OPPO音乐手机广告策划书.doc

OPPO音乐手机Z101广告策划书古洋影视广告制作公司2010/3/30前言OPPO公司是一家全球注册，集科研、制造和营销于一体的大型高科技企业，本公司主要经营，Hi-Fi音响，Hi-Fi DVD 播放机，高端家庭影院，高品质MP3/MP4 播放器、手机产品远销美国,欧洲,日本,韩国,俄罗斯,东南亚等市场。OPPO同时也是NBA历史上最年轻的官方合作伙伴，OPPO对于追求现代生活方式的消费者，OPPO可以提供比其他品牌更高品质，可炫耀的数字产品，因为OPPO始终把产品的品质，以人为本的设计和产品的精美、和消费者享受到的自由、时尚的生活作为执著的追求。 高品质是OPPO最核心的市场竞争力,OPPO为消费者提供高品质产品的同时也传递了一种高雅，品味，浪漫的生活方式，所以成为NBA史上最年轻的官方合作伙伴。OPPO公司的宗旨，高品质就是公司的根本生存力和发展力，利用严格的质量控制体系，永远保持最核心的竞争力.。OPPO公司于2008年正式 推出音乐手机产品，由于其强劲的音质也得到了音乐发烧友的一致好评和喜爱。本策划书乃本公司集聚了最优秀的团队，经过认真的市场调研和辛勤的工作得到的结晶，若贵公司予以采纳，我公司定将此次OPPO音乐手机广告活动做到让贵公司满意，若不予采纳，请贵公司勿将该策划书的内容泄露和非法使用，否则，古洋影视广告制作公司不负任何责任！真诚的希望能与贵公司合作愉快！目录一、市场分析41、竞争对手分析.42、目标消费者分析 43、市场发展趋势 4二、产品分析5三、广告投放状况61、投放分类 62、影视广告特点与重点分析 6/7四、企业营销战略 81、营销目标 82、市场策略 8五、广告效果评估8六、电视广告脚本9七、市场调查问卷10八、小组成员及任务分配11一、市场分析1、竞争对手分析OPPO作为音乐手机同时也是广大音乐手机市场中的一员，有市场就会有竞争，因此我们在此对其竞争对手来进行一下比较分析：A、诺基亚诺基亚是闻名已久的国际大品牌，相对OPPO的国产出身与之相比要略处于劣势；在音质方面，虽然诺基亚的综合性能上比较强势，但OPPO的独有音质要远胜于诺基亚；OPPO将市场定位于青少年群体，音乐手机中的完美音质和时尚因素也使着OPPO在音乐手机市场竞争这一方面丝毫不逊于诺基亚。B、三星三星集团源于韩国，虽然起步较晚但迅速占领市场之势是各个品牌都不容忽视的。其手机的迅猛发展有利有弊，好处是迅速掀起了一片三星热潮，而坏处也是因为快速的发展使产品本身出现了技术上的问题，其中音质效果逊色；另外一个问题即是价格偏高，这使得大部分青少年阶层“无福消受”无形中失去了一部分购买群体。由此我看可看出OPPO在音乐手机的竞争上还是占有相当优势的。C、索爱索爱同诺基亚一样也是国际知名品牌，相较之年轻，索尼与爱立信的强强联手成就了索爱，可见其实力不容小觑。虽然索爱有着打字慢这一大缺点，但其凭着其功能全面、娱乐、拍照、音质都兼优的压倒性优势，成为了OPPO手机的强劲对手，这一点上应足够引起OPPO的注意，发挥品牌特色，强调独特，才能从众多音乐手机中脱颖而出。D、LG音乐手机。LG主打棒棒糖、冰淇淋等款式的音乐手机。外型以翻盖手机为主，颜色绚丽多样，为女生受众欢迎。2、目标消费者分析OPPO音乐手机面向市场销售，作为一类功能性手机，我们可以把它的受众群体大致分为两类：音乐爱好者和青少年这两类群体。音乐爱好者：以音乐手机为出发点吸引音乐爱好者，是充分满足了这部分人群的需求。青少年群体：音乐本身就是娱乐的一部分，加之时尚化的造型设计，娱乐丰富的功能开发，以及适当的价格定位，将会成为这一群体在购买手机方面的重要选择之一。3、市场发展趋势随着音乐手机的不断发展，而今拥有一部音乐手机早已不再是奢求。内存变大、大屏幕、扬声器等也已不再新鲜，由此音乐手机的全面发展迫在眉睫。未来，我们的产品将不仅仅是一部音乐手机，更是一个功能全面的影音相结合的多媒体相结合的手机。音乐手机在普及，会逐渐面向低端市场，在低端市场中国际与国产品牌的竞争也会越加激烈。综上所述，音乐手机在市场中也将会被分成等级，高端上要求影音结合，低端上要求平衡经营，只有这样，我们才能在未来功能化手机的发展上占有一席之地甚至更上一层楼。二、产品分析。OPPO公司是一家全球注册，集科研、制造和营销于一体的大型高科技企业，公司主营：Hi-Fi音响，Hi-Fi DVD 播放机，高端家庭影院，高品质MP3/MP4 播放器、手机产品远销美国,欧洲,日本,韩国,俄罗斯,东南亚等市场。2008年OPPO公司正式推出音乐手机产品。对于音乐发烧友来说，OPPO音乐手机的推出无疑为广大粉丝们带来了福祉，同时也为手机个性化和人性化发展做出了贡献。随着最早的西门子6688开始，我们便掀开了手机与音乐整合的乐章。从起初的功能不齐、容量狭小等一系列问题直到一点一滴的优化，音乐手机经过多年以后，OPPO充分从中吸取精华并不断翻新。它不只停滞在单纯的音乐播放上：如何使音质更加立体逼真且不损音乐播播放模式也成了OPPO主攻完善的目标。事实证明，音乐手机的广阔市场在日臻成熟，如今我们的OPPO也造就了双无损、双系统和支持多种格式播放的音乐手机，满足了广大音乐“发烧友”的要求，做到了“一机多能”。（一）OPPO音乐手机外型设计独特，不锈钢金属拉丝设计，经典的比例机身，男女皆宜，后壳特有独特的笑脸图案的设计，灵感独具匠心，摄像头以及海螺扬声器都隐藏于笑脸中，具有十分的亲切感。音乐功能更支持多种形式的音乐播放和视频播放。高清的IPS多硅晶液晶面板，让画面更具清晰，通透感更强，颜色更细腻。（二）OPPO手机Ulike系列，倡导以自由、风尚和有型为主的都市定位，为年轻时尚人士带来一系列设计至臻考究，体验超凡细致的翻盖美型手机。陆续出品的OPPO手机Ulike系列，一方面坚持OPPO品牌在制作工艺上的完美追求和以人为本的理念，另一方面更强调了在造型上的国际化设计感，旨在为都市时尚族群营造出引领时尚的自由风范。Ulike Style翻盖系列手机代表着自由、风尚和有型的观念，倡导“享自由”的生活态度，明确表达这系列手机的女性特质，期待为都市白领女性提供浪漫、完美的时尚体验。Ulike Style，旨在传达给大众“享自由”的时尚生活态度，和Ulike Style的都市风尚观点。不过要如何演绎，才能满足年轻人对“自由、风尚、有型”的所有期待呢？在这样的背景下，OPPO手机选择了将子品牌Ulike系列与大众的第一次“亲密接触”放在全民娱乐星光熠熠的跨年演唱会上。2009年12月31号，Ulike快乐出发跨年演唱会，湖南卫视和OPPO手机，也将于当晚在世界之窗现场首度呈现和发布Ulike系列的品牌概念和主推机型。“Ulike快乐出发”，面对充满希望和机会的2010年，Ulike系列邀请所有在都市中追寻自由梦想，追逐自己想要的Style的年轻人，一同快乐出发，一同快乐前行。三、广告投放状况1、广告投放分类(1) 大型固定广告招牌优势：广告效应持久性强，可直接提升产品品牌形象与市场影响力。 主要体现内容：产品品牌形象，主要功能。 投放地点：交通便利，人口密集，地处繁华之地带。(2) 电视台优势：宣传范围广、影响力度大；广告收效时间短，诚信度高，覆盖面广。 主要体现内容：突出产品特点的影视广告。 投放媒体：省级电视台、以及各市区电视台。(3) 网络媒体优势：投入费用少，收效快；网络覆盖面广、宣传对象针对性强。 主要体现内容：以动态广告链接体现产品特点，并在官方主页上添加广告图片。 投放媒体：娱乐、时尚方面网站(4) 南方都市报、东莞日报、东莞旅游等报刊。优势：大众媒体、通用报刊、宣传普及性强。主要体现内容：以文字或图文形式表现产品特点。(5) 其他广告电台广告 灯箱广告 霓虹灯广告 气球广告 邮送广告。2、影视广告特点与重点分析(1) 背景分析：OPPO以MP3、MP4为特色产品开拓出一定的市场空间后，推出了以完美音质为主打优势的音乐手机。(2) 广告简介：帅气的男主人公（形象为典型的高收入人群）在一片莹白色的雪地上单独行走，女主人公坐在电缆车上望向缆车下的冰雪世界，男主人公看着手机上和女主人公的甜蜜片段，开心的对着天空中大喊“I love you!”缆车从天空中划过，女主人公听到风铃的清脆声音，也幸福的看着手机上二人的甜蜜影像。广告语是“倾听你的心声，OPPO手机。”(3) 广告策略分析： 广告类型：初级阶段的电视广告，注重产品的形象宣传，提高目标受众的认知度。 广告风格：纯净，唯美，以情动人 市场定位：OPPO音乐手机定位于高端产品，并且将完美音质作为其独特的卖点，与其他手机构成差异。(4) 广告诉求对象：不同于OPPO MP3、MP4以大学生，青春男女为目标消费群体的市场定位，OPPO音乐手机明显将目标消费群体的年龄段提高了4至7岁，他们有高而固定的收入，注重生活质量，喜爱音乐。他们处于大学生、青春男女与成熟人的过渡阶段，有活力，却喜欢用一种内敛的方式表现出自己的个性。(5) 诉求方式：继承了OPPO的感性路线，但无论是从模特年龄选择还是背景音乐的配置，都可以看出它将以前的欢快明亮转化为一种含蓄，纯净却更加耐人寻味的风格。(6) 广告类型：继承了以爱情为主线的诉求方式。(7) 广告创意点：将完美音质比作爱情的纯净，用冰雪之纯来表达。(8) 广告文案：倾听你的心声(9) 广告分析：这则广告的整体风格并未偏离OPPO产品系列一惯坚持的爱情路线，却通过模特的选择，情节的设置，音乐的更改，广告语的更新等多方面来在广告诉求对象上完成一个完美的改变，从而改变其OPPO MP3系列产品目标消费群体的高购买欲望却低购买能力的尴尬局面。个人认为这是一个将公司形象与产品形象完美结合的广告作品。四、企业营销战略1、营销目标:OPPO音乐手机的营销方式就像流行歌曲一样传播品牌，让OPPO品牌搭载音乐进行病毒性传播。引爆流行则是OPPO品牌进行音乐手机营销所坚定的目标。OPPO音乐手机的走红跟流行音乐的走红是一个道理，遵循同样的体系。每个品牌都希望像红遍大江南北的流行歌曲一样，来传播品牌。有好多病毒性很强的广告歌都给品牌带来了巨大的传播效应，例如太阳神当太阳升起的时候，哇哈哈的我的眼里只有你和“天天喝真快乐，哇哈哈”，以及英特尔广告的声音识别系统，动感地带我的地盘等等根据病毒性的传播方式来进行搭载。OPPO也是在病毒性的传播效应中加上执行过程中按照引爆流行的要素进行设定，达到让OPPO品牌随音乐一起迅速传播的目的。2、市场策略:1营销创新：“韩味”OPPO的横空出世不是偶然。配合整个营销计划，从产品定位、价格、外观设计到广告传播、渠道设立，都体现出了“别有用心”。OPPO打入MP3市场时，市场上已经有300多个品牌，竞争相当残酷，OPPO一开始就选择竞争相对少、利润相对高的高端市场。整个品牌及产品，其包装宣传都向韩系高端品牌靠拢，OPPO的广告导演和演员均来自韩国，按照韩国偶像剧的标准进行拍摄，尽量淡化步步高以往在消费者心目中的消费电子产品形象。这样的广告和品牌诉求设计，充分考虑了消费者的喜好。2强势杀入市场：在以往，音乐手机广告一般集中于阐述手机本身，并且国产音乐手机推广一般以平面广告为主，像这样以年轻情侣为主角、定位明确的广告并不多见，再佐以完美的画面支持，这个产品与其他品牌形成了明显的概念区隔。随着电视广告短片的硬性推广，在报纸和网络等媒体上OPPO也采用冠名活动等宣传方式继续扩大它的品牌影响。在千万元的广告投入后，OPPO的知名度迅速提高。在07年以前，没有人听说过“OPPO”。而在现在，“我的音乐梦想”这只广告可谓是深入人心。3. 精心制造定位错觉OPPO的高端品牌形象已植入人心。一项调查中显示，有七八成的人都认为这一定是个新的国外品牌，其中六成的人认为是韩国的品牌。而OPPO，其实是地地道道的国产品牌。随着韩流继续升温和越来越多的韩国爱情剧受到中国年轻人的关注，韩国风味无疑是青春气息浓郁的浪漫时尚的代言。五、广告效果评估 本次OPPO音乐手机的广告活动主要以电视广告为主，广告投放以中央一、三、六套和各大卫视频道为主，投放以后的效果评估以调查问卷为主要形式，另附调查问卷一份。 六、电视广告脚本OPPO 音乐手机-一见钟情篇画面：画面一：播放着优雅曼妙轻音乐的咖啡馆、环境暧昧舒适,男主角坐在高背沙发上看着一本杂志画面二：女主角面带微笑，拿着几本杂志走进来特写：两人看到对方手中的相同杂志，相视一笑画面三：女主角坐到男主角的背后，两人用不同速度翻阅着同一本杂志画面四：画面在两人的手指翻动页面和杂志内容间切换画面五：女主角的手机铃声突然想起，她慌忙的寻找手机，慌乱中手机从衣服口袋里滑落，滚动到了背后的男主角脚下 特写：手机屏幕特写，手机铃声是闹铃声，女主角要去上语言课转镜头一：铃声想起时，男主角一愣，因为想起的是他喜欢听的乐曲、转镜头二：听到手机掉落的声音，男主角低头本能低头、寻找画面六：女主角弯腰寻找手机，伸手欲捡起，这时男主角也同时伸手，两人各执一端特写：两人手部+手机特写转镜头：两人抬头互望，相视一笑画面七：女主角点头表示感谢，接过手机，拿起杂志往外走画面八：男主角的眼睛追随着女主角手中的杂志，眼光又掠过她手中的OPPO音乐手机，欣喜一笑，小跑着追过去、（男主角笑过后，开始跑向女主角时画面开始慢慢模糊，OPPO音乐手机画面逐渐清晰）画面九：OPPO，一见钟情文案： 你我不曾相识但必定会相遇因为彼此的气息，让我们慢慢靠近一见钟情再也不只是传说、七、消费者调查问卷调查问卷 本次问卷调查系OPPO音乐手机的市场调查活动，本公司真诚的邀请消费者朋友参与本次市场调查活动，调查活动结束后将有精美礼品赠送，感谢您的参与！调查员姓名：调查时间：调查地点：被调查人姓氏：被调查人联系方式（邮箱或电话）：督导员：1、您使用的手机是普通手机还是音乐手机？ a、普通 b、音乐 2、您认为普通手机与音乐手机哪个更有竞争优势？a、普通 b、音乐3、您听说过OPPO音乐手机吗？a、听说过 b、很熟悉（外观、功能都了解） c、没听说过4、您对OPPO音乐手机的印象如何？ a、一般 b、还不错 c、很好 d、不好5、您最初从什么途径了解的OPPO音乐手机？ a、电视广告 b、报纸广告 c、杂志广告 d、朋友介绍或其他5、您观看过OPPO音乐手机的电视广告吗？ a、看过 b、没看过6、您认为OPPO音乐手机的电视广告吸引人眼球，让人印象深刻吗？ a、印象深刻 b、感觉一般 c、没有感觉7、看过OPPO音乐手机的电视，您有购买此产品的欲望吗？ a、有 b、没有小组名单及任务分配耿聃一、三部分刘昱雨一、二部分、李琰四部分石莹五部分范建红广告脚本、调查问卷、整理排版鸣谢：感谢本小组所有成员的团结、努力,继续加油！