企业形象策划ppt课件

第13章 企业形象策划,企业营销的市场竞争除了表现为传统的价格竞争、质量竞争、促销方式和手段竞争外，在现代社会逐渐凸现出企业形象的竞争。西方发达国家以IBM公司从20世纪50年代发起，至70年代已经卷起了自塑企业形象的世纪潮。西风东渐，我国企业从20世纪90年代由南至北、由东向西开始了导入CIS，即重塑企业形象的行动。企业形象的优势已成为企业营销成功与否的重要因素。对企业形象的策划成为企业营销策划的重要组成部分。,1,131 企业整体形象的内容分析,13.1.1 企业整体形象的内涵 13.1.2 企业整体形象战略（CIS）的构成,2,13.1.1 企业整体形象的内涵,CIS战略：通过现代设计理论结合企业管理系统 理论的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业个性，显示企业精神，使消费者对企业产生认同感，在市场竞争中谋求有利地位和空间的整合系统。CIS战略的实施是企业实现自我统一性和人格统一性的过程。 自我统一性：使企业管理者和员工充分认知企业、认知自我，完全融人企业形象之中，企业的行为准则成为自我的自觉行动规范，同时通过提高员工素质来形成企业的整体形象。 人格统一性：将企业这个实体拟人化，以管理者的经营理念成为企业的经营理念，并借助于视觉形象、企业行动形成整合的人格个性化，通过媒体的传递送达社会公众中，折射出企业整体的人格形象并为社会公众所接受和认知。,3,13.1.1 企业整体形象的内涵,CIS与工业设计的区别： 设计的基点不同。工业设计的基点是产品；CIS设汁的基点是企业 行为层次不同。工业设计属于企业具体操作层次的行为，CIS设计则是企业整体战略行为。 设计目标不同。工业设计的目标是提高产品的市场竞争力，CIS设计则是以强化企业整体形象从而提高竞争力为目标。 CIS与企业管理的区别： 目标有别。企业管理以提高员工的积极性和工作效率为目标CIS则是以提高企业整体竞争力为目标。 侧重点不同。企业管理侧重于协调企业内部各要素之间的关系，CIS侧重于协调企业与外部环境的关系。 职能各异。企业管理的职能是计划、组织、控制、激励和决策，CIS的职能是识别和整合。,4,13.1.2企业整体形象战略（CIS）的构成,企业的理念识别系统（MI）包括企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等。企业的理念识别系统是CIS的灵魂。它是最高决策层次，是导入企业识别系统的原动力。 企业的行为识别系统(BIS)包括：对内行为与对外行为。对内行为主要指员工培训、生活福利、企业内部环境营造、研究开发、环境保护等管理活动。对外行为主要指市场调查、产品开发、公关活动、股市对策、公益性资助、文化性赞助等。表现为动态识别形式。,5,13.1.2企业整体形象战略（CIS）的构成,企业的视觉识别系统(VIS)包括：企业的物质设备形象如厂房、办公楼、仓库、设备、企业标志、建筑物式样、外部装修、色彩搭配、环境绿色与美化、内部装饰格调等；企业员工形象、产品质量形象、品牌包装形象等。表现为静态识别符号，是具体化、视觉化的传达形式，项目最多，层面最广。,6,太阳神的VI,圆形是太阳的象征，代表抛洒光明、温暖、生机、希望的企业经营宗旨，以及健康、向上的商品功能；三角形的放置呈向上趋势，既是Apollo（太阳神的首写字母，又象征“人”字的造型，显现出企业向上升腾的意境和以“人”为中心的服务及经营理念，以红、黑、白三种代表永恒的色彩，组成强烈的色彩反差，体现企业不甘于现状、奋力创新的整体心态。,7,13.1.2企业整体形象战略（CIS）的构成,三者的关系： 理念识别(MIS)是CIS的灵魂，是企业识别系统的基本精神所在，也是整个企业识别系统运作的原动力。 MIS影响企业内部的动态、活力和制度、组织的管理与教育，及对社会公益活动、消费者的参与行为的规划， 即影响BIS； 最后，经由组织化、系统化、统一化的视觉识别(VIS)计划传达企业经营的信息，塑造企业独特的形象，达到企业识别的目标。,8,CI构成要素间的关系,台湾食品业的“统一”公司: MI的核心为其精神标语开创健康快乐的明天，并秉承“三好一公道”质量好、信用好、服务好、价格公道的经营理念，塑造了一个值得信赖、正派经营的企业形象。 BI部分:统一超级商店的推出，震荡了台湾杂货、日用品行业。其遍及全国的加盟店及24小时营业的服务精神为消费者提供了方便快捷、周到舒适的服务。另外，母亲节活动、书香社会小书印赠活动等，均表达了企业反哺、回馈社会的实质行动。,9,CI构成要素间的关系,VI部分： 企业标志：系由英文字 “PRESIDENT ” 之前缀 “P” 演变而来。 翅膀三条斜线与延续向左上扬的身躯，代表三好一公道的品牌精神（即质量好、信用好、服务好、价格公道），另一方面也象征以爱心诚心信心为基础，为消费者提供商品及服务，以及产品其中创新突破的寓意。 底座平切的翅膀，则是稳定、正派、诚实的表征。 整个造型象征超越、翱翔、和平，以及带向健康快乐的未来。 色彩意义：“红色”代表热诚的服务、坚定的信心、赤诚的关注 “橘色”代表勇于创新、长于突破，及与食品联想的满足感、丰盛感“铭黄”富有温馨、明快、愉悦的感情，代表该品牌的期望 图案整体明朗愉悦的暖色系，象征健康快乐的未来与新鲜活力的期许。,10,13.1.2企业整体形象战略（CIS）的构成,11,13.2国际CIS潮与中国导入CIS形势分析,13.2.1国际CIS的兴起与蓬勃推进 CIS的兴起最早可追溯到第一次世界大战期间，德国AEG公司首次在其生产的系列产品上使用统一商标。 第二次世界大战期间，英国工业设计协会会长弗 兰克毕克负责规划伦敦地铁，实施统一字体应用于车票、站牌等处取得了较好的反映。 1956年IBM公司请诺伊斯设计的一套CIS一直以前卫、科技、智慧的象征，使其成为尖端科技中的“蓝色巨人”。IBM公司的成功是企业导人CIS的划时代的标志。 20世纪60年代至今，欧美进入了导人CIS的全盛时期。如德国的Braum家电产品公司，美国的CBS、RCA、3M、PAN、AM、Eastern、Mobil，意大利的Olivetti打字机公司、Fiat汽车公司，英国的Blue Circle水泥公司、Lucas汽车、航空机械公司等，纷纷掀起企业形象识别系统设计和策划的高潮。,12,13.2.1国际CIS的兴起与蓬勃推进,20世纪70年代日本在总结了西方企业营销成功经验之后开始导人CIS，日本导人CIS并不是生吞活剥地套用了事，而是融入了东方文化的内涵，包括东方民族精神、人文思想、价值取向等意识形态，从而丰富和深化了CIS。如果说美式CIS偏重于视觉形象的话，那么日本式CIS则属文化型，着重强调企业的理念和行为形象。,13,日本企业从20世纪70年代导入CIS至今，其发展过程可分为四个阶段,第一阶段，70年代前半期。CIS的开发主要重在视觉传达设计的标准化、统一化，使企业标志、标准字、标准色充分体现企业形象； 第二阶段，70年代后半期。此时日本有一些企业经营状况不景气，如松屋百货、小岩井乳业等企业，这些企业试图通过导入CIS重整企业理念，活跃员工士气，带动经营活动，扭转企业困境。因此，人们把这些企业导入CIS称作拯救性CIS模式，或称作“医疗式CIS”模式。 第三阶段，80年代前半期。日本企业界出现了新的发展态势，企业以员工意识改革和体制改善为目标，以健全企业体制，防患于未然，故称之为“预防式CIS”或称预备式CIS。其代表企业有NTT麒麟啤酒和石桥轮胎等著名企业。 第四阶段，80年代后半期。经过前几个阶段的摸索，已形成独树一帜的日本型CIS了。,14,13.2.1国际CIS的兴起与蓬勃推进,15,13.2.2 中国导入CIS的必要性,企业普遍实施多角化经营，造成无业际区别，为了形成企业独特个性，需要采用CIS。 商品日渐趋同，为了适应消费者认牌购买的需要，必须使企业及其产品品牌便于识别记忆，有必要实施CIS战略。 企业为了转换经营机制，重塑自身的形象，往往实施拯救性的CIS战 略，这样可以树立企业新的形象，提高知名度；吸引人才，提高生产力；激励员 工土气，营造良好氛围；促使生产大幅度增长；吸引投资，推动股票价格上扬；增强股东的好感与信任；稳定企业基础，使之形成向心力、凝聚力；提高广告效果；节省促销费用和产品成本；便于内部管理。,16,13.2.2 中国导入CIS的必要性,通过提高企业在市场上的认知力来增强企业的竞争力。企业只有在同质化的市场、产品中独树一帜，建立差异化的形象，才能吸引购买者的注意力， 左右消费者购买的愿望。 是增强企业营销力的动能。当代市场营销除了产品力(优等质量、 精美包装、完善的保障措施如保证、标贴、条码、商标注册等)，企业的促销力 (公关、广告、人员推销等)之外，必须引进新的动能形象力。产品力、促销力、形象力是当今市场的三轴力。,17,13.2.2 中国导入CIS的必要性,日本对企业形象的设计、策划和爱护到了细致人微的地步。 日本的大型企业不仅以终身雇佣、年功序列、企业工会等制度维系企业内部关系，形成企业的理念、价值取向、向心力和凝聚力，而且在企业的名称、商标、标志等具体微小的方面也毫不马虎。 日本“东京通信了业公司”总裁盛田昭夫觉察到把公司全名放在产品上不易认记，读起来也不顺门后，几经推敲于1958年将其名称改为Sony(索尼)，读来有音韵美，Sony以“技术领先、品质超群”的形象立于国际市场； 日本松下电器公司的National标志，是带着该公司的创立者松下幸之助的“要生产出像自来水一样取之不尽的电器在产品满足大众的需要”的宏大志向和产品的“质量可靠、价廉物美、使用方便”的美誉扬名全球的；本田技研公司的“不模仿，以世界性的眼光来思考”的经营思想及其价值观给世界市场树立了令人仰慕的形象。,18,13.3 企业导入CIS的模式及时机策划,13.3.1 导入CIS的模式 预备性CIS导入模式。在筹划新企业时，同时对企业的未来形象及企业文化进行有目的的设计和策划，包括对企业经营思 想、口号、信条、标志、吉祥物、标准色、标准字体、企业形象的社会定位、战略选择、计划实施方案、管理办法以及应用系统的设计与策划等。 扩张性CIS导入模式。该模式是企业在成长过程中为了实现资本扩张，把企业带进新的高一级的发展阶段而导人CIS的模式。它是对企业革新换面、脱胎换骨的改造。这时的企业形象策划应该立足于企业原有基础，着眼于发展层次和境界，对企业形象进行完全创新性的策划。,19,13.3 企业导入CIS的模式及时机策划,拯救性CIS导入模式，或称医疗性CIS导人模式。对于众多传统型企业来说，为了重塑形象，改变旧貌而重新调整经营理念、经营行为、经营者的视觉形象，以通过CIS的导人拯救企业的生存与发展前景。拯救性的CIS实施比预备性CIS的实施更显困难。,20,13.32导入CIS的时机,企业名称老化，易被误认、误解； 企业实施多角化的经营后，企业形象的一贯性、统一性逐渐丧失； 与其他企业合并后，需重塑企业形象； 企业名称与商品形象不符； 在同行业竞争中，本企业形象竞争力处于不利地位； 企业知名度低； 企业形象不好，员工士气低落； 企业形象因营销活动中某种事故受损，产生负面效应； 旧的企业形象有碍于进军新市场； 缺少能代表企业的统一性标志； 企业某种特定的商品形象，成为其他商品的障碍； 人才吸引力差； 上市股票显示，企业属于劣势或遇障碍； 商品与商标形象出现分歧； 企业形象赶不上国际化形象的潮流； 当前的营销战略与企业形象无法配合；,21,企业导入CIS要寻找好的时机，以下时机可供选择和利用；,新公司成立，合并成企业集团； 创业周年或若干年纪念日； 企业扩大经营内容，朝着多角化发展； 进军海外市场，迈向国际化经营； 新产品的开发与上市； 解脱经营危机，停滞的事业得以活络； 消除负面效应，纠正企业失态，端正企业形象，使二者统一； 企业改组或经营高峰更换，全面创新； 提升品牌或品牌升格为企业商标； 竞争产品个性模糊，品牌差异性不明显； 经营理念的重整；,22,13.4 企业形象策划的程序,1.调研包括：企业的历史、经营现状、发展战略、法人代表及高层管理人员的经营风格、组织文化氛围、市场同业竞争形势、市场同类产品竞争形势、企业知名度、市场地位及产品力等问题调查、分析与评估。 2.策划主要围绕企业形象的社会定位、市场定位与风格定位。 3.设计(1)企业形象设计包含企业经营理念、口号、歌曲的设计。 (2)企业形象基本要素设计，包括企业标志、标准字体、象征图形及其组合方式，企业标准色等。 (3)企业投资、赞助的选项原则及媒体选择。企业形象设计的六个应用系统包括办公室内陈设、办公用品、交通工具、员工制服、产品包装、广告用品等,23,13.4 企业形象策划的程序,24,13.4 企业形象策划的程序,4.定位根据设计的企业形象进行市场定位，以保证企业在公众心目中占据适当的位置，赢得顾客的厚爱。 5.宣传对拟定的CIS实施计划进行整理，编订成册，召开新闻发布会，借助各种传播媒体全面宣传企业形象。有领导、有步骤地对企业员工进行CIS系统培训，包括CIS知识启蒙教导、高层管理人员CIS沟通研讨、部门经理集训、员工礼仪训练、企业内外环境改善计划、企业公共关系及公益活动计划等。 6.保持,25,13.4 企业形象策划的程序,创立于1943年的日本富士胶片公司是日本第一家摄影用胶片公司。随着世界经济的变化和公司业务量的扩大，富士公司不再单纯经营感光材料，而是通过记录传递影像信息，向社会提供“映像信息服务”，其业务也延伸到国外。为了适应这一新形势，1980年富士公司开始导入CI。首先，他们确定了将企业形象统一为“综合影像产业”，提出把“世界性的富士胶片”作为企业的奋斗目标，以此来统一全体员工的思想和行动。其次，统一视觉识别，经过两年的努力制定出以绿色为基本色调的完整的视觉识别系统。最后，开展宣传企业标志的各种活动，除了在报刊大作广告外，还对全日本3万个相机专卖店和5万个胶片专卖店更新了招牌。日本富士公司正是通过以上努力，更新了企业形象，以崭新的面貌，逐渐成为世界上知名度很高的胶片公司。,26,135 企业整体形象系统的核心,企业整体形象战略的核心在于加强企业文化建设。企业文化是企业精神文明与物质文明的总称，是企业及其职工共同持有的思想观念、价值取向和行为准则。它由经营观念文化、企业管理文化和产品营销文化所组成。任何行业的各类企业一旦走向市场参与竞争，就不能不进行必要的文化建设。现代社会的市场竞争表面看起来是产品的竞争、价格的竞争，而实质是企业内在活力与动力的竞争，而企业的内在活力与动力正是通过企业文化现象表现出来的。加强企业文化建设是社会主义市场经济的要求，也是企业本身求生存、谋发展的内在条件。,27,13.5.1经营观念文化,企业经营观念文化建设包括确立市场营销观念和营销道德规范。,28,13.5.2 企业管理文化,1执着的开拓追求 2正确的价值取向 3坚定的团体观念 4完善的激励机制,29,13.5.3 企业营销文化,企业营销文化包括两个层次： （1）企业营销环境设施的文明化、美化； （2）企业营销的艺术化。,30,习题：,1、什么是CIS？为什么说CIS战略的实施是实现自我统一性和人格统一性的过程？ 2、CIS与工业设计、企业管理分别有何区别？ 3、企业形象系统由哪几个部分构成？各子系统分别包括哪些内容？ 4、CIS是怎样兴起与发展的？ 5、中国为什么要导入CIS？ 6、导入CIS有哪几种模式？有哪些时机适合导入CIS？ 8、企业文化建设包括哪些方面？,31,