凌云皖露纯净水市场报告.doc

凌云皖露纯净水市场报告随着我国人民群众的文化水平、生活水平和消费水平快速增长，人们已经从吃饱穿暖的基本生活要求过渡到追求自然、健康的生活产品和生活方式。在饮水方面，越来越多的人们已经不满足于仅仅饮用安全洁净的水，而追求真正健康的水。二零一零年九月，受大唐淮北电厂的派遣，到凌云电力实业总公司皖露水厂跟随厂长马武学习。受到老厂长无私的关怀和教诲。被老厂长敢打敢拼的精神镇服。创业难难于上青天，市场开发难中有险，险中有难，更是难上加难。皖露的十年，是老厂长心血和汗水浇灌的十年，创业的艰难，真是千辛万苦，人们不会忘记，一个蓬头面垢，衣衫褴褛，登着破旧的三轮车，沿街串巷叫卖皖露水的中年男人，为了拓展业务，经常食不甘味，夜不能宿。不论烈日炎炎，还是寒风刺骨，都能看到老厂长风风火火的身影。渴了喝口水，饿了啃口干硬的馒头。一天又一天，一年又一年，一街一道，一家一户，一个单位又一个单位，跑断了腿，磨破了嘴，不计薪酬，不知疾苦，向人们宣传皖露水是健康的水。真情所动金石为开，苍天眷恋这位百折不悔的汉子，皖露的市场启动了，皖露的产品有销路了，皖露的产品迅速占领淮北市的三区一县，在淮海经济区不断向周边辐射，山东、河南、江苏都有皖露的产品在销售。真是得陇望蜀，饮马长江，与世界饮品巨头逐鹿中原。淮北地区气候适宜，工矿企业发达，属于淮海经济区,良好的消费潜力让国内外饮料巨头无不虎视眈眈，导致地区市场进入白热化。随着市场的需求增加，淮北地区饮用水市场规模每年将增长一陪 。随着瓶装水、桶装水市场进一步成熟，各饮用水企业扩产扩能，产能比去年同期暴增一倍，市场竞争加剧在所难免，整个淮北地区饮用水市场也面临着新一轮的“洗牌”。而与激烈竞争同时带来的就是：一些规模小的饮用水企业的不正当经营。 “大品牌割据、小品牌无序竞争”导致凌云皖露水客户流失，市场占有率下滑。春去夏来，饮用水的销量必将节节攀升，但是凌云皖露纯净水 “产品毛利率下降”。这主要是包装材料和运输费用的暴涨造成的。PET与PC都是瓶装水与桶装水的包装材料，占产品总成本的20%-50% ；同时这两种材料又都是石油化工产品。伴随着石油化工产品的涨价，直接导致了包装材料的涨价。油价的浮动一直牵动着运输业，而运输费用又是制约饮用水行业利润的关键环节。燃油的涨价，致使运输费用的提高。随着夏季的到来送水频繁，渠道流通的加快，运输费用给凌云皖露带来了更大的压力。另外一些企业受自身产地地理位置限制，不得不在运输成本上投入更多的资金。饮用水的生产安全，直接关系到广大消费者的身体健康，因而凌云皖露担负着更多的食品安全和社会责任。然而有些小品牌的饮用水企业，面对暴涨的包装材料和运输费用，利润空间的急剧下降，降低了产品质量，有的甚至生产条件和产品的质量根本达不到国家标准和行业标准。更有甚者用我们的水桶灌入地下水直接卖给我们的客户，给凌云皖露水厂带来巨大的损失。我国饮水行业从第一纵队的康师傅、屈臣氏、农夫山泉、怡宝、益力、娃哈哈、乐百氏，景田等知名饮料企业及第二纵队的本土中小型饮品企业竞争激烈，千招齐发，加盟、直销、强势广告力度和促销政策的推广各自攻城掠地，虽然QS认证在行业内的严格推行，但只是对行业规范的一次提升。 华东区饮用水品牌达3000多种，水品牌太多，行业缺乏规范，鱼龙混杂。面临众多竞争对手。市场上可供选择的空间太大，让消费者无从选择，每个饮用水企业的文化背景，效益目标上的不同取决了运作模式上的不同。凌云公司实力雄厚，社会资源关系良好以及饮用水生产为电厂化学除盐水，产品质量可靠。为迅速夺回市场，有效占领市场，现阶段应执行以直销(样板形象,诱导作用)为主，批发为辅的销售方案，利用科技手段锁定客户资源是制胜的法宝。消费群体的锁定：因走高端品牌路线，高起点高价位不为广大消费者所能尝试，凌云皖露的消费群体为政府机关、知名工业、企事业单位以及收入颇丰家庭、和个人。一种瓶装和桶装饮用水是否畅销，取决于三大因素：首先是经销商利润的多少。厂家要给予经销商合理、稳定的利润回报，经销商才具有积极性。其次是销售的渠道的铺设。一种瓶装水要做到让消费者唾手可得，就必须在销售过程中掌握稳定客户资源、强大的渠道影响力和合作无间的分销网络。最后则是需要在消费者中具有相当的知名度，最终形成公众购买力。包装革新和品牌革新，和消费者进行360度的沟通。推出全新设计的标签和瓶形，进一步提升了高档的品牌形象。开展一系列零距离互动的市场促销活动在消费者中建立起认知度的同时，以形象直营店带动、影响经销商和加盟店。再以直营店、经销商、加盟店结合的方式纵横桶装水市场。特别要求加盟商具有强烈的服务意识，长远的渠道建设眼光，优良的经营管理能力和丰富的投资能力。为保障合法经销商的利益，不断推出新的防伪措施。对经销商的广告、促销、业务人员，促销用品等的支持。加大科技投入，研发新产品，建立详细的客户电子档案，进一步加强售后服务。坚实的产品知识是促销的基础，新品入市，培训是当务之急。善于引导员工高涨的热情，迅速完成饮用水产品知识培训工作，深刻理解健康饮水的概念并树立必胜信心。 充分考虑新品首批上市铺货和合理库存量，以及部分需预交的进场费用、前期推广费用等必要支出，理顺资金流转。积极走访现有市场体系中各分销商、零售商，进行同类产品分布、消费社区覆盖、客源组成层次、同业竞争情况等项目的市场调研，顺便完成新品即将入市的信息通报工作，进行前期接洽，为新品上市营造宽松环境，并初步拟定市场拓展规划。 洽谈前应作好以下准备： A）收集有关饮用水的资料作铺垫。 B）备齐公司相关传单、海报资料。 C）发布相关的主流媒体、车站、广场、公交车身上的招商、推广广告。 洽谈中应注重以下几点：A）全面介绍饮用水发展趋势。 B）概括产品卖点。 C）简要介绍公司媒体广告支持计划。 D）详细介绍公司全方位的终端销售支持及促销推广方案。 E）最后介绍凌云皖露系列产品品质信心保证及完善售后服务。 如一次洽谈未果，应及时总结经验，以利下次拜访。 产品陈列是展现产品风采的固定广告窗口，其整齐划一的布局、明快大度的气势，可充分显示品牌的形象与实力，十分有利于吸引顾客注意力，从而延长顾客逗留时间，增加销售机会。 1、 主推产品应陈列于货架黄金陈列面线上（店由前至后的第一、二层）。2、 组合使用海报、架头牌、指示牌、易拉宝、场内挂墙灯箱等一系列宣传品。 3、 产品价格标签统一粘贴于皖露瓶体左上角，同一规格的瓶体粘贴高度必须一致。 户外活动推广 产品上市初期，在形象店或是人流量较多少的区域，尽可能一星期争取举办一次中型户外推广秀。 市场维护跟进 1、 终端建设。终端氛围是最直观的广告宣传，需长期不懈地坚持。虽然各销售店内广告位有限，但在众多品牌兴衰更迭之中，必然存在调整机会。2、 客情关系。与各销售商的客情关系直接影响并在一定程度上决定着产品的销售环境和业绩。可通过以下多种形式来沟通、建立并进一步加深工作情谊，营造宽松环境： A）不定期拜访, 赠送小礼品、（尤其在生日时）。 B） 邀请其参加培训或工作会议 。C） 工作恳谈会（征求市场建议）、联谊会 。D） 大型推广活动特邀佳宾 。3、 竞争关系协调。任何新品上市必将引起其它已有一定市场份额的品牌的排挤甚至打压、封杀，为减轻压力入市初期，应充分利用已有资源，诱导原经营销售商加盟。不以新品牌形象张扬，尽可能联动促销，避免与其它品牌拼价格、拼赠品，更应运用差异化手段突破常规产品消费概念，区隔消费群体。 品牌知名度传播通过与交警部门联合开展交通义务值勤活动、与环卫部门联合开展“爱国卫生”活动、与福利机构开展志愿者服务活动、参与“清明节”英烈扫墓活动等等多种多样的公益活动，打出凌云皖露的旗帜、横幅、绶带、礼仪服装等醒目标志，迅速传播新产品品牌知名度。 市场调研：刘春峰 皖露水厂厂长：马武