基于服务营销理论的校园营销策划方案.doc

基于服务营销理论的校园营销策划方案兰州大学管理学院：李思佳 指导老师：苏云摘要：校园作为一个独特的市场，其巨大的消费空间,引起了企业的密切关注。大力开拓校园市场,对于企业界扩宽销售市场,提高经济效益具有重要的意义。校园营销是在新的市场环境下，企业营销方式由传统营销方式向个性化发展的必然趋势，是企业营销方式的创新与营销潜在规则的有机结合。针对大学生这一细分群体以及校园这样一个特殊的市场，企业在进行校园营销活动时,要有一定的针对性，应该把握校园营销的特殊性和新颖性,制定出一套具有针对性的营销方案,并做好每个方案的细节,力争获得良好的营销效果。越来越多的企业瞄准了校园市场，校园营销竞争异常激烈，要想让自己企业的营销效果得到良好的效果，为了更好的满足大学生的需求，增强大学生对于企业的信赖以及忠诚度，达到更加长远的宣传效果，将服务营销理论运用到校园宣传中是企业在校园里宣传的必然选择。本文将研究服务营销理论在校园营销中的运用。关键词：校园营销，服务营销理论1. 服务营销理论1.1服务营销理论简介目前，企业竞争日益激烈，要想在残酷的市场竞争中立于不败之地，需要转变企业的营销思维：从销售产品转变为销售服务，注重满足消费者在这个消费过程中的感受，产品附加带来的特定或个性化的服务，为他们提供一种被尊重和自我价值实现的感觉，这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度，一旦培养了顾客的忠诚度，企业的营销策略达到了最大的效果，有利于与企业的长远发展。由此看来，服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。1.2服务营销的一般特点供求分散性；营销方式单一性；营销对象复杂多变；服务消费者需求弹性大；服务人员的技术、技能、技艺要求高1.3如何做好服务营销a. 互动沟通构建服务平台b. 消费认知塑造专业品质c. 销售未动，调查先行d. 前期预热，营造活动气氛e. 中期控制，体现活动权威f. 后期宣传，强化活动效果g. 服务营销必须深入人心h. 要明白服务营销的真正含义i. 服务营销的核心和灵魂是为了维护卖方与买方短期或长期的良好商业关系j. 服务营销不能把产品里面的某些构成部分当服务1.4服务理论的策略1.4.1优质服务营销策略 消费者通过体验了某项服务之后，觉得低于自己之前对此的心理期望，从而产生了服务质量的差距，这样可能会影响消费者对企业的信赖以及忠诚度，企业无必要重视这种差距，并采取措施，来尽可能的缩小填补消费者感知的服务和服务提供者提供的实际服务之间的差距。企业可以提供优质的服务来缩小差距，还可以降低客户期望的方式，缓解提供优质服务的压力，也可以善用口碑，服务弥补，加强培训等方式，以此来保障企业服务的质量。1.4.2顾客满意策略 顾客满意指的是消费者通过体验一份产品或者一项服务之后得到的感受，满足其之前对这个产品或者服务的心理预期，从而感到满足。顾客满意是衡量企业服务效果的重要指标，是企业进行服务营销的重要目标。企业可以通过投诉与建议制度，满意度调查，分析顾客流失原因等方式了解顾客满意度。处处以客为尊， 时刻关注客户的感受，设法留住顾客，重视客户的投诉与反馈，要注意顾客对服务的满意，对产品的满意，对试听的满意，从而是消费者得带物超所值的心理感受，增强顾客对企业的信赖感以及忠诚度。顾客让渡价值理论即顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系列利益组成的总顾客价值与顾客在购买某一特定产品或服务时所花费的一系列成本组成的总顾客成本之间的差额。每个人都追求让渡价值最大。1.4.3关系营销策略 关系营销时，要注意加强企业和其他的一切联系，包括：企业与客户，企业和就业市场，企业和供应商，企业和内部市场，企业和影响方，企业和竞争者等等之间相互承诺，形成一个完整的，全面的，封闭的忠诚，信任，互惠互利，互助的契约关系，从而有利于与他们的沟通与合作，共同满足所有利益方的期望。对于和员工间的关系，企业要规范对员工的管理，健全请假，奖罚，医保等制度。对于和供应商的关系，企业应该加强对供应商的沟通交流，改善供应环节的缺陷。在竞争者方面，企业应该遵守良性竞争的原则来参与竞争，与竞争者保持友好，良性的关系，共同维护市场的平衡。面对顾客的时候，企业应该“以客为尊”，最大限度保障顾客的利益。 在过去，大部分广告和营销活动，尤其是具体的产品营销活动，往往可能造成品牌和消费者之间的关系只是昙花一现，而不是一个有深度的心灵之约，而关系营销可以建立与客户的长期关系，所以说关系营销有利于企业长远发展。1.4.4服务营销的7P策略7Ps营销理论是在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人、过程、物质环境形成的包括产品、价格、通路、促销、人员、服务环境和过程等7个要素的一种营销理论。具体见图a. 产品（Product） 产品是企业服务的产品策略要注意服务产品的质量，品牌名，服务线，服务能力，辅助物，可触及之附加物，价格，人员组织，服务环境，服务的传送等方面。由于服务是无形的，不同于传统的产品可以给人很直观的感受，所以在进行服务营销时，注意给服务附加有形的线索，刺激消费者进行消费行为。 b. 价格（Price） 价格是影响消费者消费行为的关键因素，要考虑定价，折扣，付款条件，付款方式，顾客的价值观等等。企业在进行定价时，要考虑消费者的消费心理，使价格满足消费者的心理预期，从而鼓励消费者进行消费。此外折扣，付款条件，付款方式等对消费者也有一定的吸引力。c. 通路（Place） 以往，服务产品的营销都是企业与消费者直接接触，然而随着服务业的不断发展，业务，形态也发生了改变，进行服务产品的营销的通路也要不断的改进更新。通路策略就是考虑地点，方便性，店形态，渠道广度等等，充分利用各种渠道进行营销。结合服务产品的性质，特点，选取合适的店形态以及其他渠道进行推广营销。d. 促销（Promotion）企业可以通过一些辅助的附加手段，比如利用广告，个人销售，促销活动，公关活动等有形的方式来辅助企业进行服务营销，这些手段可以首先把消费者的远光吸引过来，然后引导他们去关注无形的服务。无形的服务有这些有形的辅助形式支持，一起打包向消费者进行营销，可以到达很显著的营销效果。此外，在用促销方式，还要考虑人员组织，服务环境，辅助物，服务传送，附加物等因素，它们也会或多或少影响促销效果的发挥。e. 人员（Participants）因为只有把人管理好，才可以为消费者提供更好的服务。如果人员管理不好，就会影响提供的服务的效果。人员策略首先包括人员组织，训练，即对员工进行系统专业的培训，提升他们的专业素养以及技能。其次完善对员工的激励体制，重视对员工的承诺，关注员工的形象人际行为与态度，提升员工的参与度，多和顾客接触。f. 服务环境（Physical Evidence）消费者在接受一项服务的时候，虽然看不到服务本身，但是服务环境，装饰，气氛，装置，噪音程度等均会影响消费者对服务效果的感受，从而影响消费者的消费行为，所以努力改善与服务相关的其他直观的有形的东西，比如周围的环境，产品外部的包装等，有助于塑造服务的形象。g. 过程（Process）提供好的服务不是单靠某个环节完成的，务必重视过程的管理。注重提供服务的过程，比如提供服务过程中中员工微笑，专注，在处理顾客纠纷，咨询服务的表现等都是要特别注意，在进行过程策略时，考虑到服务政策与宗旨，服务手续，服务方法，服务人员的布置，顾客参与度。1.4.5创新服务营销策略 市场处在不断变化之中，人们的消费需求也在不断变化，只有不断创新，不断改善，提供新的产品以及服务，才能使营销的效果更有生命力，才能使得企业不被这个瞬息万变的市场淘汰，一直在市场中占领一席之地。创新是服务营销的关键，是适应市场环境变化，更好满足消费者需求，从而塑造企业竞争优势的必由之路。1.4.6服务营销差异化策略 随着经济发展，人们的消费要求越来越高，像以往的提供单一的相同的产品或者服务，已经不能吸引如今的消费者了，尤其是校园里追求个性的大学生们。为了适应如今的市场以及消费者，企业进行营销要注意营造差异化，提供个性化，为消费者提供特定的产品以及个性化的服务，才能最大限度的满足消费者的心理需求，才能真正地更好地发挥营销的效果。2. 校园营销2.1校园营销的简介校园营销主要指针对大学生这一细分群体进行的市场营销活动。针对校园这样一个特殊市场，把握大学生这个特殊群体的消费心理、特点，企业采用针对性的营销手段在学校销售产品，推销企业形象。校园营销是在新的市场环境下，企业营销方式由传统营销方式向个性化发展的必然趋势，是企业营销方式的创新与营销潜在规则的有机结合。2.2校园营销的机遇与挑战2.2.1校园营销的机遇a. 占领校园市场的成本低 目前，企业在校园的经营并非相当激烈，一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。b. 学生群体的同质性 大学生热衷新潮，以此作为彰显自身个性的方式;此外学生群体很多方面都有相似性，相互之间易模仿，有利于宣传的迅速传播c. 消费空间巨大 学生消费群体庞大，他们的消费需求多样，消费欲望很强。这样一个巨大的消费空间，对于企业有很大的诱惑力。d. 消费的集中性 大学生分布集中，有利于信息的快速传播;此外大学生消费需求明确，集中在日用品，学习用品，教育培训，服装e. 可以培养未来消费群体 企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，会收获一批未来社会中消费的主导力量。2.2.2校园营销的挑战a. 各个学校分布比较分散，不利于集中宣传。如果推广新产品或者宣传企业时需要挨个学校不断重复进行宣传，这样会耗费较多的人力，物力，时间。b. 大学生大多数还是依附家里生活，生活费来源都是父母给的，所以他们的消费能力有限，当决定购买一样东西的时候，很容易改变自己的消费决定，限制其消费行为c. 企业在进行校园宣传时，由于对学校以及学生的具体情况不了解，不利于有效及时的进行宣传。如不知道学校政策是否支持企业的宣传活动，是否具备进行宣传的硬件设施，如大屏幕，音响，电子屏等等，不了解学校什么时候举办大型活动，什么形式的活动在这个学校最受欢迎，学生一般什么时候比较空闲3. 校园营销中的服务营销策略3.1加强与学校，学生的沟通 根据7P理论中的关系营销，积极与学校沟通谈判，获得学校的政策支持，从而获得在学校以及在一些学校的大型活动中的机会，比如电话卡，银行卡等业务的营销。积极与学校组织的联系，寻找合适的学校社团，学生会等学生组织，与他们合作进行营销宣传。由于他们更加了解学生私下的真实情况，营销的效果更加好。3.2定价策略，减轻大学生消费的压力。 充分考虑大学生群体的特点，制定大学生负担得起的价格，推广一些中低档价格的学生适用的产品，会更受学生喜爱。此外，企业可以针对大学生市场制定相应的付款方式，如无息分期付款，这样学生可能就更积极进行消费。3.3创新宣传的方式，抓住学生的注意力 企业在学校里的宣传方式有限，内容枯燥，很难引起学生们的兴趣，无非就是扫二维码送东西；发传单，挂条幅；办讲座发书；赞助社团办活动等。企业应该抓住学生的心理，把握他们的需求，创新营销方式。3.4开展市场调研，把握学生的真正需求 通过线下线上调查问卷，直接访谈，或者建议征稿的方式学生们的真是情况以及想法，深入了解、分析这个市场中的消费群体的消费习惯等，例如他们更加容易受到周围朋友和同学的影响，他们的消费观念还未完全角成，具有一定的感性等，而不能凭借在大众市场上的经验和主观臆断来进行营销决策。3.5网络营销目前传统的媒体在大学生这个年轻群体里越来越不被利用，互联网应该作为新的营销宣传阵地。应该更多地利用网络在大学生群体中的的亲和力以及普及率，在各种虚拟社区和网络游戏中强化网络传播的力度，加强企业、品牌和大学生间的联系。3.6进行市场细分和定向推广 虽然校园已经是一个比较细分的市场了，但是如果再对校园市场进行细分，可以更加有针对性的对本校园里的消费需求有更彻底的了解，能够更有目的的进行营销。如通过数据采集，了解某个学校有多少个寝室，男女生比例多少，大一多少人大二多少人这些细分数据都被掌握在手里，就可以进行校园定向推广,确保营销的准确性和高效率。3.7用大学生熟悉的方式“说话”贴近校园环境，以大学生更加容易接受的语言和文化去展现企业的产品和品牌。改变品牌和产品推广的方式，通过更加软性的广告，或者公益活动等公关活动来减少大学生规避的心理，通过非商业性质的宣传活动，学生的参与，最终达到学生与学生互动、学生与厂商互动的目的，达成品牌与消费群体的共鸣。3.8产品开发要有针对性 在产品开发过程中要充分考虑大学生的特性，多推出一些品质好、价格适中的新产品。产品设计要有针对性，从外形到功能，不断融入大学生的文化元素。