市场与市场营销ppt课件

市场营销学,第1章 市场与市场营销,要点： 1）性质和研究对象 2）市场及市场营销含义 3）市场营销观念,什么是市场？,生活常识：购买场所 经济学家：供求关系 管理学家：交换活动,一、市场产生及发展,1.市场的产生,分工能提高效率,协作 计划 市场,分工产生了市场,4,2.市场的发展,企业,物,购买,财,人,信息：,产品 业务,销售,分工,分工深化,分工深化,商品市场,金融市场,人才市场,分工深化,信息市场,商品市场是整个市场体系的基础,5,理解,市场就是顾客，也就是支持、认同、忠诚于你的人。 买方为市场；卖方为行业 市场：人口、购买力、购买欲望 （函数） 市场：现实需求+潜在需求,2.市场的分类,1）根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场和未来市场 现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。 潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。 未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成发展成为现实市场的市场。 2）根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场 消费者市场(又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。 组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。,3）从经济学角度划分市场模式 纯粹垄断市场。是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。 寡头垄断市场。是由少数几家大企业控制的市场。 垄断性竞争市场。是最常见的一种企业市场模式。它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。 竞争性市场。是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。,1. 市场营销概念,营销之父菲利普科特勒（Philip Kotler）,二、市场营销的产生,简单的市场营销系统,行业 （卖者总汇）,市场 （买者总汇）,促销（沟通）,商品或服务,货币,调研（信息）,市场营销的核心概念,市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。,需要、 欲望和 需求,产品 （商品、 服务与 创意）,价值、 成本和 满意,交换 和交易,关系 和网络,市场,营销者 与顾客,11,理解,营销：是满足需要的全过程。 以消费者为中心（观念） 发现未满足的需要与欲望（识别）（什么？多少？时间？地点？方式？为什么？） 确定为哪一类消费者服务（选择） 整合战略与策略（手段） 关键是创新；范围涉及：货物、服务、构思；应该实现“双赢”。,需要、欲望、需求,需要是指人没有得到某些满足的感受状态。人们为了生存，需要食物、服装、交通、住所、安全、归属和受人尊重。 欲望是指人获得那些可能帮助自己实现需要的具体满足物的愿望。 需求是指人对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。, 强调几点 应用时分宏观和微观 市场营销的概念处于发展变化中,现代市场营销 推销 强调“双赢” （消费者满足，企业盈利）,14,宏观营销vs微观营销,15,2. 市场营销学的发展,1、萌芽：20世纪初，美国有三所大学开市场营销学，1912年赫杰特齐出了第一本书，讲的是推销与广告。20年代出了教科书，有了学会与协会。 2、应用：20年代-30年代，面向实践。 3、革命：50年代以后，以消费者为中心。 4、发展：充实了内容、观念与技术 我国：1936年复旦大学讲座，50年代大学开课，1979年美国在大连工学院开市场学。,国外市场营销十二大学派,中国市场营销八大派基本理论派,对营销基本理论问题的研究，全国许多营销理论工作者都在做，但最为出色的恐怕要算中国人民大学郭国庆团队的研究。 郭国庆，中国人民大学教授，博士、博士生导师，中国市场学会常务理事，中国高校市场学会副会长。多年来一直致力于营销基本理论问题的研究，对营销思想史、营销流派、营销原理、国际营销等问题都有系统的研究，发表了大量研究论文。出版的市场营销理论与模型是中国营销学界不可多见的高水平理论专著，出版的市场营销理论是营销界不可多见的营销新理论专著，出版的市场营销通论，在科特勒营销体系基础上进行了大胆创新与超越，并结合中国市场实际，探索了本土营销的新问题，是一部不可多得的好教材。郭教授的这几部关于营销基本理论的专著，在学术界和教学界产生了很好反响，已经成为许多院校的硕士研究生教材和博士生必读参考书。郭教授还主持了从国家自然科学基金到国家社科基金的各种研究课题，形成了富有特色的营销基本理研究方向。因此，郭国庆教授作为中国本土营销基本理论派的代表，应该得到学术界的公认。,中国市场营销八大派顾客满意派,顾客满意问题研究在中国出现已经十年了，十年中虽然出现了许许多多有关顾客满意的研究成果，但大都是孤立的、零星的文章，最为系统、最有特色和最有影响力的系统研究，要数清华大学赵平团队的研究。 赵平，清华大学经济管理学院教授，博士、博士生导师，市场营销系主任，中国企业研究中心主任、中国市场学会常务理事。赵平团队在顾客满意研究方面已经取得了非常突出的成就，最近几年，在国内外重要刊物发表了大量有质量的高水平论文，其中消费民主主义与国产货偏袒行为的结构关联性实证研究、钢铁业用户满意的实证研究、中国消费者满意度测量中光环效应的实证研究顾客满意指标研究、中国消费者价格容忍度研究、中国耐用消费品行业顾客抱怨行为研究、耐用消费品行业顾客满意对顾客忠诚的影响研究、品牌忠诚度及其测评研究、构建中国用户满意度指数体系的若干问题的研究、用户满意度指数模型研究等等，已经在学术界产生了很大影响，并形成了赵平团队独特的理论体系，形成了自己的研究特色。赵平教授领导的“中国企业顾客满意度研究”成果，已经建立了中国第一个顾客满意度调查大型数据库，得到了学术界和企业界的普遍认可，其数据库已经为学术界和企业界广泛使用。因此，赵平教授作为本土顾客满意派的代表，当之无愧。,中国市场营销八大派品牌营销派,品牌问题研究，在国内已经有20年历史，也形成了一些有影响的研究，像中山大学卢泰宏、深圳大学余明阳等人的研究都很有特色。但研究最系统、影响最大的还是南开大学范秀成团队的研究。 范秀成，南开大学国际商学院教授、博士、博士生导师，中国市场学会常务理事，中国高校市场学研究会常务理事，南开管理评论副主编。主持了“顾客关系资产决定因素、测评方法与管理研究”、“服务失败、顾客抱怨和服务补救研究、“基于顾客的品牌权益评价方法和管理研究”、“中国银行业的战略品牌管理”四个关于品牌研究的国家自然科学基金课题，还主持了“品牌资产理论与我国企业名牌战略研究”的国家教委博士点基金课题，以研究课题为基础，范秀成团队在国际国内著名的理论刊物发表了大量品牌研究成果，其提出的顾客关系资产决定因素与测评方法、品牌联想结构的分析法，顾客的品牌权益的评价方法等，在学术界产生了广泛影响，形成了独具南开特色的品牌管理理论。因此，范秀成教授作为本土品牌营销派的代表，是不容置疑的。,中国市场营销八大派营销道德派,在中国营销道德的研究方面，武汉大学的甘必群教授绝对是当之无愧的先驱，就是今天，国内营销道德研究很多成果，也多出自武汉大学甘必群教授之手或她所领导营销道德研究团队。 甘必群，武汉大学商学院教授、博士生导师，中国高校市场学会副会长、中国市场学学会常务理事、湖北市场营销学会会长。甘教授是我国改革开放后最早涉足市场营销学领域的学者之一，早在八十年代初便到法国系统了解和研究国外市场营销学理论与实践，回国后，率先为经济管理专业的学生开出了企业营销道德课程，并主持了国家自然科学基金企业营销伦理与社会责任研究和国家社会科学基金项目企业营销道德研究，推出了企业营销道德的影响因素、企业营销道德性的决策因素、企业病态营销动因、企业营销道德评价方法、企业营销道德评价指标体系等系列研究成果，形成了具有中国本土特色的营销道德理论体系。甘教授在营销道德问题研究上的独树一帜，使她当之无愧成为了本土营销道德派的代表。,中国市场营销八大派营销实务派,市场营销学是一门实践性极强的学科，对企业营销的现状与问题进行研究，是营销学研究的重要课题。在中国企业营销现状的研究方面有不少的成果，但最为杰出的恐怕非中山大学的卢泰宏教授莫属。 卢泰宏，中山大学管理学院教授、博士生导师，中国营销研究中心主任、中国市场学学会常务理事、中国高校市场学会常务理事。卢教授先后主持了品牌资产理论与中国品牌战略、珠江三角洲品牌发展等多项有关中国市场营销问题的课题研究，发表了大量有关中国营销问题的研究文章，先后在中国大陆、香港、台湾、日本出版了跨国公司行销中国、营销中国2001、行销中国2002、行销大中国、行销体育、.营销在中国-2001营销兰皮书等一系列有关中国当代营销问题研究的专著，在海内外引起了极大的反响。卢教授还为此专门建立了中国营销问题研究中心，形成了一个稳定的研究队伍。在当今中国现实营销问题研究上，卢泰宏教授的团队走到了前列，因此，卢教授作为本土营销实务派的代表，当无可争议。,中国市场营销八大派营销安全派,自东南亚金融风险发生之后，世界范围内就掀起了一股安全研究的热潮，安全问题已经成为经济领域的重要研究课题。在中国营销界，关于营销安全的研究，早期主要集中在风险研究上，并形成了几个有影响的研究群体，但本土最为系统的营销安全研究成果，还是出自四川大学李蔚教授所领导的研究团队。 李蔚，四川大学工商学院教授、博士、博士生导师，四川大学营销工程研究所所长，中国市场学会常务理事，四川省营销学会会长。先后主持了国家自然科学基金“市场进入营销安全综合评价的理论与方法研究”、国家教育部博士点基金“企业营销安全管理的理论、方法与预警指标体系研究”等多项有关营销安全研究的课题，并在国内外重要刊物发表了营销安全的研究文章数十篇，提出了营销安全管理的理论体系，尤其是提出的营销安全三维结构模型、营销安全预警结构模型、营销安全评价方法、营销安全预警指标体系等一系列理论和方法，在学术界产生了较大的影响。出版了营销安全、营销安全工程等一批有特色的营销安全专著。推出的中国一流企业营销危机研究系列论文在企业管理杂志已经连载30余期，在学术界和企业界产生了巨大的反响。在四川大学已经围绕营销安全研究方向形成了稳定的研究群体，还组建中国第一个营销安全网中国营销安全网。因此，李蔚教授作为本土营销安全派的代表，当之无愧。,中国市场营销八大派精准营销派,精准营销的出现，在中国学术界和企业界还是近几年的事。如何实现营销的精准化，的确是营销研究的重要课题。精准营销研究在中国还处于起步阶段，但以吕巍为代表的上海交通大学已经在精准营销研究上有了重要突破，已经成为本土精准营销研究的核心力量。 吕巍，上海交通大学管理学院副院长、教授、博士、博士生导师，中国市场营销学会常务理事。先后主持了国家自然科学基金信息系统与企业管理的战略性对应模型及实施方法研究；客户流失模型和客户信用评价等多项与精准营销有关的研究。吕教授运用数据挖掘理论技术，结合现代信息技术对精准营销的前提消费行为的个性化研究，精确营销客户细分方法探讨，精确制导基于数据挖掘技术的顾客行为细分方法，精确制导、智能沟通整合营销精准传播的方法，在模糊的世界中聚焦感测响应组织中的决策协同等问题的研究，提出了一系列精准营销的理论方法和技术，形成了具有本土特色的精准营销研究成果，也形成了自己稳定的研究团队。因此，吕巍教授作为本土精准营销派的代表，是理所当然的。,中国市场营销八大派顾客价值派,近年关于顾客价值问题的研究，在西方正在形成热潮，在国内，许多学者也在顾客价值研究上取得了不少成果，但其中最为杰出的要数大连理工大学的董大海教授。 董大海、大连理工大学教授、博士、博士生导师，中国市场学会常务理事、副秘书长，辽宁省市场学会副会长；董教授主要致力于顾客价值问题的研究，先后主持了国家重点学科基金项目“会员制商业企业顾客知识管理系统研究”，国家自然科学基金项目“.顾客价值导向的作业管理理论及其应用研究”等多项关于顾客价值研究的课题，在管理科学学报等重要刊物发表有关顾客价值研究的文章20余篇，提出了顾客期望价值构成要素的探测方法、基于顾客价值的竞争战略系统工程方法，基于顾客价值动态性的竞争优势预测方法、基于顾客价值的顾客满意测量方法、基于顾客价值的持久竞争优势的构建方法等，董教授的这一系列研究，形成了独具特色的顾客价值理论。因此，董大海教授作为本土顾客价值派的代表，非常公正。,三、市场营销观,1.生产观念阶段,背景：市场供不应求,企业利润源于效率,高产量 低成本,提高效率的途径,经验管理向科学管理转变,单一品种大规模生产,流水线生产,26,2.产品观念阶段,背景：市场整体供求平衡,存在局部的产品过剩,存在暂时的产品过剩,整体市场空间供求平衡,B市场供不应求,A市场供过于求,全年时间供求平衡,供过于求期,供不应求期,27,产品观念：把产品质量做成行业第一。,局部和暂时的产品过剩,局部和暂时的产品过剩,28,3.推销观念阶段,通过广告、推销来强化市场在空间与时间的信息沟通来解决局部和暂时的产品过剩。,沟通,沟通,29,推销观念与营销观念的对比,工厂 产品 推销促销 销售获利,出发点,重点,方法,目的,推销观念,市场 顾客需求 整合营销 顾客满意而获利,推 销 观 念,营 销 观 念,30,希尔顿的微笑服务,美国“旅馆大王”希尔顿于1919年把父亲留给他的12000美元连同自己挣来的几千元投资出去。开始了他雄心勃勃的经营旅馆生涯。当他的资产从1500美元奇迹般地增值到几千万美元的时候，他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲，想不到，母亲却淡然地说：“依我看，你跟以前根本没有什么两样.事实上你必须把握比5100万美元更值钱的东西：除了对顾客诚实之外，还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想出这样一种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。”,31,母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘：究竟什么办法才具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久远”这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店，以自己作为一个顾客的亲身感受，得出了准确的答案：“微笑服务”。只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。从此，希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。每天他对服务员的第一句话是“你对顾客微笑了没有？”他要求每个员工不论如何辛苦，都要对顾客投以微笑，即使在旅店业务受到经济萧条的严重影响的时候，他也经常提醒职工记住：“万万不可把我们的心里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员睑上的微笑永远是属于旅客的阳光。”,32,为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客，真正有一种“宾至如归”的感觉。当他再一次寻问他的员工们：“你认为还需要添置什么？”员工们回答不出来，他笑了：“还是一流的微笑！如果是我，单有一流设备，没有一流服务，我宁愿弃之而去，住进虽然地毯陈旧，却处处可见到微笑的旅馆。”,33,微笑服务体现了一种什么观念?希尔顿之所以能留住顾客仅仅是靠微笑服务吗? 简要回答： 体现了顾客为中心的市场营销观念。 微笑服务吸引了顾客，但之所以能够留住顾客决不仅仅是靠对顾客微笑。微笑只是一种形式。其含义是非常丰富的。它体现了一种观念、一种心态。一种把顾客利益置于中心位置的经营理念。在这种理念的支配下，为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客有一种“宾至如归”的感觉。这才是留住顾客的根本原因。,34,顾客导向,顾客的含义 顾客：是向企业购买产品或服务的个人、团体。 内涵：内部顾客：股东、经营者和员工； 外部顾客：最终消费者、使用者、收益方或采购方,35,故事一： 二次世界大战中，美国政府出面为军人举办保险业务；一个军人只要每月付出67美元的保险费，即可从政府方面获得金额达一万美元的人寿保险。如果这个军人战死，这一万美元将支付给他的受益者。这个交易对军人来说，应该是一笔不错的交易。跟任何事情一样，好的交易也需要推销。 在某连队，年轻的中尉让全连战士集合。他首先详细地向士兵们解释了这一计划，然后拿出投保申请书，让自愿者签名。不料，没有一个人愿意投保。 中尉感到有点窘迫。这时，一个老中士自告奋勇要求解释自己对这个保险计划的理解，也就是想为中尉解围。,36,老中士来到队伍前面，用质朴的话语阐述了他的理解。他说：“我所理解的保险计划是这么一回事。我们将被派往海外去打仗，如果我们买了保险，一旦被打死，政府将向我们的家属赔偿一万元；如果不买保险，一旦被打死，政府将不会对我们的家属支付赔偿金。请问大家，政府将会派哪种人去打头阵？是派打死了赔偿一万元的战士，还是派死了白死的战士呢？” 话音未落，全连战士纷纷表示愿意投保。 问题：中尉对保险计划作了详细讲解，士兵无动于衷；而老中士一番朴实无华的话语，却产生了截然不同的效果。为什么会这样？,37,故事二： 在农村某个集贸市场，一位年轻小伙摆地摊卖书包。在他旁边摆摊的是一位40多岁卖鸡蛋的中年妇女。两个人闲谈了起来。妇女说，她家里不富裕，隔三岔五上街来，卖点自家产的鸡蛋，捎回去一些日常生活的必需品，柴米油盐酱醋茶。闲谈中，这位妇女还说她有两个儿子在上初中。 卖书包的小伙听到这句话，职业敏感来了。 “大嫂，你真有福气。” “我有什么福？” “你两个儿子在上初中，上完初中再上高中，再读大学，大学毕业后赚大钱，那你这辈子不就享福了吗？”,38,妇女听了非常高兴。小伙话题一转，开始推销他的书包了： “要是你的儿子将来知道你当年用卖鸡蛋的钱买书包供他们上学，该不知到怎样孝敬你才好呢！” 恭维的话一说，妇女拿卖鸡蛋、准备换柴米油盐的钱买了两个书包高高兴兴地回去了。 问题：小伙卖给妇女的是什么？妇女买的又是什么？是书包吗？如果小伙这样推销，说书包价格便宜、质量又好，农村妇女会买吗？如果卖的不是书包，那又是什么？,39,简卡尔森航空公司,在资产负债表上，你可以看到资产是多少多少架飞机值多少多少亿元。 然而，你错了，我们是在自己欺骗自己。 在资产方面，我们该填的内容是：去年我们的班机共有多少多少愉悦的乘客。 这才是我们的资产对我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。,40,4.市场营销观念阶段,背景：复杂多变竞争的市场,战略思路：竞争优势,41,科技竞争优势,42,营销竞争优势,43,营销竞争优势,44,成本竞争优势,45,沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。目前，沃尔玛在全球开设了超过7,000家商场，员工总数190多万人，分布在全球14个国家。每周光临沃尔玛的顾客1.76亿人次。 沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。经过十一年的发展，沃尔玛目前已经在全国共55个城市开设了104家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中沃尔玛购物广场99家、山姆会员商店3家，社区店2家。沃尔玛至今在华创造了超过50,000个就业机会。 与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持公司的优良传统，即专注于开好每一家店，服务好每一位顾客。始终为顾客提供优质廉价、品种齐全的商品和友善的服务。沃尔玛在中国每开设一家商场，均会为当地引入先进的零售技术及创新的零售观念。在激发竞争的同时，帮助提高当地零售业的经营水平和服务质量，从而促进当地经济的共同繁荣。 沃尔玛在中国的经营始终坚持本地采购，提供更多的就业机会，支持当地制造业，促进当地经济的发展。目前，沃尔玛中国销售的产品中本地产品达到95%以上，与近2万家供应商建立了合作关系。沃尔玛一贯视供应商为合作伙伴，与供应商共同发展。2007年8月，在由上海商情-供应商满意度测评办公室中心发布的2007供应商满意度调查报告中，沃尔玛问鼎多项满意度最高指标,再次被供应商选为“综合满意度最高的连锁卖场”。此外，沃尔玛每年直接采购中国商品出口金额约为90亿美元，估计间接采购金额也超过90亿美元。,46,5.社会市场营销观念,不仅要满足消费者的需要并由此获得企业的利润，而且要符合整个社会的长远利益,47,6.大市场营销观念阶段,1、企业在市场营销管理中对企业外部经营环境的态度 与对策不同。 市侧重安排营销组合使决策与外部不可控因素相适应。 大不应仅仅适应外部环境，而是要影响环境，使之利于自己发展。 2、企业的市场营销目标不同。 市目标是发现并满足目标顾客的需求。 大目标是发现、满足、创造、改变目标顾客的需求。 3、市场营销手段不同。 市4P 大6p,市场营销观念比较,市场营销观念的演进,四、市场营销职能在企业中的地位,推动企业重视市场营销的主要因素,市场营销职能在企业中地位的变迁,顾客满意的含义及理论观点,顾客满意：顾客接受产品和服务后的感知与接受前的期望比较后的感受。,企业应注意广告的真实性,（一）顾客满意的比较观点,该观点认为，顾客满意是顾客通过对产品或服务的实际感知绩效与某种比较标准之间进行比较之后而产生的不一致的结果。,1、奥立佛（Oliver）的期望比较说,2、顾客满意的多种比较标准,（二）顾客满意的情感观点,杰亚特（Jayanti）和杰克逊（Jackson） ： “期望-实绩”模型不能全面解释顾客满意的形成过程。 李佳德（Liljander）和斯詹德克（strandvik）： 顾客在消费过程中的情感直接影响顾客的满意程度。 奥立佛（Oliver）： 顾客对实绩的评估结果会影响顾客的情感，顾客的情感会直接影响顾客的满意程度。 伍德拉夫（woodruff）： 正面的情感（如高兴、愉悦等）和负面的情感（如沮丧、失望等）。,（三）本书采用的顾客满意定义,菲利普科特勒的顾客满意定义，即满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。,尽管这一定义并不能涵盖顾客满意的全部内 涵，但是它很好地结合了认知和情感这两种观点。,二、顾客满意的重要性,（一）顾客不满对企业的危害 营销成本上涨 企业利润损失 阻碍吸引新顾客 （二）顾客满意对提高企业绩效的影响 顾客满意是企业未来绩效的指示器 “非常满意”的顾客决定企业的平均利润水平 顾客满意是顾客忠诚的前提 顾客满意是一个持续改进的过程,1、顾客满意：企业未来绩效指示器,2、顾客满意：“非常满意”顾客决定企业平均利润水平,情景案例,美国通用汽车客户服务部接到一位客户的抱怨信：我开着一辆通用庞帝克去买冰淇林，每当买的冰淇林是香草口味时，从店里出来时车子就开不动，但如果买的是其他口味的冰淇林时，车子就发动得很顺。 这简直有些难以置信，总经理对这事心存怀疑。如果你是这位总经理，如何处理？,还是派工程师去看个究竟，工程师不相信车子对香草敏感，他开始记下从开始到现在所发生的种种详细资料，如时间，车子使用油的种类，车子开出及开回的时间，根据资料显示，他有了一个结论：这位客户买香草冰淇林所花的时间比买其他的口味要少。 为什么车子从熄火到重新启动的时间较短就会发神经？ 是蒸汽锁的原因，引擎要有足够的散热时间。,1、顾客服务的两条原则： 第一条原则：顾客总是对的； 第二条原则：如果顾客错了，请按第一条执行。 2、只有相信顾客抱怨一定有道理，你才能心平气和地处理好事情。 3、态度好，还要能快速解决问题。,顾客忠诚,（一）顾客忠诚的定义： 顾客对某一产品和服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务以及向他人热情推荐该产品或服务的表现。 （二）顾客忠诚的层次 （1）认知忠诚 （2）情感忠诚,企业,卓越的产品品质和服务品质,品牌建设、形象建设、客户关系建设,低层次的认知忠诚,高层次的情感忠诚,衡量顾客忠诚的标准,顾客忠诚度的高低可用以下标准衡量：,培育顾客忠诚对企业的意义,1、为企业带来更多的利益 2、为企业带来新的顾客 3、为企业改进和提高管理水平，提高产品和服务质量，设计开发新产品或服务提供有益参考 4、有助于企业化解不满意顾客的抱怨和投诉 5、提高企业的竞争力,顾客满意与顾客忠诚的关系,行业竞争状况 对顾客满意与顾客忠诚的关系的影响,顾客价值研究的三种视角,顾客价值与顾客满意的关系,顾客满意与顾客价值是两个既相互联系但是又不同的概念。 顾客价值反映的是顾客与企业及其产品或服务之间的关系的本质，即顾客消费企业的产品和服务就是为了获得由此带来的价值以满足自身的需求。 而满意则是顾客对价值是否满足需求以及满足的程度的一种认知以及由此引起的情感上的变化。,顾客价值与顾客满意的区别（伍德拉夫）,顾客让渡价值（顾客认知价值）,顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。 顾客总价值：顾客期望从特定的产品或服务中获得的全部利益 顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力、支付的资金等。,顾客让渡价值的含义与构成,了解顾客需求布什连任，克里落败 据美联社报道，民主党候选人克里已经打电话给布什，承认在俄亥俄州的选举和总统竞选中落败。布什称克里是一位杰出的、顽强的和值得尊敬的对手。 梦工场短评布什连任成功可以归功于布什对美国人民心理的把握。“911”事件发生后，美国民众空前团结，布什在民众心中也由弱势总统一跃成为“英勇的”战时总司令。在抢占了“反恐”这个有利的制高点后，布什自始至终掌握着竞选的主动权。从成功学角度来说，这是充分了解顾客需求，给别人想要的，别人才能给你想要的。,顾客让渡价值的意义,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,课堂研讨,试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？,某日一服务员正在值台，只见住在1410房的贝尔太太，拿着一包东西走到服务台，对服务员说：“巧克力，18块儿，送给你们的！”这是怎么回事？原来昨天是贝尔太太的生日，细心的服务员早为她准备好了礼物。他们自己动手缝制了一个心型香袋，签上18名班组成员的名字送给了贝尔太太。贝尔太太接过心型香袋，既惊喜又激动：“我真幸福，我已几年没过生日了，没想到你们还记得，这是送给我最好的生日礼物！”为了表达她对服务员的谢意，第二天就发生了开头感人的一幕。 这是一个感情服务的案例。酒店要使客人真正享受到“宾至如归”的 服务，面无“羁旅之感”，除了大力推行标准化、规范化服务之外，还要强调感情服务。标准化好比躯壳，感情化则是灵魂。要实行感情化服务，酒店全体员工必须全身心投入，将自己的热情融到日常服务中去，必将大大丰富优质服务的内涵。本例中一个小小的心型香袋，装满“香格”人的爱心，实质上香格里拉酒店感情化服务的结晶，真可谓“温暖架起心桥”。,在力求每时每刻令客人喜出望外的过程中，香格里拉始终希望能够超越客人的期望，始终如一地为客人提供物有所值的优质产品与服务。这也正是他们要寻求那些勇于创新、追求成就、引领潮流的专业人士的原因。 我们的经营思想：热情好客香格里拉 我们的前景目标：成为客人、员工、股东和经营伙伴的首选 我们的使命宣言：每时每刻令客人喜出望外 我们的指导原则：我们要确保领导者具有追求经营业绩的魄力。 我们要把赢得客人忠实感作为事业发展的主要驱动力。 我们要使员工能够在为客人服务的现场及时做出果断决定。 我们要确保每家饭店乃至整个公司都取得最佳经营业绩。 我们要努力创造一个既有利于员工事业发展，又有助于实现他们个人生活目标的环境。 我们要在与人相处时表现出诚挚、关爱和正直的品质。 我们要确保政策和程序简明易行，方便客人及员工。 我们要加强环保意识，保障客人和员工的安全。,价值链与价值让渡系统,（一）价值链分析 1985年，迈克尔波特在其著作竞争优势一书中首次提出价值链（value chain）的概念，并将价值链定义为：“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。” 价值链作为一种分析工具，可以帮助企业确定各种创造顾客价值的途径。,波特的9种企业价值链活动,材料 供应,成品 储运,市场 营销,生产 加工,售后服务,采购管理,科技开发,人力资源管理,公司的基础设施（法律、财务等）,基础活动,利,润,图 企业内部价值链,支持性活动,生产经营活动,价值让渡系统,企业内部价值链向外延伸，与外部价值链相联结，就会形成一个由企业价值链、供应商价值链、分销商价值链和顾客价值链共同组成的价值让渡系统。,【案例】耐克鞋的秘密,耐克公司的最大秘密是公司本身不造球鞋 公司属下只有一家很小的制鞋厂97%以上的产品都 采用与第三世界国家合同承包，加工返销的形式生产 耐克成长壮大的秘密：对设计与营销的控制 高明的企业策略：把价值链的战略环节紧紧控制在企业内部,全面质量营销,通用电气公司前主席约翰韦尔奇说：“质量是维护顾客忠诚最好的保证，是对付外国竞争最有力的武器，是保持增长和赢利的惟一途径”。 大量的研究显示，在产品和服务质量与顾客满意以及公司赢利之间存在着高度正相关关系。因此，在企业经营管理中，无论怎样强调质量的重要性都不为过。,全面质量营销的含义,全面质量营销是以顾客需求为先导，以提高产品或服务质量为重点，通过全过程的营销努力来提高产品或服务的质量，驱动质量绩效，以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。,营销在全面质量管理中的6项作用,首先，营销者在正确识别并向产品设计者正确传达顾客的需要和要求时承担着重要责任； 其次，营销者必须确保企业的产品信息能够有效地传递给顾客； 第三，营销者必须确保顾客的订货准确而及时地得到满足； 第四，营销者必须确保顾客在有关如何使用产品方面得到了适当的指导、培训和技术性帮助； 第五，营销者在售后必须与顾客保持联系，以确保他们满意并使满意能够持续下去； 第六，营销者应该收集顾客有关改进产品服务方面的意见并将其反映到公司各有关部门。,安利在前几年就提出创立“三好企业”：好公司、好产品、好人员（营销人员的社会公众形象）。经过几年的努力，前“二好”已经卓见成效。安利每年都会请独立第三方机构AC尼尔森作品牌美誉度调查。调查发现，企业美誉度和产品美誉度都达到了比较高的水平，但营销人员的社会公众形象却有较大差距。营销人员美誉度与企业美誉度有较大差别，这显然不符合安利打造“三好企业”的目标，也让安利意识到提升营销人员社会公众形象的重要性。从2009年开始，安利就将提升营销人员社会公众形象提上了重要议程，决心走完“三好型企业”最后一公里。2011,21世纪市场销售的十大新趋势,1、电子商务（电子商务有逛街乐趣吗？）； 2、零售：推销“体验”（注重创造新概念，新生活方式，新的环境）； 3、建立客户信息库（前端与后端管理，要借助IT）； 4、想象力与超越顾客期望（心灵超市。一个标着“1/4无条件的爱”的小罐，卖30元）； 5、对个别客户、产品、渠道的核算（进入SKU单品时代）；,90,6、属于忠实于客户的远见（这是最大的远见！顾客忠诚来自于企业对顾客的忠诚与诚信）； 7、依赖外部资源合作（外包业务。中国连锁公司的物流与信息为什么不外包？）； 8、销售人员拥有更多的特许权限（为了更好地应变，满足顾客的需要）； 9、互联网广告（sina与分众的整合）； 10、学习与变革（学习型组织，关键在于应变。黑海、红海、蓝海。）,91,