迪斯尼的独特运营模式

迪斯尼的独特运营模式 迪斯尼在快乐文化背后附加上了完整的商业文化 彻头彻尾的将商业化进行到底 不断推 出一部部精美的卡通片 每部影片推出后都大力宣传去打票房 通过发行拷贝和录像带赢 得收入 后续产品的开发主题公园就是其一 每播放一部卡通片就在主题公园中增加一个 新的人物 在电影和公园同营造出的氛围中 让游客高高兴兴地去参观主题公园 迪斯尼 在美国本土和全球各地建立了大量的迪斯尼商店 通过销售品牌产品赢得收入 迪斯尼不断地收购电视频道 已经有了卡通电影频道 家庭娱乐频道 甚至还买了新闻频 道 借助电视的触角 迪斯尼布下天罗地网 去迪斯尼乐园 买迪斯尼卡通 这是美国人 的生活习惯之一 我们从迪斯尼集团公司的运营方式看 公司的四个主要业务领域的运营有 第一 影视娱乐 负责生产各种影片 动画片 电视节目 录制和上演舞台剧 迪斯尼公 司在这个产业里属于龙头老大 拥有若干子公司和一批著名品牌 下属的电影制片厂和各 种影视机构是美国四大电视网的主要节目供应商 每年生产 50 多部故事片 还创作大批 含有角色形象的电视节目 除自己创作的作品外 公司还购买其他厂商的影视片向影院 电视台和家庭录影带市场销售 集团名下的各个发行 录像 国际公司代理迪斯尼拥有或 授予使用权的电影 电视 音像节目在美国和世界各国发行的业务 第二 媒体网络 公司通常自己出资生产制作节目 或者从其他节目厂商购买节目播放权 并且为播放这些节目的附属台站支付数额不等的补偿金 公司的收入则来自出售节目中的 商业广告时间 第三 主题乐园和乐场 公司通过各种国内的 国际的广告与促销活动对整个迪斯尼世界 的各种乐项目进行市场营销 以吸引来自各地的客 每个主题乐园还通过长期协议形式与 迪斯尼的其他各公司建立起业务关系 第四 相关消费产品 公司在世界范围内进行公司创造的各种形象的知识产权交易 并出 版图书和杂志 许可发放的品种包括与迪斯尼有关的玩具 礼品 家具 文具 体育用品 等 出版类的许可证包括连环画 艺术图画书和杂志的 许可证经营活动的利润主要依靠 从批发和零售产品的销售定价中提取固定比例的使用费 除提取使用费外 公司还积极开 发拥有自主知识产权的商品 不断寻求可以用于许可证产品的新角色形象 并参与具有许 可证意义的出版物的写作和插图的创意工作 此外 公司以 迪斯尼专卖店 向市场直接推 出与迪斯尼有关的产品 截至 1999 年 9 月 30 日 专卖店的总数已达 728 家 公司下属 的软件商迪斯尼互动公司 则主要从事开发和营销家庭和学校使用的计算机教育与娱乐软 件以及戏软件 公司还生产教育用的视听产品 其中包括录影带和电影 招贴画和其他教 具 在迪斯尼的这四项业务中 收入占比最大的是媒体网络 占其总营收的 40 以上 而且从 近三年的情况来看这个比例一直稳步上升 但是涉及到媒体网络的经营在中国将会管制比 较严格 因此这项业务的不确定性也最大 主题公园和乐场占其营收比重为 29 左右 并 也保持持续增加的势头 影视娱乐和相关消费品在其业务占比中近三年则呈现下降趋势 迪斯尼简介 迪斯尼全称为 The Walt Disney Company 取名自其创始人华特 迪斯尼 是总部设在美国 的大型跨国公司 主要业务包括娱乐节目制作 主题公园 玩具 图书 电子游戏和传媒 网络 皮克斯动画工作室 点金石电影公司 Miramax 电影公司 博伟影视公司 好莱坞 电影公司 ESPN 体育 美国广播公司 ABC 都是其旗下的公司 迪斯尼公司 在全美企业 500 强中排名第 67 位 以家喻户晓的米老鼠 唐老鸭等卡通明 星人物及迪斯尼主题公园驰名世界 如今的迪士尼已经远远不止于从事动画电影这一个行 业了 迪士尼手表 迪士尼饰品 迪士尼少女装 迪士尼箱包 迪士尼家居用品 迪士尼 毛绒玩具 迪士尼电子产品等多个产业 迪士尼所涉及的各大产业都受到了广大消费者的 一至好评 取得了丰硕的商业价值 至今为止世界上有五个迪斯尼乐园 而第六家迪斯尼乐园将于 2012 年落户中国上海 1 加州 世界上第一家迪斯尼乐园 1955 年建在美国的加利福尼亚 占地 206 公顷 这 源于沃尔特 迪斯尼一次度假后的决定 虽遭股东们反对 他还是自己拿出 4800 万美元创 建了第一家迪斯尼主题乐园 2 佛罗里达州 佛罗里达州奥兰多迪斯尼乐园 1971 年 10 月 1 日开园 这座全球最大 迪斯尼乐园占地面积达 12228 公顷 约等于 1 5 的新加坡面积 拥有 4 座超大型主题乐园 3 座水上乐园 32 家度假饭店以及 784 个露营地 该城市 100 多万人口中 有 80 的人 口直接或间接为迪斯尼工作 每年接待 3000 万游客 游客在主题乐园的支出年增长率为 25 左右 3 东京 东京迪斯尼乐园 1983 年 4 月 15 日开园 占地 201 公顷 是首个位于亚洲的 迪斯尼乐园 至今累计入园人数已突破 3 亿 其业绩表现最高时甚至超过美国本土两个乐园 总和 4 巴黎 巴黎迪斯尼乐园 1992 年 4 月 12 日开园 最终 在获取面积相当于巴黎市 1 5 的土地 占地 1951 公顷 后 成为全球迪斯尼乐园最先出现巨额亏损的 孩子 5 香港 香港迪斯尼乐园 于 2005 年 9 月 12 日开园 126 公顷占地仅为佛罗里达州的 百分之一 门票价格最便宜为 295 港元 网上盛传香港迪斯尼七宗罪 如乐园面积太小 游玩项目少等 最大不满却集中在服务质量和效率不高上 最终 这些都体现在香港迪斯尼 公司乐园全面亏损的财务报表中 6 上海 上海迪斯尼乐园 尚未开建 10000 多公顷的土地规划面积 仅次于奥兰多 迪园 相当于五分之一浦东新区大小 将是陆家嘴金融贸易区面积 28 平方公里 的 3 倍 之多 迪斯尼海外分号仅东京盈利 在美国本土之外的 3 家迪斯尼 分号 东京 巴黎 香港乐园 经营业绩却迥然不同 年头最长的东京 分号 开业至今 26 年 年年盈利 巴黎 分号 17 年来多年亏损 最近一 个财年终于盈利 166 万欧元 让经营者看到一丝曙光 年仅 4 岁的香港 分号 在一边准 备动工扩建 挽回颓势的同时 一边喊出了最快 2014 年盈利的目标 在东京 1983 年开幕 耗资 14 亿美元建设 一直盈利 2008 2009 财年 2008 年 4 月 1 日至 2009 年 3 月 31 日 纯利润超 180 亿日元 约合人民币 13 亿元 在巴黎 1992 年开幕 建设成本 50 亿美元 连续多年亏损 2007 2008 财年 2007 年 10 月 1 日 2008 年 9 月 30 日 终于盈利大约 166 万欧元 约合人民币 1620 万元 在香港 2005 年开幕 投入 250 亿港元 前三年一直亏损 香港特区政府最新的预期是 最理想的情况下 2014 2015 财年盈利 1 亿港元 迪斯尼乐园给游客以欢乐的经营理念 美国迪斯尼公司在其欢乐文化的背后 是一个产业不断发展 扩充 升级的商业运作体系 从一个绘制卡 通形象的手工作坊起家 逐步将经营从单一制作延伸到销售电影 动画片 经营迪斯尼主题乐园 购买电 视频道等领域 形成了紧扣市场的巨大生产链 也带动了一个席卷全球的庞大产业 营造欢乐氛围 把握游客需求 提高员工素质和完善服务系统 迪斯尼的经营理念和质量 管理模式简明而又实际 把握和了解它们并不难 难的是把它落实到实际工作之中 成为 每一位员工持之以恒的追求目标 享誉全球的 迪斯尼乐园 Walt DisneyW0rld 每年接待着数百万计慕名而来的游客 人 们来到这里 仿佛到了童话般的世界 世界建筑荟萃 海底世界珍奇 三维立体电影 地 震洪水模拟 高空坠落 探险者之路 民族歌舞 彩车游行 晚间灯火璀璨 礼花绽放 真是人间胜景 美不胜收 游客们惊讶不已 留连忘返 然而 人们更为称赞的是这里的 服务质量 环境清新洁净 氛围高雅欢乐 员工热情友好 事实上 迪斯尼乐园 的成功之处 不仅在于其由高科技所提供的娱乐硬件 更重要的在 于其服务质量管理的经验和软件 核心部分是迪斯尼的经营理念和质量管理模式 该模式 不仅适用于娱乐业和度假旅游业 也同样适用于各类服务性企业 一 给游客以欢乐 迪斯尼乐园 含魔术王国 迪斯尼影城和伊波科中心等若干主题公园 整个乐园拥有大量 娱乐设施 32000 余名员工 1400 多种工作 角色 如此众多的员工和工种 一年 365 天 每天要接待成千上万的游客 夏季高峰时 气温常达摄氏 36 度以上 确保服务质量 的确不是件易事 因此 必须形成全员管理上的共识 即经营理念和服务承诺 40 多年前 迪斯尼乐园 的奠基人一瓦特迪斯尼先生 他首先明确定义了公司的经营理念 即通过主题公园的娱乐形式 给游客以欢乐 迪斯尼品牌 米老鼠 唐老鸭 古非等动画人物 均享有极大的影响力和商誉 包含着巨 大的经济利益 然而 整个迪斯尼经营业务的核心仍是 迪斯尼乐园 本身 而该乐园的生 命力 在于能否使游客欢乐 由此 给游客以欢乐 成为 迪斯尼乐园 始终如一的经营理 念和服务承诺 此外 迪斯尼公司在经营中力求完善 不断改进和提高 任何时候 整个乐园中都有 10 至 20 的设施正在更新或调整 以期给予游客新的刺激和欢乐 尽管追求完善永无止境 但通过追求完美的努力 可将工作推进到更高境界和标准 二 营造欢乐氛围 由游客和员工共同营造 迪斯尼乐园 的欢乐氛围 这一理念的正向推论为 园区的欢乐氛 围是游客和员工的共同产品和体验 也许双方对欢乐的体验角度有所不同 但经协调是可 以统一的 引导游客参与是营造欢乐氛围的另一重要方式 游客们能同艺术家同台舞蹈 参与电影配 音 制作小型电视片 通过计算机影像合成成为动画片中的主角 亲身参与升空 跳楼 攀登绝壁等各种绝技的拍摄制作等等 在 迪斯尼乐园 中 员工们得到的不仅是一项工作 而且是一种角色 员工们身着的不是制服 而是演出服装 三 把握游客需求 为了准确把握游客需求 迪斯尼致力研究 游客学 Guestology 其目的是了解谁是游 客 他们的起初需求是什么 在这一理念指导下 迪斯尼站在游客的角度 审视自身每一 项经营决策 信息中心存了大量关于游客需求和偏好的信息 具体有人口统计 当前市场策略评估 乐 园引力分析 游客支付偏好 价格敏感分析和宏观经济走势等 信访部每年要收到数以万 计的游客来信 信访部的工作是尽快把有关信件送到责任人手中 此外 把游客意见每周 汇总 及时报告管理上层 保证顾客投诉得到及时处理 研究 游客学 的核心是保持和发挥 迪斯尼乐园 的特色 作为迪斯尼公司的董事长 埃尔斯 先生时常念叨的话题是 迪斯尼的特色何在 如何创新和保持活力 把握游客需求动态 的积极意义在于 其一 及时掌握游客的满意度 价值评价要素和及时纠偏 其二 支持 迪斯尼的创新发展 从这一点上说恰是游客的需求偏好的动态变化 促进了迪斯尼数十年 的创新发展 四 提高员工素质 管理者应具备创新能力和高超的领导艺术 领导对未来发展应规划全新的蓝图 并以此激 励员工 迪斯尼的管理者努力使员工们懂得 这里所做的一切 都将成为世界娱乐业的主 流和里程碑 迪斯尼制定 5 10 年中长期的人力资源规划 井每年更新一次 在经营管理 中 每年都拨出足够的经费预算 进行人员培训 服务业成功的秘诀在于 每一员工对待顾客的正确行为和处事 基于迪斯尼 使游客欢乐 的经营理念 公司要求 32000 名员工 学会正确与游客沟通和处事 为此 公司提供统一 服务处事原则 其要素构成和重要顺序依次为 安全 礼貌 演技 效率 游客安全是第 一位的 仅与安全相比 礼貌则处于次一等的地位 同样 公司以此服务处事原则 考察 员工们的工作表现 推进的企业文化建设 公司经常对员工开展传统教育和荣誉教育 告诫员工 迪斯尼数十 年辉煌的历程 商誉和形象 都具体体现在员工们每日对游客的服务之中 创誉难 守誉 更难 员工们日常的服务工作 都将起到增强或削弱迪斯尼商誉的作用 五 完善服务系统 必须完善整个服务体系 迪斯尼乐园 的服务支持系统 小至一架电话 一台电脑 大到 电力系统交通运输系统 园艺保养 中心售货商场 人力调配 技术维修系统等等 这些 部门的正常运行 均是 迪斯尼乐园 高效运行的重要保障 岗位交叉互补 Cross Utiliza tiong 管理者对园区的服务质量导向有重大影响 管理 者勤奋 正直 积极推进工作 员工们自然争起效仿 在游园旺季 管理人员放下手中的 书面文件 到餐饮部门 演出后台 游乐服务点等处 加班加点 这样 加强了一线岗位 保证了游客服务质量 与此同时 管理者也得到了一线员工一份新的友谊和尊重 迪斯尼经营 绝招 作为目前全球最强势的品牌 迪斯尼仍然有许多令人津津乐道的经营细节 免费为游客送货 有游客说 在乐园任何一家纪念品商店买完东西 只需要填写一张送货单 你购买的商品 就会在三个小时后送至门口的提货处 而在这此期间游客大可两手空空继续赏玩其他的游 艺设备 给顾客方便就是给店家自己方便 这个道理迪斯尼实在运用得很到位 为游客设置 fastpass 服务 迪斯尼乐园都为游客设置了 fastpass 服务 这是个类似期权的东西 游客可以凭门票 每 隔若干小时获得一张某个项目的 fastpass 利用这张东西无需排队即可快速入场 时间可 以省下不少 唯一的缺点就是入场时间由 fastpass 规定 不可早也不可晚 要充分利用 fastpass 就要充分计算好时间 做一个周密计划 按时往来于需要排队和可以快速入场 的游艺项目之间 尽管 fastpass 服务可以分流游客 但它是有限制的 因为游客必须用掉一个 FirstPassticket 后才可以拿取下一次的 当然你可以送人 换言之 一个游客无法搜集全 部游戏的期权 员工 精通 各类照相机 一位香港迪斯尼员工说 乐园里的员工必须都会使用世界上最先进的照相机 为此公司在 迪斯尼大学 设有学照相的课程 因为游客会叫员工帮忙照相 如果员工不会照相 就不 能照顾好顾客 在课堂上 十几台世界最先进的数码相机摆在一起 各种不同的品牌 每 台都要学 偷偷 解决儿童丢失问题 儿童是迪斯尼乐园里最主要的客人之一 在数万人中丢失儿童是一件极可能的事情 但迪 斯尼乐园 从不用广播寻找丢失的儿童 香港迪斯尼乐园员工说 试想这样的广播会给其 他的家长心理上多大的压力 谁还敢带孩子来玩呢 根据公司规定 乐园里的任何员工遇见走丢的儿童 都会将其领到特定的屋子 里面有童 话般的环境 孩子们能自由地玩乐 员工们再利用一切方法辨认孩子的身份 在最短的时 间里找到孩子的父母 这位员工说 通常情况下 妈妈们焦急地赶来时 都会看见自己的 孩子正在悠闲地吃着东西 快乐地玩游戏 此外 员工也必须会包尿布 孩子的妈妈可能会叫任何员工帮忙抱一下小孩 但如果员工 不会抱小孩 就会增添顾客的麻烦 跟小孩说话要蹲下 香港迪斯尼乐园的员工 都是蹲下来和小孩子说话 这也是全球迪斯尼的一个规范 因为 蹲下后员工的眼睛 跟小孩的眼睛可以保持同一个高度 不要让小孩子抬着头去跟员工讲 话 园区地图烂熟于胸 任何职位的香港迪斯尼员工 心中都必须有一份地图 有人要喝可乐 有人要买纪念品 顾客会问各种各样的问题 所以每一名员工要把整个迪斯尼的地图都熟记在脑子里 对迪 斯尼的每一个方向和位置都要明确 迪斯尼落户中国面临的挑战 作为美国文化象征的迪斯尼乐园 能否在中国文化的土壤中生根开花 这将是迪斯尼乐园 落户上海面临的一个主要挑战 迪斯尼的成功首先在于其文化模式 1955 年 沃尔特 迪斯尼在加利福尼亚州创办了第一 座迪斯尼乐园 之后又在奥兰多建立了迪斯尼世界 接着又有了迪斯尼的 海外版 东 京 巴黎和香港的迪斯尼乐园 美国迪斯尼乐园的成功 原因之一就在于它将通俗文化与 商业消费文化 怀旧文化与创新文化成功地结合在了一起 这恐怕也是迪斯尼乐园在全球 复制后遇到的一些问题所在 迪斯尼文化走出美国 逐渐地减少了怀旧感 更多地具有了美国通俗文化和商业化的色彩 甚至被一些学者称为多了一些文化的 霸气 和商业的 俗气 尤其是对欧洲的一些文化人来 说 他们更是很难接受迪斯尼文化 而对于那些对美国通俗文化不那么熟悉的人来说 其 吸引力显然也会很差 由此而产生的一个问题就是迪斯尼乐园的本土化 知识产权保护是文化产业崛起 发展的重要基础 鉴于米老鼠已有的巨大社会影响和经济 价值 美国多次修改版权法 延长其保护期限 将个人著作权保护期从著作人终生及死后 50 年延长至 70 年 公司版权保护期从 75 年延长到 95 年 从而进一步保障了迪斯尼集团 的利益 建设文化的中国 文化产业的中国和文化发达的中国 目前已成为从普通老百姓到国家领 导人都十分重视的课题 中国有着悠久灿烂的文化 有大量优秀的创作人才 但长期以来 占据动漫消费市场的却大多是印着美国 日本等国标签的产品 风靡世界的动画电影 花 木兰 就是迪斯尼公司以中国传统文化资源为素材 聘用中国创作人才并在中国开发制 作的 这种文化产业意识和市场运作能力上的差距 值得我们深思 关注迪斯尼运作模式 汲取其成功经验 充分重视动漫文化产业的积极作用和价值 对于 创造具有自主知识产权的品牌 收复中国动漫市场失地 振兴中国文化产业都将大有裨益 迪斯尼成功经营带来的启示 美国迪斯尼公司在其欢乐文化的背后 是一个产业不断发展 扩充 升级的商业运作体系 从一个绘制卡 通形象的手工作坊起家 逐步将经营从单一制作延伸到销售电影 动画片 经营迪斯尼主题乐园 购买电 视频道等领域 形成了紧扣市场的巨大生产链 也带动了一个席卷全球的庞大产业 美国迪斯尼公司无疑是全球文化产业运作的成功典范 在其欢乐文化的背后 是一个产业 不断发展 扩充 升级的商业运作体系 从一个绘制卡通形象的手工作坊起家 逐步将经 营从单一制作延伸到销售电影 动画片 开发 出售专利卡通形象产品 经营迪斯尼主题 乐园 购买电视频道等领域 形成了紧扣市场的巨大生产链 造就了拥有极佳品牌和年销 售额 220 亿美元的大型跨国公司 也带动了一个席卷全球的庞大产业 据称 全球仅动漫 产业的年产值已趋近 5000 亿美元 在很多国家 动漫产业都是支柱产业 如日本和韩国 其动漫业产值甚至超过汽车业 迪斯尼的成功之道 在于其创作上不断推陈出新 制造出吸引不同年龄人群的卡通明星 并从创意逐步扩大到产业 用现代工业化流水线生产的方式 大批量地制作动画片 出版 米老鼠 杂志 制作唱片等向世界各地推销 同时 还对米老鼠 唐老鸭等卡通形象进 行了知识产权保护 实行特许经营开发 在迪斯尼专卖商店里 各种玩具 食品 礼品 文具等 无不因为卡通图案的附加值而创造了丰厚的利润 迪斯尼主题公园的推出 又把 观众在电影和卡通片里看到的虚拟世界变成了可游 可玩 可感的现实世界 进一步把文 化产业扩张到旅游业 知识产权保护是文化产业崛起 发展的重要基础 鉴于米老鼠已有的巨大社会影响和经济 价值 美国多次修改版权法 延长其保护期限 将个人著作权保护期从著作人终生及死后 50 年延长至 70 年 公司版权保护期从 75 年延长到 95 年 从而进一步保障了迪斯尼集团 的利益 建设文化的中国 文化产业的中国和文化发达的中国 目前已成为从普通老百姓到国家领 导人都十分重视的课题 中国有着悠久灿烂的文化 有大量优秀的创作人才 但长期以来 占据动漫消费市场的却大多是印着美国 日本等国标签的产品 风靡世界的动画电影 花 木兰 就是迪斯尼公司以中国传统文化资源为素材 聘用中国创作人才并在中国开发制 作的 这种文化产业意识和市场运作能力上的差距 值得我们深思 关注迪斯尼运作模式 汲取其成功经验 充分重视动漫文化产业的积极作用和价值 对于 创造具有自主知识产权的品牌 收复中国动漫市场失地 振兴中国文化产业都将大有裨益