品牌忠诚ppt课件

第10章 品牌忠诚,1,第10章 品牌忠诚,第1节 品牌忠诚的内涵 第2节 品牌忠诚测量 第3节 品牌忠诚战略价值 第4节 品牌忠诚策略,2,第1节 品牌忠诚的内涵,一、品牌忠诚的定义,1、品牌忠诚的定义：奥立弗 （Oliver）认为品牌忠诚是一种对偏爱的产品或服务的深深承诺。忠诚顾客在未来会持续、重复购买或光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，不顾周围的各种状况和营销努力，都不会产生转换行为。 2、品牌忠诚的两个方面： （1）态度忠诚：情感、心理上对特定品牌的依赖感。 （2）行为忠诚：对特定品牌的持续、反复的购买行为。,3,3、品牌忠诚的层级 （1）无品牌忠诚者 消费者对品牌的认知完全没有差异，他们对品牌漠不关心，产品品牌对其购买决策几乎不起作用，选购哪个品牌的产品只取决于价格高低、是否打折、有无奖品等因素。 （2）习惯购买者 易于被竞争者的明显优势所吸引而发生，缺乏了解竞争品牌的热情，很少转换品牌。 （3）满意购买者 对所选品牌比较满意，但是这只是消费者较为正面的态度评价，未涉及到消费者的信念与强烈的情感。 （4）情感购买者 真正喜欢所用品牌的消费者。消费者对品牌的感知质量好，品牌有某种象征意义。 （5）承诺购买者 为使用某品牌而感到自豪、骄傲的消费者，他们对该品牌充满信心，不仅自己使用，还推荐给他人。,4,二、品牌忠诚的分类 1、消费者对品牌忠诚的数量 唯一品牌忠诚 多品牌忠诚 2、消费者心理行为 态度忠诚 行为忠诚 3、情感归属、社会影响和购买行为 （1）没有忠诚 （2）羡慕忠诚 （3）惯性忠诚 （4）理性忠诚,5,4、根据产品的类型 （1）消费品市场品牌忠诚 作为价值不大的普通消费品市场的品牌忠诚有一个十分明显特征，那就是品牌忠诚十分分散，几乎每一个品牌把会拥有一批忠诚的顾客，而每一位顾客对一个特定品牌的忠诚度也很有限，他们往往同时购买几个品牌的产品，其原因主要有以下几个： 顾客因为采用新品牌要冒的风险往往不大，所以有时他们愿意冒险去发现新旧产品之间的异同作用。 促销作用下，譬如说某一新品牌产品大幅度降价销售的时候，会激起一部分消费者去采购新品牌。 由于产品多属于低值产品，在销售渠道方面往往不能完全满足顾客的需求，当渠道出现问题，顾客无法买到他所忠诚的某一品牌产品时，会改而使用其它品牌的产品。 有些消费品，由于它与消费者(顾客)的切身体会不十分明显，所以当顾客重复购买这类产品时(如保鲜袋)往往对品牌的忠诚表现不明显。,6,（2）耐用品市场忠诚 对于耐用品市场而言，由于产品的价值较高，使用时间较长，因此消费者涉及的程度高，产品性能、形象对消费者的利益影响深远，故而消费者往往对某一品牌具有较高的忠诚度。通常消费者不会在不同品牌中徘徊，且他们的品牌忠诚的持续时间长。在某一段时间内或某些特定的情况下，顾客对产品的忠诚往往表现为单一的。,7,（3）服务市场品牌忠诚 服务市场品牌忠诚有以下特点： 顾客在选择服务的时候会更看重品牌，将品牌作为衡量服务质量的标准之一。 很多服务具有连贯性，一旦选择，很难改变，所以在服务市场，顾客对品牌的忠诚度往往较高，而且比较单一。 在服务市场，顾客对服务的忠诚度，往往受他们同服务提供者之间的关系密切程度影响较大，一旦建立起了良好的关系，顾客也就很容易形成对品牌的忠诚。 在服务市场，顾客对产品容易形成习惯，产生依赖，而对其它同类服务的选择表现出惰性。人们往往喜欢到同一个地方吃饭、理发、洗衣都是这种原因造成的。所以服务市场顾客忠诚的培养对企业具有十分重要的意义。 在服务市场中，品牌忠诚度与交易的满意度之间关系密切，这是因为服务的质量是无形的，在使用服务之前和之中，服务的质量是用服务的满意度来衡量的。,8,5、基于顾客对价值的认知偏重的品牌忠诚分类 （1）重品牌的品牌忠诚。 （2）重价格的品牌忠诚。 （3）重品质的品牌忠诚。 （4）不专一型品牌忠诚。,9,三、品牌忠诚的作用,1、降低营销成本 2、增加市场份额 3、吸引新顾客 4、提供反应时间 5、降低延伸风险 6、品牌资产的决定因素,10,四、品牌忠诚的影响因素,1、产品类别 2、时间 3、竞争对手的数量 4、企业营销的因素 （1）广告 （2）价格促销 （3）公共关系 5、消费者自身的因素 （1）高收入对品牌更加忠诚 （2）女性对品牌更加忠诚,11,第2节 品牌忠诚测量,一、品牌忠诚测量的两个维度 1、行为忠诚 （1）重复购买率 （2）顾客对价格的敏感程度 （3）转移效用和转移成本 （4）消费者传播该品牌的次数和规模 2、情感忠诚 高、中、低,12,3、品牌忠诚方格图（矩阵）,脆弱的忠诚者,低,高,低,高,行为忠诚,情感忠诚,中,中,真正的忠诚者,潜在的忠诚者,13,4、消费者使用该品牌的经验,5、消费者行为测量：购买频次,6、向其他消费者推荐与介绍,3、消费者对品牌的价值评判,2、品牌在消费者心中的位置,1、消费者对品牌的认知,指标,二、品牌忠诚测量指标,14,三、品牌忠诚测量步骤,1、收集数据、建立消费者数据库 2、抽样调查消费者品牌行为忠诚度 3、调研消费者情感忠诚度 4、建立消费者品牌忠诚矩阵 利用品牌方格图，统计出脆弱忠诚者、潜在忠诚者、真正忠诚者的比例。 5、制定并实施品牌营销战略计划,15,四、品牌忠诚测量原则,1、测量方法真实反映品牌忠诚的真正意义，并保证其全面性 2、测量变量对企业绩效产生实际影响 3、测量变量具有敏感性 4、测量模型具有广泛适用性,16,五、品牌忠诚测量注意事项,17,第3节 品牌忠诚的战略价值,一、品牌忠诚对消费者的战略价值,18,二、品牌忠诚对企业的战略价值,案例：忠诚的企鹅，疯狂的QQ 在中国，每一台互联网上的电脑里，一般会都有一只小企鹅，这只企鹅，就是腾讯公司开发的QQ软件。今天的QQ已经不再是一个普通的软件，它成为了一个符号、一个象征，成为了一种生活方式。那么，是什么让QQ缔造了如此美妙的传奇？ 一、市场开拓期受市场恩宠的幸运儿 在QQ刚起步的时候，国内的即时通信市场还是一片空白的处女地，国外的ICQ难以本土化，微软的MSN尚未染指中国，其他国产即时通讯软件尚未出世。QQ在毫无威胁的情况下急剧膨胀，迅速地占领了网络世界。 二、收费的初步探索QQ号收费申请 作为腾讯向收费服务转变的里程碑，腾讯公司一度关闭了QQ号的免费注册，使得注册QQ号需要收费。而且对之前注册的用户采取了定期清理的策略，即对于一段时间未登录的用户号码进行回收。 可以说，腾讯早期对注册QQ号进行收费是对QQ价值的严重误解，而事实上，这一策略的实施也确实没有收到预期的效果，一方面，新用户不愿交费而导致用户数增长锐减，另一方面，对旧用户过于严格的清理措施在伤害部分用户感情的同时，也使得用户数下降。应该说，早期的这一策略不仅没有达到预期的效果，而且将腾讯公司辛苦经营起来的局面搞得一塌糊涂。,19,三、服务整合期满足不同口味 没有两个人会有着完全相同的消费习惯和完全一致的消费行为。因而，在经历了QQ收费注册的惨淡后，腾讯公司开始了对自己产品的改进。 首先，开放QQ号免费注册，同时保留收费注册。为了促使用户选择收费注册，腾讯在免费注册上设了不少关卡，让免费注册成为一件不是很轻松的事；同时，让收费注册轻松快捷。这样一种折中的方式，扭转了QQ的颓势。同时，针对用户担心的QQ安全问题，推出了高性价比的QQ行服务，请注意，这时候QQ已经开始明白服务必须分拆以满足不同客户的需求，换句话说，腾讯已经不再追求一刀切，转而追求品牌的多样性。至此，腾讯已经开始步上盈利的轨道。同早期的卖广告模式相比，腾讯已经开始向用户直接要利润了，这是腾讯成功转化为互联网增值服务商的标志。 这一阶段，腾讯公司培养出了大批的QQ忠诚顾客。,20,四、QQ游戏走别人的路，让别人无路可走 QQ游戏本来是联众游戏的翻版，但腾讯自从推出QQ免费游戏后，国内任何一家网游公司都几乎同时举步维艰。 QQ游戏的同时在线人数2007年突破300万，2009年突破500万，2011年突破900万。人气优势大大激发了其营销潜能，创新了很多新的营销方式。 腾讯游戏以传统棋牌游戏及休闲游戏为主，玩家易上手，参与人数众多。腾讯通过QQ游戏这种稳定沟通工具吸引来的庞大用户群，强化了休闲游戏“加强用户沟通深度”的功能。在QQ游戏平台上，腾讯创造性地利用多点植入、贴身营销等方式，为不少企业品牌传播乃至销售业绩带来了良好实效。植入式营销是腾讯游戏网络营销的重要手法。不少网友在饲养QQ宠物、玩QQ游戏时发现，腾讯游戏提供了名为“统一冰红茶”的QQ宠物道具食品，这些广告都很巧妙让网友无法察觉，而且乐意接受。许多企业将推广重心向腾讯游戏平台倾斜，其中不乏一些国际知名的大品牌，他们借助于腾讯游戏的游戏平台提升自己的品牌和产品。361度，可口可乐、肯德基，等都是腾讯游戏营销的经典案例。,21,五、层出不穷的服务诱惑你消费 在QQ软件的新版本中都会添加新功能，当然这些功能大部分是需要花钱的。只要用户使用QQ，对着QQ那些诱人的功能，慢慢地就会成为公司的消费者，这正是公司的高明之处。 1、移动QQ。让用户可以通过手机随时随地地使用QQ。 2、QQ宠物、QQ秀、QQ空间。通过不停地消费，购买东西来“养”宠物，“装扮”自己的空间。 3、高级QQ群。,22,总结： 可以说，腾讯公司将企业盈利的立足点放在品牌忠诚用户身上，是腾讯公司得以迅速发展壮大的基础。 回顾QQ的营销策略：前期，培养品牌忠诚用户，拥有了大批具有较强依赖性的用户群；后期市场的持续深入有效的开发，使得目前QQ成为了腾讯一个巨大的盈利机器，成为了腾讯的象征，也为腾讯进入其他领域奠定了基础。 QQ的巨大成功向我们诠释了一条商场哲学：两点之间，直线最远。企业想在市场上快速攫取利润，没有品牌忠诚做后盾，盈利如同火中取栗。,23,二、品牌忠诚对企业的战略价值 1、降低营销成本，为企业带来丰厚的利润 （1）吸引新顾客成本较高 （2）忠诚的顾客保留时间越长，带来的利润越多 （3）忠诚的顾客流失率低 （4）忠诚顾客的营业成本低 （5）忠诚顾客较少看重价格优惠,24,2、帮助企业实现品牌扩张,（1）吸引新的顾客 （2）扩大满意的顾客群体 （3）降低新产品进入市场的成本 （4）有效实现品牌延伸,25,3、为企业赢的竞争优势,（1）有助于阻挡竞争者进入 （2）有利于企业面对竞争威胁 （3）有利于企业抢占有利渠道 （4）有利于企业找准目标市场 （5）有利于企业分享顾客知识,26,一、保持品牌忠诚的策略,第4节 品牌忠诚策略,27,二、提高品牌忠诚的策略,1、提高顾客让渡价值 2、善待顾客 3、提高转换成本 4、提供附加服务 5、培养忠诚的员工 6、测量并管理顾客满意度,28,作业,1、简述品牌忠诚的作用及影响因素。 2、如何提高品牌忠诚？,29,