毕业生团队-广告策划书.doc

福建农林大学经济与管理学院广告策划书 作品名称 Exull 依思 Q 广告策划书 指导老师 许安心 老师 团队成员 张晓莉 郑文江 肖正富 林艺娜 黄惠莺 施万红 班 级 09 工商管理 目 录 1 前言 2 2 市场分析 2 2 1 整体市场调查 2 2 2 市场趋势 3 2 3 目标市场选择 3 2 4 竞争对手分析 4 3 产品介绍 4 3 1 公司介绍 5 3 2 品牌阐述 6 4 广告策略 7 4 1 广告理念 7 4 2 广告目的 7 4 3 广告创意 7 4 4 广告宣传标语 8 4 5 广告对象 8 4 6 广告统一设计 8 4 7 广告预算及分配 8 4 8 广告预测效果 8 5 结语 8 依思 Q 自信就是这么简单 1 前言 高跟鞋鞋子是帮女子踏上人生坦途的必需品 也是优雅造型最重要的一部分 依思 Q 女鞋热忱 自信 浪漫 优雅 一直以来 依思 Q 让人自信的形象不够深入人心 为了加强依思 Q 自信形象 宣传 我们进行了依思 Q 自信就是这么简单的广告策划 广告宣传 以期达到扩大市场的目的 2 市场分析 依思 Q 女鞋赢在起跑线上 不仅仅是女鞋市场 大陆目前内需市场发展良好 不只女鞋市场 整个鞋业产品均都向微笑曲线两端发展 永恩投资大陆的时间非常早 一九八八年即设厂生产 依 思 Q 女鞋也利用通路经营 三包 服务 即包修 包换 包赔等售后服务 借以提升消费者对依 思 Q 的品牌忠诚度 而利用现有庞大的行销点与良好的品牌形象 上有高级 下有低价的市场格局不易突破 依思 Q 目前在中级女鞋的地位相当稳固 但在大 陆的女鞋市场上 上有高级进口欧美品牌 下有低价的大陆本土品牌 市场格局突破不易 若要跨 入高级产品门槛 品牌形象必需再次提升 作法上则要借助广告宣传及产品款式的创新 短时间內 並不容易做到 在低价市场方面 微利化的激烈竞争及对品牌形象带来的负面效果 形象建立不易 依思 Q 当然不愿卷身其中 所以针对这样的情况 我们对依思 Q 鞋业下个阶段的广告活动做了以 下的分析 2 1 整体市场调查 我国制鞋业已初步显示强国迹象 从生产能力和生产数量上看 我国有制鞋企业 2 万多家 从业人员 22 万多人 2003 年 生产各种鞋类约 70 亿双 占全球鞋类生产总量的 50 以上 另外 由于有许多制鞋企业生产不饱满 我国鞋类的实际生产能力远不止 70 亿双 应该超过 100 亿双 从消费数量和市场容量上看 近几年 我国年消费鞋类近 20 亿双 已超过美国 消费量 16 亿双 居世界首位 按近几年的国内市场发展趋势 我国的鞋类市场还将进一步扩大 同时 鞋 类档次不断提高 从出口数量和创汇能力上看 2003 年 我国鞋类出口约 50 亿双 占全球鞋类贸易量的 60 出口创汇约 125 亿美元 居国内单行业出口额前列 同时占全球鞋类贸易额的 25 我国正逐步发展成为世界鞋业强国 1 我国生产的鞋类产品质量在不断提高 从表面上看 我国鞋类出口价格只有 2 5 美元 双 与意大利等国家相比差距较大 但这不能代表我国鞋类的总体质量水平 2 我国高档鞋的消费能力不断提高 随着人民生活水平不断提高 消费能力也在提高 消费也 趋于成熟 每年有大量国外高档鞋类进口 且在逐年增加 国内鞋业企业也在不断推出高档鞋用于 内销 这些迹象表明 我国已经初步确立了鞋类消费强国的地位 3 一批优秀的民族品牌已经崛起 近几年来 政府和企业都对创品牌给予高度重视 目前 已 有 13 个中国名牌和 7 个全国驰名商标 这些品牌得到了国内消费者的认可 同时也得到部分国外 消费者的认可 4 产业链相当完善 对整个行业来讲 应有原辅材料 设备 配件 鞋楦 生产 销售等多环 节才能构成完整的鞋业链 目前 从我国的现状看 鞋业链相当完善 即原辅材料齐全 设备先进 配件齐全 鞋楦供应优质便利 生产能力强大 销售网络完善 2 2 市场趋势 2 2 1 高跟回潮 今年的部分新款高跟鞋的鞋跟普遍偏高偏细 其中 10 厘米以上的细跟高跟鞋的款式最为丰富 小尖头 露趾 细带等设计 很能表现出女人味的一面 与经典的细跟高跟鞋形成强烈对比的是另 一类粗鞋跟的高跟鞋 让鞋跟横向发展 像粗方跟的高跟鞋是今年春夏新鞋流行的一大亮点 比如 出席晚宴等隆重场合时 可选择 10 厘米以上的细跟高跟鞋 平时工作场合中则尽量选择粗鞋跟的 高跟鞋 穿起来舒适又不失女人味 十分适合爱美的白领女性 2 2 2 时尚船跟 2005 年春夏许多鞋品牌都推出了船跟鞋 一双鞋跟像船底的船跟鞋很容易提升你的 潮流指数 是 2005 年春夏首推的新鞋款 船跟鞋的名字很形象地将它的外形特征表达出来 这种鞋的鞋跟像 极了船的底部 不仅有一定的厚度 还具有轮廓分明的流线型线条 它与今年流行的松糕鞋很相 似 但却比笨重的松糕鞋更吸引人 难怪连 Prada LV YSL 等大品牌都推出了楔形船跟鞋的新款 鞋跟的设计得到了前所未有的重视 像鞋跟的颜色和面料都力求与鞋面风格统一 这让大多数新 款船跟鞋看起来更加完美 此外 今年春夏新款船跟鞋的设计师们非常注重穿着的舒适度 尽量 用质量轻的材料来制作鞋底 这样一来减少了船跟鞋的整体重量 让女士们穿起来更加舒适轻便 2 2 3 配饰闪烁 配饰凉鞋是这一季的新热点 它可以将人的视线集中于脚面上 今年春夏女鞋的一个新亮点就 是配饰够多 无论是贵价的钻石宝石水晶 还是简单的金属铆钉蝴蝶结 或者只是一朵以丝绸制成 的绢花 都能成为鞋面的点缀 最为特别的是这些点缀品在今年春夏的鞋面上显得非常张扬 型号 也比以往大了许多 有一种 反客为主 的气势 2 2 4 自然古朴 回归自然的复古风也在这一季的女鞋上有所表现 像古朴的草跟鞋在一众妖娆的新鞋款中显得 非常特别 许多新鞋将木头 藤 竹片等天然的材料运用于鞋跟的装饰上 与鞋面的精巧设计相辅 相成 形成一种独特的古朴风格 此外 鞋子的设计师们还提出了环保的概念 他们用最简单也最 便宜的材料来制作一双漂亮的女装鞋 比如 Enzo 的女鞋设计师将经常被用来捆绑物件的红色透明 尼龙绳扎成一朵精致的花朵 扣于鞋面上也显得精巧漂亮 自然古朴的草鞋风格非常特别 带给人 一种回归自然的亲切感 草跟鞋与今年春夏服装流行的度假风格非常切合 很适合与度假式的休闲 短装搭配 2 3 目标市场的选择 近年来 虽然不断有国际知名品牌女鞋先后进入中国市场 但因其动辄数千元的高位定价 使 之与绝大多数消费者绝缘 以至于中国消费需求最旺盛的中产阶级也只能与之遥遥相望 这些国际 品牌在中国绝大多数地区认知度和影响力几乎为零 依思 Q 目前在中級女鞋的地位相当稳固 但在 大陸的女鞋市場上 上有高級进口欧美品牌 下有低价的大陆本土品牌 市场格局突破不易 若要 跨入高级产品門槛 品牌形象必需再次提升 作法上则要藉助广告宣传及产品款式的创新 从自贴 近女鞋产品特色的依思 Q 品牌开始 永恩采取 混合品牌策略 將旗下女鞋分为粉領 舒软 酷 溜 青春派等四大系列 抢攻不同属性的消費族群 价位上坚持高贵不贵的中价位原则 一九九八 年开始拿下大陆女鞋市场销售第一的宝座 二 一年更以十八点六七亿人民幣的营业额 在中国 大陆五百大外资企业中 排名第八大 通路方面 依思 Q 代理商及直营零售店并行的方式 在大城 市以直营店为主 偏远地区则由代理商负责 包括联营带销 专卖店等并存 一环扣一环 中价位 混合品牌产品搶攻不同消费族群 2 4 竞争对手的分析 2 4 1 百丽鞋业 1 基本情况 深圳百丽是一家依靠鞋类生产起步的集团化企业 拥有 3 家制鞋厂和 1000 多家店铺或专柜 鞋厂采用意大利进口设备及先进流水线 并聘用意大利著名设计师 每年推出的新款鞋近 3000 种 经营百丽 思加图 天美意 真美诗等品牌 如今的 百丽 占据国内女鞋销量 销售额 市场占有率三项第一 2000 年 百丽 荣获 中国皮革工业协会授予的 中国真皮名鞋 称号后 2002 年再次获得 2002 中国真皮鞋王 2002 中国真皮标志名牌产品 荣誉称号 并一举荣获国家质检局颁发的 中国名牌 这一国家 最高品牌荣誉 BeLLE 百丽追求不同的生活体验及生活经历 都市环境不断在变 时装潮流不断在变 生活内 容不断在变 女人在一生中的角色不断在变 BeLLE 百丽在变化中展现内在与外在的完美气质 在 各个方面展露自己的魅力和姿彩 2 产品情况 今夏百丽鞋款在设计上融入到了欢快 乐观的总体氛围 在此氛围下 分支出了五大系列鞋款 它们是 第一系列 水果天堂 这一系列要表达的是象水果一样真实自然 芬芳感的颜色 不是主推 一两种色 而是多个明亮色的组合 鞋款通过材料的质感 配色的强弱来表达彩色这个主题 有 半透明感 而且使用的磨砂胶片也很软 另外使用弧线来呼应色彩的娇俏 比如垫脚的收腰弧线 鞋底的弧线轮廓等 此外 还用了彩色水果大底 帮面的各种花朵造型等 把色彩的主题呼应得 更全面 第二系列 雨巷的丁香 很诗意的名字 雨巷的丁香 这一系列表达的是百丽经典的已经 被认可的优雅 在颜色上 象绛紫色 淡淡的粉紫 浅米黄 黑色 驼色等一些最象鞋子颜色的 颜色 这一系列重在帮面结构的变化 中空 粗条子 细条子 变化多但不会唐突 造型最终归 于简洁 第三系列 金色蒙娜丽莎 该系列是对奢华 高光之类主题的一个特写 推出的颜色是金属 色系 金 银 粉铜 黑 红 第四系列 海边的下午茶 该系列让人想到 在海滩上 懒洋洋晒着太阳 沙子给晒得暖暖 的 脚在沙子中很舒服的搓来搓去 旁边 就摆着一双这样的鞋子 看去就觉得穿着舒服 总之 要在自然休闲的意味中 表现鞋的不凡价值感 第五系列 紫口红的主人 这一系列是百丽一贯优雅中的另类声音 表达张扬的魅力 神秘 等情感 前提是 再张扬也是中国女性能接受的优雅的张扬 表达野性和高贵的混合 原生态的 美感 当然豹纹和钻的面积都很小 是弱化后来配合优雅主题 此外 还有堆积的亮片 粗链子 等等 也是意在传达同样的信息 3 产品介绍 3 1 公司介绍 依思 Q 鞋业贸易有限公司是一家集研发 生产 加工和销售为一体的多元化经营团体 旗下拥 有 Exull 和 得尔路 两个品牌 其中 主营品牌 Exull 依思 Q 源自意大利经典时尚的设 计理念 2005 年正式于中国大陆创建 以特许加盟及直营 区域代理等模式在短短几年内开设五 百多家专卖店和大型商场专柜 并于福建 广东 浙江 湖南 江西 四川 山东 海南 湖北 广西 重庆 北京 东北三省等核心省 依思模特秀 3 张 市设立分公司或办事处 以 流传时尚文化 为己任 打造与国际接轨的著名 品牌 公司聘任国内外顶级设计师组成时尚研发中心 以其专业的国际视野整合欧洲及东南亚最新 设计理念 将国际风行时尚元素融入博大精湛的传统文化 通过产品完善折射女性对美 对时尚的 盼望 Exull 依思 Q 联合中国市场实际需求 推出高品位低价位的优质女鞋 在经典的底蕴上 演绎 热忱 自信 浪漫 优雅 的时期女性新风气 2009 年 8 月 依思鞋业中国营运中心从泉州晋江搬至俏丽的海滨城市厦门 为进步企业整体 竞争力奠定了更坚实的基本 做为一个财务稳健 连续赢利的公司 依思鞋业引进壮大的网络信息 平台 运用 OA 体系 ERP 体系 FI 财务体系 人力资源管理体系 代理商订货体系等实现高效的 信息化管理 使各部门运作实现横向和纵向的畅通无阻 专业的引导管理团队构成公司的核心力气 立足当前的市场 为未来市场拓展供给支撑 Exull 依思 Q 致力于将源自意大利的时尚理念传 递给消费者 使时尚之美 全球共享 让广大消费者分享快乐 乐享生活每一步 3 2 品牌阐述 3 2 1 品牌寓意 exull 与汉字元素 依思 Q 相融合 富有女性时尚秀雅的气质 柔美动感巧妙的曲线变化彰显 出动感新潮 时尚的个性魅力 巧妙地将依思 Q 品牌的时尚理念和青春活力传递给消费者 3 2 2 品牌文化 以 传播时尚文化 为己任 打造与国际接轨的知名品牌 将国际流行时尚元素融入博大精深 的传统文化 通过产品完美折射女性对美和时尚的渴望 3 2 3 品牌理念 结合中国市场实际需求 推出高品位 低价位的优质女鞋 在经典底蕴上演绎 热情 自信 浪漫 优雅 时代女性的新时尚 3 2 4 品牌定位 源于意大利的设计理念 exull 站在时尚潮流最前沿 为 20 38 岁女性量身打造最为符合 人体工程的女鞋 将 exull 的快乐理念传递给消费者 精准的品牌定位 始终坚持品牌与消费者在气质上的统一 快乐 积极 朝气 自信 使得在 短短五六年时间里发展起来的 Exull 品牌在市场上占有一席之地 Exull 依思 Q 始终致力于将源自意大利的快乐时尚理念传递给每一位顾客 让 会时尚 惠生活 的态度融入每个女性的生活 随心 随行 乐享生活每一步 4 广告策略 4 1 广告理念 高跟鞋不仅仅是一双鞋子 从平底鞋到高跟鞋是女性慢慢成熟的标志 每个少女 年轻女生都希望有一双适合自己的高跟鞋 让自己变得更加自信 成熟 Exull 依思 Q 高跟鞋 适合年轻女孩 让年轻女孩变得更加自信 更加从容 4 2 广告目的 1 扩大 Exull 依思 Q 的品牌影响力 2 强化 Exull 依思 Q 的定位 更加自信 强化产品特性 3 使 Exull 依思 Q 广告更加贴近生活 贴近实际 引发顾客的购买欲望 4 吸引想要自信的年轻女孩的眼球 刺激这群人的的消费欲和购买欲 5 与 Exull 依思 Q 的其他广告相衔接 相强化 更能打动消费者的心理 4 3 广告创意 体现 Exull 依思 Q 自信的主题 结合时下应届毕业生找工作越来越难的热点 很多年轻 女生存在缺乏自信的问题 我们推出 Exull 依思 Q 依思 Q 就是这么自信 的卖点 体现一 个女孩 从自卑 到自信 蜕变的过程 我们的广告一共分为三幕 第一幕 一场公司专场招聘会 匆匆赶来面试的女生 在拐角处崴脚 一瘸一拐向着面试休 息区走去 穿着不舒服的鞋子 摸着受伤的脚 轮到她面试了 一脸忐忑 紧张的进去 一脸无奈的出来 对自己的表现很不满意 刚走出面试点 迎面走过一个充满自信的女子 一脸从 容 吸引了她的眼球 视线由上及下 终于注意到 这位自信的女子 脚上穿着 Exull 依思 Q 于 是他下定决心 第二幕 她终于找到了 Exull 依思 Q 鞋店 一脸欣喜的进店买了双自己喜欢的 Exull 依思 Q 一脸满足 惬意 欣喜 的出来 终于有了双自己喜欢的高跟鞋 以后的自己一定会变得更加 自信 路人看着他自信神情纷纷回头 第三幕 又一场招聘会 穿上 Exull 依思 Q 高跟鞋的她 自信满满的进去 自信的出来 面 试休息区又一个忐忑不安的女生等待着面试 这神情像极了之前的她 没有拥有 Exull 依思 Q 的她 她自信走出面试点 惊煞了不安中的女生 她成了别人羡慕的对象 那种从容那种自信 依思 Q 自信就是这么简单 4 4 广告宣传标语 依思 Q 就是这么自信 4 5 广告对象 18 30 岁年轻女性 4 6 广告统一设计 我们的广告以视频形式体现自信主题 广告时长 63 秒 4 7 广告预算及分配 广告费用主要包括调研策划费 广告制作费 媒介使用费 促销费 管理 费等 其中广告制作费和媒介使用费是做重要的费用支出 4 8 广告效果预测 通过 自信 广告 让 Exull 依思 Q 自信 概念传遍大江南北 针对目标 客户群 让 Exull 依思 Q 自信的定位更加深入人心 吸引更多想要蜕变 想要自信的年轻女生 达 到广告宣传 吸引消费者的目的 通过这个广告 加大依思 Q 的消费需求 5 结语 广告是宣传产品最有力的渠道 一个好的广告可以很好的达到产品宣传的目的 吸引众多的消费者 促进消费 增加购买欲 好的广告 不仅包括视频这个载体 还有海报 报纸 杂志 广播等媒介 广告