黔东南雷山县苗年节庆的营销策划.doc

黔东南雷山县苗年节庆的营销策划在苗族有许多传统节日，这些节日既包括苗族人民自己的节日，也包括各民族所共有的岁时节日节气。但苗族人民过这些节日节气是，又有自己独特的习俗，因而也就形成了苗族传统节日文化的重要组成部分苗族所特有的传统节日, 其特色是十分突出的, 因此,我们又可以称之为苗族特色节日。“过苗年”本是苗族最为盛大而普遍的节日, 但在现在许多地区已经失传, 只保留在部分的苗族地区之中。苗年是苗族同胞最隆重、最重要的节日。苗族人认为，一年只有热、冷两个季节，二者交替的农历十月，既是热季的结束、冷季的开始，也是旧年的结束，新年的开始。在苗族人口占83.6%的贵州省雷山县，你能看到最为隆重、盛大的苗年庆祝仪式。 1、 策划背景随着人们“回归自然”热情的高涨，渴望“原始”风味的旅游者，希望不断地“发现”更偏僻的村庄，可持续发展的民俗旅游及生态旅游越来越受到旅游者及开发者的青睐。近年来，黔东南雷山县苗族地区作为西南的一个少数民族地区也加快了旅游开发步伐，以自然风光为依托，以少数民族传统文化为主要媒介的民俗旅游业也进入了一个新的可持续发展阶段。（1）民俗旅游是一种高层次的文化旅游。由于它满足了游客“求新,求异,求乐,求知”的心里需求,成为旅游行为和旅游开发的重要内容之一。近年来各地旅游部门都大力开掘本地区的民俗文化资源,使之成为新的经济增长点。民俗风情游、古民居游等具有民族民间文化特色的旅游项目一展风采,民俗村、民俗风情园等新建的人文旅游资源景点如雨后春笋般出现。民俗文化进入旅游业伊始就以其对旅游者强大的吸引力而备受青睐。（2） 国内一次抽样调查表明,来华美国游客中对中国人的生活方式、风土人情最感兴趣的占567%。目前,无论是发达国家还是发展中国家,民俗旅游均已蓬勃发展:北美的“活人博物馆”通过仿照当年格式建造的房屋、棚圈、碉堡、果园组成的“移民村”,再现了几百年前欧洲抵美移民的生活、劳动和风俗习惯;科特迪瓦利用其独特精巧的人造面具表现其传统文化,还举办了全国舞蹈节;突尼斯根据西方游客喜欢猎奇的心里,利用本国土著居民的村落古迹、山洞住宅、民族服饰和车马游玩等民俗文化来发展旅游业,已成为非洲和阿拉伯国家中的旅游大国。在国内,80年代以后,为满足海外旅游者的兴趣与需求,各地陆续开发了富有民族特色和地方特色的民俗旅游活动项目,如江苏无锡华西村开展江南水乡特色民俗旅游;深圳的“锦绣中华”微缩景区和中国民俗文化村;江苏南京秦淮风光带;山西丁村民俗博物馆。都获得了良好的经济效益和社会效益。（3） 我国的大多数民俗旅游资源还处于尚未开发或为得到完全开发利用的状态,这将是旅游业发展的一个新的方向,更加具有吸引力,也更能体现出中国的旅游业的特色。在国内,民俗旅游已与山水风光旅游、文物古迹旅游共同构成旅游业的三大主打系列产品。而民俗文化资源旅游开发利用的潜力,远远超过那些有形也毕竟有限的山水风光(如九寨沟)、文物古迹(如敦煌莫高窟)的开发与利用,其潜力更大,发展空间更广阔。二、优势分析1、贵州黔东南地区是一个山川秀美、民风古朴、令人神往的地方。居住着全国近四分之一的苗族人口，近一半的侗族人口，中国最大的苗寨西江千户苗寨和最大的侗寨肇兴千户侗寨都坐落于此。这里保存着唐代发型、宋代服饰、明清建筑、魏晋遗风，居住在这里的苗族、侗族和其他少数民族在长期劳动和生活中创造了光辉灿烂的民族传统文化。来到黔东南，你会感觉到这不仅是空间的转移，而是时光在倒流，丰富的民族历史文化积淀，他们依山建寨，聚族而居，村村寨寨都木青竹翠，绿树成荫。村寨来客，热情的苗侗人民都有用酒拦路、拦门的礼仪，最高的贵客到来，拦路酒达十二道之多。穿着盛装的苗侗少女，用醇香的米酒和动人的歌声表示欢迎，相与同乐。洒脱粗旷的小伙子吹起芦笙芒筒，迎客进寨。2、贵州黔东南位于中国西南地区，拥有国家良好的政策和资金支持。西部大开发战略和扶贫计划为该地区提供了很多优势。高速公路和省际区际铁路的建设提高了黔东南地区的交通能力，提升了该地的通达性。3、贵州省资源丰富，在雷山附近市县也具有丰富的旅游资源。而且，由于开发较晚，开发速度较缓慢，这些景区同样保存的很好。三、劣势分析黔东南可谓旅游资源大州,但大而不强,如2007年黔南州接待旅游者1 143. 1万人次;黔东南州2007年旅游人数只有800多万人次。1、 黔东南地区位于中国内陆西南边远地区。交通不便，旅游基础设施和配套设施质量不高。同时，该区人口流量小,民族村项目地处少数民族实际分布区,具有原地浓缩式开发模式的弊端,对当地居民吸引力不大,也损失了一部分追求真实感和亲身体会身临其境的外地游客。经济较为落后，大量资金投入、建设成套服务设施在现阶段是困难的。虽然旅游资源丰富，但多数处在未很好开发利用和待开发的阶段，服务设施的数量、质量满足不了需求，服务素质低下，管理人员匮乏，难以给旅游者以高质量的精神和物质享受。由于受基础条件的限制，各旅游景点相对分散，不能实行有机整合，无法避免旅游者“行走太多、欣赏太少”的缺憾，严重阻碍了恩施州发展民俗旅游经济的步伐。2、旅游产品缺乏合理的定位、包装和宣传，黔东南有世界级的旅游资源,但其旅游产品的定位只是以国内外知名的旅游目的地为目标,缺乏国际竞争意识。另外,在产品的包装、宣传上缺乏力度和标志性标示。由于以上原因导致黔东南旅游业与国内、国际水平相差较大,海外游客总量相对较少。3、注重物质层面的开发而轻视深层文化开发随着生产力的不断发展,文化消费在旅游消费中的比重将越来越重,而人的消费需要在一定程度上是可以受到文化消费品的影响,正如“文化可以以各种方式帮助全球经济伸向世界各地,把市场推广到哪怕是最遥远的领域”那样。只强调外在物质形式的开发,而不注意文化层面的开发,旅游产品势必会失去文化蕴涵而变得肤浅和单调。众所周知,黔东南民众记下了黔东南历史的变迁、时代的风貌,并蕴涵了浓郁的地方文化气息,是天然的民俗风情展览馆,但这种展览馆不单是些摆设,更需要“讲解”,需要为游客提供它所存在的深层文化蕴意。不注意将民俗文化深层次开发是贵州旅游业的一大弱点。近年来虽然这方面已经逐步引起重视,并开始纳入旅游开发的范围,但还需要进一步向纵深扩展。4、旅游地的民俗文化出现舞台化、商品化,甚至庸俗化的倾向,渐失其原有的意义。为了发展旅游业,接待地会积极吸引各方旅游投资者在开发民俗旅游项目时把具有东方特点或地域特点的文化弃之不顾,不重视自己的文化结构,并且抓住不少旅游者并不关心接待地文化特色的真实含义,而只是为了猎奇心理,急功近利甚至于一味迎合游客的心理,流于媚俗的层面上。一些地方民俗文化特色的东西被肆意移植照仿,似乎其存在的基础再不是当地的社会生活,而是旅游者的需求。如在各地向旅游者开放的民俗风情村里,少数民族风俗舞台化的倾向十分明显。尽管表演者的行头比生活中真实的服饰漂亮百倍,但缺少了该民族服饰原有的本真韵味,给人以虚假的感觉。四、问题解决和发展策略（一）坚持科学论证、合理规划理清发展思路,立足资源优势,科学论证,以可持续性开发为原则,以创建世界旅游胜地为目标,坚持高品位规划、高标准建设、市场化运作,围绕民俗文化和自然生态两大特色,做强黔东南旅游,全面提升旅游产业整体素质和市场竞争力。（二）解放思想,大胆进行理论创新和改革在政府的引导下,坚持以市场为主导,理顺旅游资源开发过程中的各种利益关系,调动各方力量积极参与。首先,要想把黔东南的旅游事业做强做大,就需要大量资金的投入,只靠政府的财力解决是不现实的,需要全社会的参与。所以,在政府的规划和引导下,整合社会资源,使非公有制经济成为主导力量,推动黔东南旅游业的大发展。其次,政府要通过补贴、民间主办的形式,办好民族民间节日,引导、推动民间保护和传承文化习俗,共同唱好旅游大戏;同时要以旅游和文化为载体,使民族地区的歌舞、工艺品、农副产品走向市场,增加农民收入,提高他们的生活水平,共同走向富裕。（三）积极进行市场开拓1、 瞄准主要目标市场国内市场首先瞄准珠三角、长三角和环渤海地区。因为这些地区都处于我国沿海经济发达地区，人均收入水平高，从而具有较多的可支配收入。同时这些地区人们文化素质普遍较高，民俗旅游符合其高品味的需求。在入境旅游市场上，应主要瞄准三个市场，依次是：港澳台地区、近程的日韩和东南亚五国（新、马、泰、印尼、菲律宾）、远程的欧美和澳大利亚市场。2、 选择市场开拓的重点（1） 在国内市场上，首先重点开拓珠三角地区。珠三角具有较大的客源市场，距离贵州黔东南地区较近，苗族这种原生态的接近自然的少数民族风情对这些长期生活在都市文化的背景下的人们有较强的吸引力。（2） 在国际市场上，重点开拓日韩市场，旅游行政部门要积极采取“请进来，走出去”等促销方式积极开拓日韩市场，在保证传统入境旅游市场的增长基础上，还要进一步开拓入境旅游客源新的增长点。（3）在年龄阶段上、文化水平、收入水平上，应主要针对中青年人群、具有较高文化素质较高收入的人群。中青年一般具有较强的身体素质和出游欲望。苗年节庆游是一种注重体验的旅游，对那些高素质高工薪阶层的人群来说，比起普通的自然观光和静态的人文景观游览更具优势。更容易被他们接受。3、 采用有效的促销方式，加大宣传黔东南雷山县苗年非常具有特色,活动丰富。但知名度却不高，因而应加大了宣传和推广力度, 在宣传和推广的过程中, 充分发挥文化力量。现代传媒学也认为, 能够抓住受众的信息, 都源自于受众对信息中所透露出的文化的认同感, 缺乏文化的信息是难以使受众真正从心灵上认同的。所以, 在旅游资源的宣传和推广中, 要充分运用文化的力量, 突出文化的特色, 打好“ 文化牌” , 这样才能抓住旅游者的心理, 提高该产品的品质和整体形象, 从而推动其进人市场, 占领更多的市场份额。因此，要树立良好的品牌和形象，采用多种促销和宣传方式。具体说，可以采用以下促销手段：（1） 首脑带动型， 利用国家领导人出访和外国首脑访问中国之际，也正是国家媒体和民众最关注中国的时候，适时的组织贵州黔东南苗年节庆旅游的形象宣传，产生轰动效应。（2） 部门协同型，即与经贸部门和其他各个部门合作，参与中国在海外进行的各种展销活动，把旅游内容与有关的行业的贸易活动有机的融合在一起，形成部门协同宣传促销的格局。（3） 海外联动型，与中国驻外使领馆、有关行业的驻外机构以及遍布世界的海外中资企业合作，形成海外联动的旅游宣传促销机制。（4） 政企结合型，旅游行政管理部门和旅游企业相结合，其中旅游行政部门主要侧重地方形象的宣传，特别是在大型旅游活动的宣传中发挥作用，旅游企业主要侧重于旅游产品的促销。（5） 区域联合型，将具有共同行旅游产品的地区联合起来进行促销。相互补充，相互促进；或者与附近区域联合，形成一条旅游线路，提供各方面的体验方式。（6）明星拉动型，在主要客源市场国或地区邀请当地的文艺和体育明星作为旅游形象大使，面向当地公众宣传雷山县苗年节庆旅游产品，树立旅游形象。另外，在宣传上要突出几个原则:一是唯我独有原则。二是有的放矢的原则。三是实事求是的原则。具体可采用以下方式：(1) 采取多种宣传手段,增强旅游促销实效。运用影视、歌曲、广告、互联网、旅游画册、导游手册、VCD光盘等旅游产品介绍的多种宣传形式,在时间和空间上加大覆盖面,提高宣传实效;(2) 旅游局组织苗族村民及部分旅游企业,组成大篷车队赴主要客源地流动宣传,进行旅游咨询服务和民族歌舞表演;（3） 每年十一黄金周后到第二年五一黄金周前,分别组织热点地区、优秀旅游城市和旅游部门领导以及旅游企业组团到欧、美、日、韩、东南亚及台港澳地区举办旅游说明会,旅游展销会新闻发布会和贵州黔东南苗族旅游周,扩大旅游影响力，以此来同时带动苗年节庆游。（4） 组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等, 积极搅动旅游市场, 争取在大型节目如春节联欢晚会上、同一首歌、欢乐中国行等中的演出。苗年节庆持续数日，活动丰富，类型多样（4） 走可持续发展道路，发展的同时注意传统文化和生态环境的保护民俗旅游将成为旅游的主潮之一,而大力发展民俗旅游不仅可以保存和发扬我们中华民族优良的传统文化,增进不同地区人们的相互了解与交流,还可以吸引国外的游客,让他们了解中国的传统文化与风土人情,促进不同民族种族间文明的交流,更可以在很大程度上带动经济的发展,提高人民的物质和文化生活水平,使人们在节假日等休息时间得到身心的放松与愉悦,从而激发人们更高的工作热情,把我们的家园建设得更美更有文化气息,促进我国各项事业的发展。