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市场营销学自学指导书山东大学管理学院 张灿鹏一、课程名称：市场营销学二、自学学时：40课时三、课件学时：40课时四、教材名称：市场营销学，胡正明主编，山东人民出版社，2002年1月五、参考资料： 1. 菲利浦科特勒，营销管理分析、计划、执行、控制，上海人民出版社。 2. 申光龙(韩)，整合营销传播战略管理，中国物资出版社。 3. 曾国安，战略市场营销，东北财经大学出版社。 4. 何永祺等，市场营销学，东北财经大学出版社。 5. 余鑫庆，品牌战略与决策，东北财经大学出版社。 6. 梅清豪，21世纪新营销，世界图书出版公司。 7. 傅浙铭，市场定位方略，广东经济出版社。六、考核方式：章节同步习题（10%）+ 笔试（90%）七、课程简介：市场经济条件下的经济活动是一个由市场信息转化为对其深刻的理解，理解转化为创意，创意转化为计划，计划转化为令人满意的实施方案，实施方案转化为利润的过程。管理者和操作人员急需那些能将信息转化为利润的理论、观念、方法和技巧。市场营销学就是适应这一要求而产生的一门运作市场的学问，研究市场经济条件下市场活动的规律性和驾驭市场、开拓市场、占领市场、开展市场竞争和提高经济效益的理论、方法和技巧。本课程是市场营销、工商管理、人力资源管理、财务管理等专业的专业基础课，是市场经济条件下每一个人都必须学习的课程。通过学习本课程，要求学生全面系统掌握现代市场营销的理论、观点、方法和基本技能，了解市场营销领域中的前沿及热点问题，把握市场营销的变动趋势及特点。使学生树立起现代市场营销理念，能够科学地分析外部环境带来的机遇和挑战，综合运用所学的市场营销理论进行营销决策和营销策划，制订科学的营销规划和实施方案。为培养学生驾驭市场、开拓市场、占领市场、开展市场竞争和提高经济效益的能力打下基础。八、自学内容指导：第一章 市场营销与市场营销学1、本章内容概述本章实际上是市场营销学概论。本章开篇首先来界定市场营销的内涵和外延，搞清楚什么是以及什么不是市场营销。在此基础上深入一步，分析了市场营销学的研究对象和内容结构安排，这里特别介绍了市场营销学的核心基础概念，这些概念应该特别有助于学生深入了解市场营销，抓住市场营销的本质。本章第三节扼要介绍了市场营销学的产生和发展历程，使学生们可以透过历史从更深层次上去了解和把握市场营销。本章最后就为什么要学习市场营销学以及如何学习市场营销学进行了讨论。2、自学课时安排C1C2C3C4C5C6C7C8C9C10C13C14C15C16合计23、知识点：市场营销的概念（内涵和外延）市场营销学的研究对象市场营销学的核心概念市场营销学产生和发展历程4、难点把市场营销与推销真正区分开来，把握市场营销的实质；认识市场营销核心概念的内在联系，将它们结构为一个整体市场营销的整体。5、章节同步习题（客观题）判断下列说法的对错，并给出正确说法。（1）简言之，市场营销就是在有利可图前提下传递顾客价值的工作。（2）积极主动地向他人寻求资源并愿意用某种有价之物作交换的人被称为市场营销者，另一方为潜在顾客。（3）奥尔德逊和科克斯赋予市场营销一个新概念：“广义的市场营销概念，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的现实交换的任何一种活动。”（4）自70年代后期，林恩肖斯塔克在营销杂志上阐述了他对服务营销的独特见解，提出了内部市场营销、交叉销售等一些重要概念。（5）大市场营销的实质是企业进入特定市场（指进入壁垒极高的封闭型或保护型市场）所实施的营销组合策略，形成“4”组合理论。6、课后作业题1 什么是市场营销？市场营销与推销有哪些区别？ 2市场营销学的研究对象是什么？它有哪些特点？ 3阐述市场营销学的基础概念。4市场营销学产生的条件有哪些？它有哪些新发展？5课后讨论：为什么要学习市场营销以及怎样才能学好市场营销学？第二章 市场营销理念1、本章内容概述市场营销理念就是企业在市场营销决策、组织和从事市场营销活动时所具有的观念。作为一种指导企业从事市场营销活动的观念和经营哲学，市场观念直接关系到企业的兴衰成败。传统的市场营销管理指导思想是指的是继产业革命以来出现的一系列“以生产为指导”、“以产品为导向”、“以推销为导向”的营销指导思想。二战后，随着营销环境和市场需求和竞争形势的变化，“以顾客为核心”的营销理念随之产生。70年代中后期，随着生产发展和消费者日益成熟，市场环境发生了极大变化。市场营销者不仅要考虑满足市场需求这一核心问题，同时还必须考虑环境污染、资源短缺、物资浪费和消费者长远利益等问题。“社会市场营销”、“关系市场营销”、“让客价值”等观念的出现，使营销理念发展到一个新阶段。2、自学课时安排C1C2C3C4C5C6C7C8C9C10C13C14C15C16合计233、知识点：市场营销理念的地位传统的市场营销理念“顾客中心”或“市场导向”的市场营销理念生态学以及社会营销理念关系营销理念4、难点将不同形态市场营销理念的更迭与市场营销环境的变化结合起来，洞察市场营销理念演变的背景和原因，是非常重要的，也是不容易做好的。5、章节同步习题（客观题）判断下列说法的对错，并给出正确说法。（1）销售导向观念认为消费者喜欢那些随处可买到和价低的产品。（2）市场营销观念关键在于断定目标市场的需要和欲求，并且在保持和增进消费者和社会福利的条件下，并比竞争者提供更大的消费者满足。（3）顾客导向强调企业追求利润的手段应该建立在满足各利益相关者需求的基础上。6、课后作业题1阐述市场营销管理指导思想的演变过程。2分析关系营销与交易营销的主要区别。3分析说明现代企业营销管理指导思想的主要内容。第三章 市场营销组织、计划与控制1、本章内容概述市场营销管理是指“为了创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、订价、促销和配销的过程。”很显然，市场营销管理涵盖了市场营销学内容框架的绝大部分内容。本章主要从管理系统的角度，重点介绍一下市场营销计划系统、市场营销组织系统以及市场营销控制系统的内涵、实施程序和方法。市场营销管理信息系统另辟一章，单独介绍。2、自学课时安排C1C2C3C4C5C6C7C8C9C10C13C14C15C16合计2333、知识点：市场营销战略规划市场营销年度计划市场营销组织形式市场营销控制体系和方法4、难点透彻理解市场营销计划、市场营销组织以及市场营销控制的营销管理意义，以及如何根据特定企业营销管理的需要制定适当的市场营销计划、构建市场营销组织，并对市场营销计划地执行实施有效控制。5、章节同步习题（客观题）判断下列说法的对错，并给出正确说法。（1）营销整体性要求，企业各部门要以财务部门为核心，统一协调地开展工作。（2）HP公司原总裁戴维柏卡德指出：“市场销售太重要了，以致它不能只看作是营销部门的事!” （3）市场营销管理是指卓有成效地雇请、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。（4）内部市场营销是一个过程，包括分析、规划、执行和控制等四项基本功能。（5）SWOT分析的基本内涵和基本目的是，清楚地了解自身机会与威胁，扬长避短；掌握外部的优势和劣势，趋利避害。6、课后作业题1简述市场营销组织的主要演变过程。2如何理解现代营销组织的特点和功能？3现代市场营销组织的基本形式有哪三种？简述其基本内容和特点。4设计市场营销组织考虑的因素和遵循的原则是什么？5市场营销计划的基本形式是什么？6说明编制市场营销计划的要点。7市场营销控制的内容和方法有哪些？第四章 营销管理信息系统（MMIS）1、本章内容概述市场营销管理信息系统是市场营销管理系统的一个子系统，对营销物流和价值流的管理实际上根本是通过对营销信息流的管理来实现的。信息流的管理是从发现管理决策对信息的需要开始的，然后通过各个信息管理子系统收集和生成信息，最后将有价值的信息在适当的时候提供适当的管理者。本章正是按照这种管理思路，重点介绍营销管理信息系统的构成，包括销售管理系统、环境信息管理系统、营销研究系统和营销决策支持系统，以及这些营销信息子系统的构造以及运行程序。2、自学课时安排C1C2C3C4C5C6C7C8C9C10C13C14C15C16合计23323、知识点：市场营销管理信息系统的构成销售管理系统环境信息系统（营销情报系统）营销研究系统营销决策支持系统4、难点深切地认识到营销信息管理的重要性，并理解市场营销管理信息系统各个子系统的功能和相互关系。5、章节同步习题（客观题）判断下列说法的对错，并给出正确说法。（1）营销管理信息系统的任务是帮助经理建立信息系统、发展所需信息以及分配信息。 （2）获取营销经理所需信息主要有三个途径，即内部数据资料、市场营销情报和分析式数据系统。（3）所谓内部数据系统就是为营销主管所使用的一组程序和信息来源，以获取在市场营销环境中有关新事物的每日信息。（4）管理完善的公司采取额外步骤以提高市场调研信息的质量和数量，具体途径包括：训练并鼓励销售人员发现和报告新情况；激励中间商传递重要的市场信息；通过购买竞争者产品、参加贸易展销会等，广泛收集竞争者的信息；公司从外面购买信息；建立内部营销信息中心，收集和交流营销环境信息。（5）模式储存库构成市场营销情报系统的核心部分，库中储存有可帮助营销主管制订出更好营销决策的各种模式。6、课后作业题1、 MMIS的要素和功能是什么？2、 销售管理系统的基本构成和功能是什么？3、 现代营销环境信息系统采集信息的途径有哪些？4、 营销研究系统的功能是什么？营销研究工作应如何有步骤展开？5、 什么是营销决策支持系统？其基本构成是什么？第五章 市场调查与预测1、本章内容概述市场研究系统是市场营销信息系统的一个重要的构成部分，市场调查和预测是市场研究系统中生成信息的主要技术和方法。市场调查和预测的复杂技术和方法本身构成一个庞大的体系，市场调查与预测通常又直接服务营销管理决策，特别是重大战略决策，在市场营销管理体系中具有基础性的、不可或缺的地位。本章正是基于上述理由来安排的。本章市场调查部分重点介绍了市场调查方案的设计、调查对象的选择技术（抽样方法）、数据资料的收集方法和调查量表的设计方法；市场预测部分则重点分析了市场预测的一般概念、预测程序和市场预测的方法，其中方法部分比较简略。2、自学课时安排C1C2C3C4C5C6C7C8C9C10C13C14C15C16合计233223、知识点：市场调查的内涵与外延市场调查过程抽样技术调查方法调查问卷设计市场预测的程序市场预测的方法4、难点在透彻理解市场调查与预测理论的基础上，熟练掌握和灵活运用市场调查与预测的操作方法，有一个过程，很难一蹴而就。5、章节同步习题（客观题）判断下列说法的对错，并给出正确说法。（1）市场普查强调不仅以市场为调查对象，而且以市场营销功能与作用作为调查对象，进行诸如产品调研、销售政策调研以及促销效果调研等工作。（2）市场营销功能调查主要是调查企业各种不可控因素对营销活动的影响。（3）在市场调查过程中，最昂贵和最容易出错的阶段是数据整理和分析阶段。（4）最能够体现市场预测操作性特点的市场预测分类，是将市场预测分为宏观预测和微观预测。（5）因果关系分析预测法，是以历史时间序列数据为基础，运用一定数学方法向外延伸，来预测市场未来发展变化趋势。6、课后作业题1、 什么是市场调查？它包括哪些类型？2、 市场调查的步骤是什么？3、 抽样调查中有哪些抽取样本的技术？4、 市场调查的方法有哪些？各有什么特点？5、 什么是市场预测？它的分类体系是什么？6、 市场预测的步骤是什么？7、 常用的判断分析预测方法有哪些？各自特点是什么？8、常用的定量分析预测法有哪些？其特点和适用性是什么？第六章 市场营销环境分析1、本章内容概述任何一个企业的市场营销活动，都会受到来自企业外部环境的影响。这些环境会随着时间、地点的转移而不断变化。这些变化既可能给企业带来新的发展机遇，也可能给企业发展带来威胁。企业的生存与发展必须以适应外部环境为条件。企业的营销环境主要包括宏观环境和微观环境，本章主要研究市场营销的宏观环境。企业营销的宏观环境分析主要包括四个方面：自然环境、经济技术环境、政治法律环境和社会文化环境。2、自学课时安排C1C2C3C4C5C6C7C8C9C10C13C14C15C16合计2332223、知识点：市场营销环境的概念市场营销微观环境及其影响市场营销宏观环境及其影响企业环境管理4、难点市场营销环境是不断变化的，不同国家（地区）、不同行业营销环境会有很大不同，如何根据营销环境分析框架对特定企业、特定市场的营销环境做出全面、客观、准确的评价与分析，至关重要，也是最困难的。5、章节同步习题（客观题）判断下列说法的对错，并给出正确说法。（1）市场营销因素就是影响公司发展和维持与目标顾客之间成功关系的营销管理能力的外在参与者和影响因素。（2）公众通常包括金融公众、媒介公众、政府公众、市民公众、地方公众、一般公众和公司内部公众七种类型。（3）对企业营销活动影响最大的三个方面的立法是，保护消费者利益的立法、保护生产者和销售者利益的立法和保证产品质量的立法。（4）文化的最突出特征可以概括为“三性”，即全球性、稳定性和变革性。（5）环境管理观点强调，企业应通过采取积极主动的行动去影响公众和其他各种环境力量，实现对微观环境和宏观环境的管理。 6、课后作业题1.分析影响公司服务顾客能力的外部环境力量的主要内容。2.举例说明人口和经济环境变化如何对营销决策产生影响？3.选择一个公司，然后辨别该公司自然和技术环境的主要变化趋势。4.分析90年代以来中国政治和法律环境的主要变化。5.分析企业所面临社会文化环境的主要变化及其影响。6.讨论公司应如何处理与营销环境之间的关系。第七章 购买者行为分析1、本章内容概述购买者实际上是企业营销决策和营销活动所要考虑和面对的最直接、影响最重要的微观环境因素。本章按照消费者市场和产业市场分别分析了购买者购买行为模型，对影响购买行为的因素从个人（组织）、经济、社会、心理等各个不同的维度进行分析，探讨了购买行为发生和变化的规律性。2、自学课时安排C1C2C3C4C5C6C7C8C9C10C13C14C15C16合计23322243、知识点：消费者市场购买行为模型消费者购买过程影响消费者购买的一般因素模型产业市场购买模型产业市场购买类型以及购买的一般过程影响产业市场购买的一般因素4、难点深入理解购买行为模型，特别是设法打开“购买者黑箱”，是最为困难的。5、章节同步习题（客观题）判断下列说法的对错，并给出正确说法。（1）弹性系数反映需求弹性的大小。当需求价格弹性E1时，表示没有弹性。（2）文化对消费者行为的影响是总体的、间接的，表现为影响个体的群体类型。（3）社会阶层是社会中基于共同生活经验拥有共同的价值体系、风俗习惯和道德观念的群体。（4）影响消费者行为的个性因素包括动机（需求）、感受、学习、信念与态度。（5）产业市场主要由生产者市场、转卖者市场和政府市场构成。6、课后作业题1影响消费者市场需求的因素有哪些?2什么是购买动机?消费者购买的心理动机有哪些类型?3. 影响消费者购买行为的因素有哪些?它们各从什么方面产生影响？4. 什么是产业市场？与消费者市场比较它有什么特点？5. 列举并详细说明产业市场购买决策过程的步骤。6. 分析说明影响产业市场购买行为的主要因素。7. 怎样根据产业市场的购买行为组织企业的营销活动?第八章 竞争者分析1、本章内容概述任何企业都处在一定的竞争环境中，承受着来自多方位竞争的压力。营销管理者不仅要了解顾客，还要了解竞争者的实力，从中发现企业的优势与劣势，保证企业制定有效的竞争战略和策略。竞争者分析这一章重点分析了竞争者五个方面的问题，包括谁是我们的竞争者?它们的战略是什么?它们的目标是什么?它们的优势和劣势是什么?它们的反应模式是什么?2、自学课时安排C1C2C3C4C5C6C7C8C9C10C13C14C15C16合计233222423、知识点：竞争者类型、目标和战略识别竞争者优势与劣势评估竞争者反应模式区分竞争者的强弱、远近、好坏顾客导向与竞争者导向的平衡4、难点通过竞争者分析，识别竞争对手的发展方向、目标及下一步意图，掌握制定市场竞争对策方法。5、章节同步习题（客观题）判断下列说法的对错，并给出正确说法。（1）当其他公司以相似价格向相同顾客群提供类似的产品或服务时，这些公司就构成本公司的竞争者。这实际上就是行业竞争者的概念。（2）为深入分析同行竞争关系，企业应对买方密度、产品差异和市场壁垒进行分析。（3）描述一个行业的出发点，就是分析销售商的数量以及所提供产品属于同质还是存在高度差异。根据上述两标准，将行业竞争结构划分为完全垄断、完全寡头垄断、差别寡头垄断、完全竞争和垄断性竞争。（4）在既定目标市场上实施相同或近似战略的一群企业构成一个战略性业务单位。企业最直接的竞争者就是那些属于同一个战略性业务单位的其他企业。（5）菲利普科特勒认为，定点超越是一种艺术，它能够发现一些公司如何以及为何比其他一些公司要经营得更好。目前，许多企业开始运用“定点超越”作为改进竞争水准的最佳指导。6、课后作业题1.根据广义的产品替代观念，试论青岛啤酒的四个竞争层次。2.什么是竞争战略集团？这一概念对营销战略与策略制定有什么意义？3.如何评估竞争者的优势和劣势？4.竞争者的反应模式有哪几类？5.按市场地位可以将竞争者分为四种类型，分析说明每种类型的反应模式。6.如何确立企业的营销导向？第九章 公司和营销战略规划1、本章内容概述公司战略规划的制订是指这样的一种管理过程，即企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标以及业务组合，使企业的资源和能力同不断变化着的营销环境之间保持着与战略适应的过程。本章按照战略规划过程来展开分析，主要内容包括：（1）规定企业任务；（2）确定企业目标；（3）安排企业的业务组合；（4）制定公司的功能性战略，首当其冲便是市场营销战略规划。市场营销战略是企业为了谋求长期稳定的发展，对市场营销活动制订较长时期的全局性的行动总方案。制订营销战略的目的，就是为了使企业站在战略的高度，开阔视野，避免出现营销近视症，从而把握企业未来的命运。2、自学课时安排C1C2C3C4C5C6C7C8C9C10C13C14C15C16合计2332224233、知识点：公司战略规划过程定义公司使命划分公司的战略性业务单位评估公司的业务组合及其投资战略市场营销管理体系市场营销组合4、难点明白为什么要进行战略规划，并将公司战略规划与市场营销战略规划紧密而一致地衔接起来。5、章节同步习题（客观题）判断下列说法的对错，并给出正确说法。（1）市场营销战略规划的制订是指这样的一种管理过程，即企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标以及业务组合，使企业的资源和能力同不断变化着的市场需求之间保持战略适应的过程。（2）战略目标是企业战略任务的具体化。确定正确的战略目标就成为制订市场营销战略的中心内容。企业战略的唯一目标就是利益目标。（3）波士顿咨询集团法就是使用“吸引力竞争力矩阵”对公司的业务组合进行评估，简称法。（4）一体化增长战略是指企业在现有生产领域内集中力量改进现有产品以扩大市场范围的战略。当企业在现有产品或现有市场上还存在一定发展潜力，适用采用该增长战略。（5）同心多角化战略的特点是原产品与新产品虽然基本用途不同，但有着较强的市场关联性。6、课后作业题1、解释说明公司层次战略规划和它的四个步骤？2、为什么要制订市场营销战略？3、规定企业任务需要考虑哪些因素？4、试述波士顿咨询集团法。5、企业增长战略有哪几种类型？6、什么是多元化增长战略？在哪些情况下适合采用这类战略？第十章 市场选择战略1、本章内容概述分析市场机会、选择目标市场是市场营销决策的起点，也是保证营销战略发挥作用的基础。本章概括介绍了STP战略营销的思想和方法，按照市场细分、选择目标市场和市场定位三个战略步骤展开分析。2、自学课时安排C1C2C3C4C5C6C7C8C9C10C13C14C15C16合计23322242333、知识点：大众市场营销与细分市场营销市场细分标准STP战略营销的步骤有效细分市场的条件细分市场的评估目标市场战略选择市场定位战略4、难点市场细分理论的实际应用5、章节同步习题（客观题）判断下列说法的对错，并给出正确说法。（1）目标市场营销（STP）的步骤就是市场定位、市场细分和选择目标市场。（2）市场定位战略要求市场营销者首先要规划公司的位置，以便在选定的目标市场上为公司的产品提供最大的机会，然后设计市场营销组合全力支持创造所规划的位置。（3）市场细分的理论基础是需求类似性和需求差异性，其中，需求类似性使市场细分成为必要；需求差异性使市场细分成为可能。（4）壁龛式营销（Niche Marketing ）是指市场营销者向各个细分市场内的子消费者群分别提供不同的产品，是市场细分层次中的最高层次。（5）有效细分市场的条件包括.可衡量性；.可占领性；.有价值性；.即效性。6、课后作业题市场细分的标准有哪些？有效细分布场的条件有哪些？目标市场营销战略有哪些？选择进行时应考虑哪些因素？怎样评估细分市场？目标市场战略的类型及选择依据有哪些？分析说明定位战略的步骤心理定位方法有哪些？第十三章 产品策略1、本章内容概述产品是企业市场营销组合的第一个要素。本章全面介绍了产品战略和策略的各个方面，包括整体产品的含义，涉及个别产品各个方面的战略策略（如产品质量、产品品牌、产品包装、产品标签以及服务等），企业产品组合的战略和策略考虑，产品生命周期理论以及新产品开发的程序和策略，等等。2、自学课时安排C1C2C3C4C5C6C7C8C9C10C13C14C15C16合计233222423343、知识点：产品的内涵个别产品策略企业产品组合策略新产品开发的程序新产品开发策略4、难点产品的战略和策略安排也许不像它表面看起来那么简单、明白，毕竟产品仅仅是市场营销组合的一个要素，这个要素需要与其他营销要素整合为一个整体，共同来完成企业的使命和达成企业经营的目标。5、章节同步习题（客观题）判断下列说法的对错，并给出正确说法。（1）从市场营销学的角度看，产品质量必须能够反映出消费者的认可和接受程度。所以，凡是对消费者不起作用，或者是对消费者来说没有体现出合理交换价值的产品质量，无论是符合哪种质量标准，都没有意义。（2）商标是法律概念，品牌是市场概念。品牌是商标的外在标志，它更强调与产品、质量以及附加服务之间的关系。品牌价值经过评估可以进入注册资本。（3）多商标策略是指企业在一种产品上注册或使用多种近似商标。（4）制造者商标是指能区别商品来源、材料、制造方法、精密度，并证明达到一定质量标准的商标。（5）产品构思是指具有确定特性的产品观念,包括针对选定的细分市场设计的产品功能特性、质量水平、售价、包装以及品牌等内容。6、课后作业题1什么是产品整体概念？它对市场营销活动有何意义？2个别产品策略包括哪些内容？3品牌策略包括哪些内容？4如何调整现有的产品线？5什么是产品生命周期?试述各阶段的特点及采取的营销策略。6新产品开发策略包括哪些内容？第十四章 价格策略1、本章内容概述虽然非价格因素在购买者选择行为中的作用正变得日益重要，但是价格一直是影响购买者选择的主要因素。价格是市场营销组合中唯一产生收益的要素，其他要素则代表成本。本章就企业价格政策和策略的各个主要方面展开分析，主要分析了价格制定的思想与方法、价格修订的思想与策略、以及价格调整的环境和策略等问题。2、自学课时安排C1C2C3C4C5C6C7C8C9C10C13C14C15C16合计2332224233433、知识点：定价的影响因素定价程序定价方法新产品定价策略心理定价策略地理定价策略折扣定价策略促销定价策略差别定价策略组合定价策略价格调整策略对竞争对手价格变动的反应4、难点准确把握各影响因素对价格水平高低的影响；价格调整及应对方法。5、章节同步习题（客观题）判断下列说法的对错，并给出正确说法。（1）价格收入弹性是指因收入变动而引起需求量的相应变动率，反映需求量变动对收入变动的敏感程度。（2）产品成本决定价格下限，低于该价格企业没有盈利；竞争产品的价值决定价格上限，高于该价格市场没有需求。（3）竞争导向定价是指完全根据竞争需要，以竞争者的价格作为定价基础的定价方法。常见的竞争导向定价法包括：盈亏平衡定价法和密封投标定价（4）差别定价策略是根据产品成本的差别制定不同的价格，主要策略包括顾客细分定价；地点细分定价；产品形式细分定价；时间细分定价等。（5）对竞争者调低价格的评估和反应，除了维持原价、保持监控外，公司可以采取的主要行动就只有降低价格了。6、课后作业题1影响产品定价的因素有哪些？2企业的定价目标主要有哪些？3成本导向定价法（包括成本加成定价法和目标利润定价法）有什么共同的缺点？4认知价值定价法的关键是什么？5定价策略和调价策略包括哪些内容？第十五章 营销渠道策略1、本章内容概述本章核心内容可以归结为对下面四个问题的回答：首先，分配渠道的本质是什么？第二，渠道成员如何相互作用以及组织起来完成渠道工作？第三，在设计和管理销售渠道时，公司面临的主要问题是什么？第四，实体分配公司在吸引和满足顾客过程中扮演什么角色？2、自学课时安排C1C2C3C4C5C6C7C8C9C10C13C14C15C16合计23322242334333、知识点：营销渠道功能和类型营销渠道设计营销渠道管理营销方式的类型及内容中间商的营销管理4、难点渠道管理是一项实务性、操作性很强的工作，如何将营销渠道理论与实物操作结合起来极具挑战性。5、章节同步习题（客观题）判断下列说法的对错，并给出正确说法。（1）使用营销中间商的原因在于，营销中间商在为目标顾客提供产品时能够索取较高的价格。（2）实体分配的目标可以表述为：将适当产品在适当地点和适当时间提供给适当顾客；在赢利最高条件下提供针对顾客需求的特定水平服务。（3）批发商发起的自愿连锁系统、零售商合作社、特许专卖系统和混合营销系统都属于契约型垂直渠道系统（VMS）的主要形式。（4）对渠道成员的激励根本体现在公司如何处理与中间商的关系问题上，正确的选择是建立价格同盟。（5）渠道管理是指如何计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地的实际流程，以便在赢利的基础上满足顾客的需要。6、课后作业题1.什么是分销渠道？它有哪些类型？2.分销渠道策略有哪些？3.影响分销渠道策略选择的主要因素有哪些？4.如何选择中间商？5.分销渠道发展的新趋势有哪些？分析其主要特点。6.怎样对分销渠道进行管理？第十六章 促销组合策略1、本章内容概述促销组合是整体营销组合的第四个要素，本质上它的功能是实现与市场以及公司其他利益相关者的信息传播与沟通，所以“促销”一词现在更多地被“传播”与“沟通”所取代，“促销组合”则被更准确地成为“营销传播组合”。本章主要介绍了建立有效的市场营销沟通方案的步骤；各种主要促销方式（传播沟通方式）的功能与特点；以及促销组合决策。2、自学课时安排C1C2C3C4C5C6C7C8C9C10C13C14C15C16合计23322242334334403、知识点：市场营销沟通模式建立有效营销沟通方案的步骤人员促销广告传播公共关系营业推广直接营销方式促销组合整合营销传播4、难点在认识和把握每一种促销传播方式的功能和特点的基础上，将它们有机地组合在一起，传递本质上一致的信息，这是整合营销传播的实质性要求。如何达成这种目标要求，需要更深入的学习和探讨。5、章节同步习题（客观题）判断下列说法的对错，并给出正确说法。（1）通过促销组合,公司仔细地整合和协调它的多个沟通渠道，以便向公众传递关于公司及产品或服务的清晰的、一致的和更加完整的信息。（2）促销传播信息的设计主要包括决定信息内容、信息结构和信息格式等三个方面的内容。（3）推动式促销策略要求公司大量投资于广告和消费者促销上，以增进消费者需求。（4）在广告决策中，设定广告目标实际上就是对销售目标的设定。（5）营业推广是一种大众传播沟通技术，它通过提供短期激励，刺激消费者和中间商购买或销售某种产品或服务。所以说，营业推广是为顾客提供购买理由。6、课后作业题1. 什么是促销？促销策略有哪些类型？2.如何确定企业的最佳促销组合？3.人员推销有哪些策略与技巧？4.怎样进行广告策划？5.公共关系有哪些活动方式？如何成功组织公关活动？6.详细说明广告、营业推广和公共关系在促销组合中的角色。7.描述与制定广告运动计划有关的主要决策。8.说明如何制定和执行营业推广活动计划。9.解释说明公司如何运用公共关系手段与公众进行沟通。10.讨论销售人员在创造客户价值和和建立客户关系活动中的角色与任务。