贺喜科技中央电视台广告投放策划书.doc

贺喜科技路灯广告投放方案1 策划主题通过对央视广告投放，主动挖掘潜在消费群体，迅速提高贺喜科技LED灯系列在全国范围内消费群中的知名度和美誉度，扩大其全国的市场份额，完善品牌形象，使贺喜科技LED灯销售量产生新的飞跃。2 市场调查与分析2.1 市场分析随着LED芯片与封装技术的进步，在环保与节能的议题为全球所重视之下，包括北美、澳洲、日本与台湾皆制定节能减碳法规和照明标准规范都将有助于LED照明 应用市场发展。现阶段占LED照明最大的应用领域为建筑景观照明，占全球LED照明市场比重达45%。由于白光LED光通量和发光效率提升，包括路灯、交通灯、庭园灯、探照灯、阶梯灯、阳台灯等采用比率正快速成长，尤其以中国为最大应用市场，比重达36%。目前，景观照明市场作为LED照明的最大应用市场，所占的份额大约在43%。它的新一轮快速增长必将带动整体LED照明产业的快速发展。业内人士认为，虽然目前中国LED照明产业仍处于起步阶段，但它在各个应用领域的出色表现，使得大众不断加强对这个新兴产业的认识和使用信心，中国的LED照明产业将在35年内实现跨越式发展，颠覆原有的中国照明产业格局。2.2 产品分析 产品定位：有定位就有方向 LED灯具有节能的作用，道路照明属于政府公共事业，具有一定的特殊性。A 产品特点：维护成本低 贺喜科技路灯安定器与灯具分离，大大降低了未来维修成本B 产品特点：使用寿命长 不怕毛细现象，路灯4000小时报告光衰值1%以内，5000小时报告光衰值在2%以内，使用寿命较长。C 产品特点：亮度较高独有的增光液技术，使光源透光率增加约10%亮度。D 产品特点：安全可靠产品经过17级风动测试，可面对强烈飓风，安全系数较高。2.3 消费者分析A 道路照明由于它的特殊性，一般客户主要针对政府公共事业。B 大型批发商也是潜在的目标客户群。因为在渠道变革深入之前，大型批发商拥有现成的渠道，销售量也非常的大，有利于初期的推广。C 零售、渠道终端。D 汽车灯方面，主要针对各大汽车厂家和售后服务店。3 竞争者分析史福特以传统商业照明起家，是从传统照明全面向LED照明转变的典范。史福特光电LED路灯产量增长迅速，销售量名列前三甲。销售策略上同样采取国内外并重发展的模式，国内市场主要包括西安、杭州、北京、天津、唐山等城市，海外市场包括欧美、南非、东南亚等国家和地区。勤上光电是中国主要LED路灯企业之一，是中国LED路灯应用的先行者，,2011年7月，东莞勤上完成了国内最大的LED路灯高速公路项目，该项目包括深圳机荷高速、南光高速、龙大高速、盐坝高速以及大梅沙隧道在内共计120公里的LED路灯照明工程，仅此项目就安装了8800多盏LED路灯。由于勤上采用狼性的进攻战略，加上技术已经有了相当的积累，勤上在未来中国LED路灯市场将具备极大竞争优势。中微光电子也是中国最早大规模推广LED路灯的企业之一，中微在LED路灯方面有自己的专利技术，通过几年的发展，已经逐渐解决了LED路灯技术难题。前几年，中微主要以国内市场为主，现在中微光渐渐开发海外市场。浙江晶日作为专业的LED路灯生产企业，主要产品包括LED路灯、隧道灯及户外各种景 观亮化照明，年产能达100万套。2011年浙江晶日的销售策略主要以国外为主，其近7成 路灯销往海外市场，包括奥地利、日本、法国、韩国、欧美等国家和地区。江西晶和LED路灯综合竞争力排名第七。江西晶和在灯具配光、低热阻设计、散热、驱动系统均有较高的水平，2011年开始在销售上实施国内外并重发展策略，今年LED路灯产量增速平稳，技术上晶和自主研发非对称蝙蝠翼形配光LED路灯在散热及配光上取 得较好的成果。国内市场，晶和已经在上海、南昌等城市安装了1万多盏大瓦数LED路灯，海外市场，晶和的产品已经出口到荷兰、匈牙利等国家。4 分析结语在全国市场上，贺喜科技LED灯受到史福特等众多厂家竞争，可谓“群雄逐鹿”，在此情况下，贺喜科技需要充分了解市场信息，突出自身优势，采取正确的市场策略，将贺喜科技推向全国。5 广告投放媒体选择与评析5.1 为什么要在央视投放广告5.1.1 央视的强大覆盖力和公信力，是真正想做全国市场的品牌的不二之选公信力对于路灯品牌非常重要，因为路灯品牌不仅要有知名度，而且一定要有美誉度。品牌的建立是对受众心理影响的过程，公信力的建立是促进受众行动的过程，通过媒体，让受众知道贺喜科技，了解贺喜科技，对于促进贺喜科技LED灯市场建设必不可少。因此，对于有效提升贺喜科技LED灯的品牌美誉度，央视确实是其他媒体所无法替代的。 5.1.2 选择央视，跟企业在全国市场做大做强的战略指导思想有关到目前为止，贺喜科技LED灯在全国市场份额虽然在逐步提升，但是份额相对还比较小。但贺喜科技有做全国市场的抱负和追求，同时，对于LED灯的品牌建设，是一个提前累积的过程，品牌是需要时间形成的。 5.2 投放频道分析5.2.1 CCTV-7CCTV7是融合军事、农业两大类节目的综合频道，据央视专业调查机构结果显示，稳定的可接收家庭超过2亿户；可接收人口达7.13亿人；占全国电视人口的比例为57.8%。CCTV7专业的频道和丰富的节目资源，形成对于不同特点的目标收视群体的覆盖。央视本身的品牌价值对于企业品牌的塑造，对于迅速拉动市场、对中国广大的消费者群体都有着巨大的影响力。 作为政府喉舌媒体的中央电视台，08年将CCTV-7的全国入户率一举提高到78.13，跃至全国所有频道第二位，仅次于CCTV-1的95.77，即目前可收看到CCTV-7频道的全国电视观众近约10亿，在农村地区每月到达人数为4.2亿，广播电视“村村通”工程筑就了CCTV-7无与伦比的传播优势。从媒体传播角度来讲，CCTV-7的优势在于依托的平台是在中国拥有最高行政级别的电视媒体中央电视台。其权威性、影响力和收视品质是其他电视媒体无法比拟的。央视本身的品牌价值对于企业品牌的塑造力是无穷的，对于迅速拉动市场、深入中国最广大的消费者群体有着巨大影响力。首先，央视在全国各个区域市场收视的稳定性和分布均衡性，使投放企业能够建立起覆盖全国市场的“龙骨”；其次，央视对众多潜力市场的覆盖是独一无二的；再次，央视拥有众多优质的包括农业节目在内的专业频道和丰富的节目资源，能够形成对于不同特点的目标收视群体的覆盖。在央视众多专业性频道中，CCTV-7的成长潜力是不可估量的。CCTV-7农业节目一直致力于推广“服务三农、营销三农”的理念，吸引了众多城市里具有消费决策能力的社会意见领袖，使农业节目成为打造想深入二三级城市、农村市场以及农业产业品牌的最有力武器，成为营销传播的最佳舞台。目前CCTV-7频道的行业格局以实用的工业用品及与日常生活息息相关的通讯、交通、家居等类构成，频道行业架构与国家拉动内需，进行基础建设的行业形成高度吻合。那么从与央视其他频道同时段相比来看，七套栏目有着其他频道所不具备的强势优点，其一具有绝对的性价比优势，其二与国家产业发展调性高度契合的特征。不仅降低了客户的投放成本，而且对品牌推广有着极强的推动作用。以晚间18:00为例，在对央视主流频道投放的成本比较中，CCTV-7以三大优势突显其价值：一是投入成本少，可有效降低企业投资风险，二是频道、栏目调性与国家政策最吻合，三是日播栏目持续性强，可令品牌每天与受众沟通，增加受众对品牌的记忆度。5.2.2 部分企业案例客户：大运摩托（广州市大阳摩托车有限公司） 分析：广州市大阳摩托车有限公司是中国著名的摩托车制造商和运营商，公司成立于1999年12月，以摩托车和发动机研发、制造、销售为主体，现有员工2800余人，占地面积40万平方米。 “大运”摩托作为广州大阳的自主品牌和产品，是公司在多年研发和生产摩托车的基础上，利用成熟和先进的技术质量平台精心打造的优质产品。由著名影星张柏芝和巩俐分别代言的大运摩托广告“风驰天下，大运摩托”和大阳摩托广告“心随我动，大阳摩托”早已家喻户晓，深入人心。从2006年开始，连续五年，大运摩托借助CCTV-7农业频道这个高性价比的专业化的媒体平台扩大了自己的行业影响力。客户：兴事发安全门 分析：四川兴发门窗有限责任公司成立于1993年，是四川省最大的门窗生产经营企业，拥有自营进出口权，主要生产和销售“兴事发”牌钢质防盗安全门、防火门、卷闸门、防护窗、电子电控产品五大系列30余个品种的产品。房地产市场的“持续高温”为门窗等建材市场提供了快速发展的“土壤”。经过数年的发展，作为地方名牌的兴事发已经具备了进军全国市场的能力。从2008年起，兴事发登陆CCTV-7农业频道，揭开了由区域性品牌向全国性品牌转变的序幕。客户 ：徐家木业 分析：江苏徐家木业有限公司创立于1993年，拥有多条具有国际先进水平的流水生产线。全部产品均采用由徐家木业自主创新研发，拥有国家专利地板银盾防潮技术。和传统木地板生产企业相比，徐家木业一直致力于用标准化的科学管理来严控地板品质。目前，徐家木业已经完成了从生产型向工业化、集约化、技术化的转型，市场印证实力，徐家木业生产的地板，历年来在全国都享有很高的声誉，产品畅销市场多年，把自然和绿色带给了60万个家庭。徐家木业在农业频道的广告投放，立足于二三线市场，进一步扩大了品牌影响力，为企业的飞速发展提供有力的帮助。客户：开磷集团 分析：贵州开磷集团始建于1958年，是中国三大磷矿石生产基地和高浓度复合肥生产骨干企业之一，在我国高浓度磷肥生产企业中生产规模居第二位，并连续入围中国石油化工行业百强企业。“开磷牌”磷酸一铵、磷酸二铵、重过磷酸钙、普通过磷酸钙等主要产品先后获得了“中国名牌产品”、“贵州省名牌产品”、“中国农民喜爱的农资品牌”；“开磷牌”商标被评为“贵州省十佳著名商标”等。2009年，开磷“三步走”发展战略规划基本实施完毕，企业实现了跨越式发展，在此基础上，开磷审时度势，又提出了“新三步”发展战略。2010年，开磷继续在农业频道进行大量广告投放，为尽早达成新的销售目标，并且将开磷建设成为在国际国内具有重要话语权的现代化大型企业集团而助力。6 媒体投放规划广告价格 播放平台： CCTV-7 播放时间： 18:00广告长度：5秒广告价格/月：3.5万季度投放价格 /12周： 10.5万7 效果预测18：00是晚上收视比较集中的时段，观众人数最多，兴趣也最高，比较容易接受广告内容，在此时间进行品牌推广，提升贺喜科技在潜在消费者心目中的形象，巩固原消费者的偏爱，侧面向经销商、政府企事业单位显示贺喜科技的信心，从而转化为市场上的优势。