品种，就算产品进得去也难以上量。连锁收取了你的好处和大幅返利，充其量也只是二推、三推。笔者曾在深圳一家连锁药店进行主推工作，发现产品3个月都不能上量，后才搞清，我们的产品是药店3个主推产品之一，其他两个产品的主推一直在进行，而且很稳定，店员利益到位也很及时。 三是主推产品还要防止竞品强势进攻，最好是在竞品不做了，或档期到了不再跟进，或在竞品出事断货时，适时搞主推，效果会很好。 4、药店不买账？ 处方：选店不光看大小 在一个城市的区域市场内，选择主推的连锁药店数量一般是当地连锁药店的20%30%，不宜太多或太少。还要注意一个商圈内，尤其是主要商圈内布点时要有备选药店。 不是所有连锁药店都适合搞主推，自有品牌已经成型、同类产品已有很多产品竞争、连锁执行能力差的药店都不适合做主推。一般的选择策略有以下几点需要注意： 一是不选当地最大的连锁药店，因为其药价高、谈判难、本身主推产品就多，有些连锁药店还有PB产品。可以选择几家当地的中小连锁，如排名在第二到第五之间的连锁药店。 二是选择两家连锁药店主推时，先要做一个详细调研，看看这些连锁药店的门店布点是否在一个商圈内有过多重复，至少要求70%的门店不在一起。否则，只选一家连锁药店即可，不能让连锁之间进行主推竞争，以免哪家店都上不了量，还会搞乱价格。 三是连锁合作意愿很强，且有很强的执行力，比如海王星辰主推的执行力是最强的，以加盟为主的连锁药店基本没有执行能力，可以不选择。 5 、店员乱推荐？ 处方：培训好店员 一些店员在针对消费者主推产品时找出的产品差异点是：“我们卖的产品比竞品的禁忌症少，因此副作用也少。”其实这只是因为竞争品是OTC产品，说明书的禁忌症要写得详尽一些，主推产品为非OTC产品，说明书的禁忌症自然少一些，这种主推辞有误，禁忌症写得少的产品并不代表着更安全。 销售主推产品，生产企业必须教会店员卖产品，即必须做好主推产品的产品知识培训。由于主推产品一般是完全普药和新普药，店员对产品是了解的，这些产品的知识培训主要找出本产品和同质化产品的几个突出差异点即可，比如在工艺、原料、功能主治、禁忌症、效期等方面较之竞品有何优势。需要注意的是，培训时一定要让店员和消费者感觉到，这是一家有实力、品质有保证的大企业。 6 、销售不积极？ 处方：平衡利益链 要想连锁主推顺利开展，就必须考虑连锁药店的总部采购、营运、配送和门店店长、柜长、店员各环节的利益，决不能只和采购洽谈，把所有利益直接让给店方或全部给了采购部门。 现在很多连锁药店都有营销营运部门，负责产品销售工作，因此应该综合平衡，哪个环节该奖励多少都要做调研，让销售链上的所有人员都有利益，否则就会出现某个环节制约产品上量的现象，因此药厂有必要在实施主推前和连锁操作这方面的负责人谈好相关事宜。 主推初期，为了提高店员的积极性和信心，需要密切配合促销活动，通常为针对消费者的有奖销售活动，可采取购买23盒就有奖的办法，促使消费者首次购买。不过，由于主推厂家的利润已经很低了，这样的活动只能短期配合。 与此同时，生产企业还要对门店进行监控跟踪： 首先要让连锁药店的决策层明确知道主推本产品产生的利润，利润的计算甚至可以细化到一家门店。一般厂家不做这样的工作，你先做了，门店就会对你的产品重视了，就会加大对门店的考核力度和监控力度。 其次是明确告知店长和所有店员，销售本产品1个月能拿到多少利益。尤其是搞定店长，让店长下命令，因为总部命令到店长一级，还得靠店长往下传达。为了让店长时刻牢记主推本产品的销售，可以在各门店店长中搞个销售竞赛，设定两个KPI指标：一是销售总量（权重0.6），一个是销售增长率（权重0.4），两个指标综合后每月评出3个优秀店长给予额外奖励。此外，生产企业可以推行神秘访客奖励制，发现对本产品推荐得好，并进行首推的店员，当场给予奖励。 当然，OTC业务员还要保证主推产品不断货，及时拜访主推门店，并检查库存。同时要防止门店不执行主推，或是对连锁总部的指令阳奉阴违，或为了奖励把货调走，或低价销售。销售技巧70条 1、 每天背诵十大成功信念一次(十大信念附后) 2、 吃早饭时，过一遍今天的计划，明确今天的主要工作 3、 出门时，大声说“我是最棒的” 4、 见到第一个人，对他真诚说“早上好！” 5、 见到第二个人，对他微笑，再打一个招呼 6、 出门第一个要打交道的人，首先赞美他30秒。不要期回报 7、 只要有时间，就拿出自己的计划手册瞄瞄 8、 先做当日最有希望成功的事情。享受一下成功的乐趣。 9、 为今天的第一次成功，在心里呐喊：太棒了，这么容易成功！ 10、 为今天的第一次不成功，在心里说：原来这样做不好，我知道了，下次一定会改进 11、 对你微笑的人，还报一个微笑，外加一个问候语 12、 对你冷冰冰的人，我几个微笑，把腰板挺得更直一些 13、 最成功的销售，10分钟内搞定。超过30分钟，生意很难做成 14、 去约见大客户，等待小客户来 15、 大客户重在服务，小客户重在质量 16、 谈话之前，要知道对方想什么 17、 只谈客户关心的问题。客户不问，不要加技叶 18、 谈话多听客户说，做一个好的倾听者 19、 如果谈话不成，一定问一下“真正的原因是什么”，请求对方帮助自己改进工作。回头好好总结 20、 谈业务之前，先谈认同度对方最认可的是什么，就先谈什么。 21、 提前知道对方认可什么，并精心准备谈话 22、 认同度不要海阔天空，随时准备拉近业务内容 23、 有些客户需要三年才能成功，就不要急于生意 24、 拉住群体中“有最大认同度的人”，他就是“核心有影响的人”，他往往会促进你的业务延伸。比如家庭的当家人，企业的大老板，部门的万金油，行会的老大等 25、 80%的业务收入一定来自20%的客户 26、 用80%的精力服务好20%的客户 27、 客户成交，是生意的真正开始，而绝对不是结束 28、 你的客户群体越大，你的价值就越高 29、 保持与你的客户沟通，在他重要的日子或日期，送点礼物或去见他。切记，礼品不要贵重，只代表心意 30、 每年至少给自己的客户和潜在客户发一份贺卡 31、 每年至少给自己的朋友打一个电话 32、 每个月跟自己的父母沟通一次，汇报自己的进展，了解他们的近况，表示你的关心 ，最少三个月寄点钱或礼品，争取一年多回家几次，见他们几次。对父母感恩，就会对客户尊重 33、 你的最大业务量来自你最熟悉的区域 34、 你生活周围的5公里，应当成为你的势力范围。把他当成一个大村庄，挨家挨户去访问，成功1%，就可安稳生活一辈子 35、 让你的客户帮你推销，如果你的产品是最好的 36、 自己的名片是特制的。写上一句让人见了会感动的话。会很容易获得他人的认同 37、 自己的贺卡是特制的，手写的签名是唯一的。是你的文化形式 38、 吃饭固定几个地方，成为常客。与服务生和饭店经理都搞好关系。他们是你的潜在客户。他们会你增加认同度 39、 见什么人说什么话 40、 高帽子不要戴在马*股上。赞美要适当 41、 资料呈递，随时解释。不要只邮寄资料给对方。节省他的时间 42、 客户并不懂，佻才是志家。要地专家的样子 43、 谈完话，带走你的资料 44、 有钱人不是你的客户，能消费的人才是你的客户。别光见人有钱没钱，有钱的吝啬者不如钱少的慷慨者 45、 有些人大咧咧，是最大的潜在客户群体 46、 目标明确化，指标数量化，随时跟随计划 47、 越成功的，你的机会越多。把你的成功写在脸上，把你的荣誉写在名片上。把你的成功写成小册子 48、 在公司做事，为公司尽心，永远不挖公司角，永远不破坏公司在客户中的形象。有公司，才有你的生存 49、 成功时，多一份感恩之心。把自己的成功归于别人，不需要你支付金钱，只需你一份真挚的感情。你的支持者将越来越多 50、 陌生拜访（调查），带点小礼物。礼物不贵重，却可获得宝贵的信息。 51、 见人之前先约定，只谈10分钟。尊重他人也尊重自己的时间 52、 热爱产品，关心公司，你爱企业，客户爱你 53、 生意就是生意，不要带杂感情色彩。因为生意是认同度的交换，是一个愿意买，一个愿意卖。不要说给对方优惠就要求取得回报。把感情与生意搀杂，你将失去朋友，也将失去客户 54、 生意谈成前，争取让他连续说7个“是”或“对”。最后一个问题是：我们现在该约签约了吧？对方会习惯性地说，“是” 55、 模仿他，你就是他。他不会拒绝自己，而会认同自己 56、 你的客户，只是你喜欢的人。如果你不喜欢一个人，不要期望把他发展成客户，否则，遗患无穷。 57、 永远不要与人争论。即使是人错的，原谅他吧。争论，是生意场最失败的招数。 58、 永远不要贬低竞争对手。尊重你的对手，客户才会尊重你。 59、 不与同行成仇敌，而成朋友。大家都好，市场才大，市场大了，大家更好 60、 你的产品一定有最优异的地方。找出来，突出它，最多突出3条优点。不要介绍100种优点，对方连三条也会忘记。 61、 多参与成功人士的聚会。模仿他们的言行，学习他们的思维，然后在销售中使用 62、 多参加博览会、展览会和其它大型商务会议，是你获得客户资料的好机会 63、 要有自己的业务专长。公司产品上千种，你应当突出几种，成为精英，就就是你的文化 64、 每个月有计划，每年有规划，所有目标都数量化。把数字简化，铭记在心，时刻对照检查 65、 达到目标要奖励。诺言落空要惩罚 66、 每天工作完毕要写日记，总结一日得与失，做好新计划 67、 身体是本钱，养好良好的作息习惯很重要 68、 睡觉之前想一下全天的工作和明日的计划 69、 睡觉之前的最后一个想法是：我今天是如此优秀，真是一个天才 70、 早晨起床的第一个表情是微笑。 附：十大信念 今天，我开始新的生活 我是最棒的，一定会成功 成功一定有方法 我要每天进步一点点 我用微笑面对全世界 人人都是我我的贵人 我是最伟大的推销员 我爱我的事业 我要立即行动 坚持到底，绝不放弃，直到成功！经销商工作拜访八步骤 很多时候，我们都可以看到一些中小企业在效仿大企业操作市场的手法，花高薪挖人才，做预售培训，强调铺货率，生动化，重视员工的拜访终端客户专业步骤，考核执行力，做过程管理。认为这样做可以迅速的打开市场，产生销量，在投入了大量的人力，物力，财力后，市场表现虽很快提升，但在后期管理上出了较多问题，导致无法正常开展工作，使前期的铺垫付之东流。这些问题中的最常见，最令人头痛的就是经销商不合作。经常听到业务员在抱怨，找的这个经销商非常不配合我们的工作，不肯全品项进货，经常断品，从客户那里费尽口舌下的订单，因为他送货不及时被耽误了。这个单品本来每件货加2元就已经很赚钱，他却加5元，上个月促销的进货，也未按计划执行。而经销商们也有着自己的声音：1“做你们的品牌不知名，回转不快，干吗压那么大的库存？2那些单品本来就有快过期的危险了，还让我进货；3 让我给那些小户一箱一箱送货，还不够车油钱；4 上个月你们说好给某店（大型KA店）做活动的。但一直没有动静，人家说再不做就给我清场了；5那几个小户欠的帐都两个月了还没给结算，你们也不急。”双方如此大的差异，肯定对市场的下一步操场作产生影响。最可怕就是公司中层领导只听一面之词，要么认为业务员没能力，要么就是经销商没实力，开始频繁的更换业务员和经销商，最终市场越做越乱，无法收拾。避免这种现象出现，就要求我们的业务员以更加专业的流程来管理经销商。实际上经销商就是给我们提供了一个竞技舞台，各厂家就是一个个舞蹈演员，谁跳的更好更新颖谁就会带来更多的观众（终端客户），为台主（经销商）赚更多的门票收入（利润），从而赢得台主（经销商）的信任，给你更多发挥的时间和空间。关键你不是什么知名演员（知名品牌），舞蹈编排的也不够新颖（利润空间小）怎样来赢得经销商的心呢？首先，我们要换位思考，把经销商的生意看成自己的生意，了解经销商的需求，经销商做我们的产品无非想带来1更大的利润；2通过我们的产品掌控（或维护）终端网络客户；3学习到厂家更加先进科学的管理理念，市场操作方法；那么我们就围绕着这几点来做其次就是避免厂家的一些不利因素，影响到经销商的利润，比如：1.过于风险的库存压货；2返利兑现，即期品残品的合理控制及处理；3帮经销商终端客户进行客情维护及帐款管理。最后，我们也要监控经销商的一些不好的毛病，及时给予改正。如：1送货，服务上的怠慢2截留市场费用，不全品分销，新品加价率高很多时候，不是我们的业务员不努力，也不是经销商没实力，不配合，而是在双方合作当中缺乏有效的沟通，没有共同担负起相应的职责，只片面强调自己一方。为了更好的合作，厂方应主动加强对业务员管理经销商的培训，落实到步骤，找到存在合作分歧的问题并一一解决，最终赢得经销商的信任，让他更好的与我们合作。经销商拜访八步骤一、 工作计划布署 本公司工作计划 帮经销商做工作计划拜访经销商时，跟他交流，最近时间我公司的工作重点，做提前预告本公司工作计划无非就是这周要铺某个新品，需要你进到安全库存，并提供人员，车辆；下周要开发餐饮渠道，并在当地最大的KA店做一场户外演出，买赠兑换奖品实际帮经销商做工作计划才是最主要的，因为他的工作程序基本上是杂乱无章的，我们帮他做分析不是指挥他工作，而是给他灌输一种比较见效又节省时间的工作方法和步骤，按轻重缓急，先做哪些，后做哪些，哪些属于紧急又重要的，哪些是立竿见影的1紧急又重要的应尽早做2重要不紧急的应好好做3紧急不重要的应巧做不紧急不重要的应最后做也许开始经销商对你的说法不屑一顾，但灌输的时间长了，他一旦采用并成功，会敬佩你的专业功力。（这需要业务员自己不但有工作计划，分析，预测总结的能力，还要多洞察经销商的工作程序及内容，找他的疏漏之处，适机反应给他） 二、 价格，促销传达业务员最好做一张本月价格，促销执行表，以及竞品当月价格，促销调查表张贴到经销商墙上，以防止经销商加价率过高，或执行促销不到位。业务员还应将本月促销低价货的进货数量返利都记录在案，一旦经销商抱怨利润低，那么这就是有利的说服武器，而且当竞品价格高，促销比我们低时，可以给予经销商做我司产品的信心。另外，业务员还应熟记经销商做的另外几个品牌主打产品及竞品的价格促销，时不时的当着他念出来，会给他一些震撼，让他明白我这个厂家业务还关心他的其它产品，真的为他着想。三、 进销存表更新业务员应将经销商进销存产品报表建立起来，做专业库存管理。一个经销商往往做着几个品牌，没有更多的时间和精力一一关注，当畅销的品项断货或不好卖的品项库存过大时，他就会认为是你在订货时造成的，这是需要你按着安全库存来排货（上期库存+上期订货-本期库存=安全库存），每次拜访经销商时都要更新进销存报表。你把自己的进销存管好了，才有资格向经销商的其它品牌库存品头论足。四、 即期，残品处理经销商做你的产品，就一定会出现即期品，残品，不管是什么原因造成的，我们要重视起来。比如是公司原因，就立马调换、处理。是终端客户那里造成的，经销商*调换的，也要找一些费用及快渠道消化掉。是经销商自己造成的，我们答应只调换百分之几（这样可以告诉他“帮你调换处理已经是出于仁义了）。处理后让经销商打收条，买我们的帐。实际上在平时工作当中就应该告诉他一些库存管理、货物搬运时应注意的事项。最后，切记凡是已经处理的即期、残品一定要当场销毁，否则时间长了，经销商再次拿这些说事，你只有干瞪眼的份了。经销商做你的产品挣再多的钱也从来不说多，但要是一两箱货破损了，过期了，你可以想象到他会怎么说。五、 帐款费用核对此步骤最为重要，是和经销商利益直接挂钩的工作，它可以细分为三点：1 经销商与公司的应收帐款、促销费用、应得返利、促销品数量的核对；2 经销商市场预垫费用、帐款、返利等的核对；3 经销商下线客户的应收帐款管理。以上每项工作都要有正规的书面沟通，双方签字确认，做这些管理是防止公司资源被经销商贪污、截留，不能有效的投入到市场中。但我们也不能让经销商损失一分钱，只不过是亲兄弟明算帐吧了。帐款、费用核对应定期来做，千万不要怕麻烦。如一旦拖拉或记了糊涂帐，到出现问题时就是有理也说不清了，所以说，财务管理对业务员也是一个考验。六、 终端网络维护我们做网络客户卡是为了迅速的跟客户建立客情，挖掘每一个渠道客户的销量潜力。而经销商做市场也是一场圈地运动，谁的地盘越大，谁就会占得先机。建立一份完整的客户资料对他们来说非常重要。所以我们建立网络客户资料时，最好细分到区域、渠道、销量潜力的划分。当你拿着一份份完整的客户名单交给他时，他会感激万分。同时对你自己的工作也有着很大的帮助。七、 市场客情反映为了纠正经销商在送货、服务、全品项进货、促销费用发放、即期产品调换及产品加价上的我行我素，我们在每次拜访终端客户时，把问题一一记录下来，回到经销商处跟他说明。告诉他，如不及时改正和处理，将会很快失去客户的信任，并且对你代理的其他品牌失去信心不再进货。同时。将一些市场机会的发现拿回来，与经销商共同分享，研究，作经销商的营销顾问。八、 工作业绩回顾每次市场工作完成后，要把一些成功的地方与经销商交流回顾和总结。比如，告诉他“你看，你上次帮A客户调换了几瓶即期品回来，这次人家就多定了几件货，而且还夸奖你的服务好。上周我们公司搞的促销，每个客户都享受到了，比较起来，多出了200件货，你又多挣了500元。”业绩回顾也是经销商工作当中比较重要的环节，他可以清楚地让经销商知道，自己的优势和劣势。这一段时间作我们的产品挣了多少钱，开发了多少新客户，比前期增长多少，为什么增长，下一步如何改进。这要求厂家要有精确的销量数字，分时间，分单品，分渠道的作成销量增长曲线示意图，按SWOT(优势、劣势、机会、危险)和经销商回顾分析。以上就是拜访经销商时的工作八步骤，它要求我们的业务员不但要做出来，说出来，而且还要落实成表格，最好做成KT板张贴到经销商的办公室或库房里，每次拜访都要如实填写。如也许刚开始觉得烦琐，不适用，经销商也不听你的那一套，但只要坚持下去，就肯定会见成效，会让经销商佩服你，让他更加坚定的支持你的工作，给你更大的舞台空间和时间去表演，让你的舞姿更加漂亮。解套药企OTC销售困局 整合渠道谋变突围 医药行业生产企业与商业渠道经营矛盾随着市场化的进程，也逐步暴露，尤其是OTC产品上，渠道占据区域地域优势，大量开设零售终端，形成终端遍地开花，结果导致货物不断被终端积压、产生销售出货多、汇款少，经营面积扩大、营销From EMKT.com.cn成本扩张，医药企业出现产品大量被零售渠道占有，形成困局的局面。由此，医药企业思考如何改变目前的经营局面，如何从零售渠道的困局中解套出来，成为医药企业创新试水的突破口，也是企业增加赢利，减少货物成本的一个机会。