企业外部环境分析ppt课件

第二章 企业外部环境分析,本章内容 一、宏观环境分析 二、 产业环境分析 三、竞争环境分析 四、外部环境分析技术,第二章 企业外部环境分析,企业外部环境,企业外部环境是指存在于企业周围、影响企业经营活动及发展的各种客观因素与力量的总和。 分析企业外部环境是为了通过了解环境的复杂性和不确定性，发现环境中存在的机会和威胁，为企业战略决策提供依据。,企业外部环境的分类,根据范围远近及与企业战略关联程度的不同，企业的外部环境可以分为3个层面 宏观外部环境(由政治法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境构成) 中观外部环境(也称为产业环境，由行业竞争中存在竞争关系的现有竞争者、潜在竞争者、供应商、顾客和替代品等5种力量构成) 竞争环境(包括关键竞争者、战略集团等),企业外部环境的评价,一、 宏观外部环境分析,企业宏观环境 是指那些给企业造成市场机会或环境威胁的主要社会力量 它们直接或间接地影响企业的战略管理。,企业宏观环境的PEST分析,一、 宏观外部环境分析,政治与法律环境 政治和法律环境是指那些制约和影响企业的政治要素和法律系统及其运行状态。 如一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。 这些因素常常制约、影响企业的经营行为，尤其是企业较长期的投资行为。 政治环境分析主要是分析国内的政治环境和国际的政治环境。 国内的政治环境包括以下一些要素：政治制度、政党和政党制度、政治性团体、党和国家的方针政策。 法律环境分析主要是分析的因素有以下几个方面。 (1) 法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规。 (2) 国家司法执法机关。 (3) 企业的法律意识。,一、 宏观外部环境分析,经济环境 经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策，包括社会经济结构、经济体制、宏观经济政策等要素。 企业的经济环境主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策等要素构成。,一、 宏观外部环境分析,社会文化因素分析 社会文化环境包括一个国家或地区的社会性质、人们共享的价值观、人口状况、教育程度、风俗习惯、宗教信仰等各个方面。 从影响企业战略制定的角度来看，社会文化环境可分解为文化、人口两个方面。 人口因素对企业战略的制定有重大影响。 文化环境对企业的影响是间接的、潜在的和持久的，文化的基本要素包括哲学、宗教、语言与文字、文学艺术等，它们共同构筑成文化系统，对企业文化有重大的影响。,一、 宏观外部环境分析,技术环境分析 企业的科技环境指的是企业所处社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。 粗略地划分企业的科技环境，大体包括4个基本要素：社会科技水平，社会科技力量，国家科技体制，国家科技政策和科技立法。 对于新的硬技术，如新材料、新工艺、新设备，企业必须随时跟踪掌握； 对于新的软技术，如现代管理思想、管理方法、管理技术等，企业要特别重视。,二、产业环境分析,行业环境 指企业组织所处的经营领域的环境。 行业环境主要包括5种要素及其相互关系；这5种要素共同作用，决定了行业竞争的性质和程度，它们是形成企业在某一竞争领域内竞争战略的基础。 对行业环境进行分析的思路主要包括两个方面：行业竞争结构和竞争力量的影响因素,二、产业环境分析,行业竞争结构分析模型波特的五力竞争模型,迈克尔波特认为：一个行业的竞争远不止在生产相同产品的企业之间，总共包括5种竞争力量，分别是现有竞争者的威胁、潜在竞争者的威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价及顾客的讨价还价，这5种力量动态地、共同地决定了行业竞争特点。5种基本竞争力量的状况及综合强度决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。,二、产业环境分析,模型说明 现在的行业分析经常将“政府和其他利益集团”作为第六种行业竞争的力量，这种力量是超脱于具体行业，但是对行业发展又具有特殊的影响力 行业环境分析其实分析的是行业前景和总体吸引力。 不同行业的竞争力量的综合强度是不同的，因此各行业利润的最终潜力也不同。 从战略形式的观点看，5种竞争力量共同决定行业竞争的强度和获利能力。但是，各种力量的作用是不同的，常常是最强的某个力量或某几个力量处于支配地位、起决定性作用,二、产业环境分析,行业竞争强度影响因素分析 行业内现有竞争者间的竞争影响因素 潜在进入者竞争影响因素 替代品影响影响因素 购买者的讨价还价能力影响因素 供应者的讨价还价能力影响因素,二、产业环境分析,行业内现有竞争者间的竞争 (1) 行业内竞争者数量众多、力量均衡。 (2) 行业发展速度缓慢。 (3) 固定成本或库存成本高。 (4) 产品差别化程度低。 (5) 生产能力大幅度提高。 (6) 主体的竞争战略差异。 (7) 行业的退出壁垒较高。,二、产业环境分析,潜在进入者竞争 影响行业竞争最敏感的力量是潜在进入者。行业之间回报程度不同是潜在进入者出现的根本原因 潜在进入者是否会真的采取行动入侵到行业中来，取决于潜在加入者对行业壁垒的认识，包括进入壁垒和退出壁垒。,二、产业环境分析,进入/退出壁垒状态图,二、产业环境分析,进入壁垒 (1) 规模经济。 (2) 产品差别。 (3) 资金需求。 (4) 转换成本。 (5) 分销渠道。 (6) 原材料与技术优势等方面的非规模优势。 (7) 学习或经验效应。 (8) 非成本优势。,二、产业环境分析,退出壁垒 (1) 资产高度专业化。 (2) 退出成本过高。 (3) 协同关系密切程度。 (4) 决策者感情障碍。 (5) 政府和社会的限制。 3) 原有企业的可能报复,二、产业环境分析,影响替代品威胁程度的因素 (1) 替代品的盈利能力。 (2) 替代品生产企业战略。 (3) 用户的转化成本。 (4) 行业的增长速度及替代产业的产能扩张潜力。,二、产业环境分析,购买者的讨价还价能力 (1) 买方行业与供应商行业的集中程度。 (2) 买方的价格敏感性。 (3) 购买产品的标准化程度。 (4) 买方的转换成本。 (5) 买方盈利状况。 (6) 购买者向后一体化能力。 (7) 供应者的产品对购买者的重要程度。 (8) 信息均衡性和透明化程度。,二、产业环境分析,供应者的讨价还价能力 (1) 少数几家公司控制供应者集团。 (2) 替代品不能与供应者所销售的产品相竞争。 (3) 作为购买者的企业不是供应者的重要主顾。 (4) 供应者的产品是购买者从事生产经营的一项重要投入。 (5) 供应者集团的产品存在着差别化。,二、产业环境分析,行业发展因素分析 (1) 行业在社会经济中的地位分析。 (2) 行业特性分析。 (3) 行业规模结构分析。 (4) 行业数量结构分析。 (5) 行业组织结构分析。 (6) 行业供求结构分析。 (7) 行业社会环境方面的限制分析。,二、产业环境分析,行业在社会经济中的地位分析。 行业的产值(净产值和总产值)、利税额及吸收劳动力的数量，在全国工业产值、财政收入和就业总量中所占的比重。 行业的现状和未来对整个社会经济及其他行业发展的影响程度。 行业在国际市场上的竞争、创汇能力分析。,二、产业环境分析,行业特性分析。 从行业分工来确定行业的特性。行业内存在的纵横分工关系界定了每个企业在本行业中的经营范围，决定了企业的分工关系。 从行业在工业生产中的位置来分析行业的性质。 从行业所使用资源和技术来分析，可分为劳动密集型行业、资金密集型行业和技术密集型行业。 从行业所需资源的可靠性和及时性来进行分析。比如说行业依靠的是农产品，则行业的变化将受到天气变化的影响。 从行业技术发展趋势及前景、技术进步状况进行分析。,二、产业环境分析,行业吸引力分析 行业吸引力是企业进行行业比较、选择的价值标准，所以也称为行业价值。 行业吸引力分析是在行业特征分析和主要机会、威胁分析的基础上，找出关键性的行业因素，通过定性、定量的分析，确定其吸引力(价值)的大小,行业吸引力评价表(例),表2-3中的各项行业关键特征因素就是在此基础上确定的，权重表示了该因素的重要程度，分值在01之间。各项关键评价因素的得分需要运用机会威胁分析表中的该项因素的加权数的合计值(纵向合计)，因为它考虑了多种宏观环境因素的不同程度的影响。,三、竞争环境分析,企业主要竞争对手分析 成功的战略家往往会经常地检测公司的竞争对手，透视它们的战略，观察它们的优点和弱点，并尽量预测它们下一步将要采取的行动。 根据波特教授对竞争对手的分析模型，对竞争对手的分析主要从4项要素着手，即竞争对手的未来目标、现行战略、自我假设和战略能力,三、竞争环境分析,主要竞争对手分析要素,三、竞争环境分析,未来目标 分析并了解竞争对手的未来目标，将有助于了解竞争对手对其自身地位及财务成果的满意度，从而可以推断其改变战略的可能性以及对其他企业行为的敏感性。 (1) 竞争对手已声明和未声明的财务指标是什么？它如何权衡协调各目标(如获利能力、市场占有率、风险水平等)之间的矛盾？ (2) 它所追求的市场地位总体目标是什么？是希望成为市场的绝对领导者，还是行业领导者之一，还是一般的追随者，还是竞争参与者，还是希望成为后来居上者，还是仅仅安于做一个积极进取的新手？ (3) 各管理部门对未来目标是否具有一致性？如果存在明显的分歧甚至派别，那么是否可能导致战略上的突变？ (4) 竞争对手的核心领导者的个人 (5) 竞争对手的组织机构特别是在资源分配、价格制定和产品创新等关键决策方面的责权分布如何？奖励制度如何？会计制度和惯例如何？,三、竞争环境分析,自我假设 自我假设包括竞争对手对自身企业的假设和对所处行业及其他企业的假设。自我假设常常是企业各种行为取向的最根本的原因，因此了解竞争对手的自我假设，有助于正确判断竞争对手的真实意图 (1) 在公开陈述中，它如何看待自己在成本、产品质量、技术等关键方面的地位和优劣势？是否把握精确、适度？ (2) 是否有某些文化、地区或民族性的差别因素使竞争对手对事件的察觉和重视程度产生影响？ (3) 是否有严密的组织准则或法规或某种强烈的信条会影响其对事件的看法？ (4) 它如何估计同行的潜在竞争能力？是否过高或过低地估计其中的任何一位？ (5) 它是否预测产品的未来需求和行业趋势？其预测依据是否充分可靠？对其当前的行为决策有何影响？,三、竞争环境分析,现行战略 对竞争对手进行现行战略的陈述和分析，实际上就是看它正在做些什么，正在想些什么 (1) 其市场占有率如何？产品在市场上是如何分布的？采取什么销售方式？有无特殊销售渠道和促销策略？ (2) 研究开发能力如何？投入资源如何？ (3) 其产品价格如何制定？在产品设计、要素成本、劳动生产率等因素中哪些因素对成本影响较大？ (4) 采取的一般竞争战略属于成本领先战略，还是特色经营战略，还是集中一点战略？,三、竞争环境分析,战略能力 对竞争对手的战略能力进行客观评价，是竞争对手分析过程的一项重要内容，因为战略能力将决定其对战略行动做出反应的可能性、时间选择、性质和强度。 (1) 核心能力。竞争对手在各个职能领域内的能力如何？其最强能力在哪个职能部门？最弱能力在哪个职能部门？这些能力将发生怎样的变化？ (2) 增长能力。在人员、技术、市场占有率等方面有增长能力吗？ (3) 财务方面、对外筹资方面是否能支持增长能力？ (4) 迅速反应能力。在财务上、生产能力上、核心产品上是否存在着对竞争者的行动做出迅速反应或发动即时进攻的能力？ (5) 适应变化的能力。能否适应诸如成本竞争、服务竞争、产品创新、营销升级、技术变迁、通货膨胀、经济衰退等外部环境的风云变幻？是否存在严重的退出障碍？ (6) 持久耐力。维持一场长期较量的能力如何？为维持长期较量会在多大程度上影响收益？,直接竞争者分析对象市场信号,市场信号 市场信号是指竞争对手采取直接或间接反映其意图、目标或内部情况的行动，是将其与竞争对手的分析相联系。 它是市场中信息传递的间接方式，有助于企业分析和预测竞争者的情况和制定自己的战略。,市场信号,比较重要的市场信号形式 (1) 行动的提前宣告。 (2) 行动的事后宣传。 (3) 产业情况的公开评论。 (4) 对自身行动的讨论和解释。,市场分析,市场分析 为了更好地把握行业特点，环境分析中还经常从市场细分、市场定位和市场选择角度进行市场分析 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。,市场信号,市场细分的作用 (1) 有助于企业深刻地认识市场和寻找市场机会。 (2) 有利于企业确定经营方向，有针对性地开展营销活动。 (3) 有利于研究潜在需要，开发新产品。 (4) 带来良好的社会效益。 市场细分的标准 (1) 地理环境。 (2) 人口状态。 (3) 消费心理。 (4) 行为因素。,战略集群分析,行业内战略集群的分析 是按照行业内各企业战略地位的差别，把企业划分成不同的战略集团，并分析各集群间的相互关系和集群内的企业关系，从而进一步认识行业及其竞争状况。,战略集群分析,一个行业内的企业在战略上会有许多共同点，但也会有许多不同点。战略的不同点主要表现在以下几个方面。 (1) 纵向一体化的程度不同。 (2) 专业化程度不同。 (3) 研究开发重点不同。 (4) 营销的重点不同。,战略集群分析,战略集群的划分示例,A集群：丰富的产品品种，高度纵向一体化，成本低，中等质量。 B集群：狭小的产品品种，低纵向一体化，高成本、高质量、高技术水平。 C集群：品种齐全程度和纵向一体化程度都是中等，中等价格，质量低，服务质量高。 D集群：狭小的产品品种，成本低、价格低、服务水平低。,战略集群分析,战略集群间的竞争:一般来说，各战略集群的市场占有率相同，而经营战略很不相同，集群间的抗衡就会激烈；或各战略集群的目标是同一类顾客，其战略差异越大，抗衡也就会越激烈；一个行业内战略集群越多，相互的对抗也就越激烈。如果一个行业中虽然有不少战略集群，但其中少数战略集群处于领导地位，并且市场占有率很高，这个行业战略集群间的对抗就不会激烈。 战略集群内部竞争:在一个战略集群内，各企业会有生产规模和能力上的差别，如果一个战略集群的经济效益主要取决于产量规模，那么，规模大的企业就会处于优势地位。另外同一战略集群内的企业虽然常常采用相同的战略，但各企业的战略实施能力是不同的，即在管理能力、生产技术和研究开发能力、销售能力等方面是有差别的，能力强者就会占优势。,四、外部环境分析技术,环境调查法 根据调查者同被调查者接触方式的不同，环境调查的方法有访问法、观察法和实验调查法 2. 环境预测法 定性预测方法是由预测者根据掌握的历史资料和现实资料，依靠个人经验、知识和综合分析能力，对市场质的变化的规律性做出判断，再以判断为依据做出量的测算。这类方法很多，如集合意见法、专家意见法、联测法、转导法、类比法、领先指标法、扩散指数法等 定量预测方法是在认识事物质的变化的规律性基础上，依据数据资料建立数学模型的描述，并做出预测，如时间序列预测法、因果关系预测法等。,四、外部环境分析技术,常用的预测方法。 (1) 头脑风暴法。 (2) 德尔斐法。 (3) 趋势外推法。 (4) 类比法。 (5) 预警分析法。 (6) 时间序列法。 (7) 因果关系预测法。,四、外部环境分析技术,外部环境分析矩阵 外部环境分析矩阵包括外部环境要素矩阵(EFE)和竞争态势矩阵(CPM)。 EFE与CPM有很大的相似性,外部环境要素矩阵(EFE),竞争态势矩阵(CPM),竞争态势矩阵(CPM),