电影院营销策划方案.doc

电影院营销策划方案从富春山居图、不二神探、小时代这三篇烂片都能获得如此丰厚的票房，不得不让人怀疑如今影迷的审美角度了。之前我一直认为这也算是电影营销策划的另外一种手法“负面营销”看完这篇文章我才真正了解到，电影院线在这当中起到了决定性的作用呞哦呟 营销策划 电影院营销策划方案“富二代”神剧充满了电影院自6月27日上映以来,不到一周的时间,郭敬明导演的小时代在争议声中票房轻松跃过3亿元。和小时代一样,收获无数“差评”票房却能过亿的还有富春山居图、不二神探,这三部电影被网友统称“富二代”神剧。“大银幕的游戏规则已经变了,现在是看秀的时代了”。2013年上半年,国产票房出现爆发式增长,增长率达119%。仅用170天便突破百亿元大关,其中国产影片票房占比高达62%。伴随票房疯涨的,是清醒人士的担忧,当电影院成了华丽的造富机器,票房数据里不断增加的“0”会否是一串串腾空而起的大泡泡“疯狂电影院”还能持续多久谁在控制中国的电影院线小时代在20个城市的首日排片45.01%，打破中国影史全项纪录，虽然影片褒贬不一，但是如此高的排片还是带来了稳定的票房收入，上映三天即破两亿元;同样“负口碑”影片天机富春山居图(以下简称富春山居图)上映时达到35.6%的排片份额，票房2.9亿元也算“完美收官”。相比之下，同期上映的影片如光辉岁月逆光飞翔等影片却票房惨淡，光辉岁月在上映后三天票房不足百万元，而对此光辉岁月剧组也公开与光线传媒掐架，斥责对方不作为。从富春山居图到小时代的高排片率可以发现，中国电影院线和发行方有力掌控影片的生杀大权，而观众则是陷入从“被选择”到“无从选择”的怪圈。市场化调节的电影产业在中国发展畸形，营销本无可厚非，然而“烂片大排档”集体拉低观众口味，而“好片”也会因为市场的“不选择”而慢慢销声匿迹。制发方利益早绑定如今，几乎所有的电影营销技术总和都比不上“排片率”一个数字，特别是首日高排片量已然成为片方宣传手段之一。6月27日小时代全线上映，第二天片方微博即晒出一组数据彰显其野心：如果从阿凡达到北京遇上西雅图等近年20部卖座片的首日排片量进行对比，不难发现在最近半年卖座片中，泰囧首日排片约34%、西游：降魔篇约40%、致我们终将逝去的青春约35%、中国合伙人约36%，这些影片最终累计票房均超5亿元据了解，小时代首日排片量即达到45%，压倒前人的数据将小时代以及背后的乐视影业推至舆论的风口浪尖。上映三天导演贾章柯即在微博上暗讽小时代无约束排片扰乱市场经济秩序。排片率悬殊直接导致影片票房收入巨大差异，而票房收入则关系着制作方和发行方在分账中获得的实际利益，其中再加上黄牛等因素的爆炒加码，院线排片成败是决定影片生死的致命因素。而背后利益的操纵者还是发行方和院线。记者观察到，电影小时代开演即列出背后投资方有十余家，其中包括北京大盛国际和乐视，而这两家也在发行方之列，其中乐视影业则在后期发行中占据绝对分量，其CEO张昭在接受采访时表示：“现在没有一个片子不做市场会有好结果，而等片子出来了再到处求人发行绝对为时已晚，乐视对小时代从投资到制作到发行，早就有自己的想法，这几方面是相互配合的。”而同时担任出品方、制片方和发行方的大盛国际则因为成功投资发行电影锦衣卫和叶问2而声名鹊起。在电影的宣传发行期间直接加入其他投资方则是大盛国际创始人安晓芬和张昭的共识。“电影进入发行阶段而投资方多得根本挤不进来。”安晓芬表示，“具备优势资源。再有实力的也不可能一家做，不仅是为了分散风险，而且是为了资源组合。你看很多电影出品单位一串，都是因为资源整合的需要，院线、电视台、广告商这些资源都是钱买不来的。”事实上，与其说发行院线“珠胎暗结”，不如说院线排片量的多少最终是发行方内部资源整合的外化体现，合力迫使院线“投降”。一部电影的上映档期和排片率，制片人和导演往往没有太多的话语权，是由发行方来决定。发行的软实力和电影本身硬实力的总和才是影片最终成功的保证。好比像小时代投资和发行高度重合一体化，首先上映的档期都可以由总裁自己决定，另外除了利益驱动也有关系因素，小时代投资方的资源太丰富了，而且一些直接参与发行，这其中资源充分调动也能促使院线、影院必须给这个面子。食物链底端的挣扎在任何范畴下，市场制度和规则的不公正，最直接、最必然的结果都是处于食物链最末端、最弱势的群体被更惨烈地蚕食和牺牲掉，去年有铜雀台，现在有光辉岁月逆风飞翔。然而即便富春山居图小时代的烂口碑，但是由于类型片和观众心理接近，投资金额多，有品牌植入，并且有大明星支持，相反最符合如今市场的要求。一般而言，一部电影上映之后，院线会根据其口碑、上座率等因素决定是否增加排片场次。此前增加排片场次都是由影院经理来完成，但是一些院线为防止院线经理权利过大将万达院线和大地院线主动权从影院经理手中回收到院线方。然而，这种看似由市场调节的机制却由院线方亲手打破。由于上映时排片比例悬殊导致那些拥有高排片比例的影片即便再烂也能够通过口碑营销，或者进行映后营销从而将排片率在第二周之后稳定在20%30%的水平。而那些一开始排片率就超不过10%的影片则几乎不可能在后期使影片排片率陡增。由于这种机制的自动运行，因此处于食物链最底端的制片方其实非常被动，如何化被动选择到主动成为制片方必须考虑的问题。注意事项其实这类营销方式只能起一时之用，要想国产电影能真正捕获人心，必须要从质量出发。真正拍出让观众叫好的电影！呞哦呟 营销策划 www.esune.com