动感地带分析报告.doc

天马行空官方博客 QQ 1318241189 QQ 群 175569632 动感地带 分析报告 目 录 摘要 3 动感地带的诞生 3 动感地带的品牌战略意义 4 市场细分 4 孵化市场 4 品牌忠诚 4 灵活定价 5 早结纽带 5 动感地带业务功能 5 动感地带创造的业绩 6 动感地带营销模式分析 7 动感地带营销环境分析 7 动感地带品牌塑造 13 动感地带整合营销 文化营销策略 5C 19 动感地带的特色营销 网络营销分析 28 分析的思考与启示 36 动感地带的成功之处 36 动感地带遇到的挑战 37 体验经济将对移动市场产生的效应 38 体验经济应注意和把握的问题 38 摘要 主要介绍中国移动通信公司动感地带品牌经营概况 研究中国移动围绕动 感地带这一品牌所进行的市场运作以及产生的经营绩效 考察竞争者情况和消 费者需求 重点分析品牌经营 市场营销策略组合以及网络营销策略 从而制 定切实可行的 有针对性的校园营销方案 动感地带的诞生 2001 年 11 月 21 日 广东移动在广州和深圳两地召开品牌推介会 正式推 出了精心打造的 动感地带 品牌 在此之前 他们专门成立了一个项目团队 揣摩目标用户群的心理创造了一个卡通人物 酷酷的 刺猬头 带着一脸坏 笑的 M 仔 作为品牌代言人 抓住目标用户群的消费特征 确定了 将数据 业务打包 短信批量优惠 的市场策略 使喜爱尝新 但腰包还不够鼓的年轻 用户 在免月租的同时 每月只需要掏 20 元就可以发 300 条短信 或掏 30 元 发 500 条短信 还可以率先享受最新最酷的数据业务 动感地带 在深圳面市 后 旋即受到了时尚一族的热力追捧 在没有进行太多宣传的情况下 不仅用 户数增长迅猛 还对以短信为平台的一些数据业务起到了强有力的拉动作用 2002 年 3 月 中国移动再一次在竞争中显示了自己的领先 在针对用户市 场进行科学细分的基础上将发端于深圳 广州等地的 动感地带 推向全国 抢先将低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下 斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人 在全国范围内进行了立体式媒体轰炸 一时间 不管是电视 报纸还是户外广告 到处可见 我的地盘我做主 的豪 情宣言 中国移动通信公司 神州行 和 全球通 两大业务品牌比翼双飞的市场 局面终于被 M ZONE 动感地带 打破 这个瞄准大学生和公司白领为主的年轻 人市场的品牌 直接的杀手锏就是低廉的短信套餐政策 对于 M ZONE 动感地 带 这一全新 GSM 数字移动电话服务品牌的打造 中移动可谓是蓄谋已久并有 备而来 动感地带的品牌战略意义 市场细分 动感地带 的目标用户在 岁 岁这个年龄段 这个目标人群正 是预付费用户的重要组成部分 而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用 户的主流 中移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的 倍左右 可见 抓住这部分年轻客户 就抓住了大多数的新增用户 通过细分目标客户 和提供个性化服务来应对已经看似饱和的市场 客户年龄不同 需求也不同 支付能力也不同 中移动在研究这个年龄段人群的消费特点基础上 对语音和 数据业务进行了选择 组合出适合他们的业务和资费 实施差异化策略 不是 以产品特性而是以客户特性细分市场 短信套餐是其吸引年轻的时尚一族的主 打亮点 孵化市场 北京邮电大学教授阚凯力认为 以大学生和公司白领为主的年轻用户 是 对移动数据业务的潜在需求大 且购买力会不断增长的消费群体 现在用 动 感地带 的这些年轻人 三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户 企业便 为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔 成功的企业都是这样做的 例如麦当劳 它从吸引小孩开始 使以后人们一说快餐就下意识地想到麦当劳 变成快餐的 同义语了 过去我国企业这方面做得少 自己培育市场体现了中移动经营思路 的转变 是经营理念的一个飞跃 品牌忠诚 青年学生尽管目前仍算低端用户 但他们也正处于与电信运营商 第一次 亲密接触 的阶段 是移动通信品牌的初步形成期 塑造具吸引力的品牌形象 使客户融入其所创造的服务理念中 通过提供 贴切 的服务来建立他们的品 牌忠诚度 以局部的让利来获得使用周期更长的忠诚用户 显然是划算的买卖 并有利于在移动数据品牌上抢占先机 北京移动公司市场部总经理范云军表示 动感地带 作为一个新的客户品牌 也创造了一种个性化的生活方式 灵活定价 动感地带 最引人注意之处就在于灵活的定价措施 拿目前国内手机用 户发送短信需要支付的普遍资费来看 基本上没有低于每条 元这个价 位的 而 动感地带 这一新品牌所主打的短信套餐 最低资费额度可以达到 每条短信息 元 这样的定价方式就像市场经济条件下所有其他商品一 样 价随量走 批发优惠 而且有多种资费方案备选 走向定价的人性化和市 场化 兵家必争的短信业务被选作突破口 早结纽带 动感地带 使用一种 的 卡 里面已经预置了一些常用的移动 梦网业务 借助这些 一手握有众多的短信一族 一手紧密团结内容服务提供 商 们 中移动先下手打造前景广阔的无线数据价值链 开掘无线数据的金 矿 以提早应对未来无线数据领域的市场争夺 包括通话 短信等常规服务 移动 铃声图片下载 信息服务 手机游戏等内容的 动感地带 便是团 结手机用户和 的纽带 动感地带业务功能 个人移动通信服务越来越向个性化方向发展 追赶时尚潮流的年轻移动一 族对适合自己个性化的业务和品牌有着强烈的需求 而不仅仅满足于千篇一律 的大众化的服务 中国移动推出的 动感地带 正是为了这部分人群量身定做 的 动感地带 不仅为年轻一族提供最清晰最优质的语音服务 还根据年轻 人消费的特点 特别设立了超值短信套餐 短信业务是时下最火爆的业务 动 感地带 的短信套餐使得客户可以在原来资费的基础上多发百条以上 对于热 衷于发短信的新新人类来说 动感地带 的短信套餐有着非常大的吸引力 在专门为 动感地带 制作的 STK 卡中的菜单里 已内置了时下流行火爆 的梦网业务 移动梦网是中国移动通信集团公司向移动客户提供的数据应用业 务的统一品牌 移动梦网通过为各 互联网内容 服务提供商 提供 公 平 开放 多赢 的商业运营环境 向移动客户创造全新的移动互联网空间 中国移动通信集团将通过与众多 的合作向移动客户提供一个琳琅满目 应 有尽有的数据应用服务超市 客户可以在这个超市里尽情挑选自己喜欢的服务 这些服务种类包括 通信类 信息类 娱乐类 商务类及位置服务 广告等特 殊业务 新闻定制可以收到每日各种类型的新闻 天下大事一网打尽 时尚资讯 绝不漏掉 随着彩屏还有和弦手机的大行其道 铃声和图片可以做的越来越炫 了 动感地带 当然会提供每周最新的下载 让用户的手机尽显个性 爱玩是年轻人的天性 没有精彩游戏的 动感地带 就不是真正的 动感 地带 年轻人最喜欢的手机游戏统统被 动感地带 收入囊中 移动大富翁 就是其中之一 它是一项集趣味游戏 智力问答于一体的时尚娱乐游戏 系统 通过短消息的方式向参加游戏的手机用户发送问题 所有问题由易到难共分 5 级 玩家每闯过一关即有机会获取相应的奖品和奖金 奖品丰厚诱人 每小时 都有奖 每天都有奖 每周都有奖 用户不仅可以打发无聊的时间还可以给生 活一点惊喜 一不小心就中大奖 移动非常男女 则通过无线互联为乐于沟通 的朋友搭起一座空中桥梁 让人们在缘份的天空下快乐 自由的交流 聊天交友是时尚一族生活中不可或缺的一部分 有了 动感地带 的移动 QQ 聊天发烧友们从此没有了电脑的制约 实现真正的随时随地 另外 动感 地带 还提供移动电话新功能比如用户可选择主叫显示 留言信箱 秘书服务 等常用的移动电话新功能 新功能的资费与全球通相同 动感地带 还十分注重用户的归属感 加入 动感地带 还可以享受尊 贵的会员服务 比如购物优惠 消费折扣 最新移动资讯等 动感地带创造的业绩 中国移动 2001 年推出的 动感地带 M ZONE 成功争取到新的细分 市场 带动了短信息新业务的显著增长 2001 年中国移动短信业务量达 159 亿条 短信总收入在 16 亿元左右 已成为与全球通 神州行并列 的三大业务品牌之一 据估计 2003 年 中国移动启用 动感地带 品牌比未启用 动感地 带 品牌 短信流量增长超过 63 点对点短信业务收入增长超过 30 短信增值业务收入增长超过 45 动感地带营销模式分析 动感地带营销环境分析 1 行业环境以及竞争者分析 按系统论和生态学的观点 企业与外部环境共同形成一个大系统 企业内部 与外部环境是这一大系统中的两个系统 两者必须相互配合 才能产生系统效 应 但从企业角度来看 外部环境这一子系统是企业不能控制的客观条件 时 刻处于变动之中 因此 企业必须经常对自身系统进行调整 才能适应外部环 境的变化 这正像生态学中生物体与外界环境关系一样 也遵循 适者生存 优胜劣汰 的原则 弄清行业的具体情况 首先必须了解行业的经济特征 在过去的 10 多年 中国移动通信市场的发展速度和规模尤其令世人瞩目 自 1987 年原中国电信开 始开办移动电话业务以来到 1993 年用户增长均在 200 以上 从 1994 年移动用 户规模超过百万 移动电话用户数每年几乎比前一年翻一番 目前 GSM 网与 CDMA 网的发展规模与增长速度 移动通信用户总数均已跃居世界第一位 移动 通信成为我国经济新的增长点和重要的支柱产业 随着中国加入 WTO 后各种关 税壁垒的减轻以及人民生活水平的提高 中国的移动通信市场潜力巨大 在对行业的竞争态势以及中国移动的具体分析中 我们认为以下几点是我们 主要的分析结论 首先 考虑到中国移动通信在移动通信服务行业的经验 我们认为其具有 很高的经验效益 这对中国移动具有很深刻的战略意义 经验效益也称经验曲 线 是指企业再生产某种产品或服务的过程中 随着累积产品的产量增加 生 产单位产品的成本下降 或者说提供服务的成本下降 企业经验效益的战略意义是 由于随着提供的产品和服务的增加 单位成 本会降低 因此对于又经验效益的行业中的企业来说 比如本案例中的移动通 信行业 通过累积的产量或者服务可以成为行业中的最优供应商 可以赢得同 行中成本最低的生产者优势 中国移动在几年来的发展中 已经确立了自己在移动通信行业中的主导地 位 并且随着自己网络的逐步覆盖以及用户群体的增长 它所具有的丰富资本 运营和服务运用优势也逐步显露出来 成为对手无法企及的优势 其次 我们对中国移动进行内外部环境的具体分析 表一列出了中国移动 的优势 弱点 机会 威胁分析 SWOT 分析 优势和弱点主要是从企业内部 分析 而机会和威胁则主要是从企业外部分析 表一 中国移动的 SWOT 分析 中国移动 优 势 移动业务上的领先优势 资产结构良好 丰富的资本运营经验 品牌知名度和美誉度较高 弱 点 业务单一 频率成为进一步发展的瓶颈 没有长途光纤骨干网 本地网资源很弱 机 会 3G 将增强其竞争优势 引进更多的战略投资 成熟的资本运作可以快速发展其他业务 电信行业监管政策将更趋公平 获得公平竞争环境 威 胁 重组后移动业务牌照的发放将影响其竞争环境 中国电信 新网通的小灵通的发展严重分流中国移动的业务量和用户 联通 CDMA 的推出将从高端市场向其挑战 3G 的发展前景将影响其发展战略 成功的战略同时也需要监测公司的竞争对手来获得所需要的信息 为了能 够保证中国移动 动感地带 的营销策略取得优势 就必须时刻注意其主要竞 争对手中国联通的动向 为了能够详细的比较两家运营商之间的差距 我们也 对中国联通公司进行了相应的 SWOT 分析 如下图所示 表二 中国联通的 SWOT 分析 中国联通 优势 非对称管制扶持 全业务经营许可 作为上市公司 体制较规范 融资渠道较顺畅 CDMA 将提高其综合竞争力和品牌形象 弱点 主要业务市场占有率较低 除寻呼外 寻呼业务正处于萎缩状态 低价形象很难在短时间内改变 用户的 ARPU 比竞争对手低 机会 移动业务持续平稳增长 CDMA 带来大量高端用户 有利于提高 ARPU WTO 与引进战略投资 威胁 国家的非对称政策将逐步取消 重组后新移动业务牌照的发放将影响其竞争环境 中国移动 GPRS 的挑战 3G 的推进将影响 CDMA 的优势发挥 中国电信 新网通 小灵通的发展严重分流移动业务量和用户 我们不难发现 不管是从行业背景还是和竞争对手分析过程中 中国移动 的营销环境中机会和优势要明显多于威胁和弱点 但是如果没有明确的消费群 体 没有良好的细分市场工作作为铺垫 动感地带 的营销工作仍然将是困难 重重 2 消费者分析 相对于其他外界环境来说 消费者行为对产品和企业的影响最为直接和根 本 不仅产品价值的最终实现要依靠消费者 企业价值的创造过程也需要消费 者的积极参与 要分析一个品牌的价值与潜力 就必须全面了解相应的消费人 群的特征及行为 处于激烈市场竞争中的 动感地带 更不例外 让我们先从消费者的年龄角度加以探究 使用手机的消费群体可以根据年 龄划分为如下三大类 1 中年一代 年龄约在 35 至 55 岁之间 这些消费者收入稳定 购买力强 他们的生活方式 价值观念趋于模式化 不太愿意接受改变和时尚的事物 这 类消费者使用手机的目的大多是工作和联络方便的需要 短信使用很少 对于 名目繁多花样百出的各种新业务并不热心 更无从谈及购买使用 2 新生代 年龄约在 23 至 35 岁之间 新生代的成分很复杂 包含了各个 阶层 性格迥异的人 他们正处在一个充满变化的人生阶段 比青少年更显示 独立 更关心社会问题 但又比中年人更愤世嫉俗 更个性张扬 追求自我 新生代对产品的品牌要求较高 识别能力也较强 乐于尝试新鲜产品 但对于 没有吸引力的广告宣传嗤之以鼻 同时他们也是使用手机短信聊天 上网下载 等业务最多的人群 对于时尚流行推崇备至 3 青年一代 年龄约在 15 至 23 岁之间 随着经济的发展和家庭条件的改 善 青年人的消费能力已丝毫不逊色于成年人 他们容易受外界尤其是流行文 化的影响 紧跟潮流 从众 模仿心理强 对产品本身缺乏了解而并无太多判 断力 同时 经济上未独立的限制使得购买决策受家庭条件左右 动感地带 的目标客户是年龄在 15 至 25 岁之间的青年一代用户 按照 社会因素进行划分 属于 新新人类 1975 年以后出生的人 他们在生活上 讲求品牌 追逐时尚 对新鲜事物感兴趣 在心理上崇尚个性 追求独立 思 维活跃 希望有自我空间 根据消费能力以及在消费行为中的表现 可以归类 为普通型消费者 能力结构和水平属于中等 他们对服务商 中国移动 服务 项目 动感地带 具有一定知识 但是缺乏相应的消费经验 主要通过广告宣 传 他人推荐等途径来了解和认知产品 对服务的性能 质量 品牌 价格等 方面了解深度不够 在购买之前 一般只有一个笼统的目标 缺乏对产品的具 体要求 因此他们很难对产品的内在质量 性能 使用条件等提出明确意见 倾向于向销售人员或其亲友 同学同事等进行咨询 以求更全面地做出比较和 权衡 而且 比较容易受到外界环境的影响或左右 以下进行一些具体的说明 和比较 首先 按照麦古尼 McGuire 的需要分类理论 动感地带 目标客户的 消费需要可以被归为 自我表现的需要 need to self expression 追求新奇的需要 need for novelty 这些 15 至 25 岁的人群主要是中国改革 开放之后成长起来的一代 其共同特点是多为独生子女 而且在成长过程中受 到港台以及外国文化的影响 形成了多种不同层次的价值取向 作为 新新人 类 在购物选择上也往往追求时尚和品牌 不喜欢与别人相同 而 动感地带 新奇 大胆 年轻 时尚 前卫 的诉求点 恰恰符合他们内在价值取向 成为其个性的最佳外化表现 其次 他们的消费动机 可以被归类为求新动机和模仿动机 新新人类 的个性特点是富于幻想 蔑视传统 注意力和兴趣容易变化转移 其生活方式 和行为方式追求时髦和与众不同 在消费中表现出追求特异和新奇 但不可忽 视的是 模仿是一种普遍的社会心理 尤其在 15 至 25 岁的人群中 从众心理 在其生活的各个方面都起着极大的影响作用 更无可避免地导向其消费动机和 行为 从而 虽然 新新人类 都在追求特异性 但在选择产品和服务上却惊 人地趋向于一致 动感地带 在多个城市的柜台已销售一空 北京西直 门营业厅人满为患 等等被狂热追捧的现象也就不难理解了 动机为消费者的行为设定目标 而个性则使不同的消费者选择不同的行为 方式去实现目标 研究表明 当某个品牌的个性与消费者的个性取得和保持一 致时 这个品牌将会更受欢迎 消费者倾向于购买那些与他们自己具有相似个 性的产品或那些使他们感到让自己的某些个性弱点得到弥补的产品 动感地带 着重宣传的个性张扬 前卫时尚 代言人周杰伦的符号象征意义在广告中的凸 现 与 新新人类 的个性特色不谋而合 从而 M Zone 自然成为了他们的倾 向性选择 符号 意象 动感地带 周杰伦 物体 产品 解释 意义 另类 个 性化 很 e 很 cool 购买动感地带 短信价格优惠 服务项目繁多 新颖 我的朋友都用 我不能落伍 显示我有个性 它新奇 前卫 流行 动机与行为之间被意识到和公开承认的联系 动机与行为之间为被意识到和不愿公开承认的联系 有了动机 消费者在其指引下做出购买决策 其中 有许多可见与不可见 因素共同作用 我们主要就消费者的个人因素与外部因素作大致分析 1 个人因素 包括一个人具备的各种资源 如金钱 时间 精力 受教育 程度等 这些客观因素直接决定了消费者所属的购买层次 大部分手机使用者 都属于经济资源较为充裕 教育程度较高的群体 在硬件条件方面差距不甚大 因而时间与精力的多少 决定消费者属于实用型还是娱乐型 另外 一个人的 个性 生活方式 心理需要对于消费也起着不可忽视的作用 只有当产品与特 定的人 社会背景融为一体时 才能创造出特有的消费方式和消费取向 动感 地带 目标客户的个人因素影响与其年龄段特征紧密贴合 使用手机的目的偏 重于亲友间沟通交流 属于娱乐型消费者 因而 M Zone 在短信和娱乐方 面提供的特色服务使其在 新新人类 中深受青睐 据我们对在校大学生 动 感地带 用户的小型调查显示 80 的使用者中意它的 超值短信套餐 其他 特殊服务项目得到的普遍评价也是 新颖 有趣 需要说明的一点是 动感地 带 的使用者大部分为大学二年级 与其上市时间有密切联系 在 3 月推出之 前三年级和四年级的手机使用者已选择神州行或全球通等其他服务商 又懒得 更换 而大一新生使用手机并不多 故大二成为 M Zone 人 的中坚力量 但 M Zone 的吸引力已使部分人产生了更换尝试一次的想法 2 外部因素 包括消费群体所处的社会背景和文化背景 中国传统文化历 史悠久 消费者整体上都具有一些共同特征 如注重人本思想 整体协同等 与此同时 现代流行文化对于消费者潜移默化的作用 也在其价值取向和消费 行为中凸现 各个品牌空前热衷于寻找形象代言人就是侧面最佳例证 营销手 段的刺激也是左右消费者购买决策的一大因素 极尽想象力的广告 五花八门 的促销方式都为了招徕消费者 吸引你的眼球 来吸引你的荷包 调查显示 70 的使用者是从广告中得知 动感地带 的 包括报纸 杂志等平面媒体 电 视 网络等立体媒体 名目繁多的促销宣传 作为各种活动的赞助商等 这等 宣传造势 几乎要达到 地球人都知道 的效果 在其面市短短八个月的时间 中 使用者的平均使用时间就已达半年 动感地带 的第一轮品牌打造不可以 说不成功 值得注意的是 中国移动虽然宣称此次以 品牌战 替代价格战 成功捕获了 一大批以学生为主的 年轻时尚人士 用户 通过推广其增值服务 能有效增 加 ARPU 值 每用户月花费值 Average Revenueper User 从而 不断提高客户 满意度 培育新的收入增长点 但也不乏有负面的例证 调查中消费者的评 分平均为 3 分 5 分为满分 主要意见集中于计价不清收费不明 常常有花了 冤枉钱的感觉 这可以说是中低端客户的 软肋 也是影响品牌忠诚度的重要 方面 同时 在大二学生中 动感地带 的使用率也只有 40 原因除了换 号的重置费用影响 自然也包括从已使用的亲友中得知的资费方面的不足 由 此 动感地带 要想在争夺青年一代潜力客户的路途上走得更远 还需要进 一步的改进 动感地带品牌塑造 品牌是用以识别某个销售者或某群消费者的产品或服务 并使之与竞争者 对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志 通常由文字 标记 符号 图案和颜色等要素或这些要素的组合构成 品牌最持久的含义是其价值 文化 和个性 它们构成了品牌的基础 解释了品牌间差异的实质 品牌 就其实质来说 它代表着销售者 卖者 对交付给买者的产品特征 利益和服务的一贯性的承诺 而久负盛名的品牌就是优质质量的保证 中国移 动的 全球通 品牌 推出了多年 在高收入白领阶层中忠诚顾客极多 原因 就是 全球通 品牌所蕴含的高水平的质量和服务吸引了高收入消费者 不仅如此 品牌还是一个更为复杂的符号 蕴藏着丰富的市场信息并对顾 客传达着一系列信息 消费者在选购品牌时 很大程度上依赖于他们对品牌价 值的认同 而消费者对这些价值的认同程度决定了他们的购买行为 1 品牌的属性是多内容的组合 1 品牌就是产品 品牌就是产品 这句话首先是美国品牌大师大卫 爱格 David Baker 提出的 品牌是产品的代表 是产品与消费者之间的关系 人的联想是丰富的 当提到某个品牌时 我们自然就会发生一些联想 这就可 以称为品牌联想 这些联想会使你认为品牌指的就是产品 从中国移动推出 动感地带 这个品牌以来 通过各种各样的宣传 动感地带 的品牌形象已 经深入其目标顾客 我们经过一些调查 发现一提起 动感地带 这个品牌 许多的年轻人就 会产生短信多 前卫 甚至周杰伦做代言的品牌联想 一般说来 人们会从以 下几个角度来更深入的认同 品牌就是产品 品牌与产品类别的联系 波音 会让我们想到飞机 宝洁 会 让我们想到洗发水 这些品牌已经成为它所服务的产品的形象代表 而 动感 地带 会让熟悉的顾客首先想到手机号码 进而想到是中国移动推出的包含很 多内容的一种通讯服务 品牌与产品特点的联系 肯德基 让我们仿佛嗅到了鸡翅的香味 家乐福 使你想到了商品便宜的价格 而 动感地带 则会让我们想到它的 短信资费的便宜和时尚新奇的通讯方式 品牌与使用价值的联系 曲美 会让我们想到减肥 飘柔 则 会让我们想到柔顺的头发 而 动感地带 则会让我们联想到短信这种 第五 媒体 的通讯方式和一系列增值服务 2 品牌就是企业 品牌就是企业 这一属性 会使企业的决策人想到企业形象建设的重要 性 这一品牌属性意味着当出现某一品牌时 该品牌代表了企业的称谓 特别 是如今的品牌运营趋势 企业往往把品牌与商号合一 这就必然造成了 品牌 就是企业 的认识 对于 动感地带 一般人都会很自然的认为就是中国移动通信公司的品牌 一方面 动感地带 的推出 更加丰富了中国移动的 移动通信专家 企 业形象 它的迅速发展必将进一步巩固移动在业界内的领先地位 另一方面 中国移动通信公司在消费者心中的一贯服务所形成的口碑 为 动感地带 这一品牌的推广能够留住老顾客和吸引足够多的新顾客 所以 品牌对于企业的作用不可忽视 3 品牌就是人格 人格指的是人的性格 气质 能力等特征的总和 人本身就是情感化的动 物 人们一直是根据自己的喜好去购物 特别是 20 世纪 70 年代以来的产品定 位理论 企业总在设法生产那些满足一部分人特殊需要的产品 这一理论反映 在品牌上 就是努力打造品牌 努力并设法让目标顾客喜欢自己 不断地投其 所好 年轻人喜欢刺激 冒险 勇往直前 于是 阿迪达斯 就选择 NBA 明星 飞人乔丹演义人生成功 如此的信息灌输 人物的形象就溶入品牌形象之中 人的个性就潜入品牌的个性之内 品牌就是人格即漫漫生成 动感地带 请来周杰伦作为形象代言人 就是符合当代年轻人叛逆 另 类追求时尚 新奇的需要 而周杰伦在年轻人中的形象已经定型 见到他的影 子就会不由得有种不甘平庸 追求个性化自我的感觉 可以说 周杰伦的形象 就已经代表了 动感地带 的品牌形象 4 品牌就是象征 品牌就是象征 这一属性可以解释为什么消费者喜欢某一品牌 个性 的把握是比较抽象的 而 象征 的东西就比较形象 事实上 品牌在长期的 运营过程中 其在消费者的心里已经形成了某一种象征性的意义了 劳斯莱斯 品牌让你想起那是地位的象征 卡迪拉克 品牌让你感到那是成功的象征 红旗 品牌让你了解那是官位的象征 同样都是汽车 但它们的象征意义绝 对是不一样的 动感地带 从推出的那一天开始 通过铺天盖地的精彩广告的宣传 就 逐渐的成为了前卫 时尚 个性的象征 周杰伦冷酷的形象 发短信发得手脚 变形的广告 走在街上还能再继续聊天的移动 QQ 无不在向年轻人传递着一种 意识 动感地带 是年轻人不得不使用的品牌 因为它象征着你还是一 个时尚前卫的年轻人 综上所述 品牌的属性使我们进一步了解了品牌的内涵 品牌在市场上传 播的不仅仅是符号和识别信息 它更因其特有的四大属性促进了产品销售 生 活享受和社会文明 2 品牌的核心价值 1 品牌的竞争关键是品牌核心价值的竞争 它是品牌存在的目的与意义 表达能向消费者提供什么样的价值 是消费者对品牌的核心需求 也是消费者 忠诚于品牌的根本理由 一个强势品牌是可以成为企业的核心竞争力的 而且 品牌的核心 价值 概念也具有企业核心能力的特点 价值性 比如用同样的产品带给消费者更多感受 不可模仿性 独有消费者在该行业的一部分心智空间 持久性 长期占领消费者在该行业的心智空间 可转移性 可以随着行业技术进步而延伸至新领域 动感地带 是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品 牌 它所倡导的资费灵活 低廉 提供多种创新性的个性化增值服务的核心价 值 给用户带来了前所未有的移动通信生活 在 动感地带 里 年轻一族可 以找到够酷够炫的图片和铃声 可以找到够新够奇的海量资讯 可以自主地选 择更加自由的资费组合 包月短信的功能满足了以学生为主体的年轻人喜欢运 用短信 这一 第五媒体 来进行日常的沟通和联系的核心需求 并且它 的低廉合算的资费更加强化了这一消费群体的核心需求 符合年轻人没钱又想 赶时尚的特点 动感地带 品牌的另一核心价值则体现在内容丰富多彩 各种各样的创 新的个性化增值服务上 大容量手机卡可以容纳很多娱乐服务 图片铃声下载 排行 星座运势 互动游戏 满足了年轻人新奇 追求多姿多彩生活的需要 移动 QQ 可以让网民的主力军 年轻人通过手机卡就可以 QQ 随时在线 使得拥有一个移动 QQ 已经成为一种时尚的潮流 正是因为 动感地带 的核心价值非常迎合了当代年轻人的品味和需求 从而使得 动感地带 这一品牌从更本上得到了许多年轻人的强烈认同 成为 动感地带 的忠诚拥护者 2 核心价值反映了品牌的精神 而且是与目标消费者取得共鸣的精神 核 心价值反映的是目标消费者更深层次的心理需求 能够提供给目标消费者更多 更深层次不可量化的满足 对于品牌自身而言 将价值的实现当作永远努力的事业 在核心价值的统 领下进行产品跨种类乃至跨行业的延伸都是在不断实现价值的过程 但价值永 远也不会被实现 而是在实现的过程中不断为社会创造财富 不断强化自身的 价值 动感地带 以创新的短信套餐形式营造现代文化理念 搭建生活沟通的 新方式 开辟获取信息的新渠道 在 动感地带 各类的广告中 周杰伦的形 象自始自终向人们宣扬着一种青春 动感 时尚的后现代主义文化 周杰伦个 人的反叛 个性的精神已经渗透到了 动感地带 的品牌中 在消费者的潜在 意识中更强化了它的理念 而 我的地盘 听我的 这句 动感地带 的口 号 更是迎合了年轻消费群体的自我 个性的心态 和当代年轻人的思想 追 求非常的贴近 所以 动感地带 的核心价值从消费者的精神上也体现了它的 品牌内涵及属性 3 品牌定位 1 准确 鲜明的品牌核心价值固然会蠃得消费者的长期忠诚 但品牌价值 的实现要靠准确的品牌定位来实现 前者的重点是长期留住大类目标消费群的 心 后者是要满足小类目标消费群的短期需要 动感地带 品牌定位在 时尚 好玩和探索 专为崇尚个性 追求时尚 紧贴潮流的年轻消费群体而设计 直接面向 15 25 岁的年轻人 将他们周身上 下散发的动感气质注入到产品中来 有超值优惠的 学生套餐 娱乐套餐 时尚套餐 和沟通计划供他们选择 不仅为用户提供优质的语音通话服务 还有丰富的数据业务 超值短信 个性铃声图片下载 走着玩的移动 QQ 手机 游戏及移动 FLASH 等时尚 新奇和好玩的各色服务 可以说不仅满足了年轻人 的消费需求 更吻合他们的消费特点和品牌文化 动感地带 的星座运势 娱乐新闻将目标直指时尚前卫的少男少女们 随时将偶像的最新动态 演艺界的头条新闻发送到他们的手机上 可以说 只 要年轻人需要的个性化的服务 在 动感地带 里都能够找到 中国移动通信 在定位和目标顾客的选择上都比较成功 2 差异化定位符合年轻人需要 更培养了今后的巨大市场 从定位上而言 动感地带 将不仅是中国移动的一种短期产品策略 更 会是一种具有竞争力的长期市场战略 动感地带 的年轻用户在未来 2 5 年之后 大多成为社会中的中高层收入者 成为时尚的引领者 不仅购买力 会有一种质的飞跃 而且其对移动通信的需求将会更加强烈 中国移动的 动感地带 也将不断健全完善 预计到未来 3 4 年 这种 不断积累下来的顾客忠诚度就会升级成为 年轻群体 和 中国移动 之间一 种主客方的依存 年轻群体作为顾客 他们目前的满意 是对企业提供的产品 和服务的一种直接性综合评价 是对企业 产品 服务和员工的短期认可 而 在长期的运营中赢得了顾客的信任则是对某一企业 某一品牌的产品或服务的 长期认同和信赖 顾客满意不断强化的结果就转变成根深蒂固的信赖 就会培 养出运营方梦寐以求的忠诚客户阶层 中国移动推出 动感地带 不仅可以抓住现在非常有潜力的一个群体 更 重要的是抓住了这个高端用户孵化器的未来高消费群体 3 品牌定位以客户为本 动感地带 的推出是市场细分的产物 标志着中国移动进入了品牌延伸 以及对话音 数据业务进行整合的阶段 对 动感地带 这一品牌的清晰规划 一方面将有利于贴近不同用户群体的需求重点 刺激用户消费 提升品牌忠诚 度 另一方面也有利于根据不同的目标市场的异质化需求进行产品开发 动感地带 定位的高明之处在于 不是以产品的特性而是以客户的特性 细分了市场 区别于了国内许多行业细分市场以产品的特性为标准的市场定位 4 品牌的个性 在品牌核心价值与品牌定位已经确定的条件下 品牌的各类目标消费群都 已经清晰化和精确化 下一步就是塑造相应的品牌性格 以实现品牌与消费者 的对话 所谓品牌性格就是将品牌进行人格化 塑造出鲜活的具有人的性格特 征的品牌形象 它代表特定的生活方式 价值观念与消费观念 当塑造出来的 品牌性格符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期 一些感情上的要求 甚 至能够符合消费对象本身的个人生活形态的时候 品牌就能够建立起与目标消 费群的长期友谊 动感地带 为年轻人营造了一个个性化 充满创新和趣味性的家园 它 代表一种新的流行文化 用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方 式来演绎移动通信领域的 新文化运动 用创新的手段拓展了通信业务的外沿 将无线通信和时尚生活融为一体 将引领令人耳目一新的消费潮流 看 动感地带 的后现代广告 听 我的地盘 听我的 这句口号 再加 上周杰伦的代言形象 总能给人一种很强烈的视觉 听觉以及思想上的冲击 这种冲击便是 动感地带 的鲜明的品牌个性的体现 足以和 全球通 的高 贵 领导个性以及 神州行 的大众个性区别开来 动感地带整合营销 文化营销策略 5C 与传统的营销策略不同 整合营销强调将市场营销中各个要素联合起来 将之组成为统一的有机体 整合营销要求企业的各种营销要素的作用力统一方 向 形成合力为企业的营销目标服务 它强调营销即是传播 即和客户多渠道沟通 和客户建立起品牌关系 与 传统营销 4P 相比 整合营销传播理论的核心是 4C 即相应于 产品 要求关 注客户的需求和欲望 consumer wants and needs 提供能满足客户需求和欲 望的产品 相应于 价格 要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支 付成本 cost 相应于 渠道 要求考虑客户购买的便利性 convenience 相应于 促销 要求注重和客户的沟通 communication 随着市场的不断变化和消费者的个性化越来越强 整合营销的 4C 策略 消 费者 成本 便利和沟通 也逐渐受到重视 与此同时 我们也注意到 动感 地带 的文化营销策略以及其中的后现代营销艺术 我们将 4C 再加上另一个 C 文化 culture 成为 5C 策略 这就是我们认为的 动感地带 的整合营销 与文化营销融合的策略 在这之中 我们将重点介绍 动感地带 的文化营销 策略 1 我的地盘 听我的 实施以消费者为导向的产品策略 以消费者为导向意味着企业将重视顾客放在第一位 强调创造顾客比开发 产品更重要 满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要 从 动感地带 的 开发到投入市场以及整个营销过程中 消费者的需求始终成为企业的准则 1 动感地带 能够满足特定目标消费群的需求 动感地带 的推出 是对特定的消费者群体进行了仔细分析的结果 这种市场细分 不仅避开了与 原有的神州行和全球通的顾客冲突 也比竞争对手提早一步抢夺目标市场 2 动感地带 的产品组合也能够满足消费者的需求 动感地带 分 学生套餐 娱乐套餐和时尚办公套餐 每个套餐都针对着各自不同的消费群体 比如学生套餐主要是面对在校大学生的消费群体 而时尚办公套餐则主要是面 对青年上班族 而且在各个套餐中又有相应的细分 比如 动感地带 学生套 餐就有不同标准的短信包月服务 而且有专门为学生设计的校园计划 熄灯计 划 假日计划 学生聊天计划等 时尚办公套餐则包含了信套餐 语音计划 GPRS 时尚计划 聊天计划 IP 长途计划 工作漫游计划 3 动感地带 的产品差别化策略也能够满足消费者的独特需要 产 品差别化最重要的环节是确定产品的 USP 独特的销售主张 unique selling point 并通过 USP 来赢得消费者的青睐 以建立起产品差别化所带来的竞争 优势 所以 USP 是影响消费者购买心理极为重要的因素 动感地带 有着明确消费者选择 因此 动感地带 在差别化上是相 当做的出色的 这点我们可以在分析竞争者的时候可以观察出来 作为中国移 动的主要竞争对手的中国联通 面对 动感地带 明显反映速度不够 仅仅是 推出了他们所谓的 天骄卡 但是却没有任何的卖点 虽然号称是面对当今 的大学生 但是无论从推出和差别化上来说 动感地带 都要远远超越他们 的竞争对手 2 超值短信 一发不能罢手 实施以满足消费者为导向的成本策略 从整合营销的观点来看 制定价格的关键是消费者对产品成本的认知 而 不是销售成本 新的定价模式是消费者支持的价格 适当的成本 成本上限 以目标客户支付能力为基础的差异化价格策略是运营商的最好选择 客户需求 不同 支付能力也不同 运营商可以向客户提供差异化的业务 客户可以各取 所需 运营商也保证了自己的收益 业务价格差异应与运营商实际成本差异相 对应 整合模式的价格策略中主要观点是 在定制价格中考虑到消费者的附加成 本 比如消费者在购买过程中所需要付出的时间和精力等 在这点上说明了 动感地带 为了能够降低自己的消费成本就必须从各个渠道来让消费者更方 便的和 动感地带 品牌进行直接的接触 动感地带 的成功在于 虽然作为移动通信服务来说价格并不是最低 但是却深刻的了解到了消费者希望将自己的花费用来什么地方 比如 动感地 带 的消费群体就主要集中在短信上 动感地带 针对性的提出了 200 条以及 500 条短信的优惠服务 这就让消费者感觉到自己把钱花到了刀刃上 另外需要强调的是 在 动感地带 的整合营销中 将产品和服务的低价 准确的传递给了消费者 一直以来联通在消费者心中的低价形象是根深蒂固的 但是 动感地带 为了能够挑战联通的这种低价的印象 需要的就是传媒的力 量 正是依靠传媒把这种信息准确的传递给了消费者 同时加上降低了消费者 了解 动感地带 的成本 消费者才真正接受了 动感地带 这个品牌 3 移动 QQ 走到哪里都能 Q 实施以提高消费者购物便利性为导向的渠 道策略 整合营销要求注重客户购买的便利性 对电信运营业而言 它应当包括渠 道的完善性和服务性 渠道的完善性 是指企业的渠道网络能覆盖所有的目标 客户群 相对于每一类目标客户都有针对性的渠道相对应 让客户能方便地购 买和享受服务 渠道的服务性是指只有渠道的服务质量不断改进 客户满意度 不断提高 渠道才能具有较强的业务推广能力和发展空间 与传统营销相比 整合营销更重视服务环节 在销售过程中 强调为顾客 提供便利 让顾客既购买到商品 也能够享受到便利 抛弃传统销售地点的思 考方式 考虑消费者通过什么途径才能最方便地购买到产品 而不是仅仅通过 现有渠道来销售产品 要做到只要消费者需要 他可以在任何时间通过方便的 途径买到产品 动感地带 的分销不停留在移动通信营业厅上 为了方便目标消费群体 购买 移动通信在各个大学校园设置了学生代理 这样在校的大学生可以非常 方便的购买到 动感地带 这样就真正使得主要的消费群体能够获得购买 动 感地带 时的便利 在增值服务上 用户只需要登录中国移动通信为 动感地带 开办了网站 就可以了解到各个服务 如果需要使用只需要按照提示发送短信就可以了 而 且 动感地带 依靠各种媒体宣传渠道来扩大自己的增值服务的影响力 用户 可以从各个方面了解到 动感地带 的增值服务信息 并且从中选择自己所需 要的服务 同时 在 动感地带 的网站上 中国移动还为客户开设了在线办理的功 能 用户只要输入自己的手机号码 就可以实现查询话费 增加服务等功能 几乎实现了用户和移动通信之间的零距离接触 在网站上还有 BBS 等多种渠道 可以实现了解购物信息等 4 欢迎进入年轻人通讯自治区 实施以沟通力为导向的促销策略 现代营销不仅要求企业的产品要以消费者为导向 为其制定有吸引力的价 格 使之易于被消费者购买 还必须同现实和潜在消费者沟通 动感地带 的宣传方式基本达到了全方位的结构 不仅依靠传统的报纸 电视等媒体 也有专门的广告宣传单在目标消费群体比较集中的地区进行发放 比如大学校园 中国移动还专为 动感地带 印制了宣传刊物 动感地带 该刊物定位于 面向时尚高消费年轻用户 倡导时尚 好玩 探索的生活观念 引领创新和动 感十足的流行文化 打造增长见闻 享受彼此沟通的生活模式 发行渠道主要 包括中国移动营业厅免费赠送 中国移动用户数据库免费直投 动感地带 促销活动发送 学校 百货公司 体育馆 快餐厅等 从内容设置上更贴近 动感地带 的目标消费者 全面包含时下流行的通信服务 产品 文化 情 感 消费等生活话题 另外 动感地带 也针对性的进行了一些资助型的促销活动 比如中国移 动通信集团公司将于 9 月开始 在全国举办 2003 动感地带 M ZONE 中国大学 生街舞挑战赛 中国移动通信集团公司希望可以依靠街舞在年轻人中的巨大号 召力 以及现场比赛的冲击力 迅速 准确的传达 动感地带 定位年轻人的 意图与服务方向 此外 动感移动还将与形象代言人周杰伦之间的合作扩展到了更深的层次 移动在北京举行了名为动感风暴的周杰伦演唱会 将两者之间的联系结合得更 为紧密 周杰伦的形象与 动感地带 时尚 好玩 探索 的品牌特性非常契 合 在年轻一族中极具号召力和影响力 这次合作将更好地回应和传达 动感 地带 的品牌内涵 更迅速地提升 动感地带 品牌知名度和美誉度 从而形 成年轻人特有的品牌文化 5 亮出特权身份 就在动感地带 动感地带的文化营销 文化营销 指充分运用文化力量 实现企业战略目标的市场营销活动 即 在市场调研 环境预测 选择目标市场 市场定位 产品开发 定价 渠道选 择 促销 提供服务等营销活动流程中 均应主动进行文化渗透 提高文化含 量 以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系 之所以把 动感地带 的文化内涵作为我们单独分析的一个部分来说 是 因为我们认为在移动通信市场这样一个寡头垄断市场 在 动感地带 出现之 前 尚不存在有明确的品牌文化的产品 这点在中国移动的神州行和联通的 CDMA 都体现的很明显 二者都只是被各自的运营商单一地在市场上运作 却很 少能将这些品牌扩展开来 消费者听到神州行时多数只会联想到神州行 SIM 卡 想到 6 毛钱的打进打出的费用 但是却很少能够由此联想到对中国移动的这个 品牌产生某种文化上的接受 换句话说 神州行这种产品在很多消费者就只是 神州行 而不代表任何其他的增值内涵 动感地带 的出现弥补了移动通信行业中的这一空白 也将移动通信的 竞争由原有的价格战扩展到了服务战 品牌战 中国移动推出 动感地带 的 前提是基于他们对目标客户的分析 在他们看来 动感地带 主要面向 15 25 岁的目标人群 他们在移动通信消费上 喜欢互动的手机游戏 喜欢以 短信 彩信 移动 QQ 等等够酷够炫的方式来交流 喜欢下载最酷最炫的铃声图 片和互动的手机游戏 因此 动感地带 的文化内涵可以用下面几个词来概括 新奇 大胆 年轻 时尚 前卫 为了充分说明 动感地带 的文化内涵 我们下面从三个部分来进行详细的描 述 首先 我们从社会学的观点来分析 看 动感地带 的文化内涵是否真能 与其目标消费产生紧密的联系 其次 我们从广告学的观点来分析 看 动感 地带 的广告策略是否真正积极有效的达到了公司所希望达到的效果 1 动感地带与其目标消费者的文化契合 从社会学的观点来看 我们目前所处的社会正在逐步呈现出后现代主义的 趋势 自从进入现代以来 社会生产的发展已使人们形成了消费主义 产生社 会结构的商品化趋势 但是人们又往往为令人眼花缭乱的目不暇接的消费社会 感到空虚 极大部分人每日为无所不在的大众传媒所驱使 让自己受制于消费 主义 广告 迷信名牌 生活的空虚使得人们急切的想解救自我 摆脱一切先 前的束缚与既定的目标 使人自己决定自我 著名社会学家蒙加蒂尼说 后 现代的环境里 正是这种不安的状态使得个人寻求变化 因此 依据把变化作 为价值的假设 很容易来探询这种情感 进入后现代以后的社会生活本质特征是价值观上的根本变化 是价值标准 的不确定性与多元性 这一点在 动感地带 的目标消费者中有比较明显的体 现 这些 15 25 岁的人群主要是中国改革开放之后成长起来的一代 他们的共 同特点是多为独生子女 而且在成长过程中受到港台以及外国文化的影响 形 成了多种不同层次的价值取向 价值标准的不确定和多元性使得他们崇尚个性 追求独立 思维活跃 希望有一个自己的空间 青年消费者在购物选择上也往 往追求时尚和品牌 不喜欢与别人相同 正因为青年用户的这种后现代化消费观念逐渐成形 也使得很多行业开始 进行了有针对的挖掘 在目标市场为青年用户为主体的产品中 请时尚明星做 形象代言 强调自己的产品个性化成了屡试不爽的圣经 手机和电脑 MP3 被并 称为当今大学生的新三大件 这充分的说明了移动通信服务与这些青年学子之 间的紧密联系 但让人费解的是作为移动和联通两大主要移动通信运营商 却 长期忽视从文化层面对这些明显具有共通文化内涵的群体进行营销 所以当 动感地带 推出受到众多青年消费者的欢迎的时候 我们也就不难理解为什 么了 2 广告策略与动感地带的文化内涵 企业的品牌文化要向其目标消费者传播必须通过各种传播途经 广告作为 企业首选的传播途经 在这之中发挥了很大的作用 具体说来 广告对企业的 品牌文化传播是否有效 取决于下面五个方面的工作是否做好 即受众认知程 度 品牌利益 品牌形象与个性 品牌情感关系建立 引发购买倾向选择 如 下图所示 我们分析 动感地带 的广告策略是否能真正反映企业的品牌文化 也就 是前面所说的新奇 大胆 年轻 时尚 前卫的形象 我们将分析中国移动的 广告宣传是否真正为他们的目标消费者所接受 尤其是在选择周杰伦形象代言 人上面 我们将具体分析这种选择在传递信息和指导购买两个方面的不同效果 我们主要分析这些广告的诉求点 表 1 电视广告部分 广告主题 主要诉求点 广告主题语 MZONE 人 动感地带 的全方位 增值服务 新奇 时尚 有特色 飞贼 动感地带 的全方位增值服 务 业务多得背不动 餐厅 动感地带 下载铃声 铃声图片下载多到想不到 演唱会 动感地带 移动 QQ 服务 移动 QQ 想不到的 Q 友 医院 动感地带 短信服务 超值短信 想不到的过瘾 总揽型 动感地带 的整体概 我的地盘 3 念 预告型 1 动感地带 即将上市 我的地盘 从我们对电视广告的整体分析来看 在上市之前以及在周杰伦成为形象代 言人之前 动感地带 的广告定位还比较模糊 停留在一种整体上的广告概念 但是选择了周杰伦之后 不同的广告针对各种情况进行了相应的诉求 但是从 几个广告来看 移动广告主要是放在对自己的服务上的宣传 从中透出时尚的 味道 表 2 平面广告部分 广告主 题 主要诉求点 广告主题语 铃声 动感地带 铃声图片 下载服务 铃声图片下载 只要我喜 欢 QQ 动感地带 移动 QQ 服 务 移动 QQ 走着玩 Mzone 整体概念 欢迎进入年轻人通讯自治 区 短信 动感地带 短信服务 超值短信 多少条都吃得 消 周杰伦 整体概念 玩转年轻人通讯自治区 周杰伦 动感地带 短信服务 超值短信 一发不能罢手 周杰伦 动感地带 下载铃声 铃声图片下载多到想不到 周杰伦 动感地带 移动 QQ 服 务 移动 QQ 走到哪里都能 Q 周杰伦 动感地带 话费 说了和没说一样 周杰伦 整体概念 亮出特权身份 就在 动 感地带 周杰伦 整体概念 谁敢跟我玩花样 从 动感地带 的平面广告设计上来看 比电视广告要更加注重宣传自己 的增值服务特色 正如我们前面所说过的营销策略 增值服务是移动开发未来 市场的重要一环 动感地带 目前是中低端客户 但是这些客户进行培育后 很有可能将来成为移动用户的主流 在选择形象代言人这个问题上 中国移动与周杰伦之间的合作可以说是惊 奇与不惊奇夹杂的感觉 惊奇的是一向在市场中显得非常垄断官僚作风的中国 移动也开始运用营销手段来开发市场 而且非常有针对性的选择了适合 动感 地带 文化内涵的周杰伦作为这个品牌的代言人 让人不得不钦佩其精明 另 一方面考虑到市场目前的竞争越来越激烈 而且联通已经先行一步选择了姚明 作为自己的形象代表 作为行业老大的移动自然不甘落后 并且在青年消费群 体中 请时尚明星代言也是司空见惯 这样一个合作出现也就不足为奇了 同样 这种合作的效果各方也是褒贬不一 选择周杰伦做形象代言这个做 法可以在广告的情感诉求和信息传递上有比较好的效果 也就是说 周杰伦正 好传递了现在青年本来就具有的那种时尚叛逆的气息 而在广告中 周杰伦也 是以一种很叛逆和另类的形象出现的 广告诉求在文化内涵上起到了很好的结 合作用 在形象代言人的选择上 我们主要认为要把形象代言人和品牌个性联系在 一起 品牌个性是一种产品存在的灵魂 正因为有了它 品牌才能不断地与消 费者沟通 它表达了消费者的某种价值观念和精神感受 同时 个性的差异性 也导致此品牌与彼品牌的差异 品牌个性一旦形成 就会在传播过程中拥有经 久不衰的独特魅力 当它引起消费者的认同后 就会获得持久的忠诚 于是 就存在一个品牌个性与代言人个性是否一致的问题 个性一致 品牌代言人能 形象地表达出品牌内涵和个性 并使其得到广泛传播 个性不一致甚至相悖 就会弱化甚至损伤品牌形象 品牌代言人个性与品牌个性的一致 往往能互相 辉映 共同提升 品牌的管理者应该清楚地知道 品牌要迎合哪一类型消费者 的喜好 要找什么样的 意见领袖 来做品牌的代言人 在这一点上 中国移 动选择了周杰伦是非常合乎情理的 另一方面 我们认为选择周杰伦作为形象代言人也是有它的弊端以及风险 的 我们将中国移动的策略比作是 以流行造流行 他们