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企业形象管理,一个管理型传播过程模型,1,什么是企业形象,企业的利益相关者对企业的总体印象、态度和评价。 企业形象是知觉，而非 表现 知觉者是企业形象形成 的重要因素 同一个事物会产生知觉 不同的直觉,2,企业形象的类型,内在形象与外在形象 内部形象与外部形象 正面形象与负面形象 期望形象与实际形象 直接形象与间接形象 主导形象与辅助形象,3,测量企业形象的两个重要维度,知名度：企业名称及其他特征被利益相关者知晓的程度; 美誉度：利益相关者对企业的市场地位、商业道德、经营作风等的评价的态度。,4,企业形象何以受到重视,5,企业竞争力的发展,商品力 销售力 形象力,企业力,6,企业形象（品牌）的力量,可口可乐总裁:即使可口可乐的厂房一夜间化为灰烬,也能在很短的时间内迅速恢复生产,可口可乐产品照样驰骋市场。 肯德基与荣华鸡：都是炸鸡店，产品口味可能并无二致，价格便宜，而且还配有咸菜炒毛豆和酸辣菜。但一个车水马龙，一个门可罗雀。 百事可乐的盲饮测试：被测者有一多半认为百事可乐口味优于可口可乐，但前者的市场占有率始终超不过后者。,7,企业形象（品牌）的价值,获得消费者的购买和忠诚 获得供货商等相关企业的信任与合作 获得政府的理解与支持 员工凝聚力和潜在就业者的向往; 投资者的投资热情; 媒体的正面报道和表扬。,8,企业形象（品牌）塑造策略的两个极端类型,美誉度,知名度,知名度,美誉度,激进型,自然型,9,企业形象（品牌）塑造的传统(CIS)模型,CI设计,外部形象,传播,噪音,内部形象,传播,三个片面性特征： 1、视觉性：重视觉传播，轻行为传播； 2、外在性：重外在形象，轻内在形象； 3、浮躁性：重知名度，轻美誉度。,10,传统模型的缺陷,缺乏反馈，尤其是缺少企业文化反思环节，无法持续循环； 内、外传播系统联系中断，未形成一个整体； 效果局限：容易获得“认知”，和“认同”，难以发生持续的行为改变。,11,形象,CIS,文化,表达,反思,反映,铭记,内部传播,外部传播,噪音,企业文化管理型传播模型,12,传播：表达(expressing)铭记(impressing),表达：包括对期望文化的设计与实际文化流露。一方面，通过CIS设计，分析企业文化，提炼企业个性，使企业文化显现化，成为可表达、可接触、可有效传播和评价的信息符号；另一方面，隐文化以及由此决定的实际行为仍在发挥作用。 铭记：一方面，运用多种载体、渠道和方式，有计划的传播企业信息，使目标公众从各个接触点上了解、体验、接受企业的个性并把它保留在目标公众的记忆中，形成期望的企业形象；另一方面，隐文化主导的行为方式也会形成期望企业形象的伤害。,13,反馈：反映(mirroring) 反思(reflecting),反映企业从“镜中自我”中了解内、外部公众的对企业的看法，比较内部形象与外部形象，期望形象与实际形象，内在形象与外在形象的差距，了解公众对企业的期望和要求； 反思企业根据对不同企业形象类别的比较结果，反思企业的价值观和行为，提出企业文化变革的方向和改进策略。,14,内部传播环,管理者,被管理者,噪音,15,外部传播环,企业,外部公众,噪音,16,企业文化、CI与企业形象三者的相互关系和作用,企业文化、CI、企业形象是企业文化管理过程的三个环节。 企业文化对企业形象具有决定作用； CIS是传播企业文化，塑造企业形象的重要手段 企业形象修正企业对自身的认识，是企业文化变革的重要动因。,17,新模型的优点,增加了反馈过程，描述了企业文化与企业形象之间的互动机制，克服了传统模型的不完整性。 强调了管理对企业形象塑造的作用，注重内在形象与外在形象的互动提升。 主张知名度与美誉度相互促进的稳健型企业形象塑造战略。,18,稳健型企业形象战略,美誉度,知名度,19,思考题,什么是企业形象?它有哪些类型和衡量指标? 企业形象的价值如何? 什么是激进型企业形象战略?什么是自然型企业形象战略? 企业文化管理型传播模型有何特点? 企业文化、CI、企业形象三者的关系如何？ 什么是稳健型企业形象战略？,20,
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