会展管理专业教学计划的设计与创新.doc

全文登载于人才培养与专业建设，东北财经大学出版社，2007年6月我校2006首届会展管理专业教学计划的设计与创新 张玉明（广东商学院，广东广州，510320）我校从2003年下半年开始进行会展管理本科专业申报的前期调查并完成第一份书面论证报告。2004和2005连续两年提交申办本科专业的申请，2006年获得国家教育部的正式批复，成为全国少数、广东唯一的一所拥有“会展经济与管理”（以下简称会展管理）本科试办专业的高等院校。正因为这是给少数院校的试办专业、又是我国21世纪才有的全新专业，还是出生在残酷竞争环境中的专业，所以，专业建设的任务重难度大。专业负责人从2003年建议学校开办会展管理专业起，就同步进行教学计划的资料收集、比较思考和构想设计，所以，2006年能够按照学校的要求比较顺利地完成首届会展管理专业教学计划的制定。该教学计划的制定充分借鉴了国内外高等院校会展专业和方向课程安排及课时设计方面的经验，充分考虑了国情省情，结合了学校的办学定位和办学优势，分析了会展业的人才需求。比较突出的是“两个平台（指学科基础课平台和专业基础课平台）+ 柔性模块（指专业方向课模块）”的设计与创新。一、回归定位：夯实会展管理的学科基础1学科基础课的设计思路和设计原则 学科基础课的设计思路是将会展管理专业从公共管理学科（代码1103）回归到经济学学科（代码0201）或工商管理（代码1102）学科。我国高校的任何本科专业，都归属于一定的门类，都有一定的学科来支撑。会展管理专业的情况却比较特殊，在教育部的本科专业目录中，以少数院校试办专业的身份（代码110311）放在管理学门类的公共管理学科之中。而实际办学情况是会展管理专业和方向的开办者本身就来自不同的学科或专业，如国际贸易、经济学、工商管理、市场营销、信息管理、物流管理、旅游管理、外语、新闻、公共管理、艺术（包括广告）、文秘、法律、工程、建筑等等。各自从原学科和原专业出发，来开办全新的、还在探讨过程中的专业或方向，都是边摸索边实践，以至会展管理学科基础课的设计都有或多或少的问题。比较典型的表现有二种：一是知识拼盘，即对现有学科的基础课进行一些删削，再加几门会展方面的课程。二是知识杂烩，即通过各种参考资料汇集很多会展课程，再加几门学科基础课。由于设计者也没有搞清会展管理的学科归属，所以东抓一门、西抓一门，结果就成了杂烩。会展管理缺少比较”纯正”的学科支撑，专业建设就面临许多困惑。鉴于这种现状，笔者在设计会展管理教学大纲的时候，先将其回归并定位在经济学学科和工商管理学科。不打折扣地执行教育部的规定，安排了经济学和工商管理学科各专业必修的管理学、微观经济学、宏观经济学、会计学、财务管理、市场营销学、统计学、经济法学、管理信息系统等9门学科基础课，不打折扣地安排了经济数学课，包括微积分I、微积分II、线性代数、概率论与数理统计。同时，将会展概论、会展经济学、会展政策与法规三门专业基础课提升到学科基础课，以突出会展管理专业与经济学和工商管理学科中其他专业的区别。目前这种设计是创新的做法。设计原则是以“厚基础、宽口径、强能力、高素质”培养人才，用完整的理论体系支撑新专业的建设。2回归定位的依据和理由 把会展管理专业从公共管理学科回归到经济学或工商管理学科的依据和理由，用一句话概括就是公共管理无法包容这个专业所涉及的范围。这可以从多个角度展开来看。从会展的运作流程来看。举办一个展览会，与组展企业的市场调查、项目策划、申请报批、展馆租用、招展招商、现场服务等相配套的还有许多工作和服务，如财务、法律、公关、翻译、报关、商检、物流、设计、制作、展装、邮政、电信、信息、咨询、广告、印刷、媒体、保安、保洁、医疗、餐饮、住宿、交通、旅游、购物等等，这些都由不同的单位提供。其中有公共服务，但更多的则是传统行业和新兴行业中的企业。所以，回归经济学或工商管理更为恰当。从会展的课程结构来看。首先是美国内华达大学会展管理系给本科生开设的20门主要课程和乔治华盛顿大学会展管理系给本科生开设的12门主要课程，不论管理还是策划、营销还是服务，都不在公共管理范畴。我国三所大学的情况基本相同。另据调查，上海的会展公司、政府部门、旅行社、饭店业最希望开设的课程有展览会策划与管理、会展销售与服务、展览设计与布置等。这和国际会议管理业委员会、国际展览管理协会、国际特殊事件业等组将会展专业的课程分为管理类、营销类、策划类、服务类是一致的。所以说，在会展专业跨越的多个学科中，经济学和工商管理所占的比例更大。从会展的人才需求来看。目前对会展人才需求预测大体上有两种方式，即按专业预测和按结构预测。按专业预测较典型的是商务部秩序处的官员和博鳌亚洲论坛执行总监姚望。他们认为：中国展览业急缺营销策划人才、设计人才、管理人才、财务人才、法律人才等。按结构预测最典型的是由世博会官方组织的有关调查，该调查用旋涡型来描述世博会所需人才的结构。处在旋涡型结构核心位置的是会展运作人才、中间位置的是会展辅助人才、外围位置的是会展支援人才。运作人才包括语言、公共关系、客户服务、会展运营服务等；辅助人才包括广告、法律咨询、物流、宣传等；支援人才包括工程技术、贸易、金融投资等。从预测结果来看，会展人才需求之广，任何一个学科都不能涵盖，但回归经济学或工商管理显然比公共管理更为恰当。从会展的学生就业来看。会展专业的毕业生就业去向可划分为五类，第一是各类会展场馆，第二是组织会展活动的企业事业单位，如中外会展专业公司、举办会展的行业协会、学会、政府主管部门等；第三是会展搭建设计企业，各大博物馆美术馆；第四是会展服务行业，如旅游行业、餐饮行业、物流行业、艺术设计装饰装修行业、广告、印刷、公关礼仪、教育培训等相关行业。第五是参展企业，包括各种企业的广告策划部、会展部、市场营销部门等，专门负责企业的参展组织工作。总的来看，以企业为主，再一次证明应回归经济学或工商管理。 3学科基础课教学过程中需要探讨的问题按照学校的有关管理制度，学科基础课归属到相应学院，如微观经济学和宏观经济学归属经济学院、管理学和市场营销学归属工商管理学院、会计学和财务管理归属会计学院、管理信息系统归属信息学院等。各学院教学管理相对独立，任何一个专业都不容易将由其他学院承担和负责的学科基础课与后续的专业基础课、专业课进行沟通，以提高教学效果。例如，会展专业非常期望管理学课程教学时能分析一、两个会展企业管理的案例，使同学了解会展企业管理与三产中其他行业的企业管理有何异同、与二产中重要行业的企业管理有何异同，从而将管理知识融会贯通、举一反三。再如，会展专业非常期望统计学课程教学时能将会展业的统计方法、口径、数据作为说明理论的实例之一，因为会展业的统计非常特殊也非常重要，国家统计局从2004年开始对会展业中的展览业进行试统计，目前各种数据都非常欠缺、非常混乱。对此，我们期盼学校出台宏观调控的政策，期盼与各学院的同仁共同研究、探讨、沟通。 二、 纵横交叉：整合会展管理的专业课程 1专业基础课的设计思路 专业基础课的设计思路是横向力求涵盖产业的四个板块、纵向力求拉通产业的运作流程。所谓横向涵盖指专业基础课要讲到会展业的全部内容。国际上公认的会展业（MICEINDUSTRY）的产业架构，包括会议业、展览业、节事活动、奖励旅游四大部分。内涵非常丰富、外延非常宽泛，相关知识跨越多种学科。其中会议可以根据目的、内容、会期间隔、与会者国籍、与会者数量、会议组织者、会议经费来源、会议采用的技术手段等进行分类，展览可以根据性质、内容、规模、时间、场地、面积、涉及行业、动机、功能、手段、工具等进行分类，节事则包括文化庆典、文艺娱乐事件、体育赛事、教育科学事件、休闲事件、政治和政府事件、私人事件等，只有奖励旅游相对单纯一些。可见内涵的丰富。所谓纵向拉通指专业基础课要讲到会展运作的全过程。从一般工业产品的运作角度可以把会展的运作流程分为产品设计、产品生产、产品销售、产品消费、售后服务、产品改进六大阶段，从项目管理的角度一般把会展的运作流程分为启动、计划、执行、控制、结束五大阶段，还可以更简单的把会展的运作流程分为前期、当期（进行时态）、后期三大阶段。每一个阶段的工作内容、工作方法、工作难度等因项目的不同各有千秋，也因所属板块（是会议、展览、还是节事或奖励旅游）的不同形成很大差异。正如上文提到举办一个展览会，与组展企业的市场调查、项目策划、申请报批、展馆租用、招展招商、现场服务、会后服务等相配套的还有财务、法律、公关、翻译、报关、商检、物流、设计、制作、搭建、邮政、电信、信息、咨询、广告、印刷、媒体、保安、保洁、医疗、餐饮、住宿、交通、旅游、购物等，可见流程的复杂。2专业基础课的设计方法 专业基础课的设计方法是整合。横向进行四个板块的整合、纵向进行运作流程的整合，充分体现专业内部的打通。如会展策划与项目管理的整合、会展场馆与设施管理的整合、会展服务与现场管理的整合、会展风险与安全管理的整合、另加会展市场营销、会展电子商务管理、会展英语。这样既减少课程门数、又避免内容重复。目前在专业课设计中前四门属于创新。从课程名称上可以看出，是既考虑了对会展业丰富内涵的包容、又考虑了对会展业复杂流程的概括。而且期望这种设计能适用于经教育部批准的会展经济与管理、会展艺术与技术、展示设计三个会展方面的专业。 3专业基础课教学过程中需要解决的关键问题由于专业基础课设计中的创新课程从名称到内容、从课程体系到课时甚至授课方法等方面的与众不同，导致教材成为需要解决的关键问题。因我们目前还没有足够的师资投入教材编写，也因这种创新设计是否合理需要经过实践的检验，所以解决的办法是教师用多本教材合成较完整的内容，学生则使用相关内容最多的一本教材、其余用课堂笔记和课件等补充。三、突出优势：确定会展管理的专业方向1专业方向和方向课的设计思路由于会展业的内涵丰富、外延宽泛，相关知识跨越多种学科，由此决定会展教育的目标应该具有多元性，即有必要在专业下面分设若干方向。否则，大而全的结果很可能是大而空，面面俱到很可能是面面不到。总结出来的经验是依托本校的优势学科，侧重学生在会展业中某一环节能力的培养，不要“眉毛胡子一把抓”。从实践来看，也是细分的居多。如中山大学以节事为主，定位为“节事与会展管理”；暨南大学以会议为主，定位为“酒店与会展管理” ；上海对外贸易学院以国际市场为主，定位为“国际会展管理”和“国际会议管理”；上海工程技术大学以展台展馆为主，定位为“会展与空间设计”；西安外国语学院和上海外国语大学以翻译服务为主，分别定位为“同声传译”和“会议口译”；厦门国际会展职业学院分别涉足商务和旅游，对应设置“会展商务”和“会展旅游”两个专业；北京市职业高中以服务为主，定位为“会展服务与管理” 。从2005年第一届会展专科毕业生的社会反响来看，主要意见也是认为学生缺少专长。换一个角度思考，对一个跨越多种学科的新专业，在缺乏实际经验、又没有可供借鉴的成功范例的情况下，确定一个最有把握的方向，实际上就是给自己找一个切入点、找一个突破口。既可以加大成功的概率，又可望形成自己的优势和特色。我校2006级会展管理专业设计的办学方向为两个。第一是展览会营销与管理，课程有国际博览会管理、会展商务谈判、会展广告、会展分销管理、参展商实务、展览设计评价与鉴赏等。落脚点和突破口是商业展。第二是节事活动策划与管理，课程有节庆活动策划与管理、体育活动管理、中国文化概论、奖励旅游等。落脚点和突破口是体育赛事。条件成熟以后可以开设的方向有会展服务（落脚点和突破口是商业展的现场服务）、会展管理（落脚点和突破口是会展业的行业管理）、国际会议管理等。2专业方向的设计依据和理由展览会营销与管理方向的设计依据和理由：首先是紧跟市场需求。2005年我国展览项目数已位居世界第二位（详见表一），仅次于美国，已建成展览场馆240个、可供展览面积全球第三位，但展览会平均规模很小。据不完全统计,19981999年世界各地举办的会展总数达到22540个,同期世界会展经济总产值达2880亿美元。平均每个展会约1278万美元。会展业发达国家则更高。美国贸易展览周刊统计数据表明，美国一年举办200多个商业展会所带来的经济效益超过38亿美元，平均每个展会1800万美元左右。上海市外经贸委统计，2002年上海的262个展览总收入为18亿元人民币，平均每个展会约687万元人民币，是世界平均水平的6.48%，是美国平均水平4.6%。2001-2003全国每个展会平均计算则为287万元人民币，是世界平均水平的2.71%，是美国平均水平1.92%。也就是说，上海平均20个展会比不上美国的一个展会，全国平均50个展会比不上美国的一个展会。造成这种结果固然有多种原因，但营销竞争力排位第一。所以，会展企业和会展理论界一致认为，最缺乏的会展人才是从事招商招展、项目推广的营销人才。其次是发挥学校的优势和特色。市场营销专业是省级名牌专业，会展市场营销方向既可以借市场营销专业的东风，又可以反过来为这个专业增添光彩，相辅相成。再次，广东商人善于经商的传统也应该在会展项目营销中得到继承和宏扬。我们办会展营销方向是在向学校提出开办会展专业的建议时就已经确定了的，事实证明这种设计符合市场需求。节事活动策划与管理方向的设计依据和理由：首先是与旅游管理硕士生教育对接，其次是与重点学科建设对接。休闲体育与旅游是旅游管理硕士点和重点学科的研究方向，其研究的重点之一大型体育赛事（旅游吸引物）也是会展管理的重要组成部分，所以有必要在本科层面开办方向，既可以形成从本科教育到硕士教育的衔接，推动重点学科建设，也可以整合教师的本科教学、硕士教学和科学研究。再次是发挥学校的优势和特色。刚刚起步的会展专业与在广东高校中以实力闻名的体育部联手，在体育赛事的管理上共同努力，可望形成特色、获得双赢。当然，这两个方向的设计还考虑回避竞争对手、方便学生就业、服务地方经济等因素。在方向课程的设计、落脚点和突破口的寻找和确定方面都有创新。3专业方向开设需要解决的关键问题目前，在我国开办会展管理类专业或方向的高等院校当中，教师以转行和自学为主，以实业界抽调为辅，师资力量严重匮乏。按中会联合机构总经理张强先生的分析是，目前全国能够讲授会展发展原理并传授会展实务流程中核心知识的讲师不超过10个人，师资的紧缺已严重影响了学生的就业率3。在与记者的谈论中张强先生还表示对中国会展教育的这种现状十分担忧，他认为如此发展下去，不但会展行业乱，会展教育将更乱，最终只会导致整个行业的又一次灾难。应该说，这种担忧不无道理。因为，教师队伍的质量决定了专业建设的水平和专业教育的水平。特别需要强调的是，与专业基础课相比，专业方向课更为务实、更加具体，对老师的专业要求更高，授课难度更大。现在已知会展教育办得比较好的学校会展系主任或会展专业领头人都是教授或者博士副教授，青年教师基本全是博士。我校也一定要高起点、高水准、高要求建设师资队伍，否则很难直面激烈的竞争，很难办出特色。正是因为师资队伍刚刚开始建设，所以，在本年的教学大纲中，专业方向没有明确打出，并与专业拓展课互换位序。四、关于公共管理的特别处理笔者认为，鉴于中国国情，会展管理专业还是应该开设公共管理的课程。古代中国集市（展览初级阶段的形式）的形成比西方更早，但近代中国的社会和经济水平制约了展览业的发展。从清朝末期到中华民国初期、展览会都由官方组织。抗日战争时期，国民党政府和共产党政府分别举办了许多展览会。目的基本是宣传成就、鼓舞士气。这种做法一直延续到新中国成立之后、改革开放之前。所以新中国30来年的展览业，可以用展会数量少、组织水平差、专业化程度低，没有产业经营意识来概括。20世纪80年代以后，中国展览业虽然迎来了大变革和大发展，但国内政府部门或政府直属机构投资举办的会展项目数量约占到总量的50左右,而且，业内分析，由于公益性会展本应有政府投资、推动区域经济与产业经济的发展本是政府的职责、原有经济模式形成了政府充当会展投资主体的传统等三个原因，使这种局面还会维持一段时间。这种特殊的国情，也许就是会展管理专业会设在公共管理学科之下的重要原因。面对这种特殊的国情，会展管理专业也应该开设相应的课程。本计划中安排了公共事业管理、传播学、知识产权法、国际公共管理、会展协会管理、会展企业管理等课程，分别列在专业限选课和专业拓展课当中。本计划虽然参考了很多资料，并思考斟酌了三年多，但由于制定者的视野、水平、能力等方方面面的限制，肯定有许多不足。有机会将在会展管理教研室（正在筹建）和全国性的相关会议（如中国会展教育研讨会等）上提交同行共同研讨，不断完善。作者简介：张玉明，女，广东揭阳人。广东商学院旅游与环境学院教授、硕士生导师、副院长，主要从事工商管理、市场营销、会展管理等方面的研究。