东莞市房地产市场报告.doc

东莞市房地产市场调研报告一、东莞市房地产发展状况 在东莞新一轮城市建设高潮的带动下，全市房地产业继续稳步、健康、持续发展，房地产立项数量、商品房施工面积、商品房竣工面积，实际投入资金、实际销售面积等较上年都有较大幅度增长，整个房地产呈现出欣欣向荣的态势。 然而当前房地产还处于买方市场，消费者的购房变得更加理性，因此研究购房者的需求具有更加重要的意义。为此，我司进行了“东莞市住房消费状况研究”的市场调研活动，我们从东莞市常平镇的总体住房消费者的角度出发，对民众对住房需求特点以及置业特点等进行了较为分析和研究。以此作为我司常平项目下阶段销售的市场依据。 二、宏观规划对常平房地产的影响 1、高水平的城市化目标，常平房地产业成为仅次于制造、物流为主的第三大支柱产业。 东莞市政府关于常平（20012020）经济发展战略预测：2005年、2010年和2020年常平镇国内生产总值分别为82.16亿元、165.25亿元、428.61亿元；2005年、2010年和2020年城镇化水平分别为70%、75%和80%左右。 2、常平的城市定位及重心南移的决策，使镇区南部迎来了前所未有的发展机遇，必将成为常平房地产市场的热点。 根据常平镇新的城市规划城市性质为“珠江三角洲东部地区的铁路枢纽、客流、物流中心、东莞市东部经济、文化中心、华南商贸重镇”。规划常平镇2005年、2010年和2020年的城镇总人口分别为47.5万人、52万人、60万人左右；2005年、2010年和2020年基础设施配套人口分别按31万人、36万人和45万人计算。规划2005年、2010年和2020年城镇建设用地规模分别为31平方公里、36平方公里和54平方公里左右。城市建设用地发展方向为主要向南，并适当向东发展，采取生活内聚、产业外延的拓展方式。 3、生态住宅将成为开发商及消费者共同关注的投资亮点。 常平镇城市绿地景观规划将其中2020年常平镇建成区绿化覆盖率不小于50%，人均公共绿地面积达到12平方米以上，城市绿地系统结构为“一轴、两带、三心、五点”。规划常平城市景观体系为“一点十廊，五轴十六节点，三区七门户”，以“新城、碧水、绿脉”作为城市总体形象特征，将常平建设成为“水在城中，城在绿中，绿在阳光中，绿、水、城共生共融”的生态城市。 三、房地产市场分析 1、常平各个区域分析： 1) 常平中元街及中心地段 沿中元街分布联邦大厦、星汇大厦、建汇大厦、好运广场、广裕中心，中心地段分布常阳花园、金地利、天鹅湖花园、丽景新园、明珠广场等，其座落于常平商圈区，整个区域以小户型，小面积为主，绿化率低，配套设施少，其成功销售的主要原因来自地段，地段决定它的价值，此区域楼盘极具投资性，投资价值高，回报快，出租率高，购买以香港本地投资客较多，部分买来住家，其交通购物方便，周边配套设施齐全，是常平最繁华的商业圈。 2) 西北面区域 西北面零星分布金美花园、蓝月湾、豪苑广场，北面为碧湖花园，并期主要以外销为主，开发以大户为主，大面积。主要针对香港人，新楼盘蓝月湾前期目标客源定位以港人为主。一期销售总结，本地人购买占80%，本地人购房以三户为主，面积要求在大，对住户要求舒适、宽敞。作为住家，香港人以二房面积小购买较多，作为旅游渡假的落脚点，北面碧湖花园是居家、渡假的好去处，空气清新、环境污染小、配套设施齐全，注重环境，以中心湖为卖点，至力打造常平明星楼盘，该区域楼盘销售一直看好。 3) 常平南面，常黄公路沿线区域 住宅空置严重，原有“外销”住宅的设计与需求日趋“内销”的矛盾越来越明显。南南零星分布金碧花园、紫荆花园、阳光山庄，产品有别墅，洋房售价不等，以中小户型为主，早期针对长香港业主，如紫荆花园购买者98%为香港人，其产品户型设计针对港人设计，目前港人购房所占比例仅仅20%左右，而阳光山庄2004年购房80%为内地人，常黄公路沿线区域销售很不乐观，目前处于滞销局面，目前购买客户向本地内地市场延伸，其产品已不适应消费者需求。 4) 常平东门区域， 常平房地产的发展趋势向东门聚集，镇政府全力打造文化新城，一大批基础设施相继施工，如：铁路公园、广电中心、文化广场、中心广场、高尔夫球场、常平大剧院，因市场配套的大力支持，成为常平市场新地热点区域。加之政府全力扶植该区域的房地产，如东田丽园，旺角新城，04年一经推出就受消费者的相当大的关注，这与常平的规划是分不开的，成为常平打造文化新城的有力依托。 5) 丽城开发商住居区，依托于隐贤山庄风景区的人文底蕴与自然景观为价值支撑，早期居家型物业的主要开发地。 位于常平东面铁路旁边分布有丽城隐贤山庄、丽景、丽都、聚福，规划新建落成的世纪康城，相邻新天美地，以东莞四大旅游景点之一隐贤山庄，为文化背景，集居所、餐饮、商贸、娱乐、渡假、旅游为一体，其区域开发的商品房，配套设施较为齐全，绿化率高，环境优美，交通便利空气清新，远离工业区，污染小，户型设计超前，购买者都以早期港人居住渡假为主，投资客较小，一般自住。其购买的主要原因，来自周边环境，空气新鲜，其户型设计符合早期港人需求，现区域内以香港人居多。现今推出的新楼盘如新天美地5期、世纪康城都以精美装修突出个性化特点，以优质的管理服务，新颖的产品设计为基础，销售均价在3600元/平方米左右，目前片区内香港人购房呈下降趋势，本地与内地呈现上升趋势，且该区域出租率不高。 2、本区域竞争楼盘分析 针对本案丽都花园附近几个楼盘市调分析。 丽城鹿儿岛早期以风景区，大环境为卖点，在售户型有二户至三户。早期以香港人为主，后期购房以外地人和本地人为主，占比例的80%，其户型方正实用，楼价适中，各方面配套齐全，03、04年销售不是很乐观，现仍然有部分空置房，导致现暂停原因来自发展商，根据调查其空置房是作为抵扣工程款所用； 山水雅居现主打休闲地段，主要宣传推广其配套齐全，户型设计新颖超前，户型选择的多样性。根据我司前期的调研，该项目原定于05年3月开盘正式发售，由于工程资金的原因推迟至5月开始认筹。现楼体已近封顶，由于近年常平的房地产市场供给相对大于需求的情况，本地的消化能力弱的客观原因，山水雅居的客户访问量也较少，我司预测导致该盘迟迟未能发售的原因也就是由于认筹客户量的不足造成；新天美地，其地理位置不理想，但走品牌个性化，特设7.5米的高入口大堂，装修材料采用顶级材料，名厂洁具及厨具，新盘推出特价单位毛胚房，造成过一时抢购热潮，但经过购房者的一段时间理性思考，其销售也逐步回落，作为新推楼盘其推广力度是相当大的，几乎涵盖了常平的所有媒体渠道。其产品中两房购买中80%为香港人，三户及四房购买为本地人，外地商人，销售情况在本区域内相对较好。 相邻楼盘分析表仅供参考 案名 世纪康城 山水雅居 新天美地 户型 二房 三房 二房 三房 二房 三房 面积 77.2 103 77 128 75.37 137 均价 3500元 3800元 3400元 总价 27万 36万 29.3万 48.6万 25.6万 46.6万 20年供楼 1600元 1850元 1700元 2600元 1400元 2500元 30年供楼 1300元 1500元 1400元 2100元 1150元 2000元 租金 无家具1500元/月 无家具 1800元/月 未定 未定 带家具 2500元/月 带家具 3500元/月 总结 园林景观 户型不实用 价格偏高 出入方便 户型较好 周边休闲配套 方正实用 尊贵豪华 单价易接受 总价较高 市场结论： 1、常平房地产市场前程看好，但其竞争也是日趋激烈，品牌竞争无论从开发经营，到施工设计，还是物业管理，销售服务越来越注重品牌的效应。 2、常平市场正从过去的外销主导向内销转变，由于港人（含其它外销需求部）与大陆与内销置业者的消费习惯不同，新开发楼盘的规划更注重对内销市场的偏好。 3、内销市场的主力需求以相对较大的住家型物业为重，集中在100140平方米，三户二厅为主，相对创新的错层与跃式较受消费者的青睐。 4、常平房地产市场住宅销售的价格平稳，实际成交价集中在2700 4000元/平方米区间，个别楼盘因其早期设计不适应市场需求而价格下调，现整体市场环境除部分投资型产品和品质较好的项目外，都呈现出销售缓慢的情况。场调查报告格式及写作技巧一、市场调查报告的特征市场调查报告是经济调查报告的一个重要种类，它是以科学的方法对市场的供求关系、购销状况以及消费情况等进行深入细致地调查研究后所写成的书面报告。其作用在于帮助企业了解掌握市场的现状和趋势，增强企业在市场经济大潮中的应变能力和竞争能力，从而有效地促进经营管理水平的提高。市场调查报告可以从不同角度进行分类。按其所涉及内容含量的多少，可以分为综合性市场调查报告和专题性市场调查报告；按调查对象的不同，有关于市场供求情况的市场调查报告、关于产品情况的市场调查报告、关于消费者情况的市场调查报告、关于销售情况的市场调查报告以及有关市场竞争情况的市场调查报告；按表述手法的不同，可分为陈述型市场调查报告和分析型市场调查报告。与普通调查报告相比，市场调查报告无论从材料的形成还是结构布局方面都存在着明显的共性特征，但它比普通调查报告在内容上更为集中，也更具专门性。二、市场调查报告的格式与写法市场调查报告的内容结构一般由如下几部分组成：（一）市场调查报告的标题标题是市场调查报告的题目，一般有两种构成形式：市场调查报告标题公文式标题，即由调查对象和内容、文种名称组成，例如关于2002年全省农村服装销售情况的调查报告。值得注意的是，实践中常将市场调查报告简化为“调查”，也是可以的；市场调查报告标题文章式标题，即用概括的语言形式直接交待调查的内容或主题，例如全省城镇居民潜在购买力动向。实践中，这种类型市场调查报告的标题多采用双题（正副题）的结构形式，更为引人注目，富有吸引力。例如竞争在今天，希望在明天全国洗衣机用户问卷调查分析报告、市场在哪里天津地区三峰轻型客车用户调查等。（二）市场调查报告的引言引言又称导语，是市场调查报告正文的前置部分，要写得简明扼要，精炼概括。一般应交待出调查的目的、时间、地点、对象与范围、方法等与调查者自身相关的情况，也可概括市场调查报告的基本观点或结论，以便使读者对全文内容、意义等获得初步了解。然后用一过渡句承上启下，引出主体部分。例如一篇题为关于全市2002年电暖器市场的调查的市场调查报告，其引言部分写为：“XX市北方调查策划事务所受XX委托，于2003年3月至4月在国内部分省市进行了一次电暖器市场调查。现将调查研究情况汇报如下：”用简要文字交待出了调查的主体身份，调查的时间、对象和范围等要素，并用一过渡句开启下文，写得合乎规范。这部分文字务求精要，切忌罗嗦芜杂；视具体情况，有时亦可省略这一部分，以使行文更趋简洁。（三）市场调查报告的主体这部分是市场调查报告的核心，也是写作的重点和难点所在。它要完整、准确、具体地说明调查的基本情况，进行科学合理地分析预测，在此基础上提出有针对性的对策和建议。具体包括以下三方面内容：市场调查报告情况介绍：市场调查报告的情况介绍，即对调查所获得的基本情况进行介绍，是全文的基础和主要内容，要用叙述和说明相结合的手法，将调查对象的历史和现实情况包括市场占有情况，生产与消费的关系，产品、产量及价格情况等表述清楚。在具体写法上，既可按问题的性质将其归结为几类，采用设立小标题或者撮要显旨的形式；也可以时间为序，或者列示数字、图表或图像等加以说明。无论如何，都要力求做到准确和具体，富有条理性，以便为下文进行分析和提出建议提供坚实充分的依据。市场调查报告分析预测：市场调查报告的分析预测，即在对调查所获基本情况进行分析的基础上对市场发展趋势作出预测，它直接影响到有关部门和企业领导的决策行为，因而必须着力写好。要采用议论的手法，对调查所获得的资料条分缕析，进行科学的研究和推断，并据以形成符合事物发展变化规律的结论性意见。用语要富于论断性和针对性，做到析理入微，言简意明，切忌脱离调查所获资料随意发挥，去唱“信天游”。市场调查报告营销建议：这层内容是市场调查报告写作目的和宗旨的体现，要在上文调查情况和分析预测的基础上，提出具体的建议和措施，供决策者参考。要注意建议的针对性和可行性，能够切实解决问题。市场调查报告范文：以关于全市2002年电暖器市场的调查一文为例，该市场调查报告的主体部分写为：1.生产情况据调查，国内以电暖器为主要产品的生产企业为数不多，大约30多家。2002年，这些企业电暖器总产量约240.19万台。其中年产量超过10万台的主要有广东美的家电厂、宁波天工实业公司八家企业。这八家企业电暖器总产量约209.53万台，占国内电暖器总产量的87.24%。具体数字见表一（略）以上情况表明：虽然电暖器行业目前处于起步阶段，但生产集中程度都非常高。特别是产量排行第一的广东美的家电厂，其产量超过国内总产量的四分之一，在本行业中处于明显的垄断地位。2. 销售情况据对北京、大连、沈阳、济南、杭州、武汉六个城市的27家大商场的调查，2002年总销量约为71000台。其中，销量超过5000台的有大连商场、大连百货大楼五家商场，年销售总量约44447台，占27家销售总量的62.2%。具体数字见表二(略)以上情况表明：与电暖器生产的高度集中类似，电暖器销售的集中程度也非常高。这种现象一方面反映了电暖器市场正处于开发阶段, 大部分商场都把电暖器作为试销商品经营,把电暖器作为主要商品经营的为数甚少；另一方面，虽然经销电暖器获得成功的商场数量不多，但这些成功者的事实至少说明，电暖器极具市场潜力，具有良好的发展前景。3.各种品牌的竞争（略）4.市场分析与展望（略）产品与建筑面积、供热面积的分析，产品生产和销售情况的分析（略）5.几点建议（略）产品调查是市场调查的主要内容之一。产品市场调查报告的行业性、专业技术性很强。其内容一般包括：产品的品牌、质量、款式、功能、价格、技术、服务、消费，及对产品的评价、意见、要求、产品的市场销售、市场展望等。上述市场调查报告范文侧重于对产品的生产、销售、品牌等情况的介绍，运用数字分析、对比、排位等方法分析，尤其是第四部分对影响产品销售的建筑面积、供热面积等深层背景进行分析，并进行预测，使文章更有力度，在此基础上所提出的对策和建议，必然显得理据充实，说服力强。（四）市场调查报告的结尾结尾是市场调查报告的重要组成部分，要写得简明扼要，短小有力。一般是对全文内容进行总括，以突出观点，强调意义；或是展望未来，以充满希望的笔调作结。视实际情况，有时也可省略这部分，以使行文更趋简炼。三、市场调查报告的写作要点（一）市场调查报告以科学的市场调查方法为基础在市场经济中，参与市场经营的主体，其成败的关键就在于经营决策是否科学，而科学的决策又必须以科学的市场调查方法为基础。因此，要善于运用询问法、观察法、资料查阅法、实验法以及问卷调查等方法，适时捕捉瞬息万变的市场变化情况，以获取真实、可靠、典型、富有说服力的商情材料。在此基础上所撰写出来的市场调查报告，就必然具有科学性和针对性。（二）市场调查报告以真实准确的数据材料为依据由于市场调查报告是对市场的供求关系、购销状况以及消费情况等所进行的调查行为的书面反映，因此它往往离不开各种各样的数据材料。这些数据材料是定性定量的依据，在撰写时要善于运用统计数据来说明问题，以增强市场调查报告的说服力。关于这点，我们从上述市场调查报告范文中也可略见一斑。（三）市场调查报告以充分有力地分析论证为杠杆撰写市场调查报告，必须以大量的事实材料作基础，包括动态的、静态的，表象的、本质的，历史的、现实的等等，可以说错综复杂，丰富充实，但写进市场调查报告中的内容决不是这些事实材料的简单罗列和堆积，而必须运用科学的方法对其进行充分有力地分析归纳，只有这样，市场调查报告所作的市场预测及所提出的对策与建议才会获得坚实的支撑。我们看一下商业物业是不是也是这样，首先看一下投资，商业物业与08年来看，经历了非常大的转折，08年的时候住宅投资额增长很大，写字楼、商业物业增长比较低，进入09年我们看到，写字楼和商业地产增长迅速，从05年以来已经达到了最高水平，比住宅高了很多。从09年1到10月份办公楼的投资额增长率达到33%，远远超过08年的7%，05到07年平均的20%。从投资表现来看，商业物业投资比较活跃。从新开工来看，也可以看到这样的问题，09年1到10月份，商业营业用房供应量高于住宅，也高于新开工情况。从竣工来看，办公楼竣工量显著下降，商业营业运营房还可以，增加了20%。从销售面积来看，确实和整个房地产市场一起增长显著，09年增加了30%，商业运营房超过了30%，如果与住宅相比还是差了很多，住宅可以看到，商业物业增长要远远低于住宅增长。销售额和销售面积基本一致，也是这样的情况，办公楼和商业运营房基本增长是40%到50%这样的态势，也比住宅少了不少。从价格来看，办公楼的价格增长了11%，商业运营房增长了15.6%，增长还是比较明显。如果和住宅一比，这个数据就小了很多，我一会儿会跟大家分享商业地产和住宅价格的对比，我们看看商业地产的价格，与住宅相比可能还是比较理性。下面看主要城市的表现，我们知道商业地产，特别是写字楼市场，它的潜力主要是在大中城市，特别是大城市和核心城市，我们选了差不多十几个城市，包括一线城市，北京、上海、深圳、广州，还有二线城市、杭州、天津等，还包括三四线城市，长沙、南昌等，我们力图从三个层次来尽量代表全国的情况。从投资总量来看，北京、上海、广州、深圳规模比较大，但是看投资增长，一线城市基本已经退居二线，二线城市表现比较好。投资增长比较明显的原因有两方面，一方面可能是它的基数比较小，本生规模比较小，特别是写字楼，一年可能也就几个写字楼开盘，所以受个案影响比较大。另外，我们知道一线城市办公楼市场受国际金融危机的影响比较大，因为很多客户是跨国公司或者是外向型企业，从这来看可以看到，一线城市投资额的增长或者投资的活跃程度反而不如二线城市这么明显。当然商业营业用房整体也呈现这样的态势，二线城市，像武汉、南京、天津投资比较旺盛，像北京、上海、广州、深圳，除了上海基本接近全国水平，其他城市，广州、深圳、北京出现了负的增长。通过新开工面积可以大概判断未来一段时间，特别是1到2年潜在的供应量，从新开工来看，可以看到一线城市新开工面积增幅比较小，像北京基本是低于全国平均水平，上海也是负增长，深圳负增长更多，达到55%，市场下降30%，一线城市新开工面积出现这么大的下降，预示着明年、后年我们市场潜在的供应量可能会减少，这样势必引起供求关系的变化。商业营业用房可以看到，也基本与写字楼新开工面积表现的差不多，看到武汉、天津、南京、青岛这些二线城市新开工面积比较大，武汉增长200%多。从全国来看是20%的增长，一线城市，北京、上海、广州、深圳基本是处于负增长的切断，特别是广州，基本降了50%左右的比例，北京也是降了30%多的比例。从新开工面积来看，不管是写字楼还是商业营业用房，商业地产未来的供应量都是呈现一个趋紧态势，从销售来看，整体来说表现得比较好。我们可以看到全国销售面积同比增长基本接近30%，像深圳、苏州、南昌、成都增长比较好，深圳、苏州超过了200%，苏州、南昌差不多增长100%，北京也出现了50%的增长，西安、重庆这些西南部的城市出现比较明显的下降。办公楼来看也是这样的情况，深圳办公楼销售额增长比较明显，包括深圳和苏州，超过200%，天津、西安、重庆出现了下降。商业营业用房整体来说和写字楼有一些类似，从总体来看，除了长沙和天津以外，城市基本处于快速增长，南昌增长300%，北京、上海、广州、深圳处于全国平均水平。从商业营业月房销售来看基本上全国增长50%，市场比较活跃，除了天津是30%。上海一线城市增长200%是非常不容易的增长，从价格来看，办公楼价格平均增长11%左右，像大连、重庆、上海、广州都出现了30%的增长，从统计数据来肯，北京出新负的增长，当然是我们沿用了一个平均概念，可能会受销售楼盘的位置，包括区域的影响，只能代表一个大致的价格变化，但是受个案影响比较大。办公楼也是基本这样，上海、深圳、长沙增长很高，北京也出现了少量的增长。刚才给大家汇报了写字楼和商用物业的主要价格变化，恩总体来看市场表现比较好。我们再看一下住宅的情况，和住宅比起来，像杭州，今年1到11月份已经是去年的2.64倍，厦门已经达到去年的3.5倍。可以看到很多城市，包括二线城市谈到09年1到10月份远远朝过08年全年或者两到三倍，和这相比，我们商业物业可能还没有那么疯狂。从价格来看也是这样，可以看到09年1到11月份，深圳涨了73%，北京涨了86%，厦门61%，几乎疯狂的涨势，和这比较我商用物业确实比较理性。前一段时间有媒体关注，有一个人谈到商业物业和价格，说实话，不管一线城市或者二线城市都存在这种情况。09年受金融危机的影响，因为我们知道商业物业谈的客户群相对客户来说比较狭窄，可能会作为公司购买或者机构购买的比例高一些。而这些机构，可能会受金融危机的影响比较大，另外商业物业投资门槛会高一些，作为普通居民做商业物业投资相对比较少，各种原因导致商业物业和住宅出现了不合理的结构。其实这个不合理也说明了我们商用物业价格的权利，不合理不可能长期扯下去，会逐渐回归理性。说到2010年的走势，我从几个方面与大家探讨，一个是调控政策问题，中国的市场更多说是政策市场，在中国预测市场是非常难的，要看政府政策。还好，我们商业物业受政策影响相对少一些，不像住宅，一些都是针对住宅来出的。另外商业物业也没有住宅恢复更多的责任，像住宅来说，解决人们基本住房问题，而商业是从经济角度看这个问题，政策只能说对住宅影响更大一些，这也说不定是好的事情。另外经济形势，对商用物业影响最大，2010年市场变化，总体普遍的看法是，2010年随着经济稳步增长，商业物业在这个市场应该是创造了良好的外部的经济环境，特别是企业经营状况的好转，对办公楼的需求也会逐渐增加，也会带动办公楼市场的发展。另外商业物业资金问题，这么多年很多开发商愿意开发住宅，不愿意开发商业，我觉得并不是说商业汇报低，可能是商业物业，特别是长久使用商业物业，它的资金和融资渠道没有问题。对商业也是比较好的利好。另外利好是保险资金的入市，保监会已经通过保险资金进入商业物业市场，随着政策出台，大量资金会进来，并且在当初的时候，可能还是以购买的形式来进入商业物业，而不是以直接开发的形式，这样也给我们好的事情，不知道大家关注没有，最近几年前，其多开笔上，包括制订战略时将商业物业作为一步重要的棋，把收入比例提高到20%到30%，我们看到进展并不是太理想，原因可能是多方面的，这个模式也是个趋势，万科也提出加大经营物业的开发和持有力度，并且是未来发展的模式包括万科，应该代表发展方向的去年是不可扭转。从投资潜力来看，我们每年都会针对全国40个城市做研究，基本投资潜力大的，不管是商业还是写字楼，特别是写字楼我们以一线城城市和重点区域城市这样的强烈。一、2004年商业地产发展总体回顾（一）2004年我国商业地产发展的主要指标投资增幅高于整个地产平均水平2004年1-10月，全国房地产开发投资9526亿元，同比增长28.9%，商业营业用房完成投资同比增长34.7%，可见，商业营业用房的投资增幅大大高于全国整体地产的投资增幅水平。从月度变化情况来看，2004年2-10月，全国商业营业用房投资额月度同比增速分别为64.9%、61%、48.6%、38.7%、33.6%、35.6%、37%、35.1%、34.7%，如下图所示。从图可以看出，商业营业用房投资额月度增速呈下降趋势，并在一定水平上保持平稳。 2竣工面积增速放缓2004年1-10月，全国房屋竣工面积累计完成1.98亿平方米，同比增长9.8%，其中商业营业用房竣工面积继续保持较快增长，增长16.2%。从各月情况看，2004年4月开始，全国商业营业用房竣工面积月度增速呈下降趋势，分别为39.80%、35.70%、22.40%、21.90%、18.20%、16.20%，增长的速度逐步放缓。 3部分地区空置率居高不下空置率是衡量一个地区地产市场供求状况的重要指标。根据国家统计局数据显示：全国40个重点城市中，重庆市商业用房空置面积高居榜首。截至9月末，商业营业用房空置总面积同比增长9.6，面积为230万平方米，占整个商品房空置面积的44。其中，空置一年以上的商业营业用房面积为150万平方米，同比增长30.9。由广东省房协市场分析课题组所做的2004年前三季度广东房地产市场分析报告显示，广东的商业用房空置全线上升，上升幅度达22%，其中滞销和积压面积（即一到三年的空置以及大于三年的空置）上升42%，大大高于其他物业空置量的增幅。 （二）2004年我国商业地产发展的显著特征1投资主体多元化特征2004年，随着国家对土地的出让，特别是这些年来投资开发过度的住宅类地产的土地出让逐渐严格以及住宅项目的过度竞争，造成开发商向相对竞争较弱的领域商业地产转型。万达、金源就是典型的例子。大连万达已将商业地产作为与住宅开发并重的主攻目标，与国际商业巨头沃尔玛结成了战略性同盟，并很快吸引国内外著名新型商业企业的加盟，并计划在上海杨浦和北京等15个城市开发商业地产。金源黄总提出：要在退休前，把住宅房地产公司转成商业房地产公司，努力在全国建10个左右大型摩尔购物中心。 2投资结构不平衡特征投资的自发性和盲目性，突出表现在网点布局上。商务部公布的资料显示，东部沿海地区社会消费品零售总额占全国的比重为36%，商业网点占全国商业网点的比重高达62%；西部地区消费品零售总额占全国的比重为17%，零售网点占全国零售网点的比重不足16%。此外，农村、城乡结合部和新建居民区的商业设施严重不足，网点市中心区热而社区及边缘区冷等现象比较普遍。在商业地产的投资业态结构上，普遍热衷于追捧底商、大型购物中心和商业街。尚没有形成以新型业态为主体的现代流通业态体系，商业地产的投资业态不尽合理。3投资规模扩大化特征商务部一项权威性调查显示：近两年大型商业设施投资来势很猛，北京、上海在建和拟建的大型购物中心的建筑面积也在100万平米以上，深圳已建成和在建的购物中心面积也在100万平方米，武汉市在建的5000平方米以上的商业设施达到150万平方米。2004年1月-10月份，全国商业营业用房完成投资同比增长34.7%，高于房地产开发投资增幅5.8个百分点；全国商业营业用房竣工面积增幅达16.2%，高于房屋竣工面积增幅6.4个百分点。 4投资建设盲目性特征大公司的转型带动了一大批住宅房地产公司进入商业地产领域，许多小企业不顾自身实力有限，盲目跟风进入商业地产开发领域。一些开发商在缺乏专业的市场研究和商业策划的前提下，在没有明确的目标、明确的客户，甚至没有明确将要对哪些业态进行组合的情况下就开始敲定方案，紧接着破土动工，然后再考虑如何招商的问题。其结果是招商效果不好，最终造成项目的损失巨大，还易形成开发商、经营商、物业管理商三方的矛盾，成为新一轮投诉热点。 5运营模式回归性特征前两年大多数地产商都抱着“卖完就走”的经营思路，以售代租，尽量缩短开发周期，这既不可能进行完善细致的商业地产规划，同时也将风险完全留给了中小投资者。2004年，面对诸多不成功的经营现实，受市场因素影响，有实力的公司开始着手聘请专业的商业规划和招商公司进行整体运作，运营上采取以商业持续良性发展的物业出租方式为主，说明在运营模式上开始出现回归，但由于刚刚处于起步阶段，因此还未完全到位。 二、商业房产开发模式分析房地产开发企业与商业企业进行战略合作，联合开发经营，是目前商业房产领域普遍采用的一种模式。采用这种模式，不仅能保证开发的成功，最重要的是能保证后续经营的成功，能大大降低风险。进行战略合作，联合开发经营，不仅是开发经营技术层面的合作，还能实现资本的联合，保证商业房产开发巨大的资金需求。 1、创立商业和房地产开发相结合的订单地产如国内知名商业房产开发企业大连万达集团，创立商业和房地产开发相结合的订单地产全新模式，其中最重要的举措就是和沃尔玛、时代华纳、欧倍德等12家跨国商业连锁企业签订了联合发展协议，在全国各大中城市投资建设万达商业广场项目。新进入商业房产领域的房地产开发企业，大多采用这种模式，比如商业面积达31万平方米、占地300亩的上海铜锣湾广场，就是上海大华集团和国内大型知名零售商铜锣湾集团联合开发的。 2、房地产开发企业和商业企业共同出资、或通过收购等形式，组建专业商业房产开发企业进行开发经营。这是一种更深入的联合开发模式。比如乐客多商业发展集团，二个重要的股东分别是刘永好的“新希望”和上海大华集团。而上海大华集团是通过收购中国银泰投资集团的股份成为其股东的。上海七宝龙城和大华虎城两个购物中心，就是乐客多商业发展集团开发的，从目前的情况来看，经营非常成功。 三、商业房产经营模式分析（一）全部出售 商业房产开发采用全部出售的方式，能快速收回投资。住宅底层商铺多采用这种模式。但大型购物中心采用这种模式，分割后全部出售，会给日后的商业经营管理带来很大的困难，导致经营失败。特别是在外部市场环境发生变化的情况下，要组织成百上千的独立经营者调整产品、调整业态，以适应市场出现的变化，难度可想而知。这种失败在目前中国商业房产开发经营领域带有普遍性，已引起了各方的高度关注。也有采用出售后反租的方式的，但投资回报率难以保证，出现了很多纠纷。 （二）全部持有 商业房产开发结束后，如果选择全部持有，对资金的需求很大，但如果经营良好，会拉动物业的升值。经营成功后再出售物业，能获取很大的收益。这是资金雄厚的开发企业选择全部持有的原因。但风险很大，如经营不善，会带来很大损失。 （三）部分出售部分持有 采用这种模式，能收回部分投资，平衡现金流，又能通过对持有物业进行控制和引导，为商业经营的成功提供保障。经营成功后，如果继续持有物业，能获得稳定的收益回报；如果出售持有物业，能获得物业升值带来的更可观的回报。应该说，这是比较稳妥的经营模式，关键是要掌握好出售和持有的比例。出售什么位置的物业，出售多少，要根据具体情况而定。 四、当前商业地产开发六大误区 （一）商业地产开发需要高度专业化延用住宅开发思路，难以取得商业地产的成功。商业地产和住宅项目存在很大的区别。首先，从营销的角度来说，住宅产品是直销，商业产品是传销。在大型的综合商业项目上，销售对象不是直接的购物消费者，而是商家，特别是主力店，大部分国际主力店是采取租赁的方式，开发商首先要找到主力店，按其要求进行规划设计。其次，住宅开发可以采用滚动开发模式，资金压力较轻，可以利用一个项目前期收益进行后期的开发。而一个大型商业项目则需要一次投资建成，才能形成商业气氛。而对于有些主力店，发展商不得不采取前几年租期内低租金。甚至部分免租金形式引入主力店。这种开发模式要求发展商具有极其雄厚的资金储备，以及抵御风险的能力。 （二）商业设施的选址，必须符合城市发展规划的需求没有宏观城市系统的支持，将会面临巨大的运营困难。商业设施开发的选址，要符合城市发展规划的要求，不仅要考虑规划地块内要建立足够数量的停车位，特别重要的是城市交通系统的支撑。根据商业设施的定位，应有城市级或区域级市政设施的支撑，例如北京某SHOPPING MALL，规划超过60万平方米，其规模应是市级商业中心定位，但没有相配套的城市道路交通体系，投入运营后，将会给周边城市交通带来很大压力。同时，市政配套系统难以提供足够消费群体的支持，必然影响自身经营发展。 （三）区域需求确定商业街的规模“宁波天一广场”可以说是一个比较成功的开发实例，建成以后有很多城市想学习借鉴。但有的城市提出，我们的城市比宁波大三倍，城市新区里规划建设的商业中心的建筑面积应该至少扩大一倍。这种观点是完全错误的，商业地产规模的确定是由城市区域性需求所决定的，而不是由城市人口规模或城市规模来确定的。 （四）历史传统遗产是商业街增值的文化资源抛弃文化的商业重建自杀性开发。不同城市的历史文化形成了各具特色的传统商业街区，这种历史传统遗产有很高的商业价值，在没有资源的情况下开发商有时需要花大气力营造出某种资源。上海新天地成功地利用了石窟门地区及殖民时代保留下来的建筑遗产，充分发挥了历史传统文化遗产的价值，重新组织传统空间以及建筑片断，形成丰富多彩，舒适宜人的，满足现代人生活需要的商业空间，是比较成功的作品。而北京王府井商业街重建，完全没有考虑王府井原有的诸多的百年老店，名店品牌特色，忽视王府井商业街原有的各具特色、独具风采的建筑空间与形式，包括原有的古树木也都没有得到保留，使文明天下的王府井商业街在改造以后最终形成一个可以放在中国任何一个城市、缺乏特色的商业街，非常令人遗憾。 （五）体验性消费成为商业业态发展的重要形式购物不是商业消费的唯一目的。现代生活的购物活动已发展成为现代人类主要的休闲活动之一。人们去逛街，常常没有明确的目的，是一种体验，逛街本身成为目的，而不是功利性地去购买商品或了解商品价格信息等。体验性消费是现代商业地产开发的主要推动力之一。特色性、文化性、舒适性、互动性及业态的丰富性越来越重要，体验性消费主要包含以下内容：商业风情街，电影，娱乐活动，特色餐饮休闲，其他类。 （六）商业设施配置的形态与模式趋向于高度综合化单一商场建设不能满足现代生活需求。传统的简单的商业营销设施，如销售部分，仓储部分，管理部分等，是商业设施的重要部分，但这是不充分的。展示、表演、活动、休闲、餐饮、娱乐等广义设施，越来越成为商业地产的重要部分。表现在建筑形态上，需要在规划设计中更多的考虑室内外空间的正和，商业设施和休闲娱乐设施的整合。体验性空间，休闲共享空间越来越成为商业地产吸引客源的精彩亮点，在规划设计中应高度重视。 五、商业房地产规划七大成功要素（一）遵循商业量化原则商业是一个量化的行业，需要有量化的购买能力。所以商业地产的开发，特别是大型综合商业，商业中心的开发也必须是一个量化的过程，而量化是通过商业规划来完成的。首先要进行深入细致的市场调查与研究分析，以数据确定消费区域及消费能力；研究分析现在及未来竞争环境，以确定消费区域内的消费需求。消费需求在数量上及业态上一旦确定，应依照客观的需求量，“量体裁衣”地规划设计商业设施。 （二）满足需求而非创造需求商业地产服务于商业店铺，商业店铺服务于消费者。消费者客观的消费类别及总量的确定决定了商业店铺的类别及总量。具有特色的高质量的商业能在更大范围内吸引消费者，但随着商业系统的逐步完善，这种跨越很大区域的吸引力将逐步减弱。 （三）体现实施的可行性合理的商业规划一方面最大程度地满足消费市场的需求，另一方面最大程度地满足投资开发商的财务目标。我们应该非常了解市场，了解消费者，了解商业，特别是作为旗舰店的优秀品牌店铺，尤其要非常了解大型综合商业设施内部的功能管理及组织，并且通过建议的规划方案力争最准确地执行下一步招商管理工作，最大程度地保证商业及商业中心的持久良好运营，以最大程度地保证投资开发商的财务目标的实现。 （四）奠定高质量的招商基础合理的商业规划除了完成功能的规划及组织外，还应对项目的业态及业态分布提出可实施方案。为了提高下一步招商工作的准确性及回避投资方重建，改建所造成的浪费，商业团队应充分利用其对商业客户的了解，并通过预招商工作，力争相对准确确定主要商业店铺的具体位置、面积及相关建筑要求。 （五）确保持续稳定经营的实现综合商业项目开发后需要运营管理，好的商业规划在项目开发前期就提供了项目开业后良好的运营管理基础。商业社社的改造及经常性的、大批量的店铺更换对整个生业中心及投资人都会产生巨大的经济损失。 （六）保证投资回报的安全性只有合理的商业规划才能提供商业中心持久良好运营的基础。也只有这样才能保证项目投资方投资回报的安全性及稳定性。同时只有考虑到商业的量化性，才能够正确加以开发及管理，最大可能地回避风险，保证商铺、商业中心及投资人的长期盈利。（七）加大融资的可能性目前国外大量商业地产投资机构及基金都在准备或开始进入中国市场，由于他们有长期投资商业地产的经验，对于商业规划水平，店铺甄别水平及商业中心管理水平非常敏感，这是保证投资回报安全性、稳定性及增长的基础。虽然外商投资在项目前期、开发期、运营期三个阶段都存在可能性，但是商业中心可长期并持续增长良好运营的状态及趋势将在融资可行性及价格上起着决定性作用，由此可见，商业规划的水平在其中起着至关重要的作用。 六、商业房地产成功案例分析（一）上海新天地上海新天地是上海具有浓厚“海派”风格的都市旅游景点。它的前身是上海近代建筑的标志之一破旧的上海石库门居住区。改造之后，上海新天地被创新地注入了诸多时尚的商业元素，变成了一个集餐饮、购物、娱乐等功能于一身的国际化休闲、文化、娱乐中心。 1定位：上海新天地是一个“Mall”投资方香港瑞安集团董事长助理周永平说，新天地就是一个Mall(英文全称“shoppingmall”)。Mall就是在毗邻的建筑群中或一个大建筑物中，由许多商店和餐馆组成的大型零售综合体，规模大、功能多、商品和服务全。Mall是商业竞争进入经济垄断、资本高度集中的综合产物，可以说是目前世界上最先进、最高级的商业形态，在国外已进入鼎盛时期。Mall在欧美的成功与这类项目高附加值的连带效应让投资商怦然心动，于是，Mall渐成为一种新的投资风向，受到投资者的追捧。上海新天地在开发过程中，在开发的不同阶段，定位也发生了三个层次的深化。第一个阶段强调综合性，因为当时上海没有一个地方能够将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等等全部集在一起。第二阶段定位，投资方希望上海新天地成为上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点，希望来到上海的人，一定要来看看上海新天地，将上海新天地建成来上海必到之地。最后阶段的定位是：投资方要让新天地成为一个国际交流和聚会的地点，里面会有很多的活动，很多人在上海新天地聚会，比如二十几年见面的朋友可以在这个地方聚会。就是这样层层深化的定位使得上海新天地成功地穿上了时尚文化眩目的外衣，抓住了人们的眼球，在Mall中脱颖而出。 2规模：规模并不算大上海新天地占地面积3万平方米，总建筑面积6万平方米，从规模来看并不算大。数据表明，西欧五国在人均国民收入1万美元时，平均购物中心规模才有3万4万平方米。20世纪九十年代初期，美国、日本购物中心平均面积也只有2万平方米左右。美国购物中心规模有三种类型：地区性的购物中心，面积在36000180000平方米；社区性的购物中心，面积在900036000平方米；邻里性的购物中心，面积在18009000平方米。 3选址：以高档住宅支撑上海新天地位于上海卢湾区、紧邻热闹的淮海南路，处于“市中心的中心”。淮海路是上海高档消费的成熟商业区，这样地段的商业不管怎样都站在了一个良好的高起点。投资方香港瑞安集团的董事长罗康瑞因此而对上海新天地具有相当的信心，他认为，房地产跟经济增长肯定是挂钩的，在过去这10年中，上海的经济增长平均达到了12%。在这样的一座城市的市中心来做这样的一个项目，如果没人喜欢，没人租，那就是不正常的。有数据显示，10万平方米的Mall，周围需要50万人口的购买力来支撑。据上海当地电视媒体最新报道，上海正大广场在开业启动之初只启动了30%的功能，目前的招铺率也才达到83%，而且其中真正开始运营的只有53%，还有30%在装修。上海新天地是投资方投资开发的太平桥地区改造项目的一部分，整个太平桥项目占地52公顷，与新天地一湖之隔就是已经在逐期开发的高档物业“翠湖天地”。一期售价每平方米即高达17000元25000元、创造了上海住宅平均价格新高。 4模式：管理者与经营者分离上海新天地只租不卖，管理者与经营者相分离，这样的模式与国际Mall运营模式同步，也被国内大部分专家认可。上海新天地开发进入到第二个阶段，即从1999年9月到2001年12月，做了大概300个以上大小的活动。这些活动很有针对性，针对一些文化政治的团体，针对雅皮一族，针对中产阶层。他们还建起了一些样板房，举办活动吸引不同行业人士来参与。现在上海新天地集餐饮、购物、文化与娱乐于一体，招租的对象均是来自世界各地的知名品牌，在现有的98家租户中，85%来自中国内地以外的国家和地区。 5盈利：以房地产来带动上海新天地的投资高达10多亿元，但实际并非如此计算。由于“新天地”的品牌效应，带动了周边房地产地价的提升，从最开始的每平方米8000元10000元，到现在的每平方米2万元。“翠湖天地”自2002年6月7月销售伊始售价每平方米就高达17000元25000元。一个房地产项目，一般都要投入总销售额的1%2%做广告宣传。根据投资方公布的规划，太平桥项目将兴建总建筑面积80万平方米的高档住宅区，粗略计算，要投入的广告费用就高得吓人。但罗康瑞说过，“翠湖天地一分钱广告都没有投，现在还有2000多人在排队买第二期。”而且，“我们的平均房价是最高的。”据报道，当初罗康瑞是以公益性质的人工湖以及绿地为代价从卢湾区政府拿到了太平桥地区的52公顷土地。随着中国房地产业的不断升温，拿地对于房地产开发商的门槛越来越高，已经不仅仅是资金或门路的问题。而罗康瑞通过新天地，在中国赢得了一张拿地、拿好地的王牌，在上海成功地拿下了“市中心的中心”黄金地段，在其他城市更是掌握了主动，目前他带着“新天地”已经闯进了杭州和重庆。 （二）宁波天一广场宁波天一广场（英文名Centre Business District简称CBD项目）东起车轿街，西至开明街，北沿中山东路，南临药行街，总占地面积19.6公顷，地块总拆迁面积23.56万平方米，拆迁费近8亿元人民币。CBD地块在投入资金、动迁面积、涉及户数方面均为该市历史之最。该项目是一个融休闲、商贸、旅游、餐饮、购物于一体的大型城市中心商业广场，广场建筑以2-4层低层为主，充分体现现代商业气派为特点，中央以3.6公顷绿地广场为依托，缀以一条南北相向的水街，一池碧水，点缀着几幢精致通透的建筑，优雅的环境，丰富的景观，将使CBD广场的商业氛围更富情趣。广场更以体现浓郁的商业文化为特色，通过露天舞台安排演出，展卖宣传等商业文化活动，为宁波市民提供一个开放的、参与性较强的城市客厅。作为宁波市最大的城市中心商业广场，CBD项目有16.7万平方米的商铺，2万平方米的停车场，64000平方米的绿地，6000平方米的水街，1000平方米的演艺舞台，项目总投资12.5亿元。（三）上海铜锣湾广场上海铜锣湾广场原由大华集团投资，位于上海闸北、普陀、宝山三区交汇处，占地300亩、商业面积31万平方米，号称是北上海最大商业航母。原名为大华虎城购物中心，今年6月下旬，上海大华集团与香港铜锣湾集团签约合作后，更名为上海铜锣湾广场。大华集团总裁金惠明表示，上海铜锣湾广场将以统一招商、统一经营的方式，打造人性化的销品茂。将根据美式购物中心的规划概念，汇集时尚百货、品牌旗舰店、家居广场、综合超市、电影城等不同业态，集现代生活中心、休闲娱乐中心、文化康体中心、美食服务中心等功能于一体。目前，已有乐客多大卖场、铜锣湾百货、圣戈班建材超市、永乐生活电器等多家知名商家与铜锣湾广场签下“订单”。 七、我们的意见综合分析，我们认为：1商业房地产有一定发展空间，开发运作模式也逐渐走向成熟，商业房产和住宅房产混合开发，还可以产生互动效应。根据集团目前的实力和发展势头，投资商业地产有一定的可行性。 2我们集团在开发住宅房产方面已经积累了较为丰富的经验，但还没有涉足过商业房产开发。如考虑开发商业房地产，采取与有实力的商业企业联合开发较为稳妥。既可以利用他们的资金，又可以利用他们在商业领域的成功经验，最重要的是能保证后续经营的成功。 3在经营模式的选择上，我们认为，对商业物业采取持有、出租经营的方式较好。这样，可以使集团拥有自己的物业，在收取租金的同时，还可以把商业物业作为融资平台。